Post on 13-Jan-2015
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•Publicitário, graduado em comunicação social em Publicidade e Propaganda pela UNIP.
•Vencedor do Prex UNIP.
•Vencedor do 28º concurso universitário de campanhas publicitárias da APP Brasil.
•Articulista do Portal Imasters em Publicidade online e Marketing Digital
•Gestor de Planejamento e Mídia na MR\Tempo Propaganda e Design Ltda.
•Consultor de Comunicação do Bendito Santo Botequim e no Biolab Laboratório e Clínica de Vacinação.
•Júri do Prêmio Maxi Mídia 2010, um dos principais festivais publicitários do Brasil.
•MBA em Marketing pela FGV.
•Blogueiro, desabafando periodicamente no botequimpublicitario.blogspot.com
•Docente no Senac Bauru, módulo Marketing, Curso Técnico de Moda e Estilo.
•Docente no cursos Gestão De Marketing Social no Laboratório de Novas Mídias Digitais, nos módulos
de Planejamento Estratégico e Publicidade online.
2010 2012 2007 2011 2008
Cu
rríc
ulo
Re
sum
ido
Como aproveitar melhor a aula?
Interagindo. Como?
#planejamentolnmd Perguntas diretas via Chat
A IMPORTÂNCIA DO
PLANEJAMENTO
@kadulima
“Quem planeja às vezes erra. Quem não planeja às vezes acerta”
•Web •Mobile •Social Media •Publicidade online •SEO, SMO, SEM, SMM •R.A. •Transmídia •Storytelling ...
http://youtu.be/ANKSSWN8O18
John Steel
@kadulima
DEVE HAVER
SINERGIA ENTRE
PLANEJAMENTO E
CRIAÇÃO
@kadulima
Todas as ideias obvias já foram implementadas, e qualquer um pode tê-las. Fonte: Comic Sans
Porém, muitas vezes é mais difícil pensar/fazer o simples.
USA Rússia
@kadulima
@kadulima
Um bom
planejamento
deve ser simples
o suficiente para
que todos
entendam
rapidamente e
complexo o
suficiente para
que não fique
superficial.
Escher
Para criar uma análise do cenário para possível
definição dos objetivos, estratégias e ações.
Controlar e direcionar as ações de marketing digital.
Entender o target e o modo como ele se relaciona ou
pode se relacionar com nossa marca/produto.
Criar parâmetros para definição de KPIs e Métricas de
Mensuração de Resultados.
Encaixa cada ação digital numa sequencia lógica do
apelo ao engajamento.
Mitigar riscos e perdas (tempo, dinheiro, energia etc)
Qual a importância do planejamento no marketing digital?
@kadulima
Para você
Qual a importância do planejamento?
CARACTERÍSTICAS
DE UM
PLANNER
DIGITAL
Ter boa comunicação
Deve englobar diversas áreas de conhecimento
•Atento
Organizado
Estar aberto ao novo
Nunca sossegar
Evitar preconceitos
Estar disposto a mudança
Manter-se estudando
Ser curioso
O planner deve ser um questionador.
: O criativo cria, NÃO por que é criativo...mas
porque se tornou criativo
O QUE É CRIATIVIDADE:
É o processo mental de geração de novas
ideias por indivíduos ou grupos.
•Para ser criativo é necessário ser um
rebelde, louco, gênio ou artista.
•Criatividade requer um elevado nível
de inteligência.
•A criatividade não pode ser aprendida.
•As pessoas nascem criativas, ou não.
Mitos sobre Criatividade Bloqueios a criatividade
•Culturais
•Ambientais
•Intelectuais e de comunicação
•Emocionais
•Erros de Percepção
@kadulima
O PLANNER
TAMBÉM DEVE SER UM
CRIATIVO
PLANEJAMENTO
ONLINE X
OFFLINE
Existe mesmo diferença?
@kadulima
As principais diferenças estão nas características de cada ambiente, de
cada player e das pessoas inseridas neles.
Elas não são tão grandes no processo de planejamento, mas na maneira
de criar e estruturas as:
@kadulima
INVERSÃO DOS VALORES DO MARKETING
Mídias e Propaganda Tradicionais:
As empresas buscavam os consumidores.
Mídias Digitais: São os consumidores que buscam as empresas
@kadulima
A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING
@kadulima
Para que serve o Briefing ?
1. Direcionar a estrutura do trabalho 2. Organizar e disponibilizar informações 3. Padronizar as informações 4. Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas 5. Fundamentar e sustentar 6. Direcionar e delimitar 7. Evitar informações desencontradas Modelos: http://www.sendspace.com/file/uqi03u
Um bom briefing não se dá pelas respostas certas, mas sim pelas perguntas certas.
Pesquisa
QUAL A IMPORTÂNCIADA PESQUISA
NO MARKETING DIGITAL?
