Análise SWOT

Os ambientes que circundam a empresa devem sempre ser estudados por seus gestores, principalmente quem está começando a empreender. Isto é necessário porque, geralmente, tudo é novo para o empreendedor. E ter uma forma de analisar o ambiente em que está inserindo o seu negócio é uma arma fundamental para ampliar o ciclo de vida da empresa.

Análise SWOT

Uma das ferramentas que possibilita esta analise é a matriz SWOT (anagrama para os termos Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats). Em português: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Desenvolvida na escola de negócios de Harvard na década de 70, passou desde então a ser obrigatória dentro das cadeiras de ensino de planejamento estratégico das escolas de negócios.

O que é a Matriz SWOT?

A Matriz SWOT funciona montando-se inicialmente um inventário de todas as forças e fraquezas internas da organização. Por exemplo, um atendimento de primeira é uma força de sua empresa, uma vez que além de ser um ponto positivo, possibilita sua influência direta, seja em treinamento ou metodologias.

O que é a Matriz SWOT?

Posteriormente é feita uma averiguação das ameaças e oportunidades que circundam sua empresa, no mercado e no ambiente global. O principal objetivo da matriz SWOT é permitir um olhar objetivo das forças que compõem o seu negócio, isto possibilita que você possa desenvolver e firmar bem sua estratégia empresarial.

Forças

As forças descrevem quais as competências mais fortes da sua empresa, aquelas que estão sob sua influência. Uma forma de encontrá-las é utilizando as seguintes perguntas: O que sua empresa faz bem? Quais são os recursos que sua empresa tem? O que sua empresa possui melhor que seus concorrentes? O que faz os clientes voltarem à sua empresa?

Forças

Com estas respostas você consegue desenvolver esta parte da análise, sempre lembrando que quanto maior a vantagem competitiva que uma força lhe traz, mais importante ela é dentro da análise.

Fraquezas As fraquezas também estão sob sua influência, mas, de alguma forma, atrapalham e/ou não geram vantagem competitiva. Encontre-as fazendo as seguintes perguntas: Os colaboradores são capacitados para suas funções? Quais são as deficiências dos colaboradores? Em que deveria melhorar a empresa? Por que os clientes escolhem os concorrentes? Por que os clientes não voltam depois de uma compra?

Fraquezas

As fraquezas devem ser bem estudadas e mensuradas, pois muitas vezes é possível revertê-las em forças. Uma pequena parte das causas costuma causar a maior parte dos problemas.

Oportunidades

As oportunidades são as forças externas à empresa que influenciam positivamente sua organização, mas que não temos controle sobre elas. Um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades. Um bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades.

Oportunidades Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de determinado segmento. Existem três fontes principais de oportunidades de mercado: 1. Oferecer algo cuja oferta seja escassa. 2. Oferecer um produto de maneira inovadora. 3. Oferecer um produto totalmente novo.

Oferta escassa Isso requer pouco talento em marketing, visto que a necessidade é bastante óbvia.

Produto renovado Existem vários modos de descobrir possíveis melhorias para produtos ou serviços.

Método de detecção do problema – pedindo sugestões aos consumidores. Método ideal – pedindo aos consumidores que imaginem uma versão ideal. Método da cadeia de consumo – pedindo aos consumidores que descrevam como adquirem, usam e descartam um produto. A terceira fonte em geral leva a um produto ou serviço totalmente novo.

Produto renovado

Produto renovado

Ameaças

As ameaças são as forças externas que não sofrem sua influência e que pesam negativamente para sua empresa. Elas podem ser consideradas como um desafio imposto à empresa e que pode deteriorar sua capacidade de gerar riqueza. Devem ser constantemente monitoradas pelos gestores, pois, muitas vezes, podem apresentar um risco muito maior que a capacidade de retorno.

Ameaças

Por exemplo, para uma empresa importadora, uma forte desvalorização da moeda pode causar um aumento muito forte no custo de aquisição, em um cenário onde não é possível repassar este valor ao mercado, deteriorando assim as margens da empresa. Por isso, é importante que a empresa crie políticas que possam combater as ameaças.

