UNIVERSIDADE ESTADUAL VALE DO ACARAÚ – UVA.CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – CCSA.

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO.

JOSÉ IVAN VASCONCELOS MARTINS

VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS DA COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE

DE SOBRAL

SOBRAL/CE 2010

1

JOSÉ IVAN VASCONCELOS MARTINS

VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS DA COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE

DE SOBRAL

Monografia apresentada como requisito para conclusão do Curso de Administração, da Universidade Estadual do Vale do Acaraú (UVA), para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora:

Prof.ª Maruza Vieira Barboza, Ms.

Sobral/CE2010

2

José Ivan Vasconcelos Martins

VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS DA COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE DE SOBRAL

Esta monografia de graduação foi submetida a uma banca examinadora do Curso de

Administração, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de

Bacharel em Administração, outorgado pela Universidade Estadual Vale do Acaraú –

UVA, encontrando-se à disposição dos interessados na Biblioteca Central desta

Instituição de Ensino Superior. A citação de qualquer trecho é permitida, desde que

seja feita de acordo com as normas e ética científica.

_____________________________________________

JOSÉ IVAN VASCONCELOS MARTINS

Aluno

MONOGRAFIA APRESENTADA EM: _____/_____/2010

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________

Prof.ª Maruza Vieira Barboza, Ms.Orientadora - UVA

_____________________________________________

Prof. José Hamilton Maximo de Almeida, Ms.Examinador - UVA

_____________________________________________

Prof. Heráclio Antônio Bastos da Silva, Esp.Examinador - UVA

3

UNIVERSIDADE ESTADUAL VALE DO ACARAÚ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

DISCIPLINA MONOGRAFIA

AVALIAÇÃO DE MONOGRAFIA

Comunicamos à Coordenação do Curso de Graduação em Administração e à

Coordenação de Monografia que a Monografia do estudante JOSÉ IVAN

VASCONCELOS MARTINS intitulada “VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS DA

COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTE ONLINE: UM ESTUDO NA CIDADE DE

SOBRAL” foi submetida à apreciação da banca examinadora composta pelos

seguintes professores:

1. Prof.ª Maruza Vieira Barboza (Orientadora)

2. Prof. José Hamilton Maximo de Almeida (Examinador)

3. Prof. Heráclio Antônio Bastos da Silva (Examinador)

No dia 18/06/2010 às 09:00 horas

A monografia foi.......................................................... pela banca examinadora

e obteve nota ................ (.......................).

REFORMULAÇÕES: ( ) Sugeridas ( ) Exigidas

...................................................................................................................................

...................................................................................................................................

___________________________________ ______________________________Prof. JOSÉ HAMILTON MÁXIMO DE ALMEIDA Prof.ª MARUZA VIEIRA BARBOZA

MESTRE MESTRE

____________________________________ ______________________________ Prof. HERÁCLIO ANTÔNIO BASTOS DA SILVA JOSÉ IVAN VASCONCELOS MARTINS

ESP. ALUNO

4

“Se não puder se destacar pelo talento, vença pelo esforço”.

Dave Weinbaum

5

Dedico este trabalho

primeiramente a Deus, pois sem ele,

nada seria possível. Aos meus pais, que

dedicaram toda a vida aos filhos.

6

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a Deus por iluminar todos os dias a minha vida

me dando sabedoria e protegendo os meus caminhos.

Aos meus Pais, Vilma e José Vieira. Pelo imenso amor, constante

estímulo, enorme compreensão e pelas orações.

A professora, orientadora e amiga Maruza Barboza, um muito obrigado

especialíssimo por seu incentivo, dedicação, carinho e respeito em acompanhar

todos os processos deste trabalho e por tantas luzes que me deu.

Aos meus professores, Heráclio Bastos e José Hamilton, integrantes da

banca examinadora.

Aos meus amigos, que nos momentos difíceis sempre me ajudaram.

E a todos que colaboraram aplicando e respondendo a pesquisa para a

conclusão deste projeto.

Para vocês, o meu sincero muito obrigado!

7

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo identificar as variáveis influenciadores da compra por impulso dos consumidores sobralenses no comércio eletrônico. Para a investigação do tema foi feito uma pesquisa exploratória – descritiva mediante levantamento bibliográfico e pesquisa de campo com grupos de estudantes da Universidade Estadual Vale do Acaraú e indivíduos em vários locais do centro de Sobral, que utilizam a Internet para efetuar algum tipo de compra, totalizando 187 questionários, os dados foram analisados mediante o emprego de ferramentas de estatística descritiva. Após análise dos dados foi possível observar que a maioria dos entrevistados acessam a Internet preferencialmente em suas residências e local de trabalho. Os dados sugerem ainda que a compra pela Internet caracteriza-se por apresentar como atratividade principal o preço e os produtos mais consumidos são eletrônico, livros e produtos de informática. Foi observada também, que parece reduzida a incidência de compra impulsiva no ambiente online pelos entrevistados, uma vez que a maioria respondeu comprar somente o planejado.

PALAVRAS CHAVE: comportamento do consumidor. compra por impulso. e-

commerce

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 01: ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR........19

FIGURA 02: O PROCESSO DE RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE............20

FIGURA 03: ETAPAS DA COMPRA POR CONSISTÊNCIA....................................32

FIGURA 04: RELAÇÕES ENTRE CATEGORIAS.....................................................37

FIGURA 05: INTERNAUTAS BRASILEIROS COM 16 OU MAIS.............................38

FIGURA 06: EVOLUÇÃO DE E-CONSUMIDORES (EM MILHÕES)........................38

FIGURA 07: COMPRAS PELA INTERNET..............................................................40

FIGURA 08: COMPRADORES VIRTUAIS COSTUMEIROS....................................40

9

LISTA DE QUADROS

QUADRO 01: INFLUÊNCIAS NAS SITUAÇÕES DE COMPRA...............................23

QUADRO 02: CATEGORIAS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO.................................36

QUADRO 03: CATEGORIAS DE PRODUTOS ADQUIRIDOS PELOS E-

CONSUMIDORES.....................................................................................................39

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LISTA DE TABELAS

TABELA 01: SEXO DOS ENTREVISTADOS............................................................52

TABELA 02: IDADE DOS ENTREVISTADOS...........................................................52

TABELA 03: RENDA FAMILIAR................................................................................53

TABELA 04: OCUPAÇÃO DOS ENTREVISTADOS..................................................54

TABELA 05: NÍVEL DE ESCOLARIDADE DOS ENTREVISTADOS.........................54

TABELA 06: LOCAL DE ACESSO.............................................................................55

TABELA 07: FREQUÊNCIA DE ACESSO.................................................................56

TABELA 08: EXPERIÊNCIA DE COMPRA PELA INTERNET..................................57

TABELA 09: FREQUÊNCIA DE COMPRA................................................................57

TABELA 10: PRODUTOS COMPRADOS PELA INTERNET....................................58

TABELA 11: VARIÁVEIS INFLUENCIADORAS........................................................60

TABELA 12: COMPRA POR IMPULSO.....................................................................61

11

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 01: NÍVEL DE ESCOLARIDADE DOS ENTREVISTADOS......................55

GRÁFICO 02: LOCAL DE ACESSO..........................................................................56

GRÁFICO 03: FREQUÊNCIA DE COMPRA.............................................................58

GRÁFICO 04: PRODUTOS COMPRADOS PELA INTERNET..................................59

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................132 REVISÃO DE LITERATURA..............................................................................18

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................182.1.1 Processo de decisão de compra do consumidor..................................182.1.2 Variáveis influenciadoras no processo decisão de compra..................252.1.3 Percepção, aprendizagem, crenças e atitudes....................................262.1.4 Compra impulsiva.................................................................................27

2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO........................................................................332.2.1 Introdução............................................................................................332.2.2 Conceito do comércio eletrônico (e-commerce)...................................342.2.3 Categorias de comércio eletrônico.......................................................352.2.4 Dimensões do comércio eletrônico......................................................372.2.5 Alguns aspectos das variáveis do comportamento do consumidor na Internet 412.2.6 O processo de decisão de compra e a Internet....................................422.2.7 Influências Ambientais.........................................................................442.2.8 Intangibilidade na compra via Internet..................................................452.2.9 Compra por impulso na Internet...........................................................46

3 METODOLOGIA DE PESQUISA........................................................................473.1 TIPO DE PESQUISA...................................................................................473.2 DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA....................................473.3 INSTRUMENTOS........................................................................................483.4 MÉTODO E PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS..........................50

4 ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES.......................................................524.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DOS ENTREVISTADOS.........................52

5 CONCLUSÃO.....................................................................................................63REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................65APÊNDICE................................................................................................................68

13

1 INTRODUÇÃO

Muitos estudos a respeito do comportamento do consumidor têm dado

grande atenção à busca de maior compreensão do processo de tomada de decisão

de compra. Profissionais da área do marketing, ao longo dos anos, tentam

compreender esse comportamento na tentativa de identificar suas preferências,

atitudes e influências que os levam a adquirir determinado produto em determinados

locais (ENGEL et al. 2005).

Conhecer os consumidores e suas atitudes no momento da compra não é

uma tarefa simples. O consumidor pode deixar claro e declarar suas necessidades e

desejos, entretanto determinadas motivações mais intensas podem levá-lo a agir de

outra maneira (ENGEL, et al. 2005).

A maioria das decisões de compra ocorre dentro do ambiente de loja, no

qual todo processo acontece (SOLOMON, 2002). E é dentro desse ambiente que se

dá um comportamento que abrevia todo o processo decisório de compra, conhecido

como compra por impulso.

As compras por impulso são hoje um fenômeno estudado com crescente

interesse no Brasil. Segundo a revista VEJA – edição nº. 1993, o instituto de

pesquisas de mercado Sense Envirosell, declara que esse é um fenômeno recente

no Brasil, porque até o Plano Real, as compras guiadas apenas pela emoção não

passavam de 5%. Nos últimos anos, esforços têm sido realizados para ampliar o

conhecimento acerca das motivações que levam um indivíduo a adquirir produtos

impulsivamente. Costa (2002) procurou identificar os antecedentes que explicam o

comportamento de compra impulsiva, relacionando variáveis situacionais e de

diferenças individuais.

A compra impulsiva ocorre quando há “desejo repentino e espontâneo de

agir acompanhado por urgência” (ENGEL et al. 2005, p.13). O indivíduo adquire

produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequências de

seus atos (ENGEL et al. 2005).

Paralelamente a esse fenômeno, difundiu-se uma nova forma de

comercialização de bens e serviços conhecida como e-commerce. A combinação de

uma ampla rede de comunicação onipresente e terminais de alta velocidade que

proporcionam ao consumidor moderno mais exigente e necessitado de informação

14

por questões de tempo, uma maior conveniência. Solomon (2002) diz que, com as

compras pela Internet, as restrições de tempo e espaço, comuns às lojas

tradicionais, tendem a desaparecer.

No princípio da década de 90, poucas pessoas confiavam nessa rede

para fazer suas compras através desse novo advento de comercialização. Porém,

com o tempo, a confiança no ambiente web como plataforma de negócios foi

aumentando ao ponto, das vendas via Internet renderem o equivalente a 10,6

bilhões de reais, valor que corresponde a 30% a mais do total negociado no ano de

2008, conforme revela a 21ª edição do Relatório "WebShoppers” (2010) realizado

pela e-bit.

A Internet está cada vez mais presente na vida dos consumidores,

prestando serviços, divulgando produtos, fornecendo informações, oferecendo

entretenimento e atuando como meio de compras. Com uma maior utilização da

Internet e o aumento do hábito de compras online entre os usuários, motivada pela

vasta gama de produtos disponíveis, hoje em dia é cada vez mais comum comprar

objetos pela Internet com apenas alguns clique. O aumento da popularização do

acesso, juntamente com a variedade de ofertas disponíveis, o varejo online, tem

atraído a atenção de muitos pesquisadores interessados em entender as

implicações desse fato para os consumidores.

Porém no Brasil, observa-se que há carência de uma visão integradora,

que busque explicações a respeito da compra impulsiva no ambiente online. As

investigações realizadas neste campo ainda são deficientes, pois estamos

abordando algo que até pouco tempo atrás o foco estava nas compras ocorridas no

varejo tradicional, fisicamente constituído (COSTA e LARAN, 2003).

