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Conceitos de Marketing
Os quatro mercados para decisão de marketing:
Mercado Consumidor
Mercado Empresarial
Mercado Global
Mercado sem fins financeiros (terceiro setor)
Tarefas de Marketing
1920
Era da produção
Um bom produtose venderá por simesmo ...
Início do Séc.XX
Era das Vendas
Propaganda e VendaVencerão as resistênciasdos consumidores e os covencerão a comprar.
Era do Marketing
O consumidor é o rei!Busque uma necessidade e satisfaça-a.
1950
•Marketing One to One•CRM•BI•One fits one•Etc.
Histórico do Marketing
“O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis”
Anônimo
“ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentávelmente”
Ray Corey
Conceitos e Ferramentas de Marketing
“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ”
Peter Druker
Peter Druker
“ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ”
Philip Kotler
Philip Kotler
“Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”
American Marketing Association
“Marketing é a arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente!”. Desde que:
1. Ele fique satisfeito.2. Compre de volta.3. E fale para os outros
comprarem de você.Professor Marcelo Peruzzo
Segredo do Marketing!
Mercados-alvo e segmentação:O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.Obs.: Impossível atender a todos
Conceitos Centrais
Necessidade, desejos e demanda:
Necessidade:
Necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica.
Conceitos Centrais
Necessidade, desejos e demanda:
Desejo:
São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais
profunda.
Conceitos Centrais
Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Alimentação
Desejos:
Lasanha ( Prof. Peruzzo )Churrasco ( João Gaúcho )Mousse de Maracujá ( Maria Fifi )
Conceitos Centrais
Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Transportes
Desejos:
Avião ( Prof. Peruzzo )Corsa 1.0 ( João Gaúcho )Ônibus bairro-centro ( Maria Fifi )
Conceitos Centrais
Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Saúde
Desejos:
Endoscopia ( Prof. Peruzzo )Vasectomia ( João Gaúcho )Cesária ( Maria Fifi )
Conceitos Centrais
Necessidade ou desejo ?Sono Cama de marfim importadaÁguaSuco de limão com geloAndar a péAndar de patins ou skateProtetor solarProteção solar
Esta aula não é de
psicologia! Por favor!
É mercado!
Conceitos Centrais
Demanda:
São desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Conceitos Centrais
Poder do Marketing!
Demanda:
Você tem o poder!
O que você venderia na lanchonete?
Conceitos Centrais
Produto ou oferta:
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo.
Os três componentes dos produtos:Bens físicos, serviços e idéias.
Conceitos Centrais
Produto ou oferta:
Bens físicos, serviços e idéias.
Igreja
Bens físicos: Vinho, hóstia.Serviços: Sermão, cântico, educação, aconselhamentoIdéias: A salvação
Conceitos Centrais
Produto ou oferta:
Bens físicos, serviços e idéias.
Restaurante fast-food.
Bens físicos: Hamburguer, batata-frita e refrigerante.Serviços: Compra, cozimento, assentos, atendimento.Idéias: Economia de tempoPASTEL DE FEIRA
Conceitos Centrais
Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefÍcios e assume custos.
Conceitos Centrais
Satisfação dos Consumidores:
É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.
Conceitos Centrais
Poder do Marketing!
Expectativa:
É o que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado.
Conceitos Centrais
A necessidade por conceito é um estado de privação de alguma satisfação básica.
Na web as necessidades não mudam, pois todos os indivíduos continuam situados neste segmento macro de privação humana.
Necessidades e Desejos
Desejo:
Os desejos são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas.
Necessidades e Desejos
Alimentação
Necessidades
Comunicação
Entretenimento
Desejos:CelularBate-PapoTelefone
Desejos:CinemaFutebolGames
Desejos:Comida ChinesaPizzaLasanha
Ação:Comprar o aparelho!
Ação: Comprar videogames ou ir ao local do entretenimento
Ação: Ir ao restaurante ou pedir por telefone.
Tradicional Marketing
Alimentação
Necessidades
Desejos:Comida ChinesaPizzaLasanha
ComunicaçãoDesejos:
CelularBate-PapoTelefoneWeb Solutions
Entretenimento
Desejos:CinemaFutebolGames
Web Solutions
Web Solutions
Web Marketing
Necessidades
ComunicaçãoDesejos:
CelularBate-PapoTelefoneWeb Solutions
Web Marketing
As oito diferentes estados de demanda:
Demanda negativa, inexistente, latente, em declínio, irregular, plena, excessiva e indesejada.
