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UNIVERSIDADE AGOSTINHO NETO
ESCOLA SUPERIOR DE CIENCIAS E TECNOLOGIA DO NAMIBE
POLO UNIVERSITÁRIO DO NAMIBE
RELATÓRIO DE FIM DE CURSO DE BACHARELATO, NO CURSO
DE CONTABILIDADE E GESTÄO.
REALIZADO POR:
HERMENEGILDO CORNÉLIO COSTA CHIMUCO;
JÓNAS DANIEL ARTUR;
JOSÉ CAMBINDA DALA;
MOISÉS MALANGA MANDE VITI.
Estudo de Mercado 01-03-2008 Namibe José Cambinda Dala
ÍNDICE
RESUMO
INTRODUÇÃO CAPÍTULO I
1. O PROCESSO DE ESTUDO DE MERCADO
1.1. A identificação do problema e a investigação exploratória 1.2. O protocolo de investigação 1.3. A colecta e a análise dos dados 1.4. A redacção e a apresentação do relatório de estudo
CAPÍTULO II
2. PROCURA
2.1. A medida da procura 2.2. Lei da procura
CAPÍTULO III
3. MERCADO
3.1. A estrutura de mercado 3.2. Demanda de mercado 3.3. Oferta de mercado 3.4. Equilíbrio de mercado 3.5. Oferta para o pequeno produtor
CAPÍTULO IV
4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CAPÍTULO V
5. ESTRATÉGIA DE MARKETING
5.1. O contexto da estratégia de marketing
CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA
ANEXO
AGRADECIMENTOS
UNIVERSIDADE AGOSTINHO NETO
ESCOLA SUPERIOR DE CIENCIAS E TECNOLOGIA DO NAMIBE
POLO UNIVERSITÁRIO DO NAMIBE
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA
ESTUDO DE MERCADO
RELATÓRIO DE FIM DE CURSO DE BACHARELATO.
APRESENTADO POR:
HERMENEGILDO CORNÉLIO COSTA CHIMUCO;
JONAS DANIEL ARTUR;
JOSÉ CAMBINDA DALA;
MOISÉS MALANGA MANDE VITI.
NAMIBE, /MARÇO/2008.
RESUMO
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pprreessttaaççããoo ddee sseerrvviiççooss;;
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pprraazzoo..
Cada cliente percebe de forma particularizada suas necessidades,
e esta percepção vê-se afectada, por sua vez, por um conjunto de variáveis
que deverão ser estudadas e, determinarão os seus comportamentos e
psicologia de compra e de consumo ou utilização. Isto determinará para a
empresa as suas oportunidades de mercado.
OO pprriinncciippaall oobbjjeeccttiivvoo ddaass eemmpprreessaass éé oobbtteerr lluuccrrooss,, ddeevveennddoo tteerr--ssee
eemm ccoonnssiiddeerraaççããoo qquuee qquuaannttoo mmeennoorr ffoorr oo pprreeççoo ddooss pprroodduuttooss vveennddiiddooss mmaaiioorr éé
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hhaabbiittuuaallmmeennttee mmaaiiss eelleevvaaddooss..
TTooddaavviiaa,, oo MMeerrccaaddoo eexxiiggee uummaa ««AAnnáálliissee ccoonnttíínnuuaa ee ppoorrmmeennoorriizzaaddaa»»
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INTRODUÇAO
Nas décadas 1950/1960, os mercados eram de massas e simplesmente
segmentados, assentes em determinismos de classes e em vontade ineficaz de
distinção inconsistentes. E o estudo de mercado mostrava necessariamente um
carácter «quantitativo». Foi sob a pressão da «turbulência» ambiental, da
complexificacao avançado dos comportamentos de consumo, da poderosa
afirmação da dimensão afectiva do consumo e do desejo quase obsessional de
diferenciação, que o estudo de mercado começou a alargar o seu espectro
instrumental para abordagens mais qualitativas (estudos qualitativos), mais
sectoriais (estudos de sectores) e depois às abordagens menos sustentadas
nas faculdades de auto-elucidação dos comportamentos pelos consumidores.
O estudo de mercado é uma actividade de grande importância para as
organizações, para quem deseja colocar no mercado um determinado bem ou
serviço para a satisfação dos consumidores.
Outrora, antes da 2.Guerra Mundial, os bens e serviço, em geral eram
desenvolvidas e oferecidas sem que se pensassem no cliente. A ideia
inovadora dum engenheiro era transformada em um produto que, em seguida
era passada a um vendedor.
Entretanto, com o aumento de ofertas de bens e das empresas
concorrentes, estas ideias foram sendo ultrapassadas. Os consumidores
passaram ter a escolha maior de produtos e os fabricante constataram que
somente poderiam lucrar se levassem acabo um estudo do mercados para se
inteirar dos pontos fracos e fortes desse mercado em estudo e das
necessidades e desejos do consumidores.
FORMULACAO DO PROBLEMA
A primeira fase consiste em:
- Os estudos de mercado têm a ver com objectos muito variados,
indo das decisões de natureza estratégica.
-O estudo e mercado deve ser considerados como um projecto de
parte inteira e o processo de mercado.
