Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 02

Monitoramento, Métricas e Mensuração

Monitoramento, Métricas e

Mensuração Módulo 02

Prof. Tarcízio Silva

João Pessoa - PB

2012

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TARCÍZIO SILVA

Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e

Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura

no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de

monitoramento e métricas da agência Coworkers.

Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de

Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e

Sociedade e organizador de diversos livros, como

Mídias Sociais: Saberes e Representações–

Para Entender o Monitoramento de Mídias

Sociais, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências

e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.




http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais


TARCÍZIO SILVA

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SUMÁRIO

Ementa

A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e

ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento

com foco nas mídias sociais.

Objetivo

A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem

como objetivo capacitar os discentes em planejamento,

avaliação e execução de projetos de mensuração e

monitoramento de comunicação online.





O MONITORAMENTO DE

MÍDIAS SOCIAIS





MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

O Monitoramento de

Mídias Sociais consiste na

coleta, armazenamento,

classificação, categorização,

adição de informações e

análise de menções online

públicas a determinado(s)

termo(s) previamente

definido(s) e seus

emissores. (SILVA, 2010).





MARCA E REPUTAÇÃO

“Sua marca não é o que

você pensa que ela é, mas

sim o que dizem que ela é.”

- Marty Neumeier





BOCA A BOCA

Nielsen, 2009





BOCA A BOCA

Benefícios Emocionais Benefícios Funcionais

Receptor - Diminuição do risco de um novo comportamento - Aumento da confiança na escolha - Diminuição da dissonância cognitiva - Aumento da probabilidade de aceitação por um grupo ou indivíduo desejado

- Mais informações sobre as opções - Mais informações confiáveis/verdadeiras - Menos tempo perdido em pesquisas ou buscas - Aumento do relacionamento com outro indivíduo

Emissor - Sensação de poder e prestígio ao influenciar o comportamento dos outros - Intensificação da sua posição no grupo - Diminuição da dúvida sobre seu próprio comportamento

- Potencial de reciprocidade da troca - Aumento da atenção e status - Aumento do número de indivíduos com comportamentos similares - Aumento de coesão do grupo - Satisfação na expressão verbal

Blackwell, Miniard e Engel, 2005






Quando se fala de Monitoramento

de Mídias Sociais, o foco é mais

qualitativo, voltado especialmente

para analisar o boca a boca.

Dados qualitativos, nas mídias

sociais, devem ser interpretados a

partir do conteúdo publicado pelos

indivíduos. O panorama dos 4Ps do

marketing nos dá uma ideia deste

conteúdo.

Produto Praça

Preço Promoção





PRODUTO

Produto





Praça

PRAÇA





Preço

PREÇO





Promoção

PROMOÇÃO





O Monitoramento de Mídias

Sociais é idealmente realizado

por profissionais capacitados

em interpretar os dados e

transformá-los em

conhecimento, com o apoio de

softwares plenos de

monitoramento, como Scup,

Seekr, SocialMetrix, Livebuzz,

E.Life monitor, Radian6,

UberVU e outros.






Objetivos:

(a) identificar e analisar reações,

sentimentos e desejos relativos a

produtos, entidades e campanhas;

(b) conhecer melhor os públicos

pertinentes;

(c) realizar ações reativas e pró-

ativas para alcançar os objetivos da

organização ou pessoa.






(a) identificar e analisar

reações, sentimentos e

desejos relativos a

produtos, entidades e

campanhas;






Lançamento de

Produto:

Monitoramento da

WaveMetrix sobre o

lançamento do Ipad 2:






Franquia

Multinacional:

Monitoramento da

WaveMetrix sobre o

Starbucks no Brasil:






(b) conhecer melhor os

públicos pertinentes;

CONHECENDO OS PÚBLICOS





Os perfis públicos e o conteúdo

publicado pelos usuários das

mídias sociais permite uma

ampla gama de possibilidades

de análise.

É possível perceber as

características demográficas,

psicográficas, padrões de

consumo e comportamentos do

público-alvo.






Nas mídias sociais, existem três

tipos básicos de público:

• Influenciadores: são indivíduos

que, por algum motivo, exercem

influência no mercado e no

público.

• Consumidores: são os

consumidores efetivos da

organização.

• Indivíduos: é o público em geral,

que representa a audiência em

potencial.






“Uma pessoa que tem um alcance ou

impacto maior que a média de suas

opiniões em um mercado específico” -

WOMMA

INFLUENCIADOR





• Autoridade

• Experts Institucionais

• Elite de Mídia

• Elite Cultural

• Conectados Socialmente

INFLUENCIADORES





Ferramentas de monitoramento e

mensuração ajudam a identificar

influenciadores:

• Pessoas muito mencionadas

como fonte de informação;

• Pessoas com ideias muito

disseminadas;

• Pessoas com grande alcance

potencial;

• Pessoas engajadas em torno de

um tema, tópico ou causa;

• Pessoas altamente conectadas

com o público de interesse.

INFLUENCIADORES

Perfis identificados pela ferramenta

Topsy como influenciadores no tema

“maquiagem”





Pessoas que expressam seu consumo

(ou a ausência dele) através das mídias

sociais.

