Estudo de Mercado

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Anlise e Pesquisa de Mercados

1 Semestre 2012/2013 Antnio Jos Valente

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Antnio Jos Valente Faculdade de Economia e Gesto Universidade Lusfona 1 Semestre 2012-2013



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As presentes notas pretendem sintetizar, de uma forma o mais objectiva possvel, os principais aspectos inerentes Anlise e Pesquisa de Mercados (Market Research). No pretendem substituir os tradicionais manuais acadmicos, mas sim complement-los dando um cariz mais concreto a alguns aspectos que pela experincia profissional do autor se colocam com maior acuidade neste tipo de rea em Portugal. As presentes notas, registadas em nome do autor, foram preparadas para servir de apoio s aulas ministradas pelo mesmo e nenhuma parte destas pode ser cedida ou copiada sem o seu prvio consentimento por escrito.

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Aula 1

- Apresentao do docente e dos alunos

- Objectivos, organizao e programa da cadeira

- Explicitao da avaliao

- Formao de grupos de trabalho



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Contactos

Site da cadeira: www.antoniovalente.com Existe um formulrio onde podem enviar mensagens com dvidas sobre a cadeira.

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- Conhecer e compreender o Market Research (Anlise e Pesquisa de Mercados) como disciplina integrante do Marketing Empresarial e compreender como a pesquisa de mercado reduz o risco das empresas na sua tomada de deciso

- Ganhar sensibilidade rea de Research, para aplicao das tcnicas aprendidas como utilizadores de estudos de mercado num ambiente empresarial

- Perceber como se implementam estudos de mercado: objectivos, focus groups, desenho de questionrios, trabalho de campo, validao dos dados, elaborao de relatrios

Objectivos



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Organizao

- 2 componentes:

- Abordagem terica, explorando as ltimas evolues conceptuais

- Abordagem prtica, com exemplos e casos para resoluo

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Programa

1 - Introduo

2 Estudos de Mercado em Portugal e no Mundo

3 O processo dos Estudos de Mercado

4 Tipologia dos Estudos de Mercado

5 Medidas e Escalas

6 Questionrios

7 A Amostragem

8 Tpicos sobre anlise de dados

9 Preparao e apresentao do relatrio

10 Perspectivas adicionais



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Bibliografia

- Obrigatria Marketing Research and SPSS 11.0 Package: International Edition 4th Edition Editora: Prentice Hall, 2004 ISBN: 0131219782

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Bibliografia

- Optativa David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day Marketing Research (8th edition) Editora: Wiley Higher Education - 2004 ISBN: 0-471-23057-X



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Avaliao

- 1 Frequncia 25%

- 2 Frequncia 35% - Trabalho final (grupo) 30% - Participao, assiduidade e casos prticos 10%

at +1 valor (implica a leitura dos captulos obrigatrios e a preparao dos casos)

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Avaliao (cont.)

- Frequncias

- Close book

- Parte terica

- Parte prtica

- Entre 1h e 2h



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Avaliao (cont.)

- Trabalho final

- Grupos de 4 a 5 alunos - Trabalho de Estudos / Pesquisa de Mercado - Tema proposto pelo grupo e aprovado pelo docente - Mximo 30 pginas + Anexos (sem limite de pgs.) - 15 min. apresentao + 5 a 10 min. discusso - Qualidade da apresentao avaliada - Tema apresentado at 4 aula - Deliverables: trabalho em Word e apresentao em powerpoint (apenas em verso digital, em ambos os casos; ficheiros enviados por e-mail at 1 hora antes da apresentao)

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Avaliao (cont.)

- Casos prticos

- Mesmos grupos do trabalho final



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Avaliao (cont.)

- Nota geral: gestores/economistas competitivos

- Ateno s apresentaes (treino, checklist, tempo) - Apresentao cuidada dos materiais entregues - Correcta apresentao das ideias - Sequncia lgica dos argumentos - Linguagem clara - Erros ortogrficos

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Aula 2

- A importncia do Marketing Research

- Enquadramento histrico do Marketing Research

- Exerccio prtico

- Captulo 1 Marketing Research, Malhotra



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Programa da Cadeira

1 Parte

- Introduo -

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A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas ltimas 3 dcadas:

- Natureza global dos mercados e da concorrncia

A importncia do Marketing Research



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A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas ltimas 3 dcadas:

- Natureza global dos mercados e da concorrncia (cont.)


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A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas ltimas 3 dcadas (cont.):

- Consumidores mais evoludos e sofisticados

- Nveis de educao mais elevados

- Custo de oportunidade mais elevado

- Rendimento disponvel mais elevado




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A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas ltimas 3 dcadas (cont.):

- Reduzidos ciclos de vida dos produtos

- Inovao constante / maior presso competitiva

- Maior nmero de produtos substitutos


Tempo

Ven

das

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A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) tem-se acentuado nas ltimas 3 dcadas (resumo):

- Natureza global dos mercados e da concorrncia

- Consumidores mais evoludos e sofisticados

- Reduzidos ciclos de vida dos produtos

Identificao das necessidades dos consumidores

Aferio da satisfao e da lealdade dos consumidores




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Diferentes posturas das organizaes face Pesquisa de Marketing: - Obteno e anlise de dados de forma "ad-hoc. No existe planeamento nem pesquisa sistemtica - Outras organizaes definem claramente o papel/objectivo da Pesquisa de Marketing. O departamento de Pesquisa de Marketing visto como um centro de informao para a tomada de deciso. Ex:

Esta abordagem o que se entende por Sistema de Pesquisa de Marketing


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O conceito de um Sistema de Pesquisa de Marketing implica um papel fundamental para a pesquisa no Processo de Gesto de Marketing. Inclui a participao activa da pesquisa no processo de tomada de deciso, com especial nfase na disponibilizao de informao relevante para as funes de Planeamento e Controlo




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O objectivo deste input de informao reduzir o erro na tomada de deciso e alargar a perspectiva da tomada de deciso

Melhores decises esto associadas a melhores inputs de informao!


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Reduo do erro na tomada de deciso e alargar a perspectiva na tomada de deciso

Exemplo 1: o Renault Twingo foi segmentado para um mercado jovem e na realidade o mercado actual o segmento mais velho Exemplo 2: As toalhitas de limpeza de bebs so muito utilizadas pelas senhoras para retirar a maquilhagem




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Reduo do erro na tomada de deciso e alargar a perspectiva na tomada de deciso (cont.)

Exemplo 3: Lanamento da New Coke (EUA, 23 de Abril de 1985) Exemplo 4: Lanamento da Barbie grvida


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O papel do Marketing Research

O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um conjunto de questes:

- Deveremos lanar este novo produto? Com que caractersticas?

- Que necessidades dos clientes ainda no conseguimos atingir?

- Qual o potencial de mercado para o meu negcio?




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O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um conjunto de questes (cont):

Marca 1 Marca 2

Marca 3

Marca 3

Marca 4

Marca 5

Marca 1 Marca 2

Marca 3

Marca 3

Marca 4

Marca 5

- Estamos a prestar um bom servio aos nossos clientes?

- Os nossos clientes esto satisfeitos? So leais?

- Como que os clientes percepcionam a nossa marca face s marcas concorrentes?


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- Quanto que os clientes estaro dispostos a pagar por novas caractersticas/atributos?

- Quais as aces competitivas levadas a cabo pelas empresas do nosso sector?




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- Que novos segmentos de mercado poderemos atingir?