-Identificação do problema que é a parte da solução, através
duma pesquisa exploratória.
O Estudo de Mercado: O que e realmente? Quais são os
processos de Estudos de Mercado? O que poderemos obter no Estudo de
Mercado?
IMPORTANCIA DO ESTUDO DE MERCADO
O Estudo de Mercado é de grande importância, já que nos
permite identificar o problema, investigar, fazer a recolha e análise de dados,
recolha da informação que integra o Estudo de Mercado na resolução de
problemas do mercado.
OBJECTIVO DO ESTUDO DE MERCADO
Objectivo geral:
-Analisar e identificar o contributo no mercado angolano,
especialmente na região sul de Angola.
Objectivo específico
-Analisar o funcionamento de Estudo do Mercado nas empresas
angolanas.
OBJECTO DE ESTUDO
O objecto de Estudo de Mercado é permitir ao futuro
empresário, estruturar a sua politica comercial nas seguintes vertentes:
identificação do problema ou do processo do Estudo de Mercado; procura;
mercado; comportamento do consumidor e estratégia de marketing, questões
que dizem respeito à empresa, começando da observação de ideias.
FORMULACAO DAS HIPOTESES
- O Estudo de Mercado permite a empresa, antes de prever a
produção de um bem ou serviço, certificar-se das suas possibilidades de
comercialização e dos seus mercados eventuais.
- A política de Marketing que a empresa deve implementar para
atingir eficazmente os consumidores.
- Determinação de um volume de negócios possível.
- As características que os produtos ou serviços devem possuir
para serem bem aceites pelos consumidores.
- Estudo da concorrência, havendo, em qualquer destes que
realizam sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa.
CAPITULO I
1. O PROCESSO DE ESTUDO DE MERCADO
Os estudos de mercado têm a ver com objectos muito variados, indo das
decisões de natureza estratégica ou táctica às questões que dizem respeito à
empresa, começando da observação de ideias de projectos para o controlo da
vida dos produtos, ou do diagnóstico de um problema para a sua resolução.
O estudo de mercado deve ser considerado como um projecto de parte inteira
e o processo de estudo de mercado é-quaisquer que sejam as técnicas
utilizadas para recolher e analisar os dados – habitualmente composto pelas
cinco etapas seguintes (segundo Dubois e Jolibert):
Identificação do problema e investigação exploratória
Protocolo de investigação
Recolha de dados
Análise dos dados
Redacção e apresentação do relatório de estudo
1.1. A Identificação do Problema e a Investigação Exploratória
É vulgar dizer que a identificação correcta de um problema é parte da
solução. Este conceito é, neste contexto, totalmente provada, porque um
estudo de mercado cujos defensores e realizadores não estejam em norma
claramente identificados, tem poucas possibilidades de causar informação
pertinente.
O individuo ou a equipa encarregada do estudo procurará então, antes
do «arranque oficial» do estudo, adquirir o conhecimento através duma
pesquisa exploratória, com o problema apresentado, quer ele proceda duma
problemática muito geral ou muito específica.
Esta investigação exploratória permite à equipa:
- harmonizar os objectivos do estudo e tomar preferência metódicas para
a sua realização (escolha dos membros da equipa, das técnicas de recolha e
de análise dos lugares de investigação, das populações apontadas, etc.),
elementos constitutivos do protocolo de investigação;
- a sua «imersão» no ambiente de estudo do mercado a analisar: sector
actividade, campo concorrencial, pessoas, lugares concretos (unidades de
produção, serviços administrativos e comerciais, pontos de venda, etc.);
- transmitir desde o principio dados reutilizáveis no quadro da análise
final, calculando o grau de disponibilidade dos vários tipos de dados.
Para veicular esta investigação exploratória, não basta a recolha
documental interna e externa, também é necessário estabelecer conversações
informais ou semidirectivas:
- com os membros mais «operacionais» (pessoal das unidades de
fabrico, membros da divisão de produto, serviços comerciais, elementos da
equipa de projecto, etc.);
- com as «testemunhas privilegiadas» e os «peritos» exteriores à
empresa (banqueiros, fornecedores, distribuidores, investigadores, jornalistas,
responsáveis pelo orçamento na agência de comunicação, etc.);
- com diversos agentes internos de decisão ligados ao projecto ( equipa
de direcção, direcção comercial, comunicação, chefia de projectos, marketing,
direcção financeira, etc.).
1.2. O Protocolo de Investigação
Também conhecido por «proposta de estudo» ou «caderno de
encargo do estudo», o «protocolo de Investigação» faz a descrição positiva
das características do estudo e os procedimentos aplicados.
O seu plano usual é o seguinte:
- objectivo(s) do estudo;
- equipa do estudo e chefe do projecto: nome, graduação, funções,
organismos e especialidades de cada membro;
- método e técnicas de estudo;
- registo sintético do estudo (cronograma);
- orçamento do estudo.
