Planejamento Estratégico

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Roberto César

BCG

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Uma empresa norte-americana de consultoriagerencial, a Boston Consulting Group, desenvolveu, em um“modelo” que, em tese, permite classificar os produtos oulinhas de produtos de uma empresa à luz de dois fatores: a suaparticipação no mercado , em relação a concorrência e asperspectivas de crescimento deste mercado.

Matriz BCG

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De acordo com Bruce Henderson (criador da MatrizBCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfoliode produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentesparticipações no mercado. A composição deste portfolio é umafunção do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de altocrescimento exigem injecções de dinheiro para crescer.Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa.Ambos são necessários simultaneamente."

A idéia central desta matriz é relacionar os váriosnegócios da empresa, conforme sua participação relativa nomercado e o crescimento do mercado,

Desta forma, identificam-se os negócios, ou a linha denegócios, ou até mesmo a linha de produtos que serve como

Matriz BCG

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negócios, ou até mesmo a linha de produtos que serve comogeradora de caixa para a empresa e aquela linha de negóciosque deverá ser desativada, por estar consumindo recursos daempresa,

O eixo vertical indica a taxa de crescimento domercado, em termos anuais (atual ou previsto), no qual onegócio opera. O eixo horizontal indica a participação relativano mercado, calculada dividindo-se a participação da empresano mercado pela participação, no mercado, do seu maiorconcorrente.

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Matriz BCG

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Estrelas : os produtos caracterizados como “estrelas” tem altaparticipação em um mercado que apresenta altas taxas decrescimento; exige grandes investimentos e são líderes no mercado,gerando receitas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxode caixa.

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Vacas leiteiras : as “vacas leiteiras” têm alta participação em mercadojá estabilizados, cujas taxas de crescimento são moderadas. Oslucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento domercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Podeser a base de uma empresa.

Pontos de interrogação : pertencem a esse quadrante os produtosque tem baixa participação em um mercado que apresenta altas taxasde crescimento. (também conhecido como "ponto de interrogação" ou"criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo decaixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre

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caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobreativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito paramudar a participação de mercado, pode absorver um grandeinvestimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, porestar em um mercado de alto crescimento essas “criançasproblemáticas” tem um poder de competitividade razoável e, com asestratégias corretas, podem conquistar o consumidor; tornando-se umproduto "estrela".

Abacaxis (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal deestimação"): baixa participação em um mercado maduro, que já nãoapresenta sinais de crescimento, caracterizam os “abacaxis”; os"abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa.

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"abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa.Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possívelna recuperação, senão desista do produto. As vezes, pode seradequado que a empresa simplesmente livre-se dos seus “abacaxis”,do ponto de vista estratégico e financeiro.

Algumas desvantagens são:

• Alta participação de mercado não é o único factor de sucesso;

• Crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de

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• Crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de um mercado;

• Às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

Referência Bibliográfica

OLIVEIRA, Djalma de Pinho R. de. Planejamento estratégico:conceitos, metodologias, práticas. 20. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

ANSOFF, I. H., DECLERCK, R.P., HAYES, R.L. Planejamentoestratégico à administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1990.

GRACIOSO, F. Planejamento estratégico orientado para omercado . 2a ed. São Paulo: Harbra, 1991

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mercado . 2a ed. São Paulo: Harbra, 1991

CERTO, Samuel C. et al. Administração estratégica: planejamento,implementação da estratégia. 2ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

ALMEIDA, M. I. R. de. Manual de Planejamento Estratégico . SP:Atlas, 2003.

TAVARES, M. Planejamento estratégico : a opção entre o sucesso e ofracasso empresarial. São Paulo: Atlas, 1991.

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