Case SEGWAY

Atender a uma necessidade com um produto ou serviço novo talvez seja o caminho mais recompensador – quando você acerta –, mas é também o mais arriscado, como a Segway LLC descobriu. Quando Dean Kamen criou o Segway Human Transporter, um patinete de cinco mil dólares, esperava que o produto se tornasse uma alternativa popular e pouco poluente de andar a pé. Até o momento, entretanto, esse dispendioso produto ainda não encontrou seu mercado, em parte porque conflita com uma força macroambiental poderosa – a preocupação atual com a obesidade e o benefício que caminhar traz para a saúde. A empresa talvez tenha mais sucesso se observar como agentes microambientais – tais como órgãos governamentais locais e o Exército – podem se beneficiar do produto. Relatórios iniciais indicam que o Segway foi bem recebido em alguns órgãos governamentais: a companhia de abastecimento de água de Seatle vem testando o patinete com seu pessoal de leitura de relógios e, em Los Angeles, os policiais do Departamento de Transportes Metropolitanos o consideraram um veículo útil.

Case SEGWAY

Case ‘Breaking Bad’

Em “Breaking Bad”, a melhor coisa da televisão na atualidade, o país que virou motivo de piada é Belize. No episódio ‘Buried’, tem todo um diálogo pejorativo sobre o pequeno país da América Central entre Walter White e Saul Goodman. A Secretaria de Turismo de Belize poderia espernear, mas tiveram uma reação muito mais simpática e acertada: Através de um anúncio de oportunidade, convidaram o elenco da série – incluindo o criador Vince Gilligan – para uma viagem com tudo pago para Belize. Dessa forma, a conversação nas redes sociais entre os fãs da série já foi estabelecida, criando-se até um meme com “Vou mandar você para Belize“. O impacto positivo de uma citação originalmente negativa, e a colaboração para a campanha do país, certamente é algo que Belize jamais poderia imaginar. Aaron Paul, inclusive, respondeu através de seu Twitter. E descobri também que Belize tem um site bem legal: travelbelize.org

Case ‘Breaking Bad’

Matriz BCG Antes de iniciarmos com a matriz BCG vamos dar algumas definições importantes: Portfólio – as empresas muitas vezes estão em mais de uma linha de negócio. O grupo Votorantim, por exemplo, atua nas áreas de cimento, energia, metalurgia, papel e celulose, química, agrobusiness e financeira. Assim a empresa tem um grupo ou “portfólio” de unidades de negócios. Unidade estratégica de negócios (UEN) – é uma parte da empresa que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes, que vende um produto ou grupo de produtos similares e que pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa.

Matriz BCG O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado (baixa ou alta) e participação relativa no mercado (baixa ou alta), conforme mostra a figura. Na matriz BCG, as unidades estratégicas de negócios, produtos ou marcas podem ser de quatro tipos:

Estrelas

Vacas leiteiras

Pontos de interrogação

Abacaxis

Alta

Alta

Baixa

Baixa

Participação relativa no mercado

Taxa de crescimento do mercado

Matriz BCG

1. Estrelas. Alta participação num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência, fazendo a empresa gastar muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas estrelas. O ideal é que as estrelas transformem-se em vacas leiteiras. 2. Vacas leiteiras. Alta participação num mercado de crescimento mais lento. A concorrência intensa associada a uma liderança no mercado geram as vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisa e desenvolvimento.

Matriz BCG

3. Abacaxis. Baixa participação num mercado de crescimento lento. Às vezes, os abacaxis servem a um grupo leal de clientes e são lucrativos, porém tendem a não ser uma fonte importante de receita para a empresa e, se não gerarem lucros, geralmente são eliminados. 4. Pontos de interrogação. Baixa participação num mercado pode ser dispendioso, mas, se os pontos de interrogação tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles.

Matriz BCG

Estrela

Vacas leiteiras

Pontos de interrogação

Abacaxis

Alta

Baixa

Alta Baixa

Participação relativa no mercado

Taxa de crescimento do mercado

Exemplos Preparação de comida em casa

Forno micro-ondas

Forno a gás Forno a lenha

Forno elétrico

Grelha a vapor

Grelha elétrica

Matriz BCG No mercado do preparo de alimentos em casa outras opções começam a surgir. Aparentemente, o forno elétrico não possui mais um mercado relevante, o forno a lenha parece encontrar alvo apenas em sítios e afins, e já começam a aparecer formas mais práticas e rápidas no preparo de alimentos.