Desta forma, surge a necessidade de investigação sobre a compra

impulsiva no meio online, para melhor compreender o comportamento do

consumidor digital, buscando identificar seus principais fatores influenciadores de

modo a auxiliar o desenvolvimento da produção de conhecimento sobre o

comportamento do consumidor sobralense em ambientes virtuais por meio da

Internet.

Pesquisas já apontaram a existência de relações entre estados

emocionais e a compra impulsiva (ALMEIDA e JOLIBERT, 1993), bem como foram

conduzidos estudos sobre as influências ambientais e o comportamento de compra

por impulso (COSTA, 2002), contudo, pouco se sabe sobre os fatores

15

influenciadores da compra por impulso dos consumidores sobralenses em

ambientes virtuais.

A partir da observação na temática acima mencionada, surgiu a

oportunidade de investigação sobre as variáveis influenciadoras da compra

impulsiva no meio Online. Dessa forma o problema de pesquisa proposto nesse

estudo foi: Quais os principais influenciadores da compra por impulso dos

consumidores sobralenses no comércio eletrônico?

Diante disso, esta pesquisa procurou discutir alguns conceitos do

comportamento do consumidor, sobretudo as variáveis influenciadoras da compra

por impulso em lojas virtuais. Justificando-se pela importância de se estudar os

motivos que levam os usuários de Internet a adquirirem algo de forma repentina e

sem controle sobre seus atos, comprando por impulso emocional e desconsiderando

as consequências.

Em meio a esse universo digital, onde as ofertas disponíveis são muitas e

a facilidade e o acesso traz um conforto que agrada a grande maioria, faz-se

necessário observar estes usuários em específico para formular hipóteses sobre tais

comportamentos, compreendendo assim a dinâmica que estabelecem.

Com a finalidade de responder à questão problema, esta pesquisa

pretende-se, como objetivo geral, identificar e analisar as variáveis influenciadores

da compra por impulso dos consumidores sobralenses no comércio eletrônico.

Para isso, foram estabelecidos os seguintes passos na forma de objetivo

específico:

Identificar o perfil demográfico do consumidor virtual sobralense;

Identificar a frequência de acesso e de compra pela Internet dos

internautas sobralenses.

Apontar os produtos que tem mais incidência de compra no meio Online.

Conhecer a existência de compra por impulso dos internautas

sobralenses.

As hipóteses deste trabalho foram fundamentadas na pesquisa

bibliográfica realizada. Apresentam-se, a seguir, as hipóteses de trabalho para sua

inclusão nesta tese. A hipótese geral considera que fatores externos como um

ambiente motivador, atraente e favorável nas lojas virtuais, influenciam o

comportamento de compra impulsiva nos consumidores.

16

Partindo da hipótese geral do trabalho e das questões de estudo

propostas, apresentam-se aqui as hipóteses específicas do estudo:

H1 - Os produtos mais vendidos pela Internet são os eletrônicos, livros;

H2 - A compra por impulso ocorre quando o consumidor se deixa levar por

um apelo das variáveis ambientais do site.

A escolha dessa pesquisa se deve ao fato de que nesta respectiva

instituição de ensino (Universidade Estadual Vale do Acaraú – UEVA) não foram

realizados muitos trabalhos de pesquisa relacionada ao tema em questão. Isto

despertou a curiosidade e motivação para a criação de uma pesquisa que desse a

oportunidade de contribuir com o conhecimento a respeito do consumidor virtual

sobralense de modo que sirva como referência para realização de estudos

acadêmicos posteriores.

Colocados até aqui, as justificativas, os principais resultados do

levantamento bibliográfico, os desafios, objetivos e as hipóteses do estudo, informa-

se que, o presente documento encontra-se, daqui para frente, dividido da seguinte

maneira:

No capítulo 2 “Revisão da literatura” é feita uma breve revisão do

conhecimento em Marketing sobre modelos de comportamento do consumidor, bem

como é apresentada uma revisão bibliográfica sobre o Comércio Eletrônico.

O capítulo 3 “Metodologia de pesquisa” é dedicado a explicar os

construtos utilizados no trabalho, suas inter-relações e como foram

operacionalizados na pesquisa de campo. São detalhados os tipos de pesquisas e

os métodos de coleta, passando pela amostragem e pelas técnicas estatísticas e

científicas a que esses dados foram submetidos.

O capítulo 4 “Análise dos dados” analisa e apresenta os resultados dos

testes realizados para verificação das hipóteses levantadas, Os resultados são

contrapostos ao que se encontrou no levantamento bibliográfico.

O capítulo 5 “Conclusões” ao apresentar um resumo final de tudo o que

foi descoberto e discutido no decorrer do trabalho e também verifica ao o

atingimento dos objetivos, esclarece sobre as limitações do estudo.

O capítulo 6 “Referências Bibliográficas” são listadas as obras que

serviram de insumo para esta monografia e em Anexo é apresentada o questionário

utilizado na pesquisa de campo.

17

2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo foram apresentados os principais conceitos teóricos e

contribuições de diferentes autores que fundamentaram o trabalho proposto nessa

dissertação. A revisão bibliográfica abordou os principais conceitos da área do

Comportamento do Consumidor. Em seguida foi apresentada a conceituação do

Comércio eletrônico.

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Engel et al., (2005, p.6) definem comportamento do consumidor como

sendo “atividades em que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e

dispõem de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e

sucedem essas ações”.

Segundo Solomon (2002, p.24), “o comportamento do consumidor é um

processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que um consumidor

entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito (ou de débito) e em troca,

recebe uma mercadoria ou serviço.”

Pode-se, assim, entender que o comportamento do consumidor, inclui outras

etapas alem daquela onde se concretiza a compra.

2.1.1 Processo de decisão de compra do consumidor

Solomon (2002) e outros autores definem que o processo de tomada de

decisão é composto por cinco fases: reconhecimento da necessidade de compra,

busca de alternativas, avaliação das alternativas, compra e a avaliação pós-compra.

Entretanto o modelo desenvolvido por Engel et al. (2005) acrescenta mais dois

estágios no processo; “avaliação pós-consumo” e o “descarte”. Assim, o processo de

tomada de decisão é composto por sete fases conforme o autor (Figura 1).

18

FIGURA 1 - Estágios do processo de decisão do consumidor Fonte: Engel et al. (2005)

Para Engel et al. (2005) o estudo do comportamento do consumidor apóia-

se nesses sete estágios do processo de decisão de compra do consumidor, bem

como os fatores que podem influenciá-lo em cada estágio do processo. A seguir,

esses estágios são mais explorados.

2.1.1.1 Reconhecimento da Necessidade

O reconhecimento da necessidade é apresentado como o estágio inicial

de um processo de decisão de compra. Esse processo ocorre quando o individuo

percebe a diferença entre o estado desejado e a situação atual, suficiente para fazer

surgir e ativar o processo decisório de compra. (ENGEL et al. 2005)

Para Solomon (2002), o reconhecimento da necessidade ou problema

pode ocorrer de modo natural, entretanto muitas vezes o processo é acionado por

esforços de marketing.

Solomon (2002) destaca que o processo de reconhecimento da

necessidade de um produto sucede quando existe uma diferença significativa entre

uma situação atual e alguma situação desejada ou ideal. Engel et al. (2005) dizem

que reconhecimento de uma necessidade ocorre quando o indivíduo sente a

19

diferença entre o que ele percebe ser um estado ou situação ideal versus o estado

ou situação atual, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão.

FIGURA 2 - O Processo de reconhecimento de necessidadeFonte: Engel et al., (2005, p. 104).

Segundo Engel et al. (2005) vários fatores podem influir para a ativação

do reconhecimento da necessidade. Dentre esses fatores estão: as mudanças

significativas nos produtos e serviços como novos estilos, desenhos ou layout e

inovações. Recursos como propaganda, displays em prateleiras, e-mail marketing,

também funcionam como forma de ativação. Essas são formas de fazer o

consumidor lembrar-se de uma necessidade. Lembrar o consumidor de uma

necessidade pode ser o suficiente para causar o reconhecimento da necessidade.

Conforme Engel et al (2005), a ativação na mente de consumidor do

reconhecimento da necessidade pode ocorrer por vários fatores incluindo os

estímulos no ponto de venda. Solomon (2002) explica que muitas compras são

influenciadas no ambiente de loja. Segundo o autor, duas a cada três compras no

supermercado são decididas nos corredores da loja.

Para muitas empresas e profissionais de marketing o reconhecimento da

necessidade pode ocorrer por vários fatores (ENGEL et al. 2005). É essencial que

companhias não se descuidem desses fatos e compreendam como se dá o

20

processo de reconhecimento da necessidade, para que não ocorram consequências

negativas. Por essa razão, entender esse estágio do processo traz benefícios

através de novas oportunidades para as empresas, exemplo: um segmento de

mercado com desejos insatisfeitos (estado atual ou real, está em grande

desvantagem diante do estado desejado), isso pode proporcionar novas

oportunidades.

2.1.1.2 Busca de Informação

Tendo as informações reunidas, parte-se para a busca de alternativas

para sua satisfação. Para Engel et al. (2005) este processo pode ocorrer em dois

estágios; busca de informação interna ou busca de informação externa. Na busca

interna, o indivíduo realiza uma procura dentro de sua memória por informações

relevantes para diferentes alternativas de produtos. Esse processo é facilitado por

vivermos em cultura de consumo e cada um dos consumidores possuírem certo grau

de experiência do produto. A busca externa ocorre quando o consumidor percebe

que não existem informações suficientes e relevantes para a tomada de decisão e

recorre assim, a fontes externas como opiniões de pessoas conhecidas,

fornecedores (propaganda, pessoal de vendas, informes, sites e materiais em

pontos-de-venda).

2.1.1.3 Avaliação de Alternativas

A avaliação de alternativas na pré-compra é a fase na qual a alternativa é

avaliada e selecionada de encontro com as necessidades do consumidor.

Os critérios de avaliação são os atributos utilizados pelo consumidor para

o julgamento das alternativas da escolha (ENGEL et al. 2005). Estas alternativas de

escolha podem ser, por exemplo: segurança, confiabilidade, preço, nome da marca,

ponto de venda.

Atributos salientes, no caso da compra de um carro, incluem: preço,

confiabilidade e tipos similares de carros. Os atributos determinantes envolvem:

estilo e acabamento, geralmente determinam qual marca ou loja o consumidor

escolhe. (ENGEL et al. 2005).

Os consumidores poderão decidir sobre sua compra depois de definidos

os critérios de avaliação. Algumas regras ou métodos integram esse processo de

21

escolha de alternativa e de marca, ajudando na fase de decisão de compra. Essas

regras de decisão são classificadas como regras compensatórias e regras não

compensatórias (WELLS e PRENSKY Apud COSTA, 2002).

Engel et al. (2005) explicam que nas regras compensatórias, a fraqueza

de um atributo pode ser compensada pela força observada de outro atributo. Para as

regras não compensatórias, a fraqueza de um atributo não pode ser compensada

pela força de outro atributo. Entretanto, não é raro que essas regras,

compensatórias ou não compensatórias, sejam colocadas de lado no processo de

decisão. Muitas vezes regras mais simplificadas como a heurística, são utilizadas

por não exigir amplas avaliações comparativas, principalmente para compras de

risco reduzido e baixo envolvimento (SOLOMON, 2002).

2.1.1.4 Compra

A decisão de compra vem após a avaliação das alternativas. O

consumidor nesse momento escolhe o produto e a marca de sua preferência.

Segundo Engel et al. (2005) as pessoas compram para poder possuir

algo, mas existem muitas razões pessoais e sociais para o consumo.

Variáveis como promoções, qualidade do serviço, limpeza do local, preço,

conhecimento geral do mercado podem influenciar a decisão de compra, como

também a influência de seus grupos de referência e processos individuais como:

motivação, percepção, aprendizagem, formação de atitude e processo de decisão

(WELLS E PRENSKY apud BAPTISTA 2007).

Variáveis temporais podem também influenciar a decisão de compra.

Como por exemplo, o lançamento de produtos sazonais, ou seja, produtos que se

adéquam as estações do ano, como datas comemorativas, pode estimular o desejo

de compra.

