consultoria, formação e imagem

em turismo e hotelaria

Marketing & Atendimento em Hotelaria !

Junho 2014

Agenda da Sessão 1.1

• A origem da Hotelaria

• Características de Empresas Turísticas

• Características do Produto turístico

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Percepção geral da proveniência do movimento turístico

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos

Marketing Hoteleiro Módulo 1, Lisboa

•Origem !•Grécia Antiga

•Jogos Olímpicos•Albergue para acolhimento de atletas

!•Império Romano

•Rede de estradas•Albergue ao longo dos percursos•Pousadas imperiais e hospedarias: regras

estabelecidas pelo Imperador rígidas•Queda do império Romano

•Diminuição da utilização de estradas•Aumento da hospedagem em

mosteiros e instituições religiosas

1- Origem

1.1

atendimento em hotelaria

1.1

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua compra !!!Os serviços não se podem separar de quem os fornece (fornecidos e consumidos no mesmo local) !!A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como se proporcionam (dependem de factores ligados directa e indirectamente ao produto, bem como internos/externos) !Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda perdida)

Alojamento

1.3- Produto Turístico

Alojamento

1.3- Produto Turístico

Segundo a American Marketing Association (2001): Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito de posse.

Hipersensibilidade Prestação de Serviços Turísticos Sazonalidade Clima Infra-estruturas envolventes Transportes Grandes investimentos Dependência entre serviços Flutação tendências turísticas Caracterização dos Produtos turísticos

Produto Turístico

caracterização das empresas turísticas

1.2

•Risco da Procura•Características do Turismo•Não-lazer- facultativo•Concorrência de substituição•Condições instáveis de venda•Indústria de Exportação•Mais mercados, mais problemas

!•Risco da Oferta

•Instável•Rigidez e imobilidade•Não haver stock•Oferta não se limita à procura•Elevados capitais equipamentos e longos

períodos de imobilização•Multiplicidade motivações

2- Mercados2.1

instabilidade da procura/oferta

Agenda da Sessão 2.1

• Pensamento Estratégico

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Definição e percepção de conceitos-chave

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Aplicabilidade dos tipos de estratégias

• Percepção das características de empresas com actuação estratégica

•Primeira Fase: Nascimento ou lançamento!•Segunda Fase: Crescimento!•Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção!•Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio

Porquê estratégias?

ciclo de vida de um produto

Acapulco e Atlantic City são exemplos de destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de vida.

2.1

Pensamento Estratégico

tipos de estratégia

Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/comando.

2.2

Estratégia de fora para dentro (Porter) Empresa alinha-se com estrutura do sector. Oportunidades devem ser identificadas. Posicionamento determina estratégia!!De dentro para fora (Ham & Prahalad) Os saberes e capacidades da empresa influenciam a sua actuação permitindo assim inovar e criar uma vantagem competitiva

•Quais os sub-sistemas das empresas? •Operação •Marketing •Finanças •Recursos Humanos

!Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e

Controlar requerendo todos os departamentos

Pensamento Estratégico

Definição de como os recursos são alocados para se atingir determinado objectivo

tipos de estratégia 2.2

•Valor •Missão/ Visão •Estratégia •Objectivo

Pensamento Estratégico

conceitos chave 2.2

identificação missão/visão

análise externa análise interna

oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos

definição objectivos

selecção de estratégias

plano estratégico

implementação/ acção

controle

planificação estratégica

organização e gestão

análise estratégica

•Corporativas: em que tipo de negócio?•De negócio: qual a minha vantagem competitiva?•Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações...!!

Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações

Estratégias

conceitos chave 1.3

•Recursos Tangíveis•Físicos: maquinaria, edifício,

veículos, localização•Financeiros: tesouraria, direitos

cobrança, capacidade de endívidamento

!•Recursos intangíveis

•Capacidade intelectual•Humanos•Tecnológicos•Organizativos

Cadeia de valor de uma empresa

recursos: análise

Compras logística Tecnologia Design Operações Marketing ServiçoDistribuição

logística> > > > > >

5 forças de Porter

1) Rivalidade entre concorrentes

2) Poder de negociação dos clientes

3) Poder de negociação dos fornecedores

4) Ameaça de entrada de novos concorrentes

5) Ameaça dos produtos de substituição

3.6

exist

ente

sno

vos

penetração mercado

desenvolvimento mercado diversificação

desenvolvimento de produto

existentes novo

Tipo de Produto

Tipo de Produto

serviço

descansar

interesse geral

acomodação

experiências e histórias

pirâmide emocional

interesse especial

personalizado

valor economico

desejo

tipo d turismo

tendência

comum ideal

Orientação ao Produto

personalização do serviço

oferta de serviços adicionais

“tematalização” dos hotéis

fragmentado

em concorrência perfeita

concentrado (volume)

alta especialização

mta diferenc.

pouca diferenc.

de luxo

qto > és + rentabilidade tens

Pensamento Estratégico Planos de Marketing

Marketing Estratégico Marketing Operacional

•Estudos de Mercado

•Escolha de mercados

•Escolha do Posicionamento

•Concepção do Produto ou Serviços a Vender

•Fixação do seu Preço

•Escolha dos Canais de Distribuição

•Elaboração de uma Estratégia de Comunicação

•Estabelecimento de Campanhas de Publicidade e de Promoção

•Acção dos vendedores e Marketing directo

•Distribuição dos produtos e merchandising

•Serviços de Pós-Venda

•O que é a segmentação•Porquê segmentar?

