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UMC EPN Prof. Ms. Francisco Dilson dos Santos i.1/2 pfdilson@uol.com.br Cel Phone: 11 8292.4181 1

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EMENTA Gerenciando a Cultura de Servios; Diferenas entre Bens e Servios; Relao Venda dos Servios; Nvel de servios e custos x deciso dos clientes; Estratgia de Servios; Preos de Servios; Mix de Comunicao; Gesto da Operao; Benchmarking; Ps venda. 2

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ENCONTROS 21 de Novembro 28 de Novembro 05 de Dezembro 12 de Dezembro 19 de Dezembro ORIENTAO 1 Aula Apresentao Professor e Turma, formao dos grupos de trabalhos,conceituao de servios e cultura de servios. 2 a 4 Aula - Desenvolvimento dos contedos tericos e apresentaes de temas por grupos de trabalho. 5 Aula, prova e ou discusso e mediao dos temas apresentados por grupos de trabalho. 3

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SERVIOS E SEUS CONCEITOS SERVIOS:Um ato ou desempenho que cria benefcios para clientes por meio de uma mudana desejada no, ou em nome do destinatrio do servio. Portanto, servios so aes, esforos ou desempenhos Produto; um bem e/ou um servio que possam ser trocados por satisfao. 4

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Caractersticas dos servios Os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse para o seu entendimento e aes de gesto e marketing: Intangibilidade: servios so idias e conceitos (processos). no so patenteveis. O consumidor baseia-se na reputao de uma marca ou de um servio. Perecibilidade: se no for usado, est perdido (cadeira em avio, quarto em hotel). 5

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Caractersticas dos servios Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de servio varia de cliente para cliente. Normalmente os servios so atividades voltadas para pessoas como clientes. Simultaneidade ou Inseparabilidade: os servios so criados e consumidos simultaneamente. Participao do cliente no processo: ateno ao desenho das instalaes e oportunidades de co- produo. 6

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Caractersticas dos servios Os Servios no podem ser estocados: Visto que a produo e o consumo so simultneos, no h a possibilidade de estocagem. A capacidade ociosa em servios representa necessriamente uma perda. Os Servios so mais difcies de padronizar: os servios so baseados em pessoas e equipamentos, porm o componente humano que prevalece.. impossivel proteger servios: So facilmente copiados e no podem ser protegidos por patentes. 7

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DIFERENAS ENTRE BENS E SERVIOS A diferena principal entre bens e servios a propriedade da da intangibilidade; Bens puros so predominantemente TANGVEIS Servios puros so predominantemente INTANGVEIS PREDOMINANTEMENTE TANGVEIS, produtos cujas propriedades fsicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a deciso de compra do cliente. PREDOMINANTEMENTE INTANGVEIS, produtos que tm propriedades fsicas que os clientes possam sentir antes da deciso de compra. 8

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DIFERENAS ENTRE BENS E SERVIOS Inseparabilidade do fornecedor ; A necessidade da presena do fornecedor ao longo do processo exige habilidades de relacionamentos com o cliente. Variabilidade no tempo e no ambiente (espao); Em algumas situaes a preferncia pelo fornecedor de servios de experincias anteriores cujos resultados foram satisfatrios. Personalizao do servio; Podem ser oferecidos de maneira idntica a todos os clientes ou sob medida, o que influncia o tratamento e relacionamento com o cliente. 9

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ESCALA DE TANGILIDADE Detergente Automveis Cosmticos Ensino Linhas reas Ag.Publicidade Lojas de Fast food Lojas de Fast food INTAGVEIS TANGVEIS Fonte: Adaptado de DILSON Francisco,2011 Apud HOFFMAN, Douglas, Bateson John,2003 10

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Segundo, Shostack a definio de imagem no a mesma que se aplica para um produto fsico. No tem relao com a criao de uma imagem junto ao pblico consumidor. Um servio um ente abstrato por si s e tem sua imagem construda pelo cliente pela forma como o mesmo prestado ou percebido pelo mesmo, antes ou aps sua entrega. O desafio para os Gestores de Servios e marketing o de criar evidncias que permitam ao cliente atribuir graus de tangibilidade ao servio, entendendo assim s necessidades do cliente. MODELO MOLECULAR DE SHOSTACK 11

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TRANSPORTE Freqncia de Servio Servio antes e depois do vo Servio em vo Veculo Comida e Bebida Posio no Mercado Distribuio Preo Elementos Tangveis Elementos Intangveis 12

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VECULO Opes Transporte Fonte: Adaptado DILSON, Francisco 2011 SHOSTACK,Lynn G. 2009 13

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EXPERINCIA DE SERVIO A compra de servio pelo cliente se d pela aquisio da experincia, ou seja, a interiorizao dos benefcios de um produto na mente do cliente. FORMANDO A EXPERINCIA Modelo SERVUCTION Ilustra os fatores que influenciam a experincia de servio, Incluindo os que so visveis para os clientes e os que no so ; Ambiente Inanimado, Pessoal de Contato e Provedores de Servio. 14

