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Trcio Strutzel

Estratgias eficazes para posicionar sua marca pessoal ou corporativa na web

PresenaDigital

Rio de Janeiro, 2015

Presenca_Digital_PFCG.indb 3 06/02/2015 14:39:06

Presena Digital Estratgias Eficazes para Posicionar sua Marca Pessoal ou Corporativa

Copyright 2015 da Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli. ISBN: 978-85-7608-902-5

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Impresso no Brasil 1a Edio, 2015

Produo Editorial Editora Alta Books

Gerncia Editorial Anderson Vieira

Produtor Editorial Thi Alves

Superviso e Qualidade Editorial Angel Cabeza Sergio Luiz de Souza

Design Editorial Aurlio Corra

Captao e Contratao de Obras Nacionais J. A. RugeriMarco Pace [email protected]

Marketing e Promoo Hannah Carriello [email protected]

Vendas Atacado e Varejo Daniele Fonseca Viviane Paiva [email protected]

Ouvidoria [email protected]

Equipe Editorial

Claudia Braga Juliana de Oliveira Letcia Vitoria de Souza

Mayara Coelho Mayara Soares Milena Lepsch

Milena Souza Rmulo Lentini Silas Amaro

Reviso Gramatical Priscila Gurgel Thereso

Diagramao Futura

Capas Aurlio Corra

Rua Viva Cludio, 291 Bairro Industrial do JacarCEP: 20970-031 Rio de JaneiroTels.: 21 3278-8069/8419 Fax: 21 3277-1253www.altabooks.com.br e-mail: [email protected]/altabooks www.twitter.com/alta_books

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

S927p Strutzel, Trcio. Presena digital : estratgias eficazes para posicionar sua

marca pessoal ou corporativa na web / Trcio Strutzel. Rio de Janeiro, RJ : Alta Books, 2015.

286 p. : il. ; 23 cm.

ISBN 978-85-7608-902-5

1. Marketing digital. 2. Marca - Posicionamento World Wide Web. 3. Sites da Web. 4. Marketing - Estratgia. 5. Tecnologias digitais. 6. Marketing de relacionamento. I. Ttulo.

CDU 658.8:004.738.5CDD 658.8

ndice para catlogo sistemtico: 1. Marketing digital 658.8:004.738.5

(Bibliotecria responsvel: Sabrina Leal Araujo CRB 10/1507)

284 21


Ser altamente eficaz como indivduos e organizaes deixou de ser opcional. sua obrigao.

sTephen covey

Autor do best-seller administrativo:

os Sete Hbitos das pessoas Altamen

te eficazes


Para Camila,

minha mais importante meta de converso.


Sumrio

A Quem se DestinA e o Que esperAr Deste Livro xiii

introDuo xvii

Captulo: 1 o munDo est muDAnDo J muDou 1

Tecnologia transparente ..........................................................3Gerao de contedo pelo usurio .........................................3Customer empowerment ........................................................5Crowdsourcing .......................................................................6Inverso do vetor de marketing ...............................................7Long Tail A cauda longa .....................................................9Paradoxo da escolha ............................................................11Convergncia .......................................................................13Engajamento ........................................................................14Ubiquidade (internet das coisas)............................................16Cloud computing ..................................................................17Big Data ...............................................................................18

Captulo: 2 erA DAs BuscAs 23

Da necessidade ao marketing ...............................................25Marketing de busca Search Engine Marketing ..................................................................27O (novo) aspecto social das buscas ......................................30Local Business + Mobile .......................................................31Busca semntica ..................................................................32O outro lado das buscas: o lado de baixo .............................33Futuro: assistente pessoal + orculo .....................................34

Captulo: 3 mAs isso mArketing, socioLogiA ou tecnoLogiA? 37

O novo cenrio multidisciplinar ..............................................39Economia da ateno ...........................................................39Algumas palavras sobre redes sociais ...................................44Capital social ........................................................................46Capital intelectual .................................................................50


xPresena DigitalSumrio

Captulo: 4 AprenDenDo com Forrest gump 53

Contedo ainda rei? ..........................................................55A arte de contar histrias: Storytelling ....................................59A arte de jogar: Gamification .................................................62

