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10a Edição - Hutt/Speh

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

Capítulo 7: Estratégias de Marketing Industrial para Mercados Globais

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Tópicos do Capítulo

Como obter as fontes de vantagem global nas economias em rápido desenvolvimento (ERD) como a China e a Índia

O espectro das opções de entrada nos mercados

O significado da estratégia nas diferentes formas de participação do mercado global

Os tipos distintos de estratégia internacional

Os componentes essenciais de uma estratégia global


A Competição Global Está Aqui

Empresas internacionais enormes, relativamente desconhecidas nos EUA, estão competindo com as empresas americanas em quase todos os cenários globais.

O marketing de B2B é mundial e a própria existência de muitas empresas dependerá da capacidade delas de:

– Agir de modo decisivo

– Competir de forma agressiva

– Aproveitar as oportunidades de mercado


O Que a GE, IBM etc Estão Fazendo?

Para competir de forma eficaz em mercados internacionais, as grandes empresas:

– Realinharam as operações

– Desenvolveram novas estratégias para fortalecer suas posições no mercado

– Competiram ativamente contra com uma nova classe de grandes concorrentes globais patrocinados pelo setor privado ou pelos governos.


O Foco deste Capítulo está em:

Economias em Rápido Desenvolvimento (ERDs) e suas fontes de vantagem global

Opções de entrada internacional

Comparação entre as estratégias multidomésticas e globais

Exigências críticas para uma estratégia global bem-sucedida


Economias em Rápido Desenvolvimento (ERDs)

As ERDs estão emergindo como sérios concorrentes nos mercados mundiais. Têm como vantagem os custos de mão-de-obra e, em alguns casos, abundância de matérias-primas.

80% da população mundial está localizada nas ERDs [isto é, China, Índia, México, América do Sul (Brasil), Europa Oriental e Rússia].

Hoje, centenas de milhões de pessoas são consideradas da classe média, formando um mercado significativo.

Existem 25 multinacionais emergentes de caráter mundial. Até 2025, existirão pelo menos 100.


Oportunidade e Desafios

Embora as ERDs ofereçam oportunidades atraentes, elas também apresentam desafios competitivos descomunais, tais como:

– Migração das empresas americanas para áreas de custo menor

– Importação de bens de consumo para os EUA, o que drena a riqueza

O impacto previsto é as empresas americanas se tornarem mais voltadas ao escopo internacional


Vantagem Global

Para que possam competir em uma economia mundial, as empresas precisam se tornar globais.

A estratégia é se tornar um concorrente global, no entanto, há algumas razões para permanecer no país:

– A necessidade das empresas de proteger seus ativos intelectuais

– A importância da localização conjunta com os clientes

– Exigências de uso de conteúdo local


Vantagens Competitivas Globais

As empresas que estiverem em condições de aproveitar de modo rápido e inteligente as oportunidades globais podem assegurar três formas de vantagem competitiva. São elas:

Vantagem de Custo

Vantagem de Acesso ao Mercado

Vantagem de Capacidades


Vantagem de Custo

As ERDs podem realizar economias de 20% a 40%

O custo posto no destino reflete a economia em:

– Logística, custos administrativos (gerentes locais)

– Impostos de importação reduzidos ou nenhum

– Menos capital e/ou subsídios do governo para construir e operar instalações oferecendo, desta forma, uma vantagem de preço.



A primeira inclinação é transferir a fabricação para as ERDs a fim de obter vantagens com a redução de custo.

Outra vantagem importante é obter o "Acesso ao Mercado."

Vantagem dupla:

– Custos mais baixos (mão-de-obra e/ou investimento)

– Acesso a novos mercados (ENORMES)


Custos Operacionais Mais Baixos e Outras Vantagens

Os operários nos Estados Unidos e Europa recebem: $15 a $30/hora

Os operários nas ERDs recebem: $2 a $8/hora

Na China, os operários recebem: $1/hora

Prevê-se que a diferença nas taxas trabalhistas seja significativa em um futuro próximo.

