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Gestão Estratégica de Preços no Varejo & Cadeias de Distribuição

Nelson Bruxellas Beltrame

Palestrante: Prof. Eng. Nelson Beltrame

Eng. Produção com pós graduação em Eng. de Produção e Gerencia de Operações;

Professor da FIA, FIPECAFI e GV em cursos de MBA, Pós Graduação Educação Executiva;

Instrutor na FIESP/CIESP, Sindusfarma e outras entidades patronais

Sócio Diretor da Data Custos / Techno Training;

Consultor com 30 anos de experiência em planejamento estratégico, tributação e finanças;

Realização de diversos projetos junto a empresas de peso, tais como: Unilever, Pernod Ricard, Robert

Bosch, Grupo Saint Gobain, Minolta, Pepsico, Petrobrás, Vale do Rio Doce, Scania, Mattel, Nestlé, Roche

do Brasil, Pfizer/Wyeth, Mercedes Bens, L´Oréal, Casas Pernambucanas, Carrefour, Ponto Frio, Kimberly-

Clark, Novartis, MSD, Abbott, Merck Serono, Janssen, Sanofi, GSK/Stiefel, Electrolux, Galderma, Ipsen,

Novo Nordisk, Rei do Mate, BRF e outros.

Especialista em Custos, Formação de Preços, Eng. Tributária e Logística Integrada,

Autor/co-autor dos livros Finanças no Varejo e Teoria na Prática (Ed. Saint Paul)

O que é Preço ?

Preço é o volume de dinheiro

cobrado por um produto ou

serviço

Os Preços Necessitam de:

Precisão

Flexibilidade

Coesão

Segurança

Fonética

Gerar Lucros

Componentes Estratégicos

Algumas vezes os preços necessitam ser sacrificados em detrimento de outros objetivos :

Estratégicos

Judiciais

Sociais

Econômicos

Governamentais

de Interesse Particular

Ciclo econômico x Preço

O Preço necessita caber no

bolso de nossos clientes

Inferior Superior

Posicionamento de Custo Relativo

Vantagem de

Diferenciação

Vantagem de Baixo

Custo Apanhada no

Vantagem de

Diferenciação com

Vantagem de Custo

Forças de Porter

Operações B&B

Inferior Superior

Vantagem de

Diferenciação

Vantagem de

Baixo Custo Apanhada

no Meio

Vantagem de

Diferenciação com

Vantagem de Custo

Inferior Superior

Vantagem de

Diferenciação

Vantagem de

Baixo Custo

Apanhada

no Meio

Vantagem de

Diferenciação

com Vantagem

de Custo

Operações B&C

Operacionais com diferentes focos

A Vantagem Competitiva advém, em

última instância, em oferecer mais

Valor ao Cliente por um Custo

diferenciado ou Valor equivalente por

um Custo Inferior (baixo Custo)

Valor = Atributos do

Produto/Serviço

Imagem

Relacionamento

Como agregar valor

a um produto?

Commoditie

Os produtos são considerados

Commoditie quando não possem

capacidade de obter destaque de

preço devido a Marca ou

Características Tecnológicas

Estratégia de Diferenciação

A – Fidelidade à Marca

B – Serviço Superior oferecido aos Clientes

C – Ampla Rede de Revendedores

D – Projeto e características do produto e (ou)

Tecnologia

Estratégia de Baixos Custos

A - Economias de Escalas

B – Efeitos da Curva de experiência

C – Rígido Controle de Custos

D – Minimização de Custos em áreas como Pesquisa

& Desenvolvimento, Prestação de Serviços, Força de

vendas ou Publicidade

Base Comparativa dos preços (do ponto de vista do consumidor)

Caro e Barato são conceitos relativos e dependem do poder

aquisitivo de cada um

Caro: Preço acima de uma expectativa média

Barato: Preço abaixo de uma expectativa média

Base comparativa: Universo de pesquisa do consumidor

Lojas próximas

Anúncios em mídia

O advento da Internet e sua ampla oferta de bases comparativas

Conflitos de interesse,

a Indústria tentando direcionar o preço do Varejo! (nem sempre será um “bom negócio” para todos)

