Post on 08-May-2020
ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
PLAN DE MARKETING PARA EL TURISMO INCLUSIVO EN LA EMPRESA MISTERB&B
Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en
Dirección de Marketing y Gestión Comercial
JOSEMARÍA DELGADO VELASCO
PIEDAD MILUSKA ORÉ CABRERA
Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales
Lima – Perú
2019
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“PLAN DE MARKETING PARA EL TURISMO
INCLUSIVO EN LA EMPRESA MISTERB&B”
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ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 12
Capítulo I: Generalidades ................................................................................................... 14
1.1. Antecedentes de la Investigación .......................................................................... 14
1.2. Problema y Oportunidad ....................................................................................... 17
1.3. Justificación del Tema .......................................................................................... 18
1.4. Objetivos Generales y Específicos ........................................................................ 20
1.4.1. Objetivo general. ............................................................................................ 20
1.4.2. Objetivos específicos. .................................................................................... 20
1.5. Alcances y Limitaciones ........................................................................................ 21
Capítulo II: La Empresa ...................................................................................................... 24
2.1. Antecedentes de la Empresa ................................................................................ 24
2.2. Estructura Organizacional Actual de la Empresa ................................................. 26
2.3. Situación de Mercado y Financiera Actual de la Empresa ..................................... 28
2.4. Misión, Visión y Valores de la Empresa ................................................................ 28
Capítulo III: Análisis de la Situación de la Empresa ............................................................ 30
3.1. Análisis Externo .................................................................................................... 30
3.1.1. Entorno. ......................................................................................................... 30
3.1.2. Sector. ........................................................................................................... 36
3.1.3. Mercado. ........................................................................................................ 36
3.1.4. Competencia.................................................................................................. 36
3.2. Análisis de la Industria .......................................................................................... 40
3.3. Análisi Interno ....................................................................................................... 41
3.3.1. Productos. ..................................................................................................... 41
3.3.2. Ciclo de vida. ................................................................................................. 41
3.3.3. Precios. .......................................................................................................... 41
3.3.4. Distribución. ................................................................................................... 42
3.3.5. Comunicación. ............................................................................................... 42
3.3.6. Fuerza de Ventas. ......................................................................................... 42
3.4. Descripción del Producto ...................................................................................... 42
3.4.1. Experiencias. ................................................................................................. 42
3.5. Competencias Básicas de la Empresa .................................................................. 43
3.5.1. Trabajo en equipo. ......................................................................................... 43
5
3.5.2. Organización mutidisciplinaria. ...................................................................... 44
3.5.3. Habilidad para la toma de decisiones. ........................................................... 44
3.5.4. Orientación al cliente. .................................................................................... 44
3.5.5. Creatividad e Innovación................................................................................ 44
3.5.6. Comunicación Efectiva. ................................................................................. 44
3.6. Competencias de Marketing de la Empresa .......................................................... 45
3.6.1. Captación y fidelización de clientes. .............................................................. 45
3.6.2. Trabajo en equipo en entornos digitales. ....................................................... 45
3.6.3. Perfiles en redes sociales. ............................................................................. 45
3.6.4. Posicionamiento web. .................................................................................... 46
CAPÍTULO IV: ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................... 47
4.1. Problema de investigación .................................................................................... 47
4.2. Necesidades de Información ................................................................................. 48
4.3. Diseño de la investigación .................................................................................... 48
4.4. Método de Investigación Cualitativo ...................................................................... 49
4.5. Método de Investigación Cuantitativo.................................................................... 57
4.6. Análisis del Producto ............................................................................................ 65
4.6.1. Participantes. ................................................................................................. 65
4.6.2. Estacionalidad. .............................................................................................. 66
4.6.3. Legal. ............................................................................................................. 66
4.7. Tendencias del Producto ...................................................................................... 66
4.8. Análisis de Ventas ................................................................................................ 68
