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10a Edição - Hutt/Speh

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial

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Tópicos do Capítulo

Ao final deste capítulo será possível compreender:

A natureza dinâmica do ambiente de marketing industrial e as semelhanças e diferenças básicas entre o marketing de bens de consumo e o industrial

Os fatores subjacentes que influenciam a demanda por produtos e serviços adquiridos por clientes industriais e organizacionais

A natureza dos relacionamentos comprador-vendedor na cadeia de suprimentos de produto.

Os tipos de clientes nos mercados B2B

As características básicas dos produtos e serviços industriais


Marketing Industrial

Ambos os termos “Marketing Comercial” ou “Marketing Industrial" podem ser utilizados

50% de todos os graduados em cursos de administração se juntam a empresas que competem no mercado industrial.

Devido ao interesse em mercados de alta tecnologia e ao tamanho do mercado industrial, a gestão de marketing industrial tem recebido maior atenção ultimamente.


Mercados Industriais

São mercados para produtos e serviços, nacionais a internacionais

– Comprados por:

– Empresas

– Órgãos do governo

– Instituições

– Para:

– Incorporação

– Consumo

– Uso

– Revenda


O Que São Produtos Industriais?

São utilizados para a fabricação de outros produtos

Podem tornar-se parte de outro produto

Auxiliam nas operações normais de uma organização

São adquiridos para a revenda sem alteração de formato

Um produto adquirido para uso pessoal é considerado um produto de consumo


O Marketing de "Business to Business" (B2B) é Enorme

Os profissionais de marketing servem ao maior de todos os mercados.

O volume em dólares do mercado industrial ultrapassa significativamente o do mercado de consumo.

Um único cliente pode ser responsável por níveis enormes de atividade de compra. (Por exemplo, cada um dos 1.350 compradores comerciais da GM’s podem comprar anualmente o correspondente a $50 milhões.)


B2C e B2B

O Mercado de Consumo (B2C) e o Mercado Industrial (B2B) na

Clientes

B2C

Pessoas e Domicílios

EmpresasGlobaisGrandes corporaçõesEmpresas de pequeno e médio porte

InstituiçõesAssistência à saúdeEscolas

GovernoFederalEstadualMunicipal

ProdutosSelecionados:

PCsImpressorasAparelhos eletrônicosContratos para serviços simples

PCsDepósito da empresaServidoresOfertas de serviço complexo

Dell, Inc.

B2B


Categorias de Clientes do Mercado Industrial

Produtores

Revendedores

Governo

Instituições

OEMs

Atacadistas Varejistas

Federal Estadual Municipal Regional

Sindicatos Clubes cívicos Igrejas Fundações Organizações sem

fins lucrativos Outros

Comercial


Profissionais de Marketing Industrial versus Profissionais de Marketing de Bens de consumo

Semelhantemente:

Ambos os profissionais de marketing se beneficiam ao empregar uma orientação de mercado, ou seja:

Eles precisam entender e satisfazer as necessidades do cliente

Ambos são orientados para o mercado


Empresas orientadas para o Mercado Demonstram…

Um conjunto de valores e crenças que coloca os interesses do cliente em primeiro lugar

A capacidade de gerar, difundir e utilizar de modo produtivo as melhores informações sobre clientes e concorrentes

O uso coordenado de recursos interfuncionais (por exemplo, pesquisa e desenvolvimento, fabricação)


Empresas orientadas para o Mercado

Possuem capacidades distintas:

Capacidade de percepção do mercado: Capacidade da empresa de perceber a mudança e antecipar as respostas do cliente

Ligação com o cliente: Capacidade de desenvolver e gerenciar relacionamentos próximos com o cliente



Consideram os clientes como ativos, desta forma:

Os gastos com o marketing, antes vistos como despesas, são hoje considerados como investimentos.

Portanto, os profissionais de marketing precisam medir o desempenho, como o ROI, em relação aos seus investimentos.


