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Gestão Estratégica de Preços no Varejo & Cadeias de Distribuição

Nelson Bruxellas Beltrame

Palestrante: Prof. Eng. Nelson Beltrame

Eng. Produção com pós graduação em Eng. de Produção e Gerencia de Operações;

Professor da FIA, FIPECAFI e GV em cursos de MBA, Pós Graduação Educação Executiva;

Instrutor na FIESP/CIESP, Sindusfarma e outras entidades patronais

Sócio Diretor da Data Custos / Techno Training;

Consultor com 30 anos de experiência em planejamento estratégico, tributação e finanças;

Realização de diversos projetos junto a empresas de peso, tais como: Unilever, Pernod Ricard, Robert

Bosch, Grupo Saint Gobain, Minolta, Pepsico, Petrobrás, Vale do Rio Doce, Scania, Mattel, Nestlé, Roche

do Brasil, Pfizer/Wyeth, Mercedes Bens, L´Oréal, Casas Pernambucanas, Carrefour, Ponto Frio, Kimberly-

Clark, Novartis, MSD, Abbott, Merck Serono, Janssen, Sanofi, GSK/Stiefel, Electrolux, Galderma, Ipsen,

Novo Nordisk, Rei do Mate, BRF e outros.

Especialista em Custos, Formação de Preços, Eng. Tributária e Logística Integrada,

Autor/co-autor dos livros Finanças no Varejo e Teoria na Prática (Ed. Saint Paul)

O que é Preço ?

Preço é o volume de dinheiro

cobrado por um produto ou

serviço

Os Preços Necessitam de:

Precisão

Flexibilidade

Coesão

Segurança

Fonética

Gerar Lucros

Componentes Estratégicos

Algumas vezes os preços necessitam ser sacrificados em detrimento de outros objetivos :

Estratégicos

Judiciais

Sociais

Econômicos

Governamentais

de Interesse Particular

Ciclo econômico x Preço

O Preço necessita caber no

bolso de nossos clientes

Inferior Superior

Po

sic

ion

ame

nto

de

Dif

ere

nc

iaç

ão R

elat

iva

Posicionamento de Custo Relativo

Vantagem de

Diferenciação

Vantagem de Baixo

Custo Apanhada no

Meio

Vantagem de

Diferenciação com

Vantagem de Custo

Forças de Porter

Operações B&B

Inferior Superior

Po

sic

ion

ame

nto

de

Dif

ere

nc

iaç

ão R

ela

tiv

a


Vantagem de

Diferenciação

Vantagem de

Baixo Custo Apanhada

no Meio

Vantagem de

Diferenciação com

Vantagem de Custo

Inferior Superior


Vantagem de

Diferenciação

Vantagem de

Baixo Custo

Apanhada

no Meio

Vantagem de

Diferenciação

com Vantagem

de Custo

Operações B&C

Operacionais com diferentes focos

A Vantagem Competitiva advém, em

última instância, em oferecer mais

Valor ao Cliente por um Custo

diferenciado ou Valor equivalente por

um Custo Inferior (baixo Custo)

Valor = Atributos do

Produto/Serviço

Imagem

Relacionamento

Como agregar valor

a um produto?

Commoditie

Os produtos são considerados

Commoditie quando não possem

capacidade de obter destaque de

preço devido a Marca ou

Características Tecnológicas

Estratégia de Diferenciação

A – Fidelidade à Marca

B – Serviço Superior oferecido aos Clientes

C – Ampla Rede de Revendedores

D – Projeto e características do produto e (ou)

Tecnologia

Estratégia de Baixos Custos

A - Economias de Escalas

B – Efeitos da Curva de experiência

C – Rígido Controle de Custos

D – Minimização de Custos em áreas como Pesquisa

& Desenvolvimento, Prestação de Serviços, Força de

vendas ou Publicidade

Base Comparativa dos preços (do ponto de vista do consumidor)

Caro e Barato são conceitos relativos e dependem do poder

aquisitivo de cada um

Caro: Preço acima de uma expectativa média

Barato: Preço abaixo de uma expectativa média

Base comparativa: Universo de pesquisa do consumidor

Lojas próximas

Anúncios em mídia

O advento da Internet e sua ampla oferta de bases comparativas

Conflitos de interesse,

a Indústria tentando direcionar o preço do Varejo! (nem sempre será um “bom negócio” para todos)