Políticas Comerciais comumente

aplicadas pelo mercado

Descontos diferenciados por Canal

Repasses de ICMS

Descontos por Volume de Aquisição

Concessão de Verbas

Bonificações em mercadorias

Descontos Financeiros

Outros

Enxovais

tabloide,

Produto: % Desc. PDV (produto): 9,00% Preço Aquisição: 20,28

EAN: % Desc. Financeiro: 37,80% Créditos Fiscais: 0,00

Lista: Positiva % Desc. Paciente: 50,00% % Redução da Base da ST 0,00%

Classe: Referência Qtde cx: 1 Base ST ICMS: 22,87

Portaria 13 (S/n) 0 Valor ST ICMS: 0,47

UF Origem: SP Rota: SPxSP Produto + ST ICMS: 20,75

UF Destino: SP % ICMS efetivo: 18,00%

% ICMS Ref: 18,00% % Repasse ICMS: 0,00% Custo Produto: 20,75

Op. Interestad (S/N) Não

12% 17% 17,5% 18% 20% Preço Revenda: 15,41

0,00 0,00 0,00 22,29 0,00 Incide ST ICMS (S/N) Sim Imp. Revenda: 0,00

Modelo ST ICMS: PMC-%Desc Receita Líquida (R$): 15,41

12% 17% 17,5% 18% 20% % Red. Base ST: 25,77%

0,00 0,00 0,00 30,81 0,00 % MVA original: 0,00% Margem Contrib. -5,34

% MVA Corrigido: 0,00% % Margem: -34,69%

% Taxa: 0,00%

Base Precificação PR (PMC 12%) 0 Rec. Financeira (R$): 8,43

% Red. Base ICMS: 0,00% Margem Consolidada (R$): 3,08

% Margem Contrib.: 20,00%

SYNTHROID-50 MCG COM CT BL AL / AL X 30

7896255716956

Preço Fábrica:

Cenário Inicial

Margem

Objetiva

Problema Operacional

Empresas distribuidoras (atacado e varejo) operando com uma

grande quantidade de itens

Os produtos comercializados podem possuir diferentes

características comerciais (categoria, marca, apresentação,

promoção, embalagem, etc.) mas oferecidas em comum a um mesmo

cliente final

Dificuldade de operação e gerenciamento de modelos

diferenciados de Precificação

Consequência: Utilização de modelos com padrões comuns ou até

idênticos fatores de marcação

Estratificação do Preço

Mercadorias

Processos

(Custos Diretos)

Overheads

(Custos Indiretos)

Aluguéis Prediais

Depreciação de Equip.

M.O.Dir + Enc. Salariais

Energia

Materiais Consumíveis

Recursos Humanos

Planejamento

Logística

Compras

Financeiro

Gerências Operacionais

Manutenção

Insumos de Apoio

Despesas Adm e Comerciais

Logística Externa

Lucros

Impostos

Despesas Financeiras

Custos de uma empresa Distribuidora

Ocupação

Operacionais

Custos diretos

Custos indiretos

Comerciais

Logísticos

Custos de aquisição

Custos de movimentação

Custos de distribuição

Promocionais

Financeiros (capital de giro)

Perdas

Equação Geral de Precificação

(Custo da Mercadoria + Desp Financeira)

[1 - (% Margem Operacional + Lucros + Impostos)]

(Custo da Mercadoria + Desp. Financeira)

[1 - (% Margem Operacional + Lucros )]

(1 – Impostos)

As empresas distribuidoras (atacado e varejo) costumeiramente

alocam diretamente ao preço de venda seus custos operacionais

através de uma sistemática de “Margem Operacional”

