RESUMO DO CASE

Para mudar um cenário em que seus colaboradores não dimensionavam a aplicação da diretriz estratégica “Excelência” na prática, se desenvolveu uma grande ação de comunicação interativa, utilizando recursos como

websérie e ARG (Alternate Reality Game), pelo período de quatro meses.

O principal objetivo foi trazer o conceito em um formato dinâmico, inovador e que possibilitasse ao participante vivenciar por meio de exemplos fictícios os desafios inerentes à operação e atendimento visando a conquista da “Excelência”, foco estratégico da NET nos últimos anos.

Descrição do Cliente,Mercado e Problema

Maior empresa de serviços de telecomunicações e entretenimento via cabo da América Latina, líder em TV por assinatura e banda larga no Brasil com 50% de share e crescendo em telefonia fixa, em 2014 a NET buscava abrir novas operações por meio da expansão geográfica, diante do mercado em ascensão.

Para isso, era essencial criar algo impactante que mostrasse aos colaboradores o conceito da Excelência na prática, criando um senso prático diante do desafio de entregar o que o mercado demanda. Apesar da abordagem desse conceito em campanhas anteriores, era preciso dar um passo adiante na sua comunicação interna de forma a tornar o discurso mais real e tangível para 19 mil colaboradores.

Estratégia deComunicação

e seus Objetivos

Começando com um pé na realidade, o posicionamento

adotado foi trazido alinhado ao posicionamento de mercado

(externo), O mundo é novo, o mundo é dos NETs. E se aos

clientes existia a promessa de que o mundo se renova a cada

dia com os NETs, internamente deveria-se compreender

que esse mundo novo era feito com Excelência, ou seja:

UM MUNDO NOVO SE FAZ COM EXCELÊNCIA.

Com essa base real, o conceito precisava apenas

de uma forma que também explorasse a realidade e

tornasse vivo este conceito.

A estratégia para fazer o colaborador praticar a diretriz

da Excelência veio com a gameficação, numa ação

que misturou novela, websérie, jogo e principalmente

o conceito de ARG. Além de inclusivo o formato veio ao

encontro do perfil do público interno da NET, identificado

com o uso de tecnologias como smartphones e tablets,

convive no meio virtual e prefere formatos audiovisuais.

ARG (Alternate Reality Game) é um tipo de gamificação que corresponde ao uso de mecanismo de jogo eletrônico/digital com o objetivo de resolver problemas práticos ou de despertar engajamento entre um público específico. Os participantes envolvem-se nas histórias, interagindo com os personagens por meio de site, e-mails, redes sociais e off-line.

Chamada Em Busca De Um Mundo Novo a história que se criou trazia a realidade em forma de ficção ao ambiente virtual do hotsite especialmente criado para a campanha uma web série em dez episódios, na qual personagens representando áreas da NET formaram um destacamento da Força Especial (termo já conhecido dos colaboradores oriundo da

ENREDO

ENREDO

campanha do ano anterior) para resolver problemas de conexão em uma cidade fictícia denominada Cabo Solto.

O grande desafio proposto aos jogadores foi acompanhar e ajudar os heróis da NET representantes das principais áreas da empresa a conectar a cidade fictícia, fazendo-a conhecer e se tornar parte de um mundo novo.

Clique nas imagens e confira os episódios. Nestes links somente os vídeos, sem intervenção da ação digital como era no jogo. Para degustar na íntegra, acesse o link do hotsite (ver na pág. seguinte).

Ep.00

Ep.01

Ep.06

Ep.02

Ep.07

Ep.03

Ep.08

Ep.04

Ep.09

Ep.05

Ep.10

No ambiente do hotsite criado especialmente

para a campanha, a cada capítulo da websérie,

os participantes deveriam cumprir as missões

respondendo às perguntas que surgiam no

decorrer das cenas. Assim, se deparavam com

aspectos relacionados a resolução de problemas

no dia a dia da operação, independentemente da

sua área, gerando um conhecimento sistêmico.

DINÂMICA

acesse o link para degustacão do hotsitelogin: juri / senha: Aa123456

DINÂMICA

Além de mais informações e novas missões

para serem solucionadas, os participantes

eram convidados a consultar um documento

real da empresa, o Guia da Excelência, a fim de

encontrar respostas para os enigmas.

A cada episódio havia a implantação de Bônus Especiais (easter eggs), que apareciam a cada rodada, sem aviso, e que

davam brindes ao colaborador que o encontrou, gerando um

boca a boca positivo sobre a ação.