Políticas Comerciais comumente

aplicadas pelo mercado

Descontos diferenciados por Canal

Repasses de ICMS

Descontos por Volume de Aquisição

Concessão de Verbas

Bonificações em mercadorias

Descontos Financeiros

Outros

Enxovais

tabloide,

Etc.

unit

Produto: % Desc. PDV (produto): 9,00% Preço Aquisição: 20,28

EAN: % Desc. Financeiro: 37,80% Créditos Fiscais: 0,00

Lista: Positiva % Desc. Paciente: 50,00% % Redução da Base da ST 0,00%

Classe: Referência Qtde cx: 1 Base ST ICMS: 22,87

Portaria 13 (S/n) 0 Valor ST ICMS: 0,47

UF Origem: SP Rota: SPxSP Produto + ST ICMS: 20,75

UF Destino: SP % ICMS efetivo: 18,00%

% ICMS Ref: 18,00% % Repasse ICMS: 0,00% Custo Produto: 20,75

Op. Interestad (S/N) Não

12% 17% 17,5% 18% 20% Preço Revenda: 15,41

0,00 0,00 0,00 22,29 0,00 Incide ST ICMS (S/N) Sim Imp. Revenda: 0,00

Modelo ST ICMS: PMC-%Desc Receita Líquida (R$): 15,41

12% 17% 17,5% 18% 20% % Red. Base ST: 25,77%

0,00 0,00 0,00 30,81 0,00 % MVA original: 0,00% Margem Contrib. -5,34

% MVA Corrigido: 0,00% % Margem: -34,69%

% Taxa: 0,00%

Base Precificação PR (PMC 12%) 0 Rec. Financeira (R$): 8,43

% Red. Base ICMS: 0,00% Margem Consolidada (R$): 3,08

% Margem Contrib.: 20,00%

SYNTHROID-50 MCG COM CT BL AL / AL X 30

7896255716956

Preço Fábrica:

PMC

Cenário Inicial

Margem

Objetiva

Problema Operacional

Empresas distribuidoras (atacado e varejo) operando com uma

grande quantidade de itens

Os produtos comercializados podem possuir diferentes

características comerciais (categoria, marca, apresentação,

promoção, embalagem, etc.) mas oferecidas em comum a um mesmo

cliente final

Dificuldade de operação e gerenciamento de modelos

diferenciados de Precificação

Consequência: Utilização de modelos com padrões comuns ou até

idênticos fatores de marcação

Estratificação do Preço

Mercadorias

Processos

(Custos Diretos)

Overheads

(Custos Indiretos)

Aluguéis Prediais

Depreciação de Equip.

M.O.Dir + Enc. Salariais

Energia

Materiais Consumíveis

Recursos Humanos

Planejamento

Logística

Compras

Financeiro

Gerências Operacionais

Manutenção

Insumos de Apoio

Despesas Adm e Comerciais

Logística Externa

Lucros

Impostos

RA

TE

IOS

Despesas Financeiras

Custos de uma empresa Distribuidora

Ocupação

Operacionais

Custos diretos

Custos indiretos

Comerciais

Logísticos

Custos de aquisição

Custos de movimentação

Custos de distribuição

Promocionais

Financeiros (capital de giro)

Perdas

Equação Geral de Precificação

(Custo da Mercadoria + Desp Financeira)

[1 - (% Margem Operacional + Lucros + Impostos)]

(Custo da Mercadoria + Desp. Financeira)

[1 - (% Margem Operacional + Lucros )]

(1 – Impostos)

As empresas distribuidoras (atacado e varejo) costumeiramente

alocam diretamente ao preço de venda seus custos operacionais

através de uma sistemática de “Margem Operacional”