A compra também pode ser influenciada por fatores situacionais

imprevistos, que podem mudar a intenção de compra. Wells e Prensky apud Baptista

(2007) apontam uma série de aspectos de natureza situacional que podem influir no

comportamento de compra do indivíduo, conforme exposto no quadro abaixo:

22

Tipos de influências Exemplos

Características Físicas

LayoutIluminaçãoMúsica e nível de ruídoPropaganda e displays dentro da loja

Condições FacilitadorasCartões de créditoEntrega expressa

Interações SociaisCaracterísticas dos vendedores (conhecimento, cortesia, atitude).Características dos outros clientes

Humor do ConsumidorFome e sedePrazer, raiva, desapontamento.

QUADRO 01 - Influências nas situações de compra Fonte: Wells e Prensky apud Baptista (2007)

Determinados apelos no ambiente de loja, como estrutura física favorável

e uso de elementos áudios-visuais, podem influenciar o comportamento do

consumidor, pois, a partir desses meios, pode-se tornar a experiência de compra

mais agradável.

As interações sociais que ocorrem no ambiente de loja são de grande

importância na decisão de compra. Assim, as interações com os vendedores, o

padrão de atendimento e as características pessoais do vendedor, podem afetar a

decisão de compra.

A pressão do tempo é outro fator influenciador importante no processo de

compra. Solomon (1999) acrescenta que a maior ou menor disponibilidade de

tempo que um consumidor gasta dentro de uma loja, pode afetar sua decisão de

compra. Para Taylor (1994) esse tempo é conhecido como tempo psicológico que

deve ser gerenciado dentro das lojas, pois influencia de modo expressivo a

percepção da qualidade do serviço prestado.

2.1.1.5 Consumo

Logo após o consumidor comprar e tomar posse do produto o mesmo

pode usar, imediatamente ou posteriormente, o produto adquirido.

Para Engel et al. (2005) o modo como os produtos são usados, também

pode produzir reforços ou positivo ou negativo. Um esforço positivo é quando o

consumidor tem algum resultado positivo pelo uso do produto, por exemplo: ir a um

parque de diversão buscando emoção e “adrenalina”. Um esforço negativo permite

23

que o consumidor evite resultados negativos, por exemplo; os colírios são usados

para tirar a sensação ruim de ardência e irritação dos olhos.

Engel et al. (2005) explica o quanto é importante entender a extensão do

consumo e quão retornos positivos ou negativos pode causar, ou e quão

compensador ou não foi a experiência de consumo.

2.1.1.6 Avaliação pós-consumo

O próximo estágio do processo de decisão do consumidor é a avaliação

pós-consumo, onde os consumidores experienciam a sensação de satisfação ou

insatisfação quando a percepção inicial do produto é confirmada (ENGEL et al.

2005).

A fase do pós-consumo começa depois que o consumidor começa a usar

ou consumir o bem ou o serviço. Durante o uso, o consumidor faz uma avaliação da

compra realizada. Segundo Oliver (1997) as respostas dos consumidores serão de

acordo com seus níveis de satisfação:

1. Se o consumidor estiver insatisfeito ele poderá deixar de comprar;

2. O consumidor pode opinar. Os insatisfeitos podem queixar-se ao

fornecedor. Se a resposta for positiva ele pode voltar a comprar, caso seja negativa

os resultados tendem a ser piores, levando o consumidor a fazer propaganda

negativa da empresa por meio de comunicação boca a boca;

3. A Lealdade – os clientes satisfeitos tendem a voltar a comprar, já que a

experiência de compra foi positiva e satisfatória. Entretanto essa lealdade à marca

pode não garantir a mudança de marca do consumidor.

2.1.1.7 Descarte

Após a utilização do produto, surge a questão do descarte, o último

estágio do modelo do processo de decisão do consumidor. De forma bem simples,

nessa fase o consumidor decide por descartar o produto por completo, reciclar ou

até revender. Engel et al. (2005) consideram o descarte como uma etapa importante

no processo de decisão de compra. Cada vez mais ele ganha importância,

especialmente, devido seu papel de impacto no meio ambiente.

A partir do conhecimento do processo de tomada de decisão de compra

desenvolvido por Engel et al. (2005), serão abordados os principais temas

24

relacionados ao estudo, como: os fatores e variáveis que influenciam no processo de

decisão de compra, as principais teorias e contribuições e por fim uma discussão

sobre o tema principal; compra por impulso.

2.1.2 Variáveis influenciadoras no processo decisão de compra

Engel et al. (2005) concordam que o comportamento de compra do

consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

2.1.2.1 Fatores culturais

Segundo Engel et al. (2005, p.326), a cultura refere-se a um “conjunto de

valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a

se comunicar, a interpretar e se avaliar como membros de uma sociedade”.

A cultura também envolve elementos abstratos e materiais. Elementos

abstratos são como valores, atitudes, idéias, tipos de personalidade e construtos

sumários, como religião ou política e alguns casos a algumas culturas podem

envolver mitos ou superstições. Elementos materiais incluem livros, computadores,

ferramentas, edifícios e produtos específicos (ENGEL et al. 2005).

Segundo Baptista (2007) a cultura tem um importante efeito em como as

pessoas compram produtos e afeta de várias formas as necessidades, a busca e os

estágios de avaliação de alternativas de como os indivíduos tomam as decisões de

compra. Ela também pode ter influência no consumo e no descarte de produto. Além

disso, pode afetar a maneira que os consumidores usam e também descartam seus

produtos.

2.1.2.2 Fatores sociais

Para Kotler e Keller (2006) o comportamento do consumidor também é

influenciado por grupos de referência direta e indireta. Onde grupo de referência são

aqueles exercem algum tipo de influência sobre as atitudes e comportamento de

uma pessoa (família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, grupos religiosos e

profissionais ou associações de classe).

25

2.1.2.3 Fatores pessoais

Segundo Kotler e Keller (2006, p.179) “as decisões dos compradores são

influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,

ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e

valores”.

Dessa maneira é necessário que a pessoa que está comprando algum

produto, entenda quais os fatores que geraram sua satisfação como também os

fatores que causaram insatisfação.

2.1.3 Percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Segundo Solomon (2002, p.52), a percepção é “o processo pelo qual as

sensações, relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos,

ouvidos, nariz, boca, dedos), são selecionadas, organizadas e interpretadas”.

Então Baptista (2007) explica que no processo de percepção é necessário

que os estímulos físicos estejam relacionados ao ambiente e das condições internas

dos indivíduos, mas podendo variar de pessoa para pessoa, quando expostas aos

mesmos estímulos.

Na exposição de autores como Kotler e Keller (2006) entre outros

estudiosos, as pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo tipo de objeto

ou produto, devido a três processos:

Atenção Seletiva: Estímulos que são percebidos, secionados e

filtrados pelo indivíduo.

Distorção Seletiva: Receber a mensagem e fazer interpretações

pessoais que se adapte aos nossos prejulgamentos pessoais.

Retenção Seletiva: retenção da informação que mais nos interessa

e satisfazem nossas crenças e atitudes.

Outro fator importante é o processo de aprendizagem. Segundo Solomon

(2002, p.73), aprendizagem “é uma mudança relativamente permanente no

comportamento causado pela experiência”.

Baptista (2007) explica que grande parte do comportamento humano do

indivíduo é adquirido ao longo da vida quando e por meio da ação e desse

aprendizado, as pessoas adquirem suas crenças e atitudes, ou seja, a crença de

26

uma pessoa pode ter sua base no conhecimento, opinião ou fé que um indivíduo traz

consigo.

Tão importante quanto às crenças são as atitudes. De acordo com Solomon

(2002), a teoria das atitudes foi desenvolvida pelo psicólogo Katz e buscou explicar

como as atitudes facilitam o comportamento social.

2.1.4 Compra impulsiva

A compra por impulso, na qual um desejo irresistível de comprar concorre

com a força de vontade para adiar a recompensa imediata, tem seus estudos

iniciados há mais de sessenta anos. Os primeiros estudos realizados procuraram

avaliar no ambiente supermecadilista o índice de compra por impulso. Desde então,

uma série de pesquisas foi realizada, abordando categorias e tipos de lojas distintas

com propósito de verificar quais eram os canais de distribuição que mais contribuíam

para um elevado índice de impulsividade nas compras (COSTA, 2002).

A preocupação com o entendimento da compra por impulso passou por

uma redefinição conceitual, bem como a necessidade de compreender as

motivações que levam a tal comportamento.

Em uma revisão da literatura Giglio (2005) mostra que não há uma

simplicidade, nem acordo entre as opiniões dos autores para definição da compra

por impulso.

Giclio (2005) explica que as definições tradicionais tratavam a compra

impulsiva como uma compra não planejada. Segundo Costa (2002) essa

semelhança decorria fundamentalmente do foco da investigação do momento, onde

o objeto de estudo era a compra e não o comportamento do consumidor.

Em uma segunda abordagem considera o aspecto comportamental, no

sentido de emoção e prazer momentâneo dominando o comportamento no momento

da compra. Uma terceira abordagem coloca o impulso no sentido de doença relativa

à compulsão, onde o sujeito não consegue se controlar, embora pense ser errado

consumir. Finalmente os profissionais de marketing colocam a compra por impulso,

como uma variável externa ao sujeito, ou seja, na localização e na oportunidade de

posse orientada por promoções (GIGLIO, 2005).

A seguir, apresenta-se um pouco de cada uma das definições.

27

2.1.4.1 A compra por impulso como não planejada

Pesquisadores dentro desse contexto colocaram como causa principal da

compra impulsiva o meio ambiente, tais como, fatores climáticos tais como chuvas

repentinas que podem estimular a compra de capas e guarda-chuvas, a

disponibilidade do produto colocados nos caixas de supermercados bem como a

estimulação no ponto de vendas ao utilizar faixas e cartazes com preços em

vermelho para induzir a compra.

Solomon (2002) diz que esse tipo de compra é influenciada pelo ambiente

do ponto de venda e ocorre quando a pessoa vivencia uma súbita necessidade a

que não consegue resistir, a compra de determinado produto.

Hoch e Loewenstein Apud Costa (2002) explicam que, além dos fatores

situacionais de compra, como a proximidade física e temporal entre o estímulo

(produto) e o indivíduo, considerados elementos necessários para a geração de

impulsos de compra no consumidor, existem aspectos de cunho afetivo que podem

incrementar a incidência de compras impulsivas.

Fatores de cunho afetivos também são aspectos importantes na influência

da compra por impulso. O individuo aumenta o desejo da compra se o objeto

desejado é possuído por outros membros dentro do seu grupo social, portanto

produtos que geram a sensação de se obter uma auto-imagem desejada possuem

maior tendência de serem adquiridos de forma impulsiva (AMARAL e GIMENEZ,

2007).

Fischer e Rook Apud Baptista (2007) explicam que o comportamento de

compra de um consumidor diante de uma compra por impulso é mais psicológico

que racional. O indivíduo tem uma tendência espontânea, sem qualquer reflexão

imediata. Além disso, o consumidor é mais flexível quanto a alterar sua lista de

compra, sensível ao novo, o inesperado, a satisfação pela atração emocional e a

gratificação imediata.

Giglio (2005) explica que um dos pressupostos dessa linha de

racionalidade é que a compra por impulso dá-se com artigos que têm preço baixo e

cuja posse e uso causam pouca mudança na vida da pessoa.

28

2.1.4.2 A compra impulsiva como expressão de emoções

Nessa linha, o comportamento, incluindo o consumo impulsivo, teria como

origem primeira as emoções, a busca da felicidade e do prazer como são

demonstrados pelos autores a seguir.

O aspecto emotivo é considerado no momento da compra, pois é nessa hora em que o indivíduo pode sentir emoções consideradas positivas (prazer, alegria, entusiasmo) ou negativas (apatia, tristeza, desconforto) e esses estados podem afetar a maior ou menos permanência dentro da loja, consequentemente aumento ou diminuindo a probabilidade da compra por impulso (AMARAL e GIMENEZ, 2007).

“A compra impulsiva não obedece ao tradicional processo decisório de

consumo” (ARNOULD et al. Apud PORPINO, 2010). Enquanto as compras

planejadas se iniciam com o reconhecimento de um problema, passando pela busca

de informações e avaliação das alternativas de compra até a decisão de consumir,

as compras por impulso têm forte apelo emocional e pouco controle do consumidor

sobre o processo de compra (FABER et al. Apud PORPINO 2010).

