Youth Mode BR

YOUTH MODE: UM ESTUDO SOBRE

LIBERDADE

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YOUTH MODE: A MORTE DA IDADE

A MORTE DA IDADEFoi-se o tempo em que era possível ser especial – ou seja,

sustentar diferenciais únicos para uma determinada audiência

durante um determinado tempo. Se você fosse diferente

das pessoas ao seu redor, você estaria a salvo. Mas a internet

e a globalização acabaram com essa lógica para todo mundo.

Assim como um vídeo pode viralizar, qualquer coisa também

pode. A probabilidade de que você e a Michelle Obama façam o

mesmo pedido para uma estrela cadente é maior do que nunca.

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A afi rmação da individualidade é um rito de passagem, mas o

branding geracional priva os jovens dessa capacidade. Pertencer a

uma geração se torna uma verdade inevitável – você continua sendo

de Peixes mesmo que não acredite em astrologia. Ao mesmo tempo,

a responsabilidade pelo comportamento de uma geração é apenas

parcialmente totalitária. (“Não é você! É toda a sua geração!”)

Por muito tempo, a idade esteve amarrada a uma série de expectati-

vas sociais. Mas quando o jovem da geração Boomerang retorna para

o ninho vazio e a aposentadoria fi ca mais distante a cada dia, o vínculo

entre idade e expectativas sociais começa a se desfazer. No fi m das

contas, apelamos para a aptidão tecnológica para separar jovens dos

mais velhos – apesar de que mães também se viciam em Candy Crush.

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A demografi a está morta. Ainda assim, futurólogos de plantão

dão um jeito de inventar outra geração sempre que precisam.

Os clientes estão desesperados para se adaptar ao consumidor

de amanhã. Mas a linearidade geracional tem a mesma cara há

mais de 40 anos. A juventude não-etária demanda emancipação.

YOUTH MODE

YOUTH MODEA juventude é um modo operante. É uma forma de agir.

Pense no Kevin Spacey em Beleza Americana: um marombeiro

que fuma maconha na crise da meia-idade. Esse é um modelo

Baby Boomer de rejuvenescimento. É voltar a um estágio em

que o colarinho branco ainda não havia sugado sua vida e lhe

transformado em um robô corporativo. Obviamente, tudo deu

errado para esse personagem. Estar em YOUTH MODE não

signifi ca reviver perpetuamente sua própria juventude, e sim

estar presente e jovem em qualquer idade. Juventude não

é um processo, envelhecer é. Em YOUTH MODE, você é infi nito.

JUVENTUDE

JUVENTUDE

IDADE

LIBERDADE

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YOUTH MODE

Juventude não é liberdade em um sentido político. É uma

emancipação do tédio, do previsível, da tradição. É atingir um

potencial máximo: a habilidade de ser a pessoa que você quer

ser. Trata-se da liberdade de escolher como se relacionar; de

experimentar coisas novas; de cometer erros. A juventude

entende que toda liberdade tem limites e que ser adaptável

é a única forma de ser livre.

Não importa se você é ________ , ________ , ou ________ , o desejo

de escapar das limitações da vida cotidiana é universal. Estar em

YOUTH MODE garante a liberdade de se realinhar radicalmente

com o mundo.

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YOUTH MODE

YOUTH MODE

• COMPROMETIDO COM O NOVO

• EXPERIMENTAL• CRÍTICO AO TEMPO

• AJUSTÁVEL• INSURGENTE

• SENSÍVEL AO COLETIVO• LIVRE

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YOUTH MODE

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SECTION NAME

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YOUTH MODE

EM YOUTH MODE, VOCÊ É INFINITO

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YOUTH MODE: MASS INDIE

VIVEMOS NO TEMPO DO MASS INDIE

É como se alguém tivesse gritado ‘Fogo!’ em um cinema lotado

no dia da morte do Kurt Cobain e todos tentaram achar uma

saída diferente. Mass Indie é o que aconteceu 45 minutos depois.

Cansados de tentar passar pelas portas, todos decidiram fi car

no cinema. O pânico se dissipou em ambivalência.

O Mass Indie abandonou a preocupação do Alternativo de

evitar a uniformidade e elegeu a celebração da diferença como

a única possibilidade.

