PUC GOIÁS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim

Estratégia do Oceano Azul W. Chan Kim

Um dos conceitos mais importantes dentro da idéia do Oceano Azul é que a estratégia deve ser constantemente reinventada. “É inevitável que o

Oceano Azul se torne vermelho com o passar do tempo, porque os concorrentes irão te imitar e tentar aperfeiçoar a sua idéia”.

“Por isso, é importante saber que é necessário de tempos em tempos retomar a estratégia”.

Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007

Insights

As Casas Bahia criaram um nicho de mercado específico para atender as camadas mais pobres da população

brasileira.

“Este é um exemplo claro de como desenvolver um Oceano Azul. E esse

nicho pode ser criado, inclusive, dentro do próprio oceano vermelho"

MIX MERCADOLÓGICO

• PRODUTO

• PREÇO

• PROMOÇÃO

• PRAÇA

Mercados-alvo

Posicionamentopretendido

Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo

Quantia de dinheiro que os clientes têm de

pagar para obter um produto

Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e

convencem os clientes-alvo a

comprá-lo

Atividades da empresa que

tornam o produto disponível aos

consumidores-alvo

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Produto Preço

Promoção Praça

Produto X Preço

PRODUTO: PRODUTO:

Benefícios: qualidade, design, características,

marca, tamanho, garantia PREÇO:

Valor monetário que os

consumidores trocam

por benefícios

Case H2OH!

“Tivemos de entender os anseios da população para atendermos suas demandas”

“Tivemos de entender os anseios da população para atendermos suas demandas”

Carlos RicardoCarlos Ricardo

Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007

Case H2OH!

Para o Seven Up, da PepsiCo, sair do Red Ocean rumo ao Blue Ocean das águas saborizadas, foi necessário:

1- Encontrar Insights na construção de um posicionamento inovador num mercado hiper-competitivo.

2- Mudar o paradigma de um mercado comoditizado. Desafiar: porque não???

Carlos Ricardo

Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007

Case H2OH!“Os insights* são vitais em um processo de inovação” Carlos Ricardo

“Os insights* são vitais em um processo de inovação” Carlos Ricardo

(*) Insights = pronfunda compreensão da situaçãoFonte: Portal HSM On-line29/08/2007

Observe o mercado para conquistar novos clientes

Observe o mercado para conquistar novos clientes

“Insight é a palavra quente do marketing de hoje”.

Philip KotlerPhilip Kotler

“uma eficiente maneira de conquistar clientes é considerar seus anseios, perceber como usam o produto e entender quais os

problemas apresentados por itens adquiridos. É importante questionar os consumidores acerca de itens considerados

por eles ideais. Incentivar um cliente a modificar ou aperfeiçoar um produto pode resultar em novas idéias.

Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007

Observe o mercado para conquistar novos clientes

Observe o mercado para conquistar novos clientes

“Insight é a palavra quente do marketing de hoje”.

Philip KotlerPhilip Kotler

“a Kellogg’s descobriu uma maneira de fazer isso. Percebeu que alguns de seus clientes, principalmente os homens, levavam para o trabalho um saquinho com cereal para comerem durante o dia.

Fonte: Portal HSM On-line29/08/2007

A empresa notou então a oportunidade de desenvolver um produto que agregasse

ao sabor a facilidade. Criou as barrinhas de cereal, ou seja,

variou a maneira de vender seus produtos, agora disponíveis também fora

das caixas”.

PRODUTO

• Qualidade• Design• Embalagem • Garantia• Marca• Tamanho• Características

Preço

• Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.

• O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor; fatores não relacionados ao preço têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor.

• O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.

Fatores que Afetam as Decisões de Preço ( Fig. 10.1)

Fatores internos

1. Objetivos de marketing

2. Estratégia de MIX de marketing

3. Custos

Fatores internos

1. Objetivos de marketing

2. Estratégia de MIX de marketing

3. Custos

Fatores externos

1. Natureza do mercado e demanda

2. Concorrência

3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)

Fatores externos

1. Natureza do mercado e demanda

2. Concorrência

3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)

Decisõesde preço

Decisõesde preço

Objetivos demarketing

SobrevivênciaPreços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para

continuar em atividade.

Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar

o lucro corrente.

Liderança de participação de mercado

Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado.Liderança na qualidade do

produtoAltos preços para cobrir qualidade

superior de qualidade e alto custo de P&D.

Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing

• Outros objetivos específicos incluem:– Estabelecer preço baixo para impedir a

concorrência de entrar no mercado,– Os preços podem ser reduzidos

temporariamente para criar atrair a atenção e mais.

Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing

Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing

• Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preços tais como:– Um universidade pode buscar uma

recuperação parcial dos custos, – Um hospital pode buscar uma recuperação

total dos custos, – Um teatro pode ter o intuito de vender o

número máximo de lugares.

Preço

Design do produto

Praça Distribuição

Promoção

Outroselementos

Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Mix de Marketing

Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago

Tipos de Custos que Afetam as Decisões de Preços

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

qualquer nível de produção

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

qualquer nível de produção

Custos variáveis

Alteram-se em proporção direta com o nível

de produção.

