UNIVESIDADE CÂNDIDO MENDES POS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
AVM
DESVENDANDO OS GRANDES DESAFIOS ENCONTRADOS PELA
LOGÍSTICA NO E-COMMERCE
Por: Alex Cavalcante da Luz
Orientador Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço
Rio de Janeiro 2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
UNIVESIDADE CÂNDIDO MENDES POS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
AVM
DESVENDANDO OS GRANDES DESAFIOS ENCONTRADOS PELA LOGÍSTICA NO E-COMMERCE
Apresentação de monografia ao instituto A Vez do mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau em Logística Empresarial. Por: Alex Cavalcante da Luz
AGRADECIMENTOS
Gostaria de em primeiro lugar agradecer a Deus por permitir a
possibilidade de cursar uma pós-graduação, e chegar ao final do curso. Em
seguida gostaria de agradecer a minha família que sempre me apoiou para
estar alcançando níveis mais altos de formação e sempre me incentivando.
Por fim gostaria de agradecer ao professor Jorge Tadeu pela disciplina
ministrada em nosso curso, e a AVM pelo grande ensino prestado.
RESUMO
O objetivo deste estudo foi retratar a logística de um setor novo na
economia brasileira, o comércio eletrônico. Hoje no país, quase todos possuem
acesso à internet, e com isso aumenta o número de potenciais consumidores
que entre um clique e outro podem ter a decisão de efetuar uma compra na
rede. Com isso esta pesquisa elucida, quais medidas as empresas tem tomado
para otimizar a logística na entrega de produtos e serviços mantendo o mesmo
padrão de excelência de quando apenas o comércio tradicional era utilizado.
METODOLOGIA
A metodologia adotada para esse trabalho constituiu de pesquisas
bibliográficas, livros pertinentes, artigos jornalísticos e acadêmicos, teses de
mestrado, sites, revistas e jornais.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 01
CAPITULO I
Desenvolvimento da internet 03
CAPITULO II
A logística no comércio eletrônico 12
CAPÍTULO III
Cases de sucesso no e-commerce 18
CONSIDERAÇÕES FINAIS 29
BIBLIOGRAFIA 31
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS 35
1
INTRODUÇÃO
Com o grande avanço da humanidade nos dias de hoje, se faz cada vez
mais necessários oferecer suportes para que todos possam ter uma
infraestrutura e facilidade de vida. Com isso a tecnologia está presente em
todos os ambientes possíveis e a ideia é que a mesma venha substituir em
pouco tempo os trabalhos oferecidos pelo homem nas indústrias, nas
empresas e no comércio.
Nesse contexto, será apresentado neste trabalho de pesquisa um novo
paradigma de comércio que vem ganhando um destaque exponencial nos
últimos anos: o comércio eletrônico. Nesse estudo abordaremos um breve
histórico de como o ecommerce foi se desenvolvendo ao longo dos anos, e
entraremos mais a fundo em entender quais são as dificuldades enfrentadas
pelo setor de logística para atender um mercado tão dinâmico, com clientes
mais exigentes e que pretendem receber seu produto o mais rápido possível,
sem perder o padrão de qualidade.
O tema central da pesquisa é conhecer melhor quais são as práticas de
logística adotadas pelas empresas do comércio eletrônico e como estas
práticas irão solucionar os problemas apresentados pelas empresas para
proporcionar um serviço de excelência aos consumidores. A escolha pela
abordagem do assunto apresentado se deu mediante à percepção de que
temos um país com território de dimensões continentais e consumidores que a
medida que passam a conhecer e ter contato com a comodidade oferecida pelo
comércio eletrônico, utilizam deste mercado para fazer suas compras e com
isso as empresas precisam se adequar para atender suas exigência. E o
principal responsável por fazer esta ponte, e o setor de logística.
No primeiro capitulo veremos como se deu o surgimento da internet,
conceitos sobre comércio eletrônico, suas vantagens e desvantagens, entender
um pouco mais sobre o perfil do consumidor online, suas expectativas. Por fim
o capítulo mostra os diferentes modelos de comércio online que existem.
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O segundo capítulo lista quais são os fatores críticos encontrados nas
empresas, principalmente no setor de logística que são determinantes para o
futuro de uma empresa que deseje atuar no comércio eletrônico.
O terceiro e último capitulo, traz exemplos de empresas que são
referência quando se trata do assunto, e são líderes do segmento. Estratégias
e vantagens competitivas, políticas de troca, processos de compra, missão,
visão e valores e principalmente, como atua a logística destas empresas.
