UNIVESIDADE CÂNDIDO MENDES POS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

AVM

DESVENDANDO OS GRANDES DESAFIOS ENCONTRADOS PELA

LOGÍSTICA NO E-COMMERCE

Por: Alex Cavalcante da Luz

Orientador Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço

Rio de Janeiro 2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

UNIVESIDADE CÂNDIDO MENDES POS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

AVM

DESVENDANDO OS GRANDES DESAFIOS ENCONTRADOS PELA LOGÍSTICA NO E-COMMERCE

Apresentação de monografia ao instituto A Vez do mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau em Logística Empresarial. Por: Alex Cavalcante da Luz

AGRADECIMENTOS

Gostaria de em primeiro lugar agradecer a Deus por permitir a

possibilidade de cursar uma pós-graduação, e chegar ao final do curso. Em

seguida gostaria de agradecer a minha família que sempre me apoiou para

estar alcançando níveis mais altos de formação e sempre me incentivando.

Por fim gostaria de agradecer ao professor Jorge Tadeu pela disciplina

ministrada em nosso curso, e a AVM pelo grande ensino prestado.

RESUMO

O objetivo deste estudo foi retratar a logística de um setor novo na

economia brasileira, o comércio eletrônico. Hoje no país, quase todos possuem

acesso à internet, e com isso aumenta o número de potenciais consumidores

que entre um clique e outro podem ter a decisão de efetuar uma compra na

rede. Com isso esta pesquisa elucida, quais medidas as empresas tem tomado

para otimizar a logística na entrega de produtos e serviços mantendo o mesmo

padrão de excelência de quando apenas o comércio tradicional era utilizado.

METODOLOGIA

A metodologia adotada para esse trabalho constituiu de pesquisas

bibliográficas, livros pertinentes, artigos jornalísticos e acadêmicos, teses de

mestrado, sites, revistas e jornais.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 01

CAPITULO I

Desenvolvimento da internet 03

CAPITULO II

A logística no comércio eletrônico 12

CAPÍTULO III

Cases de sucesso no e-commerce 18

CONSIDERAÇÕES FINAIS 29

BIBLIOGRAFIA 31

ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS 35

1

INTRODUÇÃO

Com o grande avanço da humanidade nos dias de hoje, se faz cada vez

mais necessários oferecer suportes para que todos possam ter uma

infraestrutura e facilidade de vida. Com isso a tecnologia está presente em

todos os ambientes possíveis e a ideia é que a mesma venha substituir em

pouco tempo os trabalhos oferecidos pelo homem nas indústrias, nas

empresas e no comércio.

Nesse contexto, será apresentado neste trabalho de pesquisa um novo

paradigma de comércio que vem ganhando um destaque exponencial nos

últimos anos: o comércio eletrônico. Nesse estudo abordaremos um breve

histórico de como o ecommerce foi se desenvolvendo ao longo dos anos, e

entraremos mais a fundo em entender quais são as dificuldades enfrentadas

pelo setor de logística para atender um mercado tão dinâmico, com clientes

mais exigentes e que pretendem receber seu produto o mais rápido possível,

sem perder o padrão de qualidade.

O tema central da pesquisa é conhecer melhor quais são as práticas de

logística adotadas pelas empresas do comércio eletrônico e como estas

práticas irão solucionar os problemas apresentados pelas empresas para

proporcionar um serviço de excelência aos consumidores. A escolha pela

abordagem do assunto apresentado se deu mediante à percepção de que

temos um país com território de dimensões continentais e consumidores que a

medida que passam a conhecer e ter contato com a comodidade oferecida pelo

comércio eletrônico, utilizam deste mercado para fazer suas compras e com

isso as empresas precisam se adequar para atender suas exigência. E o

principal responsável por fazer esta ponte, e o setor de logística.

No primeiro capitulo veremos como se deu o surgimento da internet,

conceitos sobre comércio eletrônico, suas vantagens e desvantagens, entender

um pouco mais sobre o perfil do consumidor online, suas expectativas. Por fim

o capítulo mostra os diferentes modelos de comércio online que existem.

2

O segundo capítulo lista quais são os fatores críticos encontrados nas

empresas, principalmente no setor de logística que são determinantes para o

futuro de uma empresa que deseje atuar no comércio eletrônico.

O terceiro e último capitulo, traz exemplos de empresas que são

referência quando se trata do assunto, e são líderes do segmento. Estratégias

e vantagens competitivas, políticas de troca, processos de compra, missão,

visão e valores e principalmente, como atua a logística destas empresas.

3

CAPÍTULO I

DESENVOLVIMENTO DA INTERNET

1.1 SURGIMENTO DA INTERNET COMERCIAL

Nascida na década de 60, entre um projeto do governo e das

universidades americanas, a internet veio com a intenção de interligar

computadores espalhados por diferentes regiões. Na década de 70, o objetivo

inicial foi logo alcançado, com algumas universidades já conectadas e trocando

informações entre si. O termo internet pode justificar o que esta grande criação

significa para o mundo, ou seja, intercomunicação de redes.

Com a popularização da internet ao longo dos anos, o que era apenas

uma fonte de estudo se transformou em uma enorme febre no inicio dos anos

90. Cada vez mais pessoas passaram a ter computadores, modems facilitando

assim o acesso a rede, e em 1994 tendo sua consolidação com a criação da

World Wide Web. Na segunda metade da década de 90, as empresas de

telefonia e televisão a cabo desenvolveram o acesso à banda larga,

possibilitando a transmissão de dados em grande quantidade e escala. Em

2006, 68% dos americanos tinham acesso à banda larga, no Brasil 48%

domicílios já possuíam acesso à rede no ano de 2012. Com cada vez números

mais expressivos de usuários, as empresas tradicionais viram que poderiam

estender suas atividades e terem ideias de explorar o uso da internet a seu

favor de modo que isso passasse a gerar lucro.

