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10a Edição - Hutt/Speh

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

Capítulo 13: Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

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Tópicos do Capítulo

O papel do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (SCM) na estratégia de marketing industrial

A importância da integração de empresas e funções por toda a cadeia de suprimentos

O papel crítico das atividades de logística no alcance das metas do gerenciamento da cadeia de suprimentos

A importância de alcançar altos níveis de desempenho do serviço de logística enquanto se controla, simultaneamente, o custo destas atividades


Processo do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

O gerenciamento eficiente da cadeia de suprimentos inclui:

Sistemas integrados de computador que fornecem cronogramas de produção e previsões da demanda para todos os membros da cadeia de suprimentos.

Ferramentas colaborativas de gerenciamento do programa que permitem que fabricantes e fornecedores sincronizem as atividades e respondam a eventos


Rapidez: A Próxima Inovação

O Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (SCM) tornou-se uma variável estratégica e competitiva mais importante.

Sua natureza penetrante afeta todos os aspectos do negócio, desde:

– Custos

– Serviço ao cliente

– Produtividade dos ativos (giros de estoque)

– Geração de receita.

As melhores empresas estão se tornando mais rápidas uma vez que aplicam novas tecnologias e inovações ao SCM.


Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos.

Definição Formal:

Inclui o planejamento e o gerenciamento de todas as atividades envolvidas em fornecimento e compra, conversão e logística.

O importante para o SCM é as atividades de coordenação e colaboração desempenhadas com os parceiros do canal, que podem incluir fornecedores, intermediários, prestadores de serviço terceirizados e clientes.

Em suma, o gerenciamento da cadeia de suprimentos integra o gerenciamento da oferta e da demanda em todas as empresas envolvidas.


A Cadeia de Suprimentos Inclui a Obtenção de:

Fornecedores de matéria-prima

Produtores de matéria-prima (fabricação de produtos)

Atacadistas

Varejistas

Consumidores Finais

Dentro do prazo e a preços justos!


Cadeia de Suprimentos (cont.)

Também inclui outros participantes necessários para o deslocamento de produtos, tais como armazenamento, transporte, processamento de informações e manuseio de materiais.


Os processos críticos envolvidos no SCM incluem:

Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

Gerenciamento do Relacionamento com o Fornecedor

Gerenciamento do Serviço ao Cliente

Gerenciamento da Demanda

Atendimento do Pedido

Gerenciamento do Fluxo de Fabricação

Desenvolvimento do Produto e Comercialização

Gerenciamento de Devoluções


Programas de SCM de Sucesso

O SCM pode melhorar o desempenho global da empresa das seguintes formas:

– Melhora da receita

– Redução de custo

O SCM foca a integração dos processos críticos já mencionados, extrapolando todos os limites organizacionais com o propósito de:

– Melhorar o fluxo

– Reduzir os custos

– Aumentar os lucros



As empresas líderes orientadas para a cadeia de suprimentos estão focadas em:

– Monitoramento da demanda real do usuário, em vez de forçar a entrada de produtos que podem não vender rapidamente no mercado.

– O resultado é a minimização do fluxo de matérias-primas, dos produtos acabados e do material de embalagem, reduzindo, desta forma, os custos de estoque por toda a cadeia de suprimentos.


Parcerias: o Ingrediente Crítico

Muitas empresas nos EUA têm tido um relacionamento antagônico (transacional) por vezes chamado de "comércio antagônico".

A transição ao SCM fez com que as empresas percebessem que o comércio antagônico é ineficiente e caro.

Ele limita a capacidade de competir no mercado global.

A abordagem mais eficaz é o desenvolvimento de relacionamentos (parcerias) entre os membros da cadeia de suprimentos, mas devido a interesses exclusivos isto requer...

CONFIANÇA.


Abordagem Tradicional

A abordagem tradicional prega que cada membro no sistema de suprimentos opere seus negócios de forma que o gerenciamento de cada parte seja feito independentemente.