Avalia-se a relação entre estes e a projeção da receita para

identificar-se o montante a ser alocado

Modelos de Transferência

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000

100.000 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%

150.000 6,67% 13,33% 20,00% 26,67% 33,33% 40,00% 46,67% 53,33% 60,00% 66,67%

200.000 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%

250.000 4,00% 8,00% 12,00% 16,00% 20,00% 24,00% 28,00% 32,00% 36,00% 40,00%

300.000 3,33% 6,67% 10,00% 13,33% 16,67% 20,00% 23,33% 26,67% 30,00% 33,33%

350.000 2,86% 5,71% 8,57% 11,43% 14,29% 17,14% 20,00% 22,86% 25,71% 28,57%

400.000 2,50% 5,00% 7,50% 10,00% 12,50% 15,00% 17,50% 20,00% 22,50% 25,00%

450.000 2,22% 4,44% 6,67% 8,89% 11,11% 13,33% 15,56% 17,78% 20,00% 22,22%

500.000 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%

550.000 1,82% 3,64% 5,45% 7,27% 9,09% 10,91% 12,73% 14,55% 16,36% 18,18%

600.000 1,67% 3,33% 5,00% 6,67% 8,33% 10,00% 11,67% 13,33% 15,00% 16,67%

650.000 1,54% 3,08% 4,62% 6,15% 7,69% 9,23% 10,77% 12,31% 13,85% 15,38%

700.000 1,43% 2,86% 4,29% 5,71% 7,14% 8,57% 10,00% 11,43% 12,86% 14,29%

750.000 1,33% 2,67% 4,00% 5,33% 6,67% 8,00% 9,33% 10,67% 12,00% 13,33%

800.000 1,25% 2,50% 3,75% 5,00% 6,25% 7,50% 8,75% 10,00% 11,25% 12,50%

850.000 1,18% 2,35% 3,53% 4,71% 5,88% 7,06% 8,24% 9,41% 10,59% 11,76%

900.000 1,11% 2,22% 3,33% 4,44% 5,56% 6,67% 7,78% 8,89% 10,00% 11,11%

950.000 1,05% 2,11% 3,16% 4,21% 5,26% 6,32% 7,37% 8,42% 9,47% 10,53%

1.000.000 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00% 10,00%

1.050.000 0,95% 1,90% 2,86% 3,81% 4,76% 5,71% 6,67% 7,62% 8,57% 9,52%

1.100.000 0,91% 1,82% 2,73% 3,64% 4,55% 5,45% 6,36% 7,27% 8,18% 9,09%

1.150.000 0,87% 1,74% 2,61% 3,48% 4,35% 5,22% 6,09% 6,96% 7,83% 8,70%

1.200.000 0,83% 1,67% 2,50% 3,33% 4,17% 5,00% 5,83% 6,67% 7,50% 8,33%

1.250.000 0,80% 1,60% 2,40% 3,20% 4,00% 4,80% 5,60% 6,40% 7,20% 8,00%

1.300.000 0,77% 1,54% 2,31% 3,08% 3,85% 4,62% 5,38% 6,15% 6,92% 7,69%

1.350.000 0,74% 1,48% 2,22% 2,96% 3,70% 4,44% 5,19% 5,93% 6,67% 7,41%

1.400.000 0,71% 1,43% 2,14% 2,86% 3,57% 4,29% 5,00% 5,71% 6,43% 7,14%