1.2 A INTERNET

A internet tem o papel de modificar substancialmente a cadeia de

suprimentos entre diferentes empresas. Ela muda o modo pelo qual as

empresas interagem e também a forma de se relacionar com seus

4

consumidores finais, permitindo um fluxo mais rápido e intenso de informações,

maior riqueza entre cada interação entre outras mudanças.

Além disso, a internet gera mudanças nas formas de se lidar com as

informações. Essa mudança causa impacto em três dimensões fundamentais

para as empresas.

• Na organização da indústria: a internet altera a maneira como as

empresas interagem entre si. Fornecedores, parceiros e clientes

se comunicam com muito mais riqueza e velocidade a um custo

bem menor.

• Na organização interna: a internet altera a maneira como as

empresas coordenam atividades de suas cadeias de valor.

• No produto: em muitos casos, a internet está permitindo que os

produtos tenham cada vez mais informação embutida.

Figura 1: Quantidade de pessoas conectadas a WEB no Brasil. (Extraído de ECOMMERCE,

2006)

Para Albertin (2002):

Internet era restrita ao uso de pesquisa educacional. Entretanto, com a enorme pressão política para a criação de um superestrata de informação e o desenvolvimento de

5

ferramentas amigáveis para organizar e localizar informações, as regras referentes aos tipos de uso ficaram difíceis de ser mantidas. Em 1993, a Internet foi aberta para os negócios.

1.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO

Para entendermos como funciona este novo cenário adota pelas

empresas com o surgimento da internet, buscamos algumas definições que

ajudam a explicar o conceito de comércio eletrônico.

Segundo Laudon e Laudon (2004: p.180):

O comércio eletrônico é o processo de compra e venda de produtos eletronicamente. Pela automação das transações de compra e venda, as empresas podem reduzir seus procedimentos manuais baseados em papel acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e serviços.

Porém não basta somente o uso da internet e tecnologia para entrar no

mercado. Assim como nos comércios tradicionais, é preciso ter muito

planejamento estratégico e vantagens competitivas que façam a diferença em

relação aos concorrentes.

Segundo Kalakota e Robinson (2002: p.94):

O comércio eletrônico é uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e administradores quanto à redução de custos e à elevação nos níveis de qualidade e agilidade de atendimento.

De acordo com (FELIPINI, 2015), comércio eletrônico são negócios

realizados eletronicamente envolvendo entrega de mercadorias ou serviços.

Pela sua facilidade e praticidade, cada vez mais consumidores estão

aderindo as lojas virtuais e deixando de lado as lojas físicas, as grandes

procuras, as longas filas e impulsionando esta nova prática. À seguir

conheceremos um pouco mais sobre estes consumidores.

6

1.3.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR ONLINE

O perfil do consumidor de hoje, vem acompanhando o grande avanço da

internet ao passar do tempo. Suas compras são motivadas por terem uma

ligação maior com a tecnologia, geralmente já estão decididos ao que irão

comprar, vêem o tempo como um fator fundamental e por isso preferem a

rapidez oferecida pela rede.

Segundo Dalton Felipini (2010: p.12):

O consumidor online representa uma parcela relativamente pequena, mas poderosa, dos consumidores tradicionais. Ele compõe a elite dos consumidores e está no topo da pirâmide nos quesitos renda e escolaridade. O que você precisa descobrir, por meio de pesquisas e comparações, é se o consumidor típico do seu produto faz parte desse seleto grupo.

Por isso é cada vez mais importante às empresas estarem antenadas

sobre as preferencias dos consumidores, para que tracem estratégias e voltem

seus portfólios para atingir a necessidades dos mesmos.

Para Turban e King (2004: p;35):

Milhões de pessoas ao redor do mundo que navegam na web são compradores potenciais dos bens e serviços oferecidos ou anunciados na Internet. “As empresas são os principais consumidores, responsáveis por mais de 85 por cento das atividades do comércio eletrônico”.

Abaixo podemos ver um quadro que retrata o perfil do novo consumidor:

7

Figura 2: Perfil do consumidor E-commerce (Extraído de ISTOÉ DINHEIRO, 2012)

Diante de um cliente mais critico e mais exigente, a logística precisará se

ajustar de forma adequada para evitar custos adicionais. Um cliente típico do

mundo online não irá tolerar atrasos na entrega ou o não cumprimento de

agendamentos, e para isso o modelo logístico precisa ser altamente eficaz para

cumprir com prazos, cobrir o território, ter um leque de opções disponíveis,

datas sazonais e etc.

1.3.2 CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

As principais características que diferenciam o comércio eletrônico do

comércio tradicional são as seguintes:

8

Comunicação – os serviços de comunicação dão suporte as trocas de

informações entre vendedores e consumidores. Para atender a necessidade de

se ter formas padronizadas de comunicação, a World Wide Web Consortium

patrocinou o desenvolvimento do protocolo XML, uma linguagem

computacional capaz de permitir a transferência de grande quantidade de

dados através de sistemas de informação.

Dados – o serviço de gerenciamento de informações no comércio

eletrônico desemprenha dois papeis importantes. Primeiro, permite que se

criem e se mantenham base de dados necessários a fornecer informações de

diversos tipos aos clientes. Em segundo, à medida que um usuário navega em

um site da internet, é possível que se obtenha informações sobre ele.