No entanto, isto é ineficiente e caro.

O material geralmente é deslocado muitas vezes, resultando em custos mais altos de transporte.

A comunicação entre vendas e outros departamentos é excessiva e demanda tempo.



Exige que as empresas compartilhem informações exclusivas e privilegiadas sobre:

– Clientes

– Demanda real

– Transações do ponto de venda

– Estratégia corporativa


O SCM de sucesso exige

Planejamento conjunto e comunicação conjunta.

Para que isto seja alcançado, muitas empresas criam equipes a partir de membros da cadeia de suprimentos, ultrapassando os limites funcionais e da empresa afim de gerenciar o deslocamento dos produtos ao longo da cadeia.


Programas Efficientes de SCM

Para fazer um programa de SCM funcionar, é necessário criar "sobreposição" entre os participantes da cadeia de suprimentos.

É preciso haver comprometimento a longo prazo e relacionamentos entrelaçados.

Isto inclui compartilhamento de informações sobre realmente tudo.

A fig. 13.1 ilustra as etapas na adoção do processo de SCM.


Etapas Relacionadas à Adoção do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

As cadeias de suprimentos eficazes conduzem o negócio em termos de parceria e compartilham abertamente as informações por toda a cadeia.


SCM: uma Ferramenta para a Vantagem Competitiva

Muitas empresas já integraram o SCM a todas as fases de suas operações, incluindo:

– Projeto

– Fornecimento

– Fabricação

– Distribuição

Isto resultou em uma melhor posição no mercado e agregou valor para seus clientes.


Redução de Custos e Aumentos nas Receitas

O SCM reduz os custos por meio de eficiências

e

Acelera o ciclo de caixa, aumentando assim as receitas.


Metas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (SMC)

Uma cadeia de suprimentos eficiente e eficaz pode ser uma arma poderosa de vantagem competitiva, proporcionando:

Redução do desperdício – Minimizando a repetição, harmonizando as operações, os sistemas e aprimorando a qualidade

Compressão do tempo – Comprimindo o tempo do ciclo de pedido até a entrega

Resposta flexível – Atendendo à exigências singulares do cliente de modo rentável

Redução do custo unitário – Reduzindo o custo por unidade para o cliente final e determinando os níveis de desempenho que os clientes desejam


É Necessário Mais!

Embora o SCM seja importante, é necessário mais!

Para se manter à frente da concorrência, as empresas devem ser ágeis, alinhadas e adaptáveis aos sistemas de cadeia de suprimentos.

Um passo fundamental é adaptar-se às mudanças de necessidades do cliente e desafios competitivos, e responder adequadamente.

Outra questão fundamental é que as organizações avaliem constantemente o alinhamento do seu interesse aos interesses de todas as empresas pertencentes à cadeia de suprimentos.


Às Vezes a Cadeia Quebra!

Mesmo que o SCM seja eficiente e eficaz, as empresas devem sempre ter um Plano B pronto, caso alguma coisa der errado.

Muitas empresas têm pelo menos 2 fornecedores de componentes importantes.


Vantagens

Vantagens para o Consumidor Final

Vantagens para todos os clientes dentro da cadeia de suprimentos.

Observação: Cada membro é um cliente do cliente anterior até que o produto alcance o consumidor final.


Cadeia de Suprimentos Inovadora

A união do deslocamento do estoque com o deslocamento financeiro pode:

– Abrir portas para maiores economias de custo de uma ponta à outra

– Ter melhores balanços patrimoniais

– Reduzir os custos totais

– Ter margens mais altas

– Manter uma cadeia de suprimentos mais estável

E todo mundo sai ganhando!