Demandas
DEMANDA NEGATIVA
Aversão ao produto. Evita-se o consumo.
Vacinações, tratamento odontológico, serviços funerários, vasectomias, etc.Empregadores possuem frente a alcoólatras ou ex-presidiários.
Demandas
DEMANDA NEGATIVA
Solução: Redesenhar o produto, preços baixos, promoção (mudança de crença) e distribuição.
Demandas
DEMANDA INEXISTENTE
Desinteressados ou indiferentes ao produto
Novos métodos , Site’s novos, desinteresse por cursos desconhecidos, novos remédios...
Demandas
Demanda Inexistente
Solução: Agregar benefícios ao produto
com as necessidades e interesses naturais
das pessoas.
Demandas
DEMANDA LATENTE
Forte necessidade por um produto inexistente.
Cigarros que não prejudicam a saúde, carros de baixo consumo, bairros seguros.
Demandas
DEMANDA LATENTE
Solução: Mensurar o mercado, e
desenvolver produto se possível.
Demandas
DEMANDA EM DECLINIO
Em determinado período, o produto entra em declínio de procura.
Igrejas, faculdadese escolas privadas.
Demandas
DEMANDA EM DECLINIO
Solução: Reverte a demanda em declínio via outro marketing criativo ou até mesmo recriar o produto.
Demandas
DEMANDA IRREGULAR
Problemas com demanda sazonal, diária ou até mesmo horária.
Tráfego de massa, hospitais no final de semana.
Demandas
DEMANDA IRREGULAR
Solução: Encontrar maneiras de alterar o padrão, através de flexibilização de custos e promoção. Sincromarketing.
Demandas
DEMANDA PLENA
Empresas que estão satisfeitas com seus volumes de negócios
Demandas
DEMANDA PLENA
Soluções:- Manter o nível atual de demanda. - Manter e aumentar a qualidade de seus produtos.- Mensurar a satisfação dos consumidores
Demandas
DEMANDA EXCESSIVA
Organizações que enfrentam um nível de demanda mais alto do que podem ou desejam atender.
Faculdades Federais, Empresas de RH, rodovias nos feriados, internet grátis, hospitais públicos.
Demandas
DEMANDA EXCESSIVA
Soluções: Usar o demarketing: Buscar desencorajar e reduzir temporariamente o nível de demanda. Não destrui-la.Cuidado com a politica!
Demandas
DEMANDA INDESEJADA
Produtos indesejados atrairão esforços organizados para desencorajar seu consumo.
Cigarros, bebidas alcóolicas, armas, etc.
Demandas
DEMANDA INDESEJADA
Solução: Fazer com que os consumidores deixem gostar de alguma coisa usando “Ferramentas”como comunicação que atemorizam, preços elevados, redução de disponibilidade.
Demandas
Composto de Marketing
Mix de Marketing(Composto de marketing):
É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Existem dezenas de ferramentas no composto de marketing, mas McCarthy popularizou o uso dos 4 P´s.
Composto de Marketing
ProductPricePlace
Promotion
Década de 60 – Mix de marketing
Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy
Composto de Marketing
Composto de Marketing
Produto: ProductCaracterísticas X Benefícios
Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc
Composto de Marketing
Preço: Price
Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
Composto de Marketing
Distribuição: Place
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Composto de Marketing
Comunicação: Promotion
Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.
• Característica: Sabor Marcante
• Benefício: Matar Sede / Prazer
• Design: Lata - 350 Ml
• Marca: Coca Cola
Produto
• Formação Preço Venda: R$ 0,60
• Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda
Preço
• Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes......
• Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas ....
• Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.
Distribuição ( Ponto )
• Propaganda: TV - Mídia de Massa
• Promoções de Venda: Sorteios /
• Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda
• Relações Públicas: Eventos
Comunicação ( Promoção )
• Característica: Consulta Pessoal
• Benefício: Saúde
• Marca: Nome do Médico
• Serviços: Atendimento 24 horas
Produto
• Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal
Distribuição ( Ponto )
• Propaganda: Boca a Boca / Indicação
• Relações Públicas: Reportagens
Comunicação ( Promoção )
• Preço da Consulta: R$ 90,00• Forma de Pagamento: À vista• Convênio Médico
Preço
Marketing Tradicional na
Era da Web.
Composto de Marketing
Produto
55% da economia atual brasileira é movida pelos
serviços.
