Métricas e Monitoramento em Social Media

Fernanda Silvestre

/nanndasilvestre

• Gerente de Marketing, mestre em Linguística e Língua Portuguesa pela UNESP Araraquara

• Já trabalhei com Ed. Abril ( Superinteressante e Capricho), AmBev, WMcCann, Paçoquita, Chiquinho, Allia Hotels (Bristol e Plaza Inn), João Rock, Santa Emília (concessionárias), TV Clube e muitas outras.

• Organizo eventos em social media (SMSP, Foursquare Day, Social Media Week)

• Sou professora, palestrante e consultora

• Colaboro no Publicitários Social Club e criei os grupos Social Media Interior e Foursquarers

fernandasilvestre.weebly.com

O mundo ideal...

Este mundo ideal aqui:

Nestlé: engagement in a hostile digital world

QGS de monitoramento

QGs de monitoramento

MEC vai monitorar

redes sociais durante o ENEM

O ministro da Educação, Aloizio Mercadante,

reforçou hoje (25) que o candidato que postar

fotos ou mensagens em redes sociais no local de

prova do Exame Nacional do Ensino Médio

(Enem) será eliminado. Uma equipe do ministério

vai monitorar redes como o Twitter e o Facebook.

“No ano passado, identificamos usuários em

questão de minutos”, disse Mercadante25/10/2013

Monitoramento 2013

Candidatos publicam fotos do Enem em redes sociais

MEC elimina 36 alunos

Vamos começar!

“Uma métrica é um sistema de

mensuração que quantifica uma

tendência, dinâmica ou característica.

Métricas são usadas para explicar

fenômenos, diagnosticar causas,

compartilhar descobertas e projetar os

resultados de eventos futuros.”

FARRIS, Paul; BENDLE, Neil;

PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David.

1 - O que são métricas?

• Métricas e KPIs são pistas

• As métricas precisam nos servir com informações e o acúmulo e comparação destas informações, nos oferecer outras novas.

• Elas devem ser pautadas no objetivo, novos objetivos, trazem novas métricas

• 1 milhão de curtidas podem não significar nada se não for uma métrica relevante à comunicação da marca

O que são métricas?

2 - O que são KPIs?

• Indicadores-Chave de Desempenho

• Métricas que fornecem visibilidade sobre o desempenho

• São importantes para o negócio

• Sucesso ou fracasso do cumprimentodos objetivos

3 - Como definir métricas?

Responder perguntas:

• O que é importante para a marca?

• O que ela precisa que as pessoas façam? (ser conhecida, consolidada, que as pessoas falem com ela, que falem dela etc.)

momento da marca

• O pode ajudar a indicar o que vai ao encontro dessa necessidade?

• Como medir isso?

3.1 Momento da marca

Fonte: Mitsuru Yanaze

Como definir métricas?

4 - O que são métricas quantitativas?

• São dados numéricos relevantes ao objetivo

• Variam nos meios onde se encontram

• Demonstram evolução/involução

• Precisam ser interpretadas, caso contrário podem camuflar a verdade

Exemplos:

• Número de curtidas em posts

• Visualizações de um vídeo

• Nota no Foursquare

• Avaliações no TripAdvisor

• Seguidores no twitter

• Número de membros em grupos do linked.in

• Reblogs no Tumblr

• Subscribers no e-mail marketing

• Número de comentários no instagr.am

• Downloads de um app

• Tempo médio em um site

• Etc.

5 - O que são métricas qualitativas?

• São reveladoras

• Desestruturadas

• Difíceis de controlar

• São imagens, vídeos, textos vindo da audiência

• Geram insights tanto para quem produz conteúdo, planeja, faz campanhas etc., porque ajudam a entender melhor o comportamento do consumidor, tanto para a marca na tomada de decisões

• Geram B.I.