1.3. A Colecta e a Análise dos Dados
O conjunto das análises realizadas dá depois lugar a uma análise com
carácter integrador, chamada «análise por triangulação». De acordo com
Wacheux, a triangulação corresponde ao procedimento de verificação da
recolha de dados. Isto quer dizer que, «no fim do período da recolha, o
investigador deve ser capaz de provar a suficiência, a necessidade e a
acessibilidade das fontes que ele utilizou». Concretamente, o objectivo da
análise dos dados por triangulação é o de contrabalançar as insuficiências
inerentes a cada técnica de recolha de dados, as quais podem ser medidas, de
acordo com Bonoma, pelo «grau de generalização dos resultados» e pelo seu
«grau de integridade».
Finalmente, os resultados obtidos e as análises efectuadas poderão
conduzir ao reajustamento, durante o processo, dos objectivos, do método e
dos recursos inicialmente previstos no protocolo de investigação.
1.4. A Redacção e a Apresentação do Relatório de Estudo
O relatório de estudo deve ser ajustado ao leitor, e deve tender para a
transparência, ao laconismo e a exaustividade, recorrendo ao material áudio
visual.
O relatório de estudo é usualmente composto pelos seguintes
elementos:
- a página de protecção: sigla da empresa realizadora do estudo, nome
da empresa, título do estudo, data, nome dos membros da equipa, etc.;
- o executive summary (mini relatório de cerca de 20 linhas, realizado na
língua do estudo ou em Inglês, que resume o conjunto do relatório);
- a listagem das meterias;
- a listagem das gravuras, das fotografias e dos quadros;
- a introdução: contexto, objectivos, método seguido e plano do relatório
de estudo;
- a análise dos resultados;
- as recomendações de marketing;
- a conclusão;
- as referencias bibliográficas;
- a tabela de concordância dos anexos;
- os anexos.
Como o relatório apresenta geralmente um carácter de
confidencialidade, ele é objecto de uma tiragem limitada para os principais
comanditários e traz, na sua capa exterior, a menção «confidencial» e o
número de exemplares editados.
CAPÍTUO II
2. PROCURA
Uma economia de mercado relaciona uma oferta, a dos produtores e
uma procura, a dos consumidores. A procura é um factor económico do tríptico
mercado/oferta/procura.
O carácter volúvel e complexo da procura, permitiu que a adaptação dos
produtos às necessidades dos consumidores tornasse a primeira prioridade
das empresas.
2.1. A Medida da Procura
«A previsão da procura requer uma atenção muito particular. Uma boa
previsão permite com efeito aos agentes financeiros elaborar os seus planos de
investimento ou de tesouraria, e os produtores programarem as suas compras,
as suas necessidades em pessoal e os seus stocks. É ao departamento de
marketing, em contacto com o mercado, que incube a pesada responsabilidade
de estabelecer previsões tão exactas quanto possível» (Kotler e Dubois).
Assim, o serviço de marketing deve, antecipadamente, medir a procura
potencial num mercado particular.
A empresa, antes de prever a produção de um bem ou serviço deve
certificar-se das suas possibilidades de comercialização e dos seus mercados
eventuais.
Quantificar a procura passou a ser uma das acções mais importantes
das empresas. Se antigamente a produção e os engenheiros ocupavam os
lugares de poder mais legítimos, hoje as empresas devem começar uma
verdadeira colaboração inter serviços com objectivo de conseguirem o
lançamento dum produto. Com este fim, Kotler e Dubois definiram «procura de
mercado» como dependendo de oito elementos: o produto, o volume total em
unidades, a compra, a categoria de clientela, a zona geográfica, o período de
tempo, o ambiente de marketing e o programa de acção em marketing.
2.2. Lei da Procura
A Procura de um determinado produto é definida como o agregado das
intenções de aquisição desse produto por parte dos consumidores.
A lei da procura relaciona a quantidade procurada de um produto com o
respectivo preço, e pode ser enunciada da seguinte forma: a quantidade
procurada de um bem aumenta quando o preço desce, e desce quando o
preço aumenta.
Não devemos confundir procura com aquisição. A procura traduz apenas
as intenções de aquisição. Para um dado preço existe uma quantidade
procurada, mas essa procura só se traduzirá em aquisições se existir
quantidade suficiente de bens no mercado, equivalente ou superior à
quantidade procurada. No caso de não existirem bens em quantidade
suficiente, parte da procura ficará por satisfazer.
A figura seguinte representa graficamente a lei da procura. A variável P
representa o preço, e a variável Q representa a quantidade procurada. A lei da
procura é representada pela linha D. Neste caso é uma recta, por mera
simplificação, embora o gráfico da procura real dos diversos produtos tenda a
ser uma linha curva – e por isso também se usa a expressão curva da procura
como sinónimo de "lei da procura".
O facto da curva da procura ter declive negativo (inclinação "para trás")
significa que as duas variáveis, Preço e Quantidade, andam sempre em
sentidos opostos: quando uma desce a outra sobe, e inversamente. Na figura
seguinte, ao preço P1 corresponde a quantidade Q1, e ao preço P2
corresponde a quantidade Q2. Podemos facilmente ver como a uma subida do
preço (de P1 para P2) corresponde uma descida da quantidade (de Q1 para
Q2).
Este comportamento da quantidade procurada, variando inversamente
ao preço, é bastante intuitivo: podemos aceitar com facilidade que o aumento
do preço de um produto se traduza numa diminuição da procura desse produto.