4.9. Tendencias de Comportamiento del Consumidor ................................................. 68
4.10. Tendencias de Medios, Distribución y Precios................................................... 75
4.10.1. Medios. ...................................................................................................... 75
4.10.2. Distribución. ............................................................................................... 75
4.11. Segmentos de Mercado que Compran el Producto ........................................... 75
4.12. Foda Cruzado ................................................................................................... 76
CAPÍTULO V: OBJETIVOS ................................................................................................. 78
5.1. Relación Entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing .................................... 78
5.2. Formulación de Objetivos Específicos .................................................................. 79
5.2.1. Objetivo comercial. ........................................................................................ 79
5.2.2. Objetivos de margen. ..................................................................................... 79
6
5.2.3. Objetivos de satisfacción de clientes. ............................................................ 79
5.2.4. Objetivo de producto. ..................................................................................... 79
5.2.5. Objetivo de comunicación. ............................................................................. 79
5.2.6. Objetivo de lealtad ......................................................................................... 80
5.2.7. Objetivo de participación ................................................................................ 80
CAPÍTULO VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................... 81
6.1. Selección del Mercado Objetivo ............................................................................ 81
6.1.1. Mercado potencial. ........................................................................................ 81
6.1.2. Mercado disponible. ....................................................................................... 82
6.1.3. Mercado efectivo. .......................................................................................... 82
6.1.4. Mercado objetivo. .......................................................................................... 83
6.2. Desarrollar Posicionamiento del Producto ............................................................ 83
6.3. Macro Estrategias ................................................................................................. 84
6.3.1. Estrategia genérica. ....................................................................................... 84
6.3.2. Estrategia de cartera. ..................................................................................... 85
6.3.3. Estrategia de segmentación. .......................................................................... 88
6.3.4. Posicionamiento. ........................................................................................... 88
6.3.5. Estrategia competitiva. ................................................................................... 88
6.3.6. Estrategia de fidelización. .............................................................................. 89
6.4. Estrategias Funcionales ........................................................................................ 91
6.4.1. Producto. ....................................................................................................... 91
6.4.2. Precio. ........................................................................................................... 91
6.4.3. Plaza. ............................................................................................................ 91
CAPÍTULO VII: EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................................................ 92
7.1 Estrategias Funcionales ........................................................................................ 92
7.1.1. Mezcla de marketing: Producto. ..................................................................... 92
7.1.2. Mezcla de marketing: Precio. ......................................................................... 93
7.1.3. Mezcla de marketing: Plaza. .......................................................................... 93
7.1.4. Mezcla de marketing: Promoción. .................................................................. 94
7.2. Calendario de Ejecución del Plan ......................................................................... 95
7.3. Presupuesto de Marketing .................................................................................... 97
7.4. Estado de Resultados ......................................................................................... 100
CAPÍTULO VIII. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA ...................................................... 101
7
8.1. Plan de Contingencia .......................................................................................... 103
8.2. Evaluación Financiera del Plan ........................................................................... 104
8.2.1. VAN. ............................................................................................................ 104
8.2.2. TIR. .............................................................................................................. 105
Conclusiones .................................................................................................................... 106
Recomendaciones ............................................................................................................ 107
REFERENCIAS ................................................................................................................ 108
ANEXOS ........................................................................................................................... 112
8
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Participación de Mercado de misterb&b vs. Airbnb y Otros Competidores ............ 21
Tabla 2: Distribución de Volúmen de Negocio de misterb&b entre las Ciudades Top de
EE.UU. ................................................................................................................................ 22
Tabla 3: Distribución de Lugar de Procedencia de Viajeros a EE.UU. ................................. 23
Tabla 4: Ficha técnica de estudio cualitativo ....................................................................... 49
Tabla 5: ¿Cómo se enteró de la plataforma misterb&b? ..................................................... 50