Vantagens Financeiras para Cadeias de Suprimentos Eficientes

Custos mais baixos

Lucros mais altos

Fluxo de caixa melhorado

Crescimento da receita

Taxas maiores de retorno sobre os ativos


Geradores do SCM

O que torna o SCM eficiente e eficaz:

Os poderosos sistemas de informação

A tecnologia da internet

Os softwares da cadeia de suprimentos


A Tecnologia da Internet

Nos últimos 10 anos, vimos uma revolução acontecer na tecnologia de SCM, o que está diretamente associado ao desenvolvimento da internet.

Era muito difícil integrar todos as várias facetas da cadeia de suprimentos sem o aplicativo em tempo real fornecido pela internet.


Software da Cadeia de Suprimentos

Outro fator de contribuição importante para um sistema de SCM eficiente são os novos softwares da cadeia de suprimentos disponíveis às empresas, tais como o Oracle.

A capacidade de transmitir dados em tempo real e processá-los adequadamente oferece uma vantagem competitiva.

A tendência é o desenvolvimento de programas melhores que integram todas as atividades funcionais ao longo de toda a cadeia de suprimentos, e não somente aquelas pertencentes a cada membro da cadeia.

Novamente, isso requer CONFIANÇA.


Ferramentas

O software de SCM transmite dados em tempo real 24/7 para proporcionar uma cadeia de suprimentos ininterrupta.

O uso de um código de barras vinculado com um banco de dados central e disponível a todos os funcionários e clientes aumentou a eficiência.

Membros de cadeias de suprimentos, incluindo FedEx, UPS, DHL e USPS, oferecem estreitas conexões eletrônicas ao processo da cadeia de suprimentos do cliente.


Determinantes do SCM

Um determinante é a "natureza da demanda do produto".

Ela é: Funcional?

ou

Inovadora?


Produtos Funcionais

Os produtos funcionais incluem MRO, mobília de escritório e etc.

Eles possuem um padrão de demanda previsível.

A meta para os produtos funcionais é projetar um sistema de distribuição física eficiente que minimize a logística e reduza os custos de estoque.

Eficiência significa desenvolver sistemas que coordenem eficientemente a fabricação, a colocação de pedidos e a entrega, minimizando ao mesmo tempo os custos de produção e de estoque.


Produtos Inovadores

Os produtos inovadores incluem software, produtos sem fio e outros itens de alta tecnologia.

Eles possuem uma demanda menos previsível.

Têm ciclos de vida curtos.

O foco é ter estoque suficiente para atender à demanda e maximizar os lucros.

A estratégia é coletar informações sobre o cliente, de modo que a organização da cadeia de suprimentos possa posicionar o estoque e a capacidade de produção para responder apropriadamente à demanda da forma mais rápida possível.


Cooperação

As cadeias de suprimentos não são consideradas como tais se houver algum tipo de relacionamento antagônico.

Para que a cadeia de suprimentos funcione, os participantes devem trabalhar em termos de parceria.

As cadeias de suprimentos altamente eficientes apresentam operações integradas envolvendo todos os participantes, compartilham informações de maneira oportuna e agregam valor para o cliente.


Os Parceiros da Cadeia de Suprimento

Devem definir claramente os objetivos estratégicos

Entender onde seus objetivos divergem e

Trabalhar em conjunto para resolver quaisquer diferenças

– Uma vez que os participantes concordem em estabelecer uma cadeia de suprimentos integrada, as métricas de desempenho podem ser estabelecidas para rastrear suas metas.

– A métrica deve valiar o desempenho e estar vinculada ao sistema financeiro que gratifica cada participante de modo justo.


SCM versus Logística

O SCM está voltado para a integração do todos os processos do negócio que agrega valor para os clientes.

Pela definição de negócios, a logística é semelhante ao SCM, no entanto, não é tão abrangente.

A logística se refere à elaboração e ao gerenciamento das atividades necessárias em relação a transporte, estoque, armazenamento e comunicações, a fim de disponibilizar os materiais aos fabricantes e, em última instância, aos clientes.


