UMC EPN Prof. Ms. Francisco Dilson dos Santos i.1/2
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EMENTA Gerenciando a Cultura de Servios; Diferenas entre Bens e
Servios; Relao Venda dos Servios; Nvel de servios e custos x deciso
dos clientes; Estratgia de Servios; Preos de Servios; Mix de
Comunicao; Gesto da Operao; Benchmarking; Ps venda. 2
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ENCONTROS 21 de Novembro 28 de Novembro 05 de Dezembro 12 de
Dezembro 19 de Dezembro ORIENTAO 1 Aula Apresentao Professor e
Turma, formao dos grupos de trabalhos,conceituao de servios e
cultura de servios. 2 a 4 Aula - Desenvolvimento dos contedos
tericos e apresentaes de temas por grupos de trabalho. 5 Aula,
prova e ou discusso e mediao dos temas apresentados por grupos de
trabalho. 3
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SERVIOS E SEUS CONCEITOS SERVIOS:Um ato ou desempenho que cria
benefcios para clientes por meio de uma mudana desejada no, ou em
nome do destinatrio do servio. Portanto, servios so aes, esforos ou
desempenhos Produto; um bem e/ou um servio que possam ser trocados
por satisfao. 4
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Caractersticas dos servios Os servios possuem as seguintes
caractersticas que tm interesse para o seu entendimento e aes de
gesto e marketing: Intangibilidade: servios so idias e conceitos
(processos). no so patenteveis. O consumidor baseia-se na reputao
de uma marca ou de um servio. Perecibilidade: se no for usado, est
perdido (cadeira em avio, quarto em hotel). 5
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Caractersticas dos servios Heterogeneidade ou Variabilidade: a
ideia de servio varia de cliente para cliente. Normalmente os
servios so atividades voltadas para pessoas como clientes.
Simultaneidade ou Inseparabilidade: os servios so criados e
consumidos simultaneamente. Participao do cliente no processo:
ateno ao desenho das instalaes e oportunidades de co- produo.
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Caractersticas dos servios Os Servios no podem ser estocados:
Visto que a produo e o consumo so simultneos, no h a possibilidade
de estocagem. A capacidade ociosa em servios representa
necessriamente uma perda. Os Servios so mais difcies de padronizar:
os servios so baseados em pessoas e equipamentos, porm o componente
humano que prevalece.. impossivel proteger servios: So facilmente
copiados e no podem ser protegidos por patentes. 7
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DIFERENAS ENTRE BENS E SERVIOS A diferena principal entre bens
e servios a propriedade da da intangibilidade; Bens puros so
predominantemente TANGVEIS Servios puros so predominantemente
INTANGVEIS PREDOMINANTEMENTE TANGVEIS, produtos cujas propriedades
fsicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a deciso
de compra do cliente. PREDOMINANTEMENTE INTANGVEIS, produtos que tm
propriedades fsicas que os clientes possam sentir antes da deciso
de compra. 8
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DIFERENAS ENTRE BENS E SERVIOS Inseparabilidade do fornecedor ;
A necessidade da presena do fornecedor ao longo do processo exige
habilidades de relacionamentos com o cliente. Variabilidade no
tempo e no ambiente (espao); Em algumas situaes a preferncia pelo
fornecedor de servios de experincias anteriores cujos resultados
foram satisfatrios. Personalizao do servio; Podem ser oferecidos de
maneira idntica a todos os clientes ou sob medida, o que influncia
o tratamento e relacionamento com o cliente. 9
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ESCALA DE TANGILIDADE Detergente Automveis Cosmticos Ensino
Linhas reas Ag.Publicidade Lojas de Fast food Lojas de Fast food
INTAGVEIS TANGVEIS Fonte: Adaptado de DILSON Francisco,2011 Apud
HOFFMAN, Douglas, Bateson John,2003 10
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Segundo, Shostack a definio de imagem no a mesma que se aplica
para um produto fsico. No tem relao com a criao de uma imagem junto
ao pblico consumidor. Um servio um ente abstrato por si s e tem sua
imagem construda pelo cliente pela forma como o mesmo prestado ou
percebido pelo mesmo, antes ou aps sua entrega. O desafio para os
Gestores de Servios e marketing o de criar evidncias que permitam
ao cliente atribuir graus de tangibilidade ao servio, entendendo
assim s necessidades do cliente. MODELO MOLECULAR DE SHOSTACK
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TRANSPORTE Freqncia de Servio Servio antes e depois do vo
Servio em vo Veculo Comida e Bebida Posio no Mercado Distribuio
Preo Elementos Tangveis Elementos Intangveis 12
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VECULO Opes Transporte Fonte: Adaptado DILSON, Francisco 2011
SHOSTACK,Lynn G. 2009 13
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EXPERINCIA DE SERVIO A compra de servio pelo cliente se d pela
aquisio da experincia, ou seja, a interiorizao dos benefcios de um
produto na mente do cliente. FORMANDO A EXPERINCIA Modelo
SERVUCTION Ilustra os fatores que influenciam a experincia de
servio, Incluindo os que so visveis para os clientes e os que no so
; Ambiente Inanimado, Pessoal de Contato e Provedores de Servio.