Além disso, no decorrer da campanha, mensagens

pulverizadas pelo social media inseriram no jogo a informação

de que um prêmio especial poderia acontecer. Ao final,

os cinco melhores colocados foi surpreendido com uma

entrega em agradecimento de Cabo Solto, mostrando que

a tecnologia e os serviços na pacata cidade agora em outros.

SURPRESAS

ImagensPeçase Ações

Ação transmedia por excelência, a campanha desde o

princípio estabeleceu contato com mídias online e offline

não apenas para envolver o público na história, mas

como para conseguir chegar aos diferentes segmentos

internos de públicos, dos operacionais técnicos aos mais

administrativos, trabalhando com base em 4 espectros

de comunicação:

• Promoção dos episódios (propaganda interna)

• Promoção extra de brindes

• Social Media, full time para garantir responsividade nas

redes sociais (Facebook) e espaços interativos (Fórum);

• Conteúdos de apoio, como jornalismo nos canais

oficiais da empresa.

CONFIRA TIMELINE DE AÇÕES OFF E ONLINE!

A cada episódio, as quatro frentes de divulgação chamavam

o colaborador de formas diferentes, mas complementares.

As mídias de apoio traziam realidade, mencionando o tema

e a própria ação em canais com informações estratégicas.

CONFIRA TIMELINE DE AÇÕES OFF E ONLINE!

O trabalho específico de social media brincava com

o realismo da série, dando vida aos personagens.

CONFIRA TIMELINE DE AÇÕES OFF E ONLINE!

Já o espectro da divulgação dos episódios trouxe as

chamadas oficiais para cada episódio, no maior estilo série

de TV, além da informação para as premiações. Para isso

contou com uma base de canais que ajudava a garantir a

frequencia e cumprimento da expectativa que se gerava

a cada episódio.

• Cartazes da Série

• Anúncio na Revista Ligado

• Banners animados portal colaborador e hotsite

• Webcards

• Mensagens de SMS

• Cards para posts redes

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Para colocar em prática a ação, foram reunidas áreas

de TI da NET e fornecedores especializados no segmento

de programação digital, uma vez que a complexidade

envolvida adaptações no sistema interno.

Para compor a websérie, a agência recorreu à empresa

Hero, especializada em produção de minisséries e curtas

para TV.

Já para trazer o tom realístico da ação, foi contratada

uma social media, que trabalhou full time durante os

quatro meses da campanha no ar, inclusive monitorando

as reações e retroalimentando a campanha.

ResultadosObtidos

A despeito do desafio diário de ter flexibilidade, sintonia e

agilidade, semana a semana, para as adaptações necessárias

com novas criações buscando a adesão e participação das

pessoas., a campanha superou expectativas.

Os objetivos iniciais do ARG estavam estimados em torno

de 5 mil participantes. Levando em conta a experiência

da NET em propor campanhas internas que envolvem

interação por meio de jogos, a aposta em um percentual maior de adesão se confirmou com os resultados consolidados.

Em foram:76 dias de história

35% do efetivo700% acima da médiadeste tipo de ação

62.469comentários no fórum

(946/dia)

46.737posts

no fórum

1.505membros no

grupo do Facebook

109 publicações1.376 comentários

5.803 likes

Participantes voluntários:

5.921

Com essa ação, as lideranças voltaram a ser participativas, algo buscado em ações anteriores.

Houve a “rádio corredor” positiva dentro da empresa, criando um buzz nos moldes que as novelas

de sucesso.

O trabalho de social media que incluia interações de

personagens com colaboradores “contaminou” os colaboradores, que elogiaram a iniciativa por meio de depoimentos registrados no grupo da rede social (ver anexo).

Obteve-se um dos maiores índices de participação de colaboradores de campo, como os técnicos,

graças ao formato de ações realizáveis fora do horário e

local de trabalho.

O Guia da Excelência teve sua funcionalidade ampliada.

O melhor é que a ação parece ter feito efeitos sobre números

da empresa. Em medição da Anatel o Índice de Desempenho

em Atendimento do setor em TV a cabo, no período antes

da ação, 2014/05, mostra a NET em 4º lugar no geral dos

quesitos, com 82% atingido.

Já na mesma medição 2014/12 período coincidente com o

fim da ação, mostra a NET já em 2º lugar, com 97,5%!

Índice de Desempenho em Atendimento - Anatel - 2014/05

4º lugar

2º lugar

Índice de Desempenho em Atendimento - Anatel - 2014/12