Matérias-primas

Custos fixos

Custos que não variamem função do nível de

produção ou de vendas

Salários, aluguel

Tipos de Fatores de Custos que Afetam as Decisões de Preços

• Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la.

• A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada.

• Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços.

• Os riscos fazem parte desta estratégia.

Quais são os Fatores internos que influenciam na decisão de preços??

1. Objetivos de marketing

2. Estratégia de MIX de marketing

3. Custos

Fatores que Afetam as Decisões de Preço ( Fig. 10.1)

Fatores internos

1. Objetivos de marketing

2. Estratégia de MIX de marketing

3. Custos

Fatores internos

1. Objetivos de marketing

2. Estratégia de MIX de marketing

3. Custos

Fatores externos

1. Natureza do mercado e demanda

2. Concorrência

3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)

Fatores externos

1. Natureza do mercado e demanda

2. Concorrência

3. Fatores ambientais (economia, revendedores. governo)

Decisõesde preço

Decisõesde preço

QUAIS OS FATORES EXTERNOS

QUE AFETAM AS DECISÕES DE

PREÇOS??

Mercado e demanda

Custos, preços e ofertasdos concorrentes

Outros fatores externosCondições econômicas

RevendedoresGoverno

Preocupações sociais

Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços

Concorrência puraConcorrência puraMuitos compradores e

vendedores que têm pouco efeito no preço

Concorrência puraConcorrência puraMuitos compradores e

vendedores que têm pouco efeito no preço

ConcorrênciaConcorrênciamonopolistamonopolista

Muitos compradores evendedores que negociam

em um faixade preços

ConcorrênciaConcorrênciamonopolistamonopolista

Muitos compradores evendedores que negociam

em um faixade preços

Determinação de preços em diferentes tipos de mercados

Fatores de Mercado e Demanda que Afetam as Decisões de Preços

ConcorrênciaConcorrênciaoligopolistaoligopolista

Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos

preços e estratégias demarketing dos outros

concorrentes

ConcorrênciaConcorrênciaoligopolistaoligopolista

Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos

preços e estratégias demarketing dos outros

concorrentes

Monopólio puroMonopólio puroÚnico vendedor

Monopólio puroMonopólio puroÚnico vendedor

Curva de Demanda e Elasticidade de Preço de Demanda

A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes

preços eventualmente cobrados.

A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma

mudança no preço.

Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada

% mudança no preço

Preço Baseado em Custos

Certeza a respeito dos custos

Determinação de preço é simplificada

Concorrência de preços e minimizada

UnexpectedSituational

Factors

Attitudes of

Others

Ethical

Ignora a demanda e

concorrência

O método de preço por custo mais

margem (cost-plus) adiciona uma margem

de lucro-padrão sobre os custos do

produto.

Método mais simples de

determinação de preços

Mais justa para os compradores e vendedores

Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing

• 4Ps– Produto– Preço– Praça– Promoção

• 4Ps– Produto– Preço– Praça– Promoção

• 4Cs– Cliente (solução para o)– Custo (para o cliente)– Conveniência– Comunicação

• 4Cs– Cliente (solução para o)– Custo (para o cliente)– Conveniência– Comunicação

ProdutoProduto

CustoCusto

PreçoPreço

ValorValor

ClientesClientes

ClientesClientes

ValorValor

PreçoPreço

CustoCusto

ProdutoProduto

Determinação de preço baseada em custo

Determinação de preço com base no valor

Determinação de Preço Baseada em Custo Versus Determinação de Preço

com Base no Valor (Fig. 10.7)

Determinação depreços

Determinação de preço : A empresa baseia seu preço no que

acha que os concorrentes vão cobrar.

Preço de mercadoA empresa orienta seus preços pelos

preços dos concorrentes.

??

Determinação de Preços Baseada na Concorrência

Revisão do Capítulo

• Identificar e definir os fatores internos que afetam as decisões de preço de uma empresa.

• Identificar e definir os fatores externos que afetam as decisões de custo, inclusive o impacto das percepções de preço e valor dos consumidores.

• Comparar as abordagens gerais da determinação de preços.

BREAK

Análise dos Concorrentes

Ações dosAções dosconcorrentesconcorrentes

ObjetivosObjetivos

Forças eForças efraquezasfraquezas

Padrões dePadrões dereaçãoreação

EstratégiasEstratégias

COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA?