@kadulima
• Mitigar incertezas • Conhecer o comportamento de seu target • Identificar oportunidades e ameaças
Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa se o tomador de decisão não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados
A pesquisa é uma ferramenta de orientação para as decisões das empresas
ANÁLISE SWOT
@kadulima
S W
O T
Ajuda Atrapalha
Exte
rna
Inte
rna
FORÇAS FRAQUESAS
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
Atributos positivos tangíveis e intangíveis, internos. Estão sob o controle da empresa.
Fatores que prejudicam a capacidade de atingir a meta. Que áreas poderiam melhorar?
Fatores que poderiam colocar em risco a operação da empresa.
Fatores atrativos e oportunidades existentes no ambiente capazes de impulsionar a empresa?
DO MARKETING
DIGITAL
@kadulima
Produto = E-product
Preço = E-price
Praça = E-place
Promoção = E-promotion
Produto E-product
Preço E-price
Praça E-place
Promoção E-promotion
Viral Marketing SEO Configuradores de produtos online (customização)
• Ponto de venda e gestão • Hotsite promocional • Cupons online • Podcasting • Aplicativos Mobile • Promoções online
E-Promoção
Publicidade online
• Publicidade Contextual • Marketing de Proximidade • Anúncio Rich Mídia • E-mail Marketing • Facebook de Marketing
Comunicação online
• Sites Institucionais • Twitter Marketing • Comunidades Virtuais de Negócios • RSS de Marketing x Listas
E-branding
• Web 2.0 • Blogs Corporativos • Jogos Online • Marketing Linkedin • Slideshare
Trade E-marketing
• Canais Corporativos • Intranet • Treinamentos • Conferencias
E-Auditoria
• E-CRM E-Product
E-commerce
• Sites de venda • Portais de e-commerce
E-pricing
• Leilões virtuais • Compra coletiva
E-Pesquisa
• Comparadores • Ad words • Perfil de navegação
adaptação de vascomarques.net
SEGMENTAÇÃO
@kadulima
Facebook Ads:
Segmentação Comportamental – grande trunfo do
Facebook. Possibilidades ilimitadas.
# é o processo de dividir um mercado em
grupos com características comuns.
As redes sociais segmentadas divulgam e
promovem discussões, comentários e
novidades ligados aos mais diversos
gostos como música, culinária, fama,
empreendedorismo, dentre muitos outros.
ESTRUTURANDO
um PLANEJAMENTO
de Marketing DIGITAL
@kadulima
cenário, objetivos, estratégias e ações
@kadulima
@kadulima
Informações iniciais obtidas através de observações e junto ao cliente. O cenário deve servir de base para definição dos objetivos de comunicação e de marketing. Algumas informações do cenário:
• Estágio de desenvolvimento da empresa. • Produtos/serviços. • Mercado. • Público-alvo. • Concorrentes. • Vendas. • Histórico de Comunicação. • Como a marca e seus produtos estão inseridos na web, nas mídias sociais.
• Como é sua política de relacionamento com os clientes. CRM? • Qual é seu posicionamento online frente a seus principais concorrentes. • Como é sua comunicação online e sua política de gestão de crises.
ANÁLISE DAVIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DO PLANEJAMENTO.
@kadulima
Definição dos KPIs
Indicadores-chaves de desempenho (em inglês Key Performance Indicator), mede o nível de desempenho da comunicação, focando no “como” e indicando quão bem os processos utilizados permitem que o objetivo seja alcançado.
@kadulima
O MONITORAMENTO CONSTANTE d o s
r e s u l t a d o s p r o d u z i r á i n f o r m a ç õ e s p r e c i o s a s p a r a r e t r o a l i m e n t a r
t o d o o p r o c e s s o , r e d e f i n i n d o o b j e t i v o s , m e t a s e e s t r a t é g i a s .
• Num projeto online os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis.
• Os objetivos devem ser claros e de fácil entendimento de toda a equipe envolvida no projeto.
• Eles devem guiar as estratégias e ações.
• Não se deve implementar qualquer estratégia/ação que não esteja de acordo com os objetivos estabelecidos.
• Devem ser avaliados ao final de um ciclo.
@kadulima
@kadulima
Através das estratégias definimos onde e como
serão alocados os esforços de marketing
Social Media
Mobile
Website
Transmídia
SEO
@kadulima
@kadulima
@kadulima
Ações: Atrair > Converte > Reter > Fidelizar
@kadulima
Ações
Conjunto de ferramentas e ações que serão desenvolvidas de acordo com
as estratégias traçadas a fim de atingir os objetivos desejados.
Exemplo:
Case chuva de Twix Objetivos ok Estratégia ok Ação ?
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fdOqN4Unegk
http://www.youtube.com/watch?v=1fhVxrgvMk4&feature=player_embedded#!
É importante descrever aqui:
Quando: datas, períodos, horários;
Onde: identificar os canais;
Como: o formato das ações, como
impactarão nos resultados;
Quem: confirmação dos responsáveis
por cada etapa;
Recursos: quais serão necessários;
Investimento: definição do volume de
investimento e onde serão aportados.
PLANEJAMENTO
x
PLAYERS/Plataformas
@kadulima
Os players presentes em
nosso planejamento
dependem totalmente dos
objetivos a serem atingidos
@kadulima
•Web •Mobile •Social Media •Publicidade online •SEO, SMO, SEM, SMM •R.A. •Transmídia •Storytelling ...
