12425674 Marketing Mix

Marketing MixMarketing Mix

ProdutoProduto

PreçoPreço

DistribuiçãoDistribuição

PromoçãoPromoção


O Marketing Mix abrange as variáveis de O Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a empresa pode controlar e marketing que a empresa pode controlar e gerir, de modo a responder eficazmente às gerir, de modo a responder eficazmente às necessidades dos segmentos alvo (targets)necessidades dos segmentos alvo (targets)

O agrupamento destas variáveis em seis O agrupamento destas variáveis em seis conjuntos constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s conjuntos constituí os clássicos 4 P’s + 2 P’s (Produto, Preço, “Place” (distribuição), (Produto, Preço, “Place” (distribuição), Promoção, Public Relation (Relações Públicas) Promoção, Public Relation (Relações Públicas) e Power (Poder)e Power (Poder)

Fernanda Manuel Tave ira Veiga

COMPOSTO DE MARKETING

MARKETING-MIX - 4 p’s

POL

ÍTIC

AS • Produto

• Preço • Promoção• Distribuição (Place)

Organização Mercado-alvo

Fernanda Manuel Taveira Veiga

COMPOSTO DE MARKETING

MARKETING-MIX

Consistência interna entre as políticas

Consistência externa com a estratégia de marketing

Produto

Distribuição

Promoção

Preço

Negóciodefinido

Mercadosseleccionados

Objectivos escolhidos


Política do ProdutoPolítica do Produto

ProdutoProduto

AtributosAtributos

• Óptica da ProduçãoÓptica da Produção– Atributos físicos (características técnicas)Atributos físicos (características técnicas)

ProdutoProduto

• Óptica de MarketingÓptica de Marketing(comportamento do consumidor/estudos (comportamento do consumidor/estudos

motivacionais)motivacionais)– Produto genéricoProduto genérico

Atributos físicos/características técnicasAtributos físicos/características técnicas

++

Atributos de ordem psicológica e sociológicaAtributos de ordem psicológica e sociológica

i.éi.é

Conteúdo simbólico Conteúdo simbólico

++

Serviços que prestaServiços que presta

ProdutoProduto• O Conceito de Marketing de Um ProdutoO Conceito de Marketing de Um Produto

– O conceito de marketing de um produto exprime-O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo do se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do produtor;consumidor e não ao do produtor;

– Conceito de comprador e conceito de utilizador;Conceito de comprador e conceito de utilizador;– O conceito de marketing deve apoiar-se numa O conceito de marketing deve apoiar-se numa

ideia forte;ideia forte;– O conceito de marketing deve durar;O conceito de marketing deve durar;– O conceito de marketing é uma noção muito O conceito de marketing é uma noção muito

próxima da de posicionamento;próxima da de posicionamento;– O conceito de marketing de um produto estuda-se O conceito de marketing de um produto estuda-se

e testa-se antes da realização e da e testa-se antes da realização e da comercialização do produtocomercialização do produto

Importância da Política do Importância da Política do ProdutoProduto

É difícil fazer um bom marketing É difícil fazer um bom marketing com um mau produto;com um mau produto;

A política do produto é uma das A política do produto é uma das componentes da estratégia de componentes da estratégia de marketing que exige investimentos marketing que exige investimentos mais avultados, portanto os erros mais avultados, portanto os erros saem mais caros e tornam-se mais saem mais caros e tornam-se mais difíceis de corrigirdifíceis de corrigir

Os Principais Os Principais Componentes da Política Componentes da Política

do Produtodo Produto

Fixar as características intrínsecas Fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos;de cada um dos produtos;

Conceber a embalagem;Conceber a embalagem;

Definir uma política da gama.Definir uma política da gama.

ProdutoProduto A valorização dos atributos do produto A valorização dos atributos do produto

genérico depende do que o consumidor genérico depende do que o consumidor espera no momento em que:espera no momento em que:

– sente o desejo de possuir;sente o desejo de possuir;– o adquire;o adquire;– o experimentao experimenta

““Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3 Êxitos comerciais” evidenciam 1 de 3 vantagens:vantagens:• Vantagem de Produto (consumo de gasolina)Vantagem de Produto (consumo de gasolina)• Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)• Vantagem de “Informação Criativa”Vantagem de “Informação Criativa”

O Que É Um Bom ProdutoO Que É Um Bom Produto

Qualidade do ProdutoQualidade do Produto• É o grau em que as performances respondem É o grau em que as performances respondem

às expectativas que o cliente tem em relação às expectativas que o cliente tem em relação a ele, é um conceito relativo e volátil a ele, é um conceito relativo e volátil

Vantagem do Produto (em relação aos Vantagem do Produto (em relação aos concorrentesconcorrentes• Característica intrínseca distintiva do produto Característica intrínseca distintiva do produto

em relação aos concorrentes, um atributo em relação aos concorrentes, um atributo físico ligado à formula, às performances ou físico ligado à formula, às performances ou designdesign

Características do ProdutoCaracterísticas do Produto

Produto em si (entidade física):Produto em si (entidade física):• qualidadequalidade• modelos e dimensõesmodelos e dimensões• especificação (na óptica do consumidor)especificação (na óptica do consumidor)• possibilidade de desenvolvimentopossibilidade de desenvolvimento• adequação ao conceitoadequação ao conceito• suporte da “promessa” publicitadasuporte da “promessa” publicitada• adequação ao “fim” adequação ao “fim”

Os Produtos e os Serviços Os Produtos e os Serviços AssociadosAssociados

A diferenciação e fidelização dos clientes A diferenciação e fidelização dos clientes depende da gestão de serviços associadosdepende da gestão de serviços associados

Serviços AssociadosServiços Associados• comercial (prazo de entrega, entrega ao comercial (prazo de entrega, entrega ao

domicilio, stocks para reposição, plano de domicilio, stocks para reposição, plano de vendasvendas

• financeiro (crédito e descontos)financeiro (crédito e descontos)• suporte ao produtosuporte ao produto

– ante-venda (serviço de fornecedores)ante-venda (serviço de fornecedores)– pós-venda (informação, assistência técnica, peças, pós-venda (informação, assistência técnica, peças,

apoio)apoio)

Os Testes do ProdutoOs Testes do Produto

Blind Test (teste cego)Blind Test (teste cego)• Visa avaliar as performances intrínsecas do Visa avaliar as performances intrínsecas do

produto, a marca não é identificada pelos produto, a marca não é identificada pelos entrevistados (embalagem anónima - entrevistados (embalagem anónima - Pepsi)Pepsi)

Teste de ProdutoTeste de Produto• Pretende medir as reacções do consumidor Pretende medir as reacções do consumidor

a um produto novo que não tem a um produto novo que não tem concorrentes directos, pode ser isolado ou concorrentes directos, pode ser isolado ou comparativocomparativo

Os Testes do ProdutoOs Testes do Produto Ensaio InstantâneoEnsaio Instantâneo

• Permite perceber qual a opinião que os Permite perceber qual a opinião que os consumidores conseguem formar a partir do consumidores conseguem formar a partir do primeiro consumo;primeiro consumo;

• Pode aplicar-se também em ensaio prolongado Pode aplicar-se também em ensaio prolongado (vários consumos)(vários consumos)

• Se for pedido aos consumidores para se Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de deslocarem a uma «caravana» ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratórioestudos designa-se por teste em laboratório

• Se o consumidor levar o produto para casa para Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao um teste prolongado designa-se por teste ao domicíliodomicílio

Possíveis Situações para Possíveis Situações para Utilizar o Teste do Utilizar o Teste do

Produto Produto

Quando pretendemos lançar um produto novo ou Quando pretendemos lançar um produto novo ou uma formula melhorada de um produto uma formula melhorada de um produto existente;existente;

Quando pretendemos reduzir o preço de um Quando pretendemos reduzir o preço de um produto e tal implique uma alteração da sua produto e tal implique uma alteração da sua formula;formula;

Quando um concorrente lança um novo produto Quando um concorrente lança um novo produto ou altera um produto existente e queremos ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantém competitivoavaliar se o produto se mantém competitivo

Embalagem/Embalagem/Acondicionamento/Acondicionamento/

PackagingPackaging DefiniçãoDefinição

• é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, apresentação no linear, transporte, armazenamento, apresentação no linear, a sua identificação e utilização pelos consumidores.a sua identificação e utilização pelos consumidores.

ImportânciaImportância• Permite o desenvolvimento e generalização da venda Permite o desenvolvimento e generalização da venda

em livre-serviço;em livre-serviço;• Devido à relativa banalização de certos produtos a Devido à relativa banalização de certos produtos a

embalagem sob o aspecto funcional e visual pode embalagem sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferençamarcar a diferença

Embalagem/Embalagem/Acondicionamento/Acondicionamento/

PackagingPackaging Os três níveis de embalagemOs três níveis de embalagem

• A embalagem primáriaA embalagem primária – contém cada unidade de consumo do produto e está contém cada unidade de consumo do produto e está

portanto em contacto directo com ele (caixas, potes, portanto em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)garrafas, saquetas, ex.. Tetra Brick)

• Embalagem secundária ou de reagrupamentoEmbalagem secundária ou de reagrupamento– Agrupa várias unidades de consumo do produto para Agrupa várias unidades de consumo do produto para

fazer uma unidade de venda (pack de 12 garrafas)fazer uma unidade de venda (pack de 12 garrafas)

• Embalagem terciária ou de manutençãoEmbalagem terciária ou de manutenção– Permite transportar um certo número de unidades Permite transportar um certo número de unidades

do produto da fabrica para os pontos de venda do produto da fabrica para os pontos de venda (palettes agrupando várias dezenas de packs(palettes agrupando várias dezenas de packs

A Concepção da A Concepção da Embalagem e a sua Embalagem e a sua

DecoraçãoDecoração

A concepção da embalagemA concepção da embalagem• Os materiais utilizados: plástico, Os materiais utilizados: plástico,

vidro, cartão, metal, etc.;vidro, cartão, metal, etc.;• A forma da embalagem unitária e/ou A forma da embalagem unitária e/ou

de agrupamento;de agrupamento;• O sistema de fecho: tampa fixa, rolha O sistema de fecho: tampa fixa, rolha

de cortiça, cápsula plástico, tampa de cortiça, cápsula plástico, tampa soldada, etc.soldada, etc.