Captulo: 5 reLAcionAmento nos meios DigitAis 67

Marketing de Relacionamento ...............................................69Esse tal de networking ..........................................................71Gesto de relacionamentos com clientes: CRM.....................74Nova era de relacionamentos ................................................75Pesquisas online ..................................................................77SAC 2.0 ...............................................................................80Gesto de crises ..................................................................82

Captulo: 6 presenA DigitAL 85

Mdias e ambientes digitais ...................................................87As quatro fases da presena digital .......................................88Branding ..............................................................................91Marca pessoal......................................................................92Netiqueta .............................................................................94

Captulo: 7 converso o tempero DestA sopA De LetrinhAs 99

Pblico-alvo .......................................................................101Converso .........................................................................102Funil de vendas e inbound marketing ..................................108

Captulo: 8 WeB AnALytics: meDinDo e AnALisAnDo tuDo 111

O que e como usar Web Analytics ...................................113Behavioral targeting ............................................................116Ambiente externo e inteligncia competitiva .........................118Ferramentas + crebros ......................................................120


xi

Sumrio

Captulo: 9 moBiLe: um novo universo De teLAs 123

Conceitos e estratgias sobre dispositivos mveis ...............125

Captulo: 10 o LADo negro 135

Mas o que privacidade? ...................................................137Polticas de Privacidade ......................................................138Segurana da informao ...................................................139Ameaas e cibercrimes ......................................................141Boas prticas e cuidados ...................................................143

Captulo: 11 o Que soBrou Do munDo Fsico? 147

Sobrevivncia dos mais aptos .............................................149O que vem por a? ..............................................................154

Captulo: 12 mos oBrA 157

Ter um site no significa nada .............................................159Pginas digitais ..................................................................160E-mail Marketing .................................................................164Buscas: links patrocinados e SEO .......................................169Redes sociais .....................................................................178Vdeos ...............................................................................188Podcasts, videocasts e as tendncias de broadcast ............192

consiDerAes FinAis 195

ApnDice A gLossrio De mArketing DigitAL 199

ApnDice B moDeLo De pLAneJAmento estrAtgico pArA presenA DigitAL 245

reFernciAs BiBLiogrFicAs 253

o Autor 257

nDice 259


A Quem Se DeStinA e o Que eSperAr DeSte Livro

Presena Digital, Marketing Digital, Marketing Online so algumas das denominaes mais comuns para as aes de comunicao no ambiente da internet e, seja qual for a denominao preferida, este assunto no um mero modismo ou uma febre passageira. Mesmo tendo apenas vinte anos de existncia, a internet provocou profundas transformaes em todas os aspectos da vida humana. Porm, essa transformao to avassaladora em um perodo de tempo to curto acaba se tornando uma faca de dois gumes. De um lado propor-ciona uma evoluo tecnolgica impressionante, mas, por outro, deixa a maioria das pessoas, profissionais, empresas e instituies um tanto atordoados com as novidades.

Uma pequenssima parcela da sociedade consegue acompanhar e se familiarizar com os conceitos e prticas inovadoras. So os chamados early-adopters, pessoas ou empresas que adotam novas tecnologias muito cedo, logo no lanamento de um produto ou servio. Entre-tanto, a grande maioria passa por um misto de desconfiana, receio e confuso frente s novidades.

Enfim, existe um processo de incluso digital, em que indivduos tomam conhecimento dos ambientes digitais e comeam a us-los, porm este processo no acompanhado da respectiva educao digi-tal. Na verdade, ela ainda nem existe formalmente. Com isso, acaba ocorrendo tanto um atraso na adoo das novas tecnologias quanto a verificao de inmeros usos incorretos ou equivocados destas fer-ramentas e conceitos. E isso se aplica aos pblicos de todas as idades, classes sociais e regies geogrficas, alm de empresas de todos os por-tes e segmentos, instituies acadmicas e at o prprio governo.