1.450.000 0,69% 1,38% 2,07% 2,76% 3,45% 4,14% 4,83% 5,52% 6,21% 6,90%

1.500.000 0,67% 1,33% 2,00% 2,67% 3,33% 4,00% 4,67% 5,33% 6,00% 6,67%

1.550.000 0,65% 1,29% 1,94% 2,58% 3,23% 3,87% 4,52% 5,16% 5,81% 6,45%

1.600.000 0,63% 1,25% 1,88% 2,50% 3,13% 3,75% 4,38% 5,00% 5,63% 6,25%

Matriz de Custos x Receitas Custos

Re

ce

itas

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000

100.000 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%

150.000 6,67% 13,33% 20,00% 26,67% 33,33% 40,00% 46,67% 53,33% 60,00% 66,67%

200.000 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%

250.000 4,00% 8,00% 12,00% 16,00% 20,00% 24,00% 28,00% 32,00% 36,00% 40,00%

300.000 3,33% 6,67% 10,00% 13,33% 16,67% 20,00% 23,33% 26,67% 30,00% 33,33%

350.000 2,86% 5,71% 8,57% 11,43% 14,29% 17,14% 20,00% 22,86% 25,71% 28,57%

400.000 2,50% 5,00% 7,50% 10,00% 12,50% 15,00% 17,50% 20,00% 22,50% 25,00%

450.000 2,22% 4,44% 6,67% 8,89% 11,11% 13,33% 15,56% 17,78% 20,00% 22,22%

500.000 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%

Formatação do

Preço de Revenda

Utilização do modelo de

alocação dos Custos

diretamente ao Preço –

Margem de Contribuição

Total de Custos e Despesas Fixas: 100.000,00

Total de Receitas: 500.000,00

A B C D E

Custo unit 10,00 50,00 100,00 500,00 1.000,00

Volume 10.000 5.000 1.000 500 100

% Lucro 5% 5% 5% 5% 5%

% CDF 20% 20% 20% 20% 20%

% ICMS 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%

% PIS 1,65% 1,65% 1,65% 1,65% 1,65%

% COFINS 7,60% 7,60% 7,60% 7,60% 7,60%

Pr Revenda 20,94 104,71 209,42 1.047,12 2.094,24

Mark Up 2,0942 2,0942 2,0942 2,0942 2,0942

Efeito exponencial sobre o Preço

(1% de aumento no Lucro gera mais de 1% de aumento sobre o Preço)

% Lucro Preço

0,00% 18,96

1,00% 19,32

2,00% 19,70

3,00% 20,10

4,00% 20,51

5,00% 20,94

6,00% 21,39

7,00% 21,86

8,00% 22,35

9,00% 22,86

10,00% 23,39

11,00% 23,95

12,00% 24,54

13,00% 25,16

14,00% 25,81

15,00% 26,49

16,00% 27,21

17,00% 27,97

18,00% 28,78

19,00% 29,63

20,00% 30,53

𝑴𝒐𝒅𝒆𝒍𝒐 𝒅𝒆 𝑷𝒐𝒏𝒅𝒆𝒓𝒂çã𝒐 𝒅𝒆 𝑪𝒖𝒔𝒕𝒐𝒔 & 𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏𝒔

Pr Revenda 20,94 104,71 209,42 1.047,12 2.094,24

Utilização do

modelo

Ponderado de

alocação dos

Custos gerando

mais precisão e

segurança

Total de Custos e Despesas Fixas: 100.000,00

Total de Receitas: 500.000,00

A B C D E

Custo unit 10,00 50,00 100,00 500,00 1.000,00

Volume 10.000 5.000 1.000 500 100

Base Preço 11,25 56,25 112,50 562,50 1.125,00

% Dist x base 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11%

% Lucro 5% 5% 5% 5% 5%

% ICMS 18,00% 18,00% 18,00% 18,00% 18,00%

% PIS 1,65% 1,65% 1,65% 1,65% 1,65%

% COFINS 7,60% 7,60% 7,60% 7,60% 7,60%

Pr Revenda 16,61 83,03 166,05 830,26 1.660,52

Mark Up 1,6605 1,6605 1,6605 1,6605 1,6605

Os altos custos financeiros interferem diretamente sobre a

formatação dos preços

Meios de Pagamento e Custos Financeiros

24/5 31/5 5/6 7/6 15/6 30/6 7/7

Compra Pto Médio Data

de Venda Recebimento

Prazo médio de Estocagem Prazo de Financiamento da Venda

Fator de capitalização

Taxa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

0,50% 0,50% 0,75% 1,00% 1,25% 1,50% 1,76% 2,01% 2,26% 2,52% 2,77%

1,00% 1,00% 1,50% 2,01% 2,51% 3,02% 3,53% 4,04% 4,55% 5,07% 5,58%

1,50% 1,50% 2,26% 3,01% 3,78% 4,54% 5,32% 6,09% 6,87% 7,65% 8,43%

2,00% 2,00% 3,01% 4,03% 5,05% 6,08% 7,12% 8,16% 9,21% 10,26% 11,33%

2,50% 2,50% 3,77% 5,04% 6,33% 7,62% 8,93% 10,25% 11,57% 12,91% 14,26%

3,00% 3,00% 4,52% 6,06% 7,61% 9,18% 10,76% 12,35% 13,97% 15,59% 17,23%

3,50% 3,50% 5,28% 7,08% 8,90% 10,74% 12,60% 14,48% 16,38% 18,30% 20,24%

4,00% 4,00% 6,04% 8,10% 10,20% 12,31% 14,46% 16,63% 18,82% 21,04% 23,29%

4,50% 4,50% 6,80% 9,13% 11,50% 13,90% 16,33% 18,79% 21,29% 23,82% 26,38%

5,00% 5,00% 7,56% 10,16% 12,80% 15,49% 18,21% 20,97% 23,78% 26,62% 29,50%

5,50% 5,50% 8,32% 11,20% 14,12% 17,09% 20,11% 23,18% 26,29% 29,46% 32,67%

6,00% 6,00% 9,09% 12,23% 15,44% 18,70% 22,02% 25,39% 28,83% 32,32% 35,87%

6,50% 6,50% 9,85% 13,27% 16,76% 20,32% 23,94% 27,63% 31,39% 35,21% 39,10%

7,00% 7,00% 10,62% 14,32% 18,09% 21,95% 25,88% 29,89% 33,97% 38,14% 42,38%

7,50% 7,50% 11,39% 15,36% 19,43% 23,58% 27,83% 32,16% 36,58% 41,09% 45,69%

8,00% 8,00% 12,15% 16,41% 20,77% 25,23% 29,79% 34,45% 39,21% 44,07% 49,03%

8,50% 8,50% 12,92% 17,46% 22,12% 26,88% 31,76% 36,76% 41,86% 47,08% 52,41%

9,00% 9,00% 13,69% 18,52% 23,47% 28,55% 33,75% 39,08% 44,54% 50,12% 55,82%

9,50% 9,50% 14,47% 19,57% 24,83% 30,22% 35,75% 41,43% 47,24% 53,18% 59,27%

10,00% 10,00% 15,24% 20,63% 26,19% 31,90% 37,76% 43,78% 49,96% 56,28% 62,75%

No de Parcelas de pagamento

O modelo matemático de Precificação

Preço = β + α + π + ∞

Modelos automatizados de cálculo

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O MAGO DOS PREÇOS

Sistema de Modulação de Preços e Margens

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O Mercado define o Preço!

Calcular os Custo,

definir o Preço de

Venda e impô-lo

ao mercado não é

mais o foco

principal das

análises

Custo + Lucro = Preço de Venda

Preço de Mercado – Custo = Lucro

X

Michael E. Porter

Qual é o

tamanho da

empresa que

cabe em nossos

preços?

NCM: 3808,9199 Tributo Base R$ Valor importação Preço Aquisição

Desc: Prod. Hipotético II 16,58 1,33 Produto - Valor Aduaneiro (R$).......................................16,58 Produto (R$)........................................... 30,00

IPI 17,91 0,00 Impostos Desembaraço (R$)........................ 7,08 IPI (R$)........................................................ 0,00

ICMS 21,84 3,93 Taxas/Serviços (R$).................................. 0,83 Total (R$)....................................................... 30,00

FOB (US$)............................5,00 PIS 19,73 0,33 Total aquisição (R$).................................... 24,49

Frete + seguro............................0,03 COFINS 19,73 1,50 ST ICMS

Paridade Cambial..............................3,3000 Cofins extra 19,73 0,00 Créditos fiscais % ICMS revenda..................................... 18,00%

CIF(R$)...................................16,58 Impostos Desembaraço.............. 7,08 IPI................................................... 0,00 % MVA..................................................... 0,00%

Siscomex (R$)....................0,00 ICMS.............................................. 3,93 Valor ST ICMS (R$)........................................ 0,00

Taxas/serviços...........................5,00% 0,83 PIS................................................. 0,33

II........................................8,00% COFINS.......................................... 1,50 Total Mercadoria + ST ICMS (R$)............................30,00 Mark Up

IPI.......................................0,00% Total desconsolidação (R$)........... 7,91 Total (R$)............................................ 5,76 100,00%

ICMS.......................................18,00% Comparação base FOB....................-52,05% Créditos Fiscais