A Concepção da A Concepção da Embalagem e a sua Embalagem e a sua

DecoraçãoDecoração

A DecoraçãoA Decoração• Elementos puramente visuais:Elementos puramente visuais:

– grafismo (desenhos, fotografias, grafismo (desenhos, fotografias, caracteres tipográficos, etc.);caracteres tipográficos, etc.);

– cores utilizadas;cores utilizadas;– colocação e disposição dos textos;colocação e disposição dos textos;– número e forma das etiquetasnúmero e forma das etiquetas

Funções da EmbalagemFunções da Embalagem

Funções TécnicasFunções Técnicas• Protecção e conservação do produto;Protecção e conservação do produto;• Comodidade de utilização;Comodidade de utilização;• Facilidade de transporte, Facilidade de transporte,

armazenamento, arrumação e armazenamento, arrumação e eliminação;eliminação;

• Protecção do ambienteProtecção do ambiente

Funções da EmbalagemFunções da Embalagem

Funções da ComunicaçãoFunções da Comunicação• Impacto visual ou função de alerta;Impacto visual ou função de alerta;• Reconhecimento;Reconhecimento;• Identificação;Identificação;• Expressão do posicionamento;Expressão do posicionamento;• Informação ao consumidor;Informação ao consumidor;• O impulso da compraO impulso da compra

Testes da EmbalagemTestes da Embalagem

O testes de impacto visual, de O testes de impacto visual, de reconhecimento e de identificação;reconhecimento e de identificação;

Os look-testsOs look-tests Os testes relativos às funções Os testes relativos às funções

técnicastécnicas

ProdutoProduto

EmbalagemEmbalagem

MarcaMarca• ““distinta”distinta”• associada com “personalidade do associada com “personalidade do

produto”produto”• ““identificadora” do ITEMidentificadora” do ITEM

da LINHAda LINHA

da GAMAda GAMA

O Ciclo de Vida dos O Ciclo de Vida dos ProdutosProdutos

As fases do ciclo de vida de um As fases do ciclo de vida de um produtoproduto• A fase de gestação do produto + 4 A fase de gestação do produto + 4

fases fases – A fase de gestação do produto;A fase de gestação do produto;– Lançamento;Lançamento;– Desenvolvimento;Desenvolvimento;– Maturidade;Maturidade;– DeclínioDeclínio

A Política da GamaA Política da Gama

As dimensões da gamaAs dimensões da gama• Gamas, linhas de produtos e modelosGamas, linhas de produtos e modelos• Comprimento, profundidade e largura Comprimento, profundidade e largura

da gamada gama Tipos de gamas Tipos de gamas

• A baixa, a média e o topo da gamaA baixa, a média e o topo da gama

A Análise dos Produtos de Uma A Análise dos Produtos de Uma GamaGama

Os tipos de produtos à volta dos Os tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gamaquais se pode construir uma gama• Os produtos líderOs produtos líder• Os produtos de atracção ou produtos Os produtos de atracção ou produtos

de apelode apelo• Os produtos que preparam o futuroOs produtos que preparam o futuro• Os produtos reguladoresOs produtos reguladores• Os produtos tácticosOs produtos tácticos


A análise pelo volume de vendasA análise pelo volume de vendas• A regra dos 20/80 (lei de Pareto)A regra dos 20/80 (lei de Pareto)

A pirâmide de idades da gamaA pirâmide de idades da gama• O cálculo da idade média dos produtosO cálculo da idade média dos produtos• A análise da gama segundo o ciclo de A análise da gama segundo o ciclo de

vidavida• A análise da gama segundo o ciclo de A análise da gama segundo o ciclo de

vida dos mercados aos quais pertencem vida dos mercados aos quais pertencem os produtos da gama os produtos da gama


A análise do tipo BCGA análise do tipo BCG

A canibalizaçãoA canibalização

A Eliminação dos Produtos A Eliminação dos Produtos MarginaisMarginais

Os insucessos dos novos produtos;Os insucessos dos novos produtos;

A eliminação dos produtos velhosA eliminação dos produtos velhos

Check-List de Verificação de Check-List de Verificação de Questões a Analisar para um Questões a Analisar para um Produto em DeclínioProduto em Declínio

O produto está abaixo do nível de lucro ou de O produto está abaixo do nível de lucro ou de contribuição desejados?contribuição desejados?

O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se O lucro ou a contribuição podem ser aumentados se modificar-mos o marketing-mix?modificar-mos o marketing-mix?

Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado? A capacidade de produção que será libertada pelo A capacidade de produção que será libertada pelo

abandono do produto pode ser aplicada com utilidade?abandono do produto pode ser aplicada com utilidade? Pode transferir-se para os outros produtos os esforços Pode transferir-se para os outros produtos os esforços

de marketing (orçamento de publicidade, tempo dos de marketing (orçamento de publicidade, tempo dos vendedores) do produto em questão? As consequências vendedores) do produto em questão? As consequências serão benéficas? serão benéficas?

Check-List de Verificação de Check-List de Verificação de Questões a Analisar para um Questões a Analisar para um Produto em DeclínioProduto em Declínio

Arriscaremos perder definitivamente os Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o produto? Tal decisão clientes ao abandonar o produto? Tal decisão repercutir-se-à no volume de vendas dos repercutir-se-à no volume de vendas dos outros produtos?outros produtos?

Qual será o impacte de um abandono na Qual será o impacte de um abandono na imagem da marca?imagem da marca?

Qual será o impacte sobre os distribuidores?Qual será o impacte sobre os distribuidores?

A Importância e a Natureza A Importância e a Natureza da Inovação do Produtoda Inovação do Produto

As razões de InovarAs razões de Inovar• Mercados saturadosMercados saturados• Recuperar margensRecuperar margens• Arma dos produtores contra os Arma dos produtores contra os

distribuidoresdistribuidores• Na área de serviços onde não existem Na área de serviços onde não existem

patentes é uma forma de protecção patentes é uma forma de protecção contra a concorrênciacontra a concorrência


Do marketing da procura ao marketing da Do marketing da procura ao marketing da ofertaoferta• Marketing da ProcuraMarketing da Procura

– A técnica deve subordinar-se às escolhas do A técnica deve subordinar-se às escolhas do marketingmarketing

– O mercado deve liderar o processoO mercado deve liderar o processo

• Marketing da ofertaMarketing da oferta– Inventa-se um produto que não corresponde a Inventa-se um produto que não corresponde a

nenhuma necessidade actualmente sentida e depois nenhuma necessidade actualmente sentida e depois «constrói-se» um mercado para esse produto (Minitel «constrói-se» um mercado para esse produto (Minitel francês/Videotexto - desenvolver o consumo do francês/Videotexto - desenvolver o consumo do serviço telefónicoserviço telefónico


A inovação é cada vez mais arriscada e A inovação é cada vez mais arriscada e onerosaonerosa• Custos de investigação e desenvolvimento e Custos de investigação e desenvolvimento e

lançamento de novos produtoslançamento de novos produtos– Slogan da Sony - “A investigação marca a Slogan da Sony - “A investigação marca a

diferença”diferença”– primeiro rádio transistorizadoprimeiro rádio transistorizado– primeiro gravador vídeoprimeiro gravador vídeo– WalkmanWalkman– Compact DiscCompact Disc– HandycamHandycam


O marketing de inovação deve fazer-se O marketing de inovação deve fazer-se cada vez mais depressacada vez mais depressa• O marketing de inovação é um marketing O marketing de inovação é um marketing

tanto mais caro quanto o período de vida tanto mais caro quanto o período de vida comercial dos novos produtos é mais curto. comercial dos novos produtos é mais curto. Sendo reduzido o período activo das Sendo reduzido o período activo das vendas para amortizar os investimentos em vendas para amortizar os investimentos em produção e marketing, é necessário que as produção e marketing, é necessário que as taxas de contribuição ou os volumes de taxas de contribuição ou os volumes de venda sejam muito elevados desde o iníciovenda sejam muito elevados desde o início

Os Tipos de Inovação: o Os Tipos de Inovação: o que é um novo produto?que é um novo produto?

InovaçãoInovação• Uma inovação é qualquer coisa Uma inovação é qualquer coisa

vista como sendo nova pelo vista como sendo nova pelo eventual utilizador, a adopção do eventual utilizador, a adopção do novo produto traduz-se por uma novo produto traduz-se por uma modificação significativa no modificação significativa no comportamento do compradorcomportamento do comprador

J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, «Innovativeness and Diffusiveness» in Research «Innovativeness and Diffusiveness» in Research in consumer behaviourin consumer behaviour


Os produtos novos sem progresso Os produtos novos sem progresso tecnológicotecnológico

• Produtos novos para a empresa mas Produtos novos para a empresa mas não constituem um verdadeiro não constituem um verdadeiro avanço tecnológico (engrossar a avanço tecnológico (engrossar a gama inicial, já vendia noutro país, gama inicial, já vendia noutro país, novo para a empresa mas já novo para a empresa mas já comercializado por um concorrente)comercializado por um concorrente)


As novidades tecnológicas que não As novidades tecnológicas que não trazem alterações significativas no trazem alterações significativas no comportamento dos consumidorescomportamento dos consumidores• Modificações da formula do produto ou do Modificações da formula do produto ou do

processo de fabricação (melhorar processo de fabricação (melhorar performances e/ou reduzir custos de performances e/ou reduzir custos de fabricação e aumentar satisfação dos fabricação e aumentar satisfação dos consumidores sem implicar mudanças consumidores sem implicar mudanças significativas nos hábitos de consumo ou significativas nos hábitos de consumo ou de utilização - Diet Cola)de utilização - Diet Cola)


As inovações «revolucionárias» As inovações «revolucionárias» criadoras de novos comportamentos criadoras de novos comportamentos de consumode consumo• Avanços tecnológicos relevantesAvanços tecnológicos relevantes

– responder a necessidades latentesresponder a necessidades latentes– criar novas necessidadescriar novas necessidades

– televisão, walkman, prancha de televisão, walkman, prancha de surf/wind surfsurf/wind surf

As Fontes de Ideias de Inovação - As Fontes de Ideias de Inovação - ProdutoProduto

A área técnica e os centros de A área técnica e os centros de pesquisa internos das empresaspesquisa internos das empresas• 30% das novas ideias provêm do 30% das novas ideias provêm do

interior da empresa:interior da empresa:– Investigação e desenvolvimentoInvestigação e desenvolvimento– GestoresGestores– Homens da ProduçãoHomens da Produção– VendedoresVendedores


A observação exteriorA observação exterior• Concorrentes - 25% dos novos produtos Concorrentes - 25% dos novos produtos

podem resultar da análise dos produtos da podem resultar da análise dos produtos da concorrência.concorrência.