5- Mercados5.1

segmentação

Diferenciação do mercado•Produtos adaptados•Programas adequados•Canalização de recursos•Consumidor na cadeia da

comercialização- “um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”

5- Mercados5.1

mercados e segmentação

•5 C’s Relais & Chateaux

•Modas e tendências: feng shui, vega•Hotel Raffles em

Singapura

•Casas Rurais•Excelência

!

Inovação

1.2

criatividade, inovação

Agenda da Sessão 3.1

• Marketing Hoteleiro

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Percepção geral da proveniência do movimento turístico

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos

•Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit !•Regras Xenia

•Respeito do anfitrião ao hóspede•Respeito do hóspede ao anfitrião•Presente divisor do anfitrião ao hóspede!

!•Adaptação ao hóspede: etnia, religião,

nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição

1.3- Hospitalidade

origem da hotelaria

Existe inclusivé um conceito grego denominado Xenia que refere a hospitalidade ou a generosidade e cortesia para aqueles que estão longe de casa

1.3

Marketing Hoteleiro

especificações do marketing hoteleiro

Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais: Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel; !Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao encontro do bem-estar e satisfação do cliente; !Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins, buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para a satisfação do cliente.

1.3

•A fidelização requer 6 estágios: • Comprador• Cliente Eventual/Ocasional• Cliente Regular• Associado• Parceiro• Co-Proprietário

Marketing Hoteleiro

1.3

3- Marketing Hoteleiro

serviço vs servir

3.5•Venda: Serviço

•tendência a associar a mesma agressividade de venda que na venda de produtos!•Indispensável:

•Conhecimento do Serviço •Gosto pelo Servir•Associação a profissões menores•Gestão de conflitos

5 sentidos no Marketing Hoteleiro

• Olfacto

• Tacto

• Paladar

• Audição

• Visão 3.6

•Tipos de mercado•Conjuntura•Estrutura livre•Posição temporal

!•Diferenciação do mercado

•Produtos adaptados•Programas adequados•Consumidor na cadeia da comercialização- “um

cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”: marketing relacional, era web 2.0

Segmentação2.2

mercados e segmentação

•Demográficos !•Sociológicos/ Políticos !•Turísticos !•Económicos !•Pirâmide de Maslow

Segmentos

2.3

Segmentação

2.3

•Percepção: interpretação de realidades !•Maslow !•Aprendizagem: alterações em resultado da

experiência/ vivência !•Atitude: tendências de actuação perante um

objecto/ ideia !•AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/

Action !•Comportamento dos consumidores: Factores

sociais, pessoais, psicológicos

3- Marketing para o Turismo e Hotelaria

motivações

Uma motivação é uma necessidade que alcança um nível de intensidade suficientemente elevado. O estudo de tensão gerado, faz com que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)

3.4

Agenda da Sessão 4.1

• Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências

GDS – Global Distribution Systems CRS- Computer Reservation System

Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano Reservisor- Sabre 1946: sell & report Sheraton Hotels em inventário Electronic Tickets

História

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Online Booking os grandes hipermercados online

IDS– Internet Distribution Systems

Marketing Relacional webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...

Marketing Online en el Sector Hotelero

ADPROSUMER !

!

!

!

!

advertiser + producer + consumer

1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web informativas. Eu publico- tu lês. 1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão.

Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes. 2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas,

online e em directo. Nós publicamos, nós lemos.

webs

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Ingredientes de um bom website

•non-flash•boas fotos•possibilidade de reserva rápida•acessibilidade e navegabilidade•línguas•currency

•photo gallery•postcard send•integração redes sociais•integração google maps

transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a

força de outros consumidores- força positiva, colaboração economia de tempo velocidade, navegabilidade previsibilidade: recurso a informação previsível

Turismo 2.0: princípios de sucesso

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

link a link adprosumer keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @ cloud

Turismo 2.0: princípios de sucesso

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

more money is spent on travel than anything else online

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

redes e ferramentas...

ainda funcionam... personalizadas com “tacto” a social/relacional acompanhando novas tendências newsletters que sejam... “news”! letters: relação blog: alimenta relação; relações públicas da empresa

marketing directo... newsletters

Video Marketing youtube, podcasts, tendências

Vídeo exemplo: InterContinental, design hotels made by originals, small luxury...