PIS...................................1,65% Custo da Mercadoria (R$).................................18,74 Base % R$

COFINS...............................7,60% Valor Aduaneiro (R$)........................ 16,58 % ICMS............................................30,00 18,00% 5,40

COFINS extra........................0,00% Preço de Revenda (R$)............................................30,00 % PIS......................................30,00 1,65% 0,50

Fator X.............................1,190083 Produto + Desembaraço (R$)............ 24,49 IPI.........................................................0,00% 0,00 % COFINS.................................30,00 7,60% 2,28

Base PIS/COFINS.................19,73 Comparação base FOB....................48,45% Produto + IPI (R$)...........................................30,00 Total (R$).................................................. 8,18

Impostos revenda Custo da Mercadoria (R$)...................................21,83

% R$

% ICMS.............................................................18,00% 5,40 Preço de Revenda (R$).................................. 60,00

% PIS........................................................1,65% 0,50

% COFINS........................................................7,60% 2,28 Impostos s/Revenda % R$

% IPI..........................................................0,00% 0,00 % ICMS............................................18,00% 10,80

Total Impostos revenda (R$).....................................8,18 % PIS............................................ 1,65% 0,99

% COFINS......................................7,60% 4,56

Valor Margem (R$)........................................... 3,09 Total (R$)............................................... 16,35

% Margem x Pr Revenda...................................10,29%

Valor Margem (R$)........................................... 21,83

% Margem x Pr Revenda...................................36,38%

Fluxo operacional R$ %

Mercadoria (R$)...................................................24,49 81,65%

Saldo impostos (R$).........................................2,42 8,06% Fluxo operacional R$ %

Margem (R$)......................................................3,09 10,29% Mercadoria (R$)...................................................30,00 50,00%

Total (R$).............................................................30,00 100,00% Saldo impostos (R$).........................................8,18 13,63%

Margem (R$)......................................................21,83 36,38%

Análise do Fluxo de Impostos da cadeia de distribuição Total (R$).............................................................60,00 100,00%

Preço objetivo de revenda....................................................... 60,00

Débitos Créditos Saldo

Federais........................... 11,48 4,60 6,88 Fluxo operacional Consolidado R$ %

Estaduais........................ 9,33 3,93 5,40 Mercadoria (R$)...................................................24,49 40,82%

Total............................... 20,81 8,53 12,28 Saldo impostos (R$).........................................10,59 17,66%

Margem (R$)......................................................24,91 41,52%

Carga x PV............................... 34,68% 14,22% 20,46% Total (R$).............................................................60,00 100,00%

O complexo modelo tributário brasileiro

PIS (federal)

COFINS (federal)

IR (federal)

CSLL (federal)

INSS* (federal)

ICMS (estadual)

Simples (federal / estadual /

municipal))

ISS (municipal)

42

Operações em âmbito nacional

ICMS 12% / 4%

ICMS 7% / 4%

ICMS 12% / 4%

ICMS 12% / 4%

ICMS = 0 %

ICMS = 0 %

ICMS 12% / 4%

ICMS 12% / 4%

= Região sob influência da Suframa / 4% = produtos de origem importada

vendas intra-estaduais vendas interestaduais

Industria Comércio Atacadista

Comércio Varejista

Consumidor Final

Operações sujeitas a Substituição Tributária de ICMS

Os impostos influenciam

diretamente nas margens

das operações mercantis!

Conta uma lenda grega que uma figura

monstruosa que possuía cabeça de

mulher, corpo de leão e asas de águia,

denominada de Esfinge foi enviada por

Hades e invadiu Tebas destruindo seus

campos e afugentando seus moradores.

A criatura propôs a se retirar do local se

alguém conseguisse decifrar o seu

enigma, porém aquele que não o

decifrasse seria devorado – decifra-me

ou devoro-te.

O sistema tributário brasileiro de uma forma análoga assemelha-se a esta

figura metafórica da esfinge pois tornou-se tão complexo e normatizado que

os empresários que não o decifrarem assertivamente serão devorados pelo

mesmo!

Visão estratégica

Os impostos incidem sequencialmente em cadeias de

operações,

Através da análise do correto funcionamento dos mesmos

podemos desenvolver estratégias diferenciadas gerando

assim vantagem competitiva!