Não exis te uma recei ta de quais p layers
devem estar em seu p lanejamento. O
planner deve estar atento as
oportunidades e caracter ís t icas do
públ ico-a lvo a ser at ing ido.
Qual a receita?:
@kadulima
Todos precisam de um site?
É possível substituir o site institucional por uma fan page, um blog?
@kadulima
Todas as marcas, sem exceção devem estar nas
redes sociais, mesmo que seja apenas para
ouvir.
É mais importante ter frequência e manter um
relacionamento constante do que estar em
múltiplas plataformas.
Observações:
@kadulima
PROJETOS
INTEGRADOS
______________________
AGÊNCIAS:
TRADICIONAL + DITIAL
@kadulima
MODELOS:
Equ ipe ún ica : on l ine e o f f l i ne jun tos , com a
mesma equ ipe de c r iação e p lane jamento .
Ex. A lmapp /BBDO
Núc leo : d iv isão d ig i ta l den t ro da agênc ia
t rad ic iona l . Ex . DM9/DDB
Grupo: agênc ia d ig i ta l in tegrada ao g rupo .
Ex . Id /TBWA
To ta lmente D ig i ta l : agênc ia 100% d ig i ta l ,
atendendo apenas essas con tas . Ex .
Agênc iaCl ick Isobar
@kadulima
Erros mais comuns:
• Não in tegrar
• L inguagem d i fe ren te
• H ie ra rqu ia en t re ambien tes
• Não assumir que existem diferenças efetivas entre o
mundo online e offline
• Brigar pela autoria da ideia e não pensar no cliente =
Briga de EGO
• Deixar as agências soltas e sem comunicação entre si.
@kadulima
Case Devassa: Bem Loura.
Da internet para a
TV aberta, da TV
aberta para outras
mídias e de novo
para a internet.
@kadulima
Da internet para a TV aberta, da TV aberta para
outras mídias e de novo para a internet.
Case Devassa: Bem Loura.
Devassa criou curiosidade no ambiente digital, que extrapolou em diversas
ações para outras mídias – na TV, a peça indicava o site, que remetia de novo
ao ambiente digital e, finalmente, lançou o produto na TV, com apelo de
massa. E de novo, com os resultados obtidos – e a consequente proibição do anúncio na TV -, a marca explodiu na internet e nas redes sociais.
ID/TBWA + Agência Mood
@kadulima
http://www.youtube.com/watch?v=iwYacObkW-A&feature=player_embedded
IMPLEMENTAÇÃO
E CONTROLES
Meu planejamento está pronto. E agora José?
@kadulima
Avaliação e controle da campanha:
1. Quais as formas de controle adotadas?
2. Qual o tempo de avaliação?
3. Quais métricas serão adotadas?
3. Quem será responsável por cada métrica?
Softwares: Existem alguns softwares que controlam o trabalho e geram relatórios de acompanhamento.
@kadulima
Cronograma
@kadulima
Etapa Descrição Data Responsável Checking
Nome da etapa Descrever a etapa a ser cumprida.
xx/xx/xxxx Sr. Y
Fluxograma Exemplo
Compra de espaço
banner
Negociação com veículo
Mídia comprada – Envio
de PI
Adaptação da peça aos
formatos padrões do
veículo
Arte enviada ao veículo.
Aprovada?
Sim Não
Acompanhamento e
avaliação diária
Dpto Mídia
Dpto Criação
Dpto Mensuração
Dpto Planejamento
MENSURAÇÃO DE
RESULTADOS
ROI x ROE
@kadulima
Douglas W Hubbard afirma: É possível mensurar qualquer coisa. “- Mensuração é um conjunto de observações que reduzem a incerteza quando o resultado é expresso como uma quantidade.”
RETORNO SOBRE O ENGAJAMENTO
(Return on engagement)
RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO
(Return on investiment)
Augie Ray, analista da Forrester, considera
ROI os impactos financeiros e não financeiros,
e trata o ROE como um indicador de que a
empresa está fazendo algo para criar valor
que pode trazer algum resultado financeiro a
longo prazo.
Fazendo uma análise aprofundada, é possível chegar
a razões relacionadas à ineficiência que as vezes
não são identificadas por planejadores, como:
• se o trabalho foi desenvolvido adequadamente
• se os prazos estavam adequados (apertados?)
• fornecedores despreparados
• equipe interna integrada
• autonomia
Não basta mensurar. É
necessário entender o
que deu certo, o que
deu errado e os
“porquês”.
@kadulima
Após mensurar e entender,
apresente os resultados a
todos os envolvidos.
Ilustração Cassio Toshiyoca
Obrigado!
“Toda manhã na África, uma gazela acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que o leão mais veloz para não morrer.
Toda manhã na África, um leão acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que a gazela mais lenta, ou morrerá de fome.
Não faz a diferença se você é leão ou gazela. Quando o sol nascer, é melhor começar a correr.”
Autor desconhecido