Identificá-las e ouvi-las permite entender

melhor sobre o processo de compra,

demandas de mercado, fortalezas e

fraquezas da marca.

CONSUMIDORES





Estudo #fail, da E.life,

identificou as Categorias

mais citadas por

consumidores insatisfeitos:

CONSUMIDORES

Categoria Citações

Alimentos (restaurantes e marcas de alimentos e bebidas)

89.956 ocorrências

Operadoras de Telefonia (celular e fixa) 44.201 ocorrências

Eletro-eletrônicos 15.834 ocorrências

Bancos, seguradoras e cartões 13.992 ocorrências

Provedores de internet 13.352 ocorrências

Navegadores 11.780 ocorrências

Instituições de Ensino 6.396 ocorrências

Companhias aéreas 6.300 ocorrências

Cosméticos e produtos de higiene 4.064 ocorrências

Montadoras de Automóveis 3.781 ocorrências

Supermercados 2.979 ocorrências

Aparelhos Celulares 2.755 ocorrências

Produtos de Limpeza 2.292 ocorrências

Revistas 1.804 ocorrências





Qualquer indivíduo, mesmo

que não seja “influenciador”

ou consumidor da marca,

também emite e busca

opiniões.

INDIVÍDUOS





USUÁRIOS DE WEB

Ibope





(c) realizar ações reativas

e pró-ativas para

alcançar os objetivos da

organização ou pessoa

AGIR

Planejamento e Desenvolvimento

de Estratégias

Produção de

Conteúdo

Relacionamento

Monitoramento





Característica de

Produto: caso Ruffles

IDENTIFICAR E ANALISAR REAÇÕES





Característica de

Produto: caso Ruffles

AGIR





APLICAÇÕES

Monitoramento e Mensuração

Planejamento e Predição

Avaliação e Pesquisa

Gestão e Manutenção






• Escolher ambientes

• Desenhar estratégias

• Definir táticas

• Desenvolver cronogramas

• Planejar conteúdo, ações e

mídia

• Estabelecer metas

APLICAÇÕES






• Escolher ambientes – onde as pessoas estão falando sobre

meu tipo de produto?

• Desenhar estratégias – como minha marca pode se

apresentar nas mídias sociais?

• Definir táticas – que ações vou realizar? Como fazer

conteúdo, engajamento, publicidade, promoções?

• Desenvolver cronogramas – em que horários e dias meu

cliente acessa as mídias sociais?

• Planejar conteúdo, ações e mídia – o que os consumidores

gostam de ler, ouvir e fazer?

• Estabelecer metas – qual a demanda para minha

comunicação? Como meus concorrentes estão se saindo?

APLICAÇÕES





Planejamento e

Predição

APLICAÇÕES





FACEBOOK • Distribuição do tempo gasto pelos

usuários no Facebook (ComScore)






• Otimizar conteúdo

• Melhorar conversões

• Identificar influenciadores

• Encontrar crises em

potencial

• Descobrir oportunidades

APLICAÇÕES






• Otimizar conteúdo – que tipo de conteúdo está

tendo mais repercussão?

• Melhorar conversões – que argumentos de

venda estão funcionando?

• Identificar influenciadores – quem são os

influenciadores que podem virar parceiros?

• Encontrar crises em potencial – que

problemas graves surgiram nas redes?

• Descobrir oportunidades – o que posso

aproveitar na minha comunicação?

APLICAÇÕES





APLICAÇÕES

Exemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza no

Canadá:





Pesquisa e Avaliação

• Avaliar resultados

• Comparar performance com concorrentes

• Monitorar vendas

• Medir retorno de investimento

• Renovar propostas

• Criar perfis de público

APLICAÇÕES

X





Pesquisa e Avaliação

• Avaliar resultados – o quanto minha audiência

cresceu nos últimos meses?

• Comparar performance com concorrentes – os

consumidores estão interagindo mais com minha

marca ou outras?

• Monitorar vendas – qual porcentagem de vendas é

diretamente atribuída às mídias sociais?

• Medir retorno de investimento – o dinheiro investido

em comunicação nas mídias sociais retornou?

• Criar perfis de público – definir personas

características do público e como agir para cada

uma delas.

APLICAÇÕES





Tabela da Socialbakers

com as páginas de

marcas do Brasil

APLICAÇÕES





As principais aplicações para o

monitoramento de mídias sociais

apontadas em recente estudo

são: Analisar Imagem/Reputação

(65,9%), Estudos de Conteúdo

(56%) e SAC ou Relacionamento

(55,4%).

APLICAÇÃO DO MONITORAMENTO

55,49%

53,30%

65,93%

46,70%

56,04%

54,40%

SAC ou Relacionamento

Analisar Desempenho

Analisar Imagem/Reputação

Comparação com Concorrentes

Estudos de Conteúdo

Pesquisa/Planejamento

Qual o foco do monitoramento?