tipo de vídeo/ qualidade porque é que deve ser

mais? o hotel não é o

destino/motivo como gravar um vídeo software e programas a

utilizar

arrirscar a linha ténue? trabalho de

realização profissionalismo edição música ritmo história

voz off/ postura mensagem objectivo

comercial reflexo de tudo

na própria imagem do hotel

Qualidade do Vídeo

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

viagens já viajadas... pré-viagens

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

era da informação: trade, revistas especializadas, newsletters era do “especialism” (ex: wikitravel) podcasts: itunes, apple, ipod tripadvisor forums clubes hoteleiros, associações,

grupos páginas web próprias: layout

novas tendências web

youtube, vimeo, tripfilms forum, blog, website próprio marketing relacional redes sociais publicidade boca-a-boca cartaz: estar/existir consumidor manda

Canais de Distribuição/ Posicionamento

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Redes sociaisferramentas, utilização, gestão

cliente: comercial fidelizar é mais barato que

angariar página de fãs merchandising sim... mas “on

request” relação com profissionais em

rede

redes e foruns como intranet rss feed: economizador tempo já encontro tudo mas

quero...fazer-me ver posicionamento natural vs

adwords google analytics

facebook, twitter…

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Agenda da Sessão 3

• Comercialização e Fornecedores

• Tipos de canais de distribuição

• Channel Management: manutenção de canais

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Técnicas de gestão de preços

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Aplicabilidade de acções de yield e revenue management

descortinando a palavra yield definições

yielder n. Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the drowsiness" (Charles Dickens). in: thefreedictionary.com !!Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel room reservations). !As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical development in transportation management since we entered deregulation." [1] in: wikipedia.org

•Secções na Área de Alojamento • Reservas

• Front Office

• Portaria

• Night Audit

• Andares e Lavandaria

3.1

3.1- Alojamento secções

• Preocupações no yield

• Disponibilidade é fixa

• Disponibilidade é percível

• Mercado é segmentado

• Venda antecipada de disponibilidade

• Procura é variável

• Custos variáveis muito fracos (fixos enormes)

• Preço é uma poderosa alavanca

• Complexo de dumping em porl da sobrevivência

yield management3.1conceito & aplicação

• Custos & Dados na Hotelaria:

• Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em prato, custo do bife 3€, prato de 22 cm de diametro pode ser vendido a 10€, 20€, 35€---> guarnição? ambiente? serviço? qualidade confecção?

• terreno não pode ultrapassar 7% do valor global do hotel

• unidade de 5 milhões de euros= 200 quartos

• valor de cada quarto: 120.000 numa unidade 3* (valor padrão)

• se o valor for de 150.000 por quarto já estou próximo nível risco

• PME- pequeno material de exploração tem aproximadamente 10 anos de vida útil

• Material de decoração: 5 anos

• Máquinas e Ar Condicionados: aproximadamente 15 anos (dependendo da humidade, manutenção, calcário, etc)

yield management3.2relativização dos números e valores

•Principios Gerais

• A capacidade esgota-se no próprio dia!

• Right Service, Right Customer, Right Time, Right Price

• Utilização de estratégias com vista à obtenção do perfeito equilíbrio entre preço, disponibilidade e capacidade

• Definição de uma estrutura de preços a aplicar

• Calendar: capacidade de prever

• Clock: altura em que a reserva é solicitada

• Capacity: optimização da capacidade

• Cost: fixação do (s) preço (s) adequados

• Customer: a nossa razão de existir!

• Os critérios de aplicação do YM variam consoante o tipo de unidade

• Resort: tendência para um planeamento a longo prazo

• Cidade: tendência para um planeamento a curto prazo

yield management3.3conceito & aplicação

!!Etapas do Yield Management

! Recolha de informação e Previsões

! Optimização do mix de mercado

! Tecnologia adequada

! Pricing

! Formação

! Esquemas de incentivo

!!

Riscos do Yield Management

! Incompreensão do mercado

! Mudança do mix para um nível de rentabilidade inferior

! Desconto não significa um aumento proporcional da receita

! Desmotivação do pessoal pelas limitações de preço impostas

yield management3.4etapas & riscos

3.4

situações• Cliente telefona para departamento de reservas

pedindo desconto sobre tarifa single para a próxima Quarta-Feira.

• Pergunta: Aceitamos esta reserva?

• Se era o nosso último quarto, provavelmente NÃO

• Não estaremos a perder oportunidade de vender um quarto de Quarta a Domingo?

• Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas aceitar para que tipos de quartos e que datas? Isto é Yield Management!

O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo:- gerir inventário de produtos (airline/flight seats)- maximizar recursos!Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixaDisciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em:

- segmentação preços (diferenciação de tarifas)- análise estatística- incremento do revenue por unidades de medida/capacidade- técnicas de previsão de procura- modelos de optimização- procedimentos de optimização- procedimentos de implementação

3- Aviação & Hotelaria: Inventários

O custo adicional de venda de um quarto é baixo...