A soluo para estas divergncias, na minha opinio, divulgar e compartilhar o conhecimento, de modo que o aprendizado da socie-dade em geral a respeito das novas mdias e tecnologias obtenha um crescimento de forma homognea e em um ritmo mais equilibrado.


xiv

Presena DigitalA Quem Se DeStinA e o Que eSperAr DeSte Livr

o

O principal objetivo deste livro contribuir para a instruo digital de empresas, instituies, profissionais e interessados em geral. Enten-der como o Marketing e a Comunicao se adequaram a este ambiente e como funcionam nestas mdias uma tarefa imprescindvel a quem deseja continuar existindo para seu pblico. Parece uma afirmao radicalista, mas no ter presena nos ambientes digitais j conside-rado sinnimo de no ser lembrado no mundo fsico.

Atualmente o processo de assimilao e utilizao correta das novas culturas digitais lento, mas entendo que se existirem mate-riais srios, qualificados e dedicados a essa educao, o processo pode ser acelerado. Obviamente j existe no mercado editorial e na prpria internet muito contedo sobre este tema em forma de matrias, arti-gos, dicas, posts, vdeos, infogrficos, white papers, slides, cartilhas, e-books e livros. Estes materiais variam imensamente em qualidade, abordagens e profundidade, tornando difcil aos iniciantes no assunto encontrar uma porta de entrada confivel.

A proposta deste livro reunir as definies e conceitos na medida necessria para o entendimento do contexto atual e das tendncias da internet, e mesclar isso com exemplos e dicas prticas que auxiliem profissionais e gestores a dar os primeiros passos neste novo mundo. No h uma categoria profissional especfica a qual seja destinado este livro. O pblico almejado todo indivduo que deseja obter maior exposio de sua carreira, de sua empresa ou instituio, utilizando este ambiente para construir relacionamentos slidos e oportunidades de negcios vantajosas.

Uma advertncia: este livro no vai ensinar frmulas mgicas, receitas prontas ou modelos infalveis! Este tipo de contedo mila-groso at existe no mercado, mas, sinceramente, como profissional de comunicao, no acredito em moldes padronizados que sejam aplic-veis a todo e qualquer tipo de negcio. Deixo tambm a advertncia de que este livro no pretende ir a fundo nos conceitos e definies de marketing, comunicao e gesto, portanto, se voc, caro leitor, um retrico ou acadmico dessas reas, aconselho-o a devolver este livro prateleira. Por fim, alerto que este livro no formar grandes espe-cialistas em Marketing apenas por sua mera leitura, pois as dicas aqui contidas so para profissionais de nveis iniciante e intermedirio. O caminho at se tornar um expert envolve muitos estudos e formaes ao longo de muito tempo.


xv

A Quem Se DeStinA e o Que eSperAr DeSte Livro

Mas se voc um empreendedor que deseja dar os primeiros passos no mundo digital, um estudante que deseja se aprofundar nos concei-tos para seguir uma profisso, um gestor ou empresrio interessado em tomar conhecimento deste universo das mdias digitais para iniciar as tarefas essenciais que desenvolvam sua Presena Digital, este livro ser muito til. Os captulos esto organizados de acordo com um racioc-nio lgico de compreenso dos temas. Um glossrio contendo todos os termos mais utilizados no marketing, publicidade e nos meios digitais ajuda a compreender os diversos jarges tcnicos utilizados nesta rea. E para auxiliar nos primeiros passos da implantao de uma cultura digital, o apndice B traz um modelo de Planejamento Estratgico para Presena Digital, um roteiro de todas as informaes que preci-sam ser levantadas e aes a serem elaboradas.

