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ÍNDICEApresentação.............................................................................................................02
Introdução...................................................................................................................03
MÓDULO I - A Comunicação...............................................................................06
1.1 - O Processo de Comunicação.............................................................................071.2 - A Comunicação Escrita......................................................................................101.3 - A Comuniação Oral............................................................................................111.4 - A Comunicação Organizacional.........................................................................131.5 - A Comunicação Institucional..............................................................................171.6 - Relações Públicas..............................................................................................181.7 - Assessoria de Imprensa.....................................................................................211.8 - Responsabilidade Social....................................................................................231.9 - Marketing Social.................................................................................................25
MÓDULO II - Comunicação Interna Administrativa.........................................26
2.1 - Fluxos: Descendentes, Ascendentes e Lateral / Vertical e Horizontal...............282.2 - Fluxo Diagonal...................................................................................................292.3 - Veículos utilizados pela Comunicação Interna: relatórios; circulares; bo- letins; folders; jornais................................................................................................30
MÓDULO III - Comunicação Mercadológica......................................................31
3.1 - Marketing............................................................................................................313.2 - Propaganda: idologia; política; institucional; corporativa; religiosa; social; sindical........................................................................................................................343.3 - Publicidade: de produtos; de serviços; de genéricos; de varejo; de classificados; comparativa; cooperaiva; de promoção; legal............................................................373.4 - Promoção de Vendas.........................................................................................393.5 - Merchandizing....................................................................................................403.6 - Marketing Direto: correios; jornais ou revistas; telemarketing; internet; e-mail..........................................................................................................................41
MÓDULO IV - A Comunicação como Diferencial.............................................44
4.1 – Repensando a Comunicação............................................................................464.2 - Textos Complementares..................................................................................494.2.1 - A liderança como ferramenta e Comunicação nas Organizações..................494.2.2 - Não interessa se o pato é macho....................................................................534.2.3 - Relacionamento com vantagem competitiva...................................................544.2.4 - Comunicação e alinhamento estratégico........................................................574.2.5 - Está na hora de dicutir a relação com os públicos estratégicos.....................594.2.6 - A gestão da comunicação no caso do acidente da TAM................................62
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
APRESENTAÇÃO
Olá estudante! Seja bem-vindo(a).Você está iniciando mais uma disciplina do Curso de Análise de Sistema na modalidadede Educação à Distância. Trata-se da disciplina de Comunicação Organizacional.Com este material procura-se identificar, esclarecer e nortear o papel de cada agente no que diz respeito ao processo de comunicação no ambiente das culturas organizacionais, com base em literaturas voltadas para o tema em questão, oriundas de autores gabaritados e também observações próprias, feitas para os ambientes organizacionais, de forma a nos permitir hipoteticamente elaborar opiniões que venham acrescentar e/ou corroborar conhecimentos ao assunto tratado.Esta apostila apresenta o conteúdo de Comunicação Organizacional e é fruto de um trabalho criterioso de pesquisa e longa vivência, consistindo, assim, em um recurso valioso, em virtude da praticidade oferecida aos que operam em uma Organização ou almejam. Para a elaboração da mesma, recorreu-se à outros professores, colheu-se ideias, textos, pensamentos e o mais importante, a inexorável contribuição de alunos, que jamais seriam excluídos, uma vez que são agentes ativos e essenciais no processo de construção do conhecimento.Dessa forma, a apostila está estruturada em quatro módulos organizados e sistematizados de forma a apresentar o conteúdo de forma abrangente, significativa e prática. O Módulo I compõe-se do Processo de Comunicação, onde se trata das comunicações: oral, escrita, organizacional, institucional, relações públicas, assessoria de imprensa, responsabilidade social e marketing social. O Módulo II se aborda a comunicação interna administrativa; Já o Módulo III se traz o entendimento da comunicação mercadológica, especialmente o marketing, desde o ideológico, perpassando pelo político, religioso, sindical até o social. Finalizando, o Módulo IV trata da comunicação como diferencial, uma vez que a Comunicação tem se transformado significativamente nestes últimos anos, algumas ferra-mentas utilizadas podem até ser parecidas, mas não iguais, pois encontramos em cada agen-te uma forma única de observá-la. Não encontramos em seu uso ferramentas erradas, mas sim inadequadas. Todas as ferramentas são empregáveis, contanto que seja necessária a sua utilização, pois será bem mais eficaz se a necessidade de seu uso, em uma determinada or-ganização, for identificada a partir de estudos realizados, diagnostificando-se a situação co-municacional.É oportuno ressaltar que não se pretende formar comunicadores, mas dar um suporte para a capacitação, através das orientações, pois à medida que alguém se comunica com outra pessoa, precisa refletir em sua habilidade, atitude, conhecimento e sistema sociocultural.Hoje, no mercado globalizado e emergente, comunicar-se bem faz o diferencial.Seja bem-vindo (a) ao processo pela busca do saber, onde você é um sujeito ativo e oprofessor um mediador, e que juntos, possamos estabelecer uma cumplicidade valorizadapor curiosidade, motivação e exigência, propiciando a finalidade principal do ensino universitário: o exercício da crítica na pesquisa, no ensino e na extensão.Lembro que todas as orientações para a formatação e uniformização dos trabalhosacadêmicos estão apresentadas e seguem os critérios da ABNT - como aqueles definidos pela FACAM-EAD.Bons estudos!Professor Conteudista: Emanoel Sousa CostaEsp. em Magistério Superior – Tutor em EAD
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
INTRODUÇÃO
As diferentes abordagens e perspectivas desenvolvidas mais recentemente têm
procurado demonstrar a importância que a comunicação organizacional vem
assumindo em face do novo cenário globalizado. O elo comum entre os autores é a
preocupação em definir e caracterizar comunicação organizacional e seu campo de
abrangência, evidenciando a necessidade de atribuir-lhe um lugar de destaque nas
organizações.
A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas
pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Engloba relações
públicas, estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo,
propaganda corporativa, comunicação interna e externa , enfim um grupo
heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os
públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende.
Entende-e a comunicação organizacional como um processo através do qual os
membros da organização obtém as informações pertinentes sobre ela e as
mudanças que nela ocorrem. Nessa perspectiva, a comunicação organizacional
desempenha uma função de fonte de informação (data-gathering) para os membros
da organização. A informação se constitui na variável intermediária que une a
comunicação à organização.
Considerando que a comunicação organizacional diz respeito aos processos de
comunicação que caracterizam as organizações humanas, Daniels, Spiker e Papa a
identificaram a partir de três modelos ou perspectivas de comunicação
organizacional: tradicional, interpretativo e crítico.
O modelo tradicional é assim chamado por ser o mais antigo dos três. A
comunicação organizacional nessa perspectiva é tida como uma atividade cujo
comportamento pode ser medido, padronizado e classificado. Há uma relação entre
processo comunicacional e eficiência organizacional. Nessa abordagem podem ser
identificados dois momentos: primeiro, ao considerar a organização como máquina
(visão mecanicista) a comunicação organizacional é tida como uma engrenagem, 3
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um processo mecânico (machinelike); segundo, sob uma perspectiva mais recente,
a organização tida como sistema, a comunicação organizacional é um processo
orgânico e dinâmico. Portanto, esse é o modelo predominante adotado pela
universidade entendida metaforicamente como organismo - um sistema vivo.
O segundo modelo é o interpretativo, que entende as organizações como culturas.
Nessa perspectiva, a organização é um fenômeno subjetivo, isto é, a ação social
somente é possível quando as pessoas podem compartilhar significados subjetivos.
A cultura organizacional é considerada uma rede de significados. As pesquisas
interpretativistas buscam revelar as realidades socialmente construídas nas
organizações. Estudam a comunicação como processo por meio do qual essa
construção social ocorre, ou seja, os símbolos e os significados que envolvem as
várias formas de comportamento organizacional. A organização é vista também
como um espaço de negociação (negociate order), isto é, produto de transações e
discursos coletivos.
Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simbólico através do
qual a realidade organizacional é socialmente construída. E essa realidade
organizacional é socialmente construída através da comunicação, isto é, a realidade
é criada e mantida através da interação entre os indivíduos.
Enquanto na perspectiva tradicional há o entendimento que o mundo da ação social,
da interação, se constitui em comportamentos observáveis e tangíveis, a perspectiva
interpretativa tenta revelar que a cultura é o que está por de trás desses
comportamentos manifestos.
Já a perspectiva crítica aborda a organização como instrumento de opressão.
Voltam sua atenção para as classes organizacionais oprimidas: trabalhadores,
mulheres, minorias e outros grupos identificados como classes oprimidas. Mesmo
admitindo o risco de simplificação, é possível afirmar que os pesquisadores dessa
perspectiva estão preocupados simultaneamente com a estrutura social e o
processo simbólico. A opressão organizacional não reside apenas na estrutura
social ou no processo simbólico. A opressão está na relação entre a estrutura social
e o processo simbólico. A comunicação, nessa perspectiva, é tida como instrumento
de dominação. Trata-se da distorção sistemática da comunicação, a qual se constitui
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uma ação deliberada e contínua do processo simbólico visando cooptar os
interesses dos empregados. A quem interessa por exemplo, as estórias dos ‘heróis’
fundadores na organização? Na abordagem crítica, a resposta seria aos dirigentes
da organização que se utilizam dessas ‘estórias’ para envolver os demais membros
da organização.
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MÓDULO I - A COMUNICAÇÃO
Através da comunicação uma pessoa pode conseguir com maior facilidade o que
deseja, dentro ou fora de uma empresa, se a mesma conhecer e souber como utili-
zar melhor as ferramentas nela existente.
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha:
a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito
com a natureza, visando, sobretudo, a sua preservação (se quiser, pode chamar de
frente de batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos
consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos
exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos
humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da
empresa com os governos e os políticos...
Como podemos observar a comunicação é uma estratégia frente às batalhas e a for-
ma como ela vai ser utilizada pelos gestores de uma organização fará a diferença
entre vencer ou perder uma guerra, portanto cabe a cada profissional estudar para
que esta diferença seja vista e refletida de forma positiva dentro da organização que
o mesmo está inserido.
No presente material apresentar-se-á estudos sobre a comunicação empresarial, on-
de no primeiro momento entenderemos o que é a comunicação, assim que tivermos
a compreensão do que é comunicação. Algumas especificações do que é a comuni-
cação oral e a comunicação escrita para a comunicação empresarial serão apresen-
tadas. Serão disponibilizados conceitos e a importância da comunicação empresa-
rial, onde compreenderemos, nesse momento, qual sua importância estratégica, o
que ela representa para a gestão de uma organização. Logo depois, tratar-se-á so-
bre a composição da comunicação organizacional aqui chamada de ferramentas.
Ferramenta quer dizer: " Utensílio de ferro de um trabalhador. Utensílio(s) de uma
arte ou ofício." A comunicação é uma arte, onde cada artista, aqui visto como profis-
sional, poderá moldá-la de acordo com suas aptidões e necessidades.
As ferramentas de comunicação são instrumentos que auxiliam na composição do
setor de Comunicação Empresarial de uma empresa.
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Instrumento quer dizer: 1. Objeto, em geral mais simples que o aparelho, que serve
de agente mecânico na execução de qualquer trabalho. 2. Qualquer objeto conside-
rado em sua função ou utilidade. 3. Recursos empregados para alcançar um objeti-
vo; meio. 4. Objeto que produz sons musicais.
Para se compor uma bela "orquestra" (gestão), através da comunicação faz-se nece-
ssário, além de aptidões, conhecimentos técnicos sobre as ferramentas que a com-
põe e só assim, fluirão sintonias perfeitas, onde cada instrumento visto aqui como a
composição da ferramenta, entra em harmonia com todos os outros, originando uma
música, aqui chamada de processo, perfeita.
As músicas (processos) são as essências de uma orquestra (gestão), por isso cada
uma deve ser tocada em perfeita harmonia com as demais. Observamos, sem muito
esforço, que tudo que falamos, escrevemos, bem como se nada falarmos ou escre-
vermos nossas ações ou não ações será reflexo de comunicação.
Comunicação "é a transmissão de informação e significado de uma parte para outra
através da utilização de símbolos partilhados".
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Comente, livremente, sobre o que é Comunicação – Boa Sorte!!!
1.1 - O Processo de Comunicação
Para a realização de um processo de comunicação destaca-se:
fonte (que pode ser pessoa, processo ou equipamentos que fornece as mensa-
gens);
transmissor (processo ou equipamento que codifica a mensagem e a transmite ao
canal);
canal (equipamento ou espaço intermediário entre transmissor e receptor);
receptor (processo ou equipamento que recebe e decodifica a mensagem);
destino (a pessoa, processo ou equipamento a quem é destinada a mensagem);
ruído (pertubações indesejáveis que tendem a alterar, de maneira imprevisível, a
mensagem).
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Pesquise um texto de qualquer natureza e identifique os elementos constitutivos do proceso de comunica-ção. Obs: Aponte o Texto.
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Os componentes, que fazem parte da comunicação, foram estudados por Shannon e
Weaver no ano de 1949, originando, assim, o modelo mecanicista de comunicação
onde podemos apresentá-lo no seguinte gráfico:
Modelo mecanicista da comunicação
Na comunicação o ruído é algo que atrapalha a mensagem e a mesma não leva a
informação ou não desperta no receptor o sentimento ou a ação desejável por quem
as emitiu. Existem vários tipos de canais utilizados para se transmitir uma mensa-
gem, basta identificar os mais eficientes e eficazes para se alcançar o que se deseja
no momento em que se precisa, ou seja sempre. E sempre conseguir o que se dese-
ja através da comunicação não é tarefa fácil, visto que cada pessoa tem uma forma
de pensar e interpretar diferente. Vários estudiosos vêm analisando, aplicando pes-
quisas e descobrindo métodos que auxiliará, se aplicados de forma correta, o alcan-
ce dos objetivos através da comunicação.
Para que exista comunicação é necessário que se tenha um entendimento do que
se quer transmitir, no caso das empresas as comunicações, muitas vezes, ou quase
sempre, não têm o intuito de apenas comunicar, mas de persuadir, sensibilizar o re-
ceptor a tomar ou ter determinada atitude ou reação.
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"O destinatário pode ter comportamento passivo, ativo ou proativo" De pouco vai
adiantar a comunicação de uma empresa que está despertando em seus receptores
uma ação passiva, pois "se o destinador é passivo, ele recebe a mensagem, mas
não a utiliza" e a mensagem é para ser utilizada. Se é ativo, o destinador recebe a
mensagem e reage a ela. Por isso, se diz que seu comportamento é reativo". Mas
reagir a ela não significa que o mesmo esteja reagindo de forma positiva, ou de
acordo com o que se esperava do mesmo.
Agora, analisando o comportamento proativo do destinatário, podemos entender
que: o comportamento proativo, o destinador provoca uma mensagem da parte do
destinador. Ele estimula o destinador a oferecer-lhe uma mensagem. Uma tosse, um
franzir de cenho, uma risada, todos podem ser estímulos provocadores da emissão
de uma mensagem. Pessoas envolvidas em uma comunicação tanto emitem, como
recebem mensagens. Assim, ora uma pessoa desempenha a função de emissor, ora
de receptor. Da mesma forma, a função de receptor ou emissor pode não ser repre-
sentada por uma única pessoa; às vezes, ela o é por um grupo, por uma empresa,
por toda a sociedade.
Visto que o destinatário pode ter várias reações ao que se esta sendo transmitido
nas empresas, os comunicadores, que serão todos, devem ter cautela ao transmiti-
rem uma comunicação, no caso dos gerentes, coordenadores, diretores, ou seja,
profissionais que têm outros sob sua orientação o cuidado é, e deve, ser maior, eles
devem mensurar o grau de entendimento de seus comunicados, caso contrário co-
rre-se o risco de não se obter os resultados esperados através dos mesmos.