Este comportamento dos consumidores pode ser explicado tanto pelo "efeito
rendimento" como pelo "efeito substituição".
O efeito rendimento actua através da limitação imposta ao consumidor
pelo facto do seu rendimento ser limitado. No caso de gastar todo o seu
rendimento com um determinado conjunto de produtos e um deles subir de
preço, isso implica que o consumidor já não tenha rendimento para comprar a
mesma quantidade: terá de comprar menos.
Para compreendermos melhor este "efeito rendimento" consideremos
um sistema com dois produtos, produto A e produto B, relativamente aos quais
o consumidor reparte todo o seu rendimento – trata-se de uma simplificação da
realidade, já que normalmente o consumidor lida com a aquisição de um maior
número de produtos. Apesar de utilizarmos aqui apenas dois produtos, a
análise é válida para qualquer outra quantidade. Veja-se a figura seguinte.
A recta da figura representa a restrição orçamental, ou seja, os pontos
de possíveis combinações do produto A e do produto B que o consumidor pode
adquirir com todo o seu rendimento. No extremo superior da recta encontramos
a situação em que todo o rendimento é utilizado para a aquisição do produto A.
No extremo inferior da recta encontramos a situação em que todo o
rendimento é utilizado para a aquisição do produto B. Os outros pontos da
recta representam combinações de quantidades do produto A e do produto B.
Em todos os pontos da recta o consumidor utiliza todo o seu rendimento.
Não é possível ao consumidor situar-se num ponto à direita de recta,
porque o seu rendimento não é suficiente. Mas é possível ao consumidor
situar-se num ponto para a esquerda da recta, o que significaria que não
estava a utilizar todo o seu rendimento. Mas vamos considerar apenas os
pontos da recta.
No caso de aumentar o preço de um destes produtos (por exemplo, do
produto A) o consumidor já não pode comprar a mesma quantidade desse
produto: o que se traduz graficamente numa deslocação da restrição
orçamental para a esquerda, conforme se pode ver na figura seguinte.
No caso de diminuir o preço de um destes produtos (por exemplo, do
produto B) o consumidor poderá comprar uma maior quantidade desse
produto, o que se traduz graficamente numa deslocação da restrição
orçamental para a direita, conforme se pode ver agora na figura seguinte.
O efeito substituição ocorre quando, em resposta ao aumento do preço
de um produto, o consumidor substitui a aquisição deste produto por outro que
ele considere como substituto do primeiro. Um produto que substitui outro
designa-se como bem substituto ou sucedâneo.
A capacidade dum bem para substituir outro varia de consumidor para
consumidor. Para algumas pessoas a compra de uma revista pode ser um bom
substituto para a compra de jornais; neste caso, se o preço dos jornais
aumentar, este consumidor pode substituir a sua aquisição por revistas - e
neste caso o "efeito substituição" faz com que diminua a procura de jornais.
Normalmente, no comportamento dos consumidores, a lei da procura
actua através de uma conjugação do "efeito rendimento" com o "efeito
substituição".
Um outro tipo de fenómeno são as deslocações da curva da procura,
propriamente ditas. Vejamos o exemplo do gráfico seguinte, onde a curva da
procura, inicialmente na posição D1, sofre uma deslocação para a direita, para
a posição D2.
Qual o significado desta deslocação? Na posição D2, a quantidade procurada
é sistematicamente maior, para todos os possíveis preços, do que
acontecia na posição inicial D1.
Causas possíveis para esta alteração de comportamento podem ser as
seguintes:
Aumento do número de consumidores, consequentemente a quantidade
procurada é maior;
Aumento do rendimento médio dos consumidores;
Variação dos gostos dos consumidores, no sentido do produto em causa
ser agora mais atractivo (e por isso os consumidores estão dispostos a
comprar maiores quantidades, para os mesmos preços);
Variação nos preços de produtos relacionados com este; estes produtos
relacionados podem ser bens sucedâneos ou bens complementares.
Bens sucedâneos, como já vimos, são bens substitutos. Neste caso, se
aumentar o preço de um bem sucedâneo, parte dos consumidores desloca a
procura desse bem cujo preço aumentou para este cuja curva da procura se
desloca para a direita;
No caso dos bens complementares, que são bem que "se completam", ou
seja, que são consumidos conjuntamente (caso do café e do açúcar, pão e
manteiga, automóveis e gasolina, por exemplo), o aumento do consumo dum
destes bens arrasta consigo o aumento do consumo do outro, e assim se
justifica a deslocação da curva da procura para a direita.
A deslocação da curva da procura da esquerda pode ser visualizada na
figura seguinte.
Neste caso, o significado da deslocação da curva para a posição D2 é
que a quantidade procurada do bem é agora sistematicamente menor,
para todos os possíveis preços, do que acontecia na posição inicial D1.
As causas possíveis para esta situação podem ser exactamente as
opostas das que referimos acima.
CAPÍTULO III
3. MERCADO
Outrora, os mercados eram os lugares de troca da produção agrícola.
Este conceito tornou-se progressivamente económico, simbolizando o local de
encontro da oferta e da procura.