Ento, desejo-lhe uma boa leitura e que seja bem-vindo ao universo virtual da internet.


introDuo

Na internet a sua influncia vale mais do que o seu tamanho.

auTor

desconhecido

O grande sucesso cinematogrfico De Volta para o Futuro tem como evento principal a viagem no tempo que o personagem principal, Marty McFly, realiza saindo do ano de 1985 e voltando at 1955. Lan-ando mo dessa situao hipottica e invertendo o rumo da aventura, vamos transportar um cidado qualquer, morador de alguma grande cidade, de 1955 para 1985. Certamente ele teria uma boa surpresa em relao esttica e ao design dos principais meios de comunicao e informao, tais como jornal, revistas, catlogos, rdio, televiso, cinema, telefone, mquina de escrever, mquina fotogrfica etc; mas ainda assim reconheceria todos esses objetos. Talvez a maior surpresa seria com relao as imagens coloridas nos meios impressos, as quais eram inviveis em 1955.

Continuando nesta mesma direo, vamos avanar mais um pouco no tempo com nosso hipottico viajante e desembarc-lo no ano de 2005. Desta vez, o cidado teria enormes dificuldades para se ambien-tar nessa realidade de computadores, impressoras a laser, escneres, telefones celulares, internet, TVs de LCD, msicas em MP3. Para ele, seria como se ver em um cenrio inimaginvel de fico cientfica, onde esses aparelhos lhe causariam mais medo do que admirao.

Exerccios imaginativos parte, o que quero dizer que nos lti-mos quinze anos o mundo mudou muito mais do que nos cinquenta anos anteriores. Por mundo entenda-se a sociedade, a cultura, a tecno-logia, os meios de comunicao, o relacionamento entre as pessoas, as relaes de consumo e tudo mais que envolve as atividades humanas. E no se pode negar que a informtica foi o estopim dessa grande


xviii

Presena DigitalintroDuo

revoluo cultural que inaugurou o que os especialistas chamam de Era da Informao.

J li alguns crticos afirmando que esta nova Era desenvolveu pou-cos inventos de grande impacto para a humanidade como ocorreu na Era Industrial, e de certa forma at concordo. Marconi, Graham Bell, Ford, Tesla e Thomas Edison apresentaram ao mundo inventos impensveis para aquela poca. Entretanto, creio que as tecnologias atuais esto desempenhando seu papel muito mais em melhorar intensamente conceitos j inventados do que criar novos paradigmas disruptivos. De qualquer forma, novas tecnologias de vanguarda esto surgindo aos poucos, veja a impresso em 3D. Seja como for, o que importa para este raciocnio o impacto que a computao e a internet provocaram para desencadear uma transformao to radical.

A internet comercial, que recm completou vinte anos de exis-tncia, a caula dos meios de comunicao, entretanto ela teve um tempo de adeso e popularizao significativamente menor do que outras mdias como cinema, rdio e TV, os quais demoraram algumas dcadas para se consolidar. E isso no nada. Mais do que se adequar realidade cotidiana das pessoas, a internet em pouco tempo modificou profundamente a sociedade em geral. As maneiras como buscamos informaes, nos comunicamos, consumimos produtos e servios, trabalhamos e acessamos entretenimento mudaram radicalmente nos ltimos dez anos.

No mundo inteiro um contingente imenso de pessoas tem con-tato com a internet desde o momento em que acorda at a hora de ir dormir. O barateamento dos mais diversos dispositivos como compu-tadores, notebooks, tablets e smartphones aliado convenincia da banda larga e evoluo rpida das tecnologias , proporcionou condies para que pessoas de todas as idades e classes sociais tives-sem acesso incluso digital. A comunicao foi facilitada com a utilizao de e-mail, instant messengers, VoIP e SMS. O trabalho foi agilizado por ferramentas e servios online. O estudo foi potenciali-zado por buscadores e enciclopdias digitais. As compras de produtos e servios ficaram a um clique de distncia graas s lojas virtuais. O entretenimento explodiu em jogos online, vdeos, livros, quadrinhos, fotos etc. E o relacionamento entre pessoas foi totalmente revolucio-nado pelos ambientes das redes sociais. E foi justamente neste ponto em que se intensificou a curva de crescimento das mudanas sociais.


xix

introDuo

A partir da interao entre os indivduos nestas plataformas de redes sociais, outras tecnologias paralelas foram impulsionadas e a adeso cresceu exponencialmente. As transformaes sociais que a internet apenas rascunhava se concretizaram e se disseminaram rapi-damente. O mundo em que vivemos agora absurdamente diferente de apenas 15 anos antes, a ponto de fazer aquele nosso viajante imagi-nrio de 1955 sentir-se em outro planeta se aqui desembarcasse.