PRODUTOS DE INTELIGÊNCIA

Operacional Tático Estratégico

Codificação e análise

das conversações para

insights de produto

Insights de Produto

Curt

o P

razo

M

éd

io P

razo

Lo

ng

o P

razo

Análise de métricas de

Audiência, Participação

e Sentimento

Análise de

Desempenho

Rastreamento e

resposta de menções

sobre marcas e produtos

Relacionamento Ativo

Estudos sobre horários,

conteúdo e atuação

Otimização da

Presença Online

Relatórios comporativos

para melhoria de

processos

Desempenho

Comparativo

Mapeamento e análise

da presença da

concorrência

Benchmarking



insights de marca

Insights de Marca






• SAC 2.0

• Prospecção de Clientes

• Resolução de Problemas

RELACIONAMENTO ATIVO

Rastreamento e

resposta de menções

sobre marcas e produtos






RELATÓRIOS

Relacionamento/SAC




http://www.slideshare.net/mapadigital/cias-areas-redes-sociais


Otimização da Presença Online

• Monitoramento para melhorar

o conteúdo online

• Aplicação de métricas e

insights para melhorar a

performance

• Avaliação, teste e otimização

contínuas de variáveis de

horários, tipo, layout e

direcionamento do conteúdo

OTIMIZAÇÃO

Estudos sobre horários,

conteúdo e atuação

Otimização da

Presença Online





Benchmarking

• Monitoramento para entender

a presença online dos

concorrentes e suas marcas

• Aplicação na fase de

planejamento

• Útil como estratégia

prospectiva

BENCHMARKING

Mapeamento e análise

da presença da

concorrência

Benchmarking





BENCHMARKING




http://www.l2thinktank.com/research/digital-iq-brazil-russia-india/


Análise de Desempenho e

Imagem

• Relatório periódico para

reportar desempenho dos

canais e ações

• Apresentação de dados e

informações sobre as

conversações em torno da

marca e seus aspectos

ANÁLISE DE DESEMPENHO

Análise de métricas de

Audiência, Participação

e Sentimento

Análise de

Desempenho





Desempenho Comparativo

• Desempenho comparado a

concorrentes e setor

• Metas estabelecidas mais

precisamente

• Benchmarking contínuo

DESEMPENHO COMPARATIVO

Relatórios comporativos

para melhoria de

processos

Desempenho

Comparativo





Insights de Marca

• Relatório focado em entender

como os consumidores se

relacionam com a marca

• O sentimento e seus

desdobramentos são

avaliados

INSIGHTS DE MARCA



insights de marca

Insights de Marca





RELATÓRIOS

Insights de Marca




http://www.slideshare.net/scup/workshop-scup-como-usar-o-monitoramento-de-mdias-sociais-em-campanhas-polticas


Insights de Produto

• Relatório voltado a entender

como os consumidores usam

e se relacionam com os

produtos e serviço

• Pode gerar dados para

desenvolver melhor

INSIGHTS DE PRODUTO



insights de marca

Insights de Marca





RELATÓRIOS

Comportamento/Produto




http://www.slideshare.net/Elife2009/estudo-decisesdecomprade-carro14102011-3


PLANEJAMENTO DE

MONITORAMENTO E

MENSURAÇÃO





PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO

Briefing

Demanda de Informação

Exploração Inicial

Ferramenta e Configuração

Classificação e Polarização

Análise

Produção de Relatórios





Etapas:

• Briefing

• Demanda de Informação

• Exploração Inicial

• Escolha e Configuração de

Ferramentas

• Análise dos Dados

• Produtos/Relatórios de

Inteligência






Durante o atendimento, é necessário

entender profundamente o cliente, de

conhecimentos gerais a específicos.

BRIEFING





• Histórico da Empresa

• Missão / Visão / Valores

• Objetivos

• Público-Alvo

• Objetivo do Monitoramento

• Histórico da Comunicação

Digital da Empresa

• Plano de Comunicação e Mídia

da Empresa

• Lista de Stakeholders

BRIEFING





O briefing é também o processo pelo qual a

equipe de análise de monitoramento e métricas

identifica o cliente, seus concorrentes,

substitutos e principais influenciadores

conhecidos. É preciso saber:

• Nome e variantes oficiais da marca e

produtos do cliente

• Objetivos de negócio e comunicação do

cliente

• Histórico de ações e campanhas recentes

• Nome e variantes oficiais da marca e

produtos concorrentes

• Nome e variantes dos substitutos possíveis

BRIEFING





E também…

• Distribuição geográfica do produto/serviço

• Público-alvo da marca/produto e suas

características

• Público online da marca/produto e suas

características

• Influenciadores relacionados aos temas de

interesse do público

• Influenciadores relacionados a marca/produto

BRIEFING





Por que se está colocando em prática um projeto

de monitoramento ou mensuração de web e

mídias sociais?

É preciso refletir bem sobre que informação o

cliente deseja obter do monitoramento e quais

informações efetivamente podem ser extraídas

desse processo. É essa demanda que guiará

toda configuração do monitoramento.

DEMANDA DE INFORMAÇÃO





A fase de exploração inicial pode ser

realizada através da navegação pelos

sites, mídias sociais e buscadores.

EXPLORAÇÃO INICIAL





O objetivo geral desta fase é entender

de uma forma superficial onde se fala

dos termos chave, os tipos de

comentários realizados e as palavras

utilizadas, o que vai permitir definir as

mídias, as palavras chave e as

categorias.






Através da exploração inicial, o analista

deve ter um contato navegacional com

as mídias próprias e espontâneas do

cliente, concorrentes e influenciadores.