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AMBIENTE INANIMADO Todas as caractersticas e evidncias no viventes presentes durante o encontro do servio. PESSOAL DE CONTATO Pessoas que interagem com o cliente por breve perodo de tempo. Essas pessoas so extrema importncia nas interaes dos servios. PROVEDORES DE SERVIOS So os envolvidos no servio de forma central, efetivamente os que executam o servio contratado. 15

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DINMICA DO MODELO SERVUCTION INVISVEL ORGANIZAO CULTURA DE SERVIO AMBIENTE INANIMADO PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR VISVEL CLIENTE A CLIENTE B PACOTE DE BENEFCIOS CLIENTE A Fonte: Adaptado DILSON, Francisco,Apud HOFFMAN,Douglas K. 2011 16

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ABORDAGEM INTEGRADA DA GESTO DE SERVIOS O Planejamento e execuo coordenados das atividades de marketing, operaes e recursos humanos que so essenciais ao sucesso de uma atividade e ou empresa de servios. Oito Componentes da Integrao Product elements (Elementos do produto); Place and Time (Lugar e Tempo ); Process ( Processo ); Productivity and Quality ( Produtividade e Qualidade ); People ( Pessoas ); Promotion and education (Promoo e Educao ) Physical Evidence ( Evidncia Fsica ); Price ( Preo ). 17

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Elementos do Produto; Todos os componentes do desempenho do servio que criam valor para os clientes. Lugar e tempo ; Decises gerenciais sobre quando, onde e como entregar servios aos Clientes. Processo ; Metodologia da operao ou aes que precisam ser dadas em uma sequncia definida. Produtividade ; O grau de eficcia com que os insumos de servio so transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. 18

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Pessoas ; Profissionais e, s vezes outros clientes envolvidos na produo do servio. Promoo e educao ; Todas as atividades e incentivos de comunicao destinados a aumentar a preferncia do cliente por determinado servio ou fornecedor de servio. Evidncia Fsica ; A aparncia ou outras pistas tangveis que fornecem evidncia da qualidade do servio. Preo; Despesas em dinheiro, tempo e esforo que os clientes esto dispostos a incorrer comprando o servio. 19

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POSICIONAMENTO EFICAZ DA GESTO INTEGRADA PRODUTO Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Reparabilidade Estilo Design PESSOAL Competncia Cortesia Credibilidade Confiabilidade Atendimento Comunicao 20

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FAZENDO A GESTO ESTRATGICA DE SERVIO As operaes de uma empresa de servios so o corao do produto, Sem uma operao bem-sucedida, a empresa est fora dos negcios, Porque no ter nada a oferecer para o cliente. Competitividade Operacional Estgio 1: Disponvel para Servio As operaes so, no mximo, reativas s necessidades do resto da organizao e prestam servio da maneira especificada. Investimento tecnolgico minimizado ; Treinamento de pessoal da linha de frente quase no existe O backoffice tambm minimizado para manter custos baixos Salrios baixos a partir de cada trabalho. 21

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Competitividade Operacional Estgio 2 Nvel de competitividade proporcionado pela chegada da concorrncia; Somente uma operao que funcione no basta; A empresa precisa de feedback de seus clientes sobre custos e a qualidade percebida. O Benchmarking se faz necessrio para comparar o desempenho com a concorrncia. Ao invs de cuidar dos empregados a nfase est no gerenciamento de processos. 22

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Competitividade operacional Estgio 3 Competncia Diferenciada As operaes alcanam um ponto que continuamente se superam, reforadas pela gesto das pessoas que apiam o foco no cliente. A empresa domina o ncleo do servio e entende a complexidade e a necessidade de modificar as operaes. A tecnologia passa a ser vista como meio de melhorar o servio para o cliente e no somente como reduo de custos. A gesto ouve os clientes e aconselha os empregados da linha de frente. 23

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Competitividade Operacional Estgio 4 A operao aprende rapidamente a ser inovador; A tecnologia vista como meio de quebrar paradigmas - fazer coisas que a concorrncia no faz; A fora de trabalho deve ser uma fonte de inovadores, no apenas de operadores; Os gestores assumem o papel de mentores e se responsabilizam pelo desenvolvimento do pessoal de operao e uma forte participao do Backoffice. 24

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EVOLUO DOS SISTEMAS E GESTO Gesto por controle, ( a posteriori) do desempenho que era adequada enquanto as mudanas eram lentas. Gesto por extrapolao, quando a mudana se tornou mais rpida, mas o futuro ainda podia ser previsto mediante a extrapolao do passado. Gesto por previso, quando comearam a surgir descontinuidade, mas a mudana, embora rpida, ainda permitia previso e respostas oportunas. Gesto atravs de resposta flexvel e rpida,atualmente em ascenso, para condies em que muitos desafios importantes surgem com rapidez demasiadamente elevada para permitir a elaborao de previses oportunas. 25