Os destinatários recebem as mensagens através de canais ao se analisar os canais
utilizados por uma organização podemos destacar:
Os canais ou meios de informação são classificados em relação à capacidade de
transmitir informação mais ou menos rica, com a riqueza diminuindo na sequência, a
saber:
1. meio mais rico é o face a face, que é caracterizado pela riqueza das expressões
adicionais como linguagem não-verbal e proporciona um feedback imediato para po-
ssíveis correções; por isso, esse tipo de canal permite diminuir ao máximo a ambi-
guidade no processo da comunicação;
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2. o telefone (fixo ou móvel) e outros meios eletrônicos pessoais de comunicação
formam o segundo grupo mais rico, pois o feedback é rápido, as mensagens são di-
recionadas pessoalmente e com recursos adicionais como a entonação, porém as
expressões visuais não podem ser transmitidas;
3. documentos escritos, endereçados pessoalmente (cartas, notas, faz, e-mails
etc.) têm riqueza menor ainda; o feedback é mais lento e as expressões/indicações
visuais são mínimas (figuras, gráficos, esquemas, fontes diferentes como negrito,
itálico etc.);
4. documentos escritos, endereçados pessoalmente (boletins, relatórios, bancos
de dados de computador) são mais "enxutos" (menos ricos), geralmente eles são
mais quantitativos, não necessariamente proporcionam feedback e servem bem para
transmitir dados exatos para muitas pessoas.
Vemos que estes canais são meios de comunicação utilizados para se transmitir in-
formação em uma empresa. A escolha do canal de informação a ser utilizado depen-
de, não somente, do que se vai transmitir como também do: resultado que se quer
alcançar e do feedback quer se quer ter. Ao analisarmos as ações e reações do re-
ceptor da mensagem se não for satisfatório ao que se esperava, a culpa não nece-
ssariamente é do receptor, mas do transmissor que não tomou as devidas cautelas
ao se comunicar.
Com isto, percebemos o quanto é importante conhecer todos os componentes que
faz parte de uma comunicação eficaz, não importa se a comunicação será escrita,
oral ou gestual. A atenção deve ser a mesma para toda a comunicação, pois dela
depende o sucesso ou o não sucesso de uma organização.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Na sua opinião, o que é um modelo mecanicista. Exemplifique.
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1.2 – A Comunicação Escrita
Independente do que falamos, os documentos escritos são os que melhor transmi-
tem nossos pensamentos, de acordo com o que queremos registrar que pode ser
uma informação, reclamação, sugestão, conceitos, regras, dentre outros objetivos
existentes..
No entanto, para que uma comunicação escrita seja eficaz é necessário que ela seja
clara, objetiva, que se conheça bem a língua utilizada pelo receptor, a forma como o
mesmo a interpreta e a partir dos dados coletados o emissor poderá redigir ao re-
ceptor, alcançando com maior facilidade o que se deseja.
Expressar-se por meio da palavra escrita, redigir, é uma prática comum e necessária
entre os profissionais que trabalham em empresas. Em geral, os objetivos dessa
prática são: obter e fornecer informação; promover uma ação específica; pro-
mover, manter ou encerrar relacionamentos comerciais.
Na comunicação administrativa iremos conhecer melhor algumas ferramentas utiliza-
das pela comunicação escrita em uma empresa. Se um gestor quer obter ou forne-
cer informações a quem o mesmo não possa comunicar através da linguagem oral
utilizará de meios que circulem com maior agilidade e eficácia aos seus destinatá-
rios.
Existem diferentes formas de se redigir um texto. É tanto que, se apagássemos e co-
meçássemos a redigir este texto com certeza não seria utilizada as mesmas palav-
ras, o sentido, a forma como escrevemos é única, porém uma vez que escrita nos-
sos pensamentos ficam expostos a quem se interessar pelo assunto.
Eescrever, falar é improviso. Improviso que nasce de acordo com nossos conheci-
mentos e experiências, redigimos sobre o que temos conhecimento e disseminamos
de acordo com nossos interesses e até mesmo oportunidades.
Cabe a cada um de nós, enquanto escritores, estudar, não somente sobre o que
queremos redigir, mas como será redigido, estudar a língua. Se inglês, espanhol,
português, qual a linguagem (formal, técnica, informal), o nível de compreensão do
receptor; enfim, tudo que diz respeito a comunicação escrita deve ser avaliado com
profundidade para os que desejam: estudar, adquirir conhecimento e transmiti-lo ao
próximo, ao grupo, aos gestores, ao mundo.
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1.3 – A Comunicação Oral
Falar não significa se comunicar bem, para se comunicar bem através da fala os
profissionais têm que estar atentos a um conjunto de técnicas que o auxiliarão a ob-
ter o que o mesmo desejar.
Vários livros são escritos sobre comunicação Oral ou Verbal. São estudadas dife-
rentes formas de se comunicar, cada situação exige um comportamento empático do
orador. Quer seja para informar, comunicar, persuadir, influenciar, sensibilizar o seu
receptor ou receptores.
Muitos profissionais têm um bom conhecimento técnico, mas não conseguem trans-
miti-los, pois não têm habilidades de comunicação oral, eles tremem, ficam gagos,
suam frio e não conseguem expor o que devem para obter sucesso em diversos mo-
mentos de sua vida.
Segundo Góis, falar em público é você planejar e entender:
Observamos através da Figura que o profissional, enquanto comunicador, deve sa-
ber o porquê de estar falando ou se calando, caso contrário corre o risco de não ser
compreendido pelo seu receptor.
Saber onde vai falar é importante, pois de acordo com o local é que o profissional vai
se preparar para ter meios que possibilitem uma melhor comunicação a todos os
presentes e o tempo previsto para se encerrar a comunicação.
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Se já se sabe o porquê se vai falar, o orador vai ver o que deve ser falado, quais as
informações que devem ser transmitidas ou não transmitidas a seu público, quando
vai ser falado, que tempo ele tem para apresentar, a quem vai ser apresentado o te-
ma, o nível de conhecimento do público sobre o tema para que o profissional possa
ter uma base de como vai ser a comunicação e, por fim, deve-se ver quanto vai ser
gasto, se for o caso. Por isso, a importância constante do falar e do calar.
O profissional deve estar atento ao momento de calar, caso contrário vai acabar não
atingindo os objetivos esperados.
O comunicador deve estar atento aos gestos, pois, segundo Lair Ribeiro, a palavra
representa apenas "7% da capacidade de influenciar pessoas, enquanto que, o tom
de voz representa 38% do poder da comunicação e a postura corporal 55% desse
poder".
Somente conhecimentos técnicos não levam o profissional ao sucesso, mas o profis-
sional que conhecer técnicas da comunicação oral, gestual e escrita, somadas a es-
te conhecimento se destacará nas reuniões, nos encontros, com um colega onde e
com quem ele for falar independente de ocasião.
Confúcio disse: "Diga-me, e eu escuto; Mostre-me, e eu vejo; Deixe-me fazer, e
eu entendo".
O profissional deve estar atento, pois se estiver apresentando sobre um tema ele vai
utilizar recursos como slides, filmes, dinámicas, entre outros. Porém, se o mesmo
estiver ensinando como se utilizar uma máquina este obterá maiores resultados, se
disponibilizar uma para aprendizagem do seu público presente, e tirar as dúvidas no
momento da apresentação.
Outra pesquisa apresentada por Weiss mostra que " Falar para as pessoas reduz a
aprendizagem a 25%. Mostrar e dizer faz com que ela aumente cerca de 50%. Mos-
trar, dizer e deixar fazer faz com que ela atinja mais que 75%"
Qualquer pessoa pode comprovar estes resultados na prática e comprovar que só
realmente aprendemos a fazer algo quando praticamos.
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Com estes estudos ficam claros que a comunicação oral é um instrumento indispen-
sável para o sucesso da Comunicação Organizacional, portanto deve ser eentendido
e absorvido com maior profundidade por todos que compõem o organograma da em-
presa.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Explique o que disse Confúcio. Detalhe os dizeres.
1.4 – A Comunicação Organizacional
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Por mais que estudemos, sempre teremos algo a descobrir no que diz respeito a co-
municação, até mesmo porque é através dela que começamos a compreender o
mundo, as pessoas, as nossas atitudes, e para tudo que requeira compreensão é
necessário que seja utilizado a comunicação certa.
Na empresa, temos de ser bons comunicadores sabendo distinguir o que é pessoal
e profissional. De acordo com Clemen "Temos de saber diferenciar um ato de co-
municação interpessoal (uma das atribuições gerenciais), por exemplo, de um
processo de comunicação interna que atinge a toda Organização". E para o pro-
fissional ter esta distinção, deve estudar bem os processos existentes sob sua res-
ponsabilidade, pois só através do conhecimento e da experiência o mesmo adquirirá
bons resultados através da Comunicação.
Ao comunicarmos devemos utilizar o repertório, enquanto emissor, e observá-lo en-
quanto receptor decodificando-a, entenda-se por repertório, segundo Blikstein, "toda
uma rede de referências, valores e conhecimentos históricos, afetivos, cultu-
rais, religiosos, profissionais, científicos etc... que mudam de indivíduo para
indivíduo e de comunidade para comunidade."
Devemos avaliar periodicamente, quer seja como emissor ou como receptor, o re-
pertório utilizado, com o objetivo de alcançar sempre melhores resultados através da
comunicação utilizada para o mesmo. Existe, segundo Kunsch apud Trayer, "são
quatro os diferentes níveis de análise dos problemas da comunicação: o intrapes-
soal, o interpessoal, o organizacional e o tecnológico".
No nível intrapessoal, de acordo com Kunsch, "a preocupação maior é o estudo do
que se passa dentro do indivíduo enquanto este adquire, processa e consome infor-
mações". Conhecer o que se passa dentro do indivíduo requer um conhecimento
maior sobre a sua formação profissional, social e cultural, através de questões que
devem ser realizadas para o mesmo desde que possibilite esta análise.
No nível interpessoal, explica Kunsch, que "se analisa a comunicação entre os indi-
víduos, como as pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e se contro-
lam uns aos outros". Ou seja, avalia a adequação do canal utilizado e sua pertinên-
cia ao que está sendo comunicado, levando em consideração o que, como, por que,
onde, quando, e por quem está sendo utilizado a comunicação.
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No nível organizacional, Kunsch afirma que "se trata das redes de sistemas de da-
dos e dos fluxos que ligam entre si os membros da organização e desta com o meio
ambiente". Ou seja, se é analisado a comunicação entre cliente interno e externo,
assim como a comunicação utilizada para fornecedores, prestadores de serviços e
outros que necessitem de informação da organização em evidência.
Por fim, temos como análise o nível tecnológico onde, segundo Kunsch "o centro
de atenção recai na utilização dos equipamentos mecânicos e eletrônicos, nos pro-
gramas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir infor-
mações". Observamos que o mesmo registra grande parte das informações dos
clientes internos e externos, assim como o armazenamento dos dados que forem
pertinentes à organização.
Os principais problemas encontrados nas empresas têm como principal causa um
sistema de comunicação não bem definido. O sistema de comunicação de uma de-
terminada organização se implementado levando em consideração os componentes
que envolvem os quatros níveis da comunicação apresentados, terá maiores chan-
ces de obter os resultados esperados, pois evitará possíveis desvios, que dificultem
o alcance dos objetivos estabelecidos. Kunsch explica que "ao dispor de um sistema
de comunicação, não deve, em nenhum momento, deixar de considerar esses ní-
veis, tanto no seu contexto formal como no informal".
Na organização, como pode ser observado, independente da sua estrutura organiza-
cional ou de seu segmento, o administrador tem que utilizar vários recursos ofereci-
dos pela comunicação para alcançar os seus objetivos e compreender determinadas
situações. Ele deve conhecer o modo de pensar e agir, as necessidades de seus
clientes (internos e externos), tarefa não muito fácil já que cada grupo tem a sua pró-
pria cultura.
Mesmo sendo a empresa única, ela pode, com o tempo, aperfeiçoar a forma de lidar
com seus públicos. A empresa não deve agir de acordo com o que cada cliente pen-
sa, mas de acordo com o que cada grupo necessita.
A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à inte-
gração com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. E is-
to só dará, como já dissemos, por meio da comunicação e na comunicação.
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Existem várias ferramentas na comunicação que são utilizadas para identificar e
atender as necessidades dos clientes de uma determinada organização. Essas fe-
rramentas constituem a Comunicação Organizacional.
A comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de coordenação
responsável pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, as políticas, as normas, os
métodos, os processos, os canais, os fluxos, os níveis, os programas, os planos, os
projetos, tudo isso apoiado por técnicas que denotem uma cultura e uma identidade
organizacional.
A Comunicação Organizacional é composta por: Comunicação Institucional (Re-
lações Públicas); Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e Comuni-
cação Mercadológica (Marketing), que, segundo Kunsch, pode ser administrada
sob uma mesma direção.
Para as organizações em geral, é muito importante a integração de suas atividades
de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológi-
co e corporativo junto a toda a sociedade. É preciso incorporar a idéia de uma comu-
nicação globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado
das mudanças no Brasil e no mundo. Uma combinação parcial e fragmentada nunca
conseguirá isso.
Este organograma apresentado por kunsch nos dá uma idéia de como a gestão da
comunicação organizacional pode estar inserida no setor de comunicação de forma
integrada. Vejamos:
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Assim, podemos compreender que a Comunicação Organizacional identifica e inte-
gra os diferentes tipos de comunicação, possibilitando a unificação de processos co-
municacionais.
Em nossos estudos chamamos de ferramentas da comunicação tudo que está den-
tro da gestão do setor de Comunicação Organizacional.
Gostaríamos de ressaltar que para acompanhar as mudanças no mercado novas fe-
rramentas estão sendo inseridas, de acordo com a realidade de cada região ou até
mesmo de cada organização. Como exemplo podemos citar a comunicação institu-
cional onde estão inseridas, além das ferramentas apresentadas, a editoração multi-
mídia, a imagem corporativa, o marketing social, a responsabilidade social, etc.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Estabeleça a distinção entre as comunicações de nível Intra-
pessoal, nível Interpessoal e de nível Organizacional. Exemplifique.
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1.5 – A Comunicação Institucional
Um dos principais objetivos da comunicação institucional é o estabelecimento de re-
lações duradouras com os seus públicos. Isso é possível através de ações persona-
lizadas e segmentadas, tomando como base à análise periódica das informações
obtidas através de questionários e relatórios aplicados na empresa, objetivando
identificar as necessidades dos clientes.
Estas são ferramentas da comunicação institucional que visam atingir todos os públi-
cos envolvidos na organização (internos e externos). Após a utilização dessas ferra-
mentas, devem ser elaboradas ações, de acordo com os objetivos da empresa, e as
necessidades do momento.
Como exemplo, podemos destacar as publicações organizacionais que são instru-
mentos da comunicação institucional e podem ser utilizadas tanto para o público in-
terno quanto para o externo.
Um dos principais objetivos das publicações organizacionais está em combater o
desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre os públicos
ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para internamen-
te assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar as vendas e,
consequentemente, os lucros.
São distintos os conteúdos expostos pela comunicação interna e externa:
Internamente, por exemplo, as publicações fortalecem o espírito de solidariedade e
promovem certos ideais (estímulo, companheirismo, ensinamento, dedicação, etc.).
Externamente, as publicações projetam a boa imagem da empresa, mostrando sua
organização, seus produtos, sua qualidade, suas técnicas.
Além das publicações, destaca-se outras ferramentas que também constituem a co-
municação institucional: as relações públicas, a assessoria de imprensa, respon-
sabilidade social e o marketing social.