• Podem ser opiniões, elogios, críticas, pedidos

• Podem vir de dados quantitativos

métricas qualitativas

métricas qualitativas

métricas qualitativas

métricas qualitativas

6 – Âmbitos de métricas

Fonte: http://pt.slideshare.net/tarushijio/monitoramento-metricas-espm-digitalweek

6.1 – Alcance e impressões

Alcance: Quantidade de pessoas que podem ter visto/lido/escutado ou efetivamente viram, leram e escutaram a mensagem (impressões é a métrica mais comum)

6.2 - Engajamento

Engajamento:

Ações feitas a partir da impressão: curtir, falar sobre, reposts, compartilhar, comentar, favoritar, retuitar etc.

6.3 – Influência e relevância

Influência e relevância:

• São específicos de um determinado público

• Influenciar: é “fazer-fazer”*, normalmente o influenciador leva a audiência a realizar uma ação

• Relevância: entender como importante determinado conteúdo a ponto de agir sobre ele também

• Geralmente são considerados influenciadores quem sempre traz informações relevantes a uma pessoa ou grupo

• A relevância está diretamente ligada ao alcance, quanto maior a relevância de uma mensagem, maior o alcance e vice-versa

*CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organização. São Paulo: Contexto, 2006.

6.4 – Opinião e advocacia

Opinião e advocacia:

• Opinião: que as pessoas pensam da marca/produto/serviço para o bem ou para o mal e podem ser exatamente o que a marca pensa da marca, ou seu oposto.

• Vai além de gosto ou não gosto, mas leva em conta características específicas

• Advocacia: o indivíduo que advoga pela marca, defende, recomenda, apaixonado por ela

6.5 – Impacto e valor

Impacto e valor:

• O desejo de compra gera valor

• A recomendação expressa impacto e valor

• A decisão da compra comprova o impacto e valor da comunicação

7 - Por que medir?

7 - Por que medir?

• Por que você mede a febre?

• Medir é avaliar!

• Ajuda na tomada de decisões

• Ajuda na reavaliação e replanejamento

• Fornece dados importantíssimos (análise dos dados/relatórios) que podem mudar a vida da marca

• Pautar ações em certezas/minimizar incertezas

8 - O que medir?

Depende

do objetivo

Que depende do

conhecimento da

marca, do cliente e

do público-alvo

Definição

do objetivo

Definição das

métricas em prol

do objetivo

9 – Tipos de monitoramento

• Marcas/produtos, pessoas, organizações, eventos etc.

• Termos: palavras-chave

• Público-alvo e subconjuntos (comportamento)

• Concorrência (SWOT)

• Percepções

• Tendências/buzz

• Setores/mercado

10 - Como medir?

Análise dos

dados

Coleta de

dados

Escolha

da(s)

ferramenta(s)

Métricas

RELATÓRIO

Como medir?

Com o objetivo sempre em mente:

• Escolha das ferramentas certas

• Criação do mix de ferramentas necessários (gratuitas/pagas)

• Criação dos termos de buscas

• Seleção do ambiente de busca

• Metodologia de amostragem

• Tagueamento/classificação de sentimento

• Coleta de dados

• Separação “do joio e do trigo”

• Reunião e armazenamento dos dados relevantes (planilhas/docs)

• Análise dos dados

• Relatório que ofereça inteligência e informações

11 –Ferramentas

12 - Tipos de coleta

1.Censitária

2.Amostragem métrica

3.Amostragem por frequência do termo

4.Amostragem por foco de interesse

5.Amostragem aleatória

13 - Para que medir?

• Para aprender

• Para ganhar conhecimento sobre o cliente/público-alvo (cliente do cliente)

• Para identificar grupos ou pessoas interessantes (advogados, influenciadores negativos e positivos)

• Para atuar de maneira eficaz, se relacionar

• Para compreender o que o público-alvo de fato busca (otimização)

• Para pesquisar a concorrência e identificar pontos fracos e fortes

• Para prever crises

• Para acompanhar tendências e prever futuros

• Para planejar melhor

• Para gerir verbas eficazmente

• Para ir ao infinito e além

Sín

tese:

14 -Síntese

• Dados: estão espalhados e aos montes, números sem significado

• Informação: dados tratados, contextualizados e que dão indícios

• Apresentação: Transposição didática destas informações para serem bem recebidas por quem for precisar delas, seja um relatório altamente técnico para coordenadores, seja um relatório simplificado para um leigo que necessite da informação

• Conhecimento: o entendimento da informação que instrumentaliza a pessoa a tomar decisões

14.1 -Dados

• Pelas 50 dicas deixadas, os maiores problemas encontrados no hotel X, Y e Z são tais. O que dá mais problema é o hotel Y. O hotel X soluciona mais problemas.