Atender aos Padrões de Desempenho Significa:

Desenvolver e cultivar as capacidades de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) por meio de:

Identificação,

Iniciação

Desenvolvimento,

e Manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente.


Os Gerentes de Marketing Profissional

Utilizam as ferramentas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente para:

Identificar e categorizar os segmentos de clientes

Determinar as necessidades atuais e potenciais de um cliente

Visitar os clientes para aprender sobre as aplicações dos produtos

Desenvolver e executar os componentes individuais de marketing a fim de incluir:

– Programas de vendas, propaganda, promoções, serviços etc


Profissionais de Marketing:

Foco no Lucro

– Compreender as forças que afetam os lucros

– Alinhar alocação de recursos com receitas e lucros a serem garantidos por negócios futuros

Ser Parceiro dos Clientes

– Os profissionais de marketing não executam apenas venda aos clientes, mas desenvolvem uma forma de parceria com o propósito de servir e agregar valor aos seus consumidores

– Tal estratégia pode resultar na predileção do fornecedor



Proporcionar Proposições de Valor

Criar programas, incluindo produtos, serviços, ideias e soluções de problemas que ofereçam valor e apresentem oportunidades aos clientes.


Relacionamentos Interfuncionais em Marketing

O profissional de marketing industrial atua como integrador de várias áreas funcionais dentro da empresa

As áreas funcionais são:

– Fabricação

– Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)

– Serviço ao Cliente

– Contabilidade

– Logística

– Compra


Relacionamento Interfuncional em Marketing

O planejamento de marketing industrial deve ser coordenado e sincronizado com os esforços de planejamento correspondentes.

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Características do Mercado Industrial

O marketing industrial e o marketing de bens de consumo são diferentes

Muito embora ambos compartilhem:

– Um conjunto em comum de conhecimento, princípios e teoria

Eles se diferenciam, uma vez que:

– Os mercados industriais e seus compradores funcionam de modo bem diferente em relação aos mercados de consumo


O Marketing Industrial e o de Consumo são diferentes com relação à: Natureza de seus mercados

Demanda do mercado

Comportamento do comprador

Relacionamento comprador-vendedor

Influências ambientais (econômicas, políticas, legais) e

Estratégia de marketing

– Em razão destas diferenças, os profissionais de marketing industrial precisam entender como a demanda por produtos e serviços industriais se diferenciam da demanda por consumo.


Características da Demanda do Mercado Industrial

Demanda derivada

Demanda flutuante

Demanda estimulada

Sensibilidade ao preço / elasticidade da demanda


Demanda Derivada

A demanda por produtos industriais é chamada de demanda derivada, pois a demanda por produtos industriais é derivada da demanda final por produtos de consumo.

Assim sendo, os profissionais de marketing industrial devem monitorar com muita atenção as flutuações nas tendências e padrões dos mercados de consumo


Demanda Flutuante

Pelo fato de a demanda ser derivada, qualquer declínio ou aumento na demanda de consumo pode criar uma flutuação na demanda de vários produtos industriais.

Por exemplo:

Um aumento nas taxas hipotecárias pode rapidamente reprimir as vendas de casas novas. Fato que, por sua vez, retarda a necessidade de novos aparelhos domésticos. As empresas reagem diminuindo o estoque de materiais ou adiando a compra de novos maquinários.

Isso explica o motivo pelo qual a demanda por vários produtos industriais tende a flutuar mais que a demanda por produtos de consumo.

Um declínio nas taxas de juros tem o impacto oposto.


Demanda Estimulada

Às vezes, os profissionais de marketing precisam estimular a demanda por produtos de consumo que incorporam seus produtos industriais ou em cuja fabricação seus bens industriais são usados.

Fabricantes farmacêuticos anunciam na televisão por meio da demonstração de doenças, e oferecendo ao consumidor final, em seguida, seus produtos como sendo a solução. (“Pergunte ao seu médico se XYZ é ideal para você!”)