Qual a diferença entre as Lojas Americanas e o Submarino?
Pobre compra pela internet?
Trabalha em Grupo!
Marketing Direto – Público Alvo
MarketingDireto
MarketingDe Massa
Ciclo de Vida do Produto
Drasticamente Menor!
Realidade
Comunicação
Milhares de novos canais de comunicação disponíveis.
A comunicação será personalizada.
De graça .... Até....Muito pouco....
Quanto custa para ter meu site..
Distribuição
-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.- Transformação do tangível
para intangível. ( Cd, Livros, Educação )
Preço
- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu controle. (É ford!)- A era do cliente nunca satisfeito
Quem manda na web é o cliente!
Preço
- Precificação dinâmica.- Opções de Remessa.- Comissões.- Skimming X Penetração- Precificação segmentada.
As empresas podem ter cinco orientações de mercado:
Orientação a produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Orientação de marketing
Orientação de marketing societal
Orientações para o Mercado
Sistemas de Informações
em Marketing
Dados, Informações e Conhecimento são comuns a
qualquer um que tenho o mínimo de interesse e acesso.Gerar Idéias, sim, é a fórmula
do sucesso.
Fuja do Comum!
Sem informações pertinentes e idéias inovadoras, marketing
direto, call center, telemarketing, CRM, E-mail
marketing, e-commerce podem se tornar grandes ameaças a
sua empresa.
Resumo da Opera
A melhor forma de prever o futuro, é estar ligado mais do que nunca no presente... Nas hipóteses.... Nas tendências....
Não se esqueça das variáveis incontroláveis!
Capital Humano X Informação
Internet!Idéias, Oportunidades e o mundo em sua mão!
Case de Fracasso
Base do SIM
Microambiente interno
Microambiente externo
Macroambiente
Fontes de Dados(Internos, Secundários e Primários)
BD de Marketing(Produtos, Clientes, Parceiros, etc)
Acesso LimitadoClientes – Parceiros – Membros do Canal
Acesso IntegralDecisão de Marketing
Necessidade
Distribuição
- Sintoma.- Diagnostico.- Problema.- Universo- Metodologia e Abordagem- Amostra * Probabilistica ou não.- Margem de erro e indice de confianca.- Contato por telefone, correio e web.- Tabulacao dos resultados.
Pesquisa - Ferramental
Pesquisa de Mercado
• Pesquisa não é busca.
• Universo total.
• Cuidado com a facilidade.
• Crie Hipóteses.
• Dados Primários.
AMPLITUDE DA AMOSTRA AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude dapopulação
(Universo) - N1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %
....................... - - - - 222 83
1000 - - - 0385 286 91
1500 - - 638 441 316 94
2000 - - 714 476 333 95
2500 - 1250 769 500 345 96
3000 - 1364 811 517 353 97
3500 - 1458 843 530 359 97
4000 - 1538 870 541 364 98
4500 - 1607 891 549 367 98
5000 - 1667 909 556 370 98
6000 - 1765 938 566 375 98
7000 1842 949 574 378 99
8000 - 1905 976 580 381 99
9000 - 1957 989 584 383 99
10000 5000 2000 1000 588 385 99
15000 6000 2143 1034 600 390 99
20000 6667 2222 1053 606 392 100
25000 7143 2273 1064 610 394 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
10000 2500 1111 625 400 100
Dúvidas sobre Pesquisa
• Como conseguir um sim?
• Quem faz as perguntas?
• Questões abertas ajudam?
Quebra de Paradigma
•Universo: OK
• Amostra: INVERSA
• Grau de confiabilidade: ?
• Margem de erro: ?
Dica de Satisfação
• Pesquisa.
• Grau de Likert!
• Fácil mensuração.
• Enquetes.
Pesquisa de Mercado na Web
• Pesquisa não é busca.
• Universo total.
• Cuidado com a facilidade.
• Crie Hipóteses.
• Dados Primários.
Dados Primários na Web
•Observação
•Levantamento
•Experimental
Ambientes de Marketing
Ambiente de Marketing
São forças ambientais que influenciam diretamente no marketing das empresas, sendo que os profissionais de marketing possuem a tarefa de identificar as oportunidades e ameaças provindas destes ambientes.