Toda essa modificao social e cultural obviamente repercutiu nos ambientes corporativos e tambm modificou a forma como as empre-sas se relacionam entre si, com seus colaboradores e consumidores. O sucesso profissional de pessoas, empresas e instituies atualmente est diretamente ligado sua familiaridade com os meios online. No possuir uma Presena Digital sinnimo de no existir na internet. E o pblico em geral j se habituou tanto a ela que desenvolveu a percep-o de que se algo no existe na web, tambm no existe no mundo fsico. Vamos ento compreender cada elemento deste novo universo a fim de fazer com que mais e mais profissionais, empresas e marcas adotem a Gesto da Presena Digital.


captulo 1

o munDo est muDAnDo J muDou

Tudo o que uma pessoa precisa um computador, uma conexo com a internet e um brilho de iniciativa

e criatividade para se inserir no mercado.

don TapscoTT

escritor, pesquisador, pales

trante e consultor

especializado em estratgi

a corporativa e

transformao organizacio

nal


Tecnologia TransparenTeA sociedade, a cultura, a tecnologia, os meios de comunicao, o relacionamento entre as pessoas, as relaes de consumo e muitos outros ambientes se modificaram mais nos ltimos 15 anos do que nos cinquenta anteriores. Para quem no acompanha de perto esta avalanche de inovaes fica muito difcil compreender exatamente o que mudou e como. Mais difcil ainda aplicar as novas ferramentas a seus cotidianos pessoais e profissionais.

Existe um conceito interessante sobre como as tecnologias se tornam transparentes quando se popularizam e j se encontram enraizadas na cultura popular. Este conceito tenta explicar que os usurios no precisam entender a fundo o funcionamento de uma tecnologia para poder utiliz-la. Um bom exemplo para ilustrar essa afirmao a energia eltrica: ningum precisa compreender que a corrente eltrica um movimento ordenado de eltrons, basta aper-tar o interruptor e ela est l! dessa forma que as pessoas desejam interagir com a tecnologia, sem ter de entender seu funcionamento cientfico, apenas apertando botes para fazer as coisas acontecerem.

Sendo assim, este livro no pretende explicar as novas tecnologias em toda a sua plenitude cientfica. Minha inteno apenas condu-zir os interessados em se atualizar a darem um passo para trs a fim de enxergarem melhor a amplitude do que est acontecendo hoje. Isso importante, pois a adeso s novas tecnologias normalmente acontece na forma de uma curva exponencial durante um longo tempo apenas os usurios mais preparados a utilizam e num dado momento elas explodem para a populao em geral.

Nessa tomada de distncia para visualizar melhor o horizonte eu vou explanar brevemente alguns conceitos que so fundamentais para entender tanto a revoluo que a internet j provocou quanto as tendncias que esto por vir.

gerao de conTedo pelo usurioAs tradicionais mdias offline baseiam-se na comunicao em uma nica via: do veculo para o pblico (leitor / espectador / ouvinte).


4O MundO Est MudandO J MudOuCaptulo 1

Durante dcadas os jornais, revistas, rdios e TVs reinaram absolutos no fornecimento de contedo, muitas vezes de qualidade question-vel e parcialidade duvidosa. Neste cenrio, o pblico sempre foi e sempre ser totalmente passivo, afinal os custos para se expressar em qualquer uma dessas mdias so altssimos.