Algumas vezes, os fabricantes oferecem grandes descontos nos preços, o que influencia os envolvidos na cadeia de suprimentos a baixarem os preços com a esperança de influenciar o consumidor final a comprar o produto.


Demanda Inelástica

A demanda inelástica é aquela que não leva o preço em consideração. O declínio ou o aumento no preço do produto não tem impacto significante na demanda.

Por exemplo: Preço da gasolina


Elasticidade da Demanda

Curva da Demanda ElásticaCurva da Demanda Elástica

D

D

Quantidade

Pre

ço

D

D

Quantidade

Pre

ço

Curva da Demanda InelásticaCurva da Demanda Inelástica


Perspectiva do Mercado Global

Os profissionais de marketing devem ter perspectiva global:

Nos EUA, tais profissionais precisam enxergar além de suas fronteiras

A demanda por produtos industriais em países como a Alemanha, Japão e Coreia está crescendo mais rapidamente que nos EUA

O enorme crescimento em países emergentes como o Brasil, China, Rússia e Índia propicia amplas oportunidades para grandes e pequenas empresas


Produto de Consumo ou Produto Industrial?

Como mencionado anteriormente, o uso ao qual o produto se destina determina se este produto é de consumo ou industrial

– Se um determinado produto de limpeza é usado pelo consumidor final para a limpeza de sua casa, ele é um produto de consumo.

– Se o mesmo produto é usado para a limpeza de um hospital ou universidade, ele é um produto industrial.


Alguns Produtos de Consumo se transformam em Produtos Industriais J.M. Smucker Company vende sua geleia ao consumidor final como produto

alimentício doméstico, mas também a comercializa como recheio, complemento para iogurte ou para produtos de outras empresas.

Muitas empresas vendem de forma bem sucedida tanto para o mercado de consumo quanto para o industrial.


Marketing de Relacionamento

Todas as atividades de marketing são voltadas ao estabelecimeto, desenvolvimento e manuntenção de trocas bem-sucedidas como os clientes


Marketing de Relacionamento - cont.

Estabelecer relacionamentos "one-to-one" com os clientes é a alma do mercado industrial

A Figura 1.4 fornece uma recapitulação das principais características dos clientes do mercado industrial.


Figura 1.4 - Características dos Clientes do Mercado Industrial

Exemplo Característica

Os clientes do mercado industrial são compostos por empresas

comerciais, instituições e governos.

Uma única compra por um cliente industrial é bem maior que

aquela de um cliente individual.

A demanda por produtos industriais é derivada da demanda

final por produtos de consumo.

Os relacionamentos entre os profissionais de marketing

industrial tendem a ser próximos e duradouros.

As decisões sobre compras de clientes industriais geralmente

envolvem múltiplas influências de compra, em vez de um único

tomador de decisão.

Embora atendam tipos diferentes de clientes, os profissionais

de marketing industrial e os profissionais de marketing de bens

de consumo compartilham os mesmos cargos.

Entre os clientes da Dell estão a Boeing, a Universidade do

Estado do Arizona e várias unidades dos governos estadual e

municipal.

Uma pessoa pode comprar uma unidade de uma atualização

de pacote de software da Microsoft, enquanto o Citigroup

compra 10 mil.

A compra de novas residências estimula a demanda por

carpetes, eletrodomésticos, armários embutidos, madeira e

uma enorme variedade de outros produtos.

O relacionamento da IBM com alguns clientes principais já dura

décadas.

Uma equipe interfuncional na Procter & Gamble (P&G) avalia

computadores pessoais tipo laptop alternativos e seleciona a

Hewlett-Packard.

Os cargos incluem gerente de marketing, gerente de produto,

gerente de vendas, gerente de contas.


A cadeia de suprimentos

O Marketing Industrial constitui uma importante influência na cadeia de suprimentos.