Ambiente e Cenários
- Ambiente Demográfico- Ambiente Econômico- Ambiente Natural- Ambiente Tecnológico- Ambiente Político-legal- Ambiente Sociocultural
As 6 forças macroambientais
Ambiente e Cenários
Ambiente DemográficoO estudo das características de uma população humana.
Ambiente e Cenários
Ambiente Econômico
A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente e Cenários
Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Ambiente Natural
Ambiente e Cenários
Ambiente TecnológicoO conhecimento científico , inovações e invenções que
resultam de pesquisa.
Ambiente e Cenários
Ambiente Sócio-cultural
A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas
básicos. Novas clãs e nichos.
Ambiente e Cenários
Principais valores culturais de uma sociedade:
Relação das pessoas consigo mesmasRelação das pessoas com os outrosRelação das pessoas com as organizaçõesRelação das pessoas com a sociedadeRelação das pessoas com a naturezaRelação das pessoas com o universo
Ambiente Sociocultural
Ambiente e Cenários
As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.
Ambiente Político-legal
Concorrência
Concorrência
São empresas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor.
Como mensuramos a nossa concorrência e nossa participação de mercado?
Concorrência
Exemplo:Software Word do Windows é concorrente de lápis, canetas, papel, etc.
Concorrência
As 3 variáveis para monitoração de concorrentes na Web:
Concorrência
- Participação de mercado:
Participação dos concorrentes no mercado-alvo.
Qual a marca de caneta que você usa?
MARKETSHARE
Concorrência
- Participação na lembrança de marca (share of mind):
Primeira empresa que lhe vem a mente.
Qual a marca de caneta que vem primeiro em sua mente ?
SHARE OF MIND
Concorrência
-Participação de preferência ( share of heart ):
O produto que você prefere comprar.
Qual a marca de caneta que você gostaria de comprar ?
<Índice>
SHARE OF HEART
Ciclo de Vida do Produto
Diferenciação: É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa
da oferta da concorrência.
Tipos de Diferenciação:
- Diferenciação por produto.- Serviços- Pessoal
- Canal- Imagem
Diferenciação por produto:- Forma (Aspirina)- Características (DVD´S)- Desempenho (Cerveja Schilitz – Financeiro/Acionista) - Conformidade (Carros 0 a 100) - Durabilidade (Duracell)- Confiabilidade (Wolkswagem)- Facilidade de reparo (Brastemp)- Estilo (Vê e sente o produto. Harley)- Design (Apple)
Diferenciação de serviços:- Facilidade de pedido (Mc Donalds)- Entrega (Sedex 10)- Instalação (Compaq)- Treinamento do cliente (Colombo MegaStore)- Orientação ao cliente (Minasgás)- Manutenção e reparo (Uol)- Serviços diversos
Diferenciação de pessoal:
- Competência- Cortesia- Credibilidade- Confiabilidade- Capacidade de resposta- Comunicação
Diferenciação de Canal:
- Cobertura (Correios)
- Especialidade (Charutos)
- Desempenho
Diferenciação de Imagem:
- Símbolos (Marcas mais famosas dos EUA. Intel, 3M, Procter&Gamble, United Parcel Service)- Mídia (Busdoor)- Atmosfera (Espaço físico)- Eventos (Banco do Brasil - Voley)
Afirmações que o ciclo de vida de um
produto existe!
Os produtos têm uma vida limitada.
No ciclo de vida do produto, independente dos estágios, todos apresentam desafios, oportunidades e problemas
as organizações.
Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto, devemos obter diferentes estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos.
A maioria das curvas do ciclo de vida é
retratada em forma de sino, e dividido em
quatro fases:
Slide9-4
Figura9.1
Unidades Monetárias
Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Curvas do Ciclo de Vida do Produto
Introdução
Um novo produto entra no mercado com baixa escala e
lucros. Os custos de produção e marketing tendem a ser altos. O
objetivo é fazer com que os mercados-alvo tomem
conhecimento do produto e o experimentem.
Crescimento
As vendas e lucros crescem rapidamente. O desafio é manter
a demanda e afastar a concorrência.
Maturidade
Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem
mais devagar e podem até mesmo começar a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas
reduzem o preço, gastam mais em promoção ou mantêm o preço
enquanto melhoram a qualidade.
Declínio
As vendas e lucros declinam rapidamente pela entrada de
novas tecnologias no mercado.
Menino Prodígio
INTRODUÇÃO
MATRIZ DE PORTFOLIO
Características da introdução:
- Lucros negativos ou baixos.- Grandes despesas com distribuição e comunicação.- Pouca concorrência.- Preços são normalmente altos.