3.5

•Gestão da Capacidade: aceitar mais do que se tem

• selected overbooking: praticar em categorias inferiores

• capacidade gerida em função também da disponibilidade em hotéis “irmãos”

3- Controlo de Yield

•Controlo de Duração: Conhecimentos de planning e recurso a sistemas ou folhas de cálculo

•O hotel deverá proteger os últimos quartos de Quarta-Feira por forma a abranger pedidos de reserva de Terça a Quinta, em vez de vender isoladamente

•Minimum nights; Multi-nights= mais revenue

3- Controlo de Yield

• Supply Control: um hotel pode não conseguir modificar capacidade mas consegue modificar tipologia

•O YM não gera procura- isso é tarefa do Marketing! Apenas prevê, aceita, rejeita ou re-direcciona a procura

3- Controlo de Yield

3.2

•Quando a procura é alta: requere-se um número de noite mínimo; fecham-se ou reduzem-se o número de quartos disponíveis (allotment) de categoria inferior/tarifas mais baixas

•Quando a procura é baixa: criar pacotes e tarifas especiais; procurar grupos de empresas sensíveis a tarifas; promover “disponibilidade limitada” ou “last chance” de tarifas mais baixas

3.2- Políticas, Estratégias e Tácticas

3.2

• Automatismos que fecham antes do tempo

• Baixa de tarifas quando se devia subir (últimos quartos)

• Históricos que se perdem/apagam• Planos táctico: não olhar só o

“retrovisor” e ter manual de procedimentos

• Um grupo que pague 70€ em procura baixa é mais valioso que um grupo que pague 100€ em época alta (hotel ia vender de qq forma...)

4- Considerações sobre sistemas de reservas

•procura•concorrência•evolução da reserva•objectivos•revpar•história•on the book•envolvente•eventos•overbooking

O que influencia tarifas?

1.2

tarifas

• Antigamente: casa-cheia representava o máximo de revenue que um hotel poderia ter...

• Discursos “durante o mesmo período o ano passado tínhamos 55% quando este ano temos 59% de ocupação” mostram que não se

considera que a ocupação tem que ser paga pela rentabilidade líquida e contribuição para os custos fixos

Ocupação e Revenues

Janeiro Fevereiro Março

Ocupação 40 50 75

Tarifa Média 300 240 160

Revenue 12.000 12.000 12.000

Revenue Máximo de uma tarifa

400

200

50 100 unidades

preço €revenue perdido dos clientes dispostos a

pagar tarifa superior a 200€

revenue perdido dos clientes dispostos a

pagar tarifas abaixo 200€

Hotelaria de Charme Módulo 2, Lisboa

Agenda da Sessão 4

• Relações Públicas

• Marca

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Percepção geral da importância da Marca em serviços em geral e na hotelaria em particular

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Percepção dos componentes da marca e a sua importância na imagem transmitida da unidade de alojamento

• Interpretação das diferentes formas de representação gráfica e da sua linguagem

•Hiperfragmentação dos meios •Marketing one-to-one,

personalizado, relacional, web 2.0 •low-cost concept: somos

tiranos (eu decido onde gasto) !

Relações Públicas

4.1

novos tipos

novas tendências: porquê?

• viagens já viajadas• turista viajado e experiente• globalização• low cost• internet• hábitos, mentalidades,

consumos• rotina de trabalho: múltiplos

trabalhos• preocupação ambiental• preocupação física

que novas tendências?

experiênciasviagens de mota

unidades rurais, de charmeclassificação hoteleira distinta

associação a um clubetaking the slow road

estado flownovos geradores de negócio

descontos, experiências

•Press-release a informar que hotel tem x não interessa a ninguém...•Começar pelos meios mais

pequenos e ir ganhando dimensão•Definir público de interesse em vez

de querer estar na “Maria” e “Blue Travel” ao mesmo tempo...•Calendarizar acções •RPs internas devem ser o ponto de

partida, o chamado cliente interno

plano de relações públicas 4

• Construção de um marca junto ao mercado, para que possa ser reconhecida e rotulada transmitindo o objectivo da marca• Associações de marca• Qualidade percebida• Lealdade de marca (CRM)• Recordação da Marca

(Posicionamento e Percepção)

Significado de branding

• Logotipo: lettering, coerência, design, símbologia, cores

• Nome • Slogan • Percepção • Associação • Eventual ausência de

identificação gráfica

Atributos que formam a marca

Posicionamento estratégico conceito & identidade corporativa

tema 1

Posicionamento Estratégico

• canais de distribuição & segmentos

• conceito de marca

• identidade corporativa: relações públicas, amor à camisola, presença no mercado, distinção, qualidade percebida

Brand awarness valor da marca; qualidade percebida e lealdade à marca

tema 2

Conceitos inseparáveis da Qualidade

! Confiança! Franqueza! Amadurecimento

profissional e pessoal! Compromisso! Responsabilidade

Qualidade 3

“Qualidade significa ir ao encontro das expectativas do cliente de modo a satisfazer as suas necessidades”

principios brand name• ser protegido (trademark)