Se é exacta que o mercado é o lugar de encontro da oferta (dos
produtores) e da procura (dos consumidores), esta ideia evoluiu
continuamente. O mercado na sua primeira acepção correspondia a um lugar
físico, e depois ao símbolo do conjunto das trocas entre produtores e
consumidores, hoje se tornou muito mais complexo.
O antigo mercado estruturou-se em volta de três grandes sectores de
oferta:
- o sector primário: a agricultura e a criação de gado;
- o sector secundário: a indústria e transformação;
- o sector terciário: o dos serviços, que representam hoje uma
actividade maioritária.
Os economistas clássicos interessaram-se muito pelas estruturas de
mercado possíveis e pela constituição dos preços, que eram considerados
como o índice de medida da quantidade da oferta e da procura. Isto é, um bem
raro e cobiçado por uma procura forte verá a curva de preços aumentar. Pelo
contrario, um bem corrente cuja procura é forte verá o seu preço diminuir.
Os economistas salientam que esta lei da oferta e da procura só é válida
no caso de uma economia aberta, de tipo concorrencial.
Os economistas neoclássicos conceberam vários tipos de mercados que
facilitam compreender melhor esta noção. O primeiro modelo é o da
concorrência «pura e perfeita», que deve responder os três critérios seguintes,
de acordo com J.-Y. Capul e O. Garmier:
- atomicidade: os compradores e os vendedores são numerosos ao
ponto de nenhum deles poder, por si só influenciar os preços;
- homogeneidade: os produtos trocados são idênticos e substituíveis
(eles permitem satisfazer uma mesma necessidade);
- liberdade de entrada no mercado: não existe nenhum entrave e
nenhuma barreira à entrada de novas empresas.
O segundo modelo, hoje desusado, é fruto de uma reivindicação politica,
o socialismo, que atribuía ao Estado a fixação dos preços em função das
necessidades. Sendo o tal Estado a determinar as necessidades, e dispondo
da quase totalidade dos meios de produção.
3.1. A Estrutura de Mercado
Certos mercados, numa economia aberta, podem incluir diverso número
de agentes, tanto ao nível da oferta como da procura:
- Monopólio: a oferta é única, enquanto que a procura é geralmente
constituída por vários consumidores. Um único ofertante e vários demandantes,
é a pior forma de estruturação mercado lógica do ponto de vista da economia,
pois os preços são manipulados de acordo com o ofertante – (ex.: mercado de
energia na cidade do Namibe).
- Oligopólio: Poucos ofertantes e vários demandantes (ou Duopólio
quando há apenas dois ofertantes, expressão quase não é utilizada),
frequentemente a um bom número de competidores no mercado, mas não
tantos para considerar cada um deles como tendo um efeito desprezível sobre
os preços. Portanto também não é uma estruturação de mercado bem vista
para nós economistas. A diferença prática em relação ao monopólio é uma
maior dificuldade quanto a combinação de preços. Nesse tipo de mercado a
incidência de carteis e/ou divisão do mercado é maior e até certo ponto comum
– (Mercado de telefonia móvel em Angola é bom exemplo).
Neste caso a oferta é múltipla e constituída apenas por alguns vendedores. A
procura pode ser limitada ou de massa. A primeira característica deste
mercado é a aliança entre os agentes da oferta.
- Concorrência Perfeita ou Competição Pura: Vários ofertantes e
vários demandantes. É quando cada firma supõe que o preço de mercado será
independentemente do seu nível de produto. Portanto, num mercado
competitivo cada firma tem que se preocupar apenas com a quantidade de
produto que ela deseja produzir. Qualquer quantidade por ela produzida só
pode ser vendida a um preço: o preço vigente no mercado. É a melhor
estruturação de mercado pois retira das mãos de ofertantes e demandantes a
determinação dos preços.
- Monopsônio: Vários ofertantes um demandante. A análise é
semelhante ao do monopólio mas com a ideia invertida, obviamente. No
entanto, na prática o demandante estipula um preço máximo para compra do
produto em questão – (imagine produtores de leite localizados ao redor de um
lacticínio).
3.2. Demanda de Mercado
O gráfico abaixo representa o comportamento da demanda em relação
a um produto genérico. Quando o preço está em um nível elevado, a demanda
pelo produto é menor, ou seja, uma boa parte dos consumidores não está
disposta a adquirir o produto a este nível de preço. No gráfico, ao preço de
10,00 Kz teremos somente 8.000 quilos vendidos.
Se o preço está em um nível mais baixo, a demanda pelo produto será
maior, pois mais consumidores estarão dispostos a adquirir o produto àquele
nível de preço. Nota-se no gráfico que ao preço de 4,00 Kz haverá 15.000
quilos vendidos.
4
10
8,000 15,000
Preço (Kz)
Demanda de Mercado
Demanda
Qtde (Kg)
Este comportamento da demanda é devido às diferentes restrições
orçamentárias dos consumidores, em outras palavras, cada consumidor possui
um determinado nível de renda, mais elevado ou mais baixo, e portanto, seu
consumo se dará de acordo com esta renda. Por isso, o consumidor que possui
uma renda mais alta continuará adquirindo o produto mesmo a um preço
elevado, mas aquele que possui renda mais baixa, estará impossibilitado de
adquirir o produto para não prejudicar o seu orçamento; ocorre uma queda da
demanda. Quando o preço cai, os consumidores de baixa renda voltam a
adquirir o produto e há um aumento da demanda.
