12567434 Marketing Mix - Produto

A Política de Produto

O produto é um dos quatro elementos do marketing-

mix.

As características intrínsecas do produto

As características de um produto são os seus atributos

reais, objectivos e observáveis. Estes atributos podem ser

classificados em 3 grandes categorias:

- a fórmula do produto (descrição técnica destes

componentes);

- as performances (características observáveis pelos

clientes quando os estão a consumir);

- e o seu aspecto visual exterior (design).

O que é um “Bom Produto”?

A primeira condição de êxito em marketing consiste

em oferecer aos clientes potenciais um “bom produto”.

Esta noção abrange, na realidade, duas ideias distintas: a

qualidade do produto e a vantagem do produto.

A) A qualidade do produto

Formadora: Isália Gonçalves

O conceito de qualidade é entendido como “o grau em

que as suas performances respondem às expectativas dos

seus clientes”.

Ex: Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido

vendido a outro, que o avião parta à hora prevista, que a refeição seja

agradável, etc.

A qualidade assim definida é um conceito relativo, na

medida em que depende das expectativas legítimas do

consumidor, que se alteram ao longo do tempo.

Ex: Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e

uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias,

mas hoje seriam inaceitáveis.

Nas economias ocidentais, onde a oferta é abundante,

qualquer insuficiência de qualidade será sempre geradora

de insatisfação por parte dos consumidores. Assim, é

indispensável assegurar permanentemente que os produtos

ou os serviços que se oferecem aos clientes atinjam o nível

de qualidade por eles exigido. Esta verificação pode fazer-

se em primeiro lugar nos locais de produção, pelos

métodos de controlo da qualidade. Mas também fazer-se

junto dos próprios consumidores, através de inquéritos de

satisfação.


B) A vantagem do produto

Trata-se de um atributo positivo do produto em relação

aos concorrentes, ligado à fórmula, às performances ou ao

design.

Ex: A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas, a 4

Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo.

A posse de uma vantagem-produto constitui para uma

empresa um atributo concorrencial importante. Todavia,

para isso é indispensável que corresponda a uma

verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente

perceptível pelos consumidores, que não provoque um

aumento de preço de venda inibidor e que não possa ser

fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes.

A Política de design e a embalagem

Antes da era industrial, não existia grande mercado

de consumo; os bens estavam reservados a um grupo

restrito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a

estandardização, necessária para uma produção em massa.

Mas este conceito apresenta dois problemas: a adaptação

dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do

produto. O papel dos designers é então de conciliar


restrições de concepção e produção com a realização de

um produto atractivo para os clientes.

A) Os 5 critérios para um bom design

1. Funcionalidade (utilidade) e ergonomia (facilidade de

utilização, segurança, etc.) do produto;

2. Eficiência (a concepção do produto deve ser pensada

para optimizar a produção);

3. Adaptação ao uso social;

4. Atractividade e aparência;

5. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do

produto.

A embalagem

Os termos embalagem, acondicionamento e packaging

são praticamente sinónimos, e significam o conjunto de

elementos materiais que, sem fazer parte do próprio

produto, são vendidos com ele, como fim de permitir ou

facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem,

apresentação no linear, a sua identificação e utilização

pelos consumidores.


A embalagem assume importância fundamental,

nomeadamente na venda em livre serviço na medida em

que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser

reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o

desejo de os comprar, assumindo o papel importante de

“vendedor silencioso”.

Ex: As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para

facilitar a sua utilização por crianças.

As funções da embalagem

As funções da embalagem podem ser reagrupadas em

duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções

de comunicação.

A) Funções técnicas

1º Protecção e conservação do produto

A embalagem de um produto deve protegê-lo contra

todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques,

calor, luz, humidade, secura, etc.

Ex: as embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o

aroma do café, as garrafas coloridas da Sagres ou da Super Bock

protegem a cerveja da luz.

2º Comodidade de utilização


A embalagem pode facilitar o manuseamento do

produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta),

o despejar e a dosagem (bico com a dosagem

adequada), a utilização fraccionada (saquetas

individuais de sopa instantânea), etc.

Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso

dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem

aos consumidores este tipo de vantagens.

3º Facilidade de transporte, de armazenamento, de

arrumação e de eliminação

Ex: Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos

de tiras para pegar.

4º Protecção do ambiente

Ex: cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem

adoptar matérias de embalagem não-poluentes,

biodegradáveis ou recicláveis.

B) Funções de comunicação

Para além das funções técnicas, a embalagem preenche

importantes funções de comunicação o que a torna num

veículo de comunicação ao serviço do produto.


1º Impacto visual (ou função de alerta)

Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam

rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem

inúmeros produtos concorrentes, é importante, para uma

embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter um

forte impacto visual, sob pena de ser esquecida. Se um

produto não é visto, dificilmente será comprado.

Ex: a Panrico mudou a embalagem do Bollycao, apresentando-o numa

embalagem radical, de cor vermelha, transparente e estilo Grafitti,

chamando mais a atenção.

2º Reconhecimento

É importante que ao olhar para a embalagem, os

consumidores reconheçam facilmente a marca, sem ter

necessidade de ler o seu nome. Isso é particularmente

importante quando uma marca é alvo de imitações ou

cópias, principalmente as que são efectuadas por

distribuidores.

A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo

emprego de uma cor ou de um grafismo particulares, pela

utilização de caracteres tipográficos originais (Coca-cola,

Mars e Nescafé), pelo emprego de um material particular ,

ou ainda por uma forma original (ex: garrafa do Mateus Rosé ou o

chocolate).

Nota:


Quando se decide alterar uma embalagem é

importante conservar alguns dos elementos fundamentais

da anterior, para que os consumidores habituais a

reconheçam.

3º Identificação

O problema da identificação de um produto através da

sua embalagem pode colocar-se em duas situações

principais. Se um consumidor vê um produto que não

conhece, deve ser capaz de identificar a categoria de

produto de que se trata por um simples olhar para a

embalagem: um iogurte, um detergente, etc.

Para lhe facilitar esta identificação deve ter-se o

cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual

pertence.

Mesmo quando um consumidor já conhece uma

marca, é desejável que possa identificar fácil e

rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da

gama.

Ex: A Duracell, para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha,

atribuiu uma cor a cada um, presente não só na base da pilha como

também na embalagem.

4º Informação ao consumidor


A embalagem pode também ser uma fonte de

informações úteis – ou legalmente obrigatórias –

destinadas aos consumidores, indicando-lhes as datas

limite da utilização, a composição do produto, o seu modo

de preparação, as receitas em que se pode utilizar, etc.

Ex: “Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam”e

“Deixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e

pulmonares mortais” são inscrições obrigatórias nas embalagens de

tabaco.

5º O impulso à compra

Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou

reforçar o desejo de compra. Tratando-se de produtos

alimentares, uma embalagem deve ser “apetitosa” e

sugerir as qualidades organoléticas do produto. Esta

função é, na maioria dos casos, preenchida por fotografias

ou desenhos do produto impressos na embalagem.

Ex: a Danone fez um lifting à embalagem do Corpus Danone significativo

das vendas.


Os serviços associados ao produto

Os diferentes tipos de serviço

Existem diversos tipos de serviços associados, cujo

objectivo é complementar o produto principal. A política de

produto deve, por isso, definir quais os serviços a associar

ao produto, sendo que qualquer escolha terá influência na

percepção que os clientes têm sobre a oferta, a qualidade,

mas também sobre os custos e a política de preço.

Serviço de base e serviços adicionais

Propor ao cliente serviços considerados de base pode

não trazer qualquer vantagem competitiva, mas não os

oferecer como complemento do produto pode ser mal

compreendido pelos clientes. A definição de serviço de

base é relativa, dependendo sobretudo do mercado em que

se insere e dos concorrentes. Por vezes, a não oferta de

serviços associados pode ser substituída por outros

benefícios para o cliente.

Ex: as lojas IKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da

mobília, ao contrário dos concorrentes. No entanto, oferecem preços mais

baixos.


Módulo:


Técnicas comercias e de

marketing


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