Avalia-se a relação entre estes e a projeção da receita para

identificar-se o montante a ser alocado

Modelos de Transferência

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000

100.000 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%

150.000 6,67% 13,33% 20,00% 26,67% 33,33% 40,00% 46,67% 53,33% 60,00% 66,67%

200.000 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%

250.000 4,00% 8,00% 12,00% 16,00% 20,00% 24,00% 28,00% 32,00% 36,00% 40,00%

300.000 3,33% 6,67% 10,00% 13,33% 16,67% 20,00% 23,33% 26,67% 30,00% 33,33%

350.000 2,86% 5,71% 8,57% 11,43% 14,29% 17,14% 20,00% 22,86% 25,71% 28,57%

400.000 2,50% 5,00% 7,50% 10,00% 12,50% 15,00% 17,50% 20,00% 22,50% 25,00%

450.000 2,22% 4,44% 6,67% 8,89% 11,11% 13,33% 15,56% 17,78% 20,00% 22,22%

500.000 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%

550.000 1,82% 3,64% 5,45% 7,27% 9,09% 10,91% 12,73% 14,55% 16,36% 18,18%

600.000 1,67% 3,33% 5,00% 6,67% 8,33% 10,00% 11,67% 13,33% 15,00% 16,67%

650.000 1,54% 3,08% 4,62% 6,15% 7,69% 9,23% 10,77% 12,31% 13,85% 15,38%

700.000 1,43% 2,86% 4,29% 5,71% 7,14% 8,57% 10,00% 11,43% 12,86% 14,29%

750.000 1,33% 2,67% 4,00% 5,33% 6,67% 8,00% 9,33% 10,67% 12,00% 13,33%

800.000 1,25% 2,50% 3,75% 5,00% 6,25% 7,50% 8,75% 10,00% 11,25% 12,50%

850.000 1,18% 2,35% 3,53% 4,71% 5,88% 7,06% 8,24% 9,41% 10,59% 11,76%

900.000 1,11% 2,22% 3,33% 4,44% 5,56% 6,67% 7,78% 8,89% 10,00% 11,11%

950.000 1,05% 2,11% 3,16% 4,21% 5,26% 6,32% 7,37% 8,42% 9,47% 10,53%

1.000.000 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00% 10,00%

1.050.000 0,95% 1,90% 2,86% 3,81% 4,76% 5,71% 6,67% 7,62% 8,57% 9,52%

1.100.000 0,91% 1,82% 2,73% 3,64% 4,55% 5,45% 6,36% 7,27% 8,18% 9,09%

1.150.000 0,87% 1,74% 2,61% 3,48% 4,35% 5,22% 6,09% 6,96% 7,83% 8,70%

1.200.000 0,83% 1,67% 2,50% 3,33% 4,17% 5,00% 5,83% 6,67% 7,50% 8,33%

1.250.000 0,80% 1,60% 2,40% 3,20% 4,00% 4,80% 5,60% 6,40% 7,20% 8,00%

1.300.000 0,77% 1,54% 2,31% 3,08% 3,85% 4,62% 5,38% 6,15% 6,92% 7,69%

1.350.000 0,74% 1,48% 2,22% 2,96% 3,70% 4,44% 5,19% 5,93% 6,67% 7,41%

1.400.000 0,71% 1,43% 2,14% 2,86% 3,57% 4,29% 5,00% 5,71% 6,43% 7,14%

1.450.000 0,69% 1,38% 2,07% 2,76% 3,45% 4,14% 4,83% 5,52% 6,21% 6,90%

1.500.000 0,67% 1,33% 2,00% 2,67% 3,33% 4,00% 4,67% 5,33% 6,00% 6,67%

1.550.000 0,65% 1,29% 1,94% 2,58% 3,23% 3,87% 4,52% 5,16% 5,81% 6,45%

1.600.000 0,63% 1,25% 1,88% 2,50% 3,13% 3,75% 4,38% 5,00% 5,63% 6,25%

Matriz de Custos x Receitas Custos