• Fornecedores - Manter boas relações com Fornecedores - Manter boas relações com os fornecedores e saber questioná-los. os fornecedores e saber questioná-los. Contribui igualmente para a génese de Contribui igualmente para a génese de ideias para novos produtos.ideias para novos produtos.

• O estudo dos mercados estrangeirosO estudo dos mercados estrangeiros– Feiras, salões, exposiçõesFeiras, salões, exposições


O estudo dos produtos e das reacções O estudo dos produtos e das reacções da clientelada clientela• Clientes - Mais de 30% de todos os novos Clientes - Mais de 30% de todos os novos

produtos provêm de saber observar e produtos provêm de saber observar e escutar os clientes. Este contacto não escutar os clientes. Este contacto não deve ser limitado aos vendedores.deve ser limitado aos vendedores.

Os métodos de criatividadeOs métodos de criatividade• brainstormingbrainstorming• sinéticasinética

Critérios de avaliação de Critérios de avaliação de ideias inovadorasideias inovadoras

Critérios de mercadoCritérios de mercado• O produto em questão corresponde a uma O produto em questão corresponde a uma

necessidade existente ou latente do necessidade existente ou latente do consumidor?consumidor?

• Possui um vantagem, uma superioridade Possui um vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos existentes?relativamente aos produtos existentes?

• Esta vantagem seria facilmente perceptível Esta vantagem seria facilmente perceptível pelo consumidor?pelo consumidor?

• Esta vantagem seria comunicável pela Esta vantagem seria comunicável pela publicidade?publicidade?


Critérios de mercadoCritérios de mercado• Os consumidores estarão dispostos a Os consumidores estarão dispostos a

pagar o preço que vamos pedir?pagar o preço que vamos pedir?• O produto tem condições de ser bem O produto tem condições de ser bem

acolhido pelos distribuidores?acolhido pelos distribuidores? Em conclusão existe um mercado Em conclusão existe um mercado

potencial com dimensão suficiente potencial com dimensão suficiente para o produto?para o produto?


Critérios de possibilidade para a empresaCritérios de possibilidade para a empresa• A ideia está de acordo com a estratégia A ideia está de acordo com a estratégia

global da empresa?global da empresa?• É compatível com as obrigações legais ou É compatível com as obrigações legais ou

regulamentos existentes ou previsíveis?regulamentos existentes ou previsíveis?• A empresa dispõe de recursos e de know-how A empresa dispõe de recursos e de know-how

necessários para fabricar e vender o produto?necessários para fabricar e vender o produto?• O lançamento do produto teria consequências O lançamento do produto teria consequências

(positivas ou negativas) sobre os outros (positivas ou negativas) sobre os outros produtos da empresa?produtos da empresa?


Critérios de possibilidade para a Critérios de possibilidade para a empresaempresa• Em particular, há o perigo de Em particular, há o perigo de

canibalizar alguns destes produtos?canibalizar alguns destes produtos? Em conclusão, a ideia adapta-se à Em conclusão, a ideia adapta-se à

nossa empresa?nossa empresa?


Os critérios de rentabilidadeOs critérios de rentabilidade• Qual será a duração provável do Qual será a duração provável do

produto (há o perigo de se produto (há o perigo de se transformar numa moda passageira)?transformar numa moda passageira)?

• Há o perigo de imitação rápida pelos Há o perigo de imitação rápida pelos concorrentes, e em caso afirmativo, concorrentes, e em caso afirmativo, quais seriam as consequências?quais seriam as consequências?


Os critérios de rentabilidadeOs critérios de rentabilidade• Que nível de margem unitária se pode esperar Que nível de margem unitária se pode esperar

realizar com este produto?realizar com este produto? Em conclusão: tendo em conta o preço Em conclusão: tendo em conta o preço

previsível, o potencial de vendas, os custos, previsível, o potencial de vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitação e os investimentos, os riscos de imitação e canibalização, o produto tem condições de canibalização, o produto tem condições de ser rentável para a empresa?ser rentável para a empresa?

– Um Check-list deste tipo é utilizado no grupo DanoneUm Check-list deste tipo é utilizado no grupo Danone

Gestão de Um Projecto de Gestão de Um Projecto de InovaçãoInovação

Quatro fases principais:Quatro fases principais: Desenvolvimento do projectoDesenvolvimento do projecto

• Consiste em conceber a estratégia de Consiste em conceber a estratégia de marketing em caso de lançamentomarketing em caso de lançamento– definição de opções estratégicas fundamentais definição de opções estratégicas fundamentais

em relação ao produto;em relação ao produto;– redacção de um briefing-produto (características e redacção de um briefing-produto (características e

performances desejáveis do produto na óptica do performances desejáveis do produto na óptica do clientecliente

– redacção de um briefing-embalagem ;redacção de um briefing-embalagem ;– realização das maquetes de embalagem;realização das maquetes de embalagem;


– realização de testes de produto e de embalagem;realização de testes de produto e de embalagem;– estudos de realização industrial, avaliação dos estudos de realização industrial, avaliação dos

investimentos e dos custos;investimentos e dos custos;– escolha da marca;escolha da marca;– pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e teste pesquisas jurídicas referentes ao nome da marca e teste

de nomes;de nomes;esboço do mix de comunicação e avaliação do esboço do mix de comunicação e avaliação do orçamento provisional;orçamento provisional;

– escolha da política de distribuição e avaliação dos custos escolha da política de distribuição e avaliação dos custos de referenciamento e da força de vendas previsível:de referenciamento e da força de vendas previsível:

– fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de fixação do preço de venda e, se for o caso, teste de aceitação do preçoaceitação do preço


Avaliação económica e financeira Avaliação económica e financeira do projectodo projecto• Assegurar a validade económica e Assegurar a validade económica e

financeira do projectofinanceira do projecto– estabelecimento de previsões de vendas;estabelecimento de previsões de vendas;– cálculo exacto dos investimentos cálculo exacto dos investimentos

necessários;necessários;– cálculo dos diversos indicadores de cálculo dos diversos indicadores de

rentabilidade (Val, pay-back period)rentabilidade (Val, pay-back period)


A realização do projectoA realização do projecto– Principais etapas:Principais etapas:

estabelecimento do planeamento industrial;estabelecimento do planeamento industrial;– encomenda e instalação dos equipamentos encomenda e instalação dos equipamentos

industriais;industriais;– escolha dos fornecedores e encomenda das escolha dos fornecedores e encomenda das

matérias primas;matérias primas;– ensaios de produção;ensaios de produção;

briefing da força de vendas e preparação briefing da força de vendas e preparação do material de venda;do material de venda;


– negociações com a distribuição; negociações com a distribuição; – execução do material publicitário (spots execução do material publicitário (spots

televisivos, anúncios de imprensa);televisivos, anúncios de imprensa);– compra de espaço publicitário;compra de espaço publicitário;– preparação das operações promocionais preparação das operações promocionais

de lançamentode lançamento


O lançamento e o seu O lançamento e o seu acompanhamentoacompanhamento• Dia D do lançamentoDia D do lançamento• Acompanhamento das performances do Acompanhamento das performances do

produtoproduto• Confirmar se se estão a atingir os Confirmar se se estão a atingir os

objectivosobjectivos• Senão proceder a reajustamentos Senão proceder a reajustamentos

necessários na estratégia de marketingnecessários na estratégia de marketing

Difusão de Novos ProdutosDifusão de Novos Produtos

Atitude dos consumidores face a um Atitude dos consumidores face a um produto novoproduto novo• Everett Rogers classificou os Everett Rogers classificou os

consumidores em função do tempo consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações:necessário à adopção das inovações:– Inovadores;Inovadores;– Adoptantes IniciaisAdoptantes Iniciais– Maioria InicialMaioria Inicial– Maioria TardiaMaioria Tardia– RetardatáriosRetardatários

Difusão de Novos ProdutosDifusão de Novos Produtos As estratégias de lançamentoAs estratégias de lançamento

• AudáciaAudácia– permitem a difusão rápidapermitem a difusão rápida– elevados investimentos em publicidade e promoçãoelevados investimentos em publicidade e promoção

• PrudênciaPrudência– lançamentos em dois temposlançamentos em dois tempos

– instalação do produto sem forçar os meios de instalação do produto sem forçar os meios de marketing (determinada região e/ou marketing (determinada região e/ou determinado canal de distribuição, de forma determinado canal de distribuição, de forma faseada, progressiva. Mais vulnerável aos contra faseada, progressiva. Mais vulnerável aos contra ataques da concorrência)ataques da concorrência)

Difusão de Novos ProdutosDifusão de Novos Produtos As causas do falhanço dos novos produtosAs causas do falhanço dos novos produtos Uma deficiente análise do mercado, devido à Uma deficiente análise do mercado, devido à

ausência de estudos.ausência de estudos. Um produto com performances insuficientesUm produto com performances insuficientes Um erro de política de marketing Um erro de política de marketing

(posicionamento)(posicionamento) A distribuição não aceita o produto ou não o A distribuição não aceita o produto ou não o

apoia suficientemente.apoia suficientemente. Uma subavaliação da concorrência, da sua força Uma subavaliação da concorrência, da sua força

e da sua implantação.e da sua implantação. Uma má organizaçãoUma má organização

Políticas e EstratégiasPolíticas e Estratégias PosicionamentoPosicionamento

– isto é imagem na mente do isto é imagem na mente do consumidor relativamente aos consumidor relativamente aos concorrentes e aos restantes concorrentes e aos restantes produtos da Gama.produtos da Gama.

Expansão/Redução da Gama Expansão/Redução da Gama (amplitude e ou profundidade das (amplitude e ou profundidade das linhas)linhas)

Políticas e EstratégiasPolíticas e Estratégias Desenvolvimento/Reconversão de Desenvolvimento/Reconversão de

ProdutosProdutos Elevação/Abaixamento do Nível Elevação/Abaixamento do Nível

(prestigio ou combate)(prestigio ou combate) Diferenciação de Produtos (visa a Diferenciação de Produtos (visa a

amplitude do mercado)amplitude do mercado) Segmentação do Mercado (visa Segmentação do Mercado (visa

penetrar em profundidade e permite a penetrar em profundidade e permite a fuga à concorrência)fuga à concorrência)

Qualidade do ProdutoQualidade do Produto

QualidadeQualidade• Com muita frequência ainda se pensa Com muita frequência ainda se pensa

nas nossas empresas que a qualidade nas nossas empresas que a qualidade é apenas da exclusiva responsabilidade é apenas da exclusiva responsabilidade do controlo de qualidade.do controlo de qualidade.