3
CAPÍTULO I
DESENVOLVIMENTO DA INTERNET
1.1 SURGIMENTO DA INTERNET COMERCIAL
Nascida na década de 60, entre um projeto do governo e das
universidades americanas, a internet veio com a intenção de interligar
computadores espalhados por diferentes regiões. Na década de 70, o objetivo
inicial foi logo alcançado, com algumas universidades já conectadas e trocando
informações entre si. O termo internet pode justificar o que esta grande criação
significa para o mundo, ou seja, intercomunicação de redes.
Com a popularização da internet ao longo dos anos, o que era apenas
uma fonte de estudo se transformou em uma enorme febre no inicio dos anos
90. Cada vez mais pessoas passaram a ter computadores, modems facilitando
assim o acesso a rede, e em 1994 tendo sua consolidação com a criação da
World Wide Web. Na segunda metade da década de 90, as empresas de
telefonia e televisão a cabo desenvolveram o acesso à banda larga,
possibilitando a transmissão de dados em grande quantidade e escala. Em
2006, 68% dos americanos tinham acesso à banda larga, no Brasil 48%
domicílios já possuíam acesso à rede no ano de 2012. Com cada vez números
mais expressivos de usuários, as empresas tradicionais viram que poderiam
estender suas atividades e terem ideias de explorar o uso da internet a seu
favor de modo que isso passasse a gerar lucro.
1.2 A INTERNET
A internet tem o papel de modificar substancialmente a cadeia de
suprimentos entre diferentes empresas. Ela muda o modo pelo qual as
empresas interagem e também a forma de se relacionar com seus
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consumidores finais, permitindo um fluxo mais rápido e intenso de informações,
maior riqueza entre cada interação entre outras mudanças.
Além disso, a internet gera mudanças nas formas de se lidar com as
informações. Essa mudança causa impacto em três dimensões fundamentais
para as empresas.
• Na organização da indústria: a internet altera a maneira como as
empresas interagem entre si. Fornecedores, parceiros e clientes
se comunicam com muito mais riqueza e velocidade a um custo
bem menor.
• Na organização interna: a internet altera a maneira como as
empresas coordenam atividades de suas cadeias de valor.
• No produto: em muitos casos, a internet está permitindo que os
produtos tenham cada vez mais informação embutida.
Figura 1: Quantidade de pessoas conectadas a WEB no Brasil. (Extraído de ECOMMERCE,
2006)
Para Albertin (2002):
Internet era restrita ao uso de pesquisa educacional. Entretanto, com a enorme pressão política para a criação de um superestrata de informação e o desenvolvimento de
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ferramentas amigáveis para organizar e localizar informações, as regras referentes aos tipos de uso ficaram difíceis de ser mantidas. Em 1993, a Internet foi aberta para os negócios.
1.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO
Para entendermos como funciona este novo cenário adota pelas
empresas com o surgimento da internet, buscamos algumas definições que
ajudam a explicar o conceito de comércio eletrônico.
Segundo Laudon e Laudon (2004: p.180):
O comércio eletrônico é o processo de compra e venda de produtos eletronicamente. Pela automação das transações de compra e venda, as empresas podem reduzir seus procedimentos manuais baseados em papel acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e serviços.
Porém não basta somente o uso da internet e tecnologia para entrar no
mercado. Assim como nos comércios tradicionais, é preciso ter muito
planejamento estratégico e vantagens competitivas que façam a diferença em
relação aos concorrentes.
Segundo Kalakota e Robinson (2002: p.94):
O comércio eletrônico é uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e administradores quanto à redução de custos e à elevação nos níveis de qualidade e agilidade de atendimento.
De acordo com (FELIPINI, 2015), comércio eletrônico são negócios
realizados eletronicamente envolvendo entrega de mercadorias ou serviços.
Pela sua facilidade e praticidade, cada vez mais consumidores estão
aderindo as lojas virtuais e deixando de lado as lojas físicas, as grandes
procuras, as longas filas e impulsionando esta nova prática. À seguir
conheceremos um pouco mais sobre estes consumidores.
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1.3.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR ONLINE
O perfil do consumidor de hoje, vem acompanhando o grande avanço da
internet ao passar do tempo. Suas compras são motivadas por terem uma
ligação maior com a tecnologia, geralmente já estão decididos ao que irão
comprar, vêem o tempo como um fator fundamental e por isso preferem a
rapidez oferecida pela rede.
Segundo Dalton Felipini (2010: p.12):
O consumidor online representa uma parcela relativamente pequena, mas poderosa, dos consumidores tradicionais. Ele compõe a elite dos consumidores e está no topo da pirâmide nos quesitos renda e escolaridade. O que você precisa descobrir, por meio de pesquisas e comparações, é se o consumidor típico do seu produto faz parte desse seleto grupo.