"Fluxos" do Produto em Logística

A logística incorpora dois fluxos:

De Entrada - Fornecimento Físico: Fluxos que fornecem matérias-primas, componentes e materiais para os processos de produção

De Saída - Distribuição Física: Fluxos que entregam os produtos acabados aos clientes e intermediários do canal


Integração Logística

O SCM e a Logística cresceram em importância devido a:

Competição baseada no tempo

Aperfeiçoamento da tecnologia da informação e de software

Expansão da globalização

Mais atenção para a qualidade

Mudança na face dos relacionamentos entre empresas

Os gerentes são quase incapazes de tomar alguma decisão logística sem avaliar como ela afetará outras áreas logísticas.


Fig 13.2 Cadeia de Suprimentos para Motores Elétricos


O Papel Estratégico da Logística

Historicamente, a logística era vista como um custo de se fazer negócio.

Sua função era propiciar maior produtividade.

Hoje, ela é vista como uma arma estratégica crítica contra a concorrência para a entrega de produtos ao mercado de maneira eficiente e eficaz que oferece valores aos clientes.

O resultado é clientes leais e mais lucratividade.


Integração entre Vendas, Marketing e Logística

Empresas progressistas possuem equipes de vendas, produção, logística, sistemas de informação e pessoal de marketing.

As visitas de vendas são realizadas por equipes de especialistas que entram em contato com os clientes e lhes oferecem soluções logísticas para seus problemas.


Sistemas JIT

Os Sistemas Just-in-Time (JIT) são originalmente aplicados para o deslocamento de estoque ao longo do processo de produção.

O objetivo é ter a peça correta, no lugar correto, no tempo correto e em perfeitas condições (zero defeitos).

A proposta do JIT é vincular a produção à aquisição.

Por exemplo: se a previsão é a compra de 100 unidades, produzir, então, 100 unidades (fazendo com que o produto corresponda às necessidades do marcado).


JIT (cont.)

Uma consequência do estoque just-in-time tem sido a redução no número de fornecedores para a condição de fornecedores preferenciais (relacionamentos).

Os fornecedores preferenciais têm visto seu negócio crescer tremendamente.


Sistemas Logísticos

Novamente, devido a interconectividade do sistema logístico, praticamente nenhuma decisão pode ser tomada sem a avaliação dos impactos em outras áreas (ver próximo slide).

A conexão determina o quão rápido as empresas podem deslocar seu produto da produção até o mercado.

Como resultado, o fraco desempenho por parte de qualquer membro pode acarretar em custo adicional, estoques maiores ou até mesmo na perda do cliente.


Elementos Controláveis em um Sistema de Logística


Variáveis de Desempenho

Ao gerenciar o sistema logístico, duas medidas devem ser levadas em consideração:

Custos totais de distribuição

Nível de serviço de logística fornecido aos clientes

A tentativa de reduzir o custo de distribuição e ainda fornecer bom serviço ao cliente é um ato de equilíbrio.

A abordagem é usar o método do Custo Total oude Troca Compensatória (Trade-Off)


Abordagem de Custo Total ou Troca Compensatória

O Custo Total ou Troca Compensatória leva em consideração o efeito do custos versus a eficiência em todos os níveis dentro do sistema logístico.

A suposição é que uma alteração em uma etapa afetará alguma coisa em outra etapa.

O método trata de considerar o custo total, levando-se em conta quaisquer trocas compensatórias no desempenho ou na qualidade em cada etapa e, então, avaliar o seu efeito sobre os outros membros, ao mesmo tempo que leva em consideração o custo total (incluindo custos abstratos, tais como a perda do cliente).


ABC

O Custo Baseado em Atividades (ABC) é uma técnica usada para medir os custos da realização de atividades específicas e relacionar tais custos aos:

– Produtos

– Clientes

– Canais que consumiram as atividades

Este método também relaciona os custos da demanda do cliente por determinados serviços. Por exemplo…


ABC (cont.)