A Índia, país de língua inglesa, é líder na terceirização do processo de negócios, tem uma forte estrutura de telecomunicações e uma população altamente qualificada em engenharia e gestão.


Exigências de Capital Mais Baixas

Uma fábrica pode ser construída em uma ERD com 70% do custo de implantação de uma instalação idêntica em um país desenvolvido.

Custos de infraestrutura 15% mais baixos (15%)

Custos de maquinário e equipamentos locais 10% mais baixos

O custo de importação de itens de capital é somente 5% mais alto.

A economia líquida é de 30%.


Subsídios

Algumas ERDs (ex.: China) subsidiam suas indústrias.

No setor de aço, a China não apenas ofereceu economia em mão-de-obra e bem de capital, como também o governo chinês destinou $27 bilhões em subsídio de energia para o setor.

A combinação de economia e subsídio dificulta muito a concorrência por parte dos setores não subsidiados.

A China é o maior consumidor e produtor mundial de aço, com 40% da produção global.


Desafios: Custos Ocultos

As vantagens de custo das ERDs podem ser neutralizadas caso a empresa deixe de reconhecer e controlar vários custos ocultos.

Custos de instalação: obter fornecedores qualificados; criar cadeias de logística e treinar os funcionários.

Gerenciamento de riscos: monitorar os fornecedores; gerenciar o estoque em uma cadeia de logística maior que de costume e as flutuações da taxa de câmbio.

Custos de saída: a instalação de uma nova operação pode resultar em baixa contábil e "má vontade" no país sede.



Além das vantagens de custo, muitas empresas se deslocam pela vantagem de acesso ao mercado

Uma vez estabelecidas, elas ficam em condições de atender aos mercados locais em RÁPIDO crescimento.

Pergunta: Por que um fabricante desejaria ficar em um mercado onde não há crescimento se a necessidade está em um mercado onde há crescimento?


O Impacto nas Empresas de Pequeno e Médio Porte

Qual é o impacto nas empresas de pequeno e médio porte?

Como as grandes empresas se deslocam para as ERDs, as de pequeno e médio porte partem no encalço de seus principaisclientes

Há uma vantagem agregada, que é a obtenção de novos clientes em grandes mercados, enquanto continuam a abastecer seus atuais clientes principais.

A estratégia é:

– Dar suporte a clientes principais fora do país

– Continuar a atender a antigos clientes no local de origem

– Conquistar novos clientes


Vantagem de Capacidade

As novas ERDs também fornecem recursos humanos com habilidades em ciência, pesquisa e outras áreas técnicas. Em alguns casos, há um excedente em talentos com formação.

As empresas líderes de mercado usam esta vantagem para:

– Aperfeiçoar P&D

– Usar pessoas ao invés de máquinas para a fabricação de produtos sob medida, de forma menos dispendiosa.

– Moldar produtos e serviços para os florescentes novos mercados das ERDs


Quais Produtos Devem Ir? Quais Devem Ficar?

A decisão de transferir fabricação, P&D ou serviços é estratégica e envolve:

Questões econômicas fora e dentro do país

Interesses competitivos

Questões ambientais


Que Produtos Devem Ir às RDEs?

Entre as atividades que poderiam ser terceirizadas estão:

Produtos com:

– Alto conteúdo/custo trabalhista

– Alto potencial de crescimento, mantendo o preço baixo

– Grandes mercados potenciais nas ERDs

– Processos de fabricação padronizados


Que Serviços Devem Ir às RDEs?

Os serviços que:

têm base nas regras

possuem alto custo trabalhista

têm processos bem definidos

Por exemplo: call centers, contabilidade, programação


Quais Devem Ficar?

Os produtos, serviços e trabalhos que:

Protegem a propriedade intelectual (PI)

Requerem exigências logísticas extremas

Possuem conteúdo de alta tecnologia

Possuem atributos de alto desempenho

Considerados pelos clientes como sensíveis aos seus negócios

Por exemplo: processos ou produtos militares

A tabela 7.1 sintetiza esta questão.