Por isso é cada vez mais importante às empresas estarem antenadas
sobre as preferencias dos consumidores, para que tracem estratégias e voltem
seus portfólios para atingir a necessidades dos mesmos.
Para Turban e King (2004: p;35):
Milhões de pessoas ao redor do mundo que navegam na web são compradores potenciais dos bens e serviços oferecidos ou anunciados na Internet. “As empresas são os principais consumidores, responsáveis por mais de 85 por cento das atividades do comércio eletrônico”.
Abaixo podemos ver um quadro que retrata o perfil do novo consumidor:
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Figura 2: Perfil do consumidor E-commerce (Extraído de ISTOÉ DINHEIRO, 2012)
Diante de um cliente mais critico e mais exigente, a logística precisará se
ajustar de forma adequada para evitar custos adicionais. Um cliente típico do
mundo online não irá tolerar atrasos na entrega ou o não cumprimento de
agendamentos, e para isso o modelo logístico precisa ser altamente eficaz para
cumprir com prazos, cobrir o território, ter um leque de opções disponíveis,
datas sazonais e etc.
1.3.2 CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
As principais características que diferenciam o comércio eletrônico do
comércio tradicional são as seguintes:
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Comunicação – os serviços de comunicação dão suporte as trocas de
informações entre vendedores e consumidores. Para atender a necessidade de
se ter formas padronizadas de comunicação, a World Wide Web Consortium
patrocinou o desenvolvimento do protocolo XML, uma linguagem
computacional capaz de permitir a transferência de grande quantidade de
dados através de sistemas de informação.
Dados – o serviço de gerenciamento de informações no comércio
eletrônico desemprenha dois papeis importantes. Primeiro, permite que se
criem e se mantenham base de dados necessários a fornecer informações de
diversos tipos aos clientes. Em segundo, à medida que um usuário navega em
um site da internet, é possível que se obtenha informações sobre ele.
Segurança – os mecanismos de segurança existentes hoje na internet
garantem a integridade e privacidade na troca de informações. Esses
mecanismos são de grande importância porque ao contrário do comércio
tradicional, no e-commerce não implica a proximidade física entre o comprador
e o vendedor no momento de fechar a compra.
1.3.3 VANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
As principais vantagens do comércio eletrônico são:
Inserção instantânea do mercado – exposição de produtos e serviços
não somente em âmbito nacional, como também internacionalmente, porém
essa exposição pode não atender toda a clientela, como por exemplo, a falta
de um produto para alguma região específica.
Relações mais ágeis – o comércio eletrônico possibilita a relação mais
rápida entre consumidores e vendedores.
Redução de assimetria informacional – o comércio tradicional reduz a
possibilidade dos clientes buscarem mais informações no ato da compra de um
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produto, pois tem como adversários o espaço curto e o tempo de pesquisa, e o
comércio eletrônico reduz essa assimetria, pois permite a análise rápida e
abrangente de ofertas.
Redução da burocracia – diminuição no uso de papéis necessários num
processo de compra. Com isso se ganha em tempo, o risco de erros é reduzido
e muitos custos operacionais e administrativos são cortados.
Análise mercadológica facilitada – o registro de informações dos clientes
e transações por via eletrônica permite que posteriormente possam usados no
desenvolvimento de um novo produto ou serviço.
1.3.4 DESVANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Apesar de trazer muitas vantagens e comodidades para o consumidor, o
comércio eletrônico ainda enfrenta alguns problemas, que veremos abaixo:
Fraude – alguns hackers se aproveitam de informações fornecidas pelos
consumidores em alguns sites, para efetuar saques em contas bancárias, fazer
compras na internet ou mesmo implantar um vírus no computador de um e-
consumidor.
Impostos – como a internet não restringe transações entre países ou
estados aparece à cobrança de impostos entre fronteiras.
Propriedade intelectual – o fácil acesso as informações propicia a cópia
ilegal de material escrito, marcas, produtos e serviços.
Confidencialidade – a troca de informações entre consumidores e
vendedoras pode ser facilmente violada por terceiros que pode usá-las para
outras finalidades.
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Confiança – como as negociações são feitas virtualmente, não há uma
referência física para dar apoio à transação em caso de dúvida ou divergência.
1.3.5 MODELOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO
Dentro do conceito de comércio eletrônico podemos identificar diversas
modalidades de negócios online, onde temos interações de empresas com
empresas, empresas com o consumidor final, consumidores e consumidores e
podendo incluir áreas governamentais. À seguir temos o conceito dos modos
mais conhecidos:
EDI (Eletronic Data Interchange): É a transferência eletrônica de dados
entre computadores de empresas participantes. O EDI se tornou popular na
transação entre empresas que o utilizam em suas operações e implementam
procedimentos administrativos e em sua cadeia de suprimentos. Também é
muito comum vendo o EDI ser utilizados entre empresas e fornecedores, onde
o fornecedor passar a ter total visibilidade do estoque da empresa e assim
pode colocar pedidos mais rapidamente.