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YOUTH MODE: MASS INDIEYOUTH MODE: MASS INDIE

Mas ser diferente não é sempre uma jornada solitária; pode Mas ser diferente não é sempre uma jornada solitária; pode Mas ser diferente não é sempre uma jornada solitária; pode

ser um processo coletivo. Não importa se você é soft grunge ser um processo coletivo. Não importa se você é soft grunge ser um processo coletivo. Não importa se você é soft grunge

ou pastel goth, você pode fazer suas compras na Vila Madalena. ou pastel goth, você pode fazer suas compras na Vila Madalena. ou pastel goth, você pode fazer suas compras na Vila Madalena.

Mass Indie entende que a cultura é baseada em sobreposições: Mass Indie entende que a cultura é baseada em sobreposições: Mass Indie entende que a cultura é baseada em sobreposições:

diferentes identidades não podem ser mutuamente exclusivas diferentes identidades não podem ser mutuamente exclusivas diferentes identidades não podem ser mutuamente exclusivas

pois geram sempre novas combinações.pois geram sempre novas combinações.

Assim como um equalizador de áudio, a cultura Mass Indie mistura Assim como um equalizador de áudio, a cultura Mass Indie mistura Assim como um equalizador de áudio, a cultura Mass Indie mistura

o bizarro com o normal até chegar no ponto de nivelamento. Esse o bizarro com o normal até chegar no ponto de nivelamento. Esse

é o dogma: jaqueta jeans surrada com vestido de noite, atividade é o dogma: jaqueta jeans surrada com vestido de noite, atividade

luxuosa de lazer em um espaço industrial, apenas um louco por luxuosa de lazer em um espaço industrial, apenas um louco por

festa. Nesse cenário, dominar as diferenças é uma forma de festa. Nesse cenário, dominar as diferenças é uma forma de

neutralizar as ameaças e obter status dentro de um grupo.neutralizar as ameaças e obter status dentro de um grupo.


Mas só porque o Mass Indie é pró-diversidade, não signifi ca que

seja pós-escassez. Há uma quantidade limitada de diferenças

no mundo. E quando a diferença é a busca da grande massa, ela

se torna insufi ciente e escassa. A ansiedade de não existir um

território novo é sempre um catalizador para a mudança.

SER ESPECIAL VS. SER LIVRE

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PROBLEMA 1: PARECER UM CLONE

Os detalhes que lhe defi nem são tão pequenos que

ninguém percebe que você é diferente.

Feast.ly, Fast.ly, Vid.ly, Vend.ly, Ming.ly, Mob.ly: cada

um oferece um serviço específi co, destinado a uma

necessidade específi ca do usuário, criado por um

espírito empreendedor específi co. Todos tem um target

diferente, mas ninguém mais lembra quem é quem.

Até os próprios CEOs tem difi culdade de lembrar do

seu ingrediente secreto. Todas suas decisões em alta-

resolução foram anuladas, e suas startups voltaram ao

ponto básico de partida. Esse é um problema de HD.


É difícil acompanhar o todo quando os detalhes

relevantes estão cada vez menores. O cérebro humano é

capaz de processar uma certa quantidade de informação.

É como tomar tantas drogas no Burning Man que você

acaba desconfortavelmente lúcido. Ou como aquela

sua camiseta branca básica que, ironicamente, nunca

ninguém vai adivinhar que ela só pode ser lavada à mão.

PROBLEMA 2: ISOLAMENTO

Você é tão especial que ninguém sabe do que você está falando.

Um jantar onde cada convidado leva um prato, e as pessoas

tem tantas restrições alimentares que cada um só pode

comer o que levou. A festa que é tão exclusiva que ninguém

aparece. Aquele papo sinistro na Torre de Babel.

Você precisa do Google Tradutor só para dizer,

“Oi, tudo bem? Como estão as coisas?” Não é que você

esteja de fato sozinho, mas age como se estivesse.

Você fez de tudo para ser tão preciso nas suas decisões

que sua micrológica só é percebida por um círculo cada

vez menor de amigos. Você pode ser o maior expert

mundial em Danças Religiosas Malanésias, mas depois

de formado, percebe que ninguém se importa a não

ser o seu orientador do PhD. Essa é a história daquele

funcionário irritado do Spoleto.