Nmero de pessoas em novos mercados, em cada ano, nos EUA (em milhares)

825

1.300

1.300

1.550

1.650

0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800

Imigrantes

Primeiros casamentos

Reformados recentes

Compradores de primeira

casa

Mes pela primeira vez

Fonte: Marketing Research, John Wiley & Sons, Inc, 2000

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Definio de Marketing Research A Pesquisa de Marketing (Marketing Research), uma funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao Marketer atravs da informao.

Informao usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar aces de marketing; monitorizar a performance de marketing.




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A pesquisa de Marketing:

(1) Especifica a informao requerida para atingir os objectivos

(2) Estabelece o mtodo para a recolha de informao

(3) Gere e implementa o processo de recolha de informao

(4) Analisa os resultados

(5) Comunica as descobertas (resultados) e as suas implicaes

Consiste na identificao, recolha, anlise e disseminao de informao de uma forma sistemtica e objectiva, com o objectivo de melhorar a tomada de deciso relativa identificao e resoluo de problemas e oportunidades de Marketing Definio da American Marketing Association


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Evoluo Histrica do Marketing Research

Incio Pr 1900

Early growth - 1900-1920

- O perodo entre 1910-20 reconhecido como o incio formal dos Estudos de

Mercado (Marketing Research)

- Em 1911, J. George Frederick estabeleceu uma firma de research chamada "The Business Bourse"

- Charles Coolidge Parlin foi nomeado gestor da diviso de Commercial Research da Curtis Publishing Company no mesmo ano



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Incio Pr 1900

Early growth - 1900-1920

- O sucesso do trabalho de Parlin inspirou diversas empresas industriais e

empresas de media e de publicidade a estabelecerem departamentos de research

- O primeiro livro de Commercial Research" foi publicado em 1919 e intitulava-se: "Commercial Research: An Outline of Working Principles

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Adolescncia - 1920-1950

- A empresa A. C. Nielsen surgiu em 1920/30

- Aps a 2 Guerra Mundial, a actividade dos estudos de mercado cresce muito, paralelamente aceitao crescente da filosofia de Marketing

- Em 1948 havia cerca de 200 empresas de Estudos de Mercado nos EUA

- O montante despendido com estudos de mercado em 1947 estimava-se que fosse cerca de 50 milhes de dlares

- Em 1963 as empresas de estudos de mercado facturaram 10 vezes o valor de 30 anos antes



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Maturidade 1950 at hoje

- Grande desenvolvimento na dcada de 50, com avanos em tcnicas quantitativas

- Avanos na tecnologia computacional

- No final dos anos 70 os estudos de satisfao do consumidor registaram um crescimento notvel (por imposio da entidade reguladora Federal Trade Commission, EUA)

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Maturidade 1950 at hoje (cont.)

- Nos anos 80, os estudos de satisfao do consumidor e os estudos de Mystery Shopping (Cliente Mistrio) tornaram-se standard na indstria, na avaliao e monitorizao do desempenho das empresas e dos seus colaboradores

- Novas formas de recolher, tratar, processar e disseminar informao (Internet, )



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Maturidade 1950 at hoje (cont.)

- Em 2002, a indstria mundial de Marketing Research teve um volume total de negcios de $18,3 bilies (Euromonitor International), 40% dos quais gerados na Europa

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O Sistema de Marketing

- BI traduz-se na capacidade de aceder a dados de mltiplas fontes dentro de uma organizao, com objectivos de anlise

- Liga diferentes sistemas operacionais aos utilizadores dos dados, criando assim um ambiente com fluxo livre de informao

- Proporciona um barmetro fivel do desempenho do negcio

- As aplicaes de ferramentas de BI so vrias e podem ser rentveis em diferentes funes da organizao

Business Intelligence (BI)

Fonte: Adaptado de Aaker, Kumar, Day Marketing Research 8th Ed.



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Business Intelligence

Finance & Accounting Intelligence

Marketing Intelligence (Sistema de Marketing)

Marketing Research

Define problem & info. needs

Look for existing data

Design study

Collect & Analyze data

Use & Report data for decision

making

Back-End Analysis

HR Intelligence Operations

Intelligence

Fonte: Aaker, Kumar, Day Marketing Research 8th Ed.


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Marketing Research

- O Marketing Research, componente crtico do Sistema de Marketing, proporciona informao precisa, relevante e tempestiva

- A funo do Marketing Research consiste na ligao de uma organizao ao seu mercado atravs da informao

- Identifica e define oportunidades e problemas de Marketing

- Gera, redefine e avalia aces de Marketing

- Monitoriza o desempenho de Marketing

- Melhora o conhecimento do Marketing como processo





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- Especifica a informao necessria

- Desenha o mtodo de recolha de informao

- Gere e implementa o processo de recolha de informao

- Interpreta os resultados e comunica as concluses


Marketing Research


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Essas variveis que podem ser controlveis so identificadas como as componentes do Marketing Mix:

- Product - Price - Place - Promotion

Diferentes medidas ou combinaes destas variveis podem ser combinadas por forma a criar programas de Marketing alternativos ou diferentes cursos de aco.

Marketing Mix (cont.)




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Fonte: Marketing Research, John Wiley and Sons Inc, 2000

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Listar e caracterizar sucintamente 10 empresas de Estudos de Mercado a operar em Portugal

Apresentao: 10 slides (1 por empresa)

Um elemento do grupo far a apresentao

TPC em grupo (mesmo grupo do trabalho final)



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Aula 3

- Apresentao do TPC

- O negcio dos Estudos de Mercado

- Maiores empresas de Estudos de Mercado no Mundo - Maiores empresas de Estudos de Mercado em Portugal - Estrutura Institucional

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Programa da Cadeira

2 Parte

- Os Estudos de Mercado em

Portugal e no Mundo -



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O Negcio dos Estudos de Mercado

Maiores empresas de Estudos de Mercado - Mundo

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- Quatro das dez maiores empresas de Estudos de Mercado so Europeias

- As 25 maiores a nvel mundial facturam cerca de $15 bilies

- Taxa de crescimento das vendas de ~2% ao ano



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Marketing Research turnover - 2002 (fonte: Euromonitor International) (valores em bilies de dlares)

EUA 6,2

Europa 7,32

Resto do Mundo

4,78


Montante envolvido nos Estudos de Mercado - Mundo



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Maiores empresas de Estudos de Mercado - Portugal

- Os dois slides seguintes apresentam algumas das maiores empresas de mercado a actuar em Portugal

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Estrutura Institucional

- A estrutura institucional do negcio dos estudos de mercado complexa, com muitos milhares de organizaes fazendo parte da indstria

- No entanto, as vrias organizaes podem-se incluir em 3 grandes categorias:

(1) utilizadores

(2) utilizadores/fornecedores

(3) fornecedores




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Produtores

Grossistas

Retalhistas

Organizaes Servios

Associaes Comerciais

Entidades Governamentais

Agncias de Publicidade

Agncias de Media

Utilizadores Utilizadores/Fornecedores Fornecedores

Empresas de Pesquisa que fornecem estudos

Ad-Hoc

Fontes dados Sindicados

Universidades

Institutos de Pesquisa



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Utilizadores

- So aquelas organizaes que no fazem nenhuma da sua prpria pesquisa

Ex: Departamentos de Marketing de pequenas e mdias empresas





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Utilizadores/Fornecedores

- So organizaes que fazem alguma da sua pesquisa por si prprias, recorrendo a organizaes externas para a restante pesquisa

Ex: - Modelo e Continente, com o Departamento de Estudos de Mercado

- Fima Lever Iglo, com o Instituto de Estudos de Mercado



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Utilizadores/Fornecedores (cont.)