• Os 276 curtidores que deixaram comentários dizem que preferem picolé de chuchu.

• Um consumidor tuitou que quer o sabor “morango com Doritos®” e89237423 retuitaram a mensagem

• Dentre os 666 check-ins dos clientes, a maioria frequenta o estabelecimento às terças de madrugada.

• O post mais compartilhado do blog foi o do destino à Pasárgada.

• Dos 77 cliques nos anúncios, a faixa etária mais ativa é a dos 80 – 95 anos

• No grupo 123 pessoas tem dúvidas de como fritar ovos

• Pela enquete o público quer a banda do Zé Pretinho no show

• A concorrência vende chirínfulas e churros e faz sucesso

14.2 -Informação

• Pelas 50 dicas deixadas, os maiores problemas encontrados no hotel X, Y e Z são tais. O que dá mais problema é o hotel Y. O hotel X soluciona mais problemas.

• Os 276 curtidores que deixaram comentários dizem que preferem picolé de chuchu.

• Um consumidor tuitou que quer o sabor “morango com Doritos®” e89237423 retuitaram a mensagem

• Dentre os 666 check-ins dos clientes, a maioria frequenta o estabelecimento às terças de madrugada.

• O post mais compartilhado do blog foi o do destino à Pasárgada.

• Dos 77 cliques nos anúncios, a faixa etária mais ativa é a dos 80 – 95 anos

• No grupo 123 pessoas tem dúvidas de como fritar ovos

• Pela enquete o público quer a banda do Zé Pretinho no show

• A concorrência vende chirínfulas e churros e faz sucesso

14.3 –Apresentação/Relatórios

• Relatórios devem contar histórias

• A informação precisa estar clara

• Prints e gráficos sem explicações do porquê estarem ali não resolvem nada, são apenas imagens.

• Destacar informações que gerem B.I.

• Precisa ser didático

• Ter a cara do cliente/coordenador, relatórios precisam ser personalizados para atenderem às demandas

• Dar recomendações, oferecer insights,

• Auxiliar na distribuição dos dados dentro das empresas

14.4 –Conhecimento

15 - O que pode ser feito com monitoramento?

Fonte: Scup

15.1 - Vendas

Fonte: Scup

15.2 – RH/Jurídico

15.3 – Prevenir/gerir crises

15.4 – Relacionamento

15.4 – Relacionamento

15.5 – Desenvolvimento de Produto

Fonte:

http://www.embalagemmar

ca.com.br/2014/03/sufresh

-lanca-edicao-especial-

frutas-brasil-com-tres-

opcoes-de-embalagem/

16 - Fontes

CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organização. São Paulo: Contexto, 2006.

SILVA,T. org. Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais(2012). Disponível em http://pt.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais Acesso em: 03 jun. 2014

SILVA, T. Métricas para Mídias Sociais: Abordagens e Sistematizações (2010). Disponível em: http://pt.slideshare.net/tarushijio/abordagens-e-sistematizacoes-de-metricas Acesso em 05 jun. 2014

17 – Para saber mais

• IAB

• Papers das ferramentas de monitoramento

• Slideshare

• Grupos no facebook

• Tarcízio Silva

• AgênciaClick Isobar

• F.Biz

• Big Data (case brasileiro usando dados do Foursquare)

Obrigada, de nada!

Participe:

facebook.com/groups/foursquarers

facebook.com/groups/socialmediainterior

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