Segurança – os mecanismos de segurança existentes hoje na internet

garantem a integridade e privacidade na troca de informações. Esses

mecanismos são de grande importância porque ao contrário do comércio

tradicional, no e-commerce não implica a proximidade física entre o comprador

e o vendedor no momento de fechar a compra.

1.3.3 VANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

As principais vantagens do comércio eletrônico são:

Inserção instantânea do mercado – exposição de produtos e serviços

não somente em âmbito nacional, como também internacionalmente, porém

essa exposição pode não atender toda a clientela, como por exemplo, a falta

de um produto para alguma região específica.

Relações mais ágeis – o comércio eletrônico possibilita a relação mais

rápida entre consumidores e vendedores.

Redução de assimetria informacional – o comércio tradicional reduz a

possibilidade dos clientes buscarem mais informações no ato da compra de um

9

produto, pois tem como adversários o espaço curto e o tempo de pesquisa, e o

comércio eletrônico reduz essa assimetria, pois permite a análise rápida e

abrangente de ofertas.

Redução da burocracia – diminuição no uso de papéis necessários num

processo de compra. Com isso se ganha em tempo, o risco de erros é reduzido

e muitos custos operacionais e administrativos são cortados.

Análise mercadológica facilitada – o registro de informações dos clientes

e transações por via eletrônica permite que posteriormente possam usados no

desenvolvimento de um novo produto ou serviço.

1.3.4 DESVANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Apesar de trazer muitas vantagens e comodidades para o consumidor, o

comércio eletrônico ainda enfrenta alguns problemas, que veremos abaixo:

Fraude – alguns hackers se aproveitam de informações fornecidas pelos

consumidores em alguns sites, para efetuar saques em contas bancárias, fazer

compras na internet ou mesmo implantar um vírus no computador de um e-

consumidor.

Impostos – como a internet não restringe transações entre países ou

estados aparece à cobrança de impostos entre fronteiras.

Propriedade intelectual – o fácil acesso as informações propicia a cópia

ilegal de material escrito, marcas, produtos e serviços.

Confidencialidade – a troca de informações entre consumidores e

vendedoras pode ser facilmente violada por terceiros que pode usá-las para

outras finalidades.

10

Confiança – como as negociações são feitas virtualmente, não há uma

referência física para dar apoio à transação em caso de dúvida ou divergência.

1.3.5 MODELOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

Dentro do conceito de comércio eletrônico podemos identificar diversas

modalidades de negócios online, onde temos interações de empresas com

empresas, empresas com o consumidor final, consumidores e consumidores e

podendo incluir áreas governamentais. À seguir temos o conceito dos modos

mais conhecidos:

EDI (Eletronic Data Interchange): É a transferência eletrônica de dados

entre computadores de empresas participantes. O EDI se tornou popular na

transação entre empresas que o utilizam em suas operações e implementam

procedimentos administrativos e em sua cadeia de suprimentos. Também é

muito comum vendo o EDI ser utilizados entre empresas e fornecedores, onde

o fornecedor passar a ter total visibilidade do estoque da empresa e assim

pode colocar pedidos mais rapidamente.

B2C (Bussiness – to – Consumer): Modelo mais conhecido, consiste na

venda direta de uma empresa para o consumidor final. É o modelo apresentado

pelas grandes empresas do varejo como a Amazon.com, uma das pioneiras do

B2C.

B2B (Bussiness – to - Bussiness): Comércio praticado entre empresa.

Hoje existem plataformas na internet que permitem a troca de informações

entre empresas, facilitando a negociação.

11

C2C (Consumer – to – Consumer): Este modelo vem ganhando força

ultimamente, pois os consumidores notaram que a internet é uma forma deles

divulgarem melhor seus produtos. Podemos ver estas práticas no site Mercado

Livre, onde se é possível vender carros, imóveis, eletrônicos e etc.

M-commerce (Comércio eletrônico móvel): Qualquer transação

envolvendo um valor monetário, conduzida através de uma rede de

comunicação móvel. O comércio eletrônico móvel é um subconjunto do

comércio eletrônico geral envolvendo as transações de B2B e B2C. Como hoje

em dia vemos cada vez mais smartphones no mercado, que funcionam quase

como microcomputadores, a tendência é que este modelo ganha mais

notoriedade no futuro.

Embora um pouco menos conhecidos que os demais modelos, um deles

tem sido muito utilizado na área comercial, que é o G2B (Government – to –

Bussiness), onde propostas de licitação são abertas pelas instituições

governamentais e as empresas disputam numa espécie de pregão eletrônico.

O site Compras.NET é o mais utilizado e famoso neste modelo.

12

CAPÍTULO II

A LOGISTÍCA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

A operação atual do comércio eletrônico não é nada simples,

tanto para aqueles com marcas nascidas na internet, quanto para aqueles que

mantem também estruturas físicas onde nessa situação a operação é ainda

mais complexa. O mix de produtos da loja na internet obriga a uma interação

forte com os sistemas de backoffice. Em muitos casos os centros de

distribuição das lojas físicas e eventualmente, as próprias lojas físicas servem

os comerciantes da internet. Facilitando sua logística nesse âmbito

apresentaremos quais são os fatores críticos de sucesso e onde a logística

deve atuar para que os varejistas continuem obtendo sucesso.

2.1 – OS DESAFIOS LOGÍSTICOS

De acordo com o estudo proposto nesta monografia,

apresentaremos adiante alguns pontos chaves para que as empresas driblem

as complexidades logísticas encontradas no e-commerce.