• Identificação dos concorrentes

• Análise dos concorrentes

• Elaboração de estratégias competitivas

• Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

Estrutura de Mercado Hipotética

40%

Líder de mercado

30%

Desafiantede mercado

20%

Seguidorade mercado

Expansão do mercado

Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado

Atacar o líder

Atacar outrasempresas

Imitar

10%

Ocupantede nichos de

mercado

Especia-lizar

Líder X Desafiante

O Mix de Comunicações de Marketing

Design do

produto

Preço doproduto

Embalagem do

produto

Lojas que vendem o produto

Comunicações Integradas de Marketing (Fig. 14.1)

Venda pessoal

Relações públicas

Marketing direto

Promoção devendas

Propaganda

Propaganda Propaganda

Venda pessoalVenda pessoal

Promoção devendas

Promoção devendas

Relaçõespúblicas

Relaçõespúblicas

Marketingdireto

Marketingdireto

Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes,

impessoal, cara

Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes,

impessoal, cara

Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de

promoção mais cara

Interação pessoal, construção de relacionamento, ferramenta de

promoção mais cara

Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm

vida curta

Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm

vida curta

Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma empresa ou produto,

subutilizada

Muita credibilidade, ‘dramatiza’ uma empresa ou produto,

subutilizada

Privado, imediato, personalizado e interativo

Privado, imediato, personalizado e interativo

Estabelecimento do Mix Total de Promoção

O desenvolvimento de uma comunicação eficaz deve obedecer as

seguintes etapas:• Identificação da audiência alvo• Determinação de objetivos da comunicação• Preparação da mensagem• Seleção dos canais de comunicação• Decisão sobre o composto de comunicação• Mensuração dos resultados da promoção• Administração e coordenação dos processos

globais de comunicação

PROPAGANDA

• É qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de idéias,

bens ou serviços por um patrocinador identificado

PROPAGANDA

. Propaganda: "comunicação de massa, paga, cujo objetivo maior é difundir informações, criar

atitudes e induzir a ações benéficas".

Propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto

ou serviço, sob o patrocínio ostensivo de alguém – (o anunciante, claramente identificado).

CANAIS DE DISTRIBUIÇAO

Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor

final ou usuário empresarial.

Canal Convencional de Marketing Versus Sistema Vertical de Marketing

Canalconvencionalde marketing

Sistemaverticalde marketing

Fabricante

Varejista

Fabricante

Varejista

Ata

cad

ista

Ata

cad

ista

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor Consumidor

Qual é a natureza dos canais de distribuição?

Qual é a natureza dos canais de distribuição?

Como as empresas

integrantes do canal interagem e se organizam para

executar o trabalho desse

canal?

Como as empresas

integrantes do canal interagem e se organizam para

executar o trabalho desse

canal?

Questões Relativas aos Canais de Distribuição

Que problemas as empresas enfrentam no

projeto e gerenciamento

de seus canais?

Que problemas as empresas enfrentam no

projeto e gerenciamento

de seus canais?

Qual o papel da distribuição física

na atração e satisfação dos

clientes?

Qual o papel da distribuição física

na atração e satisfação dos

clientes?

Canal de distribuição

Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova

oportunidade de marketing.

Exemplo:

Bancos em lojas de conveniência

Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova

oportunidade de marketing.

Exemplo:

Bancos em lojas de conveniência

Uma empresa estabelece dois ou mais

canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de

clientes.

Exemplo:

Varejistas, catálogos e força de vendas

Uma empresa estabelece dois ou mais

canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de

clientes.

Exemplo:

Varejistas, catálogos e força de vendas

Comportamento do Canal X Conflito

Canais de distribuição são complexos sistemas nos quais pessoas e

empresas interagem para atingir objetivos e metas.

Objetivos do canal de distribuição

Custos de distribuição mais baixos;

Atendimento ao cliente pior

Custos de distribuição mais altos;

Atendimento ao cliente melhor

Objetivo: Fornecer determinado nível desejável de

atendimento ao cliente com o mínimo custo possível

EstoquesEstoques

CustosCustos

Armazenagem Armazenagem

Processamentode pedidos

Processamentode pedidos

Funções dalogística

Transporte

Principais Funções da Logística

FerroviaMeio de transporte mais usado nos Estados Unidos

e um dos mais rentáveis em custo

FerroviaMeio de transporte mais usado nos Estados Unidos

e um dos mais rentáveis em custo

CaminhõesAltamente flexíveis e eficientes para o transporte

de mercadorias de alto valor por curtas distâncias

CaminhõesAltamente flexíveis e eficientes para o transporte

de mercadorias de alto valor por curtas distânciasFluvial e Marítimo

Baixo custo para transporte de mercadorias debaixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta

Fluvial e MarítimoBaixo custo para transporte de mercadorias debaixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta

DutosTransportar petróleo, gás natural e produtos

químicos da fonte aos mercados consumidores

DutosTransportar petróleo, gás natural e produtos

químicos da fonte aos mercados consumidores

AéreoAlto custo, ideal quando a rapidez é essencial

ou as praças de mercado são distantes

AéreoAlto custo, ideal quando a rapidez é essencial

ou as praças de mercado são distantes

Transporte

Importância da Logística de Mercado?

?????????

Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora

certa.

As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões:

– O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado.

– A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas.

– A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.

– O aperfeiçoamento da TI - tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.

TAREFA

• Próxima aula:

• Revistas, periódicos, outras mídias:

Propagandas-insight, Propaganda enganosa, Propaganda sem ética (discriminação), propaganda líder.

Discutir e apresentar em grupos

contatos

www.slideshare.net/sionara14

sionara14@twitter.com