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AMBIENTE INANIMADO Todas as caractersticas e evidncias no
viventes presentes durante o encontro do servio. PESSOAL DE CONTATO
Pessoas que interagem com o cliente por breve perodo de tempo.
Essas pessoas so extrema importncia nas interaes dos servios.
PROVEDORES DE SERVIOS So os envolvidos no servio de forma central,
efetivamente os que executam o servio contratado. 15
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DINMICA DO MODELO SERVUCTION INVISVEL ORGANIZAO CULTURA DE
SERVIO AMBIENTE INANIMADO PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR VISVEL
CLIENTE A CLIENTE B PACOTE DE BENEFCIOS CLIENTE A Fonte: Adaptado
DILSON, Francisco,Apud HOFFMAN,Douglas K. 2011 16
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ABORDAGEM INTEGRADA DA GESTO DE SERVIOS O Planejamento e execuo
coordenados das atividades de marketing, operaes e recursos humanos
que so essenciais ao sucesso de uma atividade e ou empresa de
servios. Oito Componentes da Integrao Product elements (Elementos
do produto); Place and Time (Lugar e Tempo ); Process ( Processo );
Productivity and Quality ( Produtividade e Qualidade ); People (
Pessoas ); Promotion and education (Promoo e Educao ) Physical
Evidence ( Evidncia Fsica ); Price ( Preo ). 17
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Elementos do Produto; Todos os componentes do desempenho do
servio que criam valor para os clientes. Lugar e tempo ; Decises
gerenciais sobre quando, onde e como entregar servios aos Clientes.
Processo ; Metodologia da operao ou aes que precisam ser dadas em
uma sequncia definida. Produtividade ; O grau de eficcia com que os
insumos de servio so transformados em produtos que adicionam valor
para os clientes. 18
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Pessoas ; Profissionais e, s vezes outros clientes envolvidos
na produo do servio. Promoo e educao ; Todas as atividades e
incentivos de comunicao destinados a aumentar a preferncia do
cliente por determinado servio ou fornecedor de servio. Evidncia
Fsica ; A aparncia ou outras pistas tangveis que fornecem evidncia
da qualidade do servio. Preo; Despesas em dinheiro, tempo e esforo
que os clientes esto dispostos a incorrer comprando o servio.
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FAZENDO A GESTO ESTRATGICA DE SERVIO As operaes de uma empresa
de servios so o corao do produto, Sem uma operao bem-sucedida, a
empresa est fora dos negcios, Porque no ter nada a oferecer para o
cliente. Competitividade Operacional Estgio 1: Disponvel para
Servio As operaes so, no mximo, reativas s necessidades do resto da
organizao e prestam servio da maneira especificada. Investimento
tecnolgico minimizado ; Treinamento de pessoal da linha de frente
quase no existe O backoffice tambm minimizado para manter custos
baixos Salrios baixos a partir de cada trabalho. 21
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Competitividade Operacional Estgio 2 Nvel de competitividade
proporcionado pela chegada da concorrncia; Somente uma operao que
funcione no basta; A empresa precisa de feedback de seus clientes
sobre custos e a qualidade percebida. O Benchmarking se faz
necessrio para comparar o desempenho com a concorrncia. Ao invs de
cuidar dos empregados a nfase est no gerenciamento de processos.
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Competitividade operacional Estgio 3 Competncia Diferenciada As
operaes alcanam um ponto que continuamente se superam, reforadas
pela gesto das pessoas que apiam o foco no cliente. A empresa
domina o ncleo do servio e entende a complexidade e a necessidade
de modificar as operaes. A tecnologia passa a ser vista como meio
de melhorar o servio para o cliente e no somente como reduo de
custos. A gesto ouve os clientes e aconselha os empregados da linha
de frente. 23
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Competitividade Operacional Estgio 4 A operao aprende
rapidamente a ser inovador; A tecnologia vista como meio de quebrar
paradigmas - fazer coisas que a concorrncia no faz; A fora de
trabalho deve ser uma fonte de inovadores, no apenas de operadores;
Os gestores assumem o papel de mentores e se responsabilizam pelo
desenvolvimento do pessoal de operao e uma forte participao do
Backoffice. 24
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EVOLUO DOS SISTEMAS E GESTO Gesto por controle, ( a posteriori)
do desempenho que era adequada enquanto as mudanas eram lentas.
Gesto por extrapolao, quando a mudana se tornou mais rpida, mas o
futuro ainda podia ser previsto mediante a extrapolao do passado.
Gesto por previso, quando comearam a surgir descontinuidade, mas a
mudana, embora rpida, ainda permitia previso e respostas oportunas.