Alguns objetivos específicos desta fase

podem ser os seguintes:






• Conhecer o estilo de publicação da

equipe de mídias sociais

• Conhecer o estilo e dinâmicas

interacionais dos perfis oficiais e

concorrentes

• Perceber o estilo de menções,

engajamento e práticas do público-alvo

• A exploração inicial pode ser feita de

modo livre, mas deve atender aos

objetivos e resultar em anotações de

links, conteúdos e comentários

discursivos.







http://www.getcloudlet.com/





• Criação de alertas ou coleta de feeds

pra determinada palavra-chave

MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS

> http://www.google.com/alerts





• Busca e criação de

alertas ou coleta de

feeds pra determinada

palavra-chave


> http://search.twitter.com





• Para encontrar o feed

de uma busca no

Twitter, usar a estrutura

http://search.twitter.com/sea

rch.atom?q=PALAVRACHA

VE

• Exemplo:

http://search.twitter.com/sea

rch.atom?q=IDEZ


> http://search.twitter.com





• Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds


• http://google.com/reader





QUALIDADE DOS DADOS X ESFORÇO





Nesta fase, se conhece melhor o cenário

interno da agência/equipe de trabalho,

seja ela focada ou não em mídias

sociais. Deve ser realizado com

questionamentos e conversas com a

equipe/empresa.

CENÁRIO INTERNO





É interessante descobrir o seguinte:

• Quais são as mídias de atuação,

objetivos e estratégias?

• Como a equipe planeja e agenda as

ações e conteúdo nas mídias sociais?

• Qual o processo de inspiração e

produção de conteúdo?

• Quais são os padrões e práticas de

resposta aos interagentes?

• A quem o trabalho deve ser reportado

internamente?

• Quais métricas, ferramentas e práticas

de análise são realizadas no cotidiano?

CENÁRIO INTERNO





Neste momento, é preciso entender quais são os

dados e ferramentas já utilizados pela equipe e que

estão disponíveis, assim como os dados que já são

coletados de forma automática.

• Que dados são coletados com o apoio de

softwares que necessitam de configuração?

• Quais mídias já coletam dados de forma

automática?

• Que dados são coletados de forma manual e

qual a periodicidade?

• Quais usos são dados a estes dados

coletados?

• Que ferramenta(s) vou contratar?

CENÁRIO INTERNO





Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente

do produto informacional a ser produzido.

• O cliente é a empresa?

• O cliente é agência contratante?

• O cliente é planejamento?

• O cliente é outro setor da empresa?

DEFININDO O CLIENTE





O cliente é a empresa?

Os produtos de inteligência estão sendo

vendidos e entregues diretamente para a

empresa?

• Como as informações serão aplicadas?

• Qual o tipo de profissional que receberá

e avaliará os relatórios?

• Necessidade de capacitação dos

profissionais, através de cursos e

workshops?

• Deve funcionar como auditoria?

CLIENTE FINAL: EMPRESA





O cliente é agência contratante?

• A agência contratante repassará o

relatório para o cliente (empresa) final?

• Serão modificadas/adicionadas

informações pela agência de

propaganda?

• Os produtos de inteligência devem ser

diferentes para a agência contratante e

para o cliente?

• Os dados brutos serão entregues junto ao

relatório?

CLIENTE FINAL: AGÊNCIA PROPAGANDA





O cliente é planejamento?

• Clientes dentro da própria

agência/empresa permitem uma completa

transparência dos processos e

informações;

• Técnicas de inteligência de dados

baseadas em mídias sociais podem servir

como estratégia de prospecção.

CLIENTE FINAL: PLANEJAMENTO





O cliente é outro setor da empresa?

• Setores como Atendimento, Vendas, SAC,

Desenvolvimento de Produto, Marketing e

outros podem ser beneficiados pelos

dados coletados online;

• Os diferentes tipos de objetivos dos

setores devem ser muito bem alinhados.

CLIENTE FINAL: SETOR DE EMPRESA





A demanda informacional pode ser simplificada e

operacionalizada através de perguntas, cujas

respostas possíveis devem estar ligadas a

decisões futuras.

DEFINIÇÃO DE QUESTÕES





Exemplos:

• De quem os usuários falam melhor nas mídias

sociais? Minha marca ou concorrentes?

• A campanha de mídia online está sendo

comentada?

• Que discussões engajam os internautas da cidade

do cliente?

• Qual o perfil demográfico dos advogados e

detratores do meu produto?

• As pessoas utilizam o produto/serviço de um modo

não previsto?

DEFINIÇÃO DE QUESTÕES





Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos

softwares, como:

• Nome da Empresa, Marca ou Produto

• Nome da Empresa, Marca ou Produto dos

Concorrentes

• Nome de Substitutos

• Palavras relacionadas ao setor

• Hashtags

• Termos irônicos

• Definir palavras-chave negativas pra afinar

os resultados

• Línguas buscadas

DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE





DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE

> http://www.socialmention.com/




http://www.socialmention.com/


A Análise de Sentimento (também chamada

de polarização) é a etapa inicialmente mais

simples de adição de informação às menções

analisadas.

Requer avaliar se a opinião, notícia ou

conversação é positiva, neutra ou negativa

em relação à marca ou tópico monitorado.