É uma compra espontânea e imediata, onde o consumidor não está

procurando um produto ativamente e não tem nenhum plano anterior para comprar.

Além de espontâneo, Baptista (2007) descreveu a compra por impulso como um

intenso e excitante desejo para comprar sem levar em conta as consequências da

decisão de compra. Iyer (1989) diz ainda, que isso acontece quando um consumidor

experimenta um súbito, poderoso desejo e persistente para comprar algo

imediatamente.

Hausman Apud Costa (2002) em sua pesquisa constata que os indivíduos

compram fundamentalmente para satisfazer, através da atividade de compra, uma

série de necessidades hedônicas, como a diversão, busca de novidades e

surpresas, etc.

Hoch e Loewenstein Apud Costa e Larán (2003) explicam que a compra

impulsiva trata do resultado da luta entre as forças psicológicas dos desejos e da

força de vontade, ou seja, entre a vontade de comprar e o autocontrole, sendo que o

desejo prevalece. É como uma necessidade forte e repentina, às vezes irresistível,

de agir sem deliberação (GOLDENSON apud COSTA, 2002).

29

Um impulso não é conscientemente planejado, mas emerge

imediatamente quando confrontado com certos estímulos bioquímicos e psicológicos

(ROOK Apud PORPINO, 2010).

Para os consumidores impulsivos não importa se a compra havia sido

planejada ou não, o que importa são emoções que a pessoa sente no antes, no

durante e no depois da compra (GIGLIO, 2005).

2.1.4.3 A compra por impulso como doença ou compulsão

Nessa terceira vertente, a compra por impulso é mais apropriadamente

denominada compra compulsiva.

De acordo com Giglio (2005, p. 218):

O sujeito é acometido de um desejo incontrolável para comprar, o qual só reduz sua pressão com o ato de compra. Aqui a estimulação parece não ter importância, já que a pressão é interna. Alguns sinais de compra compulsiva seriam o excesso de itens (pessoas que têm dezenas de pares de sapatos, mas nunca os utilizaram) o demasiado tempo utilizado na busca e no consumo (pessoas que passam horas no bingo ou máquinas de videopôquer, perdendo grandes quantias de dinheiro) ou a necessidade de consumir tudo naquele momento (pessoas que não se controlam diante de um pacote de chocolates e não sossegam enquanto não vêem a caixa vazia, ou os inúmeros casos de vício, como o alcoolismo). Na maioria desses casos de compras compulsivas, o pós-consumo é caracterizado pela culpa e consciência da falta de controle, que perdura por certo período, até que uma nova pressão de consumo vai tomando conta da pessoa.

2.1.4.4 A compra impulsiva como resultado da estimulação ambiental

Segundo Giglio (2005) a compra impulsiva não está nas características de

personalidade da pessoa, mas na qualidade da estimulação realizada no ponto de

venda. É o caso de quando o consumidor se deixa levar por um apelo de

merchandising no ponto-de-venda e compra algum produto ou serviço sem ter

planejado (PORPINO, 2010).

Amaral e Gimenez (2007) afirmam que o ambiente da loja é um fator

motivacional extremamente importante na geração de compra por impulso. No

varejo, elementos como músicas, cores, aromas, disposição de mercadorias

(merchandising) apresentação dos funcionários, iluminação, etc., podem gerar

prazer com a experiência de consumo, com isso sobrepor experiências negativas

30

(preço, localização, qualidade e variedade de mercadoria), além de contribuir para a

maior permanência do indivíduo na loja, grande gerador de compras não planejadas.

As facilidades que uma loja fornece ao cliente unido a um ponto de venda bem

desenvolvido exercem grande influência na decisão de compra de um cliente,

podendo gerar vendas por impulso em clientes que se consideram ou não impulsivo.

Segundo Solomon (2002) há dois tipos de situações de tomada de

decisão na loja. Compra espontânea e compra por impulso. A compra espontânea

ocorre em três contextos: 1- quando o layout da loja não é familiar ao comprador; 2-

ele está sob a pressão do tempo (falta de tempo); 3 - é lembrado, através de um

display ou produto na gôndola, que precisa de determinado produto. Por exemplo:

um consumidor pode comprar espontaneamente uma camiseta e de forma não

planejada, comprar uma calça.

A seguir será mostrada a hipótese explicativa desenvolvida por Giglio

(2005).

2.1.4.5 A compra impulsiva como coerência imediata das etapas de consumo

A hipótese utiliza os conceitos do modelo em etapas, aplicados à compra

de produtos de baixo valor financeiro e emocional.

Giglio (2005) explica que a compra por impulso além de proporcionar

prazeres momentâneos, implica em gasto considerado pequeno pelo consumidor,

como por exemplo, a compra e o consumo de sorvetes, salgadinhos e colônias não

alterando o orçamento.

Giglio (2005) comenta que a compra por impulso poderia ser chamada de

compra por consistência, porque o que elas têm em comum não é um impulso, mas

uma rápida solução das etapas levando a uma conclusão de ação, conforme mostra

na figura 03.

31

FIGURA - 03 – Etapas da compra por consistênciaFonte: Giglio (2005, p. 219)

Giglio (2005, p. 219) ao exemplificar a compra de perfume em um grupo

explica que:

As expectativas sobre determinado perfume podem ser baixas (por exemplo, o consumidor não espera que ele irá mudar radicalmente sua sensualidade), o produto está imediatamente disponível (alternativa), todo o grupo apóia sem restrição o consumo (o diferente seria não consumir), portanto, entre a pergunta da vendedora – “A senhora vai levar?” – e a resposta da consumidora – “Sim” -, á um lapso de tempo muito curto .

A hipótese de compra por impulso proposta por Giglio (2005) tem um

elemento temporal, já que o processo das experiências, passando pelas

expectativas, alternativas e pela aprovação do consumo, se dá rapidamente. O

mesmo autor tenta explicar que essa linha de raciocínio é mais vantajosa e prática

do que as linhas que colocam a compra por impulso como ações referente a alguém

que não pensa ou é dominado por forças exteriores e interiores.

32

2.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO

2.2.1 Introdução

A Internet revolucionou o mundo dos computadores e das comunicações

como nenhuma invenção antes. Independentemente de sua localização geográfica,

a Internet é um mecanismo de disseminação da informação e divulgação mundial e

um meio para colaboração e interação entre indivíduos e seus computadores. (A. I.

S. A, 2008).

Logo após o desenvolvimento da Rede Mundial de Computadores

(Internet), que fora concebida originalmente com propósitos não-comerciais,

principalmente para fins militares e científicos, passou a ser usada como um canal

eletrônico interativo de promoção e comercialização de bens e serviços conhecido

como e-commerce, que cresce de forma significativa anualmente (Giglio, 2001).

O Comércio Eletrônico surgiu com a evolução das tecnologias na Internet,

com objetivo de complementar o processo de vendas e eliminar intermediários da

cadeia de suprimento, a fim de auxiliar na globalização da economia através da

parceria e negócios e diminuição de limites geográficos (ALBERTIN, 2001).

De acordo com Laudon e Laudon apud Oliveira (2009):

O comércio eletrônico começou em 1995, quando um dos primeiros portais da Internet, o Netscap.com, aceitou os primeiros anúncios de grandes corporações e popularizou a idéia de que a Web poderia ser usada como uma nova mídia para publicidade e vendas. Na época, ninguém vislumbrava a curva de crescimento exponencial que as vendas no varejo eletrônico experimentariam, vindo a triplicar e a dobrar nos anos seguintes. Apenas a partir de 2006 o comércio eletrônico de varejo ‘desacelerou’ para uma taxa de crescimento anual de 25 por cento.

Conforme a F/Radar (2009) a rede mundial de computadores vem sendo

incorporada de forma cada vez mais relevante ao dia-a-dia do consumo no Brasil.

Com avanço desses meios de comunicação e da Tecnologia da Informação

propiciada pela evolução da Informática, Miranda e Arruda (2004) comentam que

surgiu um novo tipo de relacionamento mercantil, em que o consumidor não

necessita se deslocar de sua residência até o ponto de venda para pesquisar preço,

33

escolher o produto, efetuar a compra e, consequentemente, o pagamento. Fala-se

então do relacionamento mercadológico via Internet - denominado E-Commerce,

considerado fator globalizante, sem fronteiras e capaz de interligar consumidores e

fornecedores por meio de rede mundial de comunicação, por onde se estabelecem

os mais diversos tipos de relacionamentos.

Segundo Júnior (2007) este tipo de comércio traz inúmeras vantagens

tanto para as empresas quanto para os usuários desta tecnologia, como por

exemplo: maior comodidade para o cliente, segurança e rapidez no pagamento das

mercadorias, diminuição dos impostos e pesquisa de preço do produto. Porém,

Oliveira (2009), afirma que com a mudança do perfil do consumidor, tornando-se

cada vez mais exigente, faz com que as empresas deste setor tenham que evoluir

cada vez mais.

Giglio (2005) comenta que não demorou, para que os profissionais de

marketing percebessem que seria uma ótima oportunidade de vendas, então em

pouco tempo desenvolveu-se na Internet toda uma gama de ferramentas para

informar, persuadir, vender, atender e conversar com os consumidores, tanto

pessoas físicas quanto consumidores organizacionais.

2.2.2 Conceito do comércio eletrônico (e-commerce)

O comércio eletrônico aparece como principal ferramenta ou instrumento

da Internet, especialmente para as empresas privadas. A seguir, baseado em alguns

autores apresentam-se algumas definições.

Albertin (2001, p. 15) definiu que comércio eletrônico “é a realização de

toda a cadeia de valores dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por

meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação,

atendendo aos objetivos de negócio”.

Segundo Baker (2005), esta modalidade de comércio normalmente é

entendido como: compra e venda diretamente da Internet; e as pessoas pensam

imediatamente em compras de bens de consumo. Mas o e-commerce é muito mais

do que transações financeiras executadas entre organizações e clientes por meios

eletrônicos.

Segundo Bloch et al. apud Vieira e Nique, (1999) consideram o comércio

eletrônico como o suporte para qualquer natureza de transação que utilize uma infra-

34

estrutura digital, podendo ser empregado em todas as fases de uma relação de troca

desde a identificação da necessidade, a busca de informações, a realização da

compra por parte do comprador, até identificação de clientes, promoção de produtos,

efetuação da venda e o suporte ao cliente pelo lado do ofertante.

Comércio Eletrônico é uma evolução das práticas de comércio tradicional,

que vem provocando grandes transformações nas formas das pessoas interagirem,

além de facilitar o direcionamento ao público alvo (OLIVEIRA e JÓIA, 2004).

Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p.26) explicam que: “o comércio

eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e transações de redes e

computadores, mais especificamente a compra e venda de produtos e serviços, e a

transferência de fundos através de comunicações digitais”.

Albertin (2001) apontam que o advento da Internet traz um ambiente

totalmente novo para atividades de marketing e distinto dos até então conhecidos,

pois a natureza da comunicação entre empresas e clientes passa a assumir uma

nova dinâmica.

Solomon (2002) explica o objetivo que pessoal de marketing deve assumir

para administrar conflitos como: por um lado, poder atingir consumidores no mundo

inteiro, mesmo que estejam do outro lado do globo; mas, sob um outro ponto de

vista, a concorrência é representada pela loja do outro lado da rua e mais milhares

de sites envolvendo todo o mundo. Um outro problema é que o oferecimento de

produtos diretamente aos consumidores tem o potencial de cortar o intermediário –

os lojistas leais que adquirem os produtos da empresa e os vendem com um preço

mais alto.

2.2.3 Categorias de comércio eletrônico

Existem diversos conceitos para o comércio eletrônico, porém as

principais categorias, segundo Albertin (2001) são:

CATEGORIA AMBIENTE FACILIDADE

Business-to-Business (B2B) Entre empresasFacilita o gerenciamento de fornecedor, estoque, distribuição e pagamento.

35

Business-to-Consumer (B2C)Vendas de empresas

diretas à pessoas

Facilita a interação social, gerenciamento de finança pessoal e informações de produtos

Intra-organizacionalNo ambiente interno

das organizações

Facilita a comunicação de grupos de trabalho, publicação eletrônica e produtividade da força de vendas.