1.6 – Relações Públicas
19
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) apresenta Relações Públicas
como: esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou
privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais
está ligada, direta ou indiretamente.
São funções básicas de Relações Públicas: Assessoramento, Pesquisa, Planeja-
mento, Execução (Comunicação) e Avaliação. As relações públicas podem ser en-
tendidas como uma função de administração estratégica dos contatos e do relacio-
namento entre uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou que
com ela se relacionam e interagem.
Como podemos observar, são distintas as funções que podem ser desempenhadas
pelo profissional de relações públicas. A lei de n. 5377, de 21 de dezembro de 1967,
que regulamenta a profissão diz que:
Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito:
a) à informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos
meios de comunicação;
b) à coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública, para fins institu-
cionais;
c) ao planejamento e à supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para fins
institucionais;
d) ao planejamento e à execução de campanhas de opinião pública (...)
O profissional de relações públicas para transmitir informações sobre a empresa de-
ve estar bem informado, não somente da empresa e das funções por ele desem-
penhada, mas ter habilidades técnicas da comunicação oral e da comunicação escri-
ta. Habilidades estas que possibilitem receber e transmitir conhecimentos entre as
partes interessadas (acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, sociedade),
de uma determinada organização.
20
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
As ações, uma vez desenvolvidas, devem ser monitoradas facilitando a sua ava-
liação através dos resultados identificados. As ações devem ser aplicadas de forma
ininterrupta ou ter uma periodicidade definida. Caso contrário, seu desenvolvimento
cai no esquecimento e os resultados ficam obsoletos. As relações públicas têm que
estar sempre ativando ou mantendo as relações existentes em uma determinada or-
ganização.
O administrador deve ter conhecimento suficiente para reconhecer a importância do
trabalho das ações de relações públicas, buscando sempre adquirir novas experiên-
cias e acompanhando as inovações, sejam elas impostas pelo mercado, através de
um novo concorrente, ou através das novas tecnologias, que a cada dia traz novos
programas, facilitando, assim, o armazenamento de dados, agilizando atividades,
minimizando o tempo de espera e execução da ação, atendendo com eficácia aos
clientes da empresa.
Na maioria das vezes, o público em geral procura a empresa para:
a) solicitar;
b) informar-se ou informar;
c) reivindicar;
d) reclamar e queixar-se;
e) sugerir;
f) pagar;
g) receber;
h) comprar;
i) vender;
j) permutar;
k) acordar;
l) visitar;
m) convidar;
n) doar.
21
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
De maneira geral, o público não está suficientemente informado sobre:
a) o que deve fazer;
b) o que pode fazer;
c) o local onde fazer;
d) o local onde se informar;
e) como satisfazer;
f) as razões que justificam as exigências;
g) as taxas e os preços cobrados;
h) as razões dessas taxas e preços.
Com isso, cabe ao relações públicas identificar as necessidades, através de análises
dos relatórios e resultados das pesquisas realizadas com os diversos públicos da or-
ganização e buscar saná-las através do desenvolvimento de novos manuais, proce-
dimentos, folders, palestras, projetos, relatórios, em fim com ações que serão deter-
minadas após identificada a necessidade das mesmas.
Como podemos observar, o setor de relações públicas de uma empresa utiliza ferra-
mentas que são utilizadas por outros setores de comunicação. Existem palestras
voltadas para diferentes áreas do conhecimento, folders de diferentes estilos. Um
gestor, independente de que área atue, de determinada forma é um relações públi-
cas, pois, ele é quem passa informações sobre o que precisa, quais resultados pre-
cisam ser atingidos, a análise, desenvolvimento, execução e avaliação da ação a ser
desenvolvida em um determinado processo, e se bem desenvolvidas o sucesso será
alcançado com maior facilidade por todos aqueles que buscarem e aplicarem este
conhecimento.
22
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
1.7 – Assessoria de Imprensa
Os resultados das ações comunicacionais desenvolvidas nas organizações ficam ar-
quivadas. Entretanto, geralmente por falta de conhecimento, as empresas não anali-
sam esses resultados e deixam de usufruir alguns possíveis benefícios que pode-
riam obter ao trabalhar internamente e externamente essas informações. Principal-
mente junto ao setor de vendas, isso seria importante, pois esses resultados pode-
riam ser utilizados pelos consultores como diferencial no momento de persuadir o
cliente na compra do produto ou serviço oferecido, apostando nesses resultados co-
mo demonstração da credibilidade da empresa diante do mercado.
O ideal seria que a Assessoria de Imprensa (AI) administrasse essas informações e
pudesse trabalhá-las junto aos públicos da organização. Identificar os tipos de infor-
mações que são pertinentes à empresa ou aos meios de comunicação não é tarefa
fácil, requer conhecimento de um profissional especifico da área. Admitir um profis-
sional não qualificado pode ser proveitoso financeiramente, mas a diferença pode
ser vista nos resultados.
Segundo Kopplin e Ferraretto, as atividades de uma assessoria de imprensa podem
ser descritas como:
Relacionamento com os veículos de Comunicação Social, abastecendo-os
com informações relativas ao assessorado (através de relises, press-kits, suges-
tões de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e aten-
dendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa;
Controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios
de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da orga-
nização e que possam interessar aos seus dirigentes;
Organização e constante atualização de um mailing-list (relação de veículos
de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone, fax e e-
mail);
Edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, re-
vistas, ou jornais);
23
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, progra-
mas de rádio ou de televisão;
Participação na definição de estratégias de comunicação.
Como podemos observar, são diversas as atividades que podem ser desen-
volvidas por uma Assessoria de Imprensa (AI), a empresa pode ter uma AI interna ou
terceirizar os serviços, onde, dependendo do porte da organização, será mais vanta-
joso terceirizar os serviços, ou até mesmo ambas trabalhando mutuamente, dividin-
do as atividades, constituindo uma Assessoria Mista.
24
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
A decisão de se ter ou de terceirizar uma AI vai depender do porte e das atividades
desenvolvidas por uma determinada organização, assim como da cultura dos gesto-
res que dela fazem parte. Análises são necessárias, perguntas do tipo que ações eu
tenho necessidade de divulgar? Quais os possíveis resultados alcançados com esta
divulgação? Qual o público que vou atingir? Eles são pertinentes para o desenvolvi-
mento da organização? Quem vai estar preparado na empresa, além do Assessor,
para passar informações e dar entrevistas a imprensa?
Independentemente do tipo de assessoria adotado pela organização, é relevante tra-
tar sobre as necessidades logísticas para o desenvolvimento do trabalho.
Uma assessoria deve dispor dos seguintes recursos materiais: telefone, fax, compu-
tador, rádio-gravador, televisão, videocassete, impressos padronizados, assinatura
de jornais e revistas, material de expediente, material de referência de apoio como:
dicionários, atlas, gramática, enciclopédias, entre outros e equipamentos fotográfi-
cos.
Aparentemente, pode parecer uma quantidade excessiva de instrumentos de tra-
balho, no entanto analisando detidamente, conclui-se que muitas empresas já dispo-
nibilizam estes recursos, porém não para que a AI desenvolva suas atividades.
Para Kopplin e Ferraretto "A assessoria de imprensa deve desenvolver um trabalho
junto aos meios de comunicação para tornar o cliente uma fonte respeitada e procu-
rada pelos jornalistas toda vez que puder gerar uma notícia." Ou seja, deve estar
sempre muito bem informada sobre o que acontece, acompanhar as mudanças, e
desenvolver sempre novas ações estabelecendo uma imagem positiva e concreta
para os seus clientes.
1.8 – Responsabilidade Social
Atualmente, muitas organizações perceberam que o setor de responsabilidade social
dá à empresa visibilidade e credibilidade, melhorando sua imagem e proporcionando
um retorno financeiro, visto que suas ações estão voltadas para a sociedade. De
acordo com Andrade, as Relações Públicas podem desenvolver um programa dedi-
cado ao cumprimento da responsabilidade social, prevendo ações nos seguintes
campos:
25
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Apoiar o desenvolvimento social e econômico das comunidades onde estão
localizadas as suas plantas industriais e comerciais;
Preservar o meio ambiente ao qual recorre para produzir e melhorar o equilí-
brio ecológico mesmo quando não o influencia diretamente;
Proporcionar o meio ambiente de trabalho agradável aos seus funcionários
que estimule a sua criatividade e a convivência com os colegas;
Criar mecanismos para proporcionar o bem-estar do empregado extensivo
aos seus familiares;
Estabelecer as regras que assegurem a transparência das informações leva-
das aos públicos da organização;
Implantar meios de comunicação que proporcionem a abundância de infor-
mações aos públicos;
Assegurar que os interesses dos acionistas da empresa sejam considerados
nas decisões administrativas internas;
Fixar parâmetros para que o relacionamento econômico com fornecedores e
com intermediários seja mutuamente benéfico;
Buscar a lucratividade da empresa em razão da satisfação dos consumidores
de seus produtos e serviços.
Como podemos observar, as ações desenvolvidas pelo setor de responsabilidade
social, abrangem tanto o público interno como o externo, visto que todos estão inse-
ridos dentro de um mesmo meio social. Certamente, existe um custo para a implan-
tação do setor, pois será necessário admitir um profissional que articule diversas
ações consistentes, possibilitando uma avaliação desde o planejamento até a ava-
liação posterior à execução. As mudanças serão perceptíveis não somente onde a
ação está sendo desenvolvida, mas, principalmente, na empresa, através de seus
colaboradores, fornecedores e clientes.
O setor de responsabilidade social, se vinculado ao setor de relações públicas, pode
desenvolver ações específicas junto a comunidade. Ações essas podem ser:
1. Política de "portas abertas";
2. Reuniões com os líderes da comunidade;
26
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
3. Publicações em geral;
4. Contribuições para instituições de caridade;
5. Colaboração com os poderes políticos;
6. Colaboração com as associações de classe ou profissionais;
7. Auxílio a clubes esportivos e outras organizações recreativas;
8. Comemorações de eventos especiais.
Diversas empresas já realizam algumas destas ações, além de outras como a articu-
lação de palestras, seminários e encontros. Entretanto, muitas delas não desenvol-
vem um planejamento especifico para a área e investem em ações sem mensurar
seus resultados, ou mesmo desenvolver um trabalho contínuo. Em alguns casos, elas
possuem esse setor interno voltado à responsabilidade social, mas desconhecem a
potencialidade do setor, se bem articulado e bem desenvolvido, não usufruindo total-
mente dos benefícios que ele poderia proporcionar à organização.As empresas que
não têm um setor de responsabilidade social e não participam de ações voluntárias,
dependendo da sua estrutura, tendem a ter maior dificuldade na aceitação de seus
produtos ou serviços no mercado, ou até mesmo para captação de profissionais qua-
lificados, caso a mesma não tenha uma imagem positiva para a sociedade.
Pesquisa realizada pelo Ibope, recentemente, mostra que os empresários têm pouca
credibilidade, eles só perdem para os políticos e uma das causas apresentadas por
Nassar e Figueiredo é que "os empresários não têm uma ação social – patrocinando
Fundações, dando contribuições a escolas e Universidades, mantendo hospitais,
etc".
GRUPO OU INSTITUIÇAÕ CONFIA NÃO CONFIA NÃO SABE/NÃO OPINOU
Igreja católica 77 20 7
Sindicato dos trabalhadores 61 34 5
Justiça 53 43 4
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Empresários 28 65 7
Políticos 15 82 4
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Esses resultados apresentam o quanto os gestores de uma empresa precisam
melhorar suas ações e alcançar melhores resultados nas pesquisas de nível nacio-
nal, outra explicação é a de que "os empresários se comunicam mal".
1.9 – Marketing Social
O setor de Responsabilidade Social ganha mais força quando as suas ações são di-
vulgadas, porque na maioria das vezes se conquista mais recursos financeiros e hu-
manos, auxiliando na ação social desenvolvida.
Essa divulgação é realizada pelo Marketing Social que, em termos mais concretos,
procura-se, nessa modalidade de marketing, promover uma idéia que se encaixe
consensualmente na escala de valores da sociedade em busca de uma atitude por
parte do público, diferentemente, portanto, da propaganda comercial, que vende pro-
dutos e/ou serviços, da propaganda política, que difunde uma ideologia, e da propa-
ganda eleitoral, centrada em candidatos e partidos.
O Marketing Social usa os veículos de comunicação para conseguir apoio aos pro-
gramas desenvolvidos na organização pelo setor de Responsabilidade Social. O pla-
nejamento das ações deve ser elaborado em conjunto e conter objetivos comuns
tanto para Setor de Responsabilidade Social como para o de Marketing, onde um
realiza e o outro divulga, defende e explica os resultados alcançados com as ações
desenvolvidas.
Marketing Social é o projeto, a implementação e o controle de programas que procu-
ram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo. Utiliza
conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configu-
ração de idéias, de comunicação, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a
fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
Cabe ao Marketing Social estudar:
- quais os veículos de comunicação mais apropriados para divulgar as ações organi-
zacionais realizadas;
- identificar o público-alvo envolvido;
- mensurar e analisar os resultados alcançados pelas ações sociais desenvolvidas;
29
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
- traçar novas ações uma vez que identificado os resultados alcançados.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Estabeleça um paralelo entre Relações Públicas e Responsabilidade Social. Faça o mesmo entre Assessoria de Imprensa e Marketing Social.
30
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
MÓDULO II - COMUNICAÇÃO INTERNA ADMINISTRATIVA
Examinando a Comunicação Organizacional podemos observar que a Comunicação
Mercadológica está voltada para o relacionamento entre a empresa e o público ex-
terno através da mídia, enquanto que a Comunicação Institucional referente ao rela-
cionamento da empresa com seu público interno e externo, utilizando ferramentas
mistas com o objetivo de melhorar a imagem da empresa.
Elemento essencial, diríamos até indispensável, para o desenvolvimento eficaz das
ações dentro da organização, é a Comunicação Interna, relativa a busca de ferra-
mentas que auxiliem no desenvolvimento harmonioso de todos os processos execu-
tados pelos colaboradores da empresa.
Para conseguir o desenvolvimento contínuo na Comunicação Interna, a empresa,
além de ter uma missão, terá que desenvolver ações que auxiliem na conscienti-
zação da importância do alcance de seus objetivos para os seus colaboradores en-
quanto profissionais, para a empresa dentro do mercado e para a sociedade en-
quanto público-alvo.
A solução de grande parte dos problemas de uma determinada organização, inde-
pendente de seu porte ou segmento, está ligada à comunicação. Isto pode ser iden-
tificado facilmente ao analisarmos as causas dos problemas existentes e a forma co-
mo são tratados, considerando que as falhas de comunicação e ainda a falta de so-
cialização das informações são responsáveis por vários destes problemas, que po-
deriam, com um sistema comunicacional eficaz, serem evitados.
Algumas empresas já estão desenvolvendo ações estratégicas para a comunicação.
Estas, sim, conseguem um reconhecimento mais duradouro e eficaz com seus públi-
cos, sejam eles internos ou externos. As publicações que circulam dentro da empre-
sa são ferramentas da Comunicação Interna, podendo conter diferentes tipos de ma-
térias e serem veiculadas em diversos veículos comunicacionais.
Alguns conteúdos e tipos de matérias podem estar inseridos na publicação interna:
1. Matérias institucionais – normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos, ser-
viços, projetos de expansão, recordes de produção etc.
31
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
2. Matérias de motivação – planos assistenciais, benefícios, promoções concursos,
prêmios, planos de sugestões.
3. Matérias de orientação profissional – segurança, higiene, saúde, conselhos
úteis, programas de treinamento.
4. Matérias educativas – história, geografia, conhecimentos gerais.
5. Matérias associativas – esportes, festas, concursos, bailes, casamentos, nasci-
mentos, falecimentos.