B2C (Bussiness – to – Consumer): Modelo mais conhecido, consiste na
venda direta de uma empresa para o consumidor final. É o modelo apresentado
pelas grandes empresas do varejo como a Amazon.com, uma das pioneiras do
B2C.
B2B (Bussiness – to - Bussiness): Comércio praticado entre empresa.
Hoje existem plataformas na internet que permitem a troca de informações
entre empresas, facilitando a negociação.
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C2C (Consumer – to – Consumer): Este modelo vem ganhando força
ultimamente, pois os consumidores notaram que a internet é uma forma deles
divulgarem melhor seus produtos. Podemos ver estas práticas no site Mercado
Livre, onde se é possível vender carros, imóveis, eletrônicos e etc.
M-commerce (Comércio eletrônico móvel): Qualquer transação
envolvendo um valor monetário, conduzida através de uma rede de
comunicação móvel. O comércio eletrônico móvel é um subconjunto do
comércio eletrônico geral envolvendo as transações de B2B e B2C. Como hoje
em dia vemos cada vez mais smartphones no mercado, que funcionam quase
como microcomputadores, a tendência é que este modelo ganha mais
notoriedade no futuro.
Embora um pouco menos conhecidos que os demais modelos, um deles
tem sido muito utilizado na área comercial, que é o G2B (Government – to –
Bussiness), onde propostas de licitação são abertas pelas instituições
governamentais e as empresas disputam numa espécie de pregão eletrônico.
O site Compras.NET é o mais utilizado e famoso neste modelo.
12
CAPÍTULO II
A LOGISTÍCA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
A operação atual do comércio eletrônico não é nada simples,
tanto para aqueles com marcas nascidas na internet, quanto para aqueles que
mantem também estruturas físicas onde nessa situação a operação é ainda
mais complexa. O mix de produtos da loja na internet obriga a uma interação
forte com os sistemas de backoffice. Em muitos casos os centros de
distribuição das lojas físicas e eventualmente, as próprias lojas físicas servem
os comerciantes da internet. Facilitando sua logística nesse âmbito
apresentaremos quais são os fatores críticos de sucesso e onde a logística
deve atuar para que os varejistas continuem obtendo sucesso.
2.1 – OS DESAFIOS LOGÍSTICOS
De acordo com o estudo proposto nesta monografia,
apresentaremos adiante alguns pontos chaves para que as empresas driblem
as complexidades logísticas encontradas no e-commerce.
Não adotar o modelo de logística convencional para o e-commerce:
as empresas que atuam nesse mercado devem estar preparadas para todos os
tipos de entrega, sejam residências (casas, apartamentos, condomínios e etc)
ou comerciais (lojas de todos os tipos, shopping, indústrias). A experiência
anterior das lojas tradicionais irá contar muito no que diz respeito à gestão de
estoques, compras, distribuição física, transporte, atendimento ao cliente e etc,
porém cada pedido e entrega deve ser cuidadosamente analisada, devidas
suas particularidades.
Diferenciação por classes de produto e terceirização (Outsourcing):
Um ponto muito importante no e-commerce é ter um grande sortimento de
mercadorias para atender as mais variadas demandas. Para que isso seja
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possível, se faz necessário que as empresas contem com operadores
logísticos (PSL) capazes de operacionalizar toda a infraestrutura e lidar com
essa mescla de produtos.
De acordo com Novaes (2015, p. 240) operador logístico é o prestador
de serviços logístico que tem competência reconhecida em atividades
logísticas, despenhando funções que podem englobar todo o processo logístico
de uma empresa – cliente ou somente parte dele.
Geralmente a escolha de um operador logístico é pautada em 3
principais razões: manter o foco nas funções centrais, uma relação
custo/eficiência desfavorável das atividades objeto de subcontratação e
problemas financeiros.
Para contratar um PSL adequado, os fatores abaixo devem ser levados
em consideração:
• Compatibilidade de sistemas de informações utilizados pelas
PSL’s e empresa contratante;
• Referências de outros clientes;
• Reputação da empresa;
• Estabilidade/saúde financeira;
• Experiência de trabalho nos negócios;
• Compatibilidade de culturas;
• Facilidade de comunicação entre as empresas;
• Localização e escopo;
• Preço dos serviços oferecidos;
Formação de preços de frete: As empresas precisam ter muita
preocupação na formação de preços nos serviços de entrega. Hoje em dia não
existe mais a politica do frete grátis, de alguma forma se o cliente não está
pagando pelo frete, é a empresa que vai acabar assumindo este custo.