Exemplo: Se a carne bovina estiver com preço médio de 10,00 Kz o
quilo, muitos consumidores não poderão consumi-la, e passarão, desta forma,
a consumir outro tipo de alimento, tais como carne de frango, peixes, ovos,
etc., com isso, haverá uma queda na demanda por carne bovina devido ao
preço elevado. Mas, se o preço médio da carne bovina cair para 4,00 Kz o
quilo, vários consumidores voltarão a comprar carne bovina,
consequentemente haverá um aumento na demanda por carne bovina.
3.3. Oferta De Mercado
4
10
8,000 15,000
Preço (Kz)
Qtde (Kg)
Oferta de Mercado
Oferta
Neste gráfico podemos observar o comportamento da oferta em relação
a um produto genérico. Com o nível de preço elevado, os produtores tendem a
ofertar uma quantidade maior do produto. Se o preço estiver em 10,00 Kz (veja
gráfico), a quantidade colocada no mercado será de 15.000 unidades.
Mas, se o nível de preço cair para 4,00 Kz, muitos produtores deixarão
de ofertar a mercadoria, e a este preço teremos uma oferta de 8.000 unidades,
ocasionando uma queda na quantidade ofertada.
Isto pode ocorrer por vários motivos. Se o preço estiver muito baixo,
alguns produtores terão o seu custo de produção acima deste preço e se torna
inviável continuar produzindo; outros preferirão produzir outra mercadoria que
esteja com preço de venda mais atractivo, etc.
3.4. Equilíbrio De Mercado
4
Preço (Kz)
12,000
Ponto de Equilíbrio
Demanda
Oferta
Qtde (Kg)
Equilíbrio de Mercado
O gráfico acima representa o equilíbrio de mercado. Nesta situação há
uma "harmonia" entre oferta e demanda. Teoricamente, neste ponto, o nível de
preço não está nem muito alto nem muito baixo, satisfazendo tanto a
consumidores quanto a produtores.
Citando novamente o exemplo da carne bovina, se o quilo do Figado
estiver em 10,00 Kz o quilo, será um bom negócio para o produtor, mas muito
ruim para o consumidor, o preço é considerado muito alto. Inversamente, se o
preço cair para 3,00 Kz o quilo, é óptimo para o consumidor mas ruim para o
produtor. Agora se o preço ficar em 4,00 Kz o quilo, teoricamente seria melhor
para os dois lados.
3.5. Oferta Para O Pequeno Produtor
No gráfico abaixo, representamos a situação hipotética de um pequeno
produtor rural que vende toda sua produção no momento da colheita; supondo-
se que o produto representado seja a soja. Este gráfico mostra que a qualquer
nível de preço, o pequeno produtor estará colocando seu produto no mercado,
ou seja, para ele a venda do produto não dependerá do preço, mas sim da sua
necessidade de obter os recursos para pagar seu financiamento e outras
dívidas. Assim, a sua produção de 70.000kg de soja, por exemplo, será
vendida independentemente do preço de mercado, ou seja, esteja o preço lá
em cima (25,00 Kz) ou lá em baixo (18,00 Kz), o produtor estará colocando sua
soja no mercado.
Mesmo que haja possibilidade de guardar uma parte de sua produção,
ele continua vendendo da mesma forma, pois não possui condições de
armazenamento e desconhece formas alternativas de armazenagem - (ex.:
peixe no Namibe em certas épocas dos anos passados quando só existia uma
empresa de conservação do pescado «ARAN»).
18
Preço (Kz)
25
70,000
Oferta
Situaçäo de Oferta p/ o pequeno produtor
Qtde (Kg)
CAPÍTULO IV
4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Ao estudar as diferentes políticas para colocar um produto no
mercado, a direcção de uma empresa pode optar por uma estratégia de venda,
de produto ou de consumidor.
Se a orientação preferida é a de venda, o empresário parte do
pressuposto de que os consumidores não comprarão o produto a não ser sob
um importante esforço de promoção e de vendas. Esta pressuposição baseia-
se no princípio: "se você pode fabricar, eu posso vender". Por conseguinte, a
empresa direccionará todos os seus esforços para a propaganda, a promoção,
a venda pessoal e os pontos de venda. Se tal política é levada às suas últimas
consequências, a estratégia descrita converte-se numa espécie de venda
forçada, que pode ser ofensiva para muitos consumidores.
A orientação estratégica baseada no produto fundamenta-se no
princípio: "construir uma ratoeira melhor". São característicos desse enfoque os
elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma atenção preferencial à
tecnologia de vanguarda e frequentes modificações no produto. Como
consequência disso, os aspectos da comercialização recebem pouca atenção e
quase não se fazem estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa.