Tabla 6: ¿Qué es lo que más le gusta de misterb&b hasta ahora? ..................................... 50
Tabla 7: ¿Qué opina sobre la legislación actual en relación a los short-term rentals? ......... 51
Tabla 8: ¿Cuál fue su motivación para convertirse en anfitrión en misterb&b?.................... 51
Tabla 9: ¿Cuáles son para usted los beneficios de ser anfitrión en misterb&b? .................. 51
Tabla 10: ¿Es usted anfitrión en otra plataforma? ............................................................... 52
Tabla 11: ¿Qué otros beneficios le gustaría recibir por ser anfitrión en misterb&b? ............ 52
Tabla 12: ¿Qué información buscan sus clientes (viajeros) cuando llegan? ........................ 53
Tabla 13: ¿Estaría usted interesado en ofrecer el nuevo servicio de experiencias a sus
clientes?.............................................................................................................................. 54
Tabla 14: ¿Qué otros beneficios le gustaría obtener por proveer este servicio de
experiencias? ...................................................................................................................... 54
Tabla 15: ¿Qué actividades prefieren realizar los viajeros en tu ciudad? ............................ 55
Tabla 16: ¿Alguno de sus huéspedes le solicitó ayuda para reservar dichas actividades? . 56
Tabla 17: ¿A través de qué medios realizan la reserva de estas actividades? .................... 56
Tabla 18: ¿A dónde le gustaría que le enviemos información sobre nuevos servicios y
promociones de misterb&b? ................................................................................................ 56
Tabla 19: Ficha técnica de estudio cuantitativo ................................................................... 57
Tabla 20: Viajes a Nueva York, Los Ángeles o San Francisco ............................................ 58
Tabla 21: Frecuencia de Viaje ............................................................................................. 58
Tabla 22: Duración de Viaje ................................................................................................ 59
Tabla 23: Motivación de Viaje ............................................................................................. 59
Tabla 24: Turismo Durante Viaje ......................................................................................... 60
Tabla 25: Actividades Turísticas Durante Viaje ................................................................... 60
Tabla 26: Momento en el que Realiza la Reserva ............................................................... 61
Tabla 27: Medios para Reserva de Actividades Turísticas .................................................. 61
Tabla 28: Uso de Plataformas Competidoras ...................................................................... 62
9
Tabla 29: Servicios Comprados en Plataformas Competidoras ........................................... 62
Tabla 30: Medio por el cual se Enteró de los Competidores ................................................ 63
Tabla 31: Satisfacción con misterb&b ................................................................................. 63
Tabla 32: Tipo de Servicio que Ofrecería en misterb&b ...................................................... 64
Tabla 33: Medio elegido para Recibir Publicidad ................................................................. 64
Tabla 34: Volumen de Ventas de la empresa misterb&b en Short-Term Rentals y
Experiencias ....................................................................................................................... 68
Tabla 35: Cálculo del Mercado Potencial ............................................................................ 81
Tabla 36: Cálculo de Mercado Disponible ........................................................................... 82
Tabla 37: Cálculo de Mercado Efectivo ............................................................................... 82
Tabla 38: Cálculo de Mercado Objetivo .............................................................................. 83
Tabla 39: Calendario de Actividades del Plan ..................................................................... 95
Tabla 40: Presupuesto de Marketing ................................................................................... 97
Tabla 41: Estado de Resultados Proyectados del 2019 al 2023 ........................................ 100
Tabla 42: VAN................................................................................................................... 104
Tabla 43: TIR .................................................................................................................... 105
10
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.Cartilla organizacional de la empresa misterb&b en Paris. Tomado de información
interna de la empresa. ........................................................................................................ 26
Figura 2.Cartilla organizacional de la empresa misterb&b en Los Ángeles. Tomado de
información interna de la empresa. ..................................................................................... 27
Figura 3.Cartilla organizacional de la empresa misterb&b en Perú. Tomado de información
interna de la empresa. ........................................................................................................ 27
Figura 4.Interacción virtual entre proveedor de experiencias y turista a través de la
plataforma misterb&b. Tomado de información interna de la empresa. ............................... 65
Figura 5. Interfaz de las categorías de experiencias en la plataforma airbnb. Tomado de la
página web de Airbnb. ........................................................................................................ 67
Figura 6. Interfaz de las diferentes experiencias en la categoría Comida y Bebidas de la
plataforma airbnb. Tomado de la página web de Airbnb. .................................................... 67
Figura 7. Distribución porcentual de la población gay en EE.UU., por concentración en cada
Estado. Tomado de la página web de Williams Institute. ..................................................... 71
Figura 8. Actividades turísticas preferidas por el segmento de turistas gay varones
Distribución porcentual de la población gay en EE.UU., por concentración en cada Estado.
Tomado del “23rd Annual LGBTQ Tourism & Hospitality Survey” del 2018. ........................ 72
Figura 9. Modalidad a través de la cual los viajeros LGBT reservan alojamiento durante el
año 2018. Tomado del “23rd Annual LGBTQ Tourism & Hospitality Survey” del 2018. ....... 73
Figura 10. Destinos turísticos visitados por varones gay de EE.UU., con pernocte en ellos.