No caso de uma empresa de pequeno porte não cobrar pela entrega
pode representar uma redução significativa no lucro, por outro lado embutir
esse custo no valor dos produtos pode tornar as ofertas pouco atrativas e
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espantar os clientes. No entanto algumas estratégicas podem ser possíveis
para beneficiá-los:
• Atrair promoções como um dia inteiro de frete grátis, ou outro
intervalo de tempo;
• Aumentar o ticket médio por carrinho de compras, oferecer frete
grátis à partir de um valor mínimo ou com a compra de alguns
produtos relacionados;
• Fidelização: criar programas de fidelidade que acumulem pontos
que possam ser trocados pela isenção do custo de entrega dos
produtos.
Investir em tecnologia e suporte ao cliente: Da mesma forma que a
internet ajudou a impulsionar o avanço do comércio eletrônico, ela
proporcionou ao cliente poder ter informações em tempo real sobre seu pedido,
acompanhar cada fase do processo de compra e saber onde sua carga está
localizada, podendo assim se programar de modo a receber seu produto. Os
avanços tecnológicos, que ocorrem a velocidades espantosas, devem ser
acompanhados de perto pelas empresas e serem implementados sempre que
houver viabilidade técnica e econômica. A entrega correta de uma encomenda
ou produto ao cliente certo, no lugar e na hora programados, é a linha divisória
entre as empresas bem sucedidas e as que fracassam no mercado.
A tecnologia da informação é importante não só visando a satisfação do
cliente, como também para os gestores logísticos, pois os permitem transferir e
gerenciar informações eletronicamente com maior eficiência, qualidade e
rapidez. Atrelado a estes fatores a T.I gera uma redução nos custos logísticos
por meio de melhor coordenação e aperfeiçoamentos dos serviços.
Com o objetivo do auxilio na tomada de decisões e poder dar maior
agilidade nos processos logísticos, alguns sistemas de informação foram
desenvolvidos ao longo do tempo, para suprir as necessidades das empresas.
Dentre eles os mais conhecidos no mercado são o ERP (sistema para todas as
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empresas), o WMS (sistemas para centros de distribuição e o TMS (sistemas
para as empresas de transporte)
ERP (Enterprise Resource Planning) – Este sistema integra e coordena
os principais processos das empresas através de um software organizando e
disseminando a informação de forma integrada entre as diversas áreas da
companhia. Dessa forma evita-se redundâncias e divergência de dados,
assegurando a integridade do fluxo de informações.
WMS (Warehouse Management System) – Este sistema faz a integração
de hardware, software e equipamentos periféricos para gerenciar o espaço
físico, estocagem, armazenagem, equipamentos e mão de obra em um centro
de distribuição. Dentre os principais benefícios dos WMS’s podemos citar:
programação de entrada de pedidos, agilidade na separação, aumento de
produtividade e informações geradas em tempo real.
TMS (Transportation Management System) – Sistema utilizado pelas
empresas de transporte que auxilia nas atividades de planejamento, execução
e monitoramento de consolidação da carga, expedição, emissão de
documentos, rastreabilidade da frota e de produtos. Os principais benefícios
trazidos são: a redução nos custos de transporte, menor tempo para
preparação das cargas e acompanhamento das entregas online.
Cuidado em dimensionar a infraestrutura da operação (motoristas,
ajudantes, veículos de coleta e entrega): Um bom dimensionamento da frota
proporciona que as empresas eliminem os riscos no investimento de seus
veículos, aumente a produtividade e eficiência nas operações.
De acordo com Valente (2008, pg 47) para realizar o dimensionamento
da frota aconselha-se que seguintes procedimentos sejam seguidos:
• Determinar a demanda mensal da carga
• Fixar os dias de trabalho/mês e as horas de trabalho/dia
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• Verificar as rotas a serem utilizadas, analisando aclives,
condições de trafego, rugosidade da pista, tipo de estrada.
• Determinar velocidade de cruzeiro no percurso.
• Determinar os tempos de carga, descarga, espera, refeição e
descanso do motorista
• Analisar as especificações técnicas de cada modelo de veículos
disponíveis
• Identificar a capacidade de carga útil do veiculo disponível
• Calcular o numero de viagens /mês possíveis de serem realizados
por veiculo.
• Determinar o número de toneladas transportadas por veículo.
Após pensarmos no dimensionamento da frota, talvez a questão mais
importante a ser respondida, se tratando de transporte é qual o veículo ideal
para cada a tipo de carga? Com base em material publicado pela Mercedez
Benz, um conjunto de procedimentos pode ser seguido para a escolha correta
do equipamento.