Estratégias de introdução:- Skimming rápido: Lançamento de um novo produto a um preço alto e muita comunicação.
- Skimming lento: Lançamento de um novo produto a um preço alto e pouca comunicação.
- Penetração rápida: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com muita comunicação.
- Penetração lenta: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com pouca comunicação.
Estrela
CRESCIMENTO
MATRIZ DE PORTFOLIO
Características do crescimento:- Rápida expansão de vendas.- Novos concorrentes.- Expansão do canal de distribuição.- Preços constantes e em decréscimo.- Comunicação constante ou maior.- Aumento ou aparecimento do lucro.
Estratégias de crescimento:- Melhoria do produto, com novas características.- Acrescenta novos modelos e produtos.- Aumenta a cobertura de distribuição e cria-se novos canais.- Novos segmentos de mercado.- Redução dos preços.- Comunicação com foco na preferência do produto.
Características da maturidade:
- Modificação do mercadoConverter não-usuáriosEntrar em novos segmentosAliciar os clientes concorrentes
- Modificação do produtoMelhoria da qualidadePropor um produto “novo e melhor”
Características da maturidade:
- Modificação do mix de marketingPreços: Reduzir preço para maior mercado ou aumentar em busca de um posicionamento de qualidade.Distribuição: Colocar mais pontos de venda? Propaganda: Aumentar a comunicação? Mudar o mix de mídia? Aumentar as vendas pessoais? Diferenciar nos serviços?
Abacaxi
DECLÍNIO
MATRIZ DE PORTFOLIO
Características do declínio:
- Vendas declinam de forma lenta ou rápida.- Grande concorrência.- Dissolução dos lucros.- Canais de distribuição fracos.- Envelhecimento do produto.
Estratégias de declínio:- Aumentar o investimento na empresa.- Manter o investimento na empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.- Diminuir o nível de investimento na empresa, abrindo mão de alguns clientes e buscando nichos rentáveis.- Espremer o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida.- Desfazer-se do negócio rapidamente.- Refazer o produto com enorme investimento, e inseri-lo novamente na introdução.
Estrela
CRESCIMENTO
Menino Prodígio
INTRODUÇÃO
Vaca Leitura
MATURIDADE
Abacaxi
DECLÍNIO
+ Potencial de Mercado -
+
-
MATRIZ DE PORTFOLIOV
en
da
s
Gerência de Produtos
O que é um produto ?
É algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Níveis de Produto
( Agregam valor para o cliente )
1º Nível - Beneficio central2º Nível - Produto básico3º Nível - Produto esperado4º Nível - Produto ampliado5º Nível - Produto potencial
Classificação dos Produtos:Durabilidade e
tangibilidade
1- Bens não duráveis2 - Bens duráveis3 - Serviços
Bens e ServiçosBens e Serviços
Bens Duráveis
Bens Não-duráveis
Serviços
Salão de beleza Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de papelÓculosCarros
Automóveis
Oficina
O que é Marca?É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma
combinação destes elementos- que deve identificar bens ou
serviços de uma empresa e diferenciá-los
dos da concorrência.
Quais os significados que
uma marca oferece:1. Atributos2. Benefícios
3. Valores4. Cultura
5. Personalidade6. Usuário
Patrimônio da Marca
(Brand Equity)
As marcas variam quanto o seu poder e
valor de mercado.
Decisões de estratégia da
Marca
Extensões de linhaExtensões de marca
MultimarcasNovas marcas
Marcas combinadas
Segmentação de Mercado
Os níveis de segmentação de mercadoMarketing de MassaMarketing de MassaMarketing de SegmentoMarketing de SegmentoMarketing de NichoMarketing de NichoMarketing LocalMarketing LocalMarketing IndividualMarketing Individual
Padrões de segmentação de mercado
Preferências:
HomogêneasDifusasConglomeradas
Preferências Homogêneas:Mostra um mercado onde todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência.
Cre
mos
idad
e
Doçura
Preferências Difusas:A preferência dos consumidores pode ser dispersa, indicando preferências variadas.
Administração Mercadológica
Cre
mos
idad
e
Doçura
Preferências Conglomeradas:O mercado revela um banco de preferências distintas chamadas segmentos naturais.