- As organizaes mais paradigmticas desta categoria so as agncias de publicidade, que levam a cabo estudos para efeitos do seu prprio planeamento, mas tambm levam a cabo muita pesquisa para os seus clientes. A maior parte das agncias de publicidade possuem o seu prprio departamento de estudos de mercado, mas tambm fazem uso de fornecedores externos para determinados estudos



Group



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Fornecedores

- Entidades fornecedoras levam a cabo estudos de mercado com o nico objectivo de fornecer informaes para utilizao por outras instituies. As empresas de Estudos de Mercado que fornecem estudos ad hoc so uma categoria de fornecedores.

A) Fornecedores Servio Completo

B) Fornecedores Servio Limitado

Tipos de Fornecedores Consoante Abrangncia do Servio Oferecido:



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A) Fornecedores de Servio Completo

As empresas fornecedoras de Servio Completo levam a cabo estudos completos para as empresas clientes, isto :

1) Efectuam o trabalho de definio do problema

2) Desenham o questionrio

3) Desenham a amostragem

4) Executam as entrevistas

5) Efectuam a codificao dos dados

6) Levam a cabo a edio dos dados

7) Efectuam a anlise e interpretao dos dados

Estas empresas esto ainda geralmente habilitadas para fornecer todos estes servios para o conjunto global dos problemas de deciso de marketing





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- Empresas que efectuam apenas / maioritariamente entrevistas de campo ou anlise de dados - Algumas empresas fornecedoras de servio limitado geralmente tambm se focalizam em determinada rea geogrfica

B) Fornecedores de Servio Limitado

As empresas fornecedoras de servio limitado efectuam apenas algumas das actividades anteriormente mencionadas. Existem empresas, por exemplo:



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Estudos Ad Hoc vs Estudos Sindicados

A) Estudos Ad-Hoc

So estudos levados a cabo com o objectivo de resolver problemas especficos dos clientes. Constituem a maioria dos estudos em Marketing Research

B) Estudos Sindicados

So estudos que no se destinam partida a um cliente especfico. Fontes (organizaes) de Dados Sindicados recolhem determinados tipos de informaes e depois vendem os dados numa base de subscrio a qualquer entidade que os queira comprar





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Alguns exemplos de empresas que realizam estudos sindicados:

Painis de retalho como o Food Index e o Toiletry Index

Painis de informao sobre consumo de bens de longa durao

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Muitas das empresas que levam a cabo estudos sindicados (ex: AC Nielsen, Gfk) tambm esto no negcio dos estudos ad hoc

Os grandes utilizadores dos dados de estudos sindicados so empresas de produtos de consumo e agncias de publicidade

Exemplos de empresas que utilizam estudos sindicados:

- Jornais (Expresso, Pblico, DN, JN, ), revistas (Viso, Focus, )

- Cadeias de hipermercados (Modelo Continente, Feira Nova, Pingo Doce, )

- Empresas produtoras / distribuidoras (Nestl, P&G, FLI, )

- Estaes de televiso e rdio (RTP, SIC, TVI, Comercial, Cidade, RR, )



(fornecedoras de dados sobre audincias televisivas)



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Aspectos relacionados com as carreiras ligadas aos Estudos de Mercado

Nas empresas e nas organizaes fornecedoras de estudos de mercado existem basicamente quatro tipos de funes:

- Director de pesquisa / Director do projecto (researcher)

- Analista

- Especialista tcnico / Gestor do projecto / Gestor de operaes (field)

- Administrativo / Assistente de projecto



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Aula 4

- O negcio dos Estudos de Mercado (cont.)

- Fornecedores de servio limitado / completo - Vantagens e desvantagens da utilizao de fornecedores de Estudos de Mercado - Critrios para a escolha de fornecedores de Estudos de Mercado - Exemplo prtico clculo do custo de elaborao de uma proposta de Estudos de Mercado



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Utilizao de Fornecedores (de Estudos de Mercado)

Um aspecto que confronta todos os directores de Marketing Research e muitos analistas a utilizao de fornecedores de estudos

Estes fornecedores podem:

- Ser envolvidos num conjunto limitado de aspectos da pesquisa

ou

- Ter a responsabilidade total da globalidade dos aspectos do estudo (pesquisa)


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1) O custo pode ser inferior, comparado com os custos de contratao de pessoal adicional e pagamento de outros custos de um projecto interno

2) Os custos do fornecedor para o utilizador so custos variveis (subcontratao), enquanto que colaboradores internos constituem uma despesa fixa

3) Os fornecedores oferecem capacidades especiais no disponveis internamente (conhecimentos tcnicos, experincia em multimercados, know how de projectos internacionais (em alguns casos))

Vantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado

Utilizao de Fornecedores




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4) Os utilizadores de servios exteriores usufruem de grande flexibilidade, na medida em que escolhem a firma mais competente para um tipo de problema especfico (ex: estudos quantitativos, estudos qualitativos, estudos sindicados, )

5) Fornecedores exteriores tm maior objectividade e no esto habitualmente envolvidos nos "aspectos polticos" de problemas especficos (lobbies internos, interesses entre departamentos, )

6) A empresa patrocinadora do estudo pode permanecer annima

Vantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado (cont.)



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1) A empresa de estudos de mercado pode no estar completamente familiarizada com os objectivos e problemas da empresa cliente e/ou da indstria (ex: indstrias com elevada inovao tecnolgica)

2) Existe um risco de que o estudo no seja bem feito ou no seja feito a tempo (atrasos no trabalho de campo, na validao, na elaborao do relatrio, )

Desvantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado





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3) Existe um risco maior de que os resultados do estudo ou as actividades da empresa sejam conhecidas pelos concorrentes (mas podem ser estabelecidas clusulas de exclusividade e confidencialidade)

4) Os custos podem ser mais elevados, uma vez que os fornecedores tm que ganhar um proveito que pague perodos de inactividade e estudos que deram prejuzo

Desvantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado



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Critrios para a escolha de um fornecedor de estudos de mercado

1) Capacidades dos indivduos que esto afectados ao projecto

2) Grau de especializao necessrio e providenciado

3) Competncia tcnica / Prestgio

4) Orientao em relao ao Marketing Management

5) Educao / Qualificaes acadmicas do staff

6) Caractersticas pessoais dos indivduos-chave

7) Facilities (plataforma tecnolgica, trabalho de campo, processamento de dados, anlise, )





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8) Criatividade

9) tica

10) Capacidades de comunicao

11) Capacidade de cumprir timings

12) Localizao perto do cliente, para permitir melhor comunicao

13) Estabilidade

14) Custo do projecto

A lista de empresas fornecedoras pode ser reduzida utilizando estes critrios



Critrios para a escolha de um fornecedor de estudos de mercado

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O custo mdio para o fornecedor de estudos de mercado inerente preparao de uma proposta oscila entre os 3.000 e os 5.000 Euros

A qualidade da proposta constitui outro critrio de avaliao e seleco da empresa fornecedora





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O custo mdio para o fornecedor de estudos de mercado inerente preparao de uma proposta oscila entre os 3.000 e os 5.000 Euros (cont.)

Exemplo:

- Custo directo da deslocao ao cliente (1 reunio) = 100

- Custo directo de uma reunio adicional (dvidas) = 100

- Custo com materiais, impresses, telecomunicaes = 300

- Custo com acesso a informao (reunies com especialistas, ) = 500

- Nmero de horas-consultor investidas* = 30 horas x 70/hora = 2.100

3.100

* 4h reunio + 2h transp. + 20h prep. prop. + 2h apres. + 2h follow-up



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Na interaco entre os compradores de estudos e os fornecedores, devem-se aplicar algumas regras. O fornecedor deve estar preparado para receber algumas coisas do comprador, como por exemplo:

1) Relatrio dos antecedentes genricos do problema em mo

2) Relatrio do problema da gesto

3) Relatrio do problema de pesquisa e objectivos, bem como o uso que ir ser dado ao resultado do estudo

Regras para as relaes comprador-fornecedor





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4) Oportunidade de discutir o problema e antecedentes

5) Intervalo de oramento disponvel para o projecto

6) O timing pretendido

7) Garantia de que o fornecedor ir ser abordado apenas quando existe uma expectativa razovel de que o comprador o ir seleccionar

O fornecedor deve tambm estar disponvel para satisfazer determinados requisitos do comprador. Em geral, o fornecedor deve facultar informao constante da lista de critrios que o comprador est a utilizar para fazer a seleco.



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A maioria dos clientes que pretendem um estudo de mercado pedem a todas as empresas de estudos interessadas que submetam uma proposta

O nmero de tpicos cobertos numa proposta depende do tamanho do projecto

A proposta vital para assegurar um contrato de estudo de mercado!





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A obteno de um alto nvel de qualidade dos fornecedores e dos consultores externos de estudos de mercado uma grande preocupao para os directores e analistas de estudos de mercado

necessrio controlar todos os aspectos do trabalho dos fornecedores

Para melhorar a qualidade de estudos externos necessrio garantir um grande envolvimento do cliente



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Conjunto de informaes prestadas pelo cliente ou potencial cliente sobre um determinado produto ou servio contendo, entre outros, os seguintes aspectos:

Background / Enquadramento

Objectivos do negcio

Objectivos da pesquisa

Abordagem metodologia

Deliverables

Timings

Oramento

Contactos

Outras informaes consideradas relevantes

e que serviro de base elaborao de uma proposta de prestao de servios, adequada s necessidades e expectativas do cliente.

Briefing O que ?




importante conhecer o enquadramento, ou mbito do projecto. Basicamente, pretende-se apurar um conjunto de informaes relevantes que servem de suporte compreenso da necessidade do cliente, incluindo uma sinopse da companhia e dos principais produtos e mercados em que actua. O problema ou oportunidade devero estar claramente definidos.

Exemplos:

- O cliente vai sofrer, no curto prazo, a concorrncia de um novo blockbuster;

- A marca nacional est a enfrentar uma dura concorrncia pelas marcas prprias

- Nova legislao vai colocar constrangimentos no negcio do cliente;

- Haver uma reestruturao da fora de vendas no prximo ano;

- Etc

Briefing Background / Enquadramento


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Objectivos do Negcio

Os objectivos do negcio devem estar bem definidos (no confundir com objectivos da pesquisa). Como exemplos de objectivos de negcio, temos:

- O cliente pretende lanar um novo produto no prximo ano;

- A Unidade deseja duplicar o market share no prximo ano;

- Etc

Briefing Objectivos do Negcio




O cliente dever enunciar os objectivos da pesquisa, como por exemplo:

- No mbito do lanamento do novo produto no ponto anterior, determinar qual o nvel de pricing ptimo a praticar;

- Identificao dos atributos mais importantes de um produto ou servio, na ptica do cliente;

- Determinar o grau de associao entre variveis (ex: visitas e vendas; investimentos e vendas no sector farmacutico);

- Compreender necessidades e expectativas dos clientes, para permitir a criao de aces de marketing e vendas especficas;

- Etc

A problem well defined or understood is a problem half solved

Briefing Objectivos da Pesquisa


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Neste mbito, e dependendo do tipo de cliente, poder ser importante comear por pedir feedback ao cliente sobre uma eventual preferncia por uma metodologia especfica, mtodo de recolha especfico, ou outros aspectos.

Metodologia

- Universo

- Tipo de estudo ex: quantitativo vs qualitativo

- Amostra dimenso da amostra; se indica uma margem de erro; etc

- Amostragem por exemplo, se h critrios de seleco dos clientes, por quotas (ex: x% do gnero masculino, y% do gnero feminino, cobertura geogrfica, targets especficos, etc)

Briefing Abordagem metodologia




Mtodo de recolha

- F2F (Face to face)

- CATI (telefnico)

- CAWI (Web)

- IDI (in-depth interview = entrevista aprofundada)

- FG (focus group)

- Ou qualquer combinao das opes anteriores

Duas situaes:

- O cliente tem j uma ideia bastante clara sobre a metodologia, ou

- O cliente pede agncia de Market Research para sugerir, de raiz, a metodologia mais adequada para responder aos objectivos de pesquisa

Briefing Abordagem metodologia


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O cliente dever especificar o tipo de deliverables que deseja. Exemplo:

- Tipo de deliverable relatrio, base de dados

- Formato Slides em Powerpoint

- Lngua Portugus, Ingls, outra

- Cruzamentos desejados - por gnero, regio geogrfica, escalo etrio, etc

- Anlises especiais Clusters, mapas perceptuais, etc

- Nmero de apresentaes finais

- Apresentaes intermdias (caso aplicvel)

- Reunies de projecto

Briefing Deliverables




Especificao dos timings desejados pelo cliente para:

- Envio do debriefing (caso aplicvel)

- Envio da proposta de prestao de servios

- Entrega da proposta de questionrio

- Incio do trabalho de campo

- Data de entrega do relatrio final (depender da metodologia seleccionada e da negociao com o cliente)

Se o cliente desejar timings considerados muito rigorosos, considerados impraticveis, dever haver necessariamente uma adaptao na metodologia (ex: reduo da amostra, relatrio mais curto, ou outros aspectos a negociar).

Briefing Timings


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O cliente raramente indica, no briefing, qual o valor que tem em budget para o estudo / projecto potencial. No entanto, em alguns casos, poder ser proposto realizar um estudo dentro de certos constrangimentos financeiros (ex: S temos 5.000 para fazer este estudo), pelo que essa informao ir ser importante para o desenvolvimento da metodologia mais adequada.

Contactos

O cliente dever indicar os contactos preferenciais para troca de impresses / validao de dvidas / envio da proposta.

Briefing Oramento




Aps a recepo do briefing (numa reunio, ou por e-mail), e depois de efectuada, pela equipa da agncia de Market Research, uma primeira abordagem metodologia, mtodos de recolha, amostra, etc, poder fazer sentido o pedido de uma reunio para a discusso do debriefing, ou quando tal no possvel, o envio de um e-mail com o debriefing, para confirmao / alterao pelo cliente.

Na prtica, o debriefing aborda os aspectos que, no entendimento da agncia de Market Research, so crticos para o cliente. Permite uma oportunidade adicional para trocar impresses com o cliente, e garante um melhor alinhamento das expectativas face proposta a apresentar (minimiza tiros ao lado).

Por princpio, pelo menos os projectos de mdia e elevada dimenso deveriam ter um debriefing. Todavia em alguns projectos tal no ser sempre praticvel, dados:

- Os timings tipicamente reduzidos entre a recepo do briefing e a apresentao da proposta

- O maior conhecimento do histrico e necessidades do cliente

Briefing Debriefing


46



91

- A proposta de pesquisa de marketing contm o essencial do projecto e a sua aceitao serve como um contrato entre o fornecedor do servio e o cliente

- A proposta de pesquisa deve cobrir todas as fases do processo de pesquisa de marketing

Tpicos a Considerar na Elaborao de uma Proposta de Prestao de Servios

- Descreve o problema da pesquisa, a abordagem, o design da pesquisa e como que os dados vo ser recolhidos, analisados e apresentados. Fornece uma estimativa do custo e horizonte temporal para concluir o projecto


Proposta de Prestao de Servios



92

Embora o formato de uma proposta de pesquisa possa variar consideravelmente, a maioria segue todas as etapas do processo de pesquisa de marketing e contm os seguintes elementos:

1) Sumrio Executivo

2) Definio do problema/Objectivos da pesquisa

3) Qualificaes pessoais

4) Design de pesquisa

5) Trabalho de campo/recolha dos dados

6) Anlise dos dados

7) Apresentao de relatrios

8) Custo e tempo

9) Anexos



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93

1) Sumrio Executivo

A proposta deve comear com um sumrio dos pontos principais de cada uma das outras seces, apresentando uma perspectiva sobre a totalidade da proposta

2) Definio do Problema / Objectivos da Pesquisa

Normalmente deve ser apresentada uma definio do problema, incluindo os componentes especficos. O problema (ou oportunidade) deve estar claramente definido

necessrio definir quais os objectivos de deciso e o que que a administrao espera obter da pesquisa. Os objectivos devem ser expressos de uma forma clara e concisa





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3) Qualificaes Pessoais

- Referir a experincia e sucessos com problemas / projectos de natureza similar

- Incluir datas e referncias (com permisso, obviamente) de forma que o que se refere possa ser verificado pelo cliente

- Deve apresentar-se a equipa do projecto referindo o nome, a descrio da funo desempenhada e um resumo do curriculum vitae de cada membro da equipa



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95

4) Design de Pesquisa

O design de pesquisa adoptado - exploratrio, descritivo ou causal - deve ser especificado. Deve ser facultada informao sobre os seguintes componentes:

A) Tipo de informao a ser obtida

B) Mtodo de administrao do questionrio (correio, telefone ou entrevista pessoal, Internet)

C) Natureza do questionrio (tipo de questes a serem colocadas, comprimento e tempo mdio de entrevista)

D) Plano de amostragem e tamanho da amostra





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5) Trabalho de campo / Recolha de dados

A proposta deve referir:

- Como que os dados iro ser recolhidos

- Quem que os ir recolher. Se o trabalho de campo for subcontratado a outro fornecedor, tal facto deve ser referido

- Os mecanismos de controlo para assegurar a qualidade dos dados recolhidos

- Ex: Controlo da realizao das visitas, controlo da consistncia da informao,



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97

6) Anlise dos Dados

Deve descrever-se o tipo de anlise dos dados (anlise univariada, anlise multivariada) e como que os resultados iro ser interpretados

7) Apresentao de relatrios

A proposta deve especificar:

- Se iro ser apresentados relatrios intermdios e em que fases

- Qual ser a forma do relatrio final

- Se ser realizada uma apresentao formal dos resultados





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8) Custo e Tempo

Deve ser apresentado o custo do projecto e um cronograma, decomposto por fases. Pode ser includo um grfico CPM ou PERT. No se deve sobredimensionar o oramento, caso contrrio poder ser automaticamente rejeitado (no entrando na short list)

Desejavelmente, deve mostrar-se aos clientes para onde que o seu dinheiro ir - listar os salrios, equipamento e fornecimentos, despesas de deslocao, despesas diversas e montante para despesas inesperadas. Deve ser apresentada uma justificao para cada item do oramento

Em projectos muito grandes, tambm discutido um esquema de pagamentos durante o seu decurso

Ex: 25% na adjudicao/assinatura do contrato, 25% no fim do trabalho de campo e 50% com a entrega e apresentao do relatrio final



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9) Anexos

Deve ser apresentado em anexo quaisquer estatsticas ou outra informao de interesse para apenas algumas pessoas (ex: cartas de recomendao de clientes, artigos publicados, )

Nota: A proposta deve ser acompanhada de uma carta de apresentao (uma pequena nota que acompanha a proposta e que explica ou justifica o documento que est a ser apresentado)





Abordagem Metodolgica habitual nos estudos AdHoc

1 2 3 Setup do

projecto

Recolha da Informao

Tratamento e anlise da informao

- Elaborao das amostras - Desenho e construo dos guies a aplicar

- Recrutamento - Realizao do trabalho de campo

- Gravaes e Transcries

- Tratamento da informao - Anlise de contedo e interpretativa da informao

- Elaborao dos relatrios, com os principais resultados

Forte interaco com o cliente, na elaborao do questionrio

Forte interaco com o cliente, na anlise da informao, cruzamentos e outputs

Forte interaco com o cliente, nos reports de pontos de

situao


A importncia da gesto do cliente

51



101

Elaborar uma proposta de prestao de servios

Dados:

- So uma empresa de estudos de mercado

- Receberam um briefing de um dos vossos clientes

- Objectivo do estudo: testar trs logotipos novos e escolher o mais agradvel para os entrevistados

- O trabalho de campo consiste na realizao de 200 entrevistas de rua

- A vossa empresa dispe de cinco semanas para realizar o estudo

- Em relao a todas as restantes variveis, assumam os pressupostos que considerarem vlidos

- Entrega e apresentao: daqui a duas aulas, em formato PPT

TPC em grupo (mesmo grupo do trabalho final)

Alunos esforados



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Aula 5

- O Processo de Estudos de Mercado

- Etapas do processo de estudos de mercado

- Exemplo de um estudo de mercado

- Fontes de erro nos estudos de mercado

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103

Programa da Cadeira

3 Parte

- O Processo de Estudos de

Mercado -



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1) Estabelecimento da necessidade de informao

2) Especificao dos objectivos da pesquisa e informao necessria

3) Estabelecimento da estrutura da pesquisa e fontes de informao

4) Desenvolvimento do procedimento da recolha de dados

5) Estabelecimento da amostra

6) Recolha dos dados

7) Processamento dos dados

8) Anlise dos dados

9) Apresentao dos resultados da pesquisa

Etapas do processo de estudo

O Processo dos Estudos de Mercado

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105

O projecto formal de estudos de mercado pode ser visto como uma srie de etapas designadas por processo de estudo.

1) Estabelecimento da necessidade de informao

Raramente o pedido inicial de auxlio do gestor (da empresa cliente) estabelece adequadamente a necessidade de pesquisa de informao. O researcher deve compreender porque que a informao necessria

O gestor responsvel pela explicao do contexto da situao e do pedido de auxlio

Para que seja possvel fornecer informao relevante para a tomada de deciso, a necessidade de informao deve ser claramente definida





106

2) Especificao dos objectivos da pesquisa e informao necessria

Depois de claramente definida a necessidade de pesquisa de informao, o researcher deve especificar os objectivos da pesquisa proposta e desenvolver uma lista especfica de informao necessria

Objectivos do estudo: Respondem questo "Porque que este projecto est a ser conduzido?

Informao necessria: Responde questo "Que informao especfica necessria para atingir os objectivos?"



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107

3) Estabelecimento da estrutura da pesquisa e fontes de informao Estrutura da pesquisa: Plano que guia as fases de recolha de dados e anlise o plano que especifica o tipo de informao a ser obtida, as fontes de dados, os procedimentos de recolha de dados e anlise





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4) Desenvolvimento do procedimento de recolha de dados O researcher deve estabelecer uma ligao efectiva entre as informaes necessrias e as questes a serem colocadas.



5) Estabelecimento da amostra

1 Aspecto: Quem ou O qu deve ser includo na amostra 2 Aspecto: Mtodos utilizados para seleccionar a amostra 3 Aspecto: Tamanho da amostra

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6) Recolha dos dados O processo de recolha de dados crtico, envolve uma parte significativa do oramento do estudo e uma alta proporo do erro total nos resultados do estudo

A seleco, treino e controlo dos entrevistadores essencial para a

qualidade final do estudo





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7) Processamento dos dados O processamento dos dados inclui as funes de Edio e Codificao A Edio/Validao envolve a reviso dos dados com objectivos de legibilidade, consistncia e completamento A Codificao envolve o estabelecimento de categorias para respostas ou grupos de respostas de forma que se possam utilizar nmeros para representar as categorias. Os dados esto ento prontos para anlise em computador



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8) Anlise dos dados Deve ser consistente com os requisitos de informao necessria identificados na fase 2 (especificao dos objectivos da pesquisa e informao necessria) feita normalmente utilizando software adequado anlise de dados Exemplos de software:





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9) Apresentao dos resultados da pesquisa

Os resultados do estudo so geralmente comunicados ao gestor da empresa cliente atravs de um relatrio escrito e de uma apresentao oral (com recurso a Powerpoint ou equivalente)



fundamental que os resultados do estudo sejam comunicados num formato simples, claro e dirigido informao necessria da situao de deciso

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113

Exemplo de um estudo de mercado




114

Erros nos Estudos de Mercado


Total Error

Random sampling error Non-sampling errors

Response errors Non-response errors

Interviewer errors Researcher errors Respondent errors

- Surrogate information - Measurement - Population definition - Sampling frame - Data analysis

- Respondent selection - Questioning - Recording - Cheating

- Inability - Unwillingness

- Refusal - Not-at-home

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Erros de amostragem (random sampling error)

- Resultam de se utilizar uma amostra para estimar uma populao

Erros no de amostragem (non-sampling errors)

- So todos os erros que podem ocorrer no processo de pesquisa excepo dos erros de amostragem

Os erros de amostragem so mensurveis e diminuem medida que a dimenso da amostra aumenta, enquanto que os erros no de amostragem no so facilmente mensurveis e, por vezes, at aumentam com o crescimento do tamanho da amostra





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Tipos de Erros No de Amostragem

1) Erros de resposta

Surgem quando:

- Os respondentes respondem, mas do respostas imprecisas

- As respostas so mal registadas

- As respostas so mal analisadas



Podem ser:

- A) Erros do Researcher

- B) Erros do Entrevistador

- C) Erros do Respondente

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1) Erros de resposta A) Erros do Researcher



Exemplos:

- Informao substituta (surrogate information)

- Ex.1: Em vez de medir a escolha dos consumidores, medir as preferncias dos consumidores, porque o processo de escolha no facilmente medido). A marca preferida pode no ser a comprada, porque muito cara / no est disponvel no ponto de venda / existe uma promoo de uma marca rival /

- Ex.2: What consumers think about what managers think consumers are thinking about (Gerard Zaltman (2003) How Customers Think)



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Exemplos:

- Erro de medida Ex: utilizao de escalas inadequadas

- Ex: Diga-me qual o seu grau de satisfao com o seu BMW, utilizando a seguinte escala:

1 Insatisfeito

2 Satisfeito

3 Muito Satisfeito

4 Muitssimo Satisfeito

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Exemplos (cont.):

- Erro de definio da populao

- Ex.1: Determinao do universo dos indivduos da classe mdia-alta

- Ex.2: Considerar apenas os bebs como consumidores de toalhitas de limpeza

- Sampling frame (lista de todos os indivduos do universo)

- Ex: a lista telefnica no representa a populao de consumidores em geral, porque nem todos os consumidores tm telefone fixo, ou listado (no confidencial), ou desligado, ou ainda no includos na lista (novos nmeros)







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Exemplos (cont.):

- Erro de anlise de dados

- Ex: Um procedimento estatstico inapropriado poder comprometer ou anular as concluses retiradas de um estudo de mercado





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121

Exemplos

- Erro de seleco dos respondentes

- Ex.1: Medir a satisfao dos consumidores com os cartes de Visa Gold, e seleccionar apenas estudantes universitrios para as entrevistas

- Ex.2: Estudar a percentagem de adeptos do Sporting, seleccionando apenas para entrevista os indivduos com cachecol verde e branco


1) Erros de resposta B) Erros do Entrevistador



- Questioning error (erros na forma de colocar as questes)

- Ex: colocar as questes, utilizando palavras diferentes das que constam no questionrio



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Exemplos (cont.)

- Erros no registo da informao

- Ex.1: Erros que surgem devido a m audio das respostas do entrevistado

- Ex.2: Erros de interpretao

- Ex.3: Erros de registo das respostas (escala invertida, etc)

- Batota (cheating) estes erros surgem quando os entrevistadores fabricam respostas em parte do questionrio ou mesmo em todo o questionrio

- Ex.1: Martelar partes difceis ou sensveis do questionrio

- Ex.2: Martelar todo o questionrio, porque no conseguiu cumprir as quotas, ou no conseguiu deslocar-se s localidades definidas


1) Erros de resposta B) Erros do Entrevistador



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Exemplos

- Incapacidade (inabillity) os respondentes fornecem respostas imprecisas devido a:

- Falta de familiaridade com o tema

- Fadiga, aborrecimento

- Erro na memorizao Que dentfrico usou h 4 anos?

- Formato das questes

- Contedo das questes


1) Erros de resposta C) Erros do Respondente (Entrevistado)





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Exemplos (cont.)

- Falta de vontade (unwillingness) resulta da falta de vontade dos respondentes em facultar informao correcta

- Desejo de proporcionar respostas socialmente aceitveis Voc recicla o lixo?

- Tentativa de evitar o embarao - Voc j foi alguma vez infiel? Quantas vezes? Onde?

- Agradar ao entrevistador Para que os meus superiores me possam avaliar, peo-lhe que classifique, numa escala de 1 a 5, o grau de satisfao que atribui minha demonstrao deste produto


1) Erros de resposta C) Erros do Respondente (Entrevistado)



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2) Erros de no resposta

Surgem quando:

- Alguns dos respondentes includos na amostra no respondem. Exemplos de situaes:

- O entrevistado recusa-se a responder ao questionrio (Ex: Baixa de Lisboa)

- Ausncia da residncia (not-at-home)

- No atende o telefone





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Outras fontes de erros



- Inferncias casusticas erradas

Exemplo: Um produtor de mquinas altera o sistema de remunerao da fora de trabalho. No ano seguinte as vendas duplicam. A gesto infere que o novo sistema de remuneraes causou o aumento das vendas. , no entanto, possvel que outros factores tenham causado esta situao, como por exemplo:

- Aumento da procura - Condies comerciais mais vantajosas - Mau desempenho da concorrncia -

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127

- Questionrio mal estruturado

Pode ser devido a:

- M sequncia das perguntas

- M escolha das frases aplicadas e das opes de resposta

- Linguagem inadequada para os entrevistados

- Extenso excessiva do questionrio

-



Outras fontes de erros



128

H trs componentes fundamentais em todas as pesquisas de marketing:

1) Ter a certeza de que as questes certas esto a ser colocadas

2) Utilizao de tcnicas apropriadas de pesquisa e controlo

3) Apresentao dos resultados de uma forma clara


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129

Aula 6

- O Processo de Estudos de Mercado

- Design do estudo e fontes de informao

- Tipos de pesquisa



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Tipos de Pesquisa

A pesquisa de Marketing pode ser classificada:

1) Pesquisa exploratria

2) Pesquisa conclusiva

3) Pesquisa de controlo de performance (feedback)

A etapa no processo de tomada de deciso para a qual a informao necessria determina o tipo de pesquisa requerido:

Design do Estudo


66



131

Pesquisa Exploratria

Pesquisa Conclusiva

Pesquisa de Controlo de Performance

Identificao de vias de aco

Reconhecimento e definio do problema de deciso

Seleco de uma via de aco

Avaliao de vias de aco

Implementao

feedback




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1) Pesquisa Exploratria

Pesquisa usada para obter uma investigao preliminar da situao com o mnimo dispndio de custo e tempo

O design da pesquisa flexvel por forma a se poder ser sensvel ao inesperado e descobrir perspectivas no reconhecidas previamente, baseando-se em:

- Observao

- Fontes de dados secundrios

- Entrevistas com especialistas

- Entrevistas de grupo com pessoas conhecedoras

- Casos anteriores


Design do Estudo

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133

A pesquisa exploratria apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:

1) Identificao de problemas ou oportunidades

2) Desenvolvimento de uma formulao mais precisa de um problema ou oportunidade vagamente identificado

3) Obter perspectivas de gesto e de pesquisa tendentes a caracterizar a situao do problema

4) Identificao e formulao de cursos de aco alternativos

Design do Estudo




134

O propsito da pesquisa exploratria a formulao de hipteses relativas a problemas potenciais e/ou oportunidades presentes na situao de deciso

Por hiptese entende-se o estabelecimento de uma relao conjectural entre duas ou mais variveis

Exemplos de hipteses desenvolvidas a partir da pesquisa exploratria:

1) Um tema publicitrio enfatizando o valor nutricional do produto alimentar X ir aumentar a notoriedade da marca mais do que um tema enfatizando o bom sabor

2) A troca nos ingredientes do produto X de chocolate artificial por chocolate verdadeiro ir aumentar a preferncia deste produto face aos seus concorrentes

3) Uma reduo de 10% no preo de venda de um produto ir resultar num aumento de 1% de quota de mercado num espao de seis meses


Design do Estudo

68



135

2) Pesquisa Conclusiva

Fornece informao que ajuda o gestor a avaliar e a seleccionar uma via de aco

O design da pesquisa caracterizado por procedimentos formais de pesquisa:

- Questionrios detalhados + planos formais de amostragem

- Experimentao

- Simulao

A pesquisa conclusiva subdivide-se em:

a) Pesquisa Descritiva

b) Pesquisa Causal


Design do Estudo



136

a) Pesquisa Descritiva

A maioria dos estudos de mercado envolvem a pesquisa descritiva. Esta apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:

1) Representao das caractersticas dos fenmenos de marketing e determinao da frequncia de ocorrncia

2) Determinao do grau em que as variveis de marketing esto associadas

3) Realizao de prognsticos no que respeita ocorrncia dos fenmenos de marketing


Design do Estudo

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137

Exemplos de estudos de pesquisa descritiva:

- Estudos de perfil do consumidor (determinao da percepo do comprador s caractersticas do produto, perfis de audincia)

- Estudos de mercado potencial (descrio do tamanho do mercado, poder de compra dos consumidores, avaliao dos distribuidores, perfil de compradores para um produto)

- Estudos de produtos (descrio do consumidor-padro, grau de correlao entre as vendas de um produto e o rendimento e idade dos compradores)

- Estudos de quotas de mercado

- Estudos de anlises de vendas (por regio, linha de produto, tipo, etc.)

- Estudos de preos


Design do Estudo



138

b) Pesquisa Causal

O processo de tomada de deciso apela para assunes acerca das relaes de causa-efeito presentes no sistema de marketing e a pesquisa causal adequada para melhor evidenciar essas relaes

Esta pesquisa apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:

1) Compreender que variveis so a causa do que est a ser previsto (o efeito) pondo a nfase na compreenso das razes dos acontecimentos

2) Compreender a natureza das relaes funcionais entre os factores causais e os efeitos a serem previstos


Design do Estudo

70



139

Distino entre pesquisa descritiva e causal

Embora a pesquisa descritiva e a pesquisa causal sirvam diferentes tipos de objectivos de pesquisa, elas diferem no carcter das evidncias proporcionadas para tomada de deciso

Por exemplo, com a Pesquisa Causal, especialmente no caso da experimentao, o design da pesquisa pode directamente avaliar os diferentes cursos alternativos de aco sob considerao. Aqui, as variveis independentes (cursos de aco) podem ser manipuladas para determinar o efeito no comportamento do consumidor, atitudes, etc

No caso da Pesquisa Descritiva, a evidncia mais indirecta e a experincia e julgamento do decisor acerca da natureza das relaes causais so requeridas para o efectivo uso desta evidncia no processo de tomada de deciso


Design do Estudo



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Design do Estudo

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Design do Estudo



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Design do Estudo

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Design longitudinal ou Painis

Existem dois tipos de painis:

- Painis tradicionais - amostra fixa onde as mesmas variveis so repetidamente medidas

- Painis omnibus - amostra fixa de respondentes que repetidamente mensurada, mas onde as variveis medidas so diferentes a cada momento

Os painis so teis para medir:

- Efeitos de curto e longo prazo de campanhas promocionais

- Tipo de consumidores de determinado produto

- Tempo que medeia entre a introduo de um produto no mercado e a sua evoluo de vendas

A partir dos resultados elaboram-se perfis demogrficos, tendncias, padres de consumo, promoes, etc


Design do Estudo



144

Vantagens dos painis:

- Capacidade de reflectir a mudana de opinio presente numa populao

- Disponibilizao de elevado montante de informao

- Os painis so mais fidedignos

- Menor custo

Desvantagens dos painis:

- No representatividade da amostra

- Enviesamento das respostas

- Mortalidade


Design do Estudo

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O design de uma pesquisa o plano que guia as fases de recolha de dados e anlise e que especifica:

- O tipo de informao a ser recolhido

- As fontes de informao

- Os procedimentos de recolha de dados

Um bom design assegurar que a informao obtida consistente com os objectivos do estudo e que foi recolhida atravs de procedimentos correctos e econmicos


Design do Estudo



146

1) Respondentes (inquiridos)

H dois mtodos de obteno de informao dos respondentes:

- A) Comunicao: questionrios (ver aula sobre questionrios), focus groups, entrevistas em profundidade

- B) Observao: cliente mistrio, auditorias de merchandising,


Fontes de Informao

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147


Fontes de Informao

A) Comunicao - Focus Groups

Pequenos grupos (6 a 12) de indivduos homogneos participam numa discusso conduzida por um moderador

Objectivos:

- Gerao de ideias

- Compreenso do vocabulrio dos consumidores

- Revelao de necessidades, motivos e atitudes dos consumidores

- Compreenso das concluses de estudos qualitativos



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Fontes de Informao

A) Comunicao - Focus Groups (cont.)

Aspectos gerais a ter em conta:

- Tamanho: 6 a 12 participantes

- Quem dever participar: um grupo homogneo, que partilhe de caractersticas similares

- Recrutamento e seleco

- Disposio na sala

- Regras

- Confidencialidade

- Durao: 1 a 3 horas

- Registo: gravao de som e imagem

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Fontes de Informao


O papel do moderador:

- Desenvolver o guio do focus group em consonncia com as orientaes do cliente

- Estabelecer feedback

- Comunicar e fazer cumprir as regras para a interaco do grupo

- Definir os objectivos

- Comunicar com os respondentes e explorar as respostas

- Sumariar as respostas

- Caractersticas pessoais necessrias: gentileza com firmeza, envolvimento, flexibilidade, sensibilidade



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Fontes de Informao


Vantagens dos Focus Groups:

- Gerao de novas ideias

- Os clientes podero observar a conduo do grupo de foco

- Versatilidade, energia, velocidade

- Permite o estudo de respondentes especiais

- Sinergismo (synergism) a contribuio do grupo ultrapassa o somatrio de contribuies individuais recolhidas atravs de entrevistas pessoais

- Snowballing (bola de neve)

- Serendipity poder chegar-se a algo inesperado

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151


Fontes de Informao


Desvantagens dos Focus Groups:

- Podero no representar a populao - A interpretao subjectiva - Elevado custo por participante (ex: 500) - Os resultados no so conclusivos

- Confuso

- Moderao (se o moderador no tiver experincia)



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A outra forma de obter informao, por oposio ao mtodo dos questionrios, o mtodo da observao. Envolve o registo de padres de comportamento de pessoas, objectos e eventos de uma forma sistemtica, para obter informao acerca do fenmeno de interesse

As formas de observao so mais fceis de conceber que os questionrios, uma vez que o processo de colocao de questes eliminado e os problemas de concepo relacionados com o controlo dos erros de no amostragem so reduzidos

O Processo dos Estudos de Mercado Fontes de Informao

B) Observao

Algumas formas de observao:

- Pessoas a observarem pessoas

- Clientes Mistrio / Auditores

- One way mirror

- Mquinas a observarem pessoas (ex: TV Peoplemeters, contadores de trfico, medidores de ondas cerebrais, )

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153

Aspectos importantes na concepo de formas de observao:

A concepo de formas de observao deve decorrer, de uma forma lgica, da lista de informaes necessrias, que deve claramente especificar os aspectos do comportamento que so para ser observados

til caracterizar as necessidades de informao:

- Quem? - O Qu? - Quando? - Onde?


Fontes de Informao

B) Observao (cont.)



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Exemplo: Considere-se as necessidades de informao para um estudo concebido para observar compradores a adquir cereais de pequeno almoo

Os seguintes itens devem ser especificados:

1) Quem que deve ser observado?

Compradores, indivduos que esto a olhar, homens, mulheres, casais, casais com crianas, crianas sozinhas,

2) O que que deve ser observado?

Marcas adquiridas, tamanho, marcas consideradas, influncia de crianas e adultos, preo do pacote do produto examinado


Fontes de Informao

B) Observao (cont.)

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As formas de observao devem permitir ao observador registar o comportamento em detalhe. Necessitam do mesmo grau de pr-teste e reviso que os questionrios

Os seguintes itens devem ser especificados (cont.):

3) Quando que a observao deve ser feita?

Dias da semana, horas, data e tempo de compra

4) Onde que as observaes devem ser feitas?

Tipo de loja, localizao, critrios de seleco


Fontes de Informao

B) Observao (cont.)



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Vantagens

Medem o comportamento actual, em vez de comportamentos passados ou preferidos

No existe reporting bias e interviewer bias

Alguns dados apenas esto disponveis atravs da observao

- Desvantagens

As razes ou motivaes para o comportamento so desconhecidas

Eventuais problemas com a percepo selectiva do observador podero causar bias nos resultados

Consome tempo, geralmente difcil de conduzir, caro

Poder no ser tico

Vantagens e desvantagens da utilizao de Mtodos de Observao


Fontes de Informao

B) Observao (cont.)

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157

2) Situaes anlogas

Envolve:

- O estudo de casos

- Simulaes - baseado em computadores


Fontes de Informao

3) Experimentao

conduzida quando uma ou mais variveis independentes so manipuladas ou controladas e o seu efeito nas variveis dependentes medido (causa-efeito)

- Exemplo 1: Variar preos para aferir a variao na procura

- Exemplo 2: Efeito da msica ambiente na durao de uma refeio num restaurante



158

Fontes de Informao: Dados primrios e secundrios

Os dados primrios e os dados secundrios constituem dois tipos de informao de Marketing

- Dados primrios: so dados recolhidos especificamente para as necessidades do estudo em curso

Ex: recolha de dados sobre a imagem da loja

- Dados secundrios: informao j publicada, recolhida para objectivos distintos das necessidades do estudo especfico em mo


Fontes de Informao

80



159

Aps a especificao dos objectivos do estudo e das necessidades de informao (informao necessria), o researcher procede formulao do design da pesquisa e determinao das fontes apropriadas de informao de Marketing

A pesquisa tendo por base o estudo dos respondentes deve ser apenas utilizada se a informao no puder ser obtida junto de fontes de informao mais eficientes

A primeira etapa da fase de recolha de informao determinar se a

informao j foi recolhida


Fontes de Informao



Os dados secundrios podem vir de fontes:

- Internas

- Externas:

- Publicaes governamentais

- Livros

- Boletins

- Relatrios

- Associaes comerciais / industriais

160


Fontes de Informao

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Dados Secundrios

Internos

Externos (fontes externas empresa)

Dados publicados j recolhidos para outros objectivos que no as necessidades do estudo especfico em mos

Classificao dos dados secundrios


Fontes de Informao

Relatrios de vendas

Registos

Etc

Livros

Peridicos

Etc



162

As fontes de secundrios internas devem ser procuradas antes das fontes externas (poupa tempo, trabalho e dinheiro)

Vantagens dos Dados Secundrios

- Poupam tempo e dinheiro (quando comparadas com fontes primrias de dados)

Ex: estudar o mercado potencial para um produto

- Podem estar para alm dos meios de uma organizao tpica

Ex: Censos

- Disponibilidade


Fontes de Informao

82



163

Desvantagens dos Dados Secundrios

- Uma vez que os dados secundrios so recolhidos com objectivos distintos dos do projecto em mos, raramente preenchem completamente as necessidades de informao do projecto

- Muitas fontes de dados secundrios tm um perodo de tempo muito grande entre a recolha e a publicao

Ex: Quadros sectoriais que respeitam a dois anos antes

- Dificuldade em avaliar a veracidade dos dados


Fontes de Informao



164

Aula 7

- Tipologia Geral dos Estudos de Mercado

- Segundo o tipo de informao utilizada

- Segundo a natureza da informao utilizada

- Segundo as reas e objectivos da investigao

- Segundo a tcnica de recolha de informao

- Segundo a funo que cumprem

83



165

1) Segundo o tipo de informao utilizada

2) Segundo a natureza da informao utilizada

3) Segundo as reas e objectivos da investigao

4) Segundo a tcnica de recolha de informao

5) Segundo a funo que cumprem

Tipologia Geral dos Estudos

Tipologia dos Estudos de Mercado



166

- Estudos Qualitativos - Estudos Quantitativos - Estudos Mistos

1) Segundo o tipo de informao utilizada

- Estudos de Gabinete - Estudos de Campo - Estudos Mistos

2) Segundo a natureza da informao utilizada

Tipologia dos Estudos de Mercado

84



Objectivos

Gerao de ideias

Compreenso

Estudo de Mercado

Documents

Transcript of Estudo de Mercado