Tabela 7.1 – Determinando Que Produtos Terceirizar e Quais Deixar na Sede: Critérios Selecionados

Manter Fabricaçãono País Sede

Transferir para ERDs

Contrato de Trabalho Baixo Alto

Crescimento da Demanda no Mercado Interno Baixo Alto

Tamanho do Mercado na ERD Baixo Alto

Grau de Padronização Baixo Alto

Conteúdo de Propriedade Intelectual Alto Baixo

Exigências de Logística Alto Baixo

Fonte: Adaptado de Arindam Bhattacharya et al., "Capturing Global Advantage: How Leading Industrial Companies AreTransforming Their Industries by Sourcing and Selling in China, India, and Other Low-Cost Countries", The Boston Consulting Group, Inc., abril de 2004, disponível em http://www.bcg.com, p. 26-30.


Riscos Exclusivos na ERD

Milícias de guerrilheiros

Oscilações na moeda

Governos instáveis

Infraestrutura decadente

Pobreza generalizada


Espectro do Envolvimento no Marketing Internacional

O primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia eficaz de marketing internacional é entender as formas alternativas das quais se vale a empresa para poder participar dos mercados internacionais.

Em seguida, o modo de entrada escolhido deverá levar em consideração o nível de experiência no exterior da empresa e seu estágio na evolução de seu envolvimento internacional.


Entrando no Mercado Global

LicenciamentoLicenciamento Processo legal que permite o uso de capacidade de fabricação/patentes/conhecimento

Processo legal que permite o uso de capacidade de fabricação/patentes/conhecimento

GerenciamentoContratação

GerenciamentoContratação

Inclui contratos de gerenciamento e de licenciamento, da produção à montagem

Inclui contratos de gerenciamento e de licenciamento, da produção à montagem

Joint VentureJoint Venture Uma empresa nacional compra ou se junta com uma empresa estrangeira para criar uma nova entidade

Uma empresa nacional compra ou se junta com uma empresa estrangeira para criar uma nova entidade

Vende produtos fabricados nacionalmente a compradores em outros países

Vende produtos fabricados nacionalmente a compradores em outros países

Investimento DiretoInvestimento Direto Propriedade ativa de uma empresa/fábrica estrangeiraPropriedade ativa de uma empresa/fábrica estrangeira

MultidomésticaMultidoméstica As empresas trabalham em conjunto para encontrar um equilíbrio entre adptação local e otimização global.

As empresas trabalham em conjunto para encontrar um equilíbrio entre adptação local e otimização global.

Aliança EstratégicaAliança Estratégica Relacionamento comercial entre duas ou mais empresas para a cooperação em relação a uma necessidade mútua

Relacionamento comercial entre duas ou mais empresas para a cooperação em relação a uma necessidade mútua


Níveis de Risco

Exportação

Licencia-mento

AliançasEstratégicas

ConjuntasEmpresas

Contratação

Multido-méstica

InvestimentoDireto

Risco

Retorno


Modos de Entrada: Exportação

Menor comprometimento

Risco mais baixo

Praticável quando a empresa não tem os recursos para firmar um comprometimento significativo com o mercado.

A razões para o não comprometimento podem ser:

– Políticas

– Econômicas

– Desconhecimento da cultura ou das exigências de mercado


Licenciamento

Sob um contrato de licenciamento, uma empresa permite o uso de sua propriedade intelectual e/ou outros ativos intangíveis por outra empresa.

A propriedade intelectual inclui:

– Marcas Registradas

– Patentes

– Processos

– Tecnologia

– Know-how

– Contatos


Contratos de Gerenciamento

Quando a participação acionária não é viável, muitos parceiros escolhem os contratos de gerenciamento para terem participação em um empreendimento.

Um contrato de gerenciamento é um acordo pelo qual uma empresa desempenha uma função específica sob os termos do contrato. As funções específicas podem ser:

– Capacidades organizacionais

– Perícia específica

– Serviços de gerenciamento

Operações com solução completa (Turnkey): acordo que permite que um cliente possua, opere e controle um sistema operacional por uma % das vendas brutas.