PROBLEMA 3: PASSAR DOS LIMITES

Os traços de individualidade são tantos e se reproduzem

tão rápido que é impossível estar sempre atualizado.

“Trolada?” Você não tem muita certeza. Você já ouviu

essa expressão na balada, mas o Dicionário Informal

não está acompanhando. A conversa está acontecendo

rápido demais.

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Adolescentes fi cam famosos na internet e imediatamente

deletam seus perfi s. O fl uxo de notifi cações é sufocante.

Tudo parece spam. Mas provavelmente existem interações

genuínas e interessantes soterradas na timeline. Talvez eles

reativem suas contas por um minuto, voltem a escavá-las

e então desativem tudo novamente. É um equilíbrio tênue

entre o FOMO (Fear Of Missing Out) e o DGAF (Don’t Give a

Fuck). Como operar os dois? Oportunistas de conteúdo se

degladiam na busca pela próxima Inês Brasil, pois acertar

em cheio sem nenhum esforço é algo muito raro. Apenas

sábios/ignorantes conseguem estar no lugar certo e na hora

certa e nem se dar conta disso. certa e nem se dar conta disso.

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POR ISSO A BERMUDA CARGO

YOUTH MODE: ACTING BASIC

ACTING BASIC

Se a regra do momento é Think Different, ser visto como normal

é algo assustador. (Signifi ca um retrocesso às suas raízes

desinteressantes, voltar a ser abóbora, mais um na multidão.)

Paradoxalmente, isso faz com que a normalidade seja adotada

pelos especialistas do Mass Indie. Essa estratégia reforça seu

status e prova como os símbolos de singularidade podem ser

descartáveis. A coisa mais diferente a se fazer é rejeitar a ideia

de ser diferente. Quando as extremidades fi cam cada vez mais

populosas, o Mass Indie converge para o meio. Após dominar a

diferença, aqueles que se dizem verdadeiramente cool se tornam

indiferentes e buscam atingir a uniformidade.

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Igualdade não deve ser confundida com minimalismo. Você passa

a ter uma mobilidade temporária e um senso de liberdade porque

toma menos decisões e analisa melhor cada uma delas. Mas o back to

basics não funciona quando aquilo que determina o que é básico está

ultrapassado. Eventualmente, você acaba se enrolando. Seu groove

se transforma em rotina. Steve Jobs e Cebolinha são imortais porque

suas roupas nunca mudam, ou por que estão pré-mortos?

Existe uma teoria que diz que

o estilo de um homem é apenas

a reiteração do que ele usava

quando estava “pegando todo

mundo” – por isso a bermuda

cargo. Agir de maneira básica

por muito tempo lhe torna

extremamente notável. As

pessoas percebem os dois

buracos na sua jaqueta onde

o logo da Stone Island estava.

O uniforme casual passa inclusive

a chamar a atenção da polícia.

Existe uma teoria que diz que

o estilo de um homem é apenas

a reiteração do que ele usava

quando estava “pegando todo

mundo” – por isso a bermuda

cargo. Agir de maneira básica

por muito tempo lhe torna

extremamente notável. As

pessoas percebem os dois

buracos na sua jaqueta onde

o logo da Stone Island estava.

O uniforme casual passa inclusive

a chamar a atenção da polícia.


Quando a diferenciação ocorre segundo um tipo ordenado

de progressão, as coisas só estão se tornando aparentemente

autênticas. Você se torna vegetariano antes de ser vegano, e

vegano antes de ser um vegano gluten-free que só come alimentos

locais. A necessidade de ordenar e narrar decisões gera uma

sensação de aprisionamento, mas fazer o caminho inverso também

não escapa dessa lógica. No fi nal, a simplicidade superfi cial é

apenas a negação da complexidade, não a sua resolução. Agir de

maneira básica não supera os problemas do Mass Indie, pois essa

ação ainda tem como base a diferenciação. A igualdade não é

dominada, apenas abordada através da ilusão da uniformidade.

