Desenvolvimento e Desenvolvimento e Lançamento de Novas Lançamento de Novas

OfertasOfertas

Segmentação do Mercado

Seleção dos Clientes-Alvo

Entendimento das Necessidades

Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos

Condições para Condições para Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos

Produtos Produtos

Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos Produtos

67%67%

25%25%

8%8%

35% acha que a 35% acha que a grande massa de grande massa de lucros virá dos lucros virá dos novos produtosnovos produtos

Maior que AgoraMaior que Agora

IgualIgual

Menor que AgoraMenor que Agora

Dependência Esperada de NovosDependência Esperada de NovosProdutos Para as Vendas dosProdutos Para as Vendas dosPróximos 5 AnosPróximos 5 Anos

Fonte: Boston Consulting Group

Categoria de Novos Categoria de Novos ProdutosProdutos

Melhorias de Melhorias de produtos produtos

existentes existentes ( 26% )( 26% )

BaixoBaixoBaixoBaixo

AltoAlto

AltoAltoNovos para o Novos para o mercadomercado

Nov

os p

ara

a N

ovos

par

a a

empr

esa

empr

esa

ProdutosProdutosnovos paranovos para

o mundoo mundo ( 10% )( 10% )

Novas linhas Novas linhas de produtode produto

( 20 %)( 20 %)

Reduções Reduções de custode custo( 11% )( 11% )

AcréscimoAcréscimoLinhas Linhas

ExistentesExistentes( 26 % )( 26 % )

ReposicionamentoReposicionamento( 7% )( 7% )

Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos Produtos

Riscos para Desenvolvimento de Novos ProdutosRiscos para Desenvolvimento de Novos Produtos Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos

consumidores Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos) Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Ambiente de competição cada vez mais acirrada Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos

Pesquisas indicam taxa de fracassoPesquisas indicam taxa de fracassoem torno de 75%.em torno de 75%.

Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!

Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos Produtos

Por que os novos produtos fracassam ???Por que os novos produtos fracassam ??? Os executivos deixam de levar em consideração os resultados

das pesquisas de marketing Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do

mercado Política de preços elevados demais para a realidade do

mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva Erros de projeto dos produtos / serviços Posicionamento incorreto, não levando em consideração as

reais necessidades dos clientes Estratégia de comunicação equivocada Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas

Causas de Fracasso Causas de Fracasso

Porque os novos produtos fracassam ???Porque os novos produtos fracassam ??? Avaliação de mercado inadequada 45 % Problemas no produto 29 % Mix de marketing inadequado 25 % Custos maiores que os esperados 19 % Reação da concorrência 17 % Momento inadequado de lançamento 14 %

A Melhor Ratoeira que Ninguém QueriaA Melhor Ratoeira que Ninguém Queria

Outras Causas de Fracasso Outras Causas de Fracasso

““InterpretaçãoInterpretaçãodas Informaçõesdas InformaçõesMercadológicas”Mercadológicas”

““Erros de ProjetoErros de ProjetoDescobertos Tarde Descobertos Tarde

de Demais”de Demais”

““Estratégias Estratégias Inadequadas ao Inadequadas ao Mercado AlvoMercado Alvo

““Perda de FocoPerda de Focoem Inovações”em Inovações”

““Má Má Comunicação”Comunicação”

4

““Projetos Demais -Projetos Demais -Lançamentos Sucessivos”Lançamentos Sucessivos”

Questões de Diagnóstico???Questões de Diagnóstico???

Que parte da receita atual provém de novos Que parte da receita atual provém de novos produtos???produtos???

Qual o índice de sucesso dos novos produtos???Qual o índice de sucesso dos novos produtos???

Quais os fatores limitadores do sucesso???Quais os fatores limitadores do sucesso???

Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos Produtos Produtos

“ “ Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor. Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor. (...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma (...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até

geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de novas maneiras de explorar um mercado existente.”novas maneiras de explorar um mercado existente.”

Definição de Inovação Definição de Inovação

A mudança tecnológica é uma forma criativa para o A mudança tecnológica é uma forma criativa para o crescimento das corporações e uma força destrutiva que crescimento das corporações e uma força destrutiva que

tornam as corporações vulneráveis a concorrência.”tornam as corporações vulneráveis a concorrência.”