• de fácil pronunciação

• de fácil memorização

• de fácil reconhecimento

• de fácil tradução

• sugerir benefícios de produto/serviços

• sugerir produto da empresa

• distinguir o posicionamento do producto (em relação à concorrência)

• ser atractivo

Brand Architectures

• expressão e estilo próprio de cada marca ou submarca

• ancorada a uma marca-mãe (exemplo: The Courtyard Hotels- de Marriott)

Brand engagement

• lealdade à marca: cliente satisfeito é o nosso melhor comercial; fidelização a par de qualidade próprio

• brand awarness: “click”, identificação imediata, reconhecimento serviço- qualidade percebida

• processo de formar uma ligação emocional e racional: percepção, atitude, crenças, comportamentos

• relação empresa- cliente através do attachment

Rentabilidade relação da marca com a rentabilidade

tema 4

• fidelização, publicidade, rp, promoções e lembrança da existência da marca

• posicionamento e canais de distribuição

• qualidade percebida = rentabilidade

• coerência= segurança = confiança = aquisição = rentabilidade

• ex: franshise, co-branding (alianças), cadeias, clubes de qualidade (associação)

Atendimento Módulo 3, Lisboa

Agenda da Sessão 4 e 5

• Qualidade e Atenção ao Cliente

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Principio de “qualidade”

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o cumprimento da “Qualidade”

Processos! Planificação! Estratégia! Revisão do Sistema! Incorporação de novo

produto! Análise de Mercado

Qualidade 4

Princípios básicos de uma empresa. A empresa deve ter o seu mapa de processos

“Fazer com qualidade é sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa. Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores riscos e custos globais.”

“ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).”

procedimentos e atendimento! boas-vindas colegas! percepção funções! percepção funções outros departamentos! história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia! standards e crenças! coerência de serviço! excelência! cumprimento de promessa de qualidade! > produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar)

procedimentos & atendimento 4

Os princípios fundamentais da Qualidade são, forçosamente, vocacionados para a matéria humana.

! Focalização no cliente! Liderança! Envolvimento das pessoas! Relações mutuamente benéficas com

fornecedores! (…)

métodos

4

4- Qualidade

!! ser capaz de desempenhar

qualquer tarefa: flexibilidade, humildade, capacidade teatral, profissionalismo, gosto pelo servir

! “o teu escritório são os teus sapatos”

Qualidade 4

Na indústria dos serviços, hoje em dia só com a qualidade e atenção ao cliente é que nos diferenciamos

A integração dos sistemas potencia! Ganhos de eficiência! Ganhos na gestão documental! Redução do número de auditorias e tempo

dispensado! Utilização mais eficiente dos RH! (…)

integração de sistemas

4- Qualidade

3.3

classificação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel:! entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas! se a cama tem ou não molas espetadas! se a água está mesmo quente! ... estamos fartos de tudo isso da qualidade!

qualidade, normas e mais qualidade! 4

Oposto da qualidade

• vulgaridade

• mediocridade

• cinzento (não é preto, nem branco...)

considerações e “fórmulas mágicas”! “O que deseja”! quem não ri vai para a rua...! servir sem complexo de ser servente/serviçal! proactividade e iniciativa! serviço de despertar! follow-ups de pedidos do cliente! tudo está à venda num hotel

Atendimento 4

• classe executiva/ turística • és mais feliz agora? • quanto mais sabemos,

mais infelizes somos... • clientes mais sabem, mais

exigem

ignorância produz felicidade

O cliente é cada vez mais viajado e experiente e consequentemente mais exigente!

!! mais cultos! com mais inquietudes! querem produtos alternativos! tendências, modas! conhecedores

procedimentos, intermediários, sistemas de comissões...

! mais activos, buscam re-afirmar a sua presença

! preocupações ambientais! mais para fazer e contar

(divertir-se mais que descansar...)

! subjectividade palavra “divertir” e “descansar”

! quer estabelecer relações com o sítio onde vão (feel and touch), sentir os elementos, relacionar-se, criar amigos (sociável)

exigências do “novo turista”

fidelizçao de clientes 5

CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios

!! visa a criação de canais de

relacionamento com o cliente! obter uma visão consciente do cliente! obtenção do valor do cliente

CRM

fidelizçao de clientes

“ Customer Relationship Management”

“ (…) Definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente.”

5

Benefícios da Fidelização

fidelização, atendimento

5

•Diminuição da sensibilidade ao preço

•Reforço da credibilidade do hotel

•Um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial

•Um cliente insatisfeito fala ainda mais e pior

•É mais caro conquistar novos clientes que fidelizá-los

•Maior possibilidade de venda

•Direccionamento de campanhas promocionais

•A satisfação do cliente está vinculada ao empregado, que se pode traduzir em benefícios (compromisso, relacionamento...)