A orientação estratégica de consumidor funda-se na frase:
"procure saber o que eles querem para oferecê-lo". As principais linhas desta
orientação resumem-se, portanto, na determinação das necessidades e dos
desejos dos consumidores e na motivação da empresa para satisfazê-los com
mais acerto e eficácia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe
uma atenção especial, mas o desenvolvimento do produto, sua promoção e
outras variáveis da comercialização são igualmente importantes. Por isso, a
direção desenvolve um plano, cujo objectivo é a colocação do produto no
mercado, a partir de uma filosofia da gestão comercial orientada para o
consumidor.
CAPÍTULO V
5. ESTRATÉGIA DE MARKETING
O Marketing intercede cada vez mais nas decisões estratégicas a médio
e a longo prazo, devido a um ambiente de confusão por razões económicas,
tecnológicas e politicas. Assim, o Marketing pode seguir a estratégia geral na
orientação dos sectores de actividade, sugerindo a adaptação permanente aos
ambientes.
De acordo com Lindon: «Uma estratégia de marketing é o enunciado
geral dos meios de acção que serão utilizados conjuntamente com vista a
atingir objectivos claramente formulados». Ainda segundo ele a estratégia
difere da política «pelo facto de a estratégia combinar entre si vários meios de
acção, de natureza diversa, enquanto que a política diz respeito ao emprego de
um único meio entre vários: poderemos falar, por exemplo, de "política do
produto" ou de"política de preço", para designar os princípios do emprego dum
dos componentes da estratégia de marketing. Quanto ao plano (ou
planificação), ele distingue-se da estratégia (bem como da "política") pelo seu
grau de precisão e de detalhe: «Um plano é a tradução concreta (ou
"operacional") duma estratégia ou duma política, sob a forma de uma lista de
acções conformes às respectivas datas aos seus custos, à indicação dos seus
responsáveis, etc.».
5.1. O Contexto da Estratégia de Marketing
Macrossegmentacao e Microssegmentacao
AA sseeggmmeennttaaççããoo ccoonnssiissttee eemm ddiivviiddiirr uumm MMeerrccaaddoo ((ccoonnjjuunnttoo ddee ppeessssooaass
ssiinngguullaarreess oouu ccoolleeccttiivvaass)) eemm ssuubbggrruuppooss oouu ssuubbccoonnjjuunnttooss ddee ccoonnssuummiiddoorreess oouu uuttiilliizzaaddoorreess hhoommooggéénneeooss qquuaannttoo aa nneecceessssiiddaaddeess,, hháábbiittooss,, eexxppeeccttaattiivvaass,, eettcc....
- Macrossegmentaco: trata-se de definir o campo de actividade no qual
a empresa evolui ou deseja evoluir e de decompor esse mercado em domínios
de actividades estratégicas (DAE).
- Microssegmentacao: «corresponde a uma segmentação operacional
que procura identificar segmentos de mercado, isto é, conjuntos de clientes que
apresentem os mesmos comportamentos de compra, canais de distribuição
distintos, e linhas ou gamas de produtos semelhantes destinados a responder à
diversidade da procura» (cf. Desreumaux).
Modelos de Análise Estratégica
A análise estratégica permite à empresa repartir os recursos de que ela
possui pelos vários produtos-mercados de que pretendem ocupar-se. Com este
objectivo podem-se utilizar diferentes modelos de análise estratégica,
passando-se a referir os dois mais conhecidos:
o O Modelo do Bóston Consulting Group (BCG), consiste em
posicionar as várias actividades da empresa numa matriz dividida em quatro
quadrantes, a partir de dois critérios situados sobre dois eixos. O eixo vertical
representa a taxa de crescimento do mercado de referência, servindo de
indicador de actividade. O eixo horizontal mede a parte de mercado relativo
detido pela empresa, como indicador de competitividade.
A
DFraca
Forte
Taxa de Mercado
Matriz BCG
C
B
ForteFraca Quota de Mercado
(Ver anexo)
Esta matriz põe em evidência quatro categorias de actividades diferentes
que se diferenciam quanto às necessidades financeiras imprescindíveis ao seu
funcionamento:
- A – «Problem Child» (dilemas*), têm uma fraca parte de mercado
relativamente a um mercado em forte crescimento. Necessitam de
investimentos importantes. Devem investir vigorosamente para transformar em
«STARs» ou então abandoná-los.
- B – «STARs» (Estrelas ou vedetas*), possuem uma forte parte de
mercado e se situam num mercado em forte crescimento. Criam liquidez, mas
exigem ainda muitos investimentos. Enquanto futuras «Vacas leiteiras»,
é necessário conservar a sua quota de mercado.
- C – «Vacas leiteiras» (Cash-cows), têm uma parte de mercado
elevada e encontram-se num mercado com uma fraca taxa de crescimento.
Eles podem financiar novas actividades, ou mesmo produtos mais frágeis e em
especial os «dilemas». É preciso manter as partes de mercado das «vacas
leiteiras» que tenham um panorama de futuro ou melhorar a rentabilidade
daquelas que estão no final da sua vida.
* - Linguagem popular
- D – «Dog» (cão ou pesos mortos*), têm taxas de crescimento e partes
de mercado fracas. Eles recompensam pouco. É necessário simplificar todos
os custos para os rentabilizar ou mesmo abandoná-los.