A NOVA ORDEM MUNDIAL DO

ESPAÇO EM BRANCO

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YOUTH MODE: NORMCORE

NORMCOREEra uma vez um tempo em que as pessoas nasciam em

comunidades e lutavam por sua individualidade. Hoje, elas

nascem como indivíduos e devem achar as suas comunidades.

Mass Indie responde a essa situação criando panelinhas de

indivíduos que sabem de tudo, enquanto Normcore sabe

que o desafi o é dominar o potencial para a conexão surgir.

É sobre adaptabilidade, não exclusividade.

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Normcore entende o processo de diferenciação através de uma

perspectiva não-linear. É um refl exo apurado do YOUTH MODE.

Não é a liberdade de se tornar alguém e sim a liberdade de poder

estar com qualquer pessoa. Você pode não entender nada de

futebol e mesmo assim sentir um arrepio com o grito da torcida

na Copa do Mundo. Em Normcore, uma pessoa não fi nge estar

acima da vergonha de querer pertencer.

Normcore se distancia de uma noção de cool baseada na

diferença e adota um modelo de pós-autenticidade que opta

pela igualdade. Porém, ao invés de se apropriar de uma versão

estereotipada do mainstream, faz bom uso de cada situação

presente. Para ser verdadeiramente Normcore, é preciso

entender que o normal na verdade não existe.

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NORMCORE

• SITUACIONAL• NÃO-DETERMINISTA

• RESILIENTE• DESPREOCUPADO COM

AUTENTICIDADE• EMPATIA NO LUGAR DA

TOLERÂNCIA• PÓS-ASPIRACIONAL

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Em conversas de elevador potencialmente interessantes,

Mass Indie é falar de um sonho que você teve na noite anterior,

enquanto Normcore é conversar sobre o clima. Ambos

permitem que emoções verdadeiras sejam reveladas em uma

situação cotidiana. No entanto, não importa a intensidade

da sua descrição, o seu sonho termina com você, enquanto

a tempestade afeta todos nós.

Normcore produz conjuntos microscópicos de signifi cados que

permitem ruídos estratégicos. Para aquele que está observando,

é confuso. É como ter certeza absoluta que o Harry Styles está

cantando somente para você.

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Mas na realidade aqueles olhos verdes estão apenas lançando um

olhar suavemente fi xo. Normcore são os olhos da Mona Lisa. Essa

é a nova ordem mundial do espaço em branco. Você não pode mais

reagir com cara de zumbi ou fazer de conta que não viu. É hora de

responder apropriadamente e encarar as situações de frente. (É por

isso que é Normcore ser Mass Indie em Williamsburg). Normcore

aproveita a possibilidade de uma interpretação ambígua como

oportunidade de conexão - e não como ameaça à autenticidade.

Normcore sabe que as escolhas do consumidor não são irrelevantes,

são só temporárias. Pessoas se comprometem, pessoas são

inconsistentes. Fazer uma determinada escolha hoje e outra

confl itante amanhã não faz de você um hipócrita, apenas complexo.

O consumo nunca foi uma oportunidade de absoluta auto-realização

e sim apenas uma forma de navegar a realidade, seja de maneira

coletiva (Armageddon) ou pessoal (compra por impulso).


A GRAÇA DO TALVEZ

A individualidade já foi uma promessa de liberdade pessoal –

uma forma de viver a vida nos seus próprios termos. Entretanto,

esses termos foram fi cando tão específi cos que acabamos nos

isolando. A ideia de Normcore busca uma liberdade proveniente

da não-exclusividade. É a libertação em não ser tão especial e o

entendimento de que só a adaptabilidade leva ao pertencimento.

Normcore é o caminho para uma vida em paz.

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ALTERNATIVO

MASS INDIE

NORMCOREACTING BASIC

EVASÃO IGUALDADE

CELEBRAÇÃODIFERENÇA

eixo da rebeldia

eixo da tolerância

eixo

da

indi

fere

nça eixo da em

patia

K-HOLE é um grupo de previsão de tendências fundado por Greg

Fong, Sean Monahan, Emily Segal, Chris Sherron e Dena Yago.

BOX 1824 é um escritório de pesquisa em inovação,

consumo e cultura.

Outubro de 2012

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