-as pessoas compram de quem gostam, de quem as ouve com ouvidos de ouvir -fidelização: é 5 x + fácil fidelizar que vender a novos clientes -semelhança, elogio, cooperação (“eu tb gosto deste produto”), reciprocidade- são as chave segundo Chaldini -atenção à companhia do cliente (influência)

-adaptarmo-nos ao ritmo do cliente (não mostrar que estamos à espera ou a atrasá-lo...) -mais do que fidelizar, criar “fãs incondicionais” vs “fiz o que devia ser feito” -sorrir extra, acompanhar, serviço pós-venda, newsletter, email, notícias, aniversário, surpresa...

fidelização relação de confiança

Qualidade Técnica! o que oferece! instalações! envolvente!!

Qualidade Funcional! servqual! procedimentos (eficácia)! sociabilidade (atitudes,

comportamento)

Qualidade 5

! Era do Adprosumer! Tripadvisor! Newsletter! Ciclo de vida do produto! Fazer o cliente o mais feliz

possível (como numa relação amorosa)

! filosofia CRM, mais que um mero software

! cliente deve sentir que o conhecem e que vão propor o melhor para ele (quer naquele hotel, quer em termos globais do que existe... tem que estar convencido disso)

Marketing Relacional 5

! perguntar o mínimo! Memmo Baleeira: mail do

director 2 dias depois da saída

! follow-up surveys online (ex: survs)

! tudo o que se conseguir saber sem aborrecer

! questões fechadas com a mesma grelha de classificação em todas as perguntas

! espaço para comentários e respostas abertas

! conseguir: ! frequência de visita! proveniência! idade! email! profissão/ocupação! como soube de nós

! máximo 15 questões (questionário de opinião ≠ satisfação)

Questionários de Satisfação 5

Agenda da Sessão 2

• Atender com eficácia

• Conhecer-se a si próprio

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Perceber a importância de um atendimento eficiente e genuino

•O reflexo da nossa personalidade no desempenho das minhas tarefas e relação com colaboradores

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Identificar atitudes de atendimento, formas verbais e dizeres

• Optimizar tempo, recursos e... paciência do cliente

• Adoptar comportamento ajustado ao modelo de trabalho

1. Levar a sério a nossa carreira2. Liderar a acção3. Excelência nas áreas chave das vendas4. Identificar factores limitativos para o sucesso das vendas5. Trabalhar todo o tempo que trabalhamos

Atendimento

the man who tried his best and failed is superior to the man who never tried

Bud Wilkinson

1.Dar-nos com as pessoas certas

2.Saúde Física

Sucesso nas vendas

1.Visualização Positiva

2.Mega Credibilidade

Sucesso nas vendas

-Relação de harmonia

-Encontrar uma pessoas e identificar-se logo com ela

-Tendência dessas pessoas (que se entendem muito bem) de se moverem, falarem e gesticularem da mesma forma, falando às vezes até por meias palavras

-Credibilidade

-Congruência

Rapport

-Nos primeiros 90 segundos deverá haver logo contacto visual: sorrir e olhar nos olhos˝

-sorriso: acto condicionado por memória condicionada˝

-olhar para baixo pode ser sinal de mentira. Um sorriso verdadeiro mexe com a par te superior do rosto e com 3 da par te inferior˝

-forma menos dispendiosa e fácil de estabelecer uma relação com os outros é olhar nos olhos e sorrir˝

-sorriso assinala disponibilidade, felicidade e conf iança

técnicas sorrir, olhar nos olhos

atendimento

-dar importância à intuição -cuidado na aproximação às pessoas para não se sentirem invadidas -ouvir activamente com todos os sentidos !

-distâncias de segurança: -íntima: 15 a 16 cm -pessoal: 46 cm a 1/2 metros -social: 2 a 6 metros -pública: mais de 6 metros

técnicas condicionantes

atendimento

-aberta ou fechada -mãos, rosto, pernas -barreira com pernas, braços -posições da cabeça e outros gestos !

Resumo -Abra -Olhe -Sorria -Escute -Fale -Sincronize

técnicas posturas corporais

atendimento

-em vez de fazer as perguntas como n’um inquérito (que levará à âncora “escola”), saber ir colocando as questões através de um diálogo que permite saber informação integrada numa conversa -passado, presente, futuro: organização das ideias em função das perguntas (forma de explorar o cliente a MP ou CP) -ouvir activamente o cliente, dar valor ao que diz

técnicas marketing relacional

conduzir vendas

-para tornar o processo de compra fácil, oferecer algo que cobre o que o preocupa -o que “quer” vs o que “precisa” -ouvir: usar mesmas palavras que o cliente -repetir o que diz/pede- reforço da ideia e certeza que é o que pediu mesmo -cliente novo: perguntar como foi experiência na concorrência (para não cometer as mesmas falhas/erros, percebendo o que é importante para ele)

o que é importante para o cliente?