Não adotar o modelo de logística convencional para o e-commerce:

as empresas que atuam nesse mercado devem estar preparadas para todos os

tipos de entrega, sejam residências (casas, apartamentos, condomínios e etc)

ou comerciais (lojas de todos os tipos, shopping, indústrias). A experiência

anterior das lojas tradicionais irá contar muito no que diz respeito à gestão de

estoques, compras, distribuição física, transporte, atendimento ao cliente e etc,

porém cada pedido e entrega deve ser cuidadosamente analisada, devidas

suas particularidades.

Diferenciação por classes de produto e terceirização (Outsourcing):

Um ponto muito importante no e-commerce é ter um grande sortimento de

mercadorias para atender as mais variadas demandas. Para que isso seja

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possível, se faz necessário que as empresas contem com operadores

logísticos (PSL) capazes de operacionalizar toda a infraestrutura e lidar com

essa mescla de produtos.

De acordo com Novaes (2015, p. 240) operador logístico é o prestador

de serviços logístico que tem competência reconhecida em atividades

logísticas, despenhando funções que podem englobar todo o processo logístico

de uma empresa – cliente ou somente parte dele.

Geralmente a escolha de um operador logístico é pautada em 3

principais razões: manter o foco nas funções centrais, uma relação

custo/eficiência desfavorável das atividades objeto de subcontratação e

problemas financeiros.

Para contratar um PSL adequado, os fatores abaixo devem ser levados

em consideração:

• Compatibilidade de sistemas de informações utilizados pelas

PSL’s e empresa contratante;

• Referências de outros clientes;

• Reputação da empresa;

• Estabilidade/saúde financeira;

• Experiência de trabalho nos negócios;

• Compatibilidade de culturas;

• Facilidade de comunicação entre as empresas;

• Localização e escopo;

• Preço dos serviços oferecidos;

Formação de preços de frete: As empresas precisam ter muita

preocupação na formação de preços nos serviços de entrega. Hoje em dia não

existe mais a politica do frete grátis, de alguma forma se o cliente não está

pagando pelo frete, é a empresa que vai acabar assumindo este custo.

No caso de uma empresa de pequeno porte não cobrar pela entrega

pode representar uma redução significativa no lucro, por outro lado embutir

esse custo no valor dos produtos pode tornar as ofertas pouco atrativas e

14

espantar os clientes. No entanto algumas estratégicas podem ser possíveis

para beneficiá-los:

• Atrair promoções como um dia inteiro de frete grátis, ou outro

intervalo de tempo;

• Aumentar o ticket médio por carrinho de compras, oferecer frete

grátis à partir de um valor mínimo ou com a compra de alguns

produtos relacionados;

• Fidelização: criar programas de fidelidade que acumulem pontos

que possam ser trocados pela isenção do custo de entrega dos

produtos.

Investir em tecnologia e suporte ao cliente: Da mesma forma que a

internet ajudou a impulsionar o avanço do comércio eletrônico, ela

proporcionou ao cliente poder ter informações em tempo real sobre seu pedido,

acompanhar cada fase do processo de compra e saber onde sua carga está

localizada, podendo assim se programar de modo a receber seu produto. Os

avanços tecnológicos, que ocorrem a velocidades espantosas, devem ser

acompanhados de perto pelas empresas e serem implementados sempre que

houver viabilidade técnica e econômica. A entrega correta de uma encomenda

ou produto ao cliente certo, no lugar e na hora programados, é a linha divisória

entre as empresas bem sucedidas e as que fracassam no mercado.

A tecnologia da informação é importante não só visando a satisfação do

cliente, como também para os gestores logísticos, pois os permitem transferir e

gerenciar informações eletronicamente com maior eficiência, qualidade e

rapidez. Atrelado a estes fatores a T.I gera uma redução nos custos logísticos

por meio de melhor coordenação e aperfeiçoamentos dos serviços.

Com o objetivo do auxilio na tomada de decisões e poder dar maior

agilidade nos processos logísticos, alguns sistemas de informação foram

desenvolvidos ao longo do tempo, para suprir as necessidades das empresas.

Dentre eles os mais conhecidos no mercado são o ERP (sistema para todas as

15

empresas), o WMS (sistemas para centros de distribuição e o TMS (sistemas

para as empresas de transporte)

ERP (Enterprise Resource Planning) – Este sistema integra e coordena

os principais processos das empresas através de um software organizando e

disseminando a informação de forma integrada entre as diversas áreas da

companhia. Dessa forma evita-se redundâncias e divergência de dados,

assegurando a integridade do fluxo de informações.

WMS (Warehouse Management System) – Este sistema faz a integração

de hardware, software e equipamentos periféricos para gerenciar o espaço

físico, estocagem, armazenagem, equipamentos e mão de obra em um centro

de distribuição. Dentre os principais benefícios dos WMS’s podemos citar:

programação de entrada de pedidos, agilidade na separação, aumento de

produtividade e informações geradas em tempo real.

TMS (Transportation Management System) – Sistema utilizado pelas

empresas de transporte que auxilia nas atividades de planejamento, execução

e monitoramento de consolidação da carga, expedição, emissão de

documentos, rastreabilidade da frota e de produtos. Os principais benefícios

trazidos são: a redução nos custos de transporte, menor tempo para

preparação das cargas e acompanhamento das entregas online.

Cuidado em dimensionar a infraestrutura da operação (motoristas,

ajudantes, veículos de coleta e entrega): Um bom dimensionamento da frota

proporciona que as empresas eliminem os riscos no investimento de seus

veículos, aumente a produtividade e eficiência nas operações.