Porém, ambiguidades surgem e é importante

definir muito bem critérios para a polarização.

ANÁLISE DE SENTIMENTO






CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO

POSITIVO NEUTRO NEGATIVO Elogiou ou citou marca ou

produto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto;

Elogiou ou citou aspecto

específico do produto;

Associação da marca/produto a grupo

social, celebridade ou figura popular

ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto;

Falou que usa/usou a marca ou

produto; Menção com elementos conflitantes;

Mencionou experiência ruim de uso

da marca ou produto;

Realizou comparação positiva

com outra marca ou produto;

Criticou e elogiou aspectos do

produto igualmente;

Realizou comparação negativa com

outra marca ou produto;

Elogiou conteúdo oficial da

marca.

Realizando pesquisa entre marcas e

produtos.

Criticou conteúdo oficial da marca

associado ao tipo de produto.

Exemplo de Critérios de Polarização






CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO

+2 +1 0 -1 -2 Elogiou ou citou

marca ou produto;

Elogiou conteúdo

oficial da marca.

Conteúdo oficial da

marca;

Criticou a marca ou

produto;

Criticou aspectos do

produto;

Elogiou ou citou

aspecto específico

do produto;

Realizando pesquisa

entre marcas e

produtos.

Associação da

marca/produto a

grupo social,

celebridade ou figura

popular

ambígua/polêmica;

Criticou conteúdo

oficial da marca

associado ao tipo de

produto.

Mencionou

experiência ruim de

uso da marca ou

produto;

Realizou

comparação

positiva com outra

marca ou produto;

Criticou e elogiou

aspectos do produto

igualmente;

Exemplo de Critérios de Polarização





• Além da Análise de Sentimento, é preciso definir

quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo

coletado.

• Esta fase do processo permitirá a organização e

análise do conteúdo de acordo com os objetivos

buscados.

• Deve-se criar categorias, através de níveis de

categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca

será marcado com estas tags.

DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS





Na dúvida, use o «Framework das Vogais»

• A – Aspecto

• E - Emissor

• I - Interação

• O - Oficial

• U – Usos

FRAMEWORK DAS VOGAIS

FRAMEWORK

BÁSICO

ASPECTO

EMISSOR

INTERAÇÃO OFICIAL

USOS





FRAMEWORK

BÁSICO

ASPECTO

EMISSOR

INTERAÇÃO OFICIAL

USOS

Aspecto: traços principais pelos

quais o consumidor avalia o

produto ou serviço.





FRAMEWORK

BÁSICO

ASPECTO

EMISSOR

INTERAÇÃO OFICIAL

USOS




Emissor: classificação dos

emissores de opinião em tipos de

stakeholders.





FRAMEWORK

BÁSICO

ASPECTO

EMISSOR

INTERAÇÃO OFICIAL

USOS






stakeholders.

Interação: tipos de motivações

em jogo quando o consumidor

envia uma mensagem para seus

pares ou para a marca.





FRAMEWORK

BÁSICO

ASPECTO

EMISSOR

INTERAÇÃO OFICIAL

USOS






stakeholders.





Oficial: organização do

conteúdo e relacionamento

realizado oficialmente pela marca.





FRAMEWORK

BÁSICO

ASPECTO

EMISSOR

INTERAÇÃO OFICIAL

USOS






stakeholders.





Oficial: organização do

conteúdo e relacionamento

realizado oficialmente pela marca.

Usos: entendimento das

expressões de utilizações do

produto/serviço, para gerar

insights.





Quais são os aspectos de um produto ou

serviço?

• O nível de categorias/tags mais

importante é o relacionado aos

“Aspectos” de um produto/serviço;

• É importante "decompor" o produto ou

serviço em seus vários aspectos.

DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: ASPECTOS





Produto

• Design

• Tela

• Peso

• Processamento

• Capacidade

• Aplicativos

ASPECTOS: SMARTPHONE





Produto

• Sabor

• Saúde

• Tempo de Consumo

• Embalagem

ASPECTOS: BEBIDAS GASOSAS





Produto

• Localização

• Preço

• Serviços

• Conforto

• Segurança

ASPECTOS: HOTÉIS





Aspectos

• Credibilidade

• Novidade

• Texto

• Imparcialidade

• Diversidade

ASPECTOS: JORNAL/TEVÊ





Quem são os emissores? Quem fala sobre a

marca/produto/serviço?

• Quais são os stakeholders que podem interferir na

imagem da marca?

• Que tipo de stakeholder é mais importante na

minha estratégia?

• Qual devo responder primeiro?

• O que é um influenciador no meu setor?

DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: EMISSORES





Emissores

• Consumidor

• Prospecto

• Fornecedor

• Imprensa

• Influenciador

EMISSORES: PRODUTOS DE CONSUMO





Emissores

• Político

• Aliados

• Militantes

• Imprensa

• Eleitores Praça

• Não-Eleitores

EMISSORES: MARKETING POLÍTICO





Que tipo de interações são mais frequentes?

• Para o meu negócio, quais são os tipos de

interações mais importantes?

• Posso aprender com outros tipos de interações?

• Espero a colaboração?

• Minha rede pode ou deve agir ativamente?

• Que tipos de interações são mais interessantes?

DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO





Listagem da K D Paine:

• Reconhecimento do recebimento de

informações

• Anunciando algo

• Perguntando uma questão

• Respondendo uma questão

• Expandindo uma postagem anterior

• Call for action

• Oferecendo informação pessoal

• Distribuindo mídia

• Expressando acordo

• Expressando crítica

• Expressando suporte

• Expressando surpresa

• Dando uma dica

DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO

• Respondendo a crítica

• Gritando/Ofendendo

• Fazendo uma piada

• Fazendo uma sugestão

• Fazendo uma observação

• Cumprimentando

• Dando opinião

• Pedindo amostras/testes

• Convocando apoio

• Recrutando pessoas

• Mostrando desânimo

• Solicitando comentários

• Solicitando ajuda

• Começando uma enquete





Interação

• Indicação

• Reclamação

• Pesquisa

• Solicitação de Desconto

INTERAÇÃO: E-COMMERCE





Interação

• Solicitação de Suporte Técnico

• Oferecimento de Suporte

Técnico

INTERAÇÃO: ELETRÔNICOS





Como classificar o conteúdo oficial para reportar

resultados e aprender?

• Quais são os tipos de conteúdo publicados?

• Qual a relação entre as publicações e

respostas/feedback dos usuários e fãs?

• Que tipo de conteúdo gera mais ações?

DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: OFICIAL





Oficial

• Cultura e Lazer

• Concursos

• Pesquisa

• Call-to-action

• Humor

OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO





Oficial

• Cotidiano

• Família

• Esporte

• Paquera

• Consumo

OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO





Quais são os usos da marca?

• Como a marca é utilizada?

• Como os usuários expressam seus

usos online?

• Que tipo de usos incomuns aparecem

com frequência?

DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: USOS





Shopping

• Passeio

• Compras

• Namoro

• Alimentação

USOS: SHOPPING





Que outros tipos de níveis de categorias são

aplicáveis?

• Geográfica: Alagoas, Amapá, Bahia; EUA, Brasil, etc;

• Fase de Compra: Pré-Compra, Compra, Pós-Compra;

• Emoções: Ira, Repugnância, Angústia, Assombro,

Terror, Admiração, Extasia, Vigilância;

• Gerenciamento de Impressões: Agrado, Realce,

Acusação, Associação, Exemplificação;

• Concorrentes: Comparação, Lembrança, Pesquisa etc.

NÍVEIS DE CATEGORIAS





Exemplo de Classificação Inovativa:

Uso da Roda das Emoções de Plutchik







Defensivas Assertivas

Desculpa Agrado

Justificativa Intimidação

Retratação Súplica

Incapacidade Entitulamento

Satisfação Realce

Acusação

Associação

Exemplificação

Categorias de Táticas de Gerenciamento de Impressão (Tedeschi)






Exemplificação:

Agrado: Realce:

Associação:





PLANO DE CATEGORIAS/TAGS Exemplo de Nível

Exemplo de Tags Aplicação

Aspecto

• Atendimento

• Rapidez

• Confiabilidade

• Discrição

Descobrir que aspectos da clínica laboratorial

estão presentes nas conversas nas mídias sociais

e são mais valorizados.

Emissor • Usuário do Serviço

• Prospecto

• Analista de Laboratório

• Fornecedor

Entender o sentimento dos pacientes sobre a

marca.

Saber o que os funcionários falam sobre a marca,

para medir a satisfação espontânea. Interação • Dúvida

• Reclamação

• Conversa

Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes

para orientar o atendimento, melhorar o site e os

contratos de serviço.

Oficial • Conteúdo Oficial

• Replicação de

Conteúdo

• Feedback

Avaliar o quanto o conteúdo oficial está

impactando nas menções à clínica.

Usos • Prevenção

• Rotina

• Tratamento

Identificar que tipos de motivações de uso dos

serviços motivam menções nas mídias sociais.





