A Política de Produto
O produto é um dos quatro elementos do marketing-
mix.
As características intrínsecas do produto
As características de um produto são os seus atributos
reais, objectivos e observáveis. Estes atributos podem ser
classificados em 3 grandes categorias:
- a fórmula do produto (descrição técnica destes
componentes);
- as performances (características observáveis pelos
clientes quando os estão a consumir);
- e o seu aspecto visual exterior (design).
O que é um “Bom Produto”?
A primeira condição de êxito em marketing consiste
em oferecer aos clientes potenciais um “bom produto”.
Esta noção abrange, na realidade, duas ideias distintas: a
qualidade do produto e a vantagem do produto.
A) A qualidade do produto
Formadora: Isália Gonçalves
O conceito de qualidade é entendido como “o grau em
que as suas performances respondem às expectativas dos
seus clientes”.
Ex: Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar não tenha sido
vendido a outro, que o avião parta à hora prevista, que a refeição seja
agradável, etc.
A qualidade assim definida é um conceito relativo, na
medida em que depende das expectativas legítimas do
consumidor, que se alteram ao longo do tempo.
Ex: Os primeiros canais de televisão ofereciam uma qualidade de imagem e
uma facilidade de fixação que na época eram consideradas satisfatórias,
mas hoje seriam inaceitáveis.
Nas economias ocidentais, onde a oferta é abundante,
qualquer insuficiência de qualidade será sempre geradora
de insatisfação por parte dos consumidores. Assim, é
indispensável assegurar permanentemente que os produtos
ou os serviços que se oferecem aos clientes atinjam o nível
de qualidade por eles exigido. Esta verificação pode fazer-
se em primeiro lugar nos locais de produção, pelos
métodos de controlo da qualidade. Mas também fazer-se
junto dos próprios consumidores, através de inquéritos de
satisfação.
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B) A vantagem do produto
Trata-se de um atributo positivo do produto em relação
aos concorrentes, ligado à fórmula, às performances ou ao
design.
Ex: A Iglo lançou uma gama de refeições congeladas pré-cozinhadas, a 4
Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo.
A posse de uma vantagem-produto constitui para uma
empresa um atributo concorrencial importante. Todavia,
para isso é indispensável que corresponda a uma
verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente
perceptível pelos consumidores, que não provoque um
aumento de preço de venda inibidor e que não possa ser
fácil e instantaneamente copiada pelos concorrentes.
A Política de design e a embalagem
Antes da era industrial, não existia grande mercado
de consumo; os bens estavam reservados a um grupo
restrito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a
estandardização, necessária para uma produção em massa.
Mas este conceito apresenta dois problemas: a adaptação
dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do
produto. O papel dos designers é então de conciliar
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restrições de concepção e produção com a realização de
um produto atractivo para os clientes.
A) Os 5 critérios para um bom design
1. Funcionalidade (utilidade) e ergonomia (facilidade de
utilização, segurança, etc.) do produto;
2. Eficiência (a concepção do produto deve ser pensada
para optimizar a produção);
3. Adaptação ao uso social;
4. Atractividade e aparência;
5. Valorização ou reforço da identidade da marca ou do
produto.
A embalagem
Os termos embalagem, acondicionamento e packaging
são praticamente sinónimos, e significam o conjunto de
elementos materiais que, sem fazer parte do próprio
produto, são vendidos com ele, como fim de permitir ou
facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem,
apresentação no linear, a sua identificação e utilização
pelos consumidores.
Formadora: Isália Gonçalves
A embalagem assume importância fundamental,
nomeadamente na venda em livre serviço na medida em
que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser
reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o
desejo de os comprar, assumindo o papel importante de
“vendedor silencioso”.
Ex: As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para
facilitar a sua utilização por crianças.
As funções da embalagem
As funções da embalagem podem ser reagrupadas em
duas grandes categorias: as funções técnicas e as funções
de comunicação.
A) Funções técnicas
1º Protecção e conservação do produto
A embalagem de um produto deve protegê-lo contra
todas as agressões susceptíveis de o alterar: choques,
calor, luz, humidade, secura, etc.
Ex: as embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o
aroma do café, as garrafas coloridas da Sagres ou da Super Bock
protegem a cerveja da luz.
2º Comodidade de utilização
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A embalagem pode facilitar o manuseamento do
produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta),
o despejar e a dosagem (bico com a dosagem
adequada), a utilização fraccionada (saquetas
individuais de sopa instantânea), etc.
Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso
dos últimos anos devem-se às embalagens que oferecem
aos consumidores este tipo de vantagens.