Tomado del “23rd Annual LGBTQ Tourism & Hospitality Survey” del 2018. ........................ 73
Figura 11. Estrategias genéricas en relación al objetivo estratégico y la ventaja competitiva
de la empresa. Fuente: Porter ............................................................................................. 84
Figura 12. Matriz de ANSOFF. Estrategias en relación a mercados nuevos o actuales, y
productos nuevos o actuales. Fuente: ANSOFF ................................................................. 85
Figura 13. Matriz BCG aplicada a la cartera de negocios de miserb&b, considerando: Short-
Term Rentals, Alquiler de Hoteles, y Experiencias. Fuente: Boston Consulting Group ........ 86
Figura 14. Matriz de McKinsey aplicada a la cartera de negocios de miserb&b,
considerando: Short-Term Rentals, Alquiler de Hoteles, y Experiencias. Fuente: McKinsey87
11
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Modelo de guía de pautas para entrevista a profundidad ................................... 112
Anexo 2: Modelo de guía de pautas para entrevistas a profundidad (traducción al inglés) 114
Anexo 3: Entrevista a profundidad a anfitrión destacado de misterb&b en Nueva York ..... 116
Anexo 4: Entrevista a profundidad a anfitrión destacado de misterb&b en Los Ángeles .... 121
Anexo 5: Entrevista a profundidad a anfitrión destacado de misterb&b en San Francisco 128
Anexo 6: Encuesta virtual a turistas gay en las ciudades clave ......................................... 134
Anexo 7: Encuesta virtual a turistas gay en las ciudades clave (traducción al inglés) ....... 138
Anexo 8: Digitalización de encuesta dirigida a turistas gay que hayan visitado NY, SF, LA
......................................................................................................................................... 142
Anexo 9: Resultados de encuesta virtual con gráficos ...................................................... 146
Anexo 10: Tendencias del Consumo Global de Móviles: 1ra Edición ................................ 153
12
INTRODUCCIÓN
La empresa misterb&b fue fundada en el año 2013 en París, Francia, y se ha convertido
en la plataforma más representativa para el turismo LGBT, donde miembros de esta comunidad
ofrecen en alquiler sus propiedades (departamentos, casas, habitaciones, etc.) a turistas de este
mismo segmento durante sus viajes.
Actualmente ha lanzado un nuevo servicio llamado “Experiencias”, que consiste en un
servicio turístico ofrecido por un proveedor a un viajero, cuya reserva y transacción será a
través de la plataforma.
El presente plan de marketing se ha elaborado con el fin de reclutar nuevos proveedores
para el servicio de “Experiencias” en las ciudades de Nueva York, San Francisco y Los Ángeles
(EE.UU.) para la empresa misterb&b durante el 2019.
En el primer capítulo se ha recabado información secundaria respecto a la industria y
al comportamiento de la misma, lo que servirá como antecedente de la investigación que se
realizará posteriormente. Asimismo en los próximos capítulos se analiza la situación actual de
la empresa para proponer estrategias y acciones más efectivas. Del mismo modo, se lleva a
cabo un análisis situacional del entorno externo al que está expuesta la empresa para identificar
oportunidades que se puedan aprovechar o por el contrario, amenazas que se deberán de
mitigar.
En capítulo IV se lleva a cabo la investigación de mercado cualitativa y cuantitativa.
En lo que respecta a la investigación cualitativa, se ha conducido tres entrevistas a profundidad
con tres proveedores top de Nueva York, San Francisco y Los Ángeles. Por otro lado, en la
investigación cuantitativa, se llevó a cabo una encuesta virtual a 403 viajeros del segmento que
hayan viajado y/o tengan intención de viaje a las ciudades antes mencionadas. Entre los
13
resultados más resaltantes de ambas investigaciones se pudo extraer que los usuarios reconocen
y prefieren a misterb&b por ser una conección con otros miembros de la comunidad LGBT, lo
que representa un valor agregado y atributo diferenciador de la empresa. Asimismo, se
identificó que entre las actividades turísticas favoritas de los viajeros se encuentran las
degustaciones de vino y las clases de cocina.
Esta información ha sido aplicada en las estrategias desarrolladas y acciones propuestas
con el fin de lograr los objetivos planteados al inicio del documento.
Finalmente, en las conclusiones se expone la importancia de ofrecer una asesoría
intensiva a los proveedores que decidan unirse a la plataforma pues de esta manera se garantiza
su éxito y en consecuencia también el de la empresa.