Post on 17-Aug-2015
RESUMO DO CASE
Para mudar um cenário em que seus colaboradores não dimensionavam a aplicação da diretriz estratégica “Excelência” na prática, se desenvolveu uma grande ação de comunicação interativa, utilizando recursos como
websérie e ARG (Alternate Reality Game), pelo período de quatro meses.
O principal objetivo foi trazer o conceito em um formato dinâmico, inovador e que possibilitasse ao participante vivenciar por meio de exemplos fictícios os desafios inerentes à operação e atendimento visando a conquista da “Excelência”, foco estratégico da NET nos últimos anos.
Descrição do Cliente,Mercado e Problema
Maior empresa de serviços de telecomunicações e entretenimento via cabo da América Latina, líder em TV por assinatura e banda larga no Brasil com 50% de share e crescendo em telefonia fixa, em 2014 a NET buscava abrir novas operações por meio da expansão geográfica, diante do mercado em ascensão.
Para isso, era essencial criar algo impactante que mostrasse aos colaboradores o conceito da Excelência na prática, criando um senso prático diante do desafio de entregar o que o mercado demanda. Apesar da abordagem desse conceito em campanhas anteriores, era preciso dar um passo adiante na sua comunicação interna de forma a tornar o discurso mais real e tangível para 19 mil colaboradores.
Estratégia deComunicação
e seus Objetivos
Começando com um pé na realidade, o posicionamento
adotado foi trazido alinhado ao posicionamento de mercado
(externo), O mundo é novo, o mundo é dos NETs. E se aos
clientes existia a promessa de que o mundo se renova a cada
dia com os NETs, internamente deveria-se compreender
que esse mundo novo era feito com Excelência, ou seja:
UM MUNDO NOVO SE FAZ COM EXCELÊNCIA.
Com essa base real, o conceito precisava apenas
de uma forma que também explorasse a realidade e
tornasse vivo este conceito.
A estratégia para fazer o colaborador praticar a diretriz
da Excelência veio com a gameficação, numa ação
que misturou novela, websérie, jogo e principalmente
o conceito de ARG. Além de inclusivo o formato veio ao
encontro do perfil do público interno da NET, identificado
com o uso de tecnologias como smartphones e tablets,
convive no meio virtual e prefere formatos audiovisuais.
ARG (Alternate Reality Game) é um tipo de gamificação que corresponde ao uso de mecanismo de jogo eletrônico/digital com o objetivo de resolver problemas práticos ou de despertar engajamento entre um público específico. Os participantes envolvem-se nas histórias, interagindo com os personagens por meio de site, e-mails, redes sociais e off-line.
Chamada Em Busca De Um Mundo Novo a história que se criou trazia a realidade em forma de ficção ao ambiente virtual do hotsite especialmente criado para a campanha uma web série em dez episódios, na qual personagens representando áreas da NET formaram um destacamento da Força Especial (termo já conhecido dos colaboradores oriundo da
ENREDO
ENREDO
campanha do ano anterior) para resolver problemas de conexão em uma cidade fictícia denominada Cabo Solto.
O grande desafio proposto aos jogadores foi acompanhar e ajudar os heróis da NET representantes das principais áreas da empresa a conectar a cidade fictícia, fazendo-a conhecer e se tornar parte de um mundo novo.
Clique nas imagens e confira os episódios. Nestes links somente os vídeos, sem intervenção da ação digital como era no jogo. Para degustar na íntegra, acesse o link do hotsite (ver na pág. seguinte).
Ep.00
Ep.01
Ep.06
Ep.02
Ep.07
Ep.03
Ep.08
Ep.04
Ep.09
Ep.05
Ep.10
No ambiente do hotsite criado especialmente
para a campanha, a cada capítulo da websérie,
os participantes deveriam cumprir as missões
respondendo às perguntas que surgiam no
decorrer das cenas. Assim, se deparavam com
aspectos relacionados a resolução de problemas
no dia a dia da operação, independentemente da
sua área, gerando um conhecimento sistêmico.
DINÂMICA
acesse o link para degustacão do hotsitelogin: juri / senha: Aa123456
DINÂMICA
Além de mais informações e novas missões
para serem solucionadas, os participantes
eram convidados a consultar um documento
real da empresa, o Guia da Excelência, a fim de
encontrar respostas para os enigmas.
A cada episódio havia a implantação de Bônus Especiais (easter eggs), que apareciam a cada rodada, sem aviso, e que
davam brindes ao colaborador que o encontrou, gerando um
boca a boca positivo sobre a ação.