De acordo com Valente (2008, pg 47) para realizar o dimensionamento

da frota aconselha-se que seguintes procedimentos sejam seguidos:

• Determinar a demanda mensal da carga

• Fixar os dias de trabalho/mês e as horas de trabalho/dia

16

• Verificar as rotas a serem utilizadas, analisando aclives,

condições de trafego, rugosidade da pista, tipo de estrada.

• Determinar velocidade de cruzeiro no percurso.

• Determinar os tempos de carga, descarga, espera, refeição e

descanso do motorista

• Analisar as especificações técnicas de cada modelo de veículos

disponíveis

• Identificar a capacidade de carga útil do veiculo disponível

• Calcular o numero de viagens /mês possíveis de serem realizados

por veiculo.

• Determinar o número de toneladas transportadas por veículo.

Após pensarmos no dimensionamento da frota, talvez a questão mais

importante a ser respondida, se tratando de transporte é qual o veículo ideal

para cada a tipo de carga? Com base em material publicado pela Mercedez

Benz, um conjunto de procedimentos pode ser seguido para a escolha correta

do equipamento.

Primeiro deve-se definir o problema quanto a característica da carga

(sólida/granel, peso/volume, tipo de embalagem, validade, legislação), quanto a

característica do transporte (pontos de origem e destino, carga/descarga,

horários de recebimento), quanto a característica das rotas (distancia entre

origem e destino, tipos de estradas, peso máxima por via, legislação de

trânsito).

Identificado o problema, deve-se pensar nas alternativas de solução.

Esta parte geralmente fica com aqueles que possuem maior conhecimento

técnico, para indicar as opções, que veremos a seguir:

• Tipos de tração

• Autonomia

• Sistema de freios

• Equipamentos auxiliares para carga e descarga

17

Posteriormente é feita a avaliação, onde os principais fatores a serem

considerados e analisados são, investimentos iniciais, custos de operação e

aspectos técnicos. Na prática verifica-se que quando os fatores acima não são

considerados, a opção de compra recai sempre para o equipamento de menor

custo unitário.

Outro ponto importante a ser observado pelos gestores logísticos na

escolha da frota e da tripulação responsável pelas coletas e entregas, é o nível

de produtividade da operação. Este controle deve ser efetuado por meio de um

boletim de serviço, paralelamente com a ordem. Neste documento devem

constar as tarefas diárias de cada funcionário, como:

Tempo trabalhado – É o tempo onde o funcionário leva para

executar determinada tarefa.

Tempo ocioso – Tempo que o funcionário ficou à disposição por

falta de serviço.

Tempo improdutivo – Tempo que o funcionário ficou desviado de

suas atribuições, executando outras que não são normais ao seu trabalho.

Falta ao serviço – Registra os períodos em que o funcionário não

se encontrava na empresa por motivos de doença, atraso e etc.

Esses boletins são enviados diariamente e são anexados a ficha de

cada funcionário. Com estes dados em mãos os responsáveis para gestão da

frota podem definir qual equipe é mais eficiente para atender uma demanda

que exija agilidade dos funcionários.

Atendendo a todos os quesitos listados anteriormente, com certeza as

empresas estarão altamente capacitadas para atuar no e-commerce e usufruir

de todos os benefícios que esse segmento proporcionará ao seu negócio, seja

ele uma transportadora ou operador logístico.

18

CAPÍTULO III

CASES DE SUCESSO NO E-COMMERCE

Até aqui em nossa pesquisa já vimos como surgiram às primeiras

empresas que adotaram a mundo virtual, vimos como esse modelo de

comércio se desenvolveu ao longo do tempo e quais são os fatores críticos de

sucesso que devem ser seguidos para que uma empresa tenha grandes

chances de obter sucesso e maximizar seus lucros. À partir de agora iremos

ver alguns cases que exemplificam como algumas empresas que seguiram os

passos do capítulo anterior e hoje são referências no comércio que atuam e

servem de exemplo para novas marcas que pretendem fazer parte deste

mercado.

3.1 NETSHOES: SATISFAÇÃO EM APENAS 48 HORAS

3.1.2 A EMPRESA

Um dos grandes nomes do e-commerce no Brasil, a Netshoes já se

consagrou no mercado como a maior loja esportiva do mundo eletrônico. Como

todo case bem sucedido, não existe segredo para o seu bom desempenho

nesses dez anos de atuação. O sucesso da loja é resultado de muito

investimento, estudo de mercado, atenção e respeito com o seu público.

A Netshoes teve sua fundação no ano de 2000, que na época era

uma loja de calçados no centro de São Paulo. Com dois anos de vida a loja foi

levada para a Internet, expandiu seus negócios oferecendo artigos de esporte

em geral, e em 2007 eles decidiram focar todos os seus esforços apenas no

comércio online. Hoje o site se tornou o maior e-commerce de artigos

esportivos do mundo, com operações no Brasil, Argentina e México.

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3.1.3 MISSÃO, VISÃO E VALORES

Missão - Conectar as pessoas a uma vida com mais estilo e

simplicidade.

Visão - Ser referência global em experiência de compra online.

Valores – Paixão, inovação sem limites, foco no resultado, olhar de

dono, valorização das pessoas, agilidade e simplicidade.

3.1.4 PROCESSOS DE COMPRA

Para efetuar uma compra no site da empresa, o consumidor

precisa primeiro efetuar o cadastro no site fornecendo seus dados como

endereço, telefone e etc. Logo após basta navegar pelo site, escolher o item

desejado, o endereço de entrega e a forma de pagamento e finalizar o pedido.