6. Interesse feminino – culinária, conselhos de beleza, moda.
7. Entretenimento – cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhações, testes.
8. Matérias operacionais – processos de fabricação, inovações técnicas.
9. Família do empregado – além das matérias de interesse feminino, concursos in-
fantis etc.
Assim, percebemos que são inúmeras as informações que a empresa pode estar en-
fatizando em suas publicações internas.
Dentro da comunicação interna podemos identificar dois tipos de canais, sendo eles,
o formal e o informal. Os canais formais "são os instrumentos oficiais, pelos quais
passam tanto as informações descendentes como as ascendentes e que visam a as-
segurar o funcionamento ordenado e eficiente da empresa (normas, relatórios, ins-
truções...)", ou seja, são todas as informações que a empresa pode ter através de ca-
nais que possibilitem seu registro, na maioria das vezes por escrito.
Assim sendo, os canais informais seriam "todas as livres expressões e manifestações
dos trabalhadores, não controladas pela administração." Como exemplo, podemos ci-
tar as conversas paralelas que ocorrem dentro da organização.
2.1 – Fluxos: Descendentes, Ascendentes e Lateral / Vertical e Horizontal
Além dos canais formais e informais devemos estar atentos para os tipos dos fluxos
da informação utilizados na comunicação interna das empresas. Segundo Kunsch, "a
comunicação organizacional se realiza por meio de três fluxos (descendentes, as-
cendentes e lateral) e de uma forma bidirecional (vertical e horizontal)".
32
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
As organizações apresentam um ou mais destes fluxos, dependendo da Comuni-
cação Administrada.
A comunicação descendente ou vertical refere-se ao processo de informações da
cúpula diretiva da organização para os subalternos, isto é, a comunicação de cima
para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organi-
zação.
Observamos que o intercâmbio das informações não existe quando a comunicação é
estabelecida de forma descendente ou vertical. Entretanto, esse é o tipo mais utiliza-
do nas pequenas organizações conhecidas por alguns como empresas familiares.
Nesse tipo de fluxo, a grande maioria não pode opinar com relação às ações estabe-
lecidas, apenas executá-las.
Na comunicação ascendente "o processo é o contrário: são as pessoas situadas na
posição inferior da estrutura organizacional que enviam suas informações".
Na comunicação horizontal ou lateral, a direção do fluxo de informações pode "mo-
vimentar-se entre iguais ou pares, no mesmo nível organizacional", isto é, a comuni-
cação se processa entre departamentos, seções, serviços ou pessoas situadas no
mesmo plano da organização social.
No entanto, não podemos dizer que um desses tipos trazidos seria o ideal para cons-
tituir o fluxo de informações de forma absoluta dentro de uma organização, pois tanto
o fluxo ascendente, quanto o descendente são tipos unidirecionais, enquanto o tipo
horizontal apresenta bidirecionalismo restrito apenas àqueles que se encontram na
mesma posição dentro da empresa.
2.2 – Fluxo Diagonal
Há mais um tipo de fluxo de informação, que é o fluxo diagonal:
O fluxo diagonal trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado
localizado em outra área/departamento. Ou seja, abrange as comunicações diago-
nais, comuns em organizações mais abertas, menos burocráticas e com forte peso
nos programas interdepartamentais.
O fluxo diagonal deveria ser o mais utilizado, visto que ele possibilita o intercâmbio
das informações entre os diversos níveis da organização.
33
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Toda organização utiliza um ou mais desses fluxos na sua administração, e são diver-
sas as ferramentas que podem ser empregadas, das quais podemos citar: contatos
pessoais, reuniões, telefone, memorandos, cartas, circulares, quadros de avisos, re-
latórios, caixas de sugestões, publicações, vídeos, filmes institucionais e comerciais
entre outros.
A Comunicação Administrativa visa dirigir a comunicação utilizada na organização ob-
jetivando alinhar as ações estabelecidas aos recursos disponíveis, visando assim, re-
duzir os custos e maximizar os lucros, implementando ações de curto, médio e longo
prazo de acordo com os objetivos comunicacionais e administrativos constituídos pe-
la empresa.
São vários os veículos utilizados pela comunicação interna, tais como: relatórios, cir-
culares, boletins, folhas soltas, folhetos completos, folders, jornais, revistas, manuais
de instrução, apostilas…
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Na prática, existe, de fato, fluxos mais eficientes que outros. Ou mesmo veículos mais eficientes dos utiliza-dos na Comunicação Interna. Quais ? Explique.
2.3 - Veículos utilizados pela Comunicação Interna: relatórios; circulares;
boletins; folders; jornais.
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Relatórios - são utilizados para o acompanhamento de alguns processos organiza-
cionais, tendo uma certa periodicidade para sua elaboração, sendo necessária a
avaliação de seus dados. Eles são elaborados para um público especializado.
Circulares – Tem um formato e tamanho menor que os relatórios, geralmente apre-
sentam mais de uma cor; resultados de pesquisas e relatórios, ou seja, as circulares
são utilizadas para comunicar resultados de pesquisas, relatórios, ações que devem
ser acompanhadas por seus respectivos responsáveis, e geralmente ganham gran-
de credibilidade dentro de uma organização se utilizadas de forma correta. Isto signi-
fica, com informações pertinentes e periodicidade definida.
Boletins – é um veículo da área jornalística. Possui poucas páginas; linguagem mé-
dia, embora possa atingir níveis baixos; texto que pode equilibrar-se com fotos, logo-
tipo definido; geralmente impresso em uma só cor. Os boletins podem conter maté-
rias de interesse do público externo, dependendo do objetivo estabelecido para o
mesmo.
Folhas soltas – é composta por uma página. A folha solta presta-se a veiculação de
avisos e fatos de primeira mão; de utilização imediata; matérias curtas, objetivas, al-
to conteúdo. Elas devem ser utilizadas para informação imediata e ter um perfil úni-
co, fácil de ser identificado, quer seja por seu logotipo ou por seu formato.
Folders – é desdobrável e possui tamanho pequeno. Os folders são utilizados para
divulgação de serviços e podem ser elaborados para os colaboradores, clientes e
fornecedores da empresa.
Jornais - pode ter como foco principal tanto o público interno, quanto o externo de-
pendendo de seu objetivo. Deve abranger matérias relacionadas a diferentes temas
como: matérias institucionais que são as normas, regulamentos, avisos, produc-
tos, serviços, desenvolvimento de alguma atividade interna, orientações sobre a utili-
zação de determinado tipo de manual, etc; de motivação apresentando estudos so-
bre um determinado tema recorrente no momento, como concursos, divulgação de
prêmios entre outros; de orientação profissional sobre higiene, saúde, conselhos
úteis, programas de treinamento etc; educativas sobre conhecimentos gerais como
história, geografia, turismo etc; de interesse feminino; de entretenimento, entre
outras. Deve ter periodicidade definida, fotos e textos distintos para que desperte in-
teresse em diversos públicos.
35
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
MÓDULO III - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
A Comunicação Institucional, como vimos anteriormente, é uma subdivisão da Co-
municação Organizacional, e disponibiliza as ferramentas necessárias para o inter-
câmbio das informações no que diz respeito a divulgação, para todos os interessa-
dos, dos resultados organizacionais, quer sejam administrativos, sociais ou merca-
dológicos.
Dentre esses públicos interessados, podemos destacar: colaboradores, familiares,
clientes, fornecedores, acionistas, prestadores de serviços, enfim, qualquer membro
da sociedade, independente do grupo a que pertença, desde que as informações di-
vulgadas tenham um valor significativo para os mesmos.
Já na Comunicação Interna estão as ferramentas de interesse administrativo, enfati-
zando o público interno, que abrange tanto os fornecedores, quanto os prestadores
de serviços terceirizados. Isto não significa que os outros públicos não tenham aces-
so a essas informações, no entanto, o que é divulgado pela Comunicação Interna
têm um foco diferenciado, do que a Comunicação Institucional e a Mercadológica di-
vulgam.
A Comunicação Mercadológica é aquela projetada para ser persuasiva, para conse-
guir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público visado. Tra-
balha em parceria com o setor comercial da organização.
As ações mercadológicas são determinadas a partir de um estudo realizado sobre o
produto e o serviço que se quer vender. Através do público-alvo se estabelece as
ações que serão empregadas para persuadir o cliente à compra. O setor de comuni-
cação mercadológica deve estar atento as técnicas utilizadas pelos concorrentes e
as ferramentas comunicacionais mais comuns na região e no mercado, para que a
empresa, além de acompanhá-las, possa estar um passo a frente das mesmas ao
desenvolver novas ações.
Assim, as ferramentas da Comunicação Mercadológica têm caráter particular, ou se-
ja, são elaboradas para um público específico, e possuem uma linguagem persuasi-
va. Dentre tantas ferramentas utilizadas destacam-se: o marketing, a propaganda, a
publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e o marketing direto.
36
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
3.1 - Marketing
O Marketing tem sua origem, nos Estados Unidos, inicio do século XX. Em 1930 foi
fundada a American Marketing Association (AMA), é uma entidade dedicada a con-
gregar os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor.
No Brasil, o conceito de Marketing foi difundido a partir dos anos 50 com a chegada
de multinacionais norte-americanas e européias. Não demorou muito para os empre-
sários brasileiros inserirem em seus sistemas organizacionais ações "Marketeiras"
que tinham como principal objetivo vender. As opções de escolha eram poucas, não
existindo uma competição pela preferência do consumidor, já que ele tinha a maior
parte da venda destinada a satisfação das suas necessidades básicas. Por este mo-
tivo o marketing era voltado, naquela época, para às vendas.
O tempo já não é o mesmo de alguns anos atrás, hoje encontramos um maior núme-
ro de ofertas no mercado, fazendo com que o consumidor busque além do preço,
qualidades que vão ao encontro das suas principais necessidades ao adquirir um
novo produto ou serviço. Cabe ao marketing identificar essas necessidades e aten-
dê-las.
Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou
serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimi-
zar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa.
Existem diferenças entre o conceito de vendas e o de marketing. A venda tem o seu
foco nas necessidades do vendedor, ao passo que o marketing está voltado para as
necessidades do comprador. Os compradores hoje são classificados como clientes.
Os clientes estão cada vez mais exigentes e as empresas cada vez mais preocupa-
das com essas exigências que se modificam a cada descoberta realizada. O marke-
ting não é aplicado através de uma ou outra ferramenta comunicacional, mas de vá-
rias, formando um mix da comunicação.
No marketing moderno, a comunicação assume uma importância fundamental, pa-
ssando a ser vista mais como um composto, envolvendo propaganda, promoção de
vendas, feiras e exposição, demonstração de produto, venda pessoal, merchandi-
sing, etc.
37
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Por fazer parte de vários setores, o marketing é responsável pelo desenvolvimento
de qualquer organização, envolvendo desde o mais baixo da hierarquia empresarial
até os altos níveis.
Estas constatações nos levam a formular a idéia de que marketing não deve ser se-
tor, departamento, divisão, ou diretoria dentro da empresa; nem deve ser preocu-
pação de poucos ou alguns dentro da empresa. Marketing deve ser algo que norteia
todas as ações da empresa, que direciona atitudes, posturas, comportamentos e
motivações de todas as pessoas da empresa".
Para que todos busquem o mesmo objetivo no que diz respeito ao marketing, é ne-
cessário que todos tenham conhecimentos de suas ações, da filosofia empresarial,
que estejam informados sobre as ações que foram, as que estão e as que serão rea-
lizadas, assim como seus principais objetivos e a importância de cada um para o al-
cance dos resultados esperado, independentemente da posição em que se encontre
no organograma da empresa.
Há uma nova teoria, onde os conhecidos 4 pês do marketing são
substituídos pelos 4 cês do marketing podendo ser assim
apresentado:
4 pês do marketing - 4 cês do marketing
Produto - Cliente
Preço - Custo possível
Ponto - Conveniência
Promoção - Comunicação
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
As ações de marketing são muito abrangentes para o setor administrativo e de co-
municação, se envolvendo tanto no setor de comunicação mercadológica, adminis-
trando o desenvolvimento das ações voltadas para o mercado, como no setor institu-
cional, objetivando estabelecer uma identidade corporativa sólida para todos que
tenham conhecimento da organização.
3.2 – Propaganda: ideologia; política; institucional; corporativa; religiosa; so-
cial; sindical.
Com o objetivo de incentivar as vendas de um determinado produto ou serviço, as
organizações contam com a propaganda como uma ferramenta bastante convincen-
te, desenvolvida pelas agências de publicidade e veiculada através dos meios de co-
municação, assim como jornal, revista, rádio, televisão. Para compreender melhor a
relevância dessa ferramenta, devemos conhecer alguns conceitos de propaganda.
Entendemos por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um produto,
serviço, marca, empresa ou idéia com o intuito de informar e persuadir um determi-
nado target (público-alvo), levando-o à ação de adoção, normalmente por meio da
compra.
A propaganda é definida por Lasswell apud Pinho como uma "técnica para influen-
ciar ações humanas pela manipulação de representações".
Notamos que se trata de um instrumento importante para o meio de comunicação
que veicula, para a agência publicitária que a produz e para os empresários que a
compram no intuito, como descrito acima, de influenciar o público receptor.
O método persuasivo, para Perez e Bairon "é a propaganda que objetiva trazer con-
vicção a respeito de um produto". Devemos considerar ser referente não apenas a
um produto, mas também a um serviço, pessoa ou organização. A propaganda infor-
mativa, de acordo com os autores: é aquela que traz informações sobre o produto. É
recomendada quando o produto é novo para o mercado e, portanto, necessita de ex-
plicações quanto à sua indicação de uso, forma de utilização, atributos funcionais,
vantagens, preço, onde encontrar, etc.
39
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Podemos divulgar e informar sobre qualquer coisa através das propagandas veicula-
das pelos meios de comunicação. Segundo Pinho, "podemos classificá-las nos se-
guintes tipos: ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa,
religiosa, social e sindical".
Propaganda Ideológica – tenta formar um novo modo de pensar, em um público
especifico, a partir de uma ideologia. Sua função é de formar a maior parte das
idéias e convicção dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento
social. As mensagens apresentam uma versão da realidade a partir da qual se pro-
põe a necessidade de manter a sociedade nas condições em que se encontra ou de
transformá-la em sua estrutura econômica, regime político ou sistema cultural.
Este não é um papel muito fácil de ser realizado. Não somente pelo custo financeiro,
mas também pela identificação do modo de persuasão das diferentes pessoas que
compõem o grupo social atingido pela propaganda.
Propaganda Política / Eleitoral – Ao falar em propaganda política imaginamos de
pronto a propaganda eleitoral, entretanto existem importantes diferenças. A propa-
ganda política é de caráter mais permanente e visa a difundir ideologias políticas,
programas e filosofias partidárias. A propaganda eleitoral é utilizada na época de
eleições e objetiva conquistar votos para determinado postulante a um cargo eletivo.
Sobre o marketing político, os meios de comunicação se devidem em dois grupos,
classificados como meios básicos que é: o rádio, a televisão, o jornal e a revista. E
meios acessórios, que são mais utilizados nas campanhas de propaganda eleitoral:
a pichação em muros, ruas asfaltadas e meio-fio; os adesivos para automóveis, vi-
draças das casas, portas, vitrines de lojas; o crachá utilizado em reuniões, comícios
e convenções; as braçadeiras; as camisetas, os bonés, o balão cativo, a bexiga, a
mala-direta, as faixas e o jornal próprio.
Percebemos então que são vários os instrumentos de comunicação utilizados pela
propaganda política, instrumentos estes que podem também ser empregados para
criar, manter ou eliminar atitudes e opiniões do público de qualquer organização.
