O tripé estratégico para implantar uma estratégia Community Marketing eficaz

White paper

Já fi cou claro para muitas companhias que o controle das mensagens a seu respeito não está mais apenas em suas mãos. Hoje em dia, com as facilidades que as plataformas digitais de comu-nicação oferecem, fi ca a cada dia mais fácil para que um único consumidor consiga produzir feridas profundas na reputação de qualquer fornecedor que, segundo seus critérios, não tenha lhe atendido satisfatoriamente. Da mesma maneira, o poder que uma recomendação positiva tem de gerar frutos é enorme, e deve haver esforço diário e constante de qualquer organização nesta tarefa.

Nesta nova realidade, em que o diálogo entre as organizações e seus públicos tomou o lugar da centralidade no discurso, conceitos como imagem, reputação e identidade são construídos na relação, na rede de relacionamentos.

Somos seres sociais! As relações interpessoais são fundamentais para a nossa sobrevivência, e vários estudos têm comprovado que a dinâmica sobre a qual o Facebook está estruturado, por exemplo, é a mesma com que as células do nosso corpo se agrupam.

De todas as condições para haver convívio em so-ciedade, fatores como confi ança e reputação são fundamentais - só conseguimos nos relacionar de verdade em quem confi amos.

Já vimos antes que Community Marketing pode ser descrito como um conjunto de ações coordenadas de comunicação que integram intensamente em-presas - e seus produtos/serviços - com os seus principais públicos. Vimos também que a causa é o motor que pode fazer um indivíduo sair da inércia para a mobilização. Para a metodologia de desen-volvimento community marketing adotado pela Tu-bainaDigital, vamos considerar o termo causa como sendo um assunto ou tema relevante para os públicos de interesse da empresa e que possa ser “dominado” por ela, sem que isso pareça ser oportunista.

Defi nida a causa, a construção da comunidade deve passar por fases defi nidos e planejadas. Nos-sa experiência identifi ca que, basicamente, são 3 os estágios em que uma companhia deve percorrer até atingir a excelência na formação de uma co-munidade de stakeholders. Estes 3 pilares estão demonstrados na fi gura 1:

fi gura 1: Reputação + Dialogo + Fidelidade

Se reputação “é um termo que se refere ao coletivo das visões que os stakeholders de uma corporação têm de sua imagem e identidade” (CHUN,2009), podemos supor que em cada interação da empre-sa com seus consumidores pode-se construir ou destruir uma reputação positiva. Re-putação = relacionamento.

É importante que a empre-sa ofereça vantagens nos termos que qualquer economista entenderia: bom preço, qualidade, facilidade de uso… Mas é importante também dar oportunidade para que os públicos possam se sentir bem

a respeito do relacionamento com a companhia. Eles devem crer que a empresa os conhece, os entende, os valoriza e compartilha dos seus princípios.

Para medir como a companhia e/ou marca é vista por seus públicos, nos baseamos na metodologia Net Promoter Score desenvolvida pelo especialista em fi delização

da consultoria Bain&Company, Fred Reichheld. Segundo suas pesquisas, uma simples pergunta pode determinar o grau de satisfação dos clientes quanto ao seu rela-

cionamento com qualquer empresa, independente do seu mercado de atuação - é o que chamamos “The One--question”.

Quem responde com notas 9 ou 10 indica que a sua

vida melhorou ao se relacionar com a empresa. São clientes leais, compram cada vez mais, e indicam a marca a amigos e colegas. Quem dá notas 6, 7 ou 8 está passivamen-

Entendendo sua reputação

Introdução

Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar a nossa empresa (ou marca, ou produto/serviço) a um amigo?

Aqui deve-se procurar explorar as melhores oportunidades de captação do sentimento dos públicos com relação à marca. As mídias sociais se tornaram a plataforma ideal de discussão e expressão da opinião - nunca foi tão fácil publicar uma crítica, um elogio ou uma simples opinião, e compartilhá-la com pessoas ao redor de todo o mundo.

Muitas empresas têm adotado práticas de promoção e publicidade em redes sociais, mas a grande maioria também não consegue atingir resultados satisfatórios - na verdade, muitas delas não conseguem nem ao menos mensurar se há retorno positivo dos investimentos. Por que isso acontece? Porque muitas das empresas se esquecem que a fi nalidade básica das redes sociais é o diálogo, e não a autopromoção ou a publicidade. Elas devem utilizar estas ferramentas para aprender mais sobre seus consumidores, suas aspirações, seus comportamentos. Devem estabelecer relações mais colaborativas com eles. Como vimos antes, a empresa não é mais a única produtora de informação no processo de comunicação destes novos tempos.

É preciso alinhar as iniciativas de social marketing com a estratégia central de comunicação da marca, fazendo delas uma plataforma de diálogo e reconhecimento baseado nos assuntos indicados como centro da discussão da marca - a nossa causa!