Gesto atravs de resposta flexvel e rpida,atualmente em ascenso,
para condies em que muitos desafios importantes surgem com rapidez
demasiadamente elevada para permitir a elaborao de previses
oportunas. 25
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VARIABILIDA DE FERRAMENTA SISTEMA DE GESTO NVEL Processo
repetitivo Manuais de sistemas de procedimentos Controle financeiro
Gesto por controle Reativo 1 Previsvel por extrapolao Oramentos de
operaes Oramento de investimentos Administrao por objetivos PLP (
Planejamento ) Gesto por extrapolao Antecipatrio 2 26
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Ameaas e oportunidades previsveis Planejamento Estratgico
Peridico Administrao de postura Estratgica Gesto por previso de
mudanas Antecipatrio 3 Oportunidades parcialmente previsveis
Surpresas imprevisveis Planejamento contingencial Administrao de
questes estratgicas Gesto atravs de resposta flexvel e rpida.
Exploratrio 4 27
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28 GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS A qualidade dos servios est
nos detalhes. Ou seja, a relao entre o fornecedor e comprador de
servios est presente em muitos pontos individualizados de contato.
A tangibilidade da qualidade em servios se d pelo contato do
empregado da linha frente e o cliente. ai que ocorre o MOMENTO DA
VERDADE, segundo Gronroos, 2009, qualquer episdio no qual o cliente
entra em contato com algum aspecto da organizao - Pessoas,
instalaes e equipamento obtendo uma impresso sobre a qualidade dos
servios.
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29 CICLO DO SERVIO Expresso por uma cadeia contnua de eventos
pela qual o cliente passa, medida que experimenta o servios que lhe
prestado. Os prestadores se servios nem sempre encaram o processo
como fluxo nico de experincias interligadas, somente como tarefas e
responsabilidades individuais, ao contrrio do cliente que muitas
vezes v todo o quadro.
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30 Adaptado:SANTOS,Francisco Dilson,GIANSEI e Correa CICLO DO
SERVIO 1-Entrar no Estacionamento 2-Achar Vaga 3-Entrar na Clnica
4-Ser Atendido 5-Obter Informaes 6-Entregar Documentos 7-Assinar
Formulrios 8-Preencher Histrico 9-Exames Preliminares 17-Sair
10-Peso Altura 11-Esperar a Vez 12-Consulta Mdica 13-Exames Clnicos
14-Anlise de Exames 15-Orientao 16-Prescrio
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31 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIOS COMPROMISSO DAS
LIDERANAS ( Deve fazer parte da cultura da Organizao); FOCO NO E DO
CLIENTE ( Cultura, acompanhamentos constante); CICLO DO SERVIO BEM
DESENHADO ( Definies de padres ); TECNOLOGIA DA INFORMAO ( para
servir,atender e monitorar) METODOLOGIA DE SERVICE QUALITY (
SERVIQUAL ) Segundo Zeitaml,Berry e Parasuraman a SERVIQUAL,
composta Por trs elementos bsicos:
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32 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIOS SERVICE QUALITY (
SERVIQUAL ) CREDIBILIDADE Fazer certo de primeira; REPARAO - Fazer
tudo certo na segunda chance; INTERATIVIDADE Gerenciar e exceder
expectativas. EXPECTATIVAS E A PERCEPO DE QUALIDADE PELA TICA DO
CONSUMIDOR ( CLIENTE). Segundo pesquisa BEKO ( 2010), se d sobre
cinco dimenses :
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33 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIOS 1- CREDIBILIDADE
Capacidade de prestar o servio prometido de modo confivel e com
preciso; 2- TANGIBILIDADE Aparncia fsica das instalaes, do pessoal,
dos equipamentos e do material de comunicao; 3- PRESTATIVIDADE E
PROATIVIDADE Disposio para ajudar o cliente ( presteza no servio );
4- SEGURANA Conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade
de inspirar confiana, transmitir segurana e credibilidade; 5-
EMPATIA Alcanar o mesmo ponto de vista do cliente a busca da
individualizao ( Personalizao ).
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34 TANGIBILIZAO DOS SERVIOS O importante identificar como o
cliente PERCEBE o servio Prestado. a partir da que se estabelecem a
FIDELIDADE e o RELACIONAMENTO com o consumidor. Ferramentas:
Composto de Servio e crowding (Tcnica usada para atrair e manter
pessoas em um ambiente ). C.I.U.M.E, comporto de marketing pela
tica do consumidor. mais amplo que o tradicional 4 Ps; CONVENINCIA
mais relevante para o consumidor do que a localizao da empresa
prestadora do servio. ( Ponto ) IMAGEM melhorar ou manter a imagem
do servio de tal forma que Seja desejado e ou, disputado pelo
consumidor. (Promoo )
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35 TANGIBILIZAO DOS SERVIOS UTILIDADE, as pessoas compram o que
os servios fazem e o que Elas querem ou esperam que eles faam por
elas; MORDOMIA todos querem ter suas aquisies facilitadas e com o
Mximo de conforto que puderem conseguir. ESTIMATIVA o que estimula
a compra, mais do que o preo o VALOR de determinado servio.