Primeiro deve-se definir o problema quanto a característica da carga
(sólida/granel, peso/volume, tipo de embalagem, validade, legislação), quanto a
característica do transporte (pontos de origem e destino, carga/descarga,
horários de recebimento), quanto a característica das rotas (distancia entre
origem e destino, tipos de estradas, peso máxima por via, legislação de
trânsito).
Identificado o problema, deve-se pensar nas alternativas de solução.
Esta parte geralmente fica com aqueles que possuem maior conhecimento
técnico, para indicar as opções, que veremos a seguir:
• Tipos de tração
• Autonomia
• Sistema de freios
• Equipamentos auxiliares para carga e descarga
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Posteriormente é feita a avaliação, onde os principais fatores a serem
considerados e analisados são, investimentos iniciais, custos de operação e
aspectos técnicos. Na prática verifica-se que quando os fatores acima não são
considerados, a opção de compra recai sempre para o equipamento de menor
custo unitário.
Outro ponto importante a ser observado pelos gestores logísticos na
escolha da frota e da tripulação responsável pelas coletas e entregas, é o nível
de produtividade da operação. Este controle deve ser efetuado por meio de um
boletim de serviço, paralelamente com a ordem. Neste documento devem
constar as tarefas diárias de cada funcionário, como:
Tempo trabalhado – É o tempo onde o funcionário leva para
executar determinada tarefa.
Tempo ocioso – Tempo que o funcionário ficou à disposição por
falta de serviço.
Tempo improdutivo – Tempo que o funcionário ficou desviado de
suas atribuições, executando outras que não são normais ao seu trabalho.
Falta ao serviço – Registra os períodos em que o funcionário não
se encontrava na empresa por motivos de doença, atraso e etc.
Esses boletins são enviados diariamente e são anexados a ficha de
cada funcionário. Com estes dados em mãos os responsáveis para gestão da
frota podem definir qual equipe é mais eficiente para atender uma demanda
que exija agilidade dos funcionários.
Atendendo a todos os quesitos listados anteriormente, com certeza as
empresas estarão altamente capacitadas para atuar no e-commerce e usufruir
de todos os benefícios que esse segmento proporcionará ao seu negócio, seja
ele uma transportadora ou operador logístico.
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CAPÍTULO III
CASES DE SUCESSO NO E-COMMERCE
Até aqui em nossa pesquisa já vimos como surgiram às primeiras
empresas que adotaram a mundo virtual, vimos como esse modelo de
comércio se desenvolveu ao longo do tempo e quais são os fatores críticos de
sucesso que devem ser seguidos para que uma empresa tenha grandes
chances de obter sucesso e maximizar seus lucros. À partir de agora iremos
ver alguns cases que exemplificam como algumas empresas que seguiram os
passos do capítulo anterior e hoje são referências no comércio que atuam e
servem de exemplo para novas marcas que pretendem fazer parte deste
mercado.
3.1 NETSHOES: SATISFAÇÃO EM APENAS 48 HORAS
3.1.2 A EMPRESA
Um dos grandes nomes do e-commerce no Brasil, a Netshoes já se
consagrou no mercado como a maior loja esportiva do mundo eletrônico. Como
todo case bem sucedido, não existe segredo para o seu bom desempenho
nesses dez anos de atuação. O sucesso da loja é resultado de muito
investimento, estudo de mercado, atenção e respeito com o seu público.
A Netshoes teve sua fundação no ano de 2000, que na época era
uma loja de calçados no centro de São Paulo. Com dois anos de vida a loja foi
levada para a Internet, expandiu seus negócios oferecendo artigos de esporte
em geral, e em 2007 eles decidiram focar todos os seus esforços apenas no
comércio online. Hoje o site se tornou o maior e-commerce de artigos
esportivos do mundo, com operações no Brasil, Argentina e México.
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3.1.3 MISSÃO, VISÃO E VALORES
Missão - Conectar as pessoas a uma vida com mais estilo e
simplicidade.
Visão - Ser referência global em experiência de compra online.
Valores – Paixão, inovação sem limites, foco no resultado, olhar de
dono, valorização das pessoas, agilidade e simplicidade.
3.1.4 PROCESSOS DE COMPRA
Para efetuar uma compra no site da empresa, o consumidor
precisa primeiro efetuar o cadastro no site fornecendo seus dados como
endereço, telefone e etc. Logo após basta navegar pelo site, escolher o item
desejado, o endereço de entrega e a forma de pagamento e finalizar o pedido.
3.1.5 FORMAS DE PAGAMENTO
O site oferece três opções de pagamento: boleto bancário, cartão
de crédito e Stelo. Este último é uma carteira digital que permite realizar
pagamentos online de forma segura com seu cartão de crédito sem precisar
digitar todos os dados, porém leva até 12 horas para ter o pagamento
aprovado, e começar a contar o prazo de entrega.