marketing relacionalconduzir vendas

-abertas -fechadas -de resposta negativa -hipotéticas -positivas

tipos de questões/abordagens

marketing relacionalconduzir vendas

-“é um produto caro sim, mas ainda assim é o mais vendido” -despertar imaginação do cliente : “já se imaginou a beber isto ao pôr do sol?” -utilizar entusiasmo na venda “o nosso último cliente saiu daqui surpreendido e pediu para repetir!” -quando não temos ou temos que dar informação negativa: brincar com a situação e/ou apresentar instantaneamente alternativa. Nunca deixar ideia que acaba ali!

tipos de argumentos

marketing relacionalconduzir vendas

-validar a venda só quando temos a certeza que será aprovado

-obter algum tipo de compromisso (uma data, um meio de pagamento)

-acordar claramente qual vai ser o próximo passo

pedir o fecho da venda

marketing relacionalconduzir vendas

-estatísticas dizem que só 1 em cada 4 é que recebem follow-ups

-boa maneira de verificar nível de interesse

-cliente que volta + fácil que um novo

-cliente que ainda não se decidiu: vai ficar surpreso com a preocupação

-combinar boa hora para contacto, respeitando-o mas pressionando-o ao mesmo tempo, para não-o perder. Não basta “ligue-me depois que estou numa reunião”... depois, quando?

-postura “o que precisamos fazer, da nossa parte para ajudar a concretizar ...”

follow-ups

marketing relacionalconduzir vendas

-tratá-los como velhos amigos

-mulheres: 1º cumprimento com aperto mão, despedida com 2 beijinhos (relação de proximidade = compromisso)

-os que dizem não: não nos deixar abater, nem fazer prantos... pode ser bluff ou uma estratégia para baixar preços, apanhar uma promoção...

-perguntar porquê?

follow-ups

marketing relacionalconduzir vendas

Agenda da Sessão 2

!

• Definição de Motivações e perfis de cliente

• Identificação de tipos de comunicação e venda

O que pretendemos Objectivos Gerais

•Percepção geral das características de cada tipo de cliente

•Compreender o perfil para adaptar as vendas

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Exercícios de perfis

• Dinâmicas de Vendas

Falar em público

!

escola(1ª humilhação pública)

crianças (limites)

TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação)

físico

psicológico

“10 second relaxer”

Nervosismo

Técnicas de Apresentação Sincronização Introdução/Organização Resumo/Arrumação Projecção da voz

Emissor: o que emite a mensagem Receptor: o que recebe a mensagemMensagem: informação que circula do emissor para o receptor num contexto complexo e significativoCanal: via/meio de transmissão da mensagemFeedback: Informação de retorno ao emissor sobre o efeito que a mensagem está a causar no receptor e sobre as condições de recepção da mensagemReajustamento: transformação da mensagem em função das informações recebidas através do feedback

comunicação

atitudes de comunicação segundo porter efeitos

avaliaçãocrítica negativa visando introduzir sentimentos de culpa. Manifesta o desejo de controlar o comportamento do receptor (presente ou futuro)“faz mal” ; “não devia tê-lo feito”

choque, tensão, agressividade, aumento dos mecanismos defensivos, aumento de probabilidade de recusa, aumento da resistência em relação à mensagem

orientaçãointenção de controlar directamente o comportamento com sentimentos de dependência: “deve proceder assim” ; “a minha opinião é..” ; “eis a solução do problema”

sensação de autoridade, aumento de resistência às mensagens (tendência a rebater), redução da capacidade de comunicar

interpretaçãoo interlocutor é objecto de uma análise que expõem razões, pondo-o a descoberto: “o que você sente é um complexo” ; “você tem a mania que é bom” ; “se calhar tem é inveja”

choque, aumento brusco do nível de análise, dissonâncias a nível cognitivo

apoiomanifesta no emissor afectividade concordante: “concordo” ; “não desanime” ; “também já passei por isso” ; “acontece!”

manutenção do estado afectivo existente, tendência a conformidade, dificultação da análise de comportamento, dependência psicológica

exploratóriavisa a recolha de dados, exprimindo necessidade de saber: “não estou a ver bem...” ; “mas como é que isso começou?”

tendência a esconder informações, aumento da capacidade de análise

compreensão

centra-se no interlocutor de forma benevolente mas neutra, relativizando proporcionalmente: ex-“a vida corre-me mal nos negócios e lá em casa as coisas também não andam bem” ; resp-“sente-se deprimido pela maneira como algumas coisas lhe têm corrido ultimamente”

movimento de apoio no receptor, aumento capacidade análise, racionalidade e comunicação

ETAPAS INFLUENCIADORES DA COMUNICAÇÃO

o que eu configuro !!!

o que eu desejo exprimir !!!

o que realmente exprimo !!!

o que o meu interlocutor ouve !!!

