MARKETING II

MóduloPESQUISA DE MARKETING

Capítulo 1A Pesquisa como ferramenta estratégica no processo de

tomada de decisões em Marketinge em Publicidade e Propaganda: a natureza e o escopo da

Pesquisa de Marketing (Aaker, 2001)

PESQUISA DE MARKETINGIntrodução

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

1940 - PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL

Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra1000 a 1200 entrevistas6 estados / 15 cidades

RGS, SP, MG, RJ, BA, PE

1950 - PRIMEIROS INSTITUTOS

IBOPE: Primeiro instituto brasileiro atuando nas áreas de:

Pesquisa política Audiência de rádio.

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL 1951 - IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado)

Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil.

1951 - McCann Ericson : Aplicação de Pesquisas Qualitativas.

1956 - McCann deu origem a fundação MARPLAN.

1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT.

Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos.

FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade.

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade.

DÉCADA DE 60 - Pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação.

Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. (basicamente corporações internacionais).

1964 - Inclusão do Tevemêtro (Audímetro, posterior People Meter) para monitorar eletronicamente a audiência de televisão.

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASILHISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

1964 - Primeira moderação de discussão em grupo no Brasil.

1967 - Gessy Lever – primeiro painel de consumidores.

1969 - Primeira pesquisa de Recall no Brasil.

FINAL DA DÉCADA DE 60 - CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário.

DÉCADA DE 70 - Crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação:

1. Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anúncio;

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2. Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda.

1972 – Nielsen Serviços de Marketing entra no Brasil e domina a técnica Store Audit, até então dominada pelo IPOM.

1973 -Fundação do Instituto LPM & Burke

1974 - Fundação da ABIPEME (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado).

1981 – Fundação da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), entidade que congrega os profissionais de pesquisa.

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1996 – Fundação da ANEP (Associação Nacional das Entidades de Pesquisa).

ESTÁGIO ATUAL : Tendências

1. Globalização

2. Necessidade de Informação cada vez mais detalhada

3. Pesquisa como instrumental de planejamento de Comunicação e Marketing.

PESQUISA DE MARKETINGConceito

“MARKETINGMARKETING é o processo de planejamento

e execução da concepção, fixação de preço,

promoção e distribuição de idéias, bens e

serviços, com a finalidade de criar trocas que

satisfaçam aos objetivos individuais e

organizacionais.

O conceito de marketingconceito de marketing exige que a

satisfação do clientesatisfação do cliente, mais que a

maximização dos lucrosmaximização dos lucros, seja a meta de

uma organização” (Aaker, 2001:25).

PESQUISA DE MARKETING

Nesse contexto, a Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

“ajuda a melhorar as decisões empresariais,

proporcionando informação relevante, informação relevante,

acurada e em tempo hábilacurada e em tempo hábil.

Cada decisão precisa de informações informações

específicas e únicasespecíficas e únicas, e estratégias

relevantes podem ser elaboradas tendo por

base as informações colhidas pela pesquisa

de marketing” (Aaker, 2001:25).

PESQUISA DE MARKETING

Integra:

o CONSUMIDOR,

o CLIENTE e

o PÚBLICO

ao profissional de marketing por

meio

da INFORMAÇÃO.

PESQUISA DE MARKETINGAplicações

INFORMAÇÃO utilizada para:

Identificar e definir as oportunidades e

os problemas de marketing.

Gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de

marketing.

Monitorar o desempenho do marketing.

Facilitar o entendimento do marketing

como processo.

PESQUISA DE MARKETINGUsos e Aplicações

O uso tradicional da pesquisa de marketing envolve a realização e a análise, para subsidiar decisões posteriores, de estudos relacionados aos 4Ps:

produto preço promoção (propaganda, promoção

de vendas, relações públicas, etc.) distribuição.

PESQUISA DE MARKETING

Suas aplicações contemporâneas incluem estudos sobre:

qualidade total

valor da marca (brand equity)

satisfação do cliente.

OBS: Brand Equity = valor agregador que resulta da transformação de um produto em uma marca.

PESQUISA DE MARKETING

As aplicações emergentes da pesquisa de marketing enfatizam:

o marketing direto

o marketing de banco de dados

(data base marketing)

o marketing de relacionamento.

PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES

EMPRESARIAIS

O processo de planejamento de marketingprocesso de planejamento de marketing compreende quatro etapas básicas, nas quais a pesquisa de marketing pode contribuir significativamente:

Análise da Situação

Desenvolvimento da estratégia

Desenvolvimento do programa de marketing

Implementação

PESQUISA DE MARKETING

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA

DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING

IMPLEMENTAÇÃO

PESQUISA DE MARKETING

Compreensão do ambiente e do mercado

Identificação de ameaças e oportunidades

Avaliação da posição competitiva

ANÁLISE

DA

SITUAÇÃO

PESQUISA DE MARKETING

DESENVOLVIMENTO

DA

ESTRATÉGIA

Definição do escopo do negócio e segmentos de mercado a serem atingidos

Estabelecimento de vantagens competitivas

Fixação de objetivos de desempenho

PESQUISA DE MARKETING

DESENVOLVIMENTO

DO

PROGRAMA DE

MARKETING

Decisão sobre produtos e canal

Decisões de comunicação

Fixação de preços

Decisões sobre pessoal de vendas

PESQUISA DE MARKETING

IMPLEMENTAÇÃO

Monitoramento do desempenho

Aperfeiçoamento

das estratégias do

programa

PESQUISA DE MARKETINGFatores que influenciam nas decisões de

Pesquisa de Marketing Relevância

Tipo e Natureza da Informação Procurada

Tempo

Disponibilidade de Recursos

Facilidade de obtenção de dados

Análise de Custo-Benefício.

PESQUISA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

Usos na Comunicação:

Avaliar impacto, entendimento e credibilidade da propaganda.

Direcionar caminhos criativo para a comunicação.

Avaliar campanhas.

Avaliar mídias utilizadas.