3º Facilidade de transporte, de armazenamento, de
arrumação e de eliminação
Ex: Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos
de tiras para pegar.
4º Protecção do ambiente
Ex: cada vez mais fabricantes adoptam ou prevêem
adoptar matérias de embalagem não-poluentes,
biodegradáveis ou recicláveis.
B) Funções de comunicação
Para além das funções técnicas, a embalagem preenche
importantes funções de comunicação o que a torna num
veículo de comunicação ao serviço do produto.
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1º Impacto visual (ou função de alerta)
Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam
rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem
inúmeros produtos concorrentes, é importante, para uma
embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter um
forte impacto visual, sob pena de ser esquecida. Se um
produto não é visto, dificilmente será comprado.
Ex: a Panrico mudou a embalagem do Bollycao, apresentando-o numa
embalagem radical, de cor vermelha, transparente e estilo Grafitti,
chamando mais a atenção.
2º Reconhecimento
É importante que ao olhar para a embalagem, os
consumidores reconheçam facilmente a marca, sem ter
necessidade de ler o seu nome. Isso é particularmente
importante quando uma marca é alvo de imitações ou
cópias, principalmente as que são efectuadas por
distribuidores.
A função de reconhecimento pode ser assegurada pelo
emprego de uma cor ou de um grafismo particulares, pela
utilização de caracteres tipográficos originais (Coca-cola,
Mars e Nescafé), pelo emprego de um material particular ,
ou ainda por uma forma original (ex: garrafa do Mateus Rosé ou o
chocolate).
Nota:
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Quando se decide alterar uma embalagem é
importante conservar alguns dos elementos fundamentais
da anterior, para que os consumidores habituais a
reconheçam.
3º Identificação
O problema da identificação de um produto através da
sua embalagem pode colocar-se em duas situações
principais. Se um consumidor vê um produto que não
conhece, deve ser capaz de identificar a categoria de
produto de que se trata por um simples olhar para a
embalagem: um iogurte, um detergente, etc.
Para lhe facilitar esta identificação deve ter-se o
cuidado de respeitar os códigos visuais da categoria à qual
pertence.
Mesmo quando um consumidor já conhece uma
marca, é desejável que possa identificar fácil e
rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da
gama.
Ex: A Duracell, para facilitar a identificação dos diferentes tipos de pilha,
atribuiu uma cor a cada um, presente não só na base da pilha como
também na embalagem.
4º Informação ao consumidor
Formadora: Isália Gonçalves
A embalagem pode também ser uma fonte de
informações úteis – ou legalmente obrigatórias –
destinadas aos consumidores, indicando-lhes as datas
limite da utilização, a composição do produto, o seu modo
de preparação, as receitas em que se pode utilizar, etc.
Ex: “Fumar prejudica gravemente a sua saúde e a dos que o rodeiam”e
“Deixar de fumar reduz os riscos de doenças cardiovasculares e
pulmonares mortais” são inscrições obrigatórias nas embalagens de
tabaco.
5º O impulso à compra
Finalmente, uma embalagem deve suscitar ou
reforçar o desejo de compra. Tratando-se de produtos
alimentares, uma embalagem deve ser “apetitosa” e
sugerir as qualidades organoléticas do produto. Esta
função é, na maioria dos casos, preenchida por fotografias
ou desenhos do produto impressos na embalagem.
Ex: a Danone fez um lifting à embalagem do Corpus Danone significativo
das vendas.
Formadora: Isália Gonçalves
Os serviços associados ao produto
Os diferentes tipos de serviço
Existem diversos tipos de serviços associados, cujo
objectivo é complementar o produto principal. A política de
produto deve, por isso, definir quais os serviços a associar
ao produto, sendo que qualquer escolha terá influência na
percepção que os clientes têm sobre a oferta, a qualidade,
mas também sobre os custos e a política de preço.
Serviço de base e serviços adicionais
Propor ao cliente serviços considerados de base pode
não trazer qualquer vantagem competitiva, mas não os
oferecer como complemento do produto pode ser mal
compreendido pelos clientes. A definição de serviço de
base é relativa, dependendo sobretudo do mercado em que
se insere e dos concorrentes. Por vezes, a não oferta de
serviços associados pode ser substituída por outros
benefícios para o cliente.
Ex: as lojas IKEA não dispõem de serviços de entrega e montagem da
mobília, ao contrário dos concorrentes. No entanto, oferecem preços mais
baixos.
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Módulo:
Formadora: Isália Gonçalves
Técnicas comercias e de
marketing
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