Em 30 de abril de 1993 foi disponibilizada ao uso pblico a tec-nologia WWW de forma livre e gratuita. Em pouco tempo algumas pessoas e empresas comearam a povoar este ambiente desconhecido, entretanto o que se via por ali eram apenas home pages contendo informaes em texto e algumas poucas imagens. O primeiro motivo desta caracterstica era obviamente a limitao tecnolgica da poca, quando a internet era discada a uma velocidade de 9600kbps (uma nfima frao do que utilizamos atualmente). O segundo motivo que os proprietrios das tais home pages no conheciam aquele novo ambiente, portanto se limitavam a replicar na nova mdia o contedo de que j dispunham nas mdias offline. Esta primeira e embrionria fase da web era realmente muito rudimentar e pouco oferecia de benefcios aos usurios e proprietrios de sites.

Com o passar do tempo as tecnologias envolvidas com internet evoluram em velocidade impressionante. Capacidade de armazena-mento, velocidade de banda, barateamento do acesso, normatizao da linguagem HTML e o aperfeioamento de novas linguagens de programao para o desenvolvimento de sites foram as molas pro-pulsoras para a web se consolidar como uma mdia representativa nos cenrios sociais, comerciais e corporativos.

Entre o lanamento daquela internet rudimentar e a utiliza-o macia que ocorre hoje em dia houve um ponto de virada que mudou a direo desta jovem mdia. No arriscado afirmar que esse ponto de virada se localizava nos sites que comearam a per-mitir a participao dos visitantes publicando comentrios. Talvez o primeiro formato deste conceito tenha sido o Guestbook, o to desejado Livro de Visitas, que possibilitava ao usurio escrever suas impresses sobre o site visitado.

Da em diante foi uma avalanche. Vieram os blogs, os grupos de discusso e fruns e as plataformas de redes sociais focadas nos mais diferentes tipos de contedos. Com isso, atualmente qualquer pessoa


5O MundO Est MudandO J MudOu

pode ter um blog ou perfil em redes sociais e publicar seu prprio contedo, seja em forma de texto, fotos, imagens, msicas, vdeos etc.

Com toda essa inovao, aquele pblico que outrora era pas-sivo e controlado passa a ser ativo (e muito), criando, publicando e compartilhando seu prprio contedo, no importa a qualidade. Alis, muito se fala sobre o baixo nvel de qualidade na internet, mas veremos adiante que isso um mito supervalorizado por alguns. O fato de qualquer pessoa poder publicar seu prprio contedo gerou desdobramentos que derrubaram os ndices de audincia das mdias offline ao mesmo tempo em que impulsionou radicalmente o cresci-mento e a adeso internet.

cusTomer empowermenT poder do usurio

No tpico anterior eu afirmei que o antigo pblico passivo se tornou ativo graas internet, fato que lhe conferiu um grande poder. Mas o que vem a ser este poder do usurio? Primeiramente preciso escla-recer que algumas pessoas j desfrutavam de algum poder, ainda que limitado. Rdios independentes, jornais de circulao local, fanzines etc. eram veculos de mdia produzidos por pessoas comuns que con-seguiam exercer seu poder de gerar e publicar contedo. As pessoas comuns tambm tinham algum nvel bem elementar de poder, pois sempre puderam publicar contedo de forma amadora, virar as pgi-nas, mudar a estao ou trocar de canal com o controle remoto. O que a internet fez foi elevar esse poder a um patamar jamais imagi-nado de escolhas e de divulgao de contedos prprios.

Se h trinta anos o espectador da TV tinha sete canais dis-posio, hoje pode escolher entre centenas de canais da TV a cabo ou entre os bilhes de sites na internet ou os milhares de aplicati-vos nos smartphones e tablets. Isso sem falar naqueles usurios que esto ocupados produzindo seu prprio contedo. Est bem bvio que as possibilidades hoje so praticamente infinitas. justamente essa transferncia do poder de deciso sobre o que consumir que deu foras aos espectadores. Porque alm de ter muito mais opes de escolhas, agora o usurio exige uma experincia de consumo muito mais rica do que antigamente.