40
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Propaganda Governamental - É responsável pela divulgação das obras do governo
federal, estatal e municipal. São utilizadas de forma significativa pelos governantes
dos grandes centros urbanos. Representa 60% do volume de propaganda veiculada
no Brasil. Na maioria das vezes, a sobrevivência das emissoras de rádio e televisão
no Brasil cabe à propaganda governamental.
Propaganda Institucional – Constitui a referência ideológica da empresa com a so-
ciedade. Seria uma forma de divulgar as atividades de relações públicas. Serve co-
mo auxílio para as outras áreas, sendo bastante utilizada pelas organizações. É um
reforço da logomarca e do slogan da empresa, apresentando-se como uma forma de
marketing.
Propaganda Corporativa – O Publishers Information Bureau (PIB) classifica a pro-
paganda como corporativa quando ela preenche um ou mais destes propósitos:
a) divulgar e informar ao público as políticas, objetivos, funções e normas da compan-
hia;
b) construir uma opinião favorável sobre a companhia, destacando a sua adminis-
tração, know-how, corpo técnico, tecnológico, aperfeiçoamentos nos produtos, a sua
contribuição para o progresso social e o bem-estar público; por outro lado, contraba-
lançar a propaganda desfavorável e as atitudes negativas; e
c) desenvolver uma imagem de confiabilidade para os investimentos em ações da
companhia ou para desenvolver sua estrutura financeira.
Propaganda Religiosa – é uma das propagandas mais antigas. Os representantes
das instituições religiosas sempre tentaram persuadir as pessoas através de seus
discursos, utilizando, para isso, cada vez um número maior de ferramentas comuni-
cacionais. Hoje as Igrejas trabalham sua propaganda com o mesmo pensamento de
uma organização pública ou privada, servindo-se das mesmas técnicas de divul-
gação.
Propaganda Social – Estão sempre voltadas para as causas sociais, abordando te-
mas como: a droga, o desemprego, adoção do menor, cuidados com o idoso, prosti-
tuição, fumo, entre outras. Muitas empresas estão utilizando esta ferramenta para di-
vulgar as ações desenvolvidas pelo setor de responsabilidade social através do Ma-
rketing Social.
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Propaganda Sindical - Pinho conceitua a Propaganda Sindical como sendo aquela
"patrocinada por sindicatos patronais e de trabalhadores, com veiculação na mídia
para divulgar idéias, princípios, realizações e atividades do movimento sindical, em
geral daquelas entidades mais organizadas."
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
O sindicato dos trabalhadores tem se destacado bastante neste segmento através
dos movimentos dos Sem-Terra e dos Sem-Teto. As empresas privadas não se en-
volvem muitos nestes movimentos, pois estes sempre têm interesses políticos espe-
cíficos.
3.3 – Publicidade: de produtos, de serviços, de genéricos, de varejo, de classi-
ficados, comparativa, cooperativa, de promoção, legal.
Existem várias visões diferenciadas no que diz respeito à publicidade devido à sua
semelhança com a propaganda. No Brasil, são termos intercambiáveis, ou seja, são
sinônimos.
Outros autores diferenciam a publicidade da propaganda. Alguns constatam que se
compararmos os dois termos, verificaremos que propaganda significa implantar uma
idéia, uma crença na mente alheia, enquanto publicidade compreende divulgar, con-
firmar certas opiniões, transformar, tornar pública uma idéia.
A propaganda constitui-se de ações que estão voltadas para a difusão de idéias,
principalmente políticas. Diferencia-se, portanto, da publicidade, ou seja, atos que
possuem como objetivo dominante incentivar o consumo de produtos.
Em geral, não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva de
idéias (neste aspecto, propaganda é mais abrangente, pois inclui objetivos ideológi-
cos, comerciais, etc.); por outro lado, a publicidade mostra-se mais abrangente no
sentido de divulgação (tornar público, informar, sem que isso implique necessaria-
mente persuasão).
Os publicitários (aqueles que fazem publicidade) estão atentos aos recursos ofereci-
dos pela publicidade, utilizando-as de acordo com as necessidades de cada cliente,
pois, cada um vai ter um objetivo diferente a ser alcançado, através desta ferramen-
ta. Objetivo este que precisa ser, e é, estudado pelos profissionais da área, caso
contrario, os gestores estarão perdendo a oportunidade de utilizar um recurso riquís-
simo para o setor comercial, estratégico da empresa, ou utilizando-o de forma equi-
vocada.
43
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
A classificação das publicidades seguem conforme seus propósitos e funções nos
seguintes tipos: de produto, de serviços, genérica (ou de commodities), de vare-
jo, de classificados, comparativa, cooperativa, de promoção e legal.
Publicidade de produtos - pode ser identificada ao se notar que o meio está ape-
nas divulgando o produto e levando o consumidor à compra.
Publicidade de serviços - tem como objetivo vender os serviços de uma determina-
da empresa.
Publicidade genérica - é utilizada para divulgar um determinado produto sem iden-
tificar a empresa ou a região que o comercializa, informando apenas a sua existên-
cia.
Publicidade de varejo – identificamos este tipo de publicidade quando, os produtos
divulgados, estão sendo patrocinados pelos varejistas, ao invés da empresa que o
fabrica.
Publicidade de classificados - é muito utilizada pelos jornais. Sendo responsável
pela divulgação da venda e aluguel de imóveis, ofertas de empregos, de carros, de
produtos da área de informática, entre outros. Geralmente encontramos um ou mais
cadernos específicos para os classificados.
Publicidade comparativa - deve relacionar as diferenças de um determinado pro-
duto ou serviço a de um concorrente, identificando as vantagens do que está sendo
oferecido.
Publicidade cooperativa - é quando duas ou mais empresas se juntam para divul-
garem o mesmo serviço ou produto, levando em consideração o produto e não as
empresas.
Publicidade de promoção – divulga a promoção do momento, quer seja de um pro-
duto, quer seja de um serviço.
Publicidade legal – temos algumas empresas que tem de acordo com o seu porte a
obrigação de divulgar para a sociedade as suas principais atividades. Como exem-
plo, podemos citar: Sociedades Anônimas (AS), cooperativas, órgãos da adminis-
tração pública, associações, entre outras.
44
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
3.4 – Promoção de Vendas
A promoção é basicamente o ato de promover algo. No mundo mercadológico, rela-
cionado à propaganda, promover um produto, significa fazer algo para possibilitar o
aumento de seu consumo.
Os administradores devem ter cuidado ao utilizar esta ferramenta, pois é importante
manter a imagem de credibilidade do produto ou serviço, considerando que algumas
organizações utilizam-se da promoção para vender produtos que não estão em ple-
nas condições e esta não é a função desta ferramenta.
As empresas podem conseguir o aumento das vendas através de vários recursos, a
exemplo do merchandising, da publicidade e da propaganda. Muitas fazem propa-
ganda da promoção a ser oferecida na tentativa de aumentar o número de clientes
cientes da promoção, alcançando assim melhores resultados.
É importante observar a relevância da utilização desta ferramenta para a empresa,
levando em consideração a sua identidade organizacional, ou seja, a imagem que
ela reflete para a sociedade através dos produtos ou serviços comercializados.
Segundo a American Marketing Association apud Pinho, promoção de vendas são
"aquelas atividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e publici-
dade, que estimulam as compras pelos clientes e ajudam na rotatividade dos esto-
ques dos distribuidores".
As principais técnicas de vendas são:
- ofertas, descontos e reduções de preço;
- a cuponagem conceitua como aquela que consiste na distribuição de certificados
de descontos, entregues ao consumidor por mala-direta, encartados em jornais e re-
vistas ou aplicados na própria embalagem do produto;
- as premiações;
- os concursos;
- sorteios e os eventos promocionais que tanto são criados pela própria empresa,
como pode ter a sua participação em eventos de outras organizações.
A utilização de qual técnica a ser aplicada fica a critério do profissional responsável
pelo desenvolvimento da ferramenta dentro da organização.
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Como exemplos de eventos, podemos citar as datas comemorativas que são mais
exploradas pelas empresas para a realização de promoções, tais como: Ano Novo,
Carnaval, Dia da Internacional da Mulher, Páscoa, Dia das Mães, mês das noivas,
Dia dos Namorados, festas juninas, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Natal e outras
datas mais específicas, como a Copa do Mundo, as Olimpíadas e, sendo ainda mais
restrito ao segmento de cada organização, as datas comemorativas das profissões.
Podemos utilizar várias ferramentas em promoção de vendas, entretanto para que
elas tenham eficácia, devem ser planejadas cautelosamente, analisando qual a
melhor ação a ser implementada em cada momento, e a que público ela se destina,
para que a empresa possa obter os resultados esperados.
3.5 - Merchandizing
Ao assistirmos um programa televisivo (filmes, novelas, programas de auditório), não
é difícil encontrarmos a imagem de um produto ou serviço no meio de uma cena ou
de uma apresentação, e logo pensamos "é uma propaganda". Este pensamento não
está incorreto, mas na realidade, essa ação faz parte do que chamamos de mer-
chandising, algo que possui um conceito bem abrangente.
No Brasil, chamamos de merchandising tanto as ações no ponto-de-venda (carta-
zes, tags de preço, balões, luminosos), que se caracterizariam como promoções,
quanto as inserções de produtos ou serviços durante a exibição de um determinado
programa de televisão, o que, nesse caso, poderíamos considerar como propagan-
da. No segundo caso, os americanos classificam como insert, ou seja, inserções du-
rante a exibição de um filme, novela ou outro programa televisivo.
O merchandising desenvolve várias funções, como o seu próprio conceito define. Al-
gumas ações se encaixam como funções de outras ferramentas da comunicação,
mas não todas, pois o merchandising preocupa-se com a imagem da empresa, ana-
lisando e organizando a exposição correta de seus produtos, verificando como o am-
biente pode auxiliar na venda e assim, criando uma harmonia que vai ao encontro do
objetivo que se quer alcançar.
Para a American Marketing Association (AMA) merchandising "é a operação de pla-
nejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo,
no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo". 46
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Cada loja tem uma maneira própria de expor seus produtos, portanto a organização
deve planejar ações que possibilitem os melhores resultados. Esse planejamento
deve considerar: qual o produto ou serviço oferecido, qual é o público-alvo do produ-
to, qual o segmento da empresa, onde e quando o produto será exposto. Ao ter em
mãos estas informações, é possível harmonizar o ambiente de forma que a venda
do produto ou serviço em evidência ocorra o mais breve possível.
3.6 – Merchandizing Direto: correios; jornais ou revistas; telemarketing; inter-
net, e-mail
Anteriormente, as empresas trabalhavam visando vender o máximo possível a dife-
rentes consumidores. Hoje, as empresas trabalham buscando vender diversos pro-
dutos a um mesmo consumidor. No caso de organizações prestadoras de serviços
isso é diferente, pois elas estão, a cada dia, tentando reter seus clientes pelo maior
tempo possível, criando assim relações duradouras.
O marketing direto tem destacado-se por ser um método diferenciado dos utilizados
pelas organizações em busca de clientes. Ele trabalha a partir de uma lista onde já
havia sido identificado um perfil do cliente. Ela pode ser organizada de diversas for-
mas, quer seja por dados da empresa sobre os clientes, que produtos ou serviços
consumiu, ou mesmo um tipo de organização mais genérica, como por seu grau de
escolaridade, classificação econômica, entre outros.
Devemos considerar que existem vários conceitos de Marketing direto, e precisamos
conhecê-los para melhor desenvolver ações neste campo.
Um sistema de marketing mensurável que utiliza um ou mais meios de comunicação
para gerar uma resposta. É um processo interativo no qual as respostas dos consu-
midores, ou sobre eles, são gravadas em um banco de dados para construir o perfil
dos consumidores potenciais e prover informações valiosas que permitam um
melhor direcionamento das mensagens.
47
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
O Marketing direto é uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comu-
nicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e
obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que enquanto o marketing bus-
ca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o com as características gené-
ricas de sexo, idade, classe económica, etc., o marketing direto procura atingir o in-
díviduo que faz parte desse mesmo público.
O benefício básico do marketing direto permitir que o consumidor adquira produtos
ou serviços, sem necessidade de ir até o ponto-de-venda ou ser visitado por vende-
dores.
Essa modalidade do marketing pode ser utilizada em locais onde a empresa oferece
seus produtos ou serviços através de ferramentas como o correio, jornal ou revis-
ta, telemarketing, e Internet, portanto não sendo necessário que possua pontos de
vendas nestes locais.
Independente do método utilizado no marketing direto os resultados podem, e de-
vem, ser mensurado em cada ação realizada dentro da organização, já que o mes-
mo trabalha com um público segmentado através de meios específicos. Algumas fe-
rramentas utilizadas pelo marketing direto são:
Correios – o uso do correio constitui o canal de maior volume de faturamento em
marketing direto, denominado mala-direta ou propaganda direta. As correspondên-
cias são identificadas como mala-direta por conterem junto da informação uma car-
ta-resposta, muito utilizada para pesquisas. Como exemplo podemos citar os que
vêm dentro de livros ou revistas, ou cupons de pedido com envelope-resposta quan-
do se trata de vendas.
O tipo de correspondência a ser enviada para o cliente deve ser estudado, pois a
carta vende; o folheto explica, demonstra, exibe. A carta é o vendedor falando.
O folheto é o produto sendo examinado pelo seu cliente. Os selos destas corres-
pondências são pagos pela empresa responsável pelo produto ou serviço oferecido.
Jornais ou Revistas - A maioria dos jornais e revistas utilizam o marketing direto pa-
ra divulgação de seus produtos. Não é difícil encontrar, ao adquirirmos uma revista,
folhetos contendo informações sobre outras revistas da mesma editora, onde o clien-
te pode estar comprando de duas formas: por telefone (na maioria das vezes ligação
gratuita) ou através da confirmação por correspondência, utilizando o Correio.
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
A principal vantagem do uso do jornal para marketing direto está na sua periodicida-
de diária, que permite a inserção dos encartes em qualquer dia especifico, ao passo
que a revista oferece como ponto positivo a maior segmentação dos seus leitores.
Independente de ser revista ou jornal, a empresa deve observar em que área de in-
teresse está o seu público na hora de escolher onde veicular o produto ou serviço.
Existe, porém, muita segmentação nos periódicos. Em relação às revistas, podemos
citar aquelas de modas, informática, economia, história, novelas, esporte, etc. A res-
peito dos jornais a segmentação é interna, pois temos as seções de economia, cultu-
ra, classificados, novelas, esportes, entre outras.
Telemarketing – Tem como ferramenta o telefone, sendo utilizado em duas modali-
dades: de forma passiva e ativa. Entende-se como ativo telemarketing aquele que
contacta o cliente em busca de colher informação ou vender algum produto ou ser-
viço, como por exemplo: a realização de pós-vendas, pós-atendimento, vendas, pes-
quisas, a transmissão de comunicados, etc. O telemarketing passivo é o que aguar-
da o contato do cliente, como podemos citar os serviços de atendimento ao cliente.
O telemarketing pode ser conceituado como algo que compreende a aplicação inte-
grada e sistemática das tecnologias de telecomunicações e de informação, com sis-
temas de administração e gerenciamento para a otimização do composto de comuni-
cação, usado por uma empresa a fim de que atinja os seus consumidores. Ele pro-
porciona uma interação personalizada com os clientes atuais e potenciais e, simulta-
neamente, busca atender melhor às suas necessidades.
A Telebrás, por exemplo, tem registradas quase 120 diferentes aplicações do tele-
marketing".
Internet – É um dos principais meios utilizados pelo marketing direto, pois permite
respostas imediatas, através do mesmo meio, possibilitando a permanência das
ofertas dos produtos ou serviços 24h na rede. Tem baixo custo para a veiculação, no
entanto, deve ser trabalhado com muita cautela quando se tratar de envio de mensa-
gem direta para o endereço do cliente, pensando na privacidade do mesmo e na cre-
dibilidade da empresa.