Imagine que um cliente deseja a entrega just-in-time diariamente, mas o estoque pedido é muito pequeno.

O que você faria?

Você relacionaria o custo deste serviço ao do cliente e, então:

– Cobraria dele um adicional pelo serviço ou

– Pediria para ele aumentar o pedido de estoque para viabilidade econômica, ou ainda

– Não o teria mais como cliente.


Custo Total da Propriedade (TCO)

Determina o custo total da compra e do uso de um item de um fornecedor específico.

Esta abordagem identifica os custos (normalmente encobertos em despesas indiretas ou gerais) que estão relacionados à manutenção do estoque, qualidade baixa e/ou falha na entrega.

Compradores que usam o TCO para analisar tais custos como parte do preço de uma aquisição podem discernir os fornecedores com um sistema de logística eficiente. Eles devem possuir custos menores e preços menores.


Serviço de Logística B2B

Logística é um serviço semelhante ao da qualidade e é usado pelos clientes para avaliar o desempenho.

Quando a qualidade entre concorrentes e o preço são iguais, o próximo determinante pode ser a rapidez da logística.

O serviço de logística se traduz em disponibilidade do produto.


Entrega e Responsividade

O serviço de logística está relacionado à disponibilidade e à entrega de produtos para o cliente.

O serviço de logística responsivo prevê a satisfação do cliente e desenvolve os relacionamentos entre comprador e vendedor.

A logística eficaz reduz o estoque e, desta forma, minimiza custos; a entrega consistente gera dependência, o que por sua vez gera o negócio repetido.


Elementos Comuns do Serviço de Logística


Qual é o Nível Correto de Serviço Logístico?

Produtos diferentes exigem serviços logísticos diferentes.

Os produtos feitos sob medida (maquinário pesado) possuem poucas exigências de serviço de logística

As peças de reposição possuem altas exigências de serviço logístico. Há uma grande necessidade de entregar produtos de reposição ao cliente o mais rápido possível.


Impacto sobre os membros da cadeia de suprimentos

Uma logística fraca resulta em maiores estoques, acarretando custos para o distribuidor.

Uma implantação logística fraca pode resultar na falta de estoque, o que pode acarretar na insatisfação do cliente (deligamento do cliente).

Uma logística eficaz permite que os distribuidores concorram de forma eficaz, pois permite que eles sejam mais valiosos para seus clientes (em comum).


Considerações sobre o Gerenciamento Logístico B2B

Há três áreas importantes que estão entrelaçadas logisticamente. São elas:

– Instalações de Logística

– Transporte

– Considerações sobre o estoque

A melhor abordagem é considerar o Custo Total destas atividades.


Instalações de Logística

Localizadas logisticamente, as instalações apropriadas reduzem os custos de transporte e/ou aumentam o nível de serviço de entrega para os clientes.

O depósito evita a necessidade de transportes caros (transporte aéreo versus caminhão) e de processamento de pedido oneroso ao manter os produtos já disponíveis nos mercados locais.

Produtos de Manutenção, Reparo e Operações (MRO) são diretamente afetados por esta questão.


Instalações de Logística e Montagem, Embalagem, Processamento de Pedidos e Etiquetagem Quando são usados representantes dos fabricantes, o pedido deve ir

diretamente ao depósito local, uma vez que os representantes não são donos do produto.

Uma abordagem é terceirizar a armazenamento local.

Na verdade, não apenas o armazenamento é frequentemente terceirizado, como também são terceirizados a montagem, a embalagem, o processamento do pedido e a etiquetagem.


Transporte

O transporte, geralmente, é a parte mais cara do processo de logística.

Existem várias opções de transporte (ver próximo slide para detalhes).

Custo, rapidez, confiabilidade e capacidade devem ser levados em consideração ao se fazer a escolha.

Estudos mostram que o desempenho das transportadoras melhorou quando elas foram envolvidas no relacionamento entre comprador e vendedor.