Estrutura

› Metodologia e Amostra

› Métricas de Audiência

› Métricas de Participação

› Métricas de Imagem e Reputação

› Advogados, Detratores e Influenciadores

› Destaques / Excertos

› Conclusões e Recomendações

RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM





Metodologia e Amostra

• Explicitar termos e mídias

buscadas

• Palavras-chaves utilizadas

• Canais coletados

• Particularidades de cada mídia

• Ferramentas utilizadas

• Listagem

• Características

• Limitações

• Explicitar amostragem

• Ta manho Amostragem

• Critérios da Amostragem

• Cálculo de Confiabilidade

• Período de coleta e análise

• Período proveniente






Métricas de Audiência

• Métricas de Audiência potencial e efetiva

em cada mídia trabalhada

• Fãs Facebook

• Alcance Facebook

• Seguidores Twitter

• Impressões/Pessoas Alcançadas

• Métricas de Audiência de publicações

• Posts mais visualizados no Facebook

• Tweets com maior número de impressões

potenciais

• Postagens mais visualizadas no blog






Métricas de Conteúdo e

Participação

• Conteúdo Publicado

• Número de Publicações nas diversas

mídias

• Distribuição das Publicações por tipo

• Métricas de Participação em Publicações

e Conteúdo

• Totais Shares, Likes e Comentários

Facebook

• Totais RTs e Mentions Twitter

• Impacto do Conteúdo Oficial

• Conteúdo total de conversações geradas

pelo conteúdo oficial

• Share das conversações geradas conteúdo

oficial relativo ao total das marcas






Métricas de Imagem e Reputação

• Métricas de Sentimento Geral

• Sentimento Geral da Marca

• Sentimento por Aspecto

• Comparação do Sentimento Geral por

Aspectos

• Detalhamento do Sentimento por cada

Aspecto

• Sentimento por Tipo de Stakeholder

• Comparação do Sentimento Geral por tipo

de Stakeholder

• Detalhamento do Sentimento por cada

tipo de Stakeholder






Advogados, Detratores e Influenciadores

• Explicitar critérios

• Usuários que reclamaram/elogiaram mais de uma

vez?

• Advogados de Marca

• Listar Advogados de Marca

• Perfil e Características

• Motivações

• Detratores

• Listar Detratores de Marca


• Motivações

• Influenciadores

• Listar Influenciadores de Marca


• Motivações






Destaques / Excertos

• Mais destaques e excertos, relacionados

ao que foi pontuado ao longo do relatório

• Menções Principais por Tipo de Critério

• Aspectos

• Oportunidades

• Crises em Potencial

• Menções Incomuns






Conclusões e Recomendações

• Revisão geral e sucinta dos principais

dados apresentados

• Apresentação de informações acionáveis

no texto

• Indicação de linhas de ação, oportunidades

e ameaças para

• Apresentação dos próximos passos do

monitoramento/mensuração






METODOLOGIA SCUP





METODOLOGIA MAPA

Fonte: Elife





DIGRESSÃO SOBRE

COMUNICAÇÃO





• Agendamento é uma teoria da

comunicação que busca avaliar como as

mídias influenciam as temáticas na

sociedade;

• Uma novela, matéria jornalística ou

programa pode trazer assuntos à tona

que se tornam conversas entre as

pessoas;

• Estas dinâmicas influenciam em opiniões

políticas e decisões de consumo;

• Hoje se fala de agendamento mídia

cidadão, cidadão > mídia e mídia >

mídia, entre outros.

AGENDAMENTO





M

E

D

I

A

cidadãos

políticos

empresas

FORMAÇÃO

DA AGENDA

Tópicos de discussão

Ações cotidianas

movimentos sociais Teoria do Agendamento

(esquema adaptado a partir

de Santos)





• A reprovação social em torno de

algumas opiniões pode criar uma

espiral do silêncio;

• Cada vez que um tema é evitado por

ser sensível, reprovável ou

discordante, isto se intensifica;

• Ou seja, uma opinião ou ideia

minoritária tende a, cada vez mais,

ser menos expressa em um grupo.

ESPIRAL DO SILÊNCIO





• Clustering (Aglomeramento),

Swarming (Enxameamento) e

Crunching (Amassamento) são

conceitos de redes e netweaving;

• As mídias sociais promovem essas

dinâmicas de modos fácil;

• Crises corporativas, muitas vezes,

acontecem através de swarming.

Um problema de um consumidor

deflagra a denúncia de outros.

SWARMING





• Bens de Consumo de Rápida

Circulação (FMCG) possuem a fase

de consideração de compra

relativamente curta;

• Bens duráveis possuem esta fase

muito mais longa e detalhada;

• É preciso levar em consideração

estas particularidades no

monitoramento e gestão de mídias

sociais.

CICLO DE COMPRA





• A privacidade é um modelador importante

da tendência à expressão de consumo;

• Saúde e Doença, Finanças e Seguros,

Consumo Adulto, tabus e práticas

socialmente reprovadas geram menos

expressões;

• A espontaneidade, nesse caso, é

limitada. Para alguns setores, métodos de

pesquisa ativos são mais abrangentes;

• Por outro lado, para alguns destes

setores, justamente isto pode ser uma

vantagem especialmente em contextos

anônimos.

PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE SOCIAL





• A curva de adoção de Geoffrey Moore é um bom framework

para entender inovação;

• Posicionar ideias, opiniões, tendências e popularidade de

produtos neste gráfico pode ser esclarecedor.

ADOÇÃO DE PRODUTOS/IDEIAS





• Gerenciamento de Impressões é o conjunto de

práticas cotidianas que alguém realiza para:

• Fornecer imagem idealizada aos

interlocutores

• De acordo com modelos aceitos pela

sociedade ou grupo

• Exibindo atributos desejáveis

• Para alcançar aceitação e seus

desdobramentos

• Praticamente qualquer ação social possui algum

nível de gerenciamento de impressão.

GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES

Erving Goffman






desejo de aceitação

expectativas

imagem idealizada de si

avaliação

expectativas


INTERAÇÃO






desejo de aceitação

expectativas


avaliação

expectativas


ação

ação

ação

ação

ação

INTERAÇÃO





• A Pirâmide de Maslow é um

bom operador para analisar a

probabilidade e criticidade de

expressões de consumo;

• Quanto mais camadas

simbólicas um produto,

serviço ou atividade

apresenta, mais frequentes

tendem a ser as expressões e

mais ricos serão os insights

gerados.