No estou falando apenas do consumo de produtos e servios (que tambm se tornou mais exigente), mas do consumo de mdia mesmo. Veja um comparativo: o espectador de vinte anos atrs tinha pouqussima variedade de programas em mseros sete canais de TV e se dava por satisfeito com isso. Compare com o comportamento das crianas de hoje em dia, acostumadas a canais com temtica dedicada, programao on demand e streaming em tempo real. Essas crianas jamais aceitariam aquela TV de trinta anos atrs que ns consumamos sem queixas, pois j esto habituadas a um alto nvel de experincia de consumo de mdia.

Essa mudana de postura dos usurios de mdias digitais acabou levando a um fenmeno interessante que afetou sensivelmente a forma como o marketing, a publicidade e a comunicao eram pensados.

crowdsourcing produo coleTivaSegundo a Wikipdia, crowdsourcing um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios, geralmente espalhados pela internet para resolver problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias, assim como tambm para gerar fluxo de informao.

Lembra-se do poder do usurio e da gerao de contedo? Pois ento, crowdsourcing um exemplo fantstico do que as novas tec-nologias e conceitos proporcionaram ao conhecimento humano. O princpio bsico que muitas mentes simultaneamente focadas em um projeto so mais assertivas e produtivas do que dois ou trs gran-des especialistas. Da este modelo estar sendo utilizado para gerar ideias novas, reduzir o tempo de pesquisa e desenvolvimento, dimi-nuir custos e acelerar a implantao de projetos.

A prpria Wikipdia um caso extremamente bem-sucedido de crowdsourcing, assim como o Firefox, Linux, Wordpress e mui-tos outros projetos open source. Um timo livro para se aprofundar neste assunto chama-se Wikinomics Como a Colaborao em Massa Pode Mudar o seu Negcio, escrito por Don Tapscott e Antony D. Williams.



inverso do veTor de markeTingNote como as coisas esto interligadas de tal forma que se influen-ciam mutuamente. Nos itens anteriores citei a gerao de contedo pelo usurio, poder do usurio e experincia de consumo como fatores que foram impulsionados pela tecnologia e acabaram por provocar mudanas sociais profundas. E uma dessas mudanas foi sentida pela rea de gesto e planejamento, devido ao fenmeno que se convencionou chamar de Inverso do Vetor de Marketing.

No modelo tradicional de Marketing e Publicidade, as marcas se dirigem ao consumidor utilizando peas de comunicao em canais de mdia para impact-lo e gerar o desejo de compra. Neste modelo o consumidor ficava totalmente passivo diante dos canais de mdia como TV, rdio, revistas e jornais. Com a conquista do poder j descrito e da exigncia por uma melhor experincia de com-pra, o consumidor inverteu a via deste processo e no fica mais passivamente aguardando ser impactado de alguma forma. O novo consumidor ativo, tem iniciativas e dispe de ferramentas para bus-car as informaes sobre produtos e servios quando, onde e como desejar. Os dispositivos mveis (celulares, smartphones e tablets) proporcionaram esta liberdade. E para apimentar ainda mais essa mudana, muitas vezes as informaes obtidas sobre os bens que deseja adquirir no vm da marca ou da empresa fabricante, mas de outros consumidores que publicam reviews em blogs ou vdeos.

Esta mudana de cenrio ocorreu muito rapidamente e provo-cou um duro golpe nos profissionais de Marketing e Publicidade. O modelo de comunicao em massa funcionou bem durante dca-das e deixou esses setores acostumados com a frmula que garantia resultados satisfatrios. Se um grande fabricante desejava lanar um novo produto X ou intensificar a venda de outro produto Y, bastava anunciar nos veculos mais populares das mdias impressas e eletr-nicas e os resultados apareciam. Com o novo modelo, o mass media perde seu poder de impactar milhes de pessoas de uma nica vez.