• Esta atitude compromete uma Esta atitude compromete uma agressiva estratégia de marketing - na agressiva estratégia de marketing - na realidade a qualidade é um factor realidade a qualidade é um factor determinante na política do produto e determinante na política do produto e componente essencial do Marketing componente essencial do Marketing MixMix


QualidadeQualidade• Só através de um esforço global e Só através de um esforço global e

colectivo liderado pelo “Patrão” se colectivo liderado pelo “Patrão” se conseguirá implantar a qualidade como conseguirá implantar a qualidade como uma segunda natureza reflectida em todas uma segunda natureza reflectida em todas as actividades internas e externas da as actividades internas e externas da empresaempresa

• O único segredo para o sucesso em O único segredo para o sucesso em matéria de qualidade consiste numa matéria de qualidade consiste numa permanente atitude de melhorar aquilo permanente atitude de melhorar aquilo que já se faz bem, antecipando as que já se faz bem, antecipando as necessidades do cliente e excedendo as necessidades do cliente e excedendo as suas expectativassuas expectativas


Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias Os piores gestores fixam ou aceitam tolerâncias demasiado largas porque supõem erradamente demasiado largas porque supõem erradamente que ao economizar custos de produção estão a que ao economizar custos de produção estão a prestar um bom serviço à empresa.prestar um bom serviço à empresa.

Melhorias significativas e consistentes de Melhorias significativas e consistentes de qualidade só serão obtidas quando os gestores qualidade só serão obtidas quando os gestores acreditarem no potencial de todos os seus acreditarem no potencial de todos os seus colaboradores para darem contribuições validascolaboradores para darem contribuições validas

Quem testa efectivamente a qualidade são os Quem testa efectivamente a qualidade são os clientes, muito mais que os laboratóriosclientes, muito mais que os laboratórios


Política do PreçoPolítica do Preço


O Estado, as empresa e os preçosO Estado, as empresa e os preços

O preço no marketing mixO preço no marketing mix

Os custos e os preçosOs custos e os preços

A procura e os preçosA procura e os preços

As decisões sobre os preçosAs decisões sobre os preços

O Estado, as empresa e os O Estado, as empresa e os preçospreços Intervenção do Estado e os tipos de Intervenção do Estado e os tipos de

preçospreços• Principais regimes de preços em vigor Principais regimes de preços em vigor

actualmenteactualmente– Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)Regime de preços máximos (D.L.n.º329 - a/74)

– especialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleoespecialidades farmacêuticas, gasolina, gasóleo

– Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)Regime de preços contratados (D.L.n.º 329 - a/74)– produção e importação de carvãoprodução e importação de carvão

– Regime de margens de comercialização fixadas Regime de margens de comercialização fixadas (D.L.n.º 329 - a/74)(D.L.n.º 329 - a/74)– adubos, bananas, frango mortoadubos, bananas, frango morto

O Estado, as empresa e os O Estado, as empresa e os preçospreços

– Regime de preços vigiados (Portaria Regime de preços vigiados (Portaria n.º650/81)n.º650/81)

– leite em pó, congelados de carne, manteiga e leite em pó, congelados de carne, manteiga e café solúvelcafé solúvel

– Regime de preços convencionados Regime de preços convencionados (Portaria n.º450/83)(Portaria n.º450/83)

– fabricação e refinação de açúcarfabricação e refinação de açúcar

– Regime de preços livresRegime de preços livres– produtos de higiene pessoal, detergentes, produtos de higiene pessoal, detergentes,

ferramentas manuais, frutos secosferramentas manuais, frutos secos


A lei da concorrênciaA lei da concorrência• Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro, Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro,

conhecido como Lei da Concorrênciaconhecido como Lei da Concorrência– objectivosobjectivos

– salvaguardar os interesses dos salvaguardar os interesses dos consumidoresconsumidores

– garantir a liberdade de acesso ao mercado garantir a liberdade de acesso ao mercado e a transparência das regras de mercadoe a transparência das regras de mercado

– reforçar a competitividade dos agentes reforçar a competitividade dos agentes económicos face à economia internacionaleconómicos face à economia internacional


• O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de O Decreto-Lei n.º422/83 de 3 de Dezembro divide as práticas lesivas de Dezembro divide as práticas lesivas de concorrência em 3 grupos:concorrência em 3 grupos:– práticas individuaispráticas individuais

– imposição de preços mínimos (ou de imposição de preços mínimos (ou de margens de comercialização);margens de comercialização);

– imposição de preços ou de condições de imposição de preços ou de condições de venda discriminatórias relativamente a venda discriminatórias relativamente a prestações equivalentes;prestações equivalentes;

– recusa de venda ou de prestação de recusa de venda ou de prestação de serviços.serviços.


– práticas colectivaspráticas colectivas– acordos entre empresasacordos entre empresas– todas as práticas consertadas com o todas as práticas consertadas com o

intuito de impedir, falsear ou restringir intuito de impedir, falsear ou restringir a concorrênciaa concorrência

– abusos de posição dominanteabusos de posição dominante– são proibidos para impedir, falsear ou são proibidos para impedir, falsear ou

restringir a concorrênciarestringir a concorrência


• Decreto-lei n.º253/86, de 25 de Decreto-lei n.º253/86, de 25 de AgostoAgosto– regulamenta que a venda com prejuízo regulamenta que a venda com prejuízo

não é permitida;não é permitida;– regulamenta as reduções dos preços, as regulamenta as reduções dos preços, as

promoções, os saldos e as liquidaçõespromoções, os saldos e as liquidações– O objectivo principal é evitar práticas O objectivo principal é evitar práticas

de posição dominantede posição dominante


• A Afixação dos preçosA Afixação dos preços– Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de Decreto-Lei n.º533/75, de 26 de

SetembroSetembro– regulamenta que existe regulamenta que existe

obrigatoriedade de afixação de preços obrigatoriedade de afixação de preços nas mercadorias destinadas à venda a nas mercadorias destinadas à venda a retalho e na prestação de serviçosretalho e na prestação de serviços

O Preço no Marketing MixO Preço no Marketing Mix

O preço é uma variável particular no O preço é uma variável particular no Marketing mixMarketing mix• Para além de contribuir para a Para além de contribuir para a

imagem/posicionamento do produtoimagem/posicionamento do produto• Permite transformar esse valor em lucro Permite transformar esse valor em lucro

para a empresapara a empresa• É uma variável abstractaÉ uma variável abstracta• Por oposição aos outros elementos do Por oposição aos outros elementos do

Marketing mix tem repercussões imediatas Marketing mix tem repercussões imediatas

O Preço no Marketing MixO Preço no Marketing Mix

• Não é possível proteger a política de Não é possível proteger a política de preço dos concorrentes - importância preço dos concorrentes - importância da estrutura de custosda estrutura de custos

O preço é uma variável estratégicaO preço é uma variável estratégica• PosicionamentoPosicionamento• Imagem do produtoImagem do produto• Futuro económicoFuturo económico


O Pricing continua a ser um dos O Pricing continua a ser um dos aspectos misteriosos do marketing:aspectos misteriosos do marketing:• A importância determinante que tem para A importância determinante que tem para

os resultados do negócio faz com que cada os resultados do negócio faz com que cada empresa revista esta área de maior empresa revista esta área de maior confidencialidade;confidencialidade;

• Apesar de toda a encenação de que pode Apesar de toda a encenação de que pode revestir-se as decisões sobre os preços revestir-se as decisões sobre os preços resultam de reacções tácticas muito mais resultam de reacções tácticas muito mais do que estratégicas.do que estratégicas.


Existem empresas empresas que funcionam Existem empresas empresas que funcionam bastante bem e com bons resultados e são bastante bem e com bons resultados e são muito pouco sofisticados no modo como muito pouco sofisticados no modo como definem os preços.definem os preços.

Outras recorrem às mais evoluídas técnicas Outras recorrem às mais evoluídas técnicas de simulação matemática e espalham-se em de simulação matemática e espalham-se em toda a linha no estabelecimento dos preços. toda a linha no estabelecimento dos preços.

A incerteza e a subjectividade continuam a A incerteza e a subjectividade continuam a ser factores determinantes no Marketing Mix ser factores determinantes no Marketing Mix e portanto nos preçose portanto nos preços


Pricing - Ideias BásicasPricing - Ideias Básicas• Apesar de cada negócio e cada mercado Apesar de cada negócio e cada mercado

ter o seu perfil próprio existem, no entanto, ter o seu perfil próprio existem, no entanto, alguns conceitos básicos que ajudam a alguns conceitos básicos que ajudam a enquadrar esta realidade;enquadrar esta realidade;

• Grande maioria das decisões nas políticas Grande maioria das decisões nas políticas de pricing após definido o preço base de pricing após definido o preço base cabem em dois grandes domínios:cabem em dois grandes domínios:– credito aos clientescredito aos clientes– diferenciação por quantidadesdiferenciação por quantidades

Política do PreçoPolítica do Preço Factores a ponderar:Factores a ponderar:

• EmpresaEmpresa– Questões estratégicas e tácticas: Política e Questões estratégicas e tácticas: Política e

Objectivos da Empresa, área Comercial e FinanceiraObjectivos da Empresa, área Comercial e Financeira– mercado/procuramercado/procura

– que preço é que o consumidor está disposto a que preço é que o consumidor está disposto a pagar: preço psicológico ou preço de aceitaçãopagar: preço psicológico ou preço de aceitação

– Sensibilidade dos consumidores ao preço: Sensibilidade dos consumidores ao preço: segundo os produtos e o momento de comprasegundo os produtos e o momento de compra

– importância do mercado: cálculo do mercado importância do mercado: cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço potencial para um certo nível de preço


• Restrições LegaisRestrições Legais• Estratégia dos concorrentesEstratégia dos concorrentes

– agressividade em matéria de preçoagressividade em matéria de preço

• CustoCusto– factores internos: condições de produção factores internos: condições de produção

da empresa da empresa – fornecedores, distribuidores e fiscalidade fornecedores, distribuidores e fiscalidade

Os Métodos de Os Métodos de Determinação dos PreçosDeterminação dos Preços

CustosCustos

Procura Procura

ConcorrênciaConcorrência

A Procura e os PreçosA Procura e os Preços

O consumidor e os preçosO consumidor e os preços• Os consumidores conhecem mal os preçosOs consumidores conhecem mal os preços• A sensibilidade dos consumidores ao preçoA sensibilidade dos consumidores ao preço• O preço é:O preço é:

– inabordável:excluo qualquer comprainabordável:excluo qualquer compra– caro: justifica-secaro: justifica-se– razoável: comprorazoável: compro– barato: é uma pechinchabarato: é uma pechincha– muito barato: de comprar imediatamente, mas muito barato: de comprar imediatamente, mas

não esconderá nada?não esconderá nada?