Administração Mercadológica
Doçura
Cre
mos
idad
e
Comunicação
O Processo de Comunicação
Emissor
Codificação
MensagemMeio
Receptor
Decodificação
Ruído
Resposta
Feedback
Atenção seletiva: 1.600 mensagens dia. 80 são percebidas. 12 provocam algum tipo de reação.
Distorção seletiva: Ajuste da mensagem conforme suas crenças. Ampliação(+) e nivelamento(-). Mensagem deve ser clara e simples.
Retenção seletiva: Lembrança de apenas uma pequena parte da mensagem.
Razões de falhas na emissão de mensagens:
Comunicação
Decisão sobre o Mix da Comunicação
Propaganda (Advertising)
Venda Pessoal (Personal Selling)
Publicidade (Public Relations)
Promoção de Vendas
(Sales Promotion)
Marketing Direto (Public Relations)
Comunicação
Relações públicas e Publicidade
Uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos.
Publicidade
Relações públicas e Publicidade
Kits para imprensa, palestras, seminários, doações,
publicações, relações com a comunidade, revista ou
jornal da empresa, eventos, noticias.
Publicidade
Publicidade
Os tipos mais comuns de publicidade são as reportagens dos jornais, revistas, rádios e os anúncios de utilidade pública.
Tipos de Publicidade
Publicidade
Os profissionais de marketing não devem ficar na defensiva ou apavorados, mas contar a verdade e apresentar os fatos necessários.
Administrando a Publicidade Negativa
Publicidade
Publicidade enganosa e tentativas óbvias de chamar a atenção das mídias são questões éticas fundamentais na publicidade.
Questões éticas na publicidade
-Apoio no lançamento de novos produtos.
-Apoio no reposicionamento de um produto maduro.
-Captação de interesse por uma categoria de produtos.
- Influência sobre grupos-alvo específicos.
- Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos.
-Construção de imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.
Papeis das Relações Públicas no Marketing
Publicidade
- Relações com a imprensa.
- Publicidade de produto.
- Comunicação corporativa.
- Lobby
- Aconselhamento.
Funções das Relações Públicas no Marketing
Publicidade
Os editores e redatores dos veículos de comunicação, recebem diariamente uma tonelada de releases, e os próprios responsáveis por esta seleção são unânimes, a correspondência eletrônica de release em massa e mais danosa do que benéfica.
Publicidade
Atuação Nacional e Internacional
CASE MÁGOA CANADENSE!
Venda Pessoal
Interação pessoal com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar
produtos ou serviços, responder perguntas e
tirar pedidos.
Venda Pessoal
Apresentações de vendas, reuniões de vendas,
programas de incentivo, amostras, feiras e
exposições.
Venda Pessoal
Propaganda
Propaganda ( Advertising )
Definimos propaganda como uma forma paga de
apresentação não-pessoal, de idéias, bens ou
serviços, feitas por um promotor identificado.
Propaganda
Propaganda ( Advertising )
Anúncios impressos e eletrônicos, Embalagens externas, Encartes da embalagem, Filmes, Manuais e brochuras,
Cartazes e folhetos, Outdoor, Painéis, Displays no ponto de venda, Material audiovisual, Símbolos e logotipos,
FItas de vídeo.
Propaganda
MAIS DE 174,1 BILHÕES DE DÓLARES AO ANO
8,4 Bilhões no Brasil
FONTE :INTERBRAND,1999
Propaganda no Mundo
Propaganda
Propaganda
A propaganda que tenta levar os membros
do mercado-alvo a comprar o produto do
anunciante .
Propaganda de produto
Propaganda
A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização.
Propaganda institucional
Propaganda
A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto.
Propaganda pioneira
Propaganda
A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.
Propaganda competitiva
Propaganda
A propaganda que compara uma marca específica com outra.
Propaganda comparativa
Propaganda
Propaganda institucional que apóia mensagens socialmente responsáveis.
Propaganda de defesa
Propaganda
A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.
Propaganda cooperativa
Propaganda
Apelos – pode-se usar medo, sexo, humor, status e valores familiares para gerar uma resposta emocional. Escolha de palavras – certas palavras como leve ou natural ajudam a vender produtos. Redação de um anúncio – Os redatores devem comunicar as vantagens do produto de um modo que capture e retenha a atenção das pessoas.
A Criação de Mensagens
Propaganda
•Televisão
•Rádio
•Imprensa escrita
•Mala direta
•Propaganda ao ar livre
Escolha das Mídias Tradicionais
Propaganda
Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos e não podem ser dirigidos para uma audiência específica.