Sistema de Informação em Marketing

É definido por alguns autores como uma estrutura da interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing.

Sistema de Informação em Marketing

Para Kotler um sistema de informações de marketing – SIM – é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.

Sistema de Informação em Marketing

O sistema é desenvolvido a partir de: 1. Sistema de Registros Internos 2. Sistema de Inteligência de Marketing 3. Sistema de Pesquisa de Marketing 4. Sistema de Apoio a Decisões de Marketing

Sistema de Registros Internos

É o sistema de informação mais básico, são informações de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem identificar oportunidades e problemas importantes.

Sistema de Inteligência de Marketing

O sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Os gerentes de marketing coletam informações de marketing lendo livros, jornais e publicações setoriais, conversando com clientes, fornecedores e distribuidores e participando de reuniões com administradores de outras empresas.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Define-se pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Grandes empresas contam com departamentos de pesquisa, a exemplo da P&G que mantém em sua estrutura o CMK (Consumer & Market Knowledge) – conhecimento sobre o mercado e o consumidor.

Classificação dos Institutos de Pesquisa de Marketing

1. Institutos de pesquisa – coletam e vendem informações comerciais e sobre consumidores. Ex: AC Nielsen, IBOPE etc.

2. Institutos de pesquisa de marketing customizada – empresas que aplicam projetos específicos. Elaboram o estudo e relatam as descobertas. Ex. Lindstrom encomendou uma pesquisa com consumidores submetidos à ressonância magnética funcional.

3. Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços. Ex. Box 1824, empresa de pesquisa especializada em tendências de comportamento e consumo.

Soluções para pequenas empresas

Elas podem conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica: 1. Envolver estudantes e professores para elaborar

e conduzir seus projetos.

2. Consultar a Internet.

3. Verificar os concorrentes (comprador misterioso).

Fontes Internas e Externas

Fontes internas de informação – registros de vendas, dados contábeis, dados de estoque, programas especiais de descontos podem ajudar os profissionais a obter dados básicos sobre o tipo de clientes e onde se localizam. Fontes externas de informação – publicações empresariais e setoriais, serviços de pesquisa, grupos profissionais, pesquisas com clientes, relatórios do governo, bancos de dados, envio de representantes a feiras do setor.

Fontes Externas

Publicações empresariais e setoriais – Exame melhores e maiores; Balanço Anual da Gazeta Mercantil (cadastro de empresas); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); Alphabase (empresa do Grupo Abril que fornece lista de mala direta)

Fontes Externas

Serviços de pesquisa – AC Nielsen, IBOPE, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública. Grupos profissionais – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado (SBPM), Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).

Fontes Externas

Pesquisas com clientes – Pesquisas pelo correio, pelo telefone, pessoais (incluindo entrevistas em shopping centers, com grupos de foco e domiciliares). Relatórios do governo – Publicações do IBGE Bancos de dados digitalizados – Balancos@gazetamercantil.com.br (balanços completos de empresas, a partir de 1996); http://www.exame.com.br (versão online da revista Exame); bd@uol.com.br (pesquisas no banco de dados da Folha de São Paulo)

Sistema de Apoio a Decisão de Marketing

Coleção coordenada de dados, ferramentas de sistemas e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes e as transforma em uma base para a tomada de decisões gerenciais. Assim, o SADM não só proporciona informações, como o faz numa forma destinada a auxiliar os responsáveis durante o processo de tomada de decisões.

Sistema de Apoio a Decisão de Marketing

Isso significa que o sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos de programas: 1. Software de gerenciamentos de banco de dados para

classificar e recuperar dados de fontes internas e externas;

2. Software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma interessante para os profissionais de marketing. (E se...)

3. Sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorarem o banco de dados e usarem os modelos para a produção de relatórios que abordem seus temas de interesse.

Bibliografia

Administração de Marketing

Philip Kotler e Kevin Lane Keller. 12ª ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

Marketing: criando valor para os clientes

Peter e Churchill

3ª ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

Imagens e Vídeos

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