A Procura e os PreçosA Procura e os Preços• A sensibilidade dos consumidores ao preço A sensibilidade dos consumidores ao preço

depende de:depende de:– O montante da compraO montante da compra– A sensibilidade ao preço depende da percepção de A sensibilidade ao preço depende da percepção de

risco associada à decisão de comprarisco associada à decisão de compra– A sensibilidade ao preço depende do valor da A sensibilidade ao preço depende do valor da

imagem associada ao produto e ao seu imagem associada ao produto e ao seu preço(compra ostensiva, oferta...)preço(compra ostensiva, oferta...)

– A sensibilidade ao preço depende da possibilidade A sensibilidade ao preço depende da possibilidade de encontrar produtos de substituiçãode encontrar produtos de substituição

– A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o A sensibilidade ao preço é mais fraca quando o custo é tomado em consideração total ou custo é tomado em consideração total ou parcialmente por outremparcialmente por outrem

A Procura e os PreçosA Procura e os Preços

• A relação qualidade preçoA relação qualidade preço• Preços mágicos e preços arredondadosPreços mágicos e preços arredondados• A determinação do preço de aceitaçãoA determinação do preço de aceitação

– um preço mínimo abaixo do qual não um preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o produto;aceitaria comprar o produto;

– um preço máximo, acima do qual também um preço máximo, acima do qual também não aceitaria compra-lonão aceitaria compra-lo

• A evolução dos preços de aceitaçãoA evolução dos preços de aceitação

As Decisões sobre os As Decisões sobre os preçospreços

O contexto das políticas de preçoO contexto das políticas de preço• A formulação dos preços no mercadoA formulação dos preços no mercado

– mercado de preços anárquicos(não há referências mercado de preços anárquicos(não há referências para o consumidor;para o consumidor;

– mercado de preços perfeitamente controlados: mercado de preços perfeitamente controlados: mercados de monopólio e onde o preço é mercados de monopólio e onde o preço é regulamentado pelo Estado;regulamentado pelo Estado;

– mercados onde um líder dita os preços,mercados onde um líder dita os preços,– mercados inflacionistas;mercados inflacionistas;– mercados de preços especulativos ou muito mercados de preços especulativos ou muito

flutuantes;flutuantes;– mercados submetidos a certas práticas: caderno de mercados submetidos a certas práticas: caderno de

encargos, vendas por licitação...encargos, vendas por licitação...


• O controlo dos preços pelos produtoresO controlo dos preços pelos produtores– ramo automóvelramo automóvel

• A fixação do preço de um novo produtoA fixação do preço de um novo produto– A política da desnataçãoA política da desnatação– A política da penetraçãoA política da penetração– Limites das estratégias de desnatação e de Limites das estratégias de desnatação e de

penetraçãopenetração

• Fixação do preço de um produto numa Fixação do preço de um produto numa gamagama– canibalizaçãocanibalização


• A concorrência através dos preçosA concorrência através dos preços– forma de acção muito visível e rápida de forma de acção muito visível e rápida de

implementar;implementar;– efeito bola de neve/guerra de preçosefeito bola de neve/guerra de preços– elasticidade da procuraelasticidade da procura

Os substitutos da concorrência através Os substitutos da concorrência através dos preçosdos preços• Deslocar a concorrência para outros terrenosDeslocar a concorrência para outros terrenos• Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou

+ empresas, alinhar com o líder+ empresas, alinhar com o líder

Política do PreçoPolítica do Preço• O controlo do PVP passou do fabricante para o O controlo do PVP passou do fabricante para o

retalhistaretalhista• Os fabricantes fazem enormes e crescentes Os fabricantes fazem enormes e crescentes

investimentos para tentarem influenciar um investimentos para tentarem influenciar um preço final favorável ou para convencerem o preço final favorável ou para convencerem o comércio a stockar e a promover os seus comércio a stockar e a promover os seus produtos.produtos.

• Estes investimentos reduzem os lucros do Estes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que é obrigado a reduzir custos fabricante, que é obrigado a reduzir custos (em investimentos publi-promocionais, ou (em investimentos publi-promocionais, ou qualidade do produto ou da embalagem), ou a qualidade do produto ou da embalagem), ou a aumentar preços, perdendo competitividade.aumentar preços, perdendo competitividade.

Política do PreçoPolítica do Preço• A manipulação das margens para aumentar A manipulação das margens para aumentar

lucros ou reduzir o PVP está cada vez lucros ou reduzir o PVP está cada vez menos nas mão dos produtores.menos nas mão dos produtores.

• Os descontos, tradicionalmente a arma Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stockar no retalho, terão mais usada para stockar no retalho, terão cada vez menos peso nas decisões, as quais cada vez menos peso nas decisões, as quais dependerão da avaliação da capacidade de dependerão da avaliação da capacidade de uma marca e do seu package de marketinguma marca e do seu package de marketing

• Os comerciantes não são todos iguais; cada Os comerciantes não são todos iguais; cada um é único e individual nas novas formas de um é único e individual nas novas formas de retalho, cada cadeia difere das restantes retalho, cada cadeia difere das restantes nas suas políticas, nos seus problemas, no nas suas políticas, nos seus problemas, no seu pessoal, na sua organização, etc.seu pessoal, na sua organização, etc.

Áreas de Influência/Interferência Áreas de Influência/Interferência do Comercio no Marketing Mixdo Comercio no Marketing Mix

ProdutoProduto• Racionalização Racionalização

das Gamasdas Gamas

• Dimensão das Dimensão das EmbalagensEmbalagens

• Imagem de MarcaImagem de Marca

• InovaçãoInovação

DistribuiçãoDistribuição• LinearLinear• Nível de ServiçoNível de Serviço• Níveis de StocksNíveis de Stocks• Política de Novas Política de Novas

MarcasMarcas


Política da Política da DistribuiçãoDistribuição

Política da DistribuiçãoPolítica da Distribuição

Os circuitos da distribuiçãoOs circuitos da distribuição

O aparelho comercial portuguêsO aparelho comercial português

O marketing mix dos distribuidoresO marketing mix dos distribuidores

A política de distribuição dos A política de distribuição dos

produtores e as relações produtores e as relações

produtores-distribuidoresprodutores-distribuidores

Os circuitos da Os circuitos da distribuiçãodistribuição

As funções da distribuiçãoAs funções da distribuição

• Distribuição físicaDistribuição física

• ServiçosServiços


A Profundidade dos circuitos de A Profundidade dos circuitos de DistribuiçãoDistribuição• número de níveis dos intermediáriosnúmero de níveis dos intermediários


A evolução dos circuitos de A evolução dos circuitos de distribuiçãodistribuição• Circuitos tradicionais: produtores, Circuitos tradicionais: produtores,

grossistas e retalhistas negoceiam da grossistas e retalhistas negoceiam da melhor forma as condições de venda melhor forma as condições de venda e de compra;e de compra;

• Sistemas verticais de marketing;Sistemas verticais de marketing;• Sistemas horizontais de marketing Sistemas horizontais de marketing


Sistemas verticais de marketingSistemas verticais de marketing• circuitos centralizados e profissionalmente circuitos centralizados e profissionalmente

geridos de modo a reduzir os custos de geridos de modo a reduzir os custos de exploração e causar um maior impacto no exploração e causar um maior impacto no mercado.mercado.

• Três tipos de sistemas verticais de marketingTrês tipos de sistemas verticais de marketing• Sistemas integrados (produção+distribuição);Sistemas integrados (produção+distribuição);• Sistemas controlados(coordenação “Fima”;Sistemas controlados(coordenação “Fima”;• Sistemas contratuais(coordenação de Sistemas contratuais(coordenação de

programas de acção com base contratual - programas de acção com base contratual - Franchising).Franchising).


Sistemas horizontais de marketingSistemas horizontais de marketing

• Alianças provisórias ou permanentes entre Alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas no mesmo sector ou nível, várias empresas no mesmo sector ou nível, consistem por exemplo na colaboração de consistem por exemplo na colaboração de variadas funções como por ex. distribuiçãovariadas funções como por ex. distribuição– exemplos:exemplos:– Grula - cooperativa de pequenos retalhistas Grula - cooperativa de pequenos retalhistas

alimentares;alimentares;– Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas

e cobre todo o país.e cobre todo o país.


A remuneração da distribuiçãoA remuneração da distribuição• A margem serve para cobrir:A margem serve para cobrir:

– custos de distribuição;custos de distribuição;– custos comerciais;custos comerciais;– Custos financeiros;Custos financeiros;– lucro do distribuidor.lucro do distribuidor.

• A margem bruta é a diferença entre o A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra preço de venda e o preço de compra dos produtos.dos produtos.

O aparelho comercial O aparelho comercial portuguêsportuguês Os principais critérios de análise do Os principais critérios de análise do

comérciocomércio• Comércio de grosso, retalho e integradoComércio de grosso, retalho e integrado• Métodos de vendas Métodos de vendas

– entrega imediata: com vendedores e em livre-entrega imediata: com vendedores e em livre-serviço;serviço;

– Entrega diferida: venda por correspondência, venda Entrega diferida: venda por correspondência, venda com base em documentos (agências de viagens), com base em documentos (agências de viagens), venda com unidade de demonstração (automóveis), venda com unidade de demonstração (automóveis), venda com maqueta (imobiliário), venda com venda com maqueta (imobiliário), venda com orçamento (imobiliário), , venda com amostra orçamento (imobiliário), , venda com amostra (revestimento para o chão)(revestimento para o chão)

O aparelho comercial O aparelho comercial portuguêsportuguês

• Locais de vendaLocais de venda– venda nas lojasvenda nas lojas– venda ao domicílio: venda à distância, venda ao domicílio: venda à distância,

venda porta à porta, venda em reunião, venda porta à porta, venda em reunião, vendas multinível.vendas multinível.