Televisão
Propaganda
Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão.
Rádio
Propaganda
Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.
Imprensa escrita
Propaganda
Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos.
Propaganda ao ar livre
• NO BRASIL A PROPAGANDA E REGULAMENTADA PELO C.D.C. ( LEI 8078/90)
• CONAR - CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO;
• IVC - INSTITUTO DE VERIFICAÇÃO DE CIRCULAÇÃO.
• AMI - ASSOCIAÇÃO DE MÍDIA INTERATIVA.
Mídia e Regulamentação
Propaganda
Marketing Direto
Marketing de Relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo
para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados
sustentáveis.
Marketing de Relacionamento:
James Rosenfield define marketing direto como “a identificação de clientes e sua classificação de acordo com o lucro em potencial para posteriormente reforçar a relação através de vendas cruzadas, up-selling, incentivos, promoções e outras atividades para criar uma relação”.
Marketing Direto
Já a Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.
Marketing Direto
O marketing direto pode ser usado para:· Conquistar novos clientes;· estimular o tráfego no ponto de venda;· ampliar canais de distribuição (vendas diretas);· gerar pistas de vendas;· fidelizar clientes.
Marketing Direto
Fulfillment: Significa toda a logística por trás de uma campanha de marketing direto. Esse processo envolve a administração de materiais, como recebimentos, contagens e envio das peças. Também é responsável pelo manuseio de malas diretas, questionários, cartas personalizadas, envios e recebimentos de produtos e amostras, impressão de cartas personalizadas, digitação de dados (formação de banco de dados) e controle de retorno de correspondências.
Marketing Direto
Correios.
Projetos EspeciaisBanco de DadosSegurança e Confiabilidade.
Quem diria que os correios ficariam ainda mais forte com a invenção do e-mail.
O Grande Parceiro do MD
-Redução de gastos: Os custos das operações de contato com o cliente e das visitas pessoais tradicionais caem de forma substancial com o uso planejado e ordenado do marketing direto.
Marketing Direto - Vantagens
- Resposta do cliente imediata: Diferentemente da mídia de massa onde a comunicação sofre em dispersão de mensagem e foco, o marketing direto ganha na personalização e na segmentação, promovendo uma resposta direta e rápida do cliente.
Marketing Direto - Vantagens
- Capacidade de mensuração do resultado proporcionado pela ação de marketing direto, fato muito difícil de ocorrer em um veículo de comunicação tradicional de massa, como televisão, jornal ou rádio.
Marketing Direto - Vantagens
- Os investimentos de marketing com ações de marketing direto tendem a serem menores, não no seu montante final, mas na capacidade de atingir um público definido sem gastos como públicos desinteressados em seus produtos ou serviços.
Marketing Direto - Vantagens
- Capacidade de segmentação de mercado nas bases demográficas, psicográficas, geográficas e comportamentais dos consumidores, fator de difícil mensuração em outras mídias.
Marketing Direto - Vantagens
- Testar produtos, seja na sua oferta, preço, condições de pagamento, brindes, conteúdo e da criação da campanha em grupos menores para validação de uma campanha, antes de deixá-la disponível para todo o universo de cliente desejado.
Marketing Direto - Vantagens
Marketing Direto – Público Alvo
MarketingDireto
MarketingDe Massa
E-Commerce
E-Commerce é uma ferramenta, e não uma fórmula de sucesso!
Atenção :
A IBM em 1997 lançou o termo E-business, e não apenas constituiu uma nova marca, como um novo paradigma, pois até aquele momento, o único foco de negócios na Web, era o e-commerce
E-Business
O e-business acontece em um organização, quando esta conecta a grande rede a sua internet, extranet e intranet, e possibilita interação entre funcionários, cliente e fornecedores
E-Business
Melhorar a imagem corporativa
Melhorar o atendimento dos clientes
Encontrar novos prospects
Aumentar visibilidade
Objetivos do E-Commerce
Realização transações
Expandir seus mercados
Ir de encontro às expectativas dos seus clientes
Reduzir custos
Objetivos do E-Commerce
O Marketing focado para vendas No marketing convencional, gera a necessidade de vender o produto para o maior número possível de clientes.
E-Commerce
Através do Cross Selling, onde o importante não é vender um produto para cada um de uma multidão de clientes, mas sim vender vários produtos a um só cliente.