3.1.5 FORMAS DE PAGAMENTO

O site oferece três opções de pagamento: boleto bancário, cartão

de crédito e Stelo. Este último é uma carteira digital que permite realizar

pagamentos online de forma segura com seu cartão de crédito sem precisar

digitar todos os dados, porém leva até 12 horas para ter o pagamento

aprovado, e começar a contar o prazo de entrega.

3.1.6 LOGÍSTICA E ENTREGAS

20

Um dos fatores que fez com que o Netshoes se notabiliza-se

nesta área foi prometer aos seus clientes um tempo de entrega de até 48 horas

nos grandes centros urbanos . A empresa que garante que até 90% das

compras são entregues cumprindo este prazo, e quando há a necessidade de

estender às 48 horas, que representa os outros 10% o cliente é sempre

informado no ato da compra.

E é exatamente este rigor em cumprir com o prometido na venda

que faz com que a empresa atraia cada vez mais clientes e tenha menos

concorrentes. O segredo é uma forte integração entre um sistema de back-

office robusto e inteligente, a agilidade entre as transações e uma logística de

ponta. Todos os processos deste de o fechamento do pedido até a entrega são

monitorados, assim a empresa identifica falhas no processo e consegue

interferir a tempo de modo que o cliente não seja prejudicado.

Após o cliente finalizar seu pedido pelo site, o mesmo tem o prazo

de 2 horas para ser embalado e despachado, para que os parceiros logísticos

tenham tempo hábil para realizar suas entregas. Este prazo deve ser

respeitado fielmente de modo que não gere gargalos no fim do processo. Outro

ponto importante são os horários de corte, pois nenhum produto vira de um dia

para o outro no pátio do cento de distribuição, se houver a mínima

possibilidade deles serem despachados no mesmo dia.

Atualmente a empresa conta com um centro de distribuição de 16

mil m², localizado na Grande São Paulo. Este foi o primeiro centro de

distribuição a receber uma unidade avançada dos Correios em novembro de

2010, dessa forma é possível agilizar as entregas e ter um ganho de até 24

horas, visto que ao longo do dia são feitas diversas coletas dos Correios na

unidade e feito os envios para os locais destinados. Para acelerar ainda mais

as entregas, a empresas conta com diversos parceiros logísticos, tendo em

suas mãos uma variedade de opções e assim escolher a que lhe oferecer um

tempo mais rápido de entrega.

21

Figura 3: CD da Netshoes (extraído de EXAME, 2014)

Há quem diga que o principal diferencial no sucesso da Netshoes é o

seu sistema de back-office. Desenvolvido por uma empresa parceira ele

interage com um WMS desenvolvido pela própria Netshoes. Essa interação

acontece durante os processos de picking e packing para torná-los mais ágeis.

É importante que cada parte da cadeia esteja integrada para que as

informações sejam levadas no menor tempo possível entre os setores, e no

caso da Netshoes as interações acontecem na confirmação do processo de

pagamento, passando para a logística e integração com o software de gestão

do centro de distribuição. O sistema de back-office implantado faz toda a ponte

entre a logística e a área de atendimento, captando as informações dos

clientes como informações sobre produtos, cancelamentos, trocas, devoluções,

reclamações ou troca de forma de pagamento. Para cada um destes

questionamentos existe uma solução que envolve todos os setores

participantes do processo (atendimento, logística, back-office e financeiro),

garantindo um bom atendimento ao cliente com um nível de serviço elevado.

22

3.2 MAGAZINE LUIZA – VEM SER FELIZ

3.2.1 A EMPRESA

O Magazine Luiza foi fundado em 1957 quando um casal de

Franca – SP decidiram comprar uma pequena loja de presentes. Em 1992 a

empresa foi a pioneira no país na criação de lojas virtuais, chegando a ser

estudada pela Universidade de Harvard nos Estados Unidos. No ano de 1999,

a Magazine decidiu ingressar na internet quando poucos varejistas

vislumbravam o potencial de vendas online.

Já nos primeiros anos de funcionamento, em 2001, a empresa

recebeu o prêmio iBest, sendo considerada um dos melhores sites de vendas

do Brasil. Atualmente o magazineluiza.com se firmou como a segunda empresa

de e-commerce do Brasil, alcançando índices incríveis de faturamento, nível de

serviço e bom relacionamento com seus clientes e fornecedores.

3.2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES

Missão - Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada que visa

sempre o bem-estar comum.

Visão - Ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo

diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente

onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online.

Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento

diferenciado e preços competitivos.

Valores –

23

Respeito, Desenvolvimento e Reconhecimento: nós colocamos as

pessoas em primeiro lugar. Elas são a força e a vitalidade da nossa

organização;

Ética: nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade,

honestidade, transparência, justiça e bem comum;

Simplicidade e Liberdade de Expressão: buscamos a simplicidade

nas nossas relações e processos, respeitamos as opiniões de todos e estamos

abertos a ouvi-las, independentemente da posição que ocupam na empresa;

Inovação e Ousadia: cultivamos o empreendedorismo na busca de

fazer diferente, por meio de iniciativas inovadoras e ousadas;

Crença: acreditamos em um Ser Supremo, independentemente de

religião, bem como nas pessoas, na empresa e no nosso País;

Regra de Ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem a você.

3.2.3 MIX DE PRODUTOS

O comércio eletrônico está totalmente integrado ao Magazine Luiza e

oferece uma gama de produtos de aproximadamente 44 mil itens, impulsionado

por novas parcerias B2B e marketplace. É por ações como esta que o site

recebe constantemente premiações pela inovação e satisfação dos

consumidores.