O poder conquistado pelo usurio e a exigncia de uma boa expe-rincia de consumo obrigaram as marcas a abandonar a comunicao em massa para adotar o relacionamento segmentado. Repare que eu introduzi dois termos diferentes do discurso anterior: relacionamento



e segmentado. No apenas um jogo de palavras, mas uma ruptura de conceitos que alterou profundamente a atuao dos profissionais de Comunicao e Marketing. O mass media, que simplesmente impu-nha suas demandas ao consumidor, deu lugar ao relacionamento. Agora as marcas necessitam aprender a conhecer seu pblico para saber quando, onde e como agrad-lo. Por isso necessrio intensificar os pontos de contato com este pblico, criando relacionamentos.

Ao conhecer melhor seu pblico, a marca precisa ainda desenvol-ver um dilogo especfico para os diferentes perfis de consumidores, da vem a segmentao. O assunto, entretanto, muito mais complexo do que se praticava h alguns anos. Ora, departamentos e escritrios de Marketing desde sempre realizaram pesquisas de campo para ten-tar compreender seu pblico-alvo, ento o que mudou? Mudou o grau de profundidade das informaes necessrias para se conhecer o consumidor. Se antes bastava saber a idade, sexo e classe social, atualmente necessrio buscar dados qualitativos muito mais ricos. Utilizando uma linguagem mais tcnica, necessrio criar diversos clusters dentro de um segmento de pblico-alvo. Veja um exemplo: em vez de desenvolver uma comunicao para um pblico mascu-lino de 2535 anos de classe mdia, hoje as marcas buscam impactar jovens que assistem a filmes iranianos em salas de cinemas cult e consomem chocolates importados. Isto um cluster!

Sem teorizar demais, vou aprofundar um pouco mais o tema para tornar bem compreensvel a evoluo at se chegar a este modelo. Basicamente o que podemos classificar como a primeira fase da publicidade compreendia a comunicao das marcas com foco no produto. Durante as primeiras dcadas da propaganda, os anncios e comerciais simplesmente apresentavam o produto, sem grandes ape-los comerciais, e isso j era suficiente para impactar o pblico.

Com o passar do tempo, a quantidade de produtos aumentou e suas caractersticas se equipararam, causando o que se chama de comoditizao. Este aportuguesamento do termo commodities explica que os produtos atingiram nveis de qualidade muito prximos uns dos outros, tornando praticamente impossvel ao consumidor distin-guir entre um e outro. Neste segundo nvel, a concorrncia entre as diversas marcas passa a ser por preos, servios agregados ou pelos diferenciais intangveis que conseguem atribuir aos produtos, provo-cando o desejo entre os consumidores.



Como vimos anteriormente, a inverso do vetor de marketing fez diminuir no consumidor o impacto causado por estas abordagens publicitrias que evidenciam desejos muitas vezes vazios. Podemos dizer que o truque no cola mais. Com o poder adquirido pelo usurio, ele passou a exigir boas experincias de consumo. Portanto, esta a terceira fase na qual o Marketing se encontra: proporcionar experincias agradveis de compra e consumo.

J est claro que a lio de casa ficou muito mais rdua para os profissionais de Marketing e Publicidade. Neste novo modelo, a qualidade e a intensidade do relacionamento entre a marca e o consumidor o principal fator de sucesso. As estratgias a serem executadas so muito mais complexas e, como o principal canal de relacionamento so as mdias online, a vantagem competitiva se d na Presena Digital eficiente.

long Tail a cauda longaEm portugus a traduo direta simplesmente Cauda Longa, e ganhou este nome devido ao desenho formado pelo grfico de uma fun-o exponencial decrescente. Este termo foi amplamente utilizado por Chris Anderson, que escreveu um timo livro sobre o tema, A Cauda Longa e Free O Futuro dos Preos. A aplicao deste grfico se mos-tra nas representaes de mercados de nicho, da a expresso Long Tail acabar virando sinnimo de pequenos segmentos de mercado.

Chris Anderson A Cauda Longa e Free O Futuro dos Preos


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