Todas as vantagens oferecidas pelo e-mail dependem de seu uso responsável e fun-
cionam melhor com listas pré-qualificadas de clientes ou listas de pessoas que con-
cordaram previamente em recebê-los.
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Hoje, a maioria das empresas tem um site, com o objetivo de facilitar o intercâmbio
das informações e a execução de alguns serviços para seus usuários, interligado
aos sites estão os sistemas possibilitando, cadastro de clientes, currículos, comer-
cialização de produtos ou serviços através da internet.
Os gestores devem ter cuidado não somente com a privacidade do cliente, mas tam-
bém com a veracidade do que está sendo divulgado. Infelizmente, encontramos e-
mails que contém informações não verídicas com relação ao produto ou serviço de
uma determinada empresa, por isso cabe a cada usuário verificar se as informações
recebidas através dos mesmos são verdadeiras ou não.
Ao serem tomadas as devidas cautelas, a Internet é um meio seguro onde todos po-
dem se comunicar através dos recursos oferecidos pela mesma.
E-mail – O e-mail se tornou uma ferramenta importante para agilização de todos os
processos existentes dentro de uma organização, quer seja para processos relacio-
nados a gestão de pessoas, quer seja para processos relacionados a gestão de
clientes, fornecedores, ou sociedade como um todo.
Uma empresa que tem uma página na internet e não sabe utilizá-la de forma correta
perde diferentes oportunidades que poderiam ser utilizadas para o crescimento da
mesma. A internet, assim como todas as ferramentas apresentadas anteriormente
só terá resultado se utilizada e divulgada de forma correta e sistemática por quem a
administrar.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Oportunamente.
50
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
MÓDULO IV - A COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL
A Comunicação tem se transformado significativamente nestes últimos anos, algu-
mas ferramentas utilizadas podem até ser parecidas mas não iguais, pois encontra-
mos em cada comunicólogo uma forma única de observá-la. Não encontramos em
seu uso ferramentas erradas, mas sim inadequadas. Todas as ferramentas são em-
pregáveis, contanto que seja necessária a sua utilização, pois será bem mais eficaz
se a necessidade de seu uso, em uma determinada organização, for identificada a
partir de estudos realizados, diagnostificando-se a situação comunicacional.
Os gestores devem conhecer as ferramentas e utilizá-las de forma construtiva, pois
de nada adiantará o uso de uma ferramenta mal utilizada, um vez que o conteúdo
pode ser mal interpretado e não alcançar os resultados esperados. A partir de resul-
tados não esperados muitos gestores, até mesmo por falta de conhecimento e expe-
riência, podem pensar erroneamente e disseminar que é a ferramenta que não dá
resultados, onde na verdade foi a forma como ela foi utilizada. Por este motivo, no
momento da utilização da mesma, faz-se necessário realizar estudos e descrever os
indicadores que serão utilizados como referência para mensurar os resultados das
mesmas.
Não se pode deter-se a um tipo único de planejamento, pois, quanto melhor anali-
sarmos, mais sentiremos a necessidade de moldá-lo, acrescentando novas ações,
ou modificando algumas já pré-estabelecidas. Porém, o planejamento da comuni-
cação deve ser sempre avaliado na tentativa de se adaptar novas ferramentas que
contribuirão para os resultados esperados.
As ferramentas utilizadas pela comunicação são dinâmicas, únicas, momentâneas
quando faladas, mas eternas quando escritas. São capazes de tudo, quando enten-
didas ou de nada, quando não compreendida.
Essas ferramentas, como se pode observar no cronograma de comunicação organi-
zacional integrada, quando integradas, tendem a ter maiores resultados devido aos
controles macro que a empresa tem sobre as mesmas. Cada profissional tem um di-
ferencial, e esse diferencial é marcado pela forma como ele se comunica. Portanto,
deixa-se claro que comunicação é tudo, pois sem comunicação não existe com-
preensão, não existe nada.
51
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
A comunicação oral tem suas particularidades, assim como a comunicação escrita
juntamente com a comunicação gestual, elas estão intrínsecas em qualquer uma
das ferramentas estudadas. Caso se amplie o campo de estudo da comunicação,
encontrar-se-á outras ferramentas que aqui não foram estudadas, mas, tem suas
particularidades e importância dentro do campo da comunicação.
A integração das ferramentas de comunicação se dá a partir do momento em que se
tem uma visão sistêmica dos resultados, que se quer alcançar pela organização.
Gestão se faz com comunicação, não se pode pensar em gestão sem comunicação.
Muitos gestores ao avaliar um processo poderiam ter maior proveito se avaliassem,
através da falta ou da forma, como foi utilizada a comunicação, ao invés de ficar ten-
tando encontrar erros em pessoas, tecnologia, conhecimentos técnicos.
Os gestores devem intensificar as ações voltadas para a comunicação dentro de sua
organização, independente do porte ou segmento da mesma, pois todos os que fa-
zem parte da organização tem a necessidade de se comunicar, seja para obter ou
dar informação.
O diferencial das empresas está ligado somente a tecnologia, conhecimentos técni-
cos, localização, preços, mas também e principalmente nas pessoas. Mas como as
pessoas podem ser esse diferencial? O diferencial de cada ser humano esta na for-
ma de como ele se comunica com seu colega de trabalho, com seu superior, com os
fornecedores, com sua família, com seus clientes, e, enfim com a sociedade como
um todo.
Comunicação é um diferencial que não tem preço, pois cada um tem um jeito de se
comunicar, cada empresa tem sua forma de ser, sua imagem é criada através da co-
municação. Educar através da comunicação, ser a comunicação, promover a comu-
nicação, receber comunicação, são ações que todos fazemos inconscientemente em
todos momentos de nossas vidas.
4.1 – Repensando a Comunicação
52
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
A Comunicação tem se transformado significativamente nestes últimos anos, algu-
mas ferramentas utilizadas pela mesma podem até ser parecidas mas não iguais,
pois encontramos em cada comunicólogo uma forma única de observá-la. Não en-
contramos em seu uso ferramentas erradas, mas sim inadequadas. Todas as ferra-
mentas são empregáveis, contanto que seja necessária a sua utilização, que será
bem mais eficaz se a necessidade de seu uso em uma determinada organização for
identificada a partir de estudos realizado por pesquisadores, comunicólogos especia-
lizados para fazer o diagnóstico comunicacional da mesma.
Os gestores devem conhecer as ferramentas e as utilizá-las de forma construtiva, de
nada adiantará o uso de uma ferramenta mal utilizada, pois o seu conteúdo pode ser
mal interpretado e não alcançar os resultados esperados. A partir de resultados não
esperados muitos gestores, até mesmo por falta de conhecimento e experiência, po-
dem pensar erroneamente e disseminar que é a ferramenta que não dá resultados,
onde na verdade foi a forma como ela foi utilizada. Por este motivo no momento da
utilização da mesma faz-se necessário realizar estudos e descrever os indicadores
que serão utilizados como referência para mensurar os resultados das mesmas.
Não podemos amarrar um tipo único de planejamento, pois, quanto melhor analisar-
mos, mais sentiremos a necessidade de moldá-lo, acrescentando novas ações, ou
modificando algumas já pré-estabelecidas. Porém o planejamento da comunicação
deve ser sempre avaliado na tentativa de se adaptar novas ferramentas que contri-
buirão para os resultados esperados.
As ferramentas utilizadas pela comunicação são dinâmicas, únicas, momentâneas
quando faladas, mas eternas quando escritas. São capazes de tudo quando entendi-
das ou de nada quando não compreendida.
Essas ferramentas como podemos observar no cronograma de comunicação organi-
zacional integrada, apresentado por kunsch, (ver pág. 29) quando integradas ten-
dem a ter maiores resultados devido aos controles macro que a empresa tem sobre
as mesmas. Cada profissional tem um diferencial e esse diferencial é marcado pela
forma como ele se comunica. Portanto deixamos claro que comunicação é tudo, pois
sem comunicação não existe compreensão, não existe nada.
53
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
A comunicação oral tem suas particularidades, assim como a comunicação escrita
juntamente com a comunicação gestual, elas estão intrínsecas em qualquer uma
das ferramentas estudadas e por nós apresentadas, se formos ampliar o campo de
estudo da comunicação iremos encontrar outras ferramentas que aqui não foram es-
tudadas, mas, tem suas particularidades e importância dentro do campo da comuni-
cação.
A integração das ferramentas de comunicação se dar a partir do momento em que
se tem uma visão sistêmica dos resultados quer se quer alcançar pela organização.
Gestão se faz com comunicação, não se pode pensar em gestão sem comunicação.
Muitos gestores ao avaliar um processo poderiam ter maior proveito se avaliassem
através da falta ou da forma como foi utilizada a comunicação ao invés de ficar ten-
tando encontrar erros em pessoas, tecnologia, conhecimentos técnicos.
Os gestores devem intensificar as ações voltadas para a comunicação dentro de sua
organização, independente do porte ou segmento da mesma, pois todos os que fa-
zem parte da organização tem a necessidade de se comunicar quer seja para obter
ou dar informação.
O diferencial das empresas não estão ligadas somente a tecnologia, conhecimentos
técnicos, localização, preços, mas também e principalmente nas pessoas, mas como
as pessoas podem ser esse diferencial? O diferencial de cada ser humano esta na
forma de como ele se comunica com seu colega de trabalho, com seu superior, com
os fornecedores, com sua família, com seus clientes, e, enfim com a sociedade co-
mo um todo.
Comunicação um diferencial que não tem preço, pois cada um tem um jeito de se
comunicar, cada empresa tem sua forma de ser, sua imagem é criada através da co-
municação. Educar através da comunicação, ser a comunicação, promover a comu-
nicação, receber comunicação, são ações que todos fazemos inconscientemente em
todos momentos de nossas vidas.
54
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Esperamos que as discussões aqui apresentados despertem em cada leitor uma ne-
cessidade de avaliação e análise dos seus conhecimentos e da importância que o
mesmo tem dado aos estudos voltados para área de Comunicação, pois estes con-
hecimentos somados aos conhecimentos técnicos proporcionarão o alcance ao cres-
cimento pessoal e profissional do mesmo, quer seja na sua vida pessoal ou profis-
sional.
ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM: Um líder, participativo, popular entre seus colaboradores, que não se constrange ou se incomoda de estar no meio de todos, que converse muito, principalmente de maneira informal, que não pareça olhar de cima para baixo, terá possibilidades de ser ouvido e obter de seus pares o engajamento necessário e êxito no amadurecimento e disseminação da cultura de sua organização, tornando os objetivos traçados factíveis. E assim a cultura organizacional é influenciada favoravelmente quando o líder transmite princípios e valores, éticos e morais através também de seus exemplos. Você concorda ou não ? Justifique.
4.2 – Textos Complementares
4.2.1 - A LIDERANÇA COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANI-ZAÇÕES
Liderança. Esse é um dos temas mais procurados e discutidos no mundo
corporativo da atualidade. Na sua essência, o termo “liderança” está
relacionado à capacidade de influenciar pessoas, de conduzi-las à
realização de um determinado objetivo.
A comunicação está no núcleo da liderança e da gestão empresarial, uma
55
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
vez que consiste em um relacionamento interpessoal no qual, através do
processo comunicativo, os líderes procuram influenciar pessoas a
realizarem suas atividades na empresa e a se engajarem na consecução
dos objetivos e metas traçados no planejamento estratégico.
Neste contexto, a comunicação precisa passar a ser encarada como uma
ferramenta estratégica para o exercício da liderança e,
consequentemente, para a gestão dos negócios, onde se faz cada vez mais
necessária a compreensão, a participação ativa e o envolvimento dos
líderes empresariais (CEOs, diretores, superintendentes, gerentes, etc.)
no processo da gestão da comunicação e do conhecimento.
Pela própria natureza da relação, os funcionários tendem a classificar
suas lideranças como os principais canais de comunicação da empresa. É
do líder que as pessoas esperam receber as informações “oficiais” da
organização. É no líder que os colaboradores procuram esclarecimentos
sobre os rumores e boatos que rondam o ambiente empresarial. É no
líder que as pessoas acreditam, pois o líder representa a empresa na
mente dos empregados.
É por isso que costumo dizer que a maneira de ver de um líder, a maneira
como ele percebe e como transmite as decisões da empresa interfere
diretamente na percepção dos funcionários. O modo como uma pessoa ou
empresa se comunica com seus interlocutores interfere diretamente no
desempenho e nos resultados.
A comunicação é o espelho da cultura organizacional e se reflete no
processo de gestão, de modo que, se as lideranças de uma empresa não
se comunicam com eficácia, a empresa certamente não se comunicará
muito bem. Não é difícil perceber que hoje muitos dos problemas
organizacionais decorrem justamente da ineficácia de comunicação de
suas lideranças.
O problema é que poucas organizações estão de fato preocupadas em
preparar e desenvolver suas lideranças para serem capazes de transmitir
o pensamento e a ação da empresa, destacando, com clareza e franqueza,
56
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
as informações mais importantes e os conceitos que precisam ser
absorvidos na mente dos funcionários. Entendendo a comunicação como
competência da liderança, cabe ao líder, não apenas o papel de repassar
um alto nível de informações para a sua equipe, mas fazer com que essas
informações se transformem em conhecimento e isso gere
comprometimento e resultados para a empresa.
Nesta perspectiva, a comunicação precisa ser compreendida como a linha
mestra que gerencia a entrada e saída das informações no sistema-
empresa e nos seus subsistemas-setores. Assim como o sangue tem que
circular regularmente pelas veias e artérias para manter o corpo humano
em pleno funcionamento, a informação e a comunicação devem fazer o
mesmo pela empresa, através de suas lideranças, que assumem papel
fundamental na gestão e partilha do conhecimento, sendo responsáveis
diretos pela criação de um ambiente favorável ao comprometimento dos
funcionários para o alcance dos objetivos organizacionais.
Tenho escutado muitos executivos se queixarem de que seus
colaboradores não estão comprometidos e engajados com a empresa.
Uma das principais causas desse problema é justamente a falta de
comunicação, a escassez de informações por parte das lideranças. Sim,
pois não acredito que nenhum funcionário irá se comprometer com aquilo
que não conhece, com algo que não compreende ou com alguma coisa
que não tenham razão para acreditar.
Ora, se o líder não mantém sua equipe constantemente informada, não
partilha o conhecimento do que acontece na organização, não esclarece
sobre os objetivos e metas a serem atingidos, se não administra o
feedback do que foi realizado, se não está preocupado em alinhar os
interesses da sua equipe com os interesses organizacionais, como podem
gerar comprometimento nos funcionários?
O fato é que a grande maioria dos líderes possui uma excelente formação
profissional e acadêmica, possuem também uma grande experiência no
negócio e no cargo que ocupam, mas não estão preparados para gerir
pessoas, para assumir o papel estratégico de líder no processo de
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
informação. A informação é a principal estratégia de aproximação entre a
empresa e seus colaboradores, mas muitos ainda não conseguem
transmitir informações suficientes sobre o planejamento e a estratégia da
empresa, seja por falta de visão de negócios, seja pela incapacidade de
comunicação, comprometendo assim o engajamento dos funcionários ao
reter as informações ou repassar informações incompletas, parciais,
contraditórias e inseguras.
Normalmente, os líderes falam “para” os funcionários ao invés de “ter
uma conversa” com eles. Praticam uma comunicação unilateral, através
de uma única via, sem o direito de resposta ao interlocutor, sem que haja
espaço para o feedback, para a checagem se realmente houve
entendimento. Alguns costumam falar muito e ouvir pouco. Muitos talvez
não saibam que apenas 7% da comunicação está naquilo que a pessoa diz,
enquanto que 38% está no tom de sua voz e que a parte principal da
comunicação (55%) está no comportamento do indivíduo, no seu exemplo
e na sua conduta enquanto líder e gestor de pessoas.