Inovação SustentadaInovação Sustentada Mantém taxa de aprimoramento Proporcionam aos clientes existentes melhorias nos atributos que eles valorizam

Inovação de RupturaInovação de Ruptura Introduzem conjunto diferente de atributos Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo mercado de massa Tendem a ser usadas e valorizadas somente em novos mercados ou em novas aplicações

Tipos de Inovação Tipos de Inovação

Med

ida

de D

esem

penh

oM

edid

a de

Des

empe

nho

Melhoria requerida pelo

Melhoria requerida pelo

mercado novo

mercado novo

Trajetória da

Trajetória da

nova tecnologia

nova tecnologia

TempoTempo

Desempenho AtualDesempenho Atual

Trajetória da

Trajetória da

Tecnologia Anterior

Tecnologia Anterior

O Dilema do Inovador O Dilema do Inovador

Ignoram novos padrões e nichos de mercadoSão atingidas por novas tecnologias

Não conseguem competir

O Dilema do Inovador O Dilema do Inovador

Empresas Bem GeridasEmpresas Bem Geridas

RentávelRentávelPortfólio EquilibradoPortfólio EquilibradoLiderança de MercadoLiderança de Mercado

Clientes SatisfeitosClientes SatisfeitosProdutos ValorizadosProdutos ValorizadosEntende os ClientesEntende os Clientes

Empresas Líderes Fracassam Empresas Líderes Fracassam Quando os Mercados ou as Tecnologias MudamQuando os Mercados ou as Tecnologias Mudam

Processo de Inovação Processo de Inovação

O que fazer para não perder posição O que fazer para não perder posição mercadológicamercadológica

FocoFocoMega TendênciasMega Tendências

Novas TecnologiasNovas Tecnologias

Dissociar Tecnologias Dissociar Tecnologias Ruptura e SustentaçãoRuptura e Sustentação

FocoFocoMercados EmergentesMercados Emergentes

Demanda Novos Demanda Novos PadrõesPadrões

Organizações Organizações IndependentesIndependentes

Metodologia de Metodologia de Desenvolvimento de Produtos Desenvolvimento de Produtos

Sistema de Estágios – PortãoSistema de Estágios – PortãoPontos de ChecagemPontos de Checagem

Disciplina o Processo de InovaçãoDisciplina o Processo de Inovação Torna Visível as Diversas Etapas do DesenvolvimentoTorna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento Identifica as Funções e ResponsabilidadesIdentifica as Funções e Responsabilidades Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade, Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade,

Performance, Retorno e ViabilidadePerformance, Retorno e Viabilidade

Segue em FrenteSegue em FrenteRecicla o ProjetoRecicla o ProjetoCancela o ProjetoCancela o Projeto

Estágios para o Estágios para o Desenvolvimento de Novos Desenvolvimento de Novos

Produtos Produtos

Geração deGeração deIdéiasIdéias

Seleção deSeleção deIdéiasIdéias

Definição e Definição e Teste de Teste de ConceitoConceito

Estratégia de Estratégia de MarketingMarketing

Análise Análise ComercialComercial

Desenvolvi-Desenvolvi-mento do mento do ProdutoProduto

Teste de Teste de MercadoMercado LançamentoLançamento

As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem

definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos

Geração de Idéias Geração de Idéias

ClientesClientes

ConcorrentesConcorrentes

InventoresInventores

TradeTrade

FornecedoresFornecedores

Pesquisa de Pesquisa de MarketingMarketing

LaboratóriosLaboratórios

Alta Alta AdministraçãoAdministração

O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando

maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.

Técnicas de Geração de Idéias Técnicas de Geração de Idéias

Listagem de Atributos Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas

Canal Direto com Consumidores Pesquisas de satisfação do consumidor SAC

Brainstorming Críticas proibidas: “juiz” embaixo da mesa Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o “criativo” Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada

Identificação Necessidade – Problema Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo

de correção Grupos de Clientes

Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ???

Combinações ???