QUADRO 02 – Categorias de comércio eletrônicoFonte: Albertin (2001, p. 24)

Neste texto, foi focada apenas a categoria negócio-a-consumidor (B2C).

Yonezawa e Bergamaschi (1988) definem o comércio eletrônico negócio-

a-consumidor (B2C) como sendo transações de varejo entre empresas e

compradores individuais, oferecendo produtos/serviços diretamente aos clientes por

meio da tecnologia da informação.

Esta categoria, segundo O’brien Apud Duarte (2002), tem como

fundamento o aumento do mercado consumidor, através do desaparecimento das

barreiras geográficas rompidas pelas tecnologias de informação.

Alves Apud Oliveira (2009), explica que esta categoria em geral, é

explorada por empresas de varejo e serviços e permite criar ou expandir a

capacidade de vendas por meio de mecanismos on-line. Ainda segundo Alves, bens

de consumo, desde livros até automóveis são vendidos pela aplicação B2C e

basicamente não existem limites para os negócios que podem ser gerados pelas

aplicações B2C.

A Figura 04 mostra as relações entre as principais categorias de negócios

eletrônicos:

36

FIGURA 04 – Relações entre categoriasFonte: Albertin (2001, p.24)

2.2.4 Dimensões do comércio eletrônico

No Brasil, os dados disponíveis apresentados para quantificar o comércio

eletrônico são bastante díspares (LIMEIRA, 2003). Portanto para compreender o

ambiente do e-commerce mediante análise da evolução do número de usuários da

Internet no Brasil, optou-se por apresentar os estudos mais abrangentes e recente

realizados pelas empresas de mapeamento do comércio eletrônico no Brasil a E-bit

(21ª edição do Relatório WebShoppers, 2010) e a F/Nazca (6ª edição, F/Radar,

2009).

Segundo 6ª edição da pesquisa semestral F/Radar, promovida pela

F/Nazca em parceria com o Instituto Datafolha, o número de usuários vem

aumentando significamente ao logo dos anos, atingindo em 2009 a marca de 66

milhões de internautas, como mostra na Figura 05.

37

FIGURA 05 - Internautas brasileiros com 16 ou maisFonte: F/Radar, 6ª edição, 2009.

Segundo a WebShoppers (2010), o e-commerce não para de crescer e

conquistar a confiança dos consumidores virtuais. São mais de 17,6 milhões de

pessoas que já tiveram pelo menos uma experiência de compra pela Internet, sendo

86% dos consumidores brasileiros satisfeitos. Em 2008, foram 13,2 milhões de

consumidores virtuais que compraram pela rede e em 2009, esse número avançou

para mais de 17,6 milhões de e - consumidores, um crescimento de 33% em apenas

um ano conforme mostra a Figura 06.

FIGURA 06 – Evolução de e - consumidores (em milhões)Fonte: e-bit

De acordo com o levantamento da F/Radar (2009), esses consumidores

movimentam algo em torno de R$ 51 bilhões se considerado todo o comércio

38

varejista nacional. Outra característica marcante do segundo semestre de 2009 foi o

alto valor do tíquete médio. Os consumidores que fizeram suas compras virtuais

gastaram em média R$ 355,00 (WEBSHOPPERS, 2010).

Alguns fatores contribuíram para isso: variedade dos produtos,

comodidade e facilidade na comparação de preços em diversas lojas em curto

período de tempo, possibilidade de parcelamento sem juros e condições de

pagamento facilitadas, além do aumento do número de internautas consumidores.

(WEBSHOPPERS, 2010).

A partir dos resultados do estudo da empresa E-bit, identificou as

principais categorias de produtos mais adquiridos por meio do e-commerce.

Produto % das Compras pela Internet

Eletrônicos 46

Eletrodoméstico 45

Informática 41

Livros 40

Telefonia/Celulares 31

Itens de saúde e/ou beleza 26

DVDs 24

Brinquedos e Games 21

Assinaturas e Revistas 21

CDs 21

QUADRO 03 – Categoria de produtos adquiridos pelos e-consumidoresFonte: Webshoppers, 21ª edição, 2010.

Analisando o comportamento de compra online no Brasil, percebe-se que

em 2009, 29% dos internautas já compraram pela Internet e 21% compram

costumeiramente, sendo que 61% não costumam fazer compras e 79% nunca

compraram, conforme pode ser visto nas Figuras 07 e 08.

39

FIGURA – 07 – Compras pela InterxnetFonte: F/Radar, 6ª edição, 2009.

FIGURA – 08 - Compradores virtuais costumeirosFonte: F/Radar, 6ª edição, 2009.

A região Nordeste vai ganhando representatividade em sua participação

nos resultados do comércio eletrônico brasileiro. A região em 2005 era a terceira

mais importante para o faturamento das lojas na Internet (DIÁRIO DO NORDESTE,

2005).

Segundo o site Portal da Trabnsparência Municipal, a E-bit, empresa

especializada em estatísticas sobre comércio eletrônico, revela que a região

40

Nordeste começa a ser representativa nas vendas pela Internet e aumentou de 7%

para 11% as vendas on-line realizadas pelos consumidores nordestinos do período

de 2001 para 2008.

2.2.5 Alguns aspectos das variáveis do comportamento do

consumidor na Internet

Os serviços on-line popularizaram-se por causa da conveniência, podendo

os consumidores adquirir produtos 24 horas por dia, não importando onde estejam,

além de possibilitar fazer comparações sobre empresas, produtos e concorrentes

rapidamente como também evitar a exposição de vendedores e a fatores emocionais

(KOTLER, 1998).

Atualmente por conta do reduzido tempo para pesquisar e comprar

produtos e serviços em lojas tradicionais (lojas “reais”), as famílias adequam-se e

aproveitam as vantagens dos sites de comércio eletrônico para buscar informações

e comprar coisas cada vez mais rápidas e convenientes (BELLMAN et al. 1999).

Hoffman e Novak apud Galvão e Lélis, (2006) comentam que diversos

recursos empregados em Websites, como simulações, imagens tridimensionais,

realidades virtuais, imagens interativas e movimentos em várias dimensões, são

aplicados com a intenção de criar um ambiente estimulante e altamente divertido,

como se o consumidor estivesse participando de uma brincadeira ou de um jogo.

Por estes motivos Grisi et al. (2000) apontam o flow como uma razão para que o

consumidor realize.

Segundo Hoffman e Novak, apud Grisi, et al. (2000) “o flow aconteceria

durante a navegação online, quando se está completamente focado na atividade em

curso e as habilidades de usuário estão perfeitamente ajustadas aos desafios do

ambiente virtual”. Ao final de sua experiência de imersão nesse mundo digital, ele

possui uma sensação de satisfação e prazer, tendo grande probabilidade de voltar a

visitar os sites que proporcionaram tal sensação.

Autores como Donthu e Garcia (1999) explicam também que

consumidores via Internet costumam atrair-se pelas conveniências, são mais

inovadores e mais impulsivos que os não-compradores, além de serem menos

avessos ao risco.

41

Com base no comportamento do consumidor, Giglio (2005) procura

classificar os consumidores via Internet em quatro modelos:

Modelo econômico – consumidores que conhece o preço final e busca a

melhor alternativa.

Modelo de tipologia – consumidores caracterizado como inovadores

(compram no lançamento do produto), adotantes (também buscam novidades, mas

esperam mais um pouco), seguidores (só compram quando o produto virou moda) e

os retardatários (só compram quando o produto está no fim do ciclo).

Modelo de processo de etapas – aqueles consumidores que realizam

compras de alto valor financeiro, alto valor emocional ou que demandam muito

tempo de procura, informações e negociações. Sendo possível identificar sete

dimensões do processo de compra: comodidade, atendimento pessoal conteúdo do

site, apresentação e segurança da home page, segurança, taxa e tempo de entrega

e oferta de produtos, como é o caso da compra de imóveis, de viagens de lua de

mele de máquinas industriais.

Modelo de Social - afirma que a escolha, a compra e o uso de produtos

por uma pessoa podem ser entendidos a partir das regras do seu grupo de

referência.

2.2.6 O processo de decisão de compra e a Internet

Para atender a estas expectativas e entender o comportamento do

comprador on-line, é necessária a fundamentação em um modelo básico do

processo de decisão de compra de produtos e serviços, o qual deve envolver o tipo

e a complexidade da decisão de compra. Utilizando o modelo de processo decisório

de compra descrito por Engel, Miniard e Blackwell e procurando avaliar o impacto da

Internet sobre esse processo, teceram as seguintes observações:

Na fase de reconhecimento da necessidade os autores ressaltaram que

tipicamente os usuários da Internet navegam em busca de informações sobre áreas

específicas de interesse e, nesse processo, possa se deparar com algo que ative ou

crie uma necessidade.

Na etapa de busca de informações os autores classificam a possível

busca na Internet como dependente do tipo de envolvimento que o consumidor tem

42

com o produto. Num estado de alto envolvimento o consumidor poderá dedicar mais

tempo e esforço à pesquisa e sites com informações detalhadas de produtos, fotos,

testemunhais, e e-mails de consumidores satisfeitos podem ser oferecidos no site da

empresa. Já para consumidores em estados de baixo envolvimento, a propaganda

pela Internet pode incluir banners ou ainda sons e figuras chamativas visando

despertar a atenção para mensagens simples e de apelo emocional.

Löbler, Visentini e Bobsin (2006) acrescentam que algumas variáveis

como clareza, nível de detalhamento e quantidade suficiente de informações, pode

influenciar os clientes ao realizarem compras através do comércio eletrônico.

A avaliação de alternativas pode ser feita a partir de regras criadas pelo

próprio consumidor e, assim como outras mídias, a Internet pode ser usada para

influenciar esse processo fornecendo informações sobre o produto, mudando

crenças sobre ele e sobre seus concorrentes, alterando as percepções sobre a

importância de atributos específicos ou ampliando o conhecimento sobre atributos

negligenciados.

A decisão de compra caracteriza-se pela avaliação do risco a ela

implícito e, no caso das vendas pela Internet, há a possibilidade de reduzi-lo através

do fornecimento de dados sobre o desempenho passado do produto, sobre o que

ele é capaz de fazer e ainda sobre como é melhor utilizá-lo, dando ao consumidor

mais confiança na sua decisão de compra.

Na fase de pós-compra a Internet pode ser particularmente útil, já que

suporta comunicação um-a-um, tornando-se interessante veículo para busca de

satisfação nessa fase. Além disso, é uma forma relativamente barata de se obter

feedback dos consumidores.

Apesar do investimento e pesquisa em estruturação tecnológica dos web

sites serem importantes, é fundamental conhecer ou descobrir o processo real que

consumidores adotam na coleta de informações. De fato, a promessa de sucesso no

comércio eletrônico pode ser frustrante, a menos que métodos mais efetivos de

pesquisas de informação e ajustes baseados nas preferências dos consumidores e

nos seus comportamentos sejam implementados.

43

2.2.7 Influências Ambientais

Nos últimos anos, administradores de marketing em empresas varejistas e

de serviços vêm, de forma crescente e significativa, realizando esforços para possuir

ambientes de loja mais agradáveis à experiência de consumo do seu público-alvo.

Wang et al., (apud Costa, 2002) explica que existem três tipo de fatores

que estimulam o indivíduo a sua aproximação ou afastamento na loja virtual, quais

sejam: elementos sonoros, design e fatores sociais. No que pode ser agradável ou

não, dependendo de cada pessoa a apresentação de sons dentro do site. O design

ajuda na percepção do indivíduo quanto à organização da loja, facilitando ou

dificultando a atividade de busca dentro da loja. Em relação aos fatores sociais, a

apresentação de uma forma mais interativa de atendimento do consumidor por

intermédio de serviços de mensagens interativa de atendimento do consumidor por

intermédio de serviços de mensagens instantâneas, podem influenciar a uma maior

permanência dentro da loja virtual. Por outro lado, o congestionamento e

consequentemente a lentidão do site ocasionado pelo grande índice de visitantes

simultaneamente na pagina da loja, pode desestimular o consumidor.

Galvão e Lélis (2006) sugerem a hipótese de que o aumento do tempo de

permanência dos consumidores online nos sites traria também um aumento das

compras por impulso.