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VARIABILIDA DE FERRAMENTA SISTEMA DE GESTO NVEL Processo repetitivo Manuais de sistemas de procedimentos Controle financeiro Gesto por controle Reativo 1 Previsvel por extrapolao Oramentos de operaes Oramento de investimentos Administrao por objetivos PLP ( Planejamento ) Gesto por extrapolao Antecipatrio 2 26

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Ameaas e oportunidades previsveis Planejamento Estratgico Peridico Administrao de postura Estratgica Gesto por previso de mudanas Antecipatrio 3 Oportunidades parcialmente previsveis Surpresas imprevisveis Planejamento contingencial Administrao de questes estratgicas Gesto atravs de resposta flexvel e rpida. Exploratrio 4 27

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28 GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS A qualidade dos servios est nos detalhes. Ou seja, a relao entre o fornecedor e comprador de servios est presente em muitos pontos individualizados de contato. A tangibilidade da qualidade em servios se d pelo contato do empregado da linha frente e o cliente. ai que ocorre o MOMENTO DA VERDADE, segundo Gronroos, 2009, qualquer episdio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organizao - Pessoas, instalaes e equipamento obtendo uma impresso sobre a qualidade dos servios.

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29 CICLO DO SERVIO Expresso por uma cadeia contnua de eventos pela qual o cliente passa, medida que experimenta o servios que lhe prestado. Os prestadores se servios nem sempre encaram o processo como fluxo nico de experincias interligadas, somente como tarefas e responsabilidades individuais, ao contrrio do cliente que muitas vezes v todo o quadro.

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30 Adaptado:SANTOS,Francisco Dilson,GIANSEI e Correa CICLO DO SERVIO 1-Entrar no Estacionamento 2-Achar Vaga 3-Entrar na Clnica 4-Ser Atendido 5-Obter Informaes 6-Entregar Documentos 7-Assinar Formulrios 8-Preencher Histrico 9-Exames Preliminares 17-Sair 10-Peso Altura 11-Esperar a Vez 12-Consulta Mdica 13-Exames Clnicos 14-Anlise de Exames 15-Orientao 16-Prescrio

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31 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIOS COMPROMISSO DAS LIDERANAS ( Deve fazer parte da cultura da Organizao); FOCO NO E DO CLIENTE ( Cultura, acompanhamentos constante); CICLO DO SERVIO BEM DESENHADO ( Definies de padres ); TECNOLOGIA DA INFORMAO ( para servir,atender e monitorar) METODOLOGIA DE SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL ) Segundo Zeitaml,Berry e Parasuraman a SERVIQUAL, composta Por trs elementos bsicos:

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32 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIOS SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL ) CREDIBILIDADE Fazer certo de primeira; REPARAO - Fazer tudo certo na segunda chance; INTERATIVIDADE Gerenciar e exceder expectativas. EXPECTATIVAS E A PERCEPO DE QUALIDADE PELA TICA DO CONSUMIDOR ( CLIENTE). Segundo pesquisa BEKO ( 2010), se d sobre cinco dimenses :

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33 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIOS 1- CREDIBILIDADE Capacidade de prestar o servio prometido de modo confivel e com preciso; 2- TANGIBILIDADE Aparncia fsica das instalaes, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicao; 3- PRESTATIVIDADE E PROATIVIDADE Disposio para ajudar o cliente ( presteza no servio ); 4- SEGURANA Conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de inspirar confiana, transmitir segurana e credibilidade; 5- EMPATIA Alcanar o mesmo ponto de vista do cliente a busca da individualizao ( Personalizao ).

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34 TANGIBILIZAO DOS SERVIOS O importante identificar como o cliente PERCEBE o servio Prestado. a partir da que se estabelecem a FIDELIDADE e o RELACIONAMENTO com o consumidor. Ferramentas: Composto de Servio e crowding (Tcnica usada para atrair e manter pessoas em um ambiente ). C.I.U.M.E, comporto de marketing pela tica do consumidor. mais amplo que o tradicional 4 Ps; CONVENINCIA mais relevante para o consumidor do que a localizao da empresa prestadora do servio. ( Ponto ) IMAGEM melhorar ou manter a imagem do servio de tal forma que Seja desejado e ou, disputado pelo consumidor. (Promoo )

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35 TANGIBILIZAO DOS SERVIOS UTILIDADE, as pessoas compram o que os servios fazem e o que Elas querem ou esperam que eles faam por elas; MORDOMIA todos querem ter suas aquisies facilitadas e com o Mximo de conforto que puderem conseguir. ESTIMATIVA o que estimula a compra, mais do que o preo o VALOR de determinado servio.