O que faz as pessoas abrirem e-mails?

Formado em Administração de Empresas pela FECAP,

trabalhou na área de Corporate Finance na BDO até

2012, ano que entrou na Enext como consultor de

negócios digitais. Atualmente é head da área de CRM &

E-Mail Marketing com mais de 40 clientes ativos.

Paulista

27 Anos

Cervejeiro Caseiro

Entusiasta em músicaluis.greco@enext.com.br

(11) 999 019 159

luispaulogreco

Todo os dias recebemos pelo menos uma mão cheia de

newsletters. Boa parte seguem as boas práticas de e-mail

marketing e outra parte não. Mas a questão é:

Faz diferença?

• Para saber isso, consolidei os dados históricos

de 10 grandes varejistas digitais dos últimos 2

anos.

• Armado com:

• 31.874 assuntos distintos

• 1.4 Bilhão de disparos

• 210 Milhões de aberturas únicas

• Procurei entender os mitos e verdades das

boas práticas de e-mail marketing.

Taxa de Abertura

15,32%

As campanhas analisadas tiveram

disparos segmentados, réguas de

relacionamento, disparos via trigger de

interação e mesmo assim a taxa geral

de abertura foi baixa.

Primeiros Resultados

+30%Taxa de Abertura

Porém, uma em cada dez

apresentou uma taxa de

abertura superior à 30%.-10%

Taxa de Abertura

Ao mesmo tempo, duas em cada

dez apresentaram uma taxa de

abertura menor do que 10%.

Primeiros Resultados

A diferença é gritante e é claro que estes resultados foram impactos por uma série de

fatores diferentes.

Selecionei alguns que estão presentes no dia a dia de qualquer operação de e-mail

marketing.

EXTENSÃO PERSONALIZAÇÃO

URGÊNCIA

CURIOSIDADE

PROMOÇÕES VOLUME

Agenda

Não deixe seu assunto muito longo

Por bastante tempo ouvi que assuntos deveriam possuir de 40 à 60 caracteres, dentro daquelas boas práticas

de e-mail marketing. Os resultados mostram que esta declaração pode estar um pouco ultrapassada.

21,7%

19,9%

17,1%

15,4%

12,4%

1 a 15

16 a30

31 a 45

46 a 60

Acima de 60

Taxa de Abertura por Extensão de Assuntos (Por Caracteres)

-> Bem Curto Mesmo

-> Algo Curto

-> Um Pouco Maior

-> Hmm, Está Ficando longo

-> Era uma vez...

Mesmo você não querendo ler um

assunto de 80 caracteres, os

dispositivos desktop ainda

apresentam estes assuntos de uma

boa forma.

• Porém cada vez mais lemos e-mails por nosso celular.

• Em aplicativos como Gmail ou Hotmail, os assuntos

aparecem cortados a partir de 33 caracteres.

• Não podemos perder o Call to Action final! ;)

Extenso

16,35% R$ 268.822

Curto

19,98%

R$ 328.505

248

Testes A/BExtensão

Para vocês quantificarem melhor, em 248 testes A/B analisados essa simples prática gerou uma

receita 22,1% superior à campanhas com assuntos mais extensos

Aprendizado

• Mantenha-os curtos, curtos mesmo. E quando optar por assuntos maiores não se esqueça de

passar a informação principal dentro dos primeiros 30 caracteres.

• Lembre-se também de utilizar o preheader como ferramenta de transmissão de conteúdo

secundário.

Agenda

Personalizar assuntos realmente

funciona?

• Outra recomendação que sempre ouvi, é a

personalização de Nome nos assuntos.

• O pensamento é que usando o nome do contato,

o assunto passe um sentimento de maior

intimidade e consequentemente faça-o a abrir

mais os e-mails.

Mas, novamente quando analisei os dados, personalização não pareceu ter esse efeito...

5.756

Campanhas1.328.925

Aberturas Únicas

16.222.397

E-Mails Enviados8,2%

Taxa de Abertura

• Olhando para minha própria caixa de entrada, esses dados fizeram um pouco mais sentido.

• Apesar de bastante utilizada, as personalizações são muito rasas e muitas vezes enviadas

constantemente com o mesmo formato de assuntos.

• Como acredito que ainda reste poder atrás da personalização, fui atrás de maneiras para gerar

valor através dela.

Réguas de Relacionamento

• Uma forma de fazer isso é utilizando a variável de

nome em réguas de relacionamento.

• A personalização engrandece o conteúdo uma vez

que ele já é previamente segmentado.

• Comparei réguas do mesmo cunho, com

personalização de nome e sem. Estes foram os

resultados:

SEM VARIÁVEL

26,43%COM VARIÁVEL

29,71%

↑12,9%

Aprendizado

• Se de fato for possível tornar o assunto mais atrativo, use uma variável de nome.

• Mas não coloque o nome do destinatário somente por ser possível colocar. Há um tempo

atrás uma simples variável de nome era um grande diferencial, hoje já nem tanto.

• Utilize a variável de nome em algumas réguas de relacionamento.

Agenda

Mentes curiosas querem saber

• Nos dias de hoje é muito comum ver manchetes como:

“Você nunca imaginaria o que aconteceu em seguida...”

Ou

“10 dicas para perder peso sem fazer dieta”

• Existe um motivo pelo qual chamadas como esta funcionam,

mesmo se o conteúdo é irrelevante por trás:

• Elas são sedutoras.

• Pensando nisto, analisei as campanhas com assuntos em

formatos de pergunta.