Grisi et al. (2000) declaram que a realização de compras no ambiente

online, proporciona uma série de economias, conveniência e economia de tempo ao

consumidor. Através desta o consumidor possui uma maior autonomia e domínio de

sua atividade de busca e aquisição. Entretanto, o fator segurança é um item crítico

para a compra pela Internet, que dificulta a transação dada à desconfiança e risco

percebido.

2.2.8 Intangibilidade na compra via Internet

Uma diferença básica na mecânica de compra via Internet, em relação à

compra em loja real, é a ausência de tangibilidade sobre o produto desejado. Em

estudo citado em Eroglu et al. apud Barth (2004) a intangibilidade deste tipo de

44

compra, associada à baixa interatividade existente, comparada à existente em uma

loja física, torna, naturalmente, a experiência virtual mais simplificada e, talvez,

menos estimulante.

O contato físico neste tipo de tecnologia deixa de existir, pois todo o

processo de realização de uma venda é feito através de máquinas como o

computador, o cliente não consegue tocar na mercadoria, pois esta é mostrada para

o cliente através de fotos, impossibilitando que o mesmo tenha aquela sensação de

sentir o produto que está comprando (JUNIOR, 2007).

A partir do momento que o comprador pode ver a foto do produto, mas

não o produto em si, ele precisa confiar na promessa de qualidade e entrega. O

nível de confiança desejado é determinado pelos seguintes fatores: grau de sucesso

inicial que cada uma das partes experimentou com a outra; papéis e procedimentos

bem definidos para todas as partes envolvidas e expectativas realistas quanto aos

resultados. Inversamente, a confiança pode diminuir devido a qualquer incerteza do

usuário quanto à tecnologia, devido à falta de interações iniciais face a face e à falta

de empatia entre as partes.

Um dos grandes motivos que contribui para adoção ou não da Internet

como ferramenta de compra é a existência ou a inexistência de necessidade pessoal

de ter o produto ao alcance das mãos (e dos olhos) no exato momento da compra.

O contato sensorial com o produto no instante da compra pode ter duas

motivações:

Necessidade de obter informações "objetivas" sobre o produto,

principalmente no caso em que o comprador não tem o costume de pré-elaborar

mentalmente a compra baseando-se em informações de sua memória de longo

prazo;

Necessidade de obter prazer durante o ato da compra, prazer este

advindo do contato com o ambiente proporcionado pela loja.

2.2.9 Compra por impulso na Internet

Costa e Laran (2003) desenvolveram um modelo de estudo envolvendo

aspectos do comportamento do consumidor, sobretudo a compra por impulso em

lojas virtuais, onde se observa que a impulsividade do consumidor não é expressa

apenas sob a forma de atos de compra com reduzida capacidade avaliativa, mas

45

também como uma incapacidade momentânea de postergar recompensas com

intuito de satisfação imediata.

Cardozo (2003) diz que a característica multimídia da Internet, aliando

som, imagem, texto e animação, torna o produto muito mais atraente. Somando isso

a preços mais baixos e a facilidade e comodidade que o meio eletrônico oferece

para a compra, o E-consumer, se empolga.

Porém Costa (2002) explica que elementos presentes em site de venda

não têm grande influência sobre as compras impulsivas. Reforçando o argumento

que a compra virtual ainda possui um grau superior de racionalidade se comparado

ao existente nas compras em lojas físicas, tornando assim a compra impulsiva na

Internet de menor impacto.

Segundo Baumeister apud Costa e Laran (2003) o comprador impulsivo

enfrenta dificuldades em manter seu autocontrole por três fatores: dificuldade de

estabelecer objetivos claros de consumo, incapacidade de exercer controle sobre

seu orçamento pessoal e desgaste emocional decorrente dos esforços para

controlar sua impulsividade. Percebe-se que a influência do ambiente não é tão

significativa comparada as falhas de autocontrole sofridas pelo consumidor

impulsivo. A característica individual demonstrou influência maior do que os

elementos do ambiente de loja ou a intensidade de circulação da mesma.

46

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

No presente capítulo apresenta-se a metodologia deste trabalho de

pesquisa, que se deu da seguinte maneira: escolha do tipo de pesquisa e os

procedimentos adotados para a delimitação da amostra, bem como os instrumentos,

métodos e procedimentos de coleta de dados utilizados.

3.1 TIPO DE PESQUISA

Para Lakatos e Marconi (2009, p. 157) a pesquisa é “um procedimento

formal, com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e

se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades

parciais”.

Como o objetivo desse estudo visa aumentar o conhecimento sobre as

variáveis influenciadoras da compra por impulso na Internet, o tipo de pesquisa

escolhido para este trabalho de monografia foi a pesquisa exploratória - descritiva.

Pesquisa exploratória é usada quando se tem por objetivo a aproximação

de determinado tema e visa criar uma familiaridade em relação a um fato ou

fenômeno (SANTOS, 1999).

Segundo Gil (2009, p.42) este tipo de pesquisa descritiva “tem como

objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou

fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”. Essa escolha

se deve ao ineditismo do tema proposto já que, não foram encontrados trabalhos

anteriores na Universidade Estadual Vale do Acaraú, bem como a tentativa de

entendimento do comportamento do consumidor sobralense no que se refere à

compra por impulso no meio online.

3.2 DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA

Segundo Dionne et al. (1999, p. 121) amostra “é uma pequena parte dos

elementos que compõem o universo”.

Neste estudo foi realizada uma investigação junto a uma amostra, pois a

população é constituída por aqueles indivíduos que realizam compras pela Internet,

considerada aqui infinita. Contudo, diante da impossibilidade de se utilizar uma

47

amostra probabilística de fato (devido aos custos envolvidos), foi escolhida uma

amostra não-probabilística por julgamento. Para Mattar (2008) a suposição básica

deste tipo de amostra é de que, com um bom julgamento podem ser escolhidos os

casos a serem incluídos e assim chegar a amostras que sejam satisfatórios para as

necessidades da pesquisa.

A escolha dos casos julgados como típicos da população em que o

pesquisador está interessado.

Sendo assim essa pesquisa considerou principalmente grupos de

estudantes da Universidade Estadual Vale do Acaraú e indivíduos em vários locais

do centro de Sobral, que se utilizaram da Internet para efetuar algum tipo de compra.

3.3 INSTRUMENTOS

Nesta pesquisa realizou-se um levantamento o qual é definido por

Malhotra (2006, p.182) como um método “que envolve um questionário estruturado

que os entrevistados devem responder e que foi feito para elucidar informações

específicas”.

Portanto, nesta pesquisa utilizou-se como instrumento, um modelo

adaptado de questionário adotado por Costa (2002) (ANEXO) composto por

perguntas estruturadas e fechadas, a fim de facilitar a sua tabulação e aplicação.

Onde o entrevistador seguiu um roteiro previamente estabelecido e as perguntas

feitas ao indivíduo foram pré-determinadas, abordando a problemática da pesquisa

definida conforme (LAKATOS E MARCONI, 2009).

Para a adaptação do questionário foram consultados diversos autores e

principalmente a pesquisa do e-bit. Tais adaptações se fizeram necessárias para

relacionar o questionário aos objetivos da pesquisa. A partir disto, estabeleceu-se as

seguintes variáveis:

Sexo.

Faixa etária,

Escolaridade,

Renda familiar,

Local de acesso da Internet,

Frequência de acesso,

Compra pela Internet,

48

Produtos adquiridos pela Internet,

Assim, para instrumento de coleta de dados dos elementos ambientais da

loja virtual, foram identificados 20 variáveis ambientais considerados importantes no

comportamento do consumidor. A partir de uma escala elaborada por Costa (2002)

esses itens em específico foram medidos através de cindo posições variando de (1 -

Nenhuma Importância, 2-Pouca Importância, 3-Moderada Importância 4-Muita

Importância, 5-Total Importância).

Para a mensuração da compra por impulso, foi utilizada escala de Likert,

cuja variação ocorria da discordância (1 – Totalmente, 2 – Muito, 3 – Pouco) a

concordância (4 – Pouco, 5 – Muito, 6 – Totalmente). Nesta escala o entrevistado é

questionado sobre a concordância ou não, sobre determinada afirmação. Em

seguida, busca-se seu grau (concordância ou discordância) conferido a tal posição.

Como consequência, no primeiro estágio busca-se a direção da atitude do indivíduo,

sendo no segundo momento apontada a dimensão da intensidade da mesma

(ALBAUM apud COSTA, 2002).

A seguir, é apresentado o item empregado na operacionalização do

constructo compra por impulso para ambientes virtuais: quando navego pela Internet

e entro em uma loja virtual, geralmente compro produtos que não tinha intenção de

adquirir antes da entrada no site.

O enfoque dado aqui, a partir dos indicadores empregados, é com a

finalidade de mensurar a efetivação da compra por impulso, considerando a

frequência com que o consumidor as realiza.

Assim, o questionário foi preparado de forma a possuir questões,

relacionadas com aspectos típicos mencionados na literatura sobre Comportamento

do Consumidor online, contendo o questionário 12 questões, divididas em duas

partes:

A primeira parte voltada à identificação do perfil dos respondentes,

os dados coletados nesta etapa permitem a identificação de

características dos consumidores em relação ao seu perfil sócio-

demográfico.

A segunda parte procurou identificar os hábitos em relação às

compras pela Internet, o tipo de produto adquirido, há quanto tempo

a compra havia sido realizada e especialmente a sua experiência

com o meio (navegação e compra).

49

3.4 MÉTODO E PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS

Foram utilizados dois métodos de coleta de dados: primeiramente a

pesquisa sobre o tema foi feita no campo teórico, através de uma etapa exploratória,

onde foram feitas levantamentos em fontes secundárias, mediante aplicação de

técnicas de (desk research), em livros, revistas, teses apresentadas em

universidades e informações publicadas e relacionadas ao assunto.

Em seguida foi realizada uma pesquisa descritiva através de estudo de

campo, com aplicação de questionários estruturados, o qual é definido por Mattar

(2008), como um método utilizado quando se pretende descrever o perfil de um

grupo, estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham

determinadas características ou comportamentos, bem como descobrir ou verificar a

existência de relação entre variáveis.

Antes da aplicação dos questionários, foi realizado um pré-teste junto aos

alunos do curso de administração da Universidade Estadual Vale do Acaraú, com

uma amostra de 5 entrevistas – piloto com o objetivo de adequar a linguagem do

questionário buscando uma maior clareza para este, assim como minimizar

possíveis ambiguidades. Algumas incorreções foram mencionadas principalmente

na ortografia e na clareza de algumas perguntas. Foram realizadas as correções

mencionadas nas entrevistas - piloto e com isso, iniciou-se a coleta de dados.

O questionário foi aplicado na Universidade Estadual Vale do Acaraú e

também em vários locais do centro da cidade de Sobral, totalizando as 187 pessoas

entrevistadas. A escolha desses pontos para a coleta de dados, deu-se pela

facilidade do pesquisador em aplicar os questionários e pelo fato de concentrar um

maior número de indivíduos de diferentes bairros da cidade de Sobral.

A coleta de dados foi realizada pelo autor desta pesquisa e a aplicação

dos questionários foram realizadas do dia 01 de abril de 2010 a 20 do mês de maio

de 2010. O preenchimento do questionário teve duração de aproximadamente 5

minutos, tempo identificado na realização do pré-teste.

Dos 187 questionários respondidos, 185 foram validados, pois possuíam

preenchimento satisfatório dos itens abordados.

O método utilizado na aplicação do questionário foi a abordagem direta e

pessoal. Por fim, os dados foram tabulados e foram analisados através do software

SPSS mediante a utilização de estatística descritiva.

50

4 ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES

4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DOS ENTREVISTADOS

Os dados constantes neste capítulo foram coletados na pesquisa feita

com usuários que já tinham comprado pela Internet, conforme já foi explicitado no

capítulo 3 (metodologia).

Apresenta-se, na Tabela 01, abaixo, os dados sobre o sexo dos

entrevistados, resultado da questão que trata do gênero dos respondentes.

TABELA 01 – Sexo dos Entrevistados

QTD %

Masculino 98 53,0

Feminino 87 47,0

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Como pode ser visto na Tabela 01, na amostra investigada há uma

representatividade por parte do público masculino em relação ao feminino, sendo

que estes primeiros representaram 53,0% do total de entrevistados, enquanto o

público feminino obteve uma representatividade ligeiramente inferior situando-se no

patamar de 47,0%.