– Venda em mercadosVenda em mercados– venda na fabricavenda na fabrica

• O sortido dos pontos de vendaO sortido dos pontos de venda– comércio alimentar e não alimentar, comércio alimentar e não alimentar,

comercio especializado e não especializadocomercio especializado e não especializado

O aparelho comercial O aparelho comercial portuguêsportuguês

• Dimensão das superfícies de vendaDimensão das superfícies de venda– pequena, média e grande superfície.pequena, média e grande superfície.

• Grau de independênciaGrau de independência– pequeno comércio independentepequeno comércio independente– Comercio associado: cooperativa de Comercio associado: cooperativa de

retalhistas, cadeia voluntária, franchisingretalhistas, cadeia voluntária, franchising– comércio integrado ou concentradocomércio integrado ou concentrado

O Comércio Alimentar em O Comércio Alimentar em PortugalPortugal

A Nielsen divide o país em seis A Nielsen divide o país em seis áreas e as lojas em seis tiposáreas e as lojas em seis tipos

O Comércio Alimentar em O Comércio Alimentar em PortugalPortugal

Assistimos a uma diminuição Assistimos a uma diminuição gradual global do número de lojasgradual global do número de lojas

Grande crescimento das vendas Grande crescimento das vendas dos hipermercadosdos hipermercados

Grande Lisboa perde importância Grande Lisboa perde importância nas vendasnas vendas

Crescente importância das novas Crescente importância das novas tecnologias na distribuiçãotecnologias na distribuição

Os Principais OperadoresOs Principais Operadores Sonae DistribuiçãoSonae Distribuição SupaSupa Jerónimo MartinsJerónimo Martins MakroMakro CarrefourCarrefour AgoraAgora IntermarchéIntermarché GrulaGrula PluricoopPluricoop LidlLidl

O Comércio Não-AlimentarO Comércio Não-Alimentar

O comércio não alimentar generalistaO comércio não alimentar generalista• Grandes armazénsGrandes armazéns• Lojas de variedadeLojas de variedade• Venda por correspondênciaVenda por correspondência• Centros comerciaisCentros comerciais

O comércio não alimentar especializadoO comércio não alimentar especializado• As lojas em livre-serviçoAs lojas em livre-serviço• As cadeias de franchisingAs cadeias de franchising• Outras cadeiasOutras cadeias

A Política de Marketing dos A Política de Marketing dos DistribuidoresDistribuidores

A natureza e as especificidades do A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidoresmarketing dos distribuidores• um marketing idêntico ao dos produtoresum marketing idêntico ao dos produtores• As especificidades do marketing dos As especificidades do marketing dos

distribuidoresdistribuidores– uma clientela paradoxalmente mal conhecidauma clientela paradoxalmente mal conhecida– um marketing experimentalum marketing experimental– um marketing a curto prazoum marketing a curto prazo– um marketing a dois níveis: local e nacionalum marketing a dois níveis: local e nacional– um marketing de venda e um marketing de compraum marketing de venda e um marketing de compra


O marketing mix dos distribuidores ou O marketing mix dos distribuidores ou retailing mix pode ser dividido em quatro retailing mix pode ser dividido em quatro grandes variáveis:grandes variáveis:• A localizaçãoA localização• Política do Sortido - 4 estratégiasPolítica do Sortido - 4 estratégias

– de ocupação do território (defensiva) - sortido largo de ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco profundoe pouco profundo

– ofensiva - sortido estreito mas profundoofensiva - sortido estreito mas profundo– desempenagem - sortido estreito e pouco profundodesempenagem - sortido estreito e pouco profundo– atracção - sortido largo e razoavelmente profundoatracção - sortido largo e razoavelmente profundo


• A política de marcas dos distribuidoresA política de marcas dos distribuidores

– monomarca ou várias marcas com um sortido monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivoexclusivo

– multimarca, vendendo diversas marcas de multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e até marcas próprias. Existem três produtos, e até marcas próprias. Existem três tipos de marcas próprias:produtos brancos, tipos de marcas próprias:produtos brancos, produtos de marca de insígnia, produtos de produtos de marca de insígnia, produtos de marcas diversas.marcas diversas.

• A política de preçosA política de preços


• A política de serviços - três tipos de A política de serviços - três tipos de estratégias de serviçosestratégias de serviços– estratégias de serviços completosestratégias de serviços completos– estratégias de serviço limitadoestratégias de serviço limitado– estratégias de serviços opcionaisestratégias de serviços opcionais

• A política de comunicação - objectivosA política de comunicação - objectivos– objectivo de construir e promover a imagem da objectivo de construir e promover a imagem da

insígniainsígnia– criação de trafegocriação de trafego– aumento da compra média por clienteaumento da compra média por cliente

• O marketing mix dos distribuidores e a O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade económicarendibilidade económica

A Política de distribuição dos A Política de distribuição dos produtores e as Relações produtores e as Relações Produtores/DistribuidoresProdutores/Distribuidores

A distribuição no marketing mix A distribuição no marketing mix dos produtoresdos produtores• variável indispensávelvariável indispensável• pouco flexívelpouco flexível• difícil de controlardifícil de controlar


Critérios de avaliação de um Critérios de avaliação de um circuito de distribuiçãocircuito de distribuição• Cobertura do alvo e potencial de venda Cobertura do alvo e potencial de venda

dos circuitosdos circuitos• Competência do circuito e adaptação Competência do circuito e adaptação

da sua política de marketing ao da sua política de marketing ao marketing do produtormarketing do produtor

• Imagem do circuito, dinamismo e Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocionalcapacidade promocional


• Controlo da distribuiçãoControlo da distribuição• Compatibilidade entre circuitosCompatibilidade entre circuitos• Custo da distribuiçãoCusto da distribuição• Evolução provável dos circuitosEvolução provável dos circuitos

As políticas de referenciamentoAs políticas de referenciamento• A organização do referenciamento do produtorA organização do referenciamento do produtor

– A que nível se decide o referênciamento - A que nível se decide o referênciamento - referenciamento totalmente centralizado, referenciamento totalmente centralizado, referenciamento descentralizado por ponto de referenciamento descentralizado por ponto de venda, duplo referenciamentovenda, duplo referenciamento


• A política de sortido do distribuidorA política de sortido do distribuidor

– sortido profundo ou limitado a duas ou sortido profundo ou limitado a duas ou três referênciastrês referências

– estrutura muito tipificada ou flexível, estrutura muito tipificada ou flexível, segundo a família de produtos, segundo a família de produtos,

– existência de marcas de distribuidorexistência de marcas de distribuidor


• Argumentos dos produtores para Argumentos dos produtores para serem referenciadosserem referenciados– vantagens reais do produtovantagens reais do produto– condições comerciaiscondições comerciais– políticas pull, publicidade ao consumidorpolíticas pull, publicidade ao consumidor– histórico das relações entre o produtor e histórico das relações entre o produtor e

o distribuidoro distribuidor– volume de vendas de outras marcas ou volume de vendas de outras marcas ou

produtos do mesmo fabricanteprodutos do mesmo fabricante


As estratégias de referenciamento As estratégias de referenciamento dos produtores dos produtores • rápida construção de uma forte rápida construção de uma forte

distribuição ponderadadistribuição ponderada• política selectiva de criação de DVpolítica selectiva de criação de DV• ataque periféricoataque periférico• venda com marca de distribuidorvenda com marca de distribuidor• venda com marca de primeiro preçovenda com marca de primeiro preço


Conflitos entre produtores e Conflitos entre produtores e distribuidoresdistribuidores• Principais causas de conflitosPrincipais causas de conflitos

– condições comerciais (descontos e prazos de condições comerciais (descontos e prazos de pagamento);pagamento);

– acesso ao linear (referenciamento e acesso ao linear (referenciamento e merchandising);merchandising);

– política de marcas (marcas de distribuidor em política de marcas (marcas de distribuidor em produtos me-too);produtos me-too);

– desejo de obter exclusividade em marcas não desejo de obter exclusividade em marcas não líderes para obterem maiores margens;líderes para obterem maiores margens;


– Recusa de venda dos produtores em relação a Recusa de venda dos produtores em relação a certos distribuidores;certos distribuidores;

– práticas discriminatóriaspráticas discriminatórias

• Áreas onde há vantagens para ambos Áreas onde há vantagens para ambos produtores e distribuidoresprodutores e distribuidores– logística, diminuição de custos e melhor rotação de logística, diminuição de custos e melhor rotação de

stocks;stocks;– merchandising, permite rentabilizar o espaço da merchandising, permite rentabilizar o espaço da

loja;loja;– publicidade e promoção ao produtos, permite um publicidade e promoção ao produtos, permite um

aumento das vendasaumento das vendas

Nova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente Nova filisofia de gestão: ECR (resposta eficiente ao consumidor)ao consumidor)


Política da Política da ComunicaçãoComunicação

Política da ComunicaçãoPolítica da Comunicação

O sistema de comunicaçãoO sistema de comunicação Alguns princípios fundamentaisAlguns princípios fundamentais O desenvolvimento dos O desenvolvimento dos

investimentos e das formas de investimentos e das formas de comunicaçãocomunicação

A elaboração de uma estratégia A elaboração de uma estratégia global de comunicaçãoglobal de comunicação

Emissor

Codificador Descodificador

O sistema de comunicaçãoO sistema de comunicação

Lasswell sintetizou o processo de Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco comunicação em torno de cinco perguntas:perguntas:• Quem comunica?Quem comunica?• A quem?A quem?• O quê?O quê?• Como?Como?• Com que resultado?Com que resultado?