A escassez de tempo e a tecnologia que dominam o mundo dos negócios
têm dificultado cada vez mais a comunicação face a face entre os líderes
e seus subordinados, entre os líderes e suas equipes de trabalho. Hoje, as
lideranças passam mais tempo despachando e-mails, enclausurados em
suas salas, do que conversando com as pessoas. As decisões sobre os
problemas da empresa são resolvidas virtualmente, muitas vezes sem
tempo para a reflexão crítica sobre suas causas e conseqüências. Isso,
quando não acontecem as “guerras de e-mails” entre as próprias
lideranças, que, muitas vezes, estão separados apenas por uma parede de
distância.
Onde está a comunicação face a face, cara a cara, superior e
subordinado? Será que ela está sendo praticada pelas lideranças? Nada
pode substituir a comunicação face a face dentro de uma organização,
sem ela todo relacionamento será superficial, incompleto e com baixos
índices de confiabilidade. É como namorar à distância, mandando recados
virtuais, sem interagir. Será que esse relacionamento vai durar muito
tempo? Será que há confiança neste tipo de relação? Será que as partes
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
acreditam uma na outra? Será que há fidelidade nessa relação?
Tenho dito sempre que as lideranças se constituem na principal mídia, no
principal veículo de comunicação de uma empresa, sendo responsáveis,
ao mesmo tempo, pelo fortalecimento das relações e pelo
comprometimento do público interno e pela percepção de valor por parte
do público externo. O resto: e-mail, quadro mural, cartazes, folders, caixa
de sugestões, etc., não passa de simples mídia de apoio, ou seja, serve
apenas para reforçar aquilo que foi transmitido "em primeira mão" pelos
líderes da organização.
O problema é que a grande maioria das empresas tem feito justamente o
contrário. Coloca cartazes, manda e-mail, coloca avisos nos quadros, faz
seu house-organ e acha que está se comunicando muito bem, obrigado!
Será que estes instrumentos garantem a eficácia na comunicação com os
funcionários? É possível mensurar os resultados conquistados pela
empresa através destes veículos de comunicação? Será que estes veículos
“frios” são capazes de gerar comprometimento?
A verdade é que muitas organizações ainda tratam a comunicação
empresarial com superficialidade, esquecendo do quanto ela é estratégica
para o negócio, esquecendo de desenvolver habilidades de comunicação
nas suas lideranças. Na prática, dentro do ambiente organizacional, as
empresas até percebem sua incapacidade de comunicação apontando-a,
quase sempre, como um problema (“faltou comunicação”), mas poucas,
poucas mesmo, conseguem enxergar que somente através dos líderes
será possível fortalecer o relacionamento empresa-funcionário e criar um
ambiente onde a gestão do conhecimento e o compartilhamento das
informações sejam capazes de gerar a cooperação e o comprometimento
dos colaboradores.
Não que seja assim tão fácil... Mas encarar a comunicação organizacional
como estratégia do negócio e desenvolver competências comunicativas
nos líderes pode representar o começo de um longo caminho na direção
dos resultados.
59
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
E aí? Vai encarar?
Atividade de Aprendizagem - Quais as ferramentas que um líder precisa ter
para superar os problema de Comunicação em uma Organização? Explique-as.
4.2.2 - NÃO INTERESSA SE O PATO É MACHO...
Matéria veiculada recentemente pela revista Imprensa, trouxe à tona a
eterna discussão sobre quem deve ser responsável pela área de
comunicação nas empresas: jornalistas, publicitários, marketeiros ou
relações públicas?
No mundo corporativo moderno, onde as empresas passam a perceber
cada vez mais a importância da comunicação como ferramenta
estratégica para a consecução dos objetivos de seu negócio, o que se
procura é um profissional multidisciplinar, dinâmico, com experiência na
área, dotado de visão estratégica e, sobretudo, de visão de negócios.
Infelizmente, o gestor da comunicação para atuar nas empresas está
muito longe de ser formado nas universidades, principalmente, nos
cursos de comunicação, onde as bases sobre gestão e visão de negócios
ainda são pouco discutidas.
O gestor da comunicação empresarial tem que ser mais um homem de
negócios do que de comunicação. Tem que saber responder sobre retorno
do investimento e ter uma forte orientação para resultados. Ter uma boa
dose de conhecimentos de estratégia, finanças e administração, devendo
possuir um raciocínio analítico consistente para diagnosticar situações e
identificar oportunidades.
Tenho dito e repetido que o gestor da comunicação deve entender de
negócio, principalmente do negócio da empresa em que trabalha. Só
assim poderá colocar as estratégias de comunicação e relacionamento à 60
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
serviço desse negócio. É isto que vai interessar realmente à empresa
contratante: um profissional capaz de gerar valor para o negócio através
da comunicação e relacionamento com os públicos estratégicos.
Se esse profissional, com perfil para ser gestor da comunicação
empresarial integrada, é formado em Jornalismo, Relações Públicas,
Publicidade, Marketing, Veterinária, Farmácia ou qualquer outra coisa,
pouco importa.
Em síntese, no competitivo mundo empresarial, ao empresário, ou à
empresa contratante, não interessa se o pato é macho. Interessa saber se
este pato, mesmo sendo macho, está preparado para botar ovo.
4.2.3 - RELACIONAMENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Evitar que produtos e serviços sejam percebidos como commodities. Este
é um dos principais desafios das empresas para obter a tão sonhada
vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Para chegar a este
nível, a empresa precisa gerenciar sua cadeia de valor e o relacionamento
com seus stakeholders. Para fazer os consumidores e os demais públicos
perceberem resíduos de “valor” em seus produtos e serviços será
necessário compreender cada vez mais como se processa a relação entre
organização-públicos, entre consumidor-produto/serviço.
É possível encontrar no corpo da missão de inúmeras organizações da
atualidade o texto “gerar valor para os acionistas”. Mas como gerar
“valor” para os acionistas, se esse “valor” não é explicado e praticado
pelos funcionários? Se clientes e consumidores não conseguem perceber
esse “valor” na sua totalidade? Se fornecedores não estão
verdadeiramente compromissados em gerar esse ”valor”?
A grande questão é que “valor” para os acionistas normalmente possui
conotação apenas financeira, enquanto para funcionários, consumidores e
fornecedores, o termo “valor” possui uma grande carga de conotação
simbólica. Para muitos, o verdadeiro “valor” está relacionado a aspectos
subjetivos e emocionais. Necessidades, desejos, realizações, auto-estima,
status, entre outros, são aspectos extrínsecos aos produtos e cada vez
mais valorizados na relação dos públicos com a empresa, com o próprio 61
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
produto ou serviço colocado à venda.
A embalagem de um produto, os atributos desse produto, a performance
desses atributos, as conseqüências geradas pelo seu uso, assim como
uma eficiente campanha publicitária, possui o mesmo poder de gerar
“valor” que um atendimento mal feito, que a indiferença e o tempo de
espera em um telefonema, que a sujeira nas paredes de uma empresa,
que a demora no pagamento de um fornecedor, que o comentário
negativo sobre a empresa feito por um funcionário dentro do ônibus.
O verdadeiro resíduo de “valor”, a verdadeira vantagem competitiva de
uma organização, está no relacionamento. Relacionamento entendido
aqui enquanto experiência de troca entre uma organização e seus
públicos de interesse, onde todas as formas de contato e interação entre
a empresa e os públicos possuem o poder de facilitar ou bloquear a
percepção de “valor”.
Imagine você em frente à gôndola de um supermercado em busca de um
produto “x”. A sua falta de conhecimento sobre a marca do produto “x”, a
inexistência de uma relação anterior com o produto “x”, podem levar você
a decidir pela aquisição do produto “y”, uma vez que, mesmo custando
mais caro, você já conhece a marca do produto “y”, já está familiarizado
com ela e ela já lhe proporcionou experiências satisfatórias. Mesmo sem
perceber, você tomou sua decisão de compra invocando conhecimentos,
crenças e valores formados através de experiências passadas com a
marca do produto “y”. Essa relação de experiência com a marca, ou
mesmo com o produto, é a força motriz do “valor”, da vantagem
competitiva.
Nesta perspectiva, a comunicação organizacional assume papel
estratégico na gestão do negócio, gerindo e mediando estratégias,
políticas e ações que possam materializar uma experiência de
relacionamento eficaz, e, por conseqüência, facilitar a percepção de
“valor” por aqueles que se relacionam e interagem com a organização e
com seus produtos/serviços.
62
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Evidencia-se aí a existência do trinômio comunicação-relacionamento-
valor que se apresenta intrinsecamente umbilicado e estrategicamente
articulado, sem o qual será impossível “gerar valor”, fazer esse “valor”
ser praticado e percebido pelos públicos e evidenciar as trocas
necessárias à sobrevivência do negócio empresarial.
Na verdade, todo o investimento de comunicação e marketing de uma
empresa pode ser em vão, caso a estratégia não esteja sustentada por
esse trinômio. Infelizmente, devido à pressão por resultados imediatos, a
maioria das empresas ainda usa a comunicação apenas com a finalidade
de vender seus produtos e serviços, sem entender que a comunicação
puramente mercadológica, por si só, pouco ou nada contribui para
geração de “valor” na relação com os públicos de interesse.
Fala-se muito em comunicação estratégica e em marketing de
relacionamento, mas pouco ou quase nada se coloca em prática no
mercado. O discurso de grande maioria das empresas não tem saído da
oralidade para se transformar em atitudes proativas. É preciso entender
que a comunicação só será estratégica e o marketing só será eficaz se
conseguir “gerar valor”. O verdadeiro e principal resíduo de “valor” que a
comunicação e o marketing de uma organização devem criar é o
relacionamento. O relacionamento é a principal razão de ser uma
empresa, de uma organização. Sem comunicação, não há relacionamento.
Sem relacionamento, não há “valor”. Sem “valor” não há negócio.
Toda organização (pública, privada ou não governamental) tem o poder
de influenciar e ser influenciada pelos públicos com os quais se relaciona.
Toda e qualquer organização depende do relacionamento com
funcionários, consumidores, beneficiários, fornecedores, formadores de
opinião, comunidade, entre outros, para poder existir e sobreviver.
Ao focar suas ações de comunicação no relacionamento com os públicos
de interesse, e não apenas na figura do consumidor (como ainda pensa o
marketing de algumas empresas), será possível à organização ativar e
construir uma verdadeira relação de “valor” com todos eles, capaz de
angariar muito mais que “ficantes” com a marca, mas sim “apaixonados”
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
por ela, pessoas que, naturalmente, se transformarão em verdadeiros
advogados da marca, e, conseqüentemente, de seus produtos e serviços.
Aprendizagem - Atividade de Por tudo isso é que acreditamos que, para
sobreviver na “era do valor” (Jack Welch), a verdadeira vantagem
competitiva das organizações deve ser o relacionamento.
4.2.4 - COMUNICAÇÃO E ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
Kaplan e Norton, criadores do Balanced Scorecard, afirmam que o
planejamento e a estratégia das empresas falham no processo de
implementação e que menos de 10% das estratégias são efetivamente
executadas devido à falta de alinhamento estratégico entre a companhia
e os seus funcionários.
De modo objetivo, o alinhamento consiste em uma situação em que todos
os membros da organização, do CEO ao jardineiro, compartilham
simultaneamente da mesma visão e direção e compreendem a
importância de suas atribuições para ajudar a empresa a alcançá-los.
O conceito de alinhamento estratégico se baseia na idéia de que a
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
performance econômica de uma empresa está diretamente relacionada
com a habilidade do gerenciamento para criar uma adequação
estratégica, ou seja, uma posição da empresa no mercado competitivo
suportada por uma estrutura administrativa adequada.
Outro aspecto importante do alinhamento é a capacidade de adequação
estratégica da empresa mediante um processo contínuo de adaptação e
mudança às diretrizes estratégicas estabelecidas.
Os idealizadores do Balanced Scorecard deixam claro que a eficácia do
alinhamento decorre de dois atributos simples: a habilidade em traduzir
com clareza a estratégia e a habilidade em conectar a estratégia a um
sistema de gestão que seja capaz de medir o desempenho e os resultados.
Para tornar possível o alinhamento estratégico entre a empresa e seus
colaboradores será preciso administrar estrategicamente a comunicação
interna, será preciso capacitar as lideranças não somente à gestão da
estratégia e à gestão da comunicação, mas, sobretudo, à gestão da
comunicação da estratégia.
A comunicação interna deve facilitar a compreensão tanto do mapa
estratégico corporativo quanto dos processos e sistemas que contribuem
para a implementação da estratégia, além de gerar feedback contínuo
sobre o desdobramento da estratégia.
Para ser estratégica e eficaz, a comunicação deve orientar a diretoria
sobre como comunicar seus propósitos de modo eficiente, criando um
ambiente participativo que favoreça a gestão dos processos de mudança e
quantifique o impacto das iniciativas comunicacionais de modo a
personificar uma identidade de empresa colaborativa, orientada para
seus principais clientes: funcionários, consumidores e sociedade.
Na condição de ferramenta estratégica, cabe à comunicação interna o
desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o
desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
apenas um instrumento, uma mera divulgadora de informações, para
compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais
de modo a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente
planejados.
Sem a compreensão da visão e da estratégia empresarial, os funcionários
não estarão aptos para proativamente encontrar alternativas inovadoras
que contribuam com o alcance dos objetivos intencionados pelo
planejamento estratégico da corporação.
Neste sentido, a comunicação interna deve contribuir efetivamente para
orientar os executivos e demais colaboradores para as necessidades dos
clientes, buscando o envolvimento dos funcionários nos processos de
negócio, conscientizando todos sobre os fatores críticos que devem ser
perseguidos para que a estratégia da empresa seja bem sucedida.
É preciso que executivos, gestores e profissionais envolvidos parem para
repensar a comunicação e o relacionamento entre empresa e
funcionários. É necessário refletir se, na prática, essa comunicação está
contribuindo para promover o alinhamento estratégico e facilitar o
alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de longo
prazo.
Se a comunicação não está realmente cumprindo uma função estratégica
dentro da empresa, se ela não incorpora o desafio diário da gestão da
mudança, se não espelha a arquitetura de uma cultura corporativa
comprometida com metas, objetivos, desempenho e resultados,
dificilmente o alinhamento se concretizará, pois, alinhamento estratégico
supõe mudança, e mudança não funciona sem comunicação
estrategicamente planejada.
4.2.5 - ESTÁ NA HORA DE DISCUTIR A RELAÇÃO COM OS PÚBLICOS ES-TRATÉGICOS
A vida de uma empresa gira em torno de relacionamentos. Em seu
conceito de trocas, Kotler sempre defendeu a tese de que uma empresa
existe para satisfazer as necessidades das pessoas. A empresa fabrica um
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
produto ou presta um serviço porque existem pessoas dispostas a
consumi-los. Porém, as pessoas só podem consumir aquilo que conhecem.
Isto quer dizer que, para efetivar as trocas entre empresa/consumidor, se
faz necessário promover uma interação entre as partes envolvidas, um
encontro entre oferta e demanda.
Mas, para efetivar trocas é preciso haver relacionamento, pois, sem
relacionamento, não há trocas. E, para que haja relacionamento, é
preciso, antes, haver comunicação, uma vez que, sem comunicação, não
há como se saber sobre a existência de um produto ou serviço, não há
como se estabelecer relacionamento.
É aí que entra o papel da comunicação como ferramenta estratégica
empresarial, cuja visão míope dos empresários não consegue enxergar. A
comunicação se constitui em um meio para que a empresa possa chegar a
seus fins, ou seja, atingir seu intento, sua missão, seus objetivos e metas.