Apresenta-se, na Tabela 02, abaixo, os dados sobre a idade dos

entrevistados.

TABELA 02 – Idade dos Entrevistados

QTD %

Até 18 anos 14 7,6

De 19 até 21 anos 43 23,2

De 22 até 27 anos 84 45,4

De 28 até 35 anos 31 16,8

De 36 até 45 anos 9 4,9

Acima de 45 anos 4 2,2

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Presencia-se na Tabela 02, um destaque considerável na faixa de 22 a 27

anos representando 45,4% dos entrevistados, esta análise poderá ser ainda mais

51

significativa e conclusiva em relação à predominância de jovens na Internet, quando

somamos a esta faixa etária os representantes da faixa anterior, ou seja, 18 a 21

anos, totalizando um índice representativo de 76,2%. A faixa etária de 28 a 35 anos

apresenta um significativo decréscimo, representando 16,8% e verifica-se que a

partir deste patamar de idades a tendência é uma queda cada vez mais acentuada

no volume de entrevistados, sendo a faixa de 36 a 45 anos representada por apenas

4,9%, enquanto as idades superiores a 45 anos representaram um índice ainda

menor, somando apenas 2,2% do total de pesquisados.

Apresenta-se, na Tabela 03, abaixo, os dados sobre a renda familiar dos

entrevistados.

TABELA 03 – Renda Familiar

QTD %

Até R$ 2.000,00 86 46,5

Até R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 47 25,4

Até R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 27 14,6

Até R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 10 5,4

Até R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 4 2,2

Mais de R$ 6.000,00 11 5,9

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Pelos resultados da Tabela 03 pode-se perceber que há um diferencial de

remuneração na renda familiar entre os entrevistados, sendo maior a concentração

(46,5%) na renda familiar de até R$ 2.000,00. Na sequência, 25,4% têm

remuneração familiar de R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00, e 14,6% com renda mensal de

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00.

5,4% dos respondentes têm renda mensal de R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00

e 2,2% dos respondestes são de pessoas com remuneração mensal de R$ 5.001,00

a R$ 6.000,00. Já 5,9% dos questionados possuem o nível de renda mais elevada,

ou seja, com remuneração acima de R$ 6.000,00 ao mês.

Quanto à renda familiar dos entrevistados, é lícito afirmar que grande parte

dos respondentes desse estudo possui rendimentos que permitem a realização de

compras pela Internet.

Apresenta-se, na Tabela 04, abaixo, os dados da ocupação dos

entrevistados.

52

TABELA 04 – Ocupação dos entrevistados

QTD %

Trabalha 160 86,5

Não trabalha 25 13,5

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Na Tabela 04 percebe-se que em sua maioria, os entrevistados exercem

atividade remunerada, havendo um predomínio de (86,5%) de indivíduos

empregados e (13,3%) respondentes que não são empregados.

Apresenta-se, na Tabela 05, abaixo, as estatísticas descritivas da

escolaridade dos entrevistados.

TABELA 05 – Nível de Escolaridade dos Entrevistados

QTD %

Ensino Médio 18 9,7

Graduado(a) ou cursando 150 81,1

Pós-Graduado(a) 14 7,6

outros 3 1,6

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

A partir da análise dos dados apresentados na Tabela 05, pode-se verificar

um predomínio de pesquisados com curso superior, representando 81,1% do total e

9,7% afirmaram ter ensino médio. Destaca-se também um número 7,6% de pós-

graduados e apenas 1,6% afirmaram ter outra formação. Estes dados demonstram

que o nível de instrução da amostra é visivelmente elevado. Este grande percentual

também deve ser levado em consideração o fato da facilidade do pesquisador em

aplicação dos questionários, também na Universidade Estadual Vale do Acaraú. O

Gráfico 01 exemplifica estes dados.

53

9,7%

81,1%

7,6%1,6%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Ensino Médio Graduado(a) oucursando

Pós-Graduado(a) outros

GRÁFICO 01 – Nível de Escolaridade dos EntrevistadosFonte: Dados da pesquisa (2010)

Apresenta-se, na Tabela 06, abaixo, os dados referentes ao local em que

os entrevistados costumam acessar a Internet.

TABELA 06 - Local de AcessoQTD %

Em casa 158 85,4Em cyber 14 7,6

No trabalho 90 48,6

Na escola 22 11,9

Outros 3 1,6

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Quanto ao lugar em que o entrevistado acessa a Internet, analisado na

Tabela 06, destaca-se o ambiente doméstico, sendo que 85,4% das respostas

assinalaram suas casas como lugar de acesso. Levando-se em conta de que se

tratava de uma questão de múltipla escolha, pode-se verificar um índice

considerável de resposta apontando o local de trabalho como frequentemente

utilizado com 48,6%. Por sua vez a Escola/Universidade tiveram uma

representatividade, somando 11,9%. Analisando-se estes dados, verifica-se que o

acesso à Internet não fica restrito a um único ambiente, sendo utilizado de acordo

com a disponibilidade ou acessibilidade, o que se torna cada vez mais frequente.

Estes dados estão exemplificados também no Gráfico 02, que segue

abaixo.

54

11,9%

48,6%

7,6%

85,4%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Em casa Em cyber No trabalho Na escola

GRÁFICO 02 – Local de AcessoFonte: Dados da pesquisa (2010)

Apresenta-se, na tabela 07, abaixo, os dados referente à frequência de

acesso dos entrevistados.

TABELA 07 – Frequência de acesso

QTD %

Menos de 1 vez por semana 5 2,7

Entre 1 e 2 vezes por semana 5 2,7

Entre 3 e 4 vezes por semana 19 10,3

Mais de 4 vezes por semana 156 84,3

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

A partir da análise da Tabela 07, pode-se constatar que os entrevistados

acessam a Internet de modo regular, sendo 84,3% destes o fazendo, mais de 4

vezes por semana. Dessa forma, percebe-se que o público entrevistado não se

caracteriza por ser usuário eventualmente da rede, utilizando-a com frequência.

Apresenta-se, na Tabela 08, abaixo, os dados referente ao tempo de

experiência de compras dos entrevistados pela Internet.

TABELA 08 – Experiência de compra pela Internet

QTD %

55

Até 1 ano 29 15,7

De 1a 3 anos 103 55,7

De 4 a 7 anos 47 25,4

Mais de 7 anos 6 3,2

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Uma característica importante é mostrada acima. Pode-se ver que o

público entrevistado é experiente no uso da Web para fazer suas compras, onde se

tem (55,7%) entre 1 e 3 anos que compram pela Internet e (25,4%) com 4 a 7 anos

que utiliza dessa ferramenta para realizar suas compras.

Apresenta-se, na Tabela 09, abaixo, os dados referente à frequência de

compra dos entrevistados.

TABELA 09 – Frequência de compra

QTD %

Comprei apenas uma vez 21 11,4

Menos de 1 vez por mês 117 63,2

De 1 a 2 vezes por mês 31 16,8

De 3 e 4 vezes por mês 9 4,9

Mais de 4 vezes por mês 7 3,8

Total 185 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Na Tabela 09 referente à periodicidade de compra, denota uma

predominância de respostas que afirmaram comprar menos de uma vez por mês,

totalizando 63,2%, sendo seguido por aqueles que afirmaram ter comprado uma a

duas vezes por mês, 16,8%. Estes dados demonstram que o Comércio Eletrônico,

ainda não está incorporado aos hábitos tradicionais de compras, sendo que apenas

4,9% das respostas assinalaram utilizar este meio com uma periodicidade de três a

quatro vezes por mês.

56

Menos de 1 vez por mês

63,2%

Comprei apenas uma vez11,4%

Mais de 4 vezes por mês

3,8%

De 3 e 4 vezes por mês4,9%

De 1 a 2 vezes por mês

16,8%

GRÀFICO 03 - Frequência de compraFonte: Dados da pesquisa (2010)

Apresenta-se, na Tabela 10, abaixo, os dados sobre os produtos

comprados pela Internet.

TABELA 10 – Produtos Comprados pela Internet

QTD %

Alimentos e bebidas 4 2,2

Artigos de papelaria 22 11,9

Autos e motos 7 3,8

Brinquedos 23 12,4

Cama, mesa e banho 22 11,9

CDs 43 23,1

Computadores e software 94 52,8

DVD e acessórios 41 22,2

Eletrônicos 122 65,9

Eletrodomésticos 49 26,5

Esporte e ginástica 39 21,1

Flores 3 1.6

Higiene e limpeza 4 2,2

Imóveis 1 0,5

Jóias 5 2,7

Livros e revistas 115 62,2

Perfumaria e cosméticos 38 20,5

Outros 38 20,5

Fonte: Dados da pesquisa realizada em 2010

57

De acordo com os resultados da Tabela 10, pode-se verificar duas

respostas que se salientam sobre as demais, o item “eletrônicos” que apresentou

65,9% do total de respostas e o item “livros e revistas” que somou 62,2%.

Levando em conta que se tratava de uma questão em que o entrevistado

poderia optar por mais de uma alternativa, destacam-se ainda as respostas

referentes à compra de computadores e software representando 52,8%.

Os itens mais consumidos apresentam uma facilidade de avaliação e

escolha por via eletrônica, o que favorece a sua compra em maior escala. Este

resultado poderá ser reforçado quando o confrontamos com a faixa etária da maioria

dos entrevistados, que pela incidência maior de jovens, logo existe uma maior

probabilidade ao consumo de eletrônico e Livros.

Estes dados estão exemplificados no Gráfico 04.

2,2

11,93,8

12,4 11,9

23,1

52,8

22,2

65,9

26,521,1

0 2,2 0,5 2,7

62,2

20,5 20,5

0

10

20

30

40

50

60

70

GRÁFICO 04 – Produtos Comprados pela InternetFonte: Dados da pesquisa realizada em 2010

Apresenta-se, na Tabela 11, abaixo, os dados sobre as variáveis

influenciadoras das comprados pela Internet, resultado da questão.

TABELA 11 – Variáveis influenciadoras

58

%Nenhuma

Importânci

a

Pouca importância

Moderada Importância

Muita Importância

Total Importânci

aTotal

Itens em promoção. 6,5 8,1 20,5 36,8 28,1 100,0

Custos de frete reduzido ou inexistente 2,7 8,1 12,4 33,5 43,2 100,0

Preços mais baixos em relação às lojas tradicionais 2,7 3,2 16,8 32,4 44,9 100,0

Disponibilidade de tempo para pesquisar 16,8 18,9 30,8 21,1 12,4 100,0

Música ou trilha sonora reproduzida no site 71,4 16,8 9,2 1,6 1,1 100,0

Disponibilidade imediata do produto 6,5 17,3 22,7 31,4 22,2 100,0

Animação do site (figuras) 41,3 27,0 15,1 8,1 5,4 100,0

Apresentação de características detalhadas do

produto4,3 7,6 15,1 29,2 43,8 100,0

Apresentação de dados da empresa 9,7 9,7 15,7 29,2 35,7 100,0

Aceitação de cartão de crédito 3,8 7,0 10,8 28,1 50,3 100,0

Rapidez do site na busca de produtos 8,1 16,8 22,2 28,1 24,9 100,0

Prazo de entrega rápido 1,6 7,6 15,7 33,5 41,6 100,0

Influência de familiares ou amigos no momento em que está navegando na Internet

30,3 24,9 27,0 14,1 3,8 100,0

Forma de acompanhamento do pedido após sua

realização1,6 5,4 18,9 31,9 42,2 100,0

Combinação de cores e fontes (tipo de letra)

empregadas44,9 38,9 12,4 3,2 0,5 100,0

Credibilidade da empresa 2,7 4,3 8,1 21,6 63,2 100,0

Rapidez para fechar o pedido e efetuar a transação 3,2 11,9 23,8 34,6 26,5 100,0

Possibilidade de parcelar o pagamento 0,5 5,9 10,3 37,3 45,9 100,0

Aceitação de boleto bancário 17,8 15,7 24,9 22,7 18,9 100,0

O arranjo do ambiente do site chama minha atenção para o produto e eu acabo

comprando.

30,8 27,0 28,1 8,6 5,5 100,0

Fonte: Dados da pesquisa (2010)

Quanto ao objetivo de conhecer as variáveis influenciadoras da compra

por impulso dos consumidores sobralense nas lojas virtuais, verifica-se na Tabela

11, que aspectos ligados a preços são percebidos como elementos de maior

relevância para ocorrência de compras impulsivas em transações pela Internet.