Em agosto de 2013 a empresa assinou um contrato de compra e venda

de 100% do capital social da Campos Floridos, detentora do site Época

Cosméticos – especializado na venda online de produtos de beleza.

3.2.4 LOGISTICA E DISTRIBIÇÃO

24

Hoje o Magazine Luiza conta com 8 Centros de Distribuição

(CD’s) modernos e totalmente computadorizados. O principal CD está

localizado em Louveira – SP, com mais de 1.0 SKUs armazenados na Rodovia

dos Bandeirantes.

Figura 4: Centro de distribuição da Magazine Luiza. (Extraído de EXAME, em 2014).

Nos centros são utilizadas estruturas porta paletes, racks

empilháveis, estanterias para menores produtos e blocados de linha branca

com maior giro. Grande diversidade de produtos divididos em linha como

eletropesados, movéis, brinquedos, som, imagem, telefonia e presentes, além

de linha exclusiva para atendimento às vendas da internet. Focam a otimiza

cção dos espaços, produtividade e possibilidade de flexibilidade para as

sazonalidades de demanda. Investimentos em tecnologia utilizam estruturas de

rack e a volumetria do CD Bandeirantes, foi consolidada com a tecnologia pick-

by-voice e automatizaram a expedição com esteiras, mais que dobrando a

capacidade de expedição. Com a automação, o giro das mercadorias garante a

otimização do espaço.

Atualmente a Magazine Luiza começou a operar um novo

esquema logístico e espera reduções no custo de frete das operações e-

commerce. Com isso a empresa passou a utilizar todos os 8 Centros de

Distribuição para entregas de produtos online. Até então apenas o CD de

25

Louveira, em São Paulo atendia o e-commerce. Nesse novo esquema espera-

se reduzir os custos de frete em até 70%, e os prazos de entrega em 75%.

3.3 SUBMARINO.COM

3.3.1 A EMPRESA

O Submarino foi a primeira loja única e 100% virtual do Brasil durante 5

anos. Em 1999, surgiu umas das primeiras lojas virtuais no país, a livraria

Booknet. Alguns meses depois a loja foi comprada por um grupo de

investidores, tendo seu nome alterado para Submarino. Além da mudança de

nome, a loja incluiu em seu portfólio de produtos itens como: livros, CD’s,

brinquedos.

Em seu primeiro natal atuando no comércio eletrônico brasileiro, a

empresa decidiu adotar o modelo americano de loja online sem estoque e com

fornecedores disponíveis, resultando em um grande fiasco. No ano seguinte a

empresa mudou sua estratégia, pois viu que seria impossível manter a

qualidade do serviço sem ter produtos disponíveis para entrega. Em 2004, já

era líder absoluta do comércio eletrônico, faturando mais de 500 milhões por

ano e mais de 500 mil clientes cadastrados.

Em 2006, a Submarino e a Americanas.com anunciaram sua fusão, na

qual deu surgimento a uma nova empresa, a B2W. Com isso passaram a se

tornar a maior empresa de comércio virtual da América Latina.

3.3.2 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS

O objetivo principal do Submarino.com, é se manter como o site numero

1 da preferencia dos clientes quando o assunto se refere a compras online.

Para isso a empresa conta com algumas estratégias e vantagens que a

diferencia dos demais concorrentes, as quais veremos a seguir:

26

• Melhor time digital do Brasil – a empresa busca observar o mercado, e

aposta num forte programa de treinamento e seleção para contar com os

melhores profissionais. As oportunidades de crescimento de carreira

estão atreladas há um sistema de bonificação por meritocracia e sempre

procura estar atualizada com novos programas de treinamento e

seleção.

• Plataforma tecnológica e logística – investimento em plataformas de

integração e infraestrutura operacional para atender todas as

necessidades dos clientes de forma simples, rápida e eficaz.

• Qualidade nos serviços - a companhia trabalha para garantir a melhor

experiência de compra para o cliente, por meio de um processo simples

de compra, de uma entrega rápida e eficaz e de um melhor serviço de

atendimento. O sistema logístico permite a realização de entregas no

mesmo dia da compra para determinados produtos e localidades e

também que o cliente acompanhe todas as etapas do processo de

entrega, desde a confirmação da compra até o recebimento do pedido.

• Grande variedade de produtos – seleção diversificada de produtos

divididos em mais de 40 categorias como, CD, DVD, livros, games,

produtos de informática, de cama, mesa e banho, cine e foto, utilidades

doméstica, movéis, telefones, produtos automotivos, eletrônicos,

brinquedos, relógios, perfumes, eletrodomésticos, instrumentos musicais

e outros. A empresa ainda oferece serviços como instalações de ar

condicionado, seguro conta roubo e furtos de smartphones, garantia

estendida de produtos adquiridos no site, assistência veterinária para

animais domésticos e compra de passagens aéreas.

• Modelo administrativo - cultura diferenciada de gestão, voltada para a

maximização dos resultados. A filosofia é baseada em forte controle

27

orçamentário, disciplina financeira, estabelecimento de metas e

atualização tecnológica.

• Administração com visão estratégica - a organização é composta por

profissionais com ampla experiência no mercado digital, pioneiros do

comércio eletrônico no Brasil e com visão estratégica privilegiada do

mercado.

3.3.3 LOGÍSTICA

O Submarino construiu recentemente um centro de distribuição

localizado estrategicamente na cidade de São Paulo, no bairro da Barra Funda.