E-Commerce
Penetração
Permissão
Personalização
Profit
Os 4 P’s do E-Commerce
A cada dia cresce novos segmentos e nichos de mercado, e você deve focá-las. Vender para todo mundo é privilégio dos grandes.
Penetração
-Tornar-se visível para o Mundo.
- Os visitantes do seu site não têm o seu background cultural, social e lingüístico
Penetração
Website Multilingue. Se necessário.....
Penetração
Qualificação de cliente.Permitir a sua mensagem diretamente e sem
intermediários.Relação de médio a longo prazo.
Marketing Interrupção X Exclusão
Permissão
Tirando sarro da AMAZON BOOKS!
Vai tirando......
Nunca foi tão fácil monitorar os clientes, saber de onde veio, quais os
seus dados demográficos e psicográficos, etc.
Personalização
Os cookies estão limpos!
Neral Network SystemCollaborative Filtering.
Estilos de Personalização
Neral Network SystemClassifica a tendência do comportamento pelas
palavras chave utilizadas pelo usuário
Estilos de Personalização
Collaborative Filtering.Reconhecer as características de cada
usuário por meio de respostas diretas sobre seu gosto pessoal. (Enquetes – Cinema)
Estilos de Personalização
- Personalização dos serviços.
- Entende quem é o usuário e suas
preferências.
- Limpar ou não os cookies?
Cookies – Americanas.com
Modelos deNegócios on-line
- Entre empresa e consumidor (B2C)
- Entre empresas. (B2B)
- Dentro das empresas (B2E)
- Entre consumidores (C2C)
- Governo e o Cidadão. (G2C)
Modelos de Negócios
- Busque nichos rentáveis ou esteja preparado para
uma grande guerra, onde dinheiro e competência são
fatores fundamentais para o sucesso ou melhor,
sobrevivência.
Estratégias de Negócios
Análise do Comportamentodo Consumidor
Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor:Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Fatores psicológicos
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe Social
CulturaA cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Características da CulturaConjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos da vida familiar e de outras instituições básicas.
Exemplo: Esporte EUA X BRASIL / Margarina
SubculturaAs subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
CONSUMIDORES NEGROS
Exemplo de Subcultura
CONSUMIDORES IDOSOS
BABY-BOOMERS
Exemplo de Subcultura
Classe SocialSão divisões relativamente homogêneas e duradouras e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares.
Classe Social - BRASILNão é formada apenas pela renda, mas também por ocupação, nível educacional e área residencial.
Nelas existe diferença em termos de vestuario, conversação, atividades de lazer, etc.
Fatores SociaisGrupos de Referência
Família
Papéis e Posições Sociais
Grupos de Referência
Compreende a todos os grupos que têm influência direta ( face a face ) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.
Grupos de ReferênciaTipos de grupos de referênciaPrimários – Grupos com que o consumidor tem contato direto.Secundários – Grupos pelos quais o consumidor é influenciado sem ter contato direto.Participação – Grupos de que o consumidor faz parte.Aspiração – Grupos de que o consumidor pode desejar se tornar um membro.Dissociativo – Grupos de que o consumidor pode manter distância.
Grupos de ReferênciaGrupo primários: Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, etc.
Grupo secundário: Religiosos, profissionais e sindicatos.
Família A família de orientação é formado pelos nossos pais. Deles, adquirimos a orientação em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor.
Família Tomadores de decisões na família – Certos membros tendem a ter uma influência significativa na tomada de decisões de compra. Sabendo disso, os profissionais de marketing irão criar diferentes compostos de marketing para promover produtos para eles.
Ciclo de vida da família – As necessidades da família e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam ao longo dos vários estágios da existência da família.
Papéis e Posições SociaisNa vida as pessoas assumem diversos papeis.
Exemplo: Gerente de uma empresa, diretor de um clube, capitão de um time de futebol, etc.
Fatores Pessoais
Idade e Estágio de Ciclo de Vida
Ocupação
Condições Econômicas
Estilos de Vida
Personalidade e Autoconceito
Fatores Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e Atitudes
MotivaçãoTeoria da motivação de Freud.( Considera que as pessoas reprimem muitos impulsos no processo de crescimento e de aceitação das regras sociais. Este impulsos nunca são eliminados, e emergem em sonhos, lapsos de linguagem e comportamento neurótico.)
Percepção
É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
Aprendizagem
Aprendizagem descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.
O que é verdade?
Crenças e AtitudesA crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.