Quando somamos os três indicadores de importância estabelecidos para indicar o

59

nível de influência (Moderada Importância, Muita Importância, Total Importância), o

resultado apresenta um índice representativo de 94.1% para a assertiva “preços

mais baixos em relação às lojas tradicionais”, 92.9% para “credibilidade da loja

virtual” e 90,8% para “prazo de entrega”.

Em seguida, destacam-se as respostas cujas afirmativas também

apresentaram índices consideráveis como importantes influenciadores das compras

impulsivas nas lojas virtuais, são representados pelas variáveis “possibilidade de

parcelar o pagamento” (93.5%), “custo de frete” (89,1%), “aceitação de cartão de

crédito” (89.2%), “itens em promoção” (85,4%), bem como apresentação de

“características detalhadas do produto” (80%). Estes dados foram resultado da

análise das considerações cuja variação ocorria de (Nenhuma importância á Total

importância).

É importante mencionar que, muito dos respondentes, também

consideram os atributos “Rapidez de Navegação” e “Rapidez para fechar o pedido e

efetuar a transação” importantes influenciadores para a decisão de compra no varejo

virtual.

Em contrapartida, os resultados indicam que elementos de apresentação

do site como “Música ou trilha sonora reproduzida no site”, “Animação do site

(figuras)”, “Combinação de cores e fontes (tipo de letra) empregadas”, foram as

afirmativas que apresentaram menor importância percebida para a decisão de

compra virtual para os entrevistados.

Apresenta-se, na Tabela 12, abaixo, os dados sobre os compra por

impulso na Internet.

TABELA 12 – Compra por impulso

QTD %

Discorda Totalmente 44 23,8

Discorda Muito 36 19,5

Discorda Pouco 37 20,0

Concorda Pouco 41 22,2

Concorda Muito 16 13,2

Concorda Totalmente 3 1,6

Total 185 100,0Fonte: Dados da pesquisa (2010)

De acordo com os resultados da Tabela 12, quando somados os três

níveis de discordância (Totalmente, Muito, Poucos) estabelecidos para medir a

60

ocorrência de compras impulsivas nas lojas virtuais, percebe-se que a maioria dos

entrevistados 63,3% afirmaram que ao navegar pela Internet e entrar em uma loja

virtual, eles não compravam produtos que não tinha intenção de adquirir antes de

entrar em determinada loja virtual e apenas 36,7% afirmaram comprar de forma

impulsiva. Confirmando dessa forma, o que Costa e Laran (2006) afirmaram ao

concluir que a aquisição de produtos impulsivamente pela Internet ocorre de maneira

menos espontânea do que nas lojas físicas.

61

5 CONCLUSÃO

Esta pesquisa teve como principal objetivo verificar as variáveis

influenciadoras da compra por impulso no ambiente on-line.

Desse modo, buscou-se avaliar o ambiente de loja virtual e sua influência

na ocorrência de compra por impulso. Conforme indicado no capítulo metodologia, a

população utilizada neste estudo era composta por compradores que possuíam

experiência de compra em lojas virtuais para efeito de avaliação de seu

comportamento de compra impulsiva.

A partir da análise dos dados registrados pelas variáveis relativas à

caracterização da amostra verificou-se, que grande parte dos consumidores pela

Internet são jovens, com faixa etária entre 18 e 27 anos, a maioria composta pelo

público masculino, com alto grau de escolaridade – maioria são graduados –

possuem uma renda familiar até R$ 2.000,00 (trabalham) e acessam a Internet com

regularidade de casa e/ou de seu trabalho. Percebe-se também que o perfil dos

entrevistados compreende um indivíduo que possui bons conhecimentos e domínio

do uso da Internet e depende de seu emprego para a atividade de compra.

Com relação a hipótese 1, que trata dos produtos com maior frequência

de compra no comércio eletrônico, constata-se que algumas categorias como

eletrônicos, livros e computadores alcançaram um maior destaque, como se pode

perceber na Tabela 10. Portanto, a hipótese foi aceita. Contudo, Baumeister (2002)

explica que estas preferências, estão associadas aos tipos de produto comprados

majoritariamente através da Internet, o que denominou de “produtos hedônicos”, ou

seja, bens adquiridos para proporcionar prazer ao indivíduo (livros, CDs).

Com relação hipótese 2, que descreve as variáveis influenciadoras do

ambiente de loja, pressupõe-se que aspectos ligados à concessão de benefícios de

preços (descontos, promoções), credibilidade e custo baixo ou inexistente de frete,

são importantes instrumentos para o incremento das compras impulsivas pela

Internet, conforme demonstrado na Tabela 11. Contudo, as relações entre o

ambiente de loja e a compra impulsiva não é suficientemente expressiva para induzi-

los a comprar, já que a maioria dos entrevistados, afirmaram não comprar algo que

não estava previamente planejado antes de entrar na loja virtual, conforme

demonstra a Tabela 12.

62

Sendo assim, é lícito supor que exista uma menor predisposição do

consumidor a incorrer em comportamentos impulsivos de compra em transações

pela Internet.

Portanto, a hipótese principal, cujo enunciado é "A compra por impulso

ocorre quando o consumidor se deixa levar por um apelo das variáveis ambientais

do site.", deve ser refutada, a partir dos indícios demonstrados na Tabela 12, que

puderam ser explicados.

Também é importante considerar, ao analisar os resultados deste estudo,

o viés da resposta socialmente adequada. Segundo Rook e Fisher Apud Costa e

Laran (2006), o comportamento de compra impulsiva pode ser interpretado como

uma falha de autocontrole e, em alguns casos, como uma imperfeição no caráter ou

na personalidade do indivíduo. Dessa maneira, os resultados aqui apresentados

estão sujeitos a esse tipo de comportamento, que pode omitir sua percepção real em

favorecimento das opiniões socialmente apropriadas.

Esta pesquisa possibilitou um acréscimo no conhecimento a respeito

deste tema, pois atingiu seus objetivos, mas constitui-se em apenas um olhar e

como qualquer pesquisa apresenta algumas limitações.

A primeira dela refere-se ao tamanho da amostra, pelo fato de ser difícil

abranger toda a população devido a recursos e tempo da pesquisa, por isso o

público precisou ser limitado, embora representem potenciais compradores. A

amostra por não ser probabilística, não possibilita a generalização dos resultados da

pesquisa limitando a amostra estudada.

Outros estudos com outras amostragens e amostras possibilitarão novos

olhares que se complementarão para formar o conhecimento.

63

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66

APÊNDICE

Estamos realizando um estudo sobre o comportamento do consumidor para confecção de Monografia de Graduação do Curso de Administração da Universidade Estadual Vale do Acaraú (UEVA) e gostaríamos de contar com sua colaboração. Pedimos que responda com atenção a uma série de perguntas que serão realizadas. Suas informações são extremamente valiosas para o sucesso dessa pesquisa. Suas respostas não serão analisadas individualmente, mas sim juntamente com as de outras pessoas entrevistadas. A entrevista tomará alguns minutos de seu tempo.

I – CARACTERIZAÇÃO DO RESPONDENTE

1- Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

2 – Idade: 1 ( ) até 18 anos2 ( ) De 19 até 21 anos 3 ( ) De 22 até 27 anos 4 ( ) De 28 até 35 anos 5 ( ) De 36 até 45 anos 6 ( ) Acima de 45 anos

3- Qual é a sua renda familiar mensal? 1 ( ) Até R$ 2.000,002 ( ) Até R$ 2.001,00 a R$ 3.000,003 ( ) Até R$ 3.001,00 a R$ 4.000,004 ( ) Até R$ 4.001,00 a R$ 5.000,005 ( ) Até R$ 5.001,00 a R$ 6.000,006 ( ) Mais de R$ 6.000,00

4- Você atualmente trabalha? 1 ( ) Sim. 2 ( ) Não

5- Nível de escolaridade: 1 ( ) Ensino Fundamental2 ( ) Ensino Médio3 ( ) Graduado(a) ou cursando4 ( ) Pós-Graduado(a)5 ( ) outros

II - ATIVIDADE DE COMPRA POR MEIO DA INTERNET

6- Em que local você costuma acessar a Internet?(pode marcar mais de uma alternativa)

1 ( ) Em casa2 ( ) Em cybercafés3 ( ) No trabalho

4 ( ) Na escola ou universidade5 ( ) Outros

67

7- Com que frequência você costuma utilizar a Internet?

1 ( ) Menos de 1 vez por semana2 ( ) Entre 1 e 2 vezes por semana

3 ( ) Entre 3 e 4 vezes por semana4 ( ) Mais de 4 vezes por semana

8- Há quanto tempo você compra pela Internet?

1 ( ) Até 1 ano2 ( ) De 1a 3 anos

3 ( ) De 4 a 7 anos4 ( ) Mais de 7 anos

9- Com que frequência você compra pela Internet?

1 ( ) Comprei apenas uma vez2 ( ) Menos de 1 vez por mês 3 ( ) De 1 a 2 vezes por mês

4 ( ) De 3 e 4 vezes por mês 5 ( ) Mais de 4 vezes por mês

10- Que tipo de produto o(a) Sr(a). já adquiriu pela Internet? (Marque todos os itens que já tiver adquirido)

( ) Alimentos e bebidas( ) Artigos de papelaria( ) Autos e motos( ) Brinquedos( ) Cama, mesa e banho( ) Cds( ) Computadores e software( ) DVD e acessórios( ) Eletrônicos( ) Eletrodomésticos

( ) Esporte e ginástica( ) Flores ( ) Higiene e limpeza( ) Imóveis( ) Jóias( ) Livros e revistas( ) Perfumaria e cosméticos( ) Outros

11- Em algumas situações, determinadas pessoas costumam pensar muito antes de comprar um produto e quando entram em loja virtual, já sabem o que vão comprar. Outras pessoas fazem compras que não foram planejadas, ou seja, quando entram em um site, acabam comprando coisas que não tinham pensado antes de entrar nessa loja virtual. Assim, com base na escala que segue, indique o grau de importância que cada uma dessas frases tem para você quando decide comprar alguma coisa dentro de um site de venda (livraria, supermercado, loja de vestuário, equipamentos eletrônicos, remédios, etc.), naquele momento, SEM QUE TIVESSE PENSADO ANTES EM COMPRAR.

AFIRMAÇÕES Nenhuma Importância

Pouca importância

Moderada Importância

Muita Importância

Total Importância

Itens em promoção. 1 2 3 4 5Custos de frete reduzido ou inexistente 1 2 3 4 5Preços mais baixos em relação às lojas tradicionais 1 2 3 4 5Disponibilidade de tempo para pesquisar 1 2 3 4 5

6769

68

Música ou trilha sonora reproduzida no site 1 2 3 4 5Disponibilidade imediata do produto 1 2 3 4 5Animação do site (figuras) 1 2 3 4 5Apresentação de características detalhadas do produto 1 2 3 4 5Apresentação de dados da empresa 1 2 3 4 5Aceitação de cartão de crédito 1 2 3 4 5Rapidez do site na busca de produtos 1 2 3 4 5Prazo de entrega rápido 1 2 3 4 5Influência de familiares ou amigos no momento em que está navegando na Internet

1 2 3 4 5

Combinação de cores e fontes (tipo de letra) empregadas 1 2 3 4 5Credibilidade da empresa 1 2 3 4 5Rapidez para fechar o pedido e efetuar a transação 1 2 3 4 5Forma de acompanhamento do pedido após sua realização 1 2 3 4 5Possibilidade de parcelar o pagamento 1 2 3 4 5Aceitação de boleto bancário 1 2 3 4 5O arranjo do ambiente do site chama minha atenção para o produto e eu acabo comprando.

1 2 3 4 5

12- A seguir, de acordo com a sua experiência de compra pela Internet, aponte seu grau de Discordância ou de concordância, dando uma nota de 1 a 6, para a seguinte afirmação.

AFIRMAÇÃO DISCORDO CONCORDOTotalmente Muito Pouco Pouco Muito Totalmente

Quando navego pela Internet e entro em uma loja virtual, geralmente eu compro produtos que não tinha intenção de adquirir antes de entrar nesse site.

1 2 3 4 5 6

Obrigado pela sua colaboração!

6870