3.598

Campanhas5.418.000

Aberturas Únicas

30.661.772

E-Mails Enviados17,67%

Taxa de Abertura

• A utilização de pontos de interrogação e formatos

de perguntas nos assuntos apresentaram uma

taxa abertura bem superior à média geral.

• Alinhe curiosidade com uma prévia do conteúdo

da campanha.

“Já conheceu nossa nova coleção?”

“Qual é a sua cor preferida?”

“Apple ou Samsung?”

“Que tal uma bota nova?”

Formato Normal

15,83% R$ 86.348

Formato Pergunta

? 18,45%

R$ 100.703

94

Testes A/BFormato em Pergunta X sem

Aqui, tivemos 94 testes A/B comparando assuntos em formatos de pergunta versus o formato

“normal”. O formato em pergunta gerou uma receita 16,5% superior às demais.

Aprendizado

• Utilize elementos de curiosidade para chamar atenção adicional às suas campanhas!

• Lembrando que nunca com exageros =)

Agenda

Criar Urgência Funciona?

• Uma outra comum boa prática que ouvimos é a

de criar urgência por meio de palavras como “só

hoje”, “últimas horas”, “agora” e “corra”.

• Por causa da avalanche de e-mails que

recebemos, muitos e-mails são “enterrados” por

outros e nunca são abertos.

• A ideia da criação de urgência é pressionar ao

leitor à abrir o e-mail logo no momento de

chegada.

• A questão é: Funciona?

• Não muito... A média de abertura foi levemente menor do que a média total.

• Olhando só para a palavra “agora” temos um resultado melhor, com 17,54% de taxa

de abertura.

• Mas em geral, o senso de urgência não se provou como um grande gerador de

aberturas.

3.959

Campanhas25.470.528

Aberturas Únicas

166.828.184

E-Mails Enviados15,27%

Taxa de Abertura

• No primeiro scroll só temos acesso à apenas

6 à 7 e-mails em dispositivos móveis.

• Esse é um dos motivos pelo qual é

importante ter um cronograma de envios de

alta frequência (para os contatos que

também tem engajamento alto).

• Mesmo sem utilizar elementos de urgência,

desse modo você vai estar sempre em uma

posição nobre.

Aprendizado

• Tendo em vista que não há grande malefícios, fica livre a utilização de termos para tentar criar

urgência. Mas lembre-se que este não será o grande diferencial para aumentar as aberturas.

• Garanta que seu cronograma de disparos seja frequente e constante, mas tome cuidado para

não impactar um contato de forma excessiva.

Agenda

Pegue eles pelo bolso

• Temos também os e-mails que promovem o

sentimento de economia de dinheiro por meio

de palavras como:

• “Sale”

• “Desconto”

• “Oferta”

• “OFF”

• Eles podem não ser os e-mails mais legais

de se receber, mas eles são enviados por um

motivo: Eles vendem bem.

• Mas e em abertura?

2.675

Campanhas93.440.110

Aberturas Únicas

616.217.935

E-Mails Enviados15,16%

Taxa de Abertura

• Sem destaques em geral.

• Olhando unicamente para a palavra “sale” vemos uma ótima taxa de abertura: 19,09%.

• Um ponto importante é coesão e veracidade dos descontos ofertados nos assuntos e na peça

em si.

• A quebra de expectativa é algo que também quebra a confiança entre o consumidor e a

marca.

Ação focada nos melhores clientes dando 48h

de vantagem para eles aproveitarem o SALE.

+30% de Aberturas Únicas

+40% de Cliques Únicos

+225% de Taxa de Conversão

Volume de Envios Receita

Envio Tradicional Private Sale

Aprendizado

• A comunicação de promoções não apresenta o esperado aumento em aberturas.

• Mas existem palavras de promoção de desempenham mais que outras.

• Utilize de campanhas segmentadas para maximizar o resultado.

• Não quebra a expectativa da oferta e realidade.

• E nunca se esqueça: Quem por preço vem, por preço vai embora.

Agenda

Quanto mais melhor?

• A última coisa que eu olhei foi para

quantos destinatários cada campanha foi

enviada.

• A taxa de abertura é diferente para

quando se enviam para 250.000 pessoas

e para quando se enviam para 5.000

pessoas?

• Sim, e mais do que eu esperava.

21,42%

18,72%

17,38%

16,00%

14,40%

12,52%

0 - 1K

1K - 5K

5K - 25K

25K - 250K

250K - 1M

1M +

• Mesmo seu público sendo interessado pela

sua marca, o tipo de abordagem e oferta de

conteúdo não necessariamente pode ser o

mesmo.

• Grandes explosões de e-mail são menos

segmentadas, e isso significa que uma

parcela dos leitores vai acha-las menos

convincentes.

Segmentados

Broadcast

Taxa de Abertura

21,4%

15,32%

CTOR

24,6%

19,54%

Taxa de Conversão

1,95%

0,87%

Ticket Médio

R$313

R$270

↑39,9% ↑25,9% ↑124,1% ↑15,7%

SEGMENTADOS BROADCAST

Aprendizado

• Não mande menos e-mails.

• Em vez de mandar uma campanha para 200.000 contatos, mande 4 campanhas diferentes

para bases de 50.000 contatos e atinja um resultado maior com o mesmo volume.

• Nunca esqueça que cada pessoa tem algo que mais à motiva.

Agenda

A que ponto chegamos?

luis.greco@enext.com.br

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luispaulogreco

Obrigado!