NECESSIDADES HUMANAS




http://marketingdigitalsp.blogspot.com.br/2009/07/decisao-de-compra-muda-no-marketing.html


NECESSIDADES HUMANAS





PERFIL DO PROFISSIONAL





Pesquisa: Perfil do

Profissional de

Monitoramento de Mídias

Sociais.

O PERFIL DO PROFISSIONAL




http://www.slideshare.net/tarushijio/perfil-do-profissional-de-monitoramento-de-midias-sociais-pesquisa


Os respondentes da pesquisa

foram provenientes sobretudo

do Sudeste e do Nordeste.

As unidades federativas com

maior número de

respondentes foram,

respectivamente: São Paulo,

Rio de Janeiro, Bahia, Rio

Grande do Sul, Pernambuco e

Minas Gerais.


6

47

8

99

21

Centro-Oeste

Nordeste

Norte

Sudeste

Sul

Regiões





A categoria do local de trabalho

mostrou que boa parte dos

profissionais que realizam o

monitoramento de mídias

sociais estão alocados nas

próprias Empresas, com 25,8%

do total de respondentes.

Já as Agências Digitais, de

Mídias Sociais, Propaganda, RP

e afins somam 46,7% do

mercado, quase metade.


25,8%

25,3%

12,1%

9,3%

4,4%

3,8%

3,8%

3,3%

1,6%

1,6%

Empresa

Agência Digital

Agência de Propaganda

Agência de Mídias Sociais

A. de Comunicação / RP

Instituição Pública

Consultoria

Freelancer

ONG

Ensino/Faculdade

Onde trabalha?





Autodidatismo e Material Online

predominaram como principais

modos de aprendizado, o que é

reforçado pelos dados sobre

fontes de informação.

Nos locais tradicionais de

ensino, podemos perceber que

esta demanda já começa a ser

atendida por cursos de pós-

graduações, que são mais

flexíveis do que graduações.


66,50%

60,40%

53,80%

31,90%

9,30%

6,60%

Autodidatismo

Material Online

Na própria agência/trabalho

Curso de Extensão

Pós-graduação

Faculdade/Universidade

Onde aprendeu a prática?





O profissional de monitoramento de

mídias sociais, no Brasil, monitora

geralmente de 01 a 03

marcas/tópicos (54,4%).

Este resultado mostra que os

profissionais são consideravelmente

dedicados a um ou poucos clientes,

situação ideal para gerar

informações qualitativamente mais

valiosas.


54,4% 28,0%

6,0% 11,5%

Quantas marcas/tópicos você monitora?

01 a 03

04 a 06

06 a 09

Mais de 10





A prática do monitoramento de

mídias sociais é realizada por

diferentes tipos de profissionais, que

dividem seu tempo com outras

atividades. Como vimos, o cargo

genérico de “Analista de Mídias

Sociais” foi o mais frequente.

Os profissionais dedicados são

20,9% dos respondentes e 18,7%

trabalham a maior parte do tempo

com monitoramento de mídias

sociais.


20,90%

18,70%

33,50%

26,90%

Você trabalha somente com

monitoramento de mídias sociais?

Sim, meu cargo é

dedicado

Trabalho a maior parte

do tempo com

monitoramento

Trabalho metade do

tempo com

monitoramento

Trabalho a menor parte

do tempo com

monitoramento





Já em relação ao mercado, os

profissionais da área acreditam

que a Valorização pelas

Empresas é o principal fator

que pode fazer o mercado

evoluir. Em segundo lugar

aparece a necessidade de

Especialização da Função, uma

vez que muitos profissionais da

área acumulam funções. Em

terceiro, a necessidade de mais

Educação, através de cursos e

pós-graduações.


20,7%

18,5%

16,3%

13,3%

10,4%

9,6%

6,7%

6,7%

5,9%

4,4%

31,1%

Valorização pelas Empresas

Especialização da Função

Educação

Profissionalização

Integr. com Estratégia…

Troca de Informações

Padronização

Maior remuneração

Eventos

Profissionais de Qualidade

Outros

Como o mercado pode evoluir?





VANTAGEM COMPETITIVA

“Vantagem [competitiva] vem às

empresas que conseguem focar na

informação certa, extrair os sinais

relevantes, processá-los rapidamente e

modular o comportamento da

organização” – Stephen Rappaport





BIBLIOGRAFIA BÁSICA

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Disponível em http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/view/1984-

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objectives-for-social-media-measurement/

• ABRAIC - http://www.abraic.org.br/

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• Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/

• Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis -

http://bit.ly/3vPIA2

• Dell To Launch Social Media Listening Command Center -

http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/

• Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250

• Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5-

encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml

• Groupon's Hidden Influence on Reputation -

http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/

• Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil-

2%C2%AA-edicao

• Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/

• Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/

+ REFERÊNCIAS




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• Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-

social-media-mission-control/

• iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf

• Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas -

http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm

• Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734

• Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson)

http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E-

RES39218?objectid=RES39218

• The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron-

pulse-report-4q-2010-edition-the-state-of-the-online-energy-conversation

• Starbucks in Brazil – June 2011 -

http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf

• U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section -

http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/

• Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais -

http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais

• WOMMA - http://womma.org

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http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf



























http://womma.org/

Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 02

Business

Transcript of Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 02