Seleção de Idéias Seleção de Idéias

Pela Ótica Pela Ótica da Empresada Empresa

Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econômico-financeiraCapacidade de gerar vantagem competitiva duradouraTempo de desenvolvimento

Pela Ótica Pela Ótica Do ConsumidorDo Consumidor

Atratividade da idéia-diferenciação / inovaçãoSatisfaz necessidades e desejos reais e potenciaisProduz percepção de valor

A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a

concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno

Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas?Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas? Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de

Consumo?Consumo?

Desenvolvimento de ConceitoDesenvolvimento de Conceito

Aspectos Funcionais e Psicológicos

“ “ O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor.”em termos significativos para o consumidor.”

““Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de produtos”.produtos”.

Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto

Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e saboraumentando seu valor nutritivo e sabor

Desenvolvimento de Conceito Desenvolvimento de Conceito

Exemplos de conceitosExemplos de conceitosBebida Instantânea para café da manhã (adultos)Bebida Instantânea para café da manhã (adultos)

Bebida gostosa para lanche (crianças)Bebida gostosa para lanche (crianças)Bebida saudável para lanche noturno (idosos)Bebida saudável para lanche noturno (idosos)

Desenvolvimento do Conceito

Idéia do Produto

A

Sabor Forte

Caro

Sabor Suave

BaratoG

BD

F

C

E

H

Mapa de PosicionamentoMapa de Posicionamento

Teste de Conceito Teste de Conceito

Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo

Definir Metodologia e Apresentação do Produto

APRESENTAÇÃO DO PRODUTO testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e

confiabilidade do conceito. NÍVEL DE NECESSIDADE o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais. PRODUTOS CONCORRENTES avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas

existentes. INTENÇÃO DE COMPRA mensurar o nível de intenção de compra AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).

Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing

•Tamanho do Mercado•Taxas de Crescimento•Modelo de Segmentação•Seleção do Mercado-Alvo / Definição do Target•Dimensionamento da Demanda•Nível de Competição

ANÁLISE ATRATIVIDADE

•Definição dos Objetivos Mercadológicos•Participação de mercado•Nível de penetração por segmento-alvo•Previsões de receitas•Estrutura de custos e nível de lucratividade

DEFINIÇÃO OBJETIVOS

•Desenho da Oferta•Posicionamento Estratégico do Produto•Estratégias de Marketing e Comerciais:•Marca, Promoção e Comunicação•Canal e Distribuição•Preço•F. Vendas

ESTRATÉGIAS

1.Dimensionamento do MercadoTamanho do mercadoDemanda potencialTaxa de crescimento média

Plano de Marketing de ProdutoPlano de Marketing de Produto

2.Análise do Ambiente ExternoFoco no futuro e tendências

potenciaisIdentificação das Oportunidades

EscondidasIdentificação dos Riscos Potenciais

3. Análise do Ambiente Interno * Pontos Fortes

Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças

* Pontos FracosDeficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas.

RISCOSRISCOS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

FORÇ

ASFO

RÇAS

FRAQ

UEZ

AFR

AQU

EZA

SS

4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos Estratégicos

Definição e alinhamento dos objetivos, estratégias e táticas de marketing e vendas.

5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto Ações de Endomarketing, treinamento e preparação

dos processos e sistemas internos / Implementação dos programas de marketing

Análise Comercial Análise Comercial

EstatísticasEstatísticasAvaliação de Mercado

Situação de Vendas

Análises Financeiras

Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR,

EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa

Desenvolvimento do protótipo Testes com o protótipo Desenvolvimento de embalagem e marca Testes com embalagem Produção - piloto

Desenvolvimento do Produto Desenvolvimento do Produto

Concepção e Projeto do ProdutoConcepção e Projeto do Produto

Tipos de Testes de Mercado Tipos de Testes de Mercado Compra SimuladaCompra Simulada

Grupo selecionado de consumidores Exposição continuada de comerciais, buscando formar a

intenção de compra Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra Análise do processo de compra do consumidor

Painel de Lojas Painel de Lojas Permite controlar a localização do produto nas lojas, o

número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço

Mercado Teste Mercado Teste Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de

vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing

Testes de Mercado para Testes de Mercado para Produtos Industriais Produtos Industriais

Testes de Uso de ProdutoTestes de Uso de Produto Clientes selecionados Testes por tempo ilimitado

Feiras de ComercializaçãoFeiras de Comercialização Possibilidade de verificar o nível de interesse Expõe o produto à concorrência

Showrooms Showrooms Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente

normal de venda do produto Teste Controlado de Mercado Teste Controlado de Mercado

Fabricação limitada Venda em área geográfica limitada Apoio promocional para a região escolhida

QUANDO ?