Fabricação Sob Contrato

Envolve o fornecimento de produtos de um fabricante localizado, por exemplo, na China. O comprador (profissional de marketing) pode comercializar o produto sob marca própria, colocar etiqueta própria e vender/distribuir o produto em outros países.

A exigência principal é o gerenciamento de qualidade

A fabricação sob contrato se mostra mais apropriada quando:

– O mercado local é muito pequeno para justificar o investimento

– A entrada da exportação está bloqueada

– Um licenciado de qualidade não está disponível


Alianças estratégicas

Aliança estratégica: relacionamento entre parceiros envolvendo comprometimento de capital, gerenciamento e recursos técnicos.

O objetivo é elevar as posições competitivas de ambas as partes, cortando ou compartilhando os custos, e/ou penetrar em novos mercados.

Por exemplo: GM & Toyota


Alianças estratégicas: obstáculos

Os parceiros têm estruturas organizacionais diferentes. Isto pode criar problemas para as tomadas de decisões de marketing e design do produto. O que acarreta problemas em coordenação e confiança.

Os parceiros que combinam o melhor conjunto de capacidades em um país podem estar parcamente equipados para apoiar um ao outro em outros países. Isto pode levar a problemas na implantação global.

A rápida mudança tecnológica, em geral, faz com que o parceiro mais atrativo hoje possa não ser o parceiro mais atrativo amanhã.


Joint Ventures

Envolvem a copropriedade para uma empresa fabricar/comercializar no país receptor.

A copropriedade é o desenvolvimento de uma nova empresa, na qual ambas a partes têm uma participação acionária (igual ou majoritária)

As contribuições variam muito, incluindo P&D, know-how, recursos financeiros, vendas e outros.


Vantagens da Joint Venture

Divide o risco

Abre oportunidades de mercado para ambas as organizações

Gera um melhor relacionamento com a comunidade local de cada uma.

Menos vulnerável a riscos políticos

As empresas estrangeiras são orientadas em relação a cultura da outra de forma rápida e fácil

Alguma outra vantagem?


Desvantagens da Joint Venture

Muitas joint ventures são desfeitas porque não atingem as expectativas

Incapacidade de divulgar mutuamente propriedades intelectuais

Incapacidade de acordar sobre como os lucros devem divididos

Estilos de gerenciamento divergentes

Percepções diferentes de estratégias

O relacionamento pode até se transformar em competição


Transferência para o Desenvolvimento do Mercado Local

Uma vez realizada a entrada em um mercado estrangeiro, o foco se transfere para o desenvolvimento dos mercados locais.

Isto significa:

– Entender o mercado local

– Entender a concorrência local

– Desenvolver uma estratégia de marketing para cada mercado local

Duas estratégias são: Global e Multidoméstica


Estratégia Multidoméstica

Os executivos de marketing industrial vivem sob crescente pressão para desenvolver estratégias integradas visando alcançar:

– Eficiência

– Racionalização de todas a subsidiárias dispersas geograficamente.

Internacionalizar uma empresa sem fornecer ofertas homogêneas por todos os mercados força a empresa a encontrar um equilíbrio entre a adaptação local (estratégia multidoméstica) e a otimização global.

A estratégia multidoméstica é uma situação em que uma multinacional permite que cada subsidiária possa competir de forma independente nos mercados estrangeiros.

Cada subsidiária é tratada como um UEN e espera-se que possa contribuir com os ganhos e crescimentos.


Estratégia Global

Contrariamente à estratégia multidoméstica, a global busca obter uma vantagem competitiva pela integração de suas operações em todos os países.

– Inicia-se com um produto básico padronizado para depois adaptá-lo conforme necessário aos mercados-alvo, com base em sua contribuição para as vantagens da globalização.

– Por exemplo: automóveis, aeronaves comerciais, produtos eletrônicos de consumo, maquinário etc.