Ao revisar a Figura 1-5, atente à importância da influência do profissional de marketing industrial em cada etapa da cadeia de suprimentos.


A Cadeia de Suprimentos - Figura 1.5

Michael Porter e Victor Millar observam que, “para ganhar vantagem competitiva sobre seus rivais, uma empresa deve desempenhar estas atividades a um custo mais baixo, ou desempenhá-las de forma que leve à diferenciação ou a um prêmio especial (mais valor).”


Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.

É uma técnica para vincular as operações de um fabricante àquelas de seus fornecedores estratégicos, principais intermediários e clientes, visando a aumentar a eficiência e a eficácia.

A Internet está desempenhando um amplo papel ao permitir o planejamento conjunto e a execução em tempo real.


Gerenciamento de Relacionamentos na Cadeia de Suprimentos

Por mais importante que seja ganhar clientes, o desenvolvimento de relacionamentos sólidos com os fornecedores é igualmente importante para os fabricantes.

Empresas como a IBM e a Toyota desenvolvem estratégias para criar um base de fornecedores que ofereçam novas ideias e que sejam leais.


Categorias de Clientes do Mercado Industrial

Produtores

Revendedores

Governo

Instituições

Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)

Atacadistas Varejistas

Federal Estadual Municipal Regional

Sindicatos Clubes cívicos Igrejas Fundações Organizações sem

fins lucrativos Outros

Comercial


Clientes do Mercado IndustrialEmpresas Comerciais

Existem três categorias de Clientes Comerciais:

Usuários

Fabricantes de Equipamentos Originais (OEMs)

Revendedores e Distribuidores


Usuários

Os usuários compram produtos ou serviços industriais para fabricar outros produtos e serviços que são, por sua vez, vendidos nos mercados industriais ou de consumo.

Por exemplo: a Toyota compra máquinas para a fabricação de carros que são vendidos a consumidores e a empresas. A Toyota é um usuário.


Produtores

Empresas voltadas para o lucro

Fabricam produtos - OEMs e Subcontratadas

A 3M nos EUA


OEMs

Fabricantes de Equipamentos Originais

Indivíduos ou organizações que compram produtos comerciais e os incorporam em produtos de fabricação própria, para a subsequente venda a outros produtores ou consumidores.


Governos

Governo Municipal, Estadual e Federal

Geralmente utilizam a licitação como meio para a compra de produtos e serviços

Aquisição de até 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB)


Instituições

Este é o segmento sem fins lucrativos do mercado que não tem como objetivo atingir as metas comerciais normais, tais como ROI, parcela de mercado ou lucros

O mercado engloba universidades, hospitais, escolas, igrejas, clubes cívicos, fundações etc.


Classificação de Produtos para o Mercado Industrial

Classifique os produtos industriais de acordo com as seguintes perguntas:

Como o produto ou serviço industrial entra no processo de produção?

Como ele entra na estrutura de custos da empresa?

Fonte: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 4a ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1980), p. 172, com permissão da Prentice-Hall, Inc.


Modelo para a Gestão de Marketing Industrial

A estratégia do marketing industrial é formulada dentro dos limites estabelecidos pela missão e objetivos corporativos.


Visão Geral do Texto

A parte 1 considera as diferenças entre os mercados de consumo e comercial, além de discutir os vários tipos de empresas comerciais.

A parte 2 examina a o processo de compra da organização e as forças que afetam os tomadores de decisões.

A parte 3 investiga a seleção de segmentos alvo e a premeditação de suas respostas

A parte 4 foca na elaboração de estratégias voltadas ao mercado.


Capítulo 1: Perspectiva de Marketing Industrial

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.

Michael D. Hutt

Universidade do Estado do Arizona

Thomas W. Speh

Universidade de Miami

Apresentação de PowerPoint por

Ray A. DeCormier, PhD

Universidade Central do Estado de Connecticut

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