Importância da Importância da comunicaçãocomunicação

Papel da comunicação na estratégia de marketing Papel da comunicação na estratégia de marketing (objectivos genéricos)(objectivos genéricos)

Definição do mix da comunicação (isto é quanto Definição do mix da comunicação (isto é quanto investir e que peso atribuir a cada um dos investir e que peso atribuir a cada um dos instrumentosinstrumentos

o comportamento dos consumidores relativamente o comportamento dos consumidores relativamente aos produtos e serviços, e à decisão de comprar ou aos produtos e serviços, e à decisão de comprar ou não depende da imagem que deles têm que resulta não depende da imagem que deles têm que resulta em parte das comunicações efectuadas pela empresa em parte das comunicações efectuadas pela empresa relativas aos produtos e às quais estão expostos;relativas aos produtos e às quais estão expostos;

a imagem da empresa não é exclusivamente a dos a imagem da empresa não é exclusivamente a dos seus produtos e pode revelar-se importante em seus produtos e pode revelar-se importante em situações de crise.situações de crise.

Condições para uma boa Condições para uma boa ComunicaçãoComunicação

Não querer dizer mais, simplesNão querer dizer mais, simples A repetição e a redundânciaA repetição e a redundância A continuidade e a duraçãoA continuidade e a duração A coerência globalA coerência global A obrigação da verdade: do A obrigação da verdade: do

produto, da empresa e dos produto, da empresa e dos consumidoresconsumidores

A Elaboração de uma A Elaboração de uma Estratégia Global de Estratégia Global de

ComunicaçãoComunicação

A comunicação deve ser considerada A comunicação deve ser considerada de forma global em dois níveis:de forma global em dois níveis:• A comunicação global ao nível do A comunicação global ao nível do

marketingmarketing– marketing mix: combinação das acções nos marketing mix: combinação das acções nos

media e das acções below de line.media e das acções below de line.

• A comunicação global aos nível da empresaA comunicação global aos nível da empresa– comunicação institucional - comunicação do comunicação institucional - comunicação do

presidente, as relações com a imprensa, o presidente, as relações com a imprensa, o lobbying... e comunicação interna.lobbying... e comunicação interna.

A Comunicação Global ao A Comunicação Global ao Nível do MarketingNível do Marketing

O Mix da ComunicaçãoO Mix da Comunicação

• Diferentes meios de comunicaçãoDiferentes meios de comunicação

– media/fora dos media (above/below the media/fora dos media (above/below the line)line)

Um Bom Mix de Um Bom Mix de ComunicaçãoComunicação

Questões que nos devemos colocarQuestões que nos devemos colocar• Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção Será preciso privilegiar mais as estratégias de atracção

dos consumidores (pull) ou ou as estratégias de dos consumidores (pull) ou ou as estratégias de estimulação da força de vendas e da distribuição estimulação da força de vendas e da distribuição (push)?(push)?

• Qual deverá ser a importância relativa das fontes de Qual deverá ser a importância relativa das fontes de comunicação impessoais como a publicidade, e das comunicação impessoais como a publicidade, e das fontes de comunicação pessoais, como a força de fontes de comunicação pessoais, como a força de vendas? Ou as comunicações individualizadas e vendas? Ou as comunicações individualizadas e diferenciadas?diferenciadas?

• Qual deverá ser o conteúdo informativo da Qual deverá ser o conteúdo informativo da comunicação?comunicação?

• Qual a importância da imagem das fontes de Qual a importância da imagem das fontes de informação? Etc.informação? Etc.

A Comunicação Global ao Nível da A Comunicação Global ao Nível da Empresa: Empresa:

A Arquitectura da comunicaçãoA Arquitectura da comunicação

A comunicação de marketing, 4 A comunicação de marketing, 4 pólos:pólos:

• O sistema de identificação;O sistema de identificação;

• O sistema de comunicação comercial;O sistema de comunicação comercial;

• O sistema de comunicação de pertença;O sistema de comunicação de pertença;

• O sistema de auditoria e controlo.O sistema de auditoria e controlo.

Os Meios de comunicação de Os Meios de comunicação de MarketingMarketing

Os principais meios de comunicaçãoOs principais meios de comunicação Os meios de comunicação em sentido estritoOs meios de comunicação em sentido estrito

• PublicidadePublicidade– publicidade pelos mass mediapublicidade pelos mass media– publicidade nos locais de venda (PLV)publicidade nos locais de venda (PLV)

• Comunicação não publicitáriaComunicação não publicitária– Relações públicas: Relações públicas:

– relações-imprensa, relações-imprensa, – sponsoring,sponsoring,– publicações internaspublicações internas


Outros meios de acção de marketing com Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicaçãoforte conteúdo de comunicação• Ferramentas de vendaFerramentas de venda

– força de vendasforça de vendas– merchandisingmerchandising– marketing directomarketing directo

• O produtoO produto– o nome da marca e símbolos da marcao nome da marca e símbolos da marca– packagingpackaging– design-produtodesign-produto


A empresa e o pessoalA empresa e o pessoal• aparência exterior da empresa (locais, aparência exterior da empresa (locais,

mobiliário, sinalética)mobiliário, sinalética)• pessoal em contacto com o públicopessoal em contacto com o público• dirigentes da empresadirigentes da empresa

As fontes exteriores à empresaAs fontes exteriores à empresa• prescritoresprescritores• distribuidoresdistribuidores• imprensaimprensa• «passa-palavra»«passa-palavra»

Outros meios de acção de Outros meios de acção de marketing com forte conteúdo marketing com forte conteúdo

de comunicaçãode comunicação

A componente comunicação das ferramentas A componente comunicação das ferramentas de vendade venda• A força de vendas,A força de vendas,• O merchandising,O merchandising,• As operações promocionais,As operações promocionais,• O marketing directo.O marketing directo.

A componente comunicação da política do A componente comunicação da política do produtoproduto• Forma, Design-produto,Forma, Design-produto,• PackagingPackaging• MarcaMarca

A Empresa e os Seus A Empresa e os Seus ColaboradoresColaboradores

A identidade visual da empresaA identidade visual da empresa• Principais elementos de identidade visual Principais elementos de identidade visual

de uma empresa:de uma empresa:– Os locais da empresa: arquitectura exterior dos Os locais da empresa: arquitectura exterior dos

locais, arrumação interior, decoração,etc. locais, arrumação interior, decoração,etc. podem traduzir diferentes imagens da empresa podem traduzir diferentes imagens da empresa (prestígio, segurança, discrição, eficácia, (prestígio, segurança, discrição, eficácia, modernismo ou tradição)modernismo ou tradição)

– Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no Os símbolos gráficos: o logotipo (no papel, no packaging, nos camiões, etc.), código de cores, packaging, nos camiões, etc.), código de cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.linha gráfica, livro de normas a respeitar, etc.

A Empresa e os Seus A Empresa e os Seus ColaboradoresColaboradores

Os colaboradoresOs colaboradores• Estão em contacto directo com o públicos Estão em contacto directo com o públicos

sendo por vezes o principal vector de sendo por vezes o principal vector de comunicação da empresa.comunicação da empresa.

Os dirigentes da empresaOs dirigentes da empresa• Por vezes a imagem de uma empresa está Por vezes a imagem de uma empresa está

muitas vezes relacionada com a do seu muitas vezes relacionada com a do seu patrão (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui patrão (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Américo Amorim - Grupo Nabeiro - Delta, Américo Amorim - Grupo Amorim Amorim

As Fontes Exteriores À As Fontes Exteriores À EmpresaEmpresa

Algumas fontes exteriores à Algumas fontes exteriores à empresa:empresa:• Os distribuidoresOs distribuidores• Os prescritoresOs prescritores• A imprensaA imprensa• O boatoO boato

O Conteúdo da Comunicação de O Conteúdo da Comunicação de Marketing consiste em três Marketing consiste em três mensagens básicasmensagens básicas

Tipo Objectivo Tratamento

Institucional Desenvolver a atitude positiva efavorável à empresa

Informações sobre a empresa(história, cultura, crescimento,futuro, objectivo, relação comclientes, know-how, etc.) comvista a apoiar uma imagem deconfiança e prestigio

informativa Criar interesses na gama deprodutos da empresa, o quepressupõe posteriores acções decontinuidade

Descrições genéricas e ilustraçõesde grupo de produtos (ou marcas)

Promocional Estimular o interesse imediato,convencer e desencadear apersuasão à experiência

Concentração numa marca (ounum produto) com ilustrações deoferta e benefícios detalhados eacompanhados das vantagenscomprovativas

O Mix da Comunicação e a O Mix da Comunicação e a Repartição dos InvestimentosRepartição dos Investimentos

Investimentos em comunicaçãoInvestimentos em comunicação• Definição dos investimentos em Definição dos investimentos em

comunicaçãocomunicação

– publicidade nos media, a PLV, e a publicidade nos media, a PLV, e a

comunicação fora dos media;comunicação fora dos media;

– o marketing directo;o marketing directo;

– as promoções destinadas aos as promoções destinadas aos

consumidores.consumidores.


• A importância dos investimentos em A importância dos investimentos em comunicação: factores que contribuem comunicação: factores que contribuem para o aumento dos investimentos em para o aumento dos investimentos em comunicaçãocomunicação– O desenvolvimento da concorrência;O desenvolvimento da concorrência;– A diminuição da eficácia do escudo investido A diminuição da eficácia do escudo investido

na comunicação;na comunicação;– A banalização dos produtos;A banalização dos produtos;– O desenvolvimento do marketing de inovação;O desenvolvimento do marketing de inovação;– O aumento dos custo;O aumento dos custo;– O desenvolvimento da oferta nos mediaO desenvolvimento da oferta nos media


• Tendência da repartição dos Tendência da repartição dos investimentos em comunicaçãoinvestimentos em comunicação

– Até aos finais dos anos 80 a maior Até aos finais dos anos 80 a maior parte dos investimentos em parte dos investimentos em comunicação eram aplicados nos comunicação eram aplicados nos mass media, nos anos 90 verificou-se mass media, nos anos 90 verificou-se uma transição para outros tipos de uma transição para outros tipos de comunicação tais como a promoção.comunicação tais como a promoção.

O Orçamento Global de O Orçamento Global de ComunicaçãoComunicação

O orçamento da comunicação está O orçamento da comunicação está afecto a dois níveis da empresa:afecto a dois níveis da empresa:• a nível central, na competência de a nível central, na competência de

um director de comunicação ou um director de comunicação ou direcção geral, para actividades de direcção geral, para actividades de comunicação institucional e outras comunicação institucional e outras formas de comunicação não formas de comunicação não relacionadas directamente com os relacionadas directamente com os produtos;produtos;


• a nível do produto ou departamento, a nível do produto ou departamento, na competência de um gestor de na competência de um gestor de produto, ou de um director de produto, ou de um director de departamento, para as actividades departamento, para as actividades publicitárias, de promoção e de publicitárias, de promoção e de relações públicas e sponsoring relações públicas e sponsoring afectas especificamente ao produto e afectas especificamente ao produto e ao departamento.ao departamento.