Além disso, se as transportadoras estiverem integradas à cadeia de suprimentos, a vantagem competitiva melhora como um todo.


Critérios para Classificar os Meios de Transporte

Custo Relativo

Tempode Trânsito

Confiabilidade

Capacidade

Acessibilidade

Rastreabilidade

Mais altaMais alta Mais baixaMais baixa

Ar ÁguaCanoTrilhoCaminhão

Água Trilho Cano Caminhão Ar

Cano Caminhão Trilho Ar Água

Água

Caminhão

Trilho Caminhão Ar Cano

Trilho Ar Água Cano

Ar Caminhão Trilho Água Cano


Transporte

A melhor decisão sobre qual meio escolher resulta da equiparação das exigências de:

– Serviço

– Custos variáveis

– Investimento

– Pedidos comuns versus rápidos (urgentes)


Gerenciamento de Estoque

Elemento regulador entre oferta e procura

Os sistemas de logística são necessários para equilibrar essa diferença


A Importância do Gerenciamento de Estoque

Os estoques são necessários porque:

– A produção e a demanda não se equiparam perfeitamente. A produção geralmente ocorre antecipadamente à demanda.

– As deficiências operacionais no sistema de logística resultam, em geral, na indisponibilidade do produto.

– Os clientes industriais não podem prever as suas necessidades de produto com certeza.


Níveis de Estoque

Os níveis de estoque dependem de:

– Exigências do cliente

– Custo

– Investimento

– Serviço exigido

– Receita antecipada


Objetivo: Eliminação do Estoque

O objetivo do Gerenciamento de Qualidade Total e dos princípios just-in-time é a eliminação do estoque excessivo.

O pensamento atual sugere que as ineficiências no sistema resultam em excesso ou falta de estoque.

Se houver melhor previsão, entrega melhorada e zero defeitos de fabricação, a possibilidade de eliminação da necessidade do estoque é possível, principalmente devido a certos avanços tecnológicos.


Estoque em Mercados sob Mudança Rápida

Nos mercados de alta tecnologia, onde a obsolescência é uma realidade, é absolutamente necessário dar atenção especial ao estoque.

O gerenciamento de estoque leva em consideração quatro fatores (custos gerados pelo estoque) que podem reduzir os lucros:

– Obsolescência

– Desvalorização

– Proteção ao preço

– Custos de devolução


Custos Gerados pelo Estoque (IDCs)

Gerenciamentos progressistas desenvolvem políticas para lidar com os IDCs.

Produtos que são mantidos pela cadeia de suprimentos devem ser reembolsados pela desvalorização, obsolescência e retorno de itens.

Os fabricantes também empregam medidas de proteção ao preço junto aos fornecedores de IDCs na cadeia de suprimentos, de modo que eles não absorvam a perda.


Logística Terceirizada

Quase tudo se trata de uma situação de produção ou compra. Algumas passam por várias funções de logística.

A maioria das empresas atualmente estão terceirizando o transporte, o armazenamento e o processamento de informações. A tendência continua.

Esta é realmente uma forma de especialização e divisão de trabalho.


Logística Terceirizada

Os resultados da especialização são:

– Custos mais baixos

– Melhor serviço

– Utilização aprimorada de ativos

– Flexibilidade aumentada

– Acesso à tecnologia de ponta


Cautela na Terceirização

Apesar de certas vantagens, há algumas razões para a cautela.

Devido à terceirização, as empresas podem perder o controle sobre o processo de logística.

Vejamos, por exemplo, a qualidade do produto:

– Ração para cães de má qualidade

– Tinta à base de chumbo em brinquedos


Capítulo 13: Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais 10a ed.

Michael D. Hutt

Universidade do Estado do Arizona

Thomas W. Speh

Universidade de Miami

Apresentação de PowerPoint por

Ray A. DeCormier, PhD

Universidade Central do Estado de Connecticut

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