E como atingir esses fins sem se relacionar estrategicamente com os
públicos dos quais depende para sobreviver?
O que vemos hoje é uma grande maioria de empresas, ainda estruturadas
sob o paradigma mecanicista, onde suas relações e processos de gestão
são sustentados por estruturas rígidas, orientadas como se fossem
máquinas (como diria Morgan, 1996), as empresas esquecem que a
comunicação é responsável pela geração de relacionamentos entre uma
empresa e seus públicos estratégicos.
O grande desafio das organizações (empresas, instituições e ongs) na
atualidade é gerar relacionamentos efetivos, eficazes e duradouros. Você
encontra uma pessoa em uma festa. Paquera, se aproxima, conversa,
abraça e beija. Isto é uma coisa. Nada garante que daí irá “rolar” um
namoro, um relacionamento de verdade entre vocês. O mesmo acontece
com as empresas quanto estão se relacionando com seus públicos.
Muitas empresas têm perdido clientes, funcionários, parceiros e
fornecedores justamente por isso. Porque queriam “só ficar” com aquele
público, com aquele cliente, não se preocuparam em gerenciar este
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
relacionamento ou não souberam dar importância suficiente a eles. Aí,
aquele indivíduo/consumidor, que até ficou interessado em se relacionar
com sua empresa outras vezes, voltando a comprar seus produtos ou
serviços, se sente usado e nunca mais quer ver a sua cara. Isto acontece
diariamente, sobretudo pela falta de diálogo na relação, pela falta de
entendimento, ou seja, pela falta de comunicação. Sim, pois é preciso
compreender a comunicação sob a perspectiva do entendimento, como
feedback, e não apenas como meio que leva mensagens e se esgota em si
mesmo.
A maioria das empresas normalmente usa a comunicação apenas com o
intuito de vender seus produtos e serviços ou “fazer” sua imagem. Poucos
sabem ou entendem que a comunicação para vender ou fazer imagem não
cria valor de verdade na mente dos públicos, não cria valor suficiente
para gerar relacionamentos efetivos, não estabelece uma identidade
entre aquele determinado público e a empresa, com raríssimas exceções.
Este tipo de comunicação, até gera resultados imediatos (aliás, é isto que
as empresas mais querem nos dias de hoje), porém, não garante uma
continuidade na relação, no “jogo amoroso” entre uma empresa e seus
públicos de interesse.
O verdadeiro e principal resíduo de valor que a comunicação de uma
empresa deve criar, depois que entregar sua mensagem ao público
desejado, é a relação, a continuidade, o desejo de manter essa relação
“acesa”, ativa, em constante diálogo, em constante entendimento e
feedback, porque, ambas as partes possuem coisas em comum.
No nosso entendimento, a relação que ocorre entre duas pessoas não é
diferente da que ocorre entre uma empresa e seus públicos. Ambos
precisam se querer um ao outro, se conhecer um ao outro, ter laços
afetivos e emocionais para poder dialogarem, chegarem ao entendimento
e, conseqüentemente, se relacionarem e efetivarem trocas que satisfaçam
suas necessidades. A propaganda já assimilou com propriedade este
conceito, usando a emoção com ênfase em suas campanhas, para poder
criar este valor na relação.
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
Não há dúvidas que o grande obstáculo desse círculo de relacionamento
corporativo, que uma empresa deve estabelecer, manter e gerenciar com
seus públicos, é o aspecto cultural. A nossa cultura não sabe gerenciar
relações. A relação entre uma empresa e seus públicos forma uma
complexa “teia de aranha” (Roger Cahen), onde todos os públicos
exercem influência direta sobre a vida da empresa. São agentes com
influência e cada movimento, cada oscilação, em qualquer um dos fios da
teia de aranha, haverá, conseqüentemente, reverberações em todos os
outros fios entrelaçados, gerando o efeito onda.
Desse modo, uma decisão equivocada junto aos consumidores pode
causar revolta e afetar as vendas. Afetando as vendas, os funcionários
poderão ser atingidos, pois, poderão haver demissões. Os fornecedores,
também terão suas entregas diminuídas, uma vez que, haverá recuo da
demanda. Isto sem contar ainda com as ameaças do ambiente externo,
como questões políticas, econômicas e, por que não, terroristas.
Mas, como evoluir para uma cultura de gerenciamento de relações? Isto
implica em praticar essa cultura, em fomentar esse hábito a partir de nós
mesmos e aplicar no mundo empresarial, na relação diária da empresa
com seus públicos. Isto significa gerenciar estrategicamente a
comunicação empresarial, todos os pontos de contato e interação entre a
empresa e seus stakeholders. Essa história de focar tudo somente no
cliente/consumidor pode naufragar se os outros públicos, igualmente
importantes para o negócio, não estiverem recebendo a atenção devida
por parte da empresa.
Focar a comunicação apenas como ferramenta que vende o produto ou o
serviço é pensar equivocadamente. O grande desafio da comunicação
empresarial é focar as relações, é gerar, ativar e construir uma “teia” de
relacionamentos duradouros que gere resultados para ambas as partes:
empresa e públicos.
Em outras palavras, está na hora de reavaliar, repensar e planejar a
comunicação de sua empresa sob uma nova ótica, sob um novo prisma,
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Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
sob a perspectiva do relacionamento. Na verdade, está na hora de
discutir a relação com seus públicos estratégicos.
Atividade dde Apredizagem: Sintetize o texto em uma frase.
4.2.6 - A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO NO CASO DO ACIDENTE COM O AIR-BUS DA TAM
Toda organização está vulnerável a crises. A crise se caracteriza como um
evento imprevisível, que potencialmente provoca prejuízos significativos a
uma empresa, afetando diretamente o seu relacionamento com os
stakeholders (públicos estratégicos) e, consequentemente, seus produtos,
sua reputação e seus resultados financeiros, podendo, inclusive,
representar uma grande ameaça à sobrevivência da organização no
mercado competitivo.
Além disso, os efeitos de uma crise sobre os negócios têm o potencial de
desestruturar as operações, reduzir as vendas, abalar os resultados
financeiros, gerar problemas políticos, desmotivar os funcionários,
obrigar o pagamento de indenizações milionárias, criar entraves no
mercado e prejudicar o funcionamento de toda uma cadeia de empresas e
pessoas envolvidas indiretamente no negócio, causando transtornos
diversos e inimagináveis, provocando lesões na reputação e credibilidade
da organização.
O caso do acidente com o airbus da TAM em julho deste ano, trouxe à
tona mais uma vez a importância da gestão da comunicação em situações
de crise e demonstra que quanto menos preparada a empresa estiver em
termos de comunicação, mais afetada será sua imagem e reputação junto
à opinião pública e aos públicos estratégicos.
Ao ser deflagrada uma crise, sob o ponto de vista da opinião pública e dos
70
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
públicos, normalmente a empresa envolvida é colocada na condição de
culpada. O grande desafio da gestão da comunicação nestes casos é
tentar reverter essa situação, implantando alternativas para evitar ou
minimizar os efeitos perversos da publicidade negativa sobre o ocorrido.
Em situações de crise, dois aspectos são fundamentais na gestão da
comunicação: esclarecer a sociedade através de respostas ágeis,
objetivas, transparentes e verdadeiras sobre o episódio, visando manter a
opinião pública informada; e fornecer informação clara, precisa e
específica para os segmentos de público impactados pela crise, tais como
Conselho de Administração, familiares das vítimas, funcionários,
acionistas, clientes, consumidores, fornecedores, revendedores ou outros
públicos de relacionamento da empresa.
Se uma crise é mal administrada, a credibilidade e a reputação da
corporação desaparecem rapidamente aos olhos dos públicos. Uma crise
sempre se agrava com a perda da iniciativa da comunicação. A gestão da
comunicação em situações de crise é o espelho da própria administração
da crise, o fiel retrato de como a organização está lidando com a situação.
No caso da TAM, o posicionamento tardio da diretoria e a falta de
preparo da equipe em solo para amparar os familiares das vítimas,
contribuíram negativamente para agravar os rumores sobre as causas e
responsabilidades do acidente, afetando diretamente a imagem e
reputação da companhia.
Apesar da gestão oficial da crise ter sido deflagrada pelo presidente da
TAM, que se encontrava em Miami, cerca de 15 minutos após o acidente,
a falta de informações oficiais fez com que os veículos de comunicação
começassem a especular, a criar hipóteses, a culpar a empresa, a mostrar
o desespero dos familiares, a refletir o despreparo da companhia,
realizando a cobertura em tempo real dos acontecimentos e agravando os
efeitos e impactos negativos do acidente. Tudo isso na velocidade do
pensamento, com milhares de informações sendo espalhadas a cada
minuto através da mídia, da internet, de e-mails, dos blogs, das redes de
relacionamento e das redes sociais digitais.
Um dos erros de gestão da comunicação da TAM no episódio foi o
71
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
pronunciamento tardio (somente no dia seguinte ao acidente), e o pior,
com um discurso frio e opaco, considerado muito superficial e pouco
transparente por familiares e por especialistas em gestão de crise. Tanto
que as afirmações do presidente foram colocadas sob suspeita, onde, ao
invés de dirimir as dúvidas e esclarecer a opinião pública, provocou ainda
mais interrogações sobre o caso, colocando em “cheque” a credibilidade
da companhia e expondo à sociedade sua incapacidade de lidar com a
situação.
Outro erro grave de comunicação foi a incapacidade da TAM para montar
rapidamente uma estrutura de apoio e informação aos familiares das
vítimas. Além da equipe de gestão de crise da empresa só ter chegado ao
lugar da tragédia cerca de 10 horas após seu início, os funcionários em
solo ficaram bastante abalados e, demonstrando total despreparo, não
conseguiram dar o atendimento devido aos parentes das vítimas.
Ficou evidente outra falha de comunicação da companhia: a falta de
treinamento adequado e o total despreparo dos funcionários que atendem
diretamente o público. Eles não souberam lidar com a situação de crise,
com a pressão emocional, e acabaram ficando perdidos e dominados pela
emoção, prejudicando e dificultando a transmissão de informações aos
interessados.
As falhas de comunicação com os familiares das vítimas foram inúmeras.
Logo após o acidente, o telefone colocado à disposição das famílias só
dava ocupado, ninguém conseguia tirar suas dúvidas; houve demora em
divulgar a relação com os nomes dos passageiros e a lista, antes de ser
divulgada pela própria TAM, foi noticiada abertamente por uma emissora
de rádio; as famílias dos passageiros foram acomodadas em um hotel
repleto de equipes de TV e fotógrafos, sendo colocados à exposição
pública; houve demora para entrar em contato com familiares das
vítimas, algumas pessoas receberam telefonema da TAM informando
sobre a morte de seus parentes e oferecendo ajuda somente após o
enterro.
Em situações de crise é preciso centralizar a gestão da comunicação nas
72
Professor Emanoel Sousa – Comunicação Organizacional
mãos de um profissional de comunicação empresarial que detenha
conhecimento do negócio e dos fatos, além da experiência na
administração da comunicação em situações de crise, de forma a
administrar a análise e o repasse de informações de maneira rápida e
correta para a opinião pública e os demais públicos envolvidos.
Outro aspecto importante em casos de acidente é não se deixar pautar
pelas especulações da mídia, em tentar responder às hipóteses
levantadas pelos veículos, mas focar sua atenção e seus esforços nas
vítimas e familiares, oferecendo total apoio para amenizar o sofrimento
dos envolvidos. Com esse tipo de atitude, desde que verdadeira, será
possível conquistar empatia da sociedade, naturalmente, em função da
situação de comoção, a exemplo do que fez a Gol no caso do acidente do
vôo 1907.
As lições do acidente deixam claro que, assim como a TAM, mais de 98%
das empresas não estão preparadas para enfrentar situações de crise,
onde a comunicação assume papel preponderante. A gestão de
comunicação de crise tem início muito antes da própria crise, pois deve
atuar no planejamento preventivo, na formulação de um conjunto de
procedimentos a serem tomados no caso da crise se tornar realidade.
A gestão da comunicação de crise deve estar alinhada ao plano de gestão
da crise da companhia. Além de montar um comitê ou time de gestão da
crise, de escolher e treinar porta-vozes, analisar e simular prováveis
cenários de crises iminentes para a empresa, a área de comunicação e
relações públicas deve identificar e conhecer a fundo os stakeholders
vinculados à organização. Tudo isso antes da crise ser deflagrada, de
forma consciente e planejada, incluindo a preparação e o treinamento de
todos os envolvidos para que saibam como proceder e tomar atitudes
corretas quando for deflagrada a situação de crise.
Uma vez estourada a emergência da crise e tendo se preparado com
antecedência, a empresa poderá responder de forma bem mais rápida e
efetiva à opinião pública e aos públicos envolvidos, onde, além da atenção
às vítimas e familiares, a gestão da comunicação focará suas ações no
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monitoramento das informações e na análise do fato gerador,
identificando as mensagens fundamentais para esclarecimento das
questões e alinhando as estratégias de comunicação aos canais e públicos
específicos.
Considerando as atitudes da TAM e a sua incapacidade de administrar a
situação de crise, a pergunta que não quer calar é se o acidente terá
impacto sobre os resultados financeiros, sobre o relacionamento com os
públicos estratégicos e sobre a credibilidade da marca da companhia.
Sabemos que as despesas com perdas materiais e indenizações serão
cobertas por seguro, mas os efeitos sobre a marca TAM poderão ser
enormes, principalmente em função das críticas às atitudes da empresa
frente à tragédia de 17 de julho e também diante da atual crise aérea
brasileira.
A TAM é uma empresa com 30 anos, mas seu conceito de serviço
diferenciado, criado pelo falecido comandante Rolim Amaro (fundador da
empresa), já vinha se desgastando pelos episódios de mau atendimento
aos passageiros nos aeroportos. A companhia levou anos construindo uma
imagem de qualidade e bom atendimento aos clientes, recebendo-os com
tapete vermelho e tudo mais, inclusive com os comandantes das
aeronaves na porta dos aviões para recepcionar os passageiros.
Com o acidente, os impactos na imagem da TAM podem ser irreparáveis.
Até porque ainda há dúvidas sobre a responsabilidade da empresa no
episódio, sobre os cuidados com a manutenção da aeronave e com a
habilidade dos pilotos. Outro detalhe que pode ter um impacto ruim para
a opinião pública é o fato de que, entre os sete fundamentos da
companhia, em primeiro lugar está "nada substitui o lucro", com a
segurança aparecendo apenas em terceiro lugar: "mais importante que o
cliente é a segurança".
O fato é que as companhias áreas brasileiras, que experimentaram
crescimento expressivo nos últimos anos, já começaram a amargar
perdas financeiras em seus resultados do último trimestre, em função do
caos aéreo instalado no país. Com o acidente, os prejuízos financeiros
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tendem a virar realidade no curto prazo, queda nas ações, principalmente
para a TAM, que, com a gestão ineficiente da comunicação neste caso,
dificilmente sairá deste episódio com credibilidade e reputação
inabaladas, a exemplo do que ocorreu com a queda do Fokker 100 da
companhia, em 1996.
A atitude menos desastrosa da TAM no gerenciamento da comunicação
desta crise certamente não teria resolvido o problema, mas teria
amenizado os impactos negativos sobre a marca. As falhas de
comunicação, a atitude e o comportamento da própria empresa e o
despreparo dos funcionários para lidar com a situação, provocaram uma
fratura exposta da marca TAM na mente da opinião pública e dos seus
públicos estratégicos.
Agora, resta saber quanto tempo esta imagem negativa vai permanecer
na mente das pessoas. A lição deste episódio precisa ser aprendida e a
gestão da comunicação de crise precisa ser repensada pelas empresas,
até por que a crise é iminente.
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