• Em teoria, o raciocínio marginal Em teoria, o raciocínio marginal deveria permitir determinar o deveria permitir determinar o orçamento óptimo: seria óptimo orçamento óptimo: seria óptimo aumentar os investimentos em aumentar os investimentos em comunicação até ao momento exacto comunicação até ao momento exacto em que qualquer investimento em que qualquer investimento suplementar provocasse uma suplementar provocasse uma diminuição nos lucros. Mas na prática diminuição nos lucros. Mas na prática isto não se verifica.isto não se verifica.


• Na prática verificam-se as seguintes Na prática verificam-se as seguintes situações:situações:– Investe-se tudo o que é possível;Investe-se tudo o que é possível;– Fixa-se o orçamento como uma percentagem Fixa-se o orçamento como uma percentagem

das vendas;das vendas;– O orçamento é estabelecido em relação à O orçamento é estabelecido em relação à

concorrência;concorrência;– O orçamento é estabelecido pelo raciocínio O orçamento é estabelecido pelo raciocínio

«objectivos/meios»«objectivos/meios»


• A escolha dos meios de comunicação A escolha dos meios de comunicação e a e a repartição do orçamento– O orçamento total disponível; disponível;– Os alvos e os objectivos de comunicação Os alvos e os objectivos de comunicação

visados;visados;– A adequação relativa dos meios aos A adequação relativa dos meios aos

objectivos;objectivos;– Formulação do mix de comunicação.Formulação do mix de comunicação.

Influências Sobre o Influências Sobre o CompradorComprador

Consumidor

Comprador

Grupos de Referência

Líderes de Opinião

Moda

Prescritor

Para quê uma campanha Para quê uma campanha promocional? promocional?

Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”?Ou mesmo campanha de “comunicação integrada”? Em causa está por exemplo:Em causa está por exemplo:

• Elevar o nível do nome da empresa e dos seus Elevar o nível do nome da empresa e dos seus produtos entre os clientes;produtos entre os clientes;

• Persuadir a compra (ou teste) evidenciando Persuadir a compra (ou teste) evidenciando benefícios (apoiados por benefícios (apoiados por características/vantagens) da marca (ou dos características/vantagens) da marca (ou dos produtos);produtos);

• Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;Vender ideias, serviços, contratos, produtos, etc..;• Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de Alterar opiniões/atitudes e aumentar quotas de

mercado;mercado;

Para quê uma campanha Para quê uma campanha promocional?promocional?

• Aumentar a rotação das vendas;Aumentar a rotação das vendas;• Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;• Construir uma imagem da empresa;Construir uma imagem da empresa;• Aumentar o valor dos produtos;Aumentar o valor dos produtos;• Reduzir os custos de venda e, simultaneamente, Reduzir os custos de venda e, simultaneamente,

aumentar o seu valor;aumentar o seu valor;• Aumentar a cooperação da rede comercialAumentar a cooperação da rede comercial

De notar que alguns destes exemplos, não sendo De notar que alguns destes exemplos, não sendo suficientemente claros, ocasionam certamente suficientemente claros, ocasionam certamente interpretações distintas, originando perdas de interpretações distintas, originando perdas de tempo no mínimo desnecessárias.tempo no mínimo desnecessárias.


Risco e Incerteza, por si só, não podem construir Risco e Incerteza, por si só, não podem construir obstáculo ao crescimento (constituem parte obstáculo ao crescimento (constituem parte integrante da vida actual dos negócios), mas o integrante da vida actual dos negócios), mas o bom senso (e alguma criatividade) na ponderação bom senso (e alguma criatividade) na ponderação de alternativas, tendo em conta a noção clara dos de alternativas, tendo em conta a noção clara dos recursos disponíveis para investir, podem recursos disponíveis para investir, podem proporcionar reais sinergias e evitar desperdícios.proporcionar reais sinergias e evitar desperdícios.

Por isso nunca perder de vista:Por isso nunca perder de vista:• Tipos de objectivos genéricos, isto é o que Tipos de objectivos genéricos, isto é o que

queremos atingir, o que nos falta e quais queremos atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus sequenciais;devem ser os degraus sequenciais;


• Instrumentos promocionais mais adequados, Instrumentos promocionais mais adequados, isto é qual deveria ser o mix da isto é qual deveria ser o mix da comunicação?;comunicação?;

• Alvos bem delimitados e correspondentes Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos concretos, isto é o que se torna objectivos concretos, isto é o que se torna necessário conseguir, junto de quem;necessário conseguir, junto de quem;

• Ponderação de alternativas, isto é dos Ponderação de alternativas, isto é dos resultados sinérgicos possíveis, face aos resultados sinérgicos possíveis, face aos recursos disponíveis, há sensíveis recursos disponíveis, há sensíveis probabilidade de eficácia?;probabilidade de eficácia?;

• Concentração de esforços.Concentração de esforços.

Objectivos promocionais Objectivos promocionais concretosconcretos

Definição AlvosDefinição Alvos

Estratégia de MediaEstratégia de Media Estratégia Criativa Estratégia Criativa

Alocação do budgetAlocação do budget

Plano de CampanhaPlano de Campanha

TesteTeste

ExecuçãoExecução

Controlo e Decisões CorrectivasControlo e Decisões Correctivas

Estratégia de Comunicação de Estratégia de Comunicação de MarketingMarketing

Tipos de Objectivos Genéricos:Tipos de Objectivos Genéricos:• Objectivos relacionados com as condições que se Objectivos relacionados com as condições que se

desejam atingir em termos de mente do consumidordesejam atingir em termos de mente do consumidor• Por exemplo:Por exemplo:

– Aumentar identificação e/ou diferenciação da Aumentar identificação e/ou diferenciação da Marca;Marca;

– Desenvolver conhecimento das características dos Desenvolver conhecimento das características dos produtos;produtos;

– Incrementar credibilidade nos benefícios Incrementar credibilidade nos benefícios proporcionados;proporcionados;

– Aumentar preferência pela Marca;Aumentar preferência pela Marca;

Estratégia de Comunicação de Estratégia de Comunicação de MarketingMarketing

Objectivos relacionados com as condições que se Objectivos relacionados com as condições que se pretende atingir em termos do comportamento do pretende atingir em termos do comportamento do consumidorconsumidor

Por exemplo:Por exemplo:• Estimular comportamento de procura de Estimular comportamento de procura de

informação;informação;• Alargar o n.º de provas e a qualidade dos Alargar o n.º de provas e a qualidade dos

experimentadores;experimentadores;• Incrementar a recompra;Incrementar a recompra;• Obter e/ou desenvolver a promoção da marca Obter e/ou desenvolver a promoção da marca

pelos próprios consumidorespelos próprios consumidores

Estratégia de Comunicação de Estratégia de Comunicação de MarketingMarketing Tipos de Objectivos Genéricos:Tipos de Objectivos Genéricos:

• Objectivos relacionados com as condições que se Objectivos relacionados com as condições que se desejam atingir em termos de posição da empresadesejam atingir em termos de posição da empresa

• Por exemplo:Por exemplo:– Incrementar a posição financeira (aumento das Incrementar a posição financeira (aumento das

vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)vendas/ano, redução dos custos/ano, etc.)– aumentar a cooperação da rede comercial aumentar a cooperação da rede comercial

(motivação dos técnicos comerciais, feedback, (motivação dos técnicos comerciais, feedback, espaço/stock/profundidade da gama nos pontos de espaço/stock/profundidade da gama nos pontos de venda)venda)

– valorizar a reputação da empresa junto de valorizar a reputação da empresa junto de entidades entidades públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-públicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.dores/ Meios de Comunicação - Opinião Pública.

Guerra de Espaços

Aumentar os Benefícios do Comerciante

Proteger as Nossa Marca

Destacar os Nossos Produtos

Estimular as Compras por Impulso

Porquê Fazer Porquê Fazer MerchandisingMerchandising

Compra por ImpulsoCompra por Impulso Toda a Compra Não PlanificadaToda a Compra Não Planificada Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada Compra por Impulso Pura: decisão de compra inesperada

e irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da e irreflectida tanto ao nível do tipo de produto, como da marca, como da variedade, etc. marca, como da variedade, etc.

Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira vez, o comprador aprecia-o e compra-aprimeira vez, o comprador aprecia-o e compra-a

Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente recorda um desejo de compra (importância da cliente recorda um desejo de compra (importância da publicidade).publicidade).

Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de Compra por Impulso de Oportunidade: a decisão de compra previamente tomada, realiza-se em função de um compra previamente tomada, realiza-se em função de um factor situacional (preço interessante, oferta especial, factor situacional (preço interessante, oferta especial, etc..)etc..)

Papel do PLV no Ponto de Papel do PLV no Ponto de VendaVenda

Para o consumidor:Para o consumidor:• InformarInformar

– Mostrando as vantagens e qualidades do Mostrando as vantagens e qualidades do produto;produto;

• Recordar (remaider)Recordar (remaider)– Sequência de acção publicitária geral Sequência de acção publicitária geral

(TV, Outdoor, Impressos);(TV, Outdoor, Impressos);• DesviarDesviar

– Influenciar a decisão do compradorInfluenciar a decisão do comprador

Papel do PLV no Ponto de Papel do PLV no Ponto de VendaVenda

Para o RetalhistaPara o Retalhista• ImpressionarImpressionar

– Mostrando o dinamismo da empresa;Mostrando o dinamismo da empresa;• AjudarAjudar

– Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que venda;que venda;

• SubstituirSubstituir– A acção do vendedor clássico (vendedor A acção do vendedor clássico (vendedor

silencioso):silencioso):• Aumentar as vendasAumentar as vendas

– Estimulando o acto de compra do consumidor final.Estimulando o acto de compra do consumidor final.

Relação Entre a Quota de Relação Entre a Quota de Mercado, Qualidade do Produto, Mercado, Qualidade do Produto, Preço, CustoPreço, Custo

Qualidade de Produto

Quota de Mercado

Quota de Mercado

Preço

Custo

Custo

Qualidade Produto

Qualidade Mercado

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