Ele possui uma área de 8.000 m², com capacidade para armazenar mais de

400.000 produtos em estoque e conta com mais de 12 km de prateleiras. O

processo de armazenagem, preparação e despacho são informatizados e

utilizam os melhores padrões internacionais, dando agilidade e precisão ao

atendimento de pedidos. O funcionamento em turnos diurno e noturno, sete

dias por semana, garante a agilidade no processamento - enquanto o cliente

dorme, a equipe do Submarino está providenciando o despacho de seu pedido.

Uma nova estrutura ainda maior e mais informatizada foi construída no

segundo semestre de 2006. Tais montantes de investimento representam

barreiras à entrada à concorrência.

Em 2014 a empresa responsável pela gestão do submarino.com, a B2W

fechou um acordo para a compra da Direct Expres, no valor de R$ 127 milhões.

Com a aquisição a empresa pretende alinhar seu plano estratégico e estar

cada vez mais perto de seus clientes.

3.3.4 POLÍTICA DE TROCAS E DEVOLUÇÕES

A empresa tem como políticas de troca a restituição do valor integral dos

produtos a serem trocados, ou oferece um crédito aos clientes no valor de

28

qualquer produto em sua embalagem original. Em respeito às leis de proteção

ao consumidor, a empresa arca com todos os custos de envio referentes a

devoluções de produtos feitas no período de uma semana da entrega.

29

CONCLUSÃO

Ao fim de nossa pesquisa, podemos concluir que existem soluções para

as empresas do varejo elaborarem um bom plano de logística e assim

conseguirem driblar os desafios impostos pelas dificuldades existentes em

nosso dia a dia, que dificultam o trabalho dos logísticos.

É muito comum vermos empresas tradicionais do varejo que decidem

entrar no mercado eletrônico, utilizando as mesmas práticas do comércio

tradicional, e vimos que trata-se de uma forma bem diferente de abordagem,

pois nas lojas tradicionais vemos grande parte de pessoas físicas efetuando

compra de mercadorias e geralmente em grandes centros urbanos, e no

comércio eletrônico a internet possibilita que qualquer pessoa física ou jurídica

em qualquer parte do país efetue um pedido online, e que espera receber no

prazo acordado pela sua encomenda. Outro empecilho muito visto no mercado,

é que a maioria das empresas talvez por receio optam por não terceirizar parte

de sua frota e assim acumulando um serviço que pode ser executado por um

prestador logístico. Atualmente vemos muitas empresas liberando parte da sua

frota para terceiros, e assim tendo tempo livre para focar em outros setores.

De todos os fatores críticos citados na pesquisa, talvez o principal para

se atingir um padrão de excelência seja o foco no cliente. Manter o cliente

informado sobre sua mercadoria, possibilitando que o mesmo acompanhe sua

carga em tempo real, faz com que a empresa demonstre uma preocupação

com seu público e mostre transparência no serviço prestado. Da mesma que a

tecnologia contribuiu para o avanço do comércio eletrônico, ela também

acelera a transmissão das informações.

Confirmando as práticas citadas na pesquisa, foram citados 3 exemplos

de empresa que são referências no e-commerce, por cumprirem sempre com o

prazo de entrega de seus produtos, atuarem com transparência e

proporcionarem comodidade à seus clientes, que podem adquirir seus produtos

sem transtornos.

Na visão dos clientes, uma empresa que entrega seu produto no local

correto, no prazo correto são as que irão se destacar das que fracassam neste

30

mercado. Portanto soluções para ultrapassar as barreiras existem, basta as

empresas buscarem seu diferencial e crescer neste mercado que tem tudo

para substituir o mercado tradicional ao longo dos anos.

31

BIBLIOGRAFIA

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33

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São Paulo: Prentice Hall, 2004.

VALENTE, Amir., PASSAGLIA, Eunice., NOVAES, A,G. Gerenciamento de

transporte e frotas. 2ªEd. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

34

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO

AGRADECIMENTOS

DEDICATÓRIA

RESUMO

METODOLOGIA

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 01

CAPÍTULO I

DESENVOLVIMENTO DA INTERNET 03

1.1 SURGIMENTO DA INTERNET COMERCIAL 03

1.2 A INTERNET 03

1.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO 05

1.3.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR ONLINE 06

1.3.2 CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 07

1.3.3 VANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 08

1.3.4 DESVANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 09

1.3.5 MODELOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO 10

CAPÍTULO II

A LOGISTÍCA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO 12

2.1 OS DESAFIOS LOGÍSTICOS 12

CAPÍTULO III

CASES DE SUCESSO NO E-COMMERCE 18

3.1 NETSHOES: SATISFAÇÃO EM APENAS 48 HORAS 18

3.1.2 A EMPRESA 18

3.1.3 MISSÃO, VISÃO E VALORES 19

3.1.4 PROCESSOS DE COMPRA 19

3.1.5 FORMAS DE PAGAMENTO 19

3.1.6 LOGÍSTICA E ENTREGAS 19

3.2 MAGAZINE LUIZA – VEM SER FELIZ 22

35

3.2.1 A EMPRESA 22

3.2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES 22

3.2.3 MIX DE PRODUTOS 23

3.2.4 LOGISTICA E DISTRIBIÇÃO 23

3.3 SUBMARINO.COM 25

3.3.1 A EMPRESA 25

3.3.2 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS 25

3.3.3 LOGÍSTICA 27

3.3.4 POLÍTICA DE TROCAS E DEVOLUÇÕES 27

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA 31

ÍNDICE 34

ÍNDICE DE FIGURAS 36

36

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Quantidade de pessoas conectadas a WEB no Brasil. 04

Figura 2 – Perfil do consumidor E-commerce 07

Figura 3 – CD da Netshoes 21

Figura 4 – Centro de distribuição da Magazine Luiza 24