Portanto, as posições dos domínios de actividade mudam com o tempo
e deslocam-se percorrendo um ciclo de sucesso descontado (de acordo com a
sequência seguinte: dilema, vedeta, vaca leiteira e, finalmente, peso morto). No
entanto este modelo tem limites.
o A matriz Mckinsey é um outro instrumento de análise estratégica
de actividade (ou de produto). Este método utiliza também dois critérios gerais:
a atratividade do mercado e a competitividade da empresa. Ela distingue cada
critério em três graus (forte, médio e fraco), facilitando assim, posicionar os
domínios de actividade estratégicos, numa matriz separada em nove zonas. «O
posicionamento dum DAE sobre a matriz sugere depois as prioridades de
emprego de recursos: investir e crescer quando a atratividade e a força
competitiva são ambas elevadas, rentabilizar e desinvestir no caso oposto,
proceder de forma selectiva para as situações intermédias, procurando agrupar
recursos nos sectores mais atractivos ou nos domínios para os quais a
empresa possui competências únicas» (cf. Desreumax).
CONCLUSÃO
Portanto, estudar um certo mercado não é mais se não recolher e
analisar todos os dados para identificação dum problema na venda de um bem
ou serviço, criando assim, depois um protocolo de investigação. É
compreender o tríptico mercado/oferta/procura para poder identificar o tipo de
mercado em que uma determinada organização pertence, os objectivos da
venda por parte dos ofertantes e o comportamento dos consumidores para
facilitar a empresa a perceber o efeito substituição e o efeitos rendimento;
C
om
petitivid
ade
Forte Selectividade Crescimento Investir
Selectivo e Crescer
Média Recolher Selectividade Crescimento
Desinvestir Selectivo
Fraca Recolher Recolher Selectividade
Desinvestir Desinvestir
Fraca Média Forte
Atrativiade
permitindo assim a empresa a definir estratégia do marketing para identificar as
categorias de suas actividade e o posicionamento dos seus produtos no ciclo
dos mesmos.
Referências Bibliográficas
- SCHLOSSER, Anne-Marie; RIHN, Annick; LEGRAND, Dagmar; RENAUD,
Emmanue; WEIL, Marie-Catherine; BADOT, Olivier. Dicionário de Marketing.
1.ª ed. Pt. Plátano editora, Dezembro de 2002.
- Lei da Procura. Disponível em: <http://www.geocities.com/joao aldeia/txt/eco
130 htm.
- Jordão, José Vieira. «Investigação Comercial»um mundo de oportunidades…
a descobrir! I Volume.
- Consumidor. Disponível em: <http://www.coladaweb.com
Bibliografia Referenciada
- SAMUELSON, Paul A.; NORDHAUS, William D.. Economia. 16.º Edição.
ANEXO
27.08.0727.08.07 UAN / FE, JosUAN / FE, Joséé Vieira Jordão.Vieira Jordão. 198198
AS VARIAS VARIÁÁVEIS DO MARKETINGVEIS DO MARKETING--MIX MIX -- PRODUTOPRODUTOI. O PRODUTO E O MIX DO PRODUTOI. O PRODUTO E O MIX DO PRODUTOI I –– O Ciclo de Vida dos Produtos e Mercados: O Ciclo de Vida dos Produtos e Mercados: d) d) O Modelo BCG e o ModeloO Modelo BCG e o Modelo do Ciclo de Vida de um Produto:do Ciclo de Vida de um Produto:
Eix
o d
e cr
esci
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to d
o M
erca
do
= F
OR
TE
==
FR
AC
O =
Eixo da Quota de Mercado relativa (escala logarítmica)= FORTE = = FRACA =
MATURIDADE
CRESCIMENTO INTRODUÇÃO
DECLÍNIO
Produtos VACA / VACAS LEITEIRAS
(cash Cow)
Produtos ESTRELA / ESTRELAS
(Stars)
Produtos CÃO / PESOS MORTOS
(Dogs ou cash Traps)
Produtos INTERROGANTE? / DILEMAS
(Question Marks ou Problem Child)
00,0%100,0
20,0%
10,0%
1,0 0,5 0,25 0,0
AGRADECIMENTOS
Agradecemos em primeiro lugar a Direcção da ESCTN, especialmente
ao Prof. Alfredo Noré, coordenador do estágio, que tudo fez para que o grupo
estagiasse na Delegação Provincial das Finanças, onde endereçamos também
o nossos sentimentos de agradecimentos pela paciência e força de vontade
que os seus funcionários tiveram de nos acolher e nos ensinar acerca dos seus
serviços. Não nos esquecemos também de dizer muito obrigado ao nosso
grande tutor, Eng.º David Baptista M. Calenga, Professor de Investigação
Operacional e de Gestão de Stock, que teve a benevolência de nos aceitar, de
ler e verificar esse trabalho, fazendo algumas correcções no sentido de melhor.
Para terminar dirigimos esses agradecimentos a todos aqueles que de uma
forma directa ou indirecta contribuíram com conselhos, coragem, força, etc. ao
grupo, por isso MUITO OBRIGADO.
* - Linguagem popular