Entrar antes? Em paralelo? Entrar depois?

COMO ?

ONDE ?

PARA QUEM ?

Novos usuários? Heavy-users? Líderes de opinião? Acessíveis pela mídia?

Cidade / Região? Nacional? Internacional?

Estratégia de lançamento

Lançamento do Novo Produto Lançamento do Novo Produto

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Percepção Percepção

Interesse Interesse

Avaliação Avaliação

Experimentação Experimentação

Adoção Adoção

O Processo de AdoçãoO Processo de Adoção

Classificação dos Adotantes com Base noClassificação dos Adotantes com Base noTempo de Adoção de InovaçõesTempo de Adoção de Inovações

RiscoRisco Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a

2,5% Adotantes imediatos: correspondem a 13,5%

Ponderados Ponderados Maioria precoce: cerca de 34%

CéticosCéticos Maioria tardia: cerca de 34%

ConservadoresConservadores Retardatários: cerca de 16%

2 1/2%Inovadores

13 1/2%Adotantesimediatos

34%Maioriaprecoce

34%Maioriatardia

16%Retardatários

Prazo para a adoção de inovações

Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações

Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers

InovadorInovador• Caráter aventureiro• Desejo de tentar novas

coisas• Aceitação do risco de

novas experiências• Consideram-se

cosmopolitas (cidadãos do mundo)

• Nem sempre são bens aceitos no seu grupo social

Adotantes IniciaisAdotantes Iniciais• São mais “locais”• Altamente respeitados

em seu meio• São líderes de opinião• Atuam como filtro no

processo de adoção• Elemento de redução

de risco para seus seguidores

Maioria PrecoceMaioria Precoce• Não exerce liderança sobre os demais

• São, tipicamente, seguidores

Tipos Ideais de Rogers Tipos Ideais de Rogers

Maioria TardiaMaioria Tardia• Tipicamente

desconfiada• Indivíduos céticos em

relação às inovações• Não desejam expor-se

a qualquer risco• Adotam a inovação

quando mais da metade das pessoas já o tiver feito

Retardatários Retardatários • Indivíduos tradicionais • Presos ao passado• São os mais locais de

todas as categorias• São, às vezes, isolados

dentro de seu grupo social

• Quando adotam uma inovação, esta, muitas vezes, já foi substituída

As Leis Vencedoras do As Leis Vencedoras do MarketingMarketing

Al RiesFilme: 48min

LIDERANÇA“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”

Se sua marca for líder

em qualquer categoria,

sempre será a primeira na

mente do consumidor.

CATEGORIA“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro.”

“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas.”

Ex.: TIM – maior cobertura GSM

Como o seu produto é diferente dos outros?

Só o que é novo consegue chamar a atenção.

NA MENTE DAS PESSOAS“É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.”

Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar:

Ataque!

PERCEPÇÃO“Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente.”

Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar:

Ataque!

A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.

ENFOQUE“Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente.”

Ex.: UNILEVER

NESTLÉ

Diminua seu campo de ação.

Você não representará nada, se quiser representar tudo.

DUALIDADE“A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas.”

Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª

SBT – “Na nossa frente, só eles”

O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado

maduro.

OPOSTOS“Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder.”

Se você estiver ocupando a terceira posição, descubra qual

é a fraqueza da marca líder.

EXTENSÃO DE LINHA“Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo.”

“A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas.”

Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver,

menos dinheiro ganhará.

SINCERIDADE“Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede-lhe os aspectos positivos.”

Ex.: Lula

A honestidade é a melhor política.