O governo torna-se cada vez mais eficiente no controle dos

mesmos (e-fisco),

As empresas que dominarem seus princípios operacionais

de forma diferenciada desenvolverão estratégias superiores

de negociação!

O problema!

O que mais incomoda a quem trabalha com o tema são os diferentes e

complexos modelos a serem aplicados sobre as operações das

empresas como um todo bem como sua volatilidade;

Neste exato momento alguma regra fiscal está sendo alterada em

algum local do país!

As regras não são válidas para todos os produtos ou para todas as

empresas

DNA Tributário

Cada produto individualmente sofre a tributação de

diferentes impostos sendo influenciado por variados

fatores:

Classificação Fiscal (NCM)

Regime de apuração

Lucro Real Apurado

Lucro Presumido

Simples

Origem x Destino da operação

Incidência de Substituição Tributária

Cliente

Mercadoria: Produto Hipotético

Opção Fiscal: Lucro Real Apurado

Valor aquisição: R$ 4,00

Impostos incidentes sobre a operação da Indústria x Varejo

% ICMS: 18% (SP)

% PIS: 1,65%

% COFINS: 7,60%

% Carga fiscal nominal (geradora de Créditos) : 27,25%

Total impostos incidentes (a Crédito)

R$ 4,00 x 27,25% = R$ 1,09

Custo da Mercadoria

4,00 – 1,09 = R$ 2,91

Preço de venda no varejo (gôndola): R$ 6,00

Impostos incidentes sobre a operação de venda

% ICMS: 18% (SP)

% PIS: 1,65% (Lucro Real Apurado)

% COFINS: 7,60% (Lucro Real Apurado)

% Carga fiscal incidente sobre a venda: 27,25%

Total impostos sobre a venda

R$ 6,00 x 27,25% = R$ 1,64

Carga Fiscal Efetiva


Opção Fiscal: Lucro Real Apurado


Custo da Mercadoria: R$ 2,91

Preço de Revenda: R$ 6,00 (Mark Up: 50%)

Valor Margem: R$ 1,46

% Margem x PV: 24,25%

Carga Fiscal Efetiva: 9,08%

Carga Fiscal Efetiva (Lucro Real apurado)



Cadeia de Valor

A análise da Cadeia de Valor é essencial para determinar-se exatamente onde, na Cadeia do Cliente, o Valor pode ser aumentado ou os Custos reduzidos

A Estrutura da Cadeia de Valor é um método para dividir-se a cadeia - desde as Matérias Prima Básicas até os Consumidores Finais – em Atividades Estratégicas relevantes a fim de compreender-se o comportamento dos Custos e as Fontes de Diferenciação

Atividades de Valor em uma

Empresa Distribuidora

Preço e

condições

de

Aquisição

Pesquisa &

Desenv. Custo da

Operação

Marketing e

Merchand. Custos de

Distribuição Serviço

Agregado

Obter e sustentar uma

Vantagem Competitiva

requer que uma

Empresa compreenda

todo o sistema, mas

não apenas a parte da

cadeia da qual

participa

Canal Direto

Industria

Grandes

Redes de

Varejo

Redes Médias

de Varejo

Lojas Independentes

(pequeno Varejo)

(problemas com Logística)

Canal Indireto

Industria

Distribuidor

Atacado

Lojas

Independentes

Redes Médias

Grandes Redes

“Atacarejo”

Diagramação de Operações

x

Resultados Financeiros

Indicadores de Desempenho Econômico

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200 1.300 1.400 1.500

R$

Análise do Ponto de Equilíbrio Operacional

Ponto de Equilíbrio

Operacional

Receita Bruta

Custos Totais

Custos Variáveis

Custos e Desp. Fixas

R$ 4,00 R$ 2,42 R$ 4,32 + = + R$ 10,74

Regimes Especiais de Tributação

Concessão de redução efetiva da carga fiscal incidente sobre

operações mercantis

Principais tributos envolvidos

ICMS (estadual)

IPI (federal)

ISS (municipal)

Consequências:

Geração de diferencial competitivo

Invasão de áreas comerciais

Criação de dependência aos regimes

R$ 4,00 R$ 4,65 R$ 4,32 + = + R$ 12,97

(Operação alavancada)

Base comparativa

(Regime especial para Atacadistas – ES)

balancear o

Preço ou

balancear a

Margem?