3.1.6 LOGÍSTICA E ENTREGAS
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Um dos fatores que fez com que o Netshoes se notabiliza-se
nesta área foi prometer aos seus clientes um tempo de entrega de até 48 horas
nos grandes centros urbanos . A empresa que garante que até 90% das
compras são entregues cumprindo este prazo, e quando há a necessidade de
estender às 48 horas, que representa os outros 10% o cliente é sempre
informado no ato da compra.
E é exatamente este rigor em cumprir com o prometido na venda
que faz com que a empresa atraia cada vez mais clientes e tenha menos
concorrentes. O segredo é uma forte integração entre um sistema de back-
office robusto e inteligente, a agilidade entre as transações e uma logística de
ponta. Todos os processos deste de o fechamento do pedido até a entrega são
monitorados, assim a empresa identifica falhas no processo e consegue
interferir a tempo de modo que o cliente não seja prejudicado.
Após o cliente finalizar seu pedido pelo site, o mesmo tem o prazo
de 2 horas para ser embalado e despachado, para que os parceiros logísticos
tenham tempo hábil para realizar suas entregas. Este prazo deve ser
respeitado fielmente de modo que não gere gargalos no fim do processo. Outro
ponto importante são os horários de corte, pois nenhum produto vira de um dia
para o outro no pátio do cento de distribuição, se houver a mínima
possibilidade deles serem despachados no mesmo dia.
Atualmente a empresa conta com um centro de distribuição de 16
mil m², localizado na Grande São Paulo. Este foi o primeiro centro de
distribuição a receber uma unidade avançada dos Correios em novembro de
2010, dessa forma é possível agilizar as entregas e ter um ganho de até 24
horas, visto que ao longo do dia são feitas diversas coletas dos Correios na
unidade e feito os envios para os locais destinados. Para acelerar ainda mais
as entregas, a empresas conta com diversos parceiros logísticos, tendo em
suas mãos uma variedade de opções e assim escolher a que lhe oferecer um
tempo mais rápido de entrega.
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Figura 3: CD da Netshoes (extraído de EXAME, 2014)
Há quem diga que o principal diferencial no sucesso da Netshoes é o
seu sistema de back-office. Desenvolvido por uma empresa parceira ele
interage com um WMS desenvolvido pela própria Netshoes. Essa interação
acontece durante os processos de picking e packing para torná-los mais ágeis.
É importante que cada parte da cadeia esteja integrada para que as
informações sejam levadas no menor tempo possível entre os setores, e no
caso da Netshoes as interações acontecem na confirmação do processo de
pagamento, passando para a logística e integração com o software de gestão
do centro de distribuição. O sistema de back-office implantado faz toda a ponte
entre a logística e a área de atendimento, captando as informações dos
clientes como informações sobre produtos, cancelamentos, trocas, devoluções,
reclamações ou troca de forma de pagamento. Para cada um destes
questionamentos existe uma solução que envolve todos os setores
participantes do processo (atendimento, logística, back-office e financeiro),
garantindo um bom atendimento ao cliente com um nível de serviço elevado.
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3.2 MAGAZINE LUIZA – VEM SER FELIZ
3.2.1 A EMPRESA
O Magazine Luiza foi fundado em 1957 quando um casal de
Franca – SP decidiram comprar uma pequena loja de presentes. Em 1992 a
empresa foi a pioneira no país na criação de lojas virtuais, chegando a ser
estudada pela Universidade de Harvard nos Estados Unidos. No ano de 1999,
a Magazine decidiu ingressar na internet quando poucos varejistas
vislumbravam o potencial de vendas online.
Já nos primeiros anos de funcionamento, em 2001, a empresa
recebeu o prêmio iBest, sendo considerada um dos melhores sites de vendas
do Brasil. Atualmente o magazineluiza.com se firmou como a segunda empresa
de e-commerce do Brasil, alcançando índices incríveis de faturamento, nível de
serviço e bom relacionamento com seus clientes e fornecedores.
3.2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES
Missão - Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada que visa
sempre o bem-estar comum.
Visão - Ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo
diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente
onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online.
Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento
diferenciado e preços competitivos.