A Cadeia de Valor: atividades a montante versus atividades a jusante

Infraestrutura da Empresa

Gerenciamento dos Recursos Humanos

Desenvolvimento da Tecnologia

Aquisição

Logística de

Entrada

Operações

Logística de Saída

Marketing e

Vendas

Serviços

Mar

ge

mM

arg

em

Atividades de Valor a Montante

Atividades de Valor a Jusante

FONTE: Reproduzido de Michael E. Porter, “Changing Patterns of International Competition”, California Management Review 28 (inverno de 1986):p.16. Copyright 1896 do Conselho da Universidade da Califórnia; reproduzido com permissão do Conselho.


Atividades a Montante

As atividades a montante incluem atividades primárias que não precisam, necessariamente, estar vinculadas de maneira próxima ao mercado comprador, como fabricação.

Onde a fabricação é realmente necessária?

Onde os serviços são realmente necessários?

Onde o marketing é realmente necessário?


Atividades a Jusante

Atividades a jusante envolvem atividades primárias em que a necessidade está tão próxima do mercado comprador quanto necessária.

Por exemplo: muitos produtos precisam ser vendidos por meio de vendedores, os quais precisam estar no mercado.

Onde a fabricação é realmente necessária?

Onde os serviços são realmente necessários?

Onde o marketing é realmente necessário?


Estratégia Multidoméstica versus Estratégia Global

A concorrência multidoméstica ocorre quando:

– As atividades a jusante são importantes para a vantagem competitiva, então as empresas podem buscar estratégias separadas em cada país.

– A concorrência em cada país é independente da concorrência em outros países.

A concorrência global ocorre quando:

As atividades a montante e de suporte são vitais para a concorrência em que a posição competitiva em um país afeta a posição competitiva em outro país.


O Perigo na Globalização

De acordo com Pankaj Ghemawat, as empresas precisam ser cuidadosas com a estratégia (global vs. multidoméstica) empregada, pois a internacionalização permanece em apenas 10%.

As diferenças entre as várias culturas são realmente importantes.

Muitos países são protecionistas e somente comercializarão em uma direção.

Muitos países não valorizam os direitos de propriedade intelectual.

Alguns países estão reafirmando a soberania nacional.

Assim sendo, a decisão de seguir unicamente uma estratégia GLOBAL deve ser cuidadosamente analisada.


Duas Dimensões da Competição: Coordenação e Configuração

A configuração está centralizada em onde é executada cada atividade. As opções variam de centralizada a descentralizada.

A centralizada pode gerar economias de escala e diminuir a curva aprendizagem

No entanto, as centralizadas podem não estar próximas o suficiente do mercado e o custo para obter produtos pode ultrapassar as economias.


Duas Compreensões da Competição: Coordenação e Configuração A coordenação se refere às atividades que são executadas em diferentes

locais do mundo mas que são combinadas entre si.

Por exemplo: uma planta em um país fabrica para-choques, outra planta em outro país fabrica as portas e uma terceira planta, próxima do mercado, monta o carros.


Integração entre Coordenação e Configuração

Integrar a coordenação e a configuração como valor da atividades resulta em várias estratégias internacionais:

Alto Investimento Estrangeiro – ampla coordenação

Estratégia Centrada no País – baixa coordenação

Estratégia Puramente Global – atividades com alta base no valor

Estratégia com Base na Exportação – marketing descentralizado, atividades com baixa base no valor


Tipos de Estratégias Internacionais


Qual Estratégia Internacional?

A natureza da competição internacional é determinante para decidir qual a estratégia a ser empregada.

Emprega-se uma estratégia global quando a posição em um país afeta a posição em outro país.

Emprega-se uma estratégia multidoméstica quando a posição em um mercado não afeta a posição em outros mercados (os mercados são independentes uns dos outros).

– É importante perceber cada mercado em termos de:

– Cultura

– Clima Político/Administrativo

– Geografia

– Economia


Estrutura para a Estratégia Global

Construir a base de uma posição competitiva única

Dar ênfase a uma estratégia de posicionamento consistente nos mercados internacionais

Estabelecer uma base interna local clara para cada negócio distinto

Alavancar as bases internas locais de linhas de produto em diferentes locais

Dispersar as atividades para ampliar as vantagens da base interna local

Coordenar e integrar as atividades dispersas

Estratégia Global

Fonte: Adaptado de Michael E. Porter, "Competing across Locations: Enhancing Competitive Advantage through a Global Strategy", em Michael E. Porter, (ed.), On Competition (Boston: Harvard Business School Press, 1998), p. 309-350.