o que o meu interlocutor compreende

referência pessoal conhecimentos e lacunas sobre o tema desconhecimentos prudência sentido estratégico, objectivos específicos censuras e defesas pessoais limites impostos pela situação escolha de vocabulário mais ou menos adaptado tiques verbais clareza de pensamento desvalorização pessoal ruídos externos escuta selectiva nível de dificuldade da mensagem distorção relativa à mensagem valor afectivo da informação censuras e defesas pessoais sob a forma de interpretação e apreciação capacidade de memorização quadro de referência

1. Parár de falar. Predispor-se a ouvir2. Manter o contacto visual com o

interlocutor3. Activar sentimentos de aproximação4. Dar feedback gestual e mímico5. Não expressar, inicialmente, acordo ou

desacordo6. Respeitar os silêncios do interlocutor7. Empatizar- sentir o enquadramento da

mensagem no universo pessoal e subjectivo do outro

8. Fazer perguntas e/ou reformulações9. Responder ou argumentar. Neste

momento, é a sua vez de ser ouvido

comunicação

escuta activa

Motivação Crenças e Atitudes

Percepção Aprendizagem

!!

Factores psicológicos que influenciam as decisões do

comprador

motivação

Processo através do qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta as entradas de informação, para criar uma imagem significativa do mundo!-a forma de reagirmos a uma memória, está ligado à forma como guardamos essa memória

-para alterarmos como sentimos em relação a uma memória, temos que mudar os atributos da mesma sejam eles visuais, auditivos ou sensitivos

Percepção

-como percepcionamos realidade

-ensaio da emoção associada: vermo-nos de fora, dissociando carga emocional para analisar na 3ª pessoa

-para vender temos que nos por na 2ª pessoa para identificar eventuais falhas

Percepção

•Visuais •Auditivos •Sensitivos

Perfil

motivações 2.3

-não podem ser muito evidentes e óbvias, senão podem criar efeito oposto

-uma vez vivida uma situação, é guardada na memória, segundo a nossa percepção da situação

Repetição & Imitação 2.4

•Coisa mais poderosa que se pode duplicar: respiração

•Levar uma pessoa a outro estado: repeti-la, apanhá-la, lentamente puxá-la, mantendo a congruência, influenciamo-la sim, mas há instinto de protecção

•Acompanhamento na imitação?

!

!

•O que podemos duplicar?

•postura

•tom de voz/velocidade

•termos utilizados (não corrigir)

•gestos específicos

•respiração

•credibilidade e congruência!

técnica do espelho 2.5duplicar, replicar...

-A linguagem utilizada pelos colaboradores da unidade de alojamento deverá ser de ajuda e colaboração. Uma postura positiva e compreensiva, mas simultaneamente concisa e precisa. Convencional e convidativa, mas não informal e intrometida. Por exemplo, quando abordamos o tema “cama” não devemos apenas mencionar as características que compõe um colchão, mas sim a sensação de relaxamento e paz de espírito que se consegue numa cama confortável.

Tom de vozatendimento

-A sensação de chegada deverá conter uma invasão de familiaridade, como se estivesse a tocar uma música conhecida. Deverá ser acolhedora, sincera e confortável considerando que o cliente teve que percorrer muitos kilometros para ali chegar, ter passado por eventuais atrasos, perdas de bagagem, trânsito, mau humor do taxista que o trouxe, etc.

-O cenário deverá ser de “chegada ao destino”, sem mais peripécias e o início de um novo estado de espírito: “flow”, de calma e usufruto de cada momento.

Chegada 1º contacto

atendimento

Cumprimento e Saudação à chegada apropriados˝“Bem-vindo! Como correu a sua viagem?”˝“Olá! Que bom recebê-lo no nosso restaurante outra vez!”˝!!Cumprimento e Saudação à chegada inapropriados˝“O seu pedido?”˝“Faça favor!”˝“Tenha a bondade”

saudações & dizeresatendimento

Cumprimento e Saudação à partida apropriados˝“Muito obrigado por nos ter visitado! Foi bom tê-lo por cá!”˝“Esperamos vê-lo em breve. Faça uma boa viagem de regresso”˝!!Cumprimento e Saudação à partida inapropriados˝“Adeus.”

saudações & dizeresatendimento

Cross-selling˝“Esperamos que tenha gostado do nosso restaurante! Não pretende marcar a sua próxima refeição para assegurar uma mesa a seu gosto atempadamente?”˝!“Votos de uma excelente refeição connosco. Enquanto cá está, não deixe de visitar a nossa loja Harrods onde vendemos bolachas, chás, adereços!”

técnicas upsellig- crosselling

atendimento

Up-selling˝“Se me permite a sugestão, ainda dispomos de uma sandwich club disponível e a diferença é de apenas x euros poderia f icar mais satisfeito, pois já está pré-preparada, contendo este e aquele condimento, que são benféf icos para isto e aqui- um autêntico energizante para a pele”

técnicas upsellig- crosselling

atendimento

Agenda da Sessão

• Debate e Actividades

Revisão

Avaliação

consultoria, formação e imagem em turismo e hotelaria

www.th2.com.pt