Valores –
23
Respeito, Desenvolvimento e Reconhecimento: nós colocamos as
pessoas em primeiro lugar. Elas são a força e a vitalidade da nossa
organização;
Ética: nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade,
honestidade, transparência, justiça e bem comum;
Simplicidade e Liberdade de Expressão: buscamos a simplicidade
nas nossas relações e processos, respeitamos as opiniões de todos e estamos
abertos a ouvi-las, independentemente da posição que ocupam na empresa;
Inovação e Ousadia: cultivamos o empreendedorismo na busca de
fazer diferente, por meio de iniciativas inovadoras e ousadas;
Crença: acreditamos em um Ser Supremo, independentemente de
religião, bem como nas pessoas, na empresa e no nosso País;
Regra de Ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem a você.
3.2.3 MIX DE PRODUTOS
O comércio eletrônico está totalmente integrado ao Magazine Luiza e
oferece uma gama de produtos de aproximadamente 44 mil itens, impulsionado
por novas parcerias B2B e marketplace. É por ações como esta que o site
recebe constantemente premiações pela inovação e satisfação dos
consumidores.
Em agosto de 2013 a empresa assinou um contrato de compra e venda
de 100% do capital social da Campos Floridos, detentora do site Época
Cosméticos – especializado na venda online de produtos de beleza.
3.2.4 LOGISTICA E DISTRIBIÇÃO
24
Hoje o Magazine Luiza conta com 8 Centros de Distribuição
(CD’s) modernos e totalmente computadorizados. O principal CD está
localizado em Louveira – SP, com mais de 1.0 SKUs armazenados na Rodovia
dos Bandeirantes.
Figura 4: Centro de distribuição da Magazine Luiza. (Extraído de EXAME, em 2014).
Nos centros são utilizadas estruturas porta paletes, racks
empilháveis, estanterias para menores produtos e blocados de linha branca
com maior giro. Grande diversidade de produtos divididos em linha como
eletropesados, movéis, brinquedos, som, imagem, telefonia e presentes, além
de linha exclusiva para atendimento às vendas da internet. Focam a otimiza
cção dos espaços, produtividade e possibilidade de flexibilidade para as
sazonalidades de demanda. Investimentos em tecnologia utilizam estruturas de
rack e a volumetria do CD Bandeirantes, foi consolidada com a tecnologia pick-
by-voice e automatizaram a expedição com esteiras, mais que dobrando a
capacidade de expedição. Com a automação, o giro das mercadorias garante a
otimização do espaço.
Atualmente a Magazine Luiza começou a operar um novo
esquema logístico e espera reduções no custo de frete das operações e-
commerce. Com isso a empresa passou a utilizar todos os 8 Centros de
Distribuição para entregas de produtos online. Até então apenas o CD de
25
Louveira, em São Paulo atendia o e-commerce. Nesse novo esquema espera-
se reduzir os custos de frete em até 70%, e os prazos de entrega em 75%.
3.3 SUBMARINO.COM
3.3.1 A EMPRESA
O Submarino foi a primeira loja única e 100% virtual do Brasil durante 5
anos. Em 1999, surgiu umas das primeiras lojas virtuais no país, a livraria
Booknet. Alguns meses depois a loja foi comprada por um grupo de
investidores, tendo seu nome alterado para Submarino. Além da mudança de
nome, a loja incluiu em seu portfólio de produtos itens como: livros, CD’s,
brinquedos.
Em seu primeiro natal atuando no comércio eletrônico brasileiro, a
empresa decidiu adotar o modelo americano de loja online sem estoque e com
fornecedores disponíveis, resultando em um grande fiasco. No ano seguinte a
empresa mudou sua estratégia, pois viu que seria impossível manter a
qualidade do serviço sem ter produtos disponíveis para entrega. Em 2004, já
era líder absoluta do comércio eletrônico, faturando mais de 500 milhões por
ano e mais de 500 mil clientes cadastrados.
Em 2006, a Submarino e a Americanas.com anunciaram sua fusão, na
qual deu surgimento a uma nova empresa, a B2W. Com isso passaram a se
tornar a maior empresa de comércio virtual da América Latina.
3.3.2 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS
O objetivo principal do Submarino.com, é se manter como o site numero
1 da preferencia dos clientes quando o assunto se refere a compras online.
Para isso a empresa conta com algumas estratégias e vantagens que a
diferencia dos demais concorrentes, as quais veremos a seguir:
26
• Melhor time digital do Brasil – a empresa busca observar o mercado, e
aposta num forte programa de treinamento e seleção para contar com os
melhores profissionais. As oportunidades de crescimento de carreira
estão atreladas há um sistema de bonificação por meritocracia e sempre
procura estar atualizada com novos programas de treinamento e
seleção.
• Plataforma tecnológica e logística – investimento em plataformas de
integração e infraestrutura operacional para atender todas as
necessidades dos clientes de forma simples, rápida e eficaz.
• Qualidade nos serviços - a companhia trabalha para garantir a melhor
experiência de compra para o cliente, por meio de um processo simples
de compra, de uma