Antes de tudo, é necessário monitorar e mensurar como a marca/empresa é vista dentro destas plataformas - tarefa constante, ininterrupta e de longa duração, dada a dinâmica constantemente mutável da web. Nesta etapa vale a adoção de práticas de monitoramento, mensuração inteligente, moderação e otimização de perfi s.

Quando já se compreende a sua posição nestes ambientes, pode-se propor novos e interessantes conteúdos a todos aqueles que estabeleceram algum nível de relação com a marca. Uma estratégia editorial, com conteúdos e publicações customizadas, alimenta estes públicos de novidades e de conhecimento e, então, efetivamente estabelece-se um diálogo saudável. É neste momento que a “mágica” das redes sociais acontece! E é neste momento que o terceiro pilar pode ser acionado, a Fidelização.

Qual o valor econômico de um relacionamento de alta qualidade com seus clientes? Você consegue determinar qual o valor gerado ao longo do tempo de vida útil com um cliente médio? Quais as taxas de retenção e de gastos anuais de seus clientes? Clientes fi éis têm menor sensibilidade apenas a preços, voltam mais vezes, comprando cada vez mais, trazendo seus amigos.

Promover uma estratégia de fi delidade e loyaty deve levar em conta um simples objetivo: aumentar a taxa de retenção e boa reputação dos públicos

atuais, ao mesmo tempo que busca incrementar o valor dos negócios com cada um deles. São ações de relacionamento, que estabelecem um canal de comunicação direto com os públicos; de reconhecimento, com ofertas de benefícios que diferenciem um grupo de consumidores de todos os demais; e de recompensa, que são premiações proporcionais ao consumo e/ou relacionamento deste determinado público com a marca. O resultado são clientes fi éis mais felizes, que compram mais e melhor.

Segundo pesquisa da Satmetrix,

uma provedora norteamericana de soluções em TI para fi delização, realizada em sua própria base de clientes, as práticas organizacionais mais recomendadas em programas fi delidade também estão baseadas em 4 aspectos fundamentais de sucesso, segundo o Modelo de Avaliação de Maturidade Satmetrix:

1. Executive Foundation - o comportamento dos executivos de primeiro escalão a respeito da fi delidade do cliente, tanto em termos de comunicação quanto em execução de ações práticas.

Participando dos Diálogos

te satisfeito com a marca. Não dá nenhuma preferência - aliás, trocará de marca por qualquer vantagem fi nanceira da concorrência. Quem dá nota 5 ou inferior está deliberada-mente insatisfeito, consternado pelo tratamento recebido ou pelos valores da companhia. Criticam a empresa a amigos e colegas com ênfase.

O score da empresa - indicador obti-do subtraindo-se o quociente de res-pondentes “ofensores” (aqueles com notas até 5) daqueles que responde-ram 9 ou 10 - determina sua posição global de reputação e, assim, pode indicar os próximos passos. Posições baixas demandam ações corretivas em procedimentos, treinamentos so-

bre a “cultura do atendimento de alto nível” e programas táticos de RP e gestão de crises; posições mais altas credenciam a marca e/ou empresa ao próximo estágio na formação de sua comunidade - a gestão dos Diálogos.

Facilitando a Fidelidade

Sobre a TubainaDigitalA TubainaDigital é uma boutique de comu-nicação, uma consultoria especializada em desenvolver programas de relacionamento e estratégias de comunicação digital que conectam as marcas aos seus públicos de interesse.

Nos especializamos em Reputação Empresarial, Involvement Social Media e Programas de Loyalty que, juntos, denominamos estratégias de Community Marketing.

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2. Organizational Alignment - quanto os funcionários abraçam o tema fi delização e sua fi losofi a, juntamente com políticas que dão suporte a

práticas centradas na satisfação do cliente.

3. System Infrastructure - o uso de sistemas de informação para coletar, analisar e produzir

relatórios sobre o feedback de clientes.

4. Process Integration - incorporar o feedback dos clientes nos processos internos de negócios e nos fl uxos de trabalho, motivando os funcionários a responder inteligentemente às necessidades dos clientes.

O estudo focou empresas que tinham melhorado a fi delidade dos seus clientes e examinou a relação entre gestão de comportamentos e atitudes, melhorias de fi delidade e desempenho dos negócios. Com este tipo de análise fi ca claro qual rumo tomar em relação a táticas de fi delização e loyalty dos públicos, determinando as premissas corretas para gestão de database e segmentação de públicos; mapa de contatos e estratégia criativa de relacionamento; gestão de ciclo-de-vida dos clientes e de benefícios/recompensas; Data Analytics; e o chamado sCRM, ou Stakeholders Relationship Management.

Sucesso emfidelidade e loyalty

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fi gura 2: Satmetrix Maturity Assessment Model(Satmetrix Net Promoter ® Community Research, 2009)