Operações pela internet

A venda pela internet é hoje uma realidade!

Tende a gerar conflitos com as operações

presenciais mas pode também ser entendida

como um complemento as mesmas

Apresenta ofertas de todas as partes do mundo

O preço é um importante diferencial competitivo

Gartner Group - 1998

A dinâmica dos Preços na Internet

Possantes ferramentas oferecem pesquisas dinâmicas sobre o mercado já selecionando produtos, muitas vezes pela fator “Preço”

Operar no mercado .com sem uma eficiente base de precificação é suicídio, você pode não saber exatamente contra quem está competindo!

Tendência: As empresas .com estão cada vez mais focadas em competir em preço através de robôs de busca de informações na rede e relevam para um 2º plano os fatores de rentabilidade!

Emenda 87/2015

O governo federal no intuito de combater os

efeitos da guerra fiscal implementará um modelo

de compartilhamento do ICMS para operações

“não presenciais”.

Gera um efeito imediato sobre as vendas no

mercado “.com” (vendas pela internet)

Novo modelo operacional

O ICMS será dividido em duas diferentes alíquotas sendo:

Parcela com equivalência as atuais operações interestaduais que será

destinada ao fisco do estado emissor

Parcela a ser calculada a partir da alíquota interna do estado de

destino e alíquota interestadual efetivamente praticada, a ser

transferida gradualmente segundo as bases apresentadas a seguir.

Os modelos serão aplicados nas operações para os mercados

públicos e privados.

Regra Móvel

Ano de 2015:

20% para o estado de destino e 80% para o estado de origem

Ano de 2016


Ano de 2017:


Ano de 2018


Ano de 2019:

100% para o estado de destino

Efeitos práticos

Aquisição presencial: Não haverá nenhum efeito consequente do novo

modelo de tributação

Vendas não presenciais: Para empresas que não operam com modelos

incentivados de tributação haverão efeitos relacionados a diferentes alíquotas de ICMS (origem x destino) consequentes do novo modelo de tributação

Para empresas que operam com modelos incentivados haverão efeitos diretos como consequência do novo modelo de tributação

As empresas varejistas necessitam conhecer as regras fiscais de todos os seus produtos oferecidos em todos os estados do país

Valor ICMS

Preço Fábrica (R$) 346,48 Preço Fábrica Licitante (R$) 346,48 % ICMS interestadual 4,00% 13,86

Base ICMS 17,00% % CAP 0,00% % ICMS destino (base) 17,00%

% Desc. Comerial 10,00% % Desoneração 0,00% % DIFAL 13,00% 45,04

% CAP 0,00% % Desc. Produto 0,00% % Saldo destino 40,00% 18,02

% Repasse de ICMS 13,54% Preço Efetivo (R$) 346,48 % Saldo Origem 60,00% 27,03

Valor Aquisição (R$) 269,60 % ICMS efetivo 17,00% % Fundo de Pobreza 0,00% 0,00

% Red. Base ICMS 0,00% Débito ICMS Origem(R$) 40,88 Total ICMS Origem (R$) 40,88

Base ICMS (R$) 269,60 Débito ICMS Destino (R$) 18,02 ICMS Destino (R$) 18,02

% Crédito ICMS 4,00% ICMS Efetivo (R$) 58,90 Total ICMS (R$) 58,90

Crédito ICMS (R$) 10,78 Débito PIS/COFINS (R$) 0,00

% Crédito PIS/COFINS 0,00% Total Débitos (R$) 58,90

Valor Créd. PIS/COFINS (R$) 0,00 Receita Líquida (R$) 287,58

Total Créditos Fiscais (R$) 10,78 Custo das Mercadorias (R$) 258,82

Custo Mercadoria (R$) 258,82 Margem Br Contrib. (R$) 28,76

% Margem x Rec. Líquida 10,00%

Base aquisição Base Revenda Análise da Nova Tributação do ICMS

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Nenhuma companhia

sobreviverá em um

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