Estratégia Global: Construir uma Posição Competitiva Única

Globalizar os negócios e linhas de produto nos quais a empresa possui vantagens competitivas únicas.

A vantagem deve estar no custo e/ou na diferenciação na qual o valor seja capaz de suportar um preço especial.


Estratégia Global: Dar Ênfase a uma Estratégia de Posicionamento Consistente Manter uma oferta consistente de produtos e serviços de um país pra outro.

A estratégia requer paciência e dedicação a longo prazo.

Não se faz necessário tentar ampliar o sortimento de produtos para conquistar um mercado limitado.

É mais recomendado manter uma posição consistente.


Estratégia Global: Estabelecer uma Base Interna Local Clara para Cada Negócio A localização da corporação não é tão importante quanto ter uma base interna

local clara.

A base interna local é o lugar no qual:

– A estratégia é elaborada

– O produto principal e a tecnologia do processo são criados

– Reside o volume crítico das atividades de produção

– Pesquisa e serviço são conduzidos


Base Interna Local (cont.)

A base interna local deve estar localizada onde há acesso favorável a:

– Recursos necessários

– Setores de suporte

A base interna local deve servir como ponto de integração das atividades.

A base interna local deve ter clara responsabilidade mundial com relação à unidade de negócio.


Estratégia Global: Alavancar as Bases Internas Locais de Linhas de Produtos em Diferentes Localidades À medida que a linha de produtos de uma empresa se expande e diversifica,

diferentes países podem servir como bases internas locais para algumas delas.

Estas bases internas locais devem oferecer as melhores vantagens de localização:

– Aos fornecedores

– Para atender a clientes no mundo todo


Ampliando as Vantagens Competitivas

Possuindo uma base interna local forte para abrigar atividades principais importantes.

No entanto, outras atividades podem estar dispersas a fim de ampliar a vantagem competitiva da empresa.

As três áreas são:


Ampliando as Vantagens Competitivas da Empresa

Obter vantagens competitivas na aquisição, comprando nos locais mais rentáveis.

Garantir ou aprimorar o acesso ao mercado, colocando atividades selecionadas no próprio local, a fim de obter vantagem a partir de lucros, política e/ou preferências de locais.

Abrir vantagens competitivas de modo seletivo em outros locais para obter capacidades, materiais ou tecnologias.


Os Concorrentes Globais Alcançam uma Ação Unificada ao:

Estabelecer uma estratégia global clara

Desenvolver sistemas de informação e contabilidade compatíveis mundialmente

Encorajar os relacionamentos pessoais que facilitam a transferência de aprendizagem entre os gerentes

Projetar cuidadosamente sistemas de incentivo a fim de assegurar que se acumulem as recompensas para as ações realmente baseadas no valor


Gerenciando o Risco em Mercados Emergentes

Expandir em direção a:

– mercados enormes

– com baixo custo de mão-de-obra

– e custos reduzidos de investimentos

não acontece sem riscos.

A ameaças incluem:

Mercados fragmentados

Proteção limitada da propriedade intelectual

Sistema legal não estruturado

Falta de sistemas padronizados de contabilidade

Forte vigilância do governo


Principais Fatores para o Gerenciamento de Risco

Entender cada um dos mercados.

Usar especialização local.

Encontrar um parceiro forte.

Entender a cultura.

Entender as leis locais.

Ser atento e vigilante.

Assegurar a comunicação em duas vias.

Estar presente.

Ser flexível.

Pensar a longo prazo.


Capítulo 7: Estratégias de Marketing Industrial para Mercados Globais

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.

Michael D. Hutt

Universidade do Estado do Arizona

Thomas W. Speh

Universidade de Miami

Apresentação de PowerPoint por

Ray A. DeCormier, PhD

Universidade Central do Estado de Connecticut

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