Além disso, no decorrer da campanha, mensagens
pulverizadas pelo social media inseriram no jogo a informação
de que um prêmio especial poderia acontecer. Ao final,
os cinco melhores colocados foi surpreendido com uma
entrega em agradecimento de Cabo Solto, mostrando que
a tecnologia e os serviços na pacata cidade agora em outros.
SURPRESAS
ImagensPeçase Ações
Ação transmedia por excelência, a campanha desde o
princípio estabeleceu contato com mídias online e offline
não apenas para envolver o público na história, mas
como para conseguir chegar aos diferentes segmentos
internos de públicos, dos operacionais técnicos aos mais
administrativos, trabalhando com base em 4 espectros
de comunicação:
• Promoção dos episódios (propaganda interna)
• Promoção extra de brindes
• Social Media, full time para garantir responsividade nas
redes sociais (Facebook) e espaços interativos (Fórum);
• Conteúdos de apoio, como jornalismo nos canais
oficiais da empresa.
CONFIRA TIMELINE DE AÇÕES OFF E ONLINE!
A cada episódio, as quatro frentes de divulgação chamavam
o colaborador de formas diferentes, mas complementares.
As mídias de apoio traziam realidade, mencionando o tema
e a própria ação em canais com informações estratégicas.
CONFIRA TIMELINE DE AÇÕES OFF E ONLINE!
O trabalho específico de social media brincava com
o realismo da série, dando vida aos personagens.
CONFIRA TIMELINE DE AÇÕES OFF E ONLINE!
Já o espectro da divulgação dos episódios trouxe as
chamadas oficiais para cada episódio, no maior estilo série
de TV, além da informação para as premiações. Para isso
contou com uma base de canais que ajudava a garantir a
frequencia e cumprimento da expectativa que se gerava
a cada episódio.
• Cartazes da Série
• Anúncio na Revista Ligado
• Banners animados portal colaborador e hotsite
• Webcards
• Mensagens de SMS
• Cards para posts redes
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Para colocar em prática a ação, foram reunidas áreas
de TI da NET e fornecedores especializados no segmento
de programação digital, uma vez que a complexidade
envolvida adaptações no sistema interno.
Para compor a websérie, a agência recorreu à empresa
Hero, especializada em produção de minisséries e curtas
para TV.
Já para trazer o tom realístico da ação, foi contratada
uma social media, que trabalhou full time durante os
quatro meses da campanha no ar, inclusive monitorando
as reações e retroalimentando a campanha.
ResultadosObtidos
A despeito do desafio diário de ter flexibilidade, sintonia e
agilidade, semana a semana, para as adaptações necessárias
com novas criações buscando a adesão e participação das
pessoas., a campanha superou expectativas.
Os objetivos iniciais do ARG estavam estimados em torno
de 5 mil participantes. Levando em conta a experiência
da NET em propor campanhas internas que envolvem
interação por meio de jogos, a aposta em um percentual maior de adesão se confirmou com os resultados consolidados.
Em foram:76 dias de história
35% do efetivo700% acima da médiadeste tipo de ação
62.469comentários no fórum
(946/dia)
46.737posts
no fórum
1.505membros no
grupo do Facebook
109 publicações1.376 comentários
5.803 likes
Participantes voluntários:
5.921
Com essa ação, as lideranças voltaram a ser participativas, algo buscado em ações anteriores.
Houve a “rádio corredor” positiva dentro da empresa, criando um buzz nos moldes que as novelas
de sucesso.
O trabalho de social media que incluia interações de
personagens com colaboradores “contaminou” os colaboradores, que elogiaram a iniciativa por meio de depoimentos registrados no grupo da rede social (ver anexo).
Obteve-se um dos maiores índices de participação de colaboradores de campo, como os técnicos,
graças ao formato de ações realizáveis fora do horário e
local de trabalho.
O Guia da Excelência teve sua funcionalidade ampliada.
O melhor é que a ação parece ter feito efeitos sobre números
da empresa. Em medição da Anatel o Índice de Desempenho
em Atendimento do setor em TV a cabo, no período antes
da ação, 2014/05, mostra a NET em 4º lugar no geral dos
quesitos, com 82% atingido.
Já na mesma medição 2014/12 período coincidente com o
fim da ação, mostra a NET já em 2º lugar, com 97,5%!
Índice de Desempenho em Atendimento - Anatel - 2014/05
4º lugar
2º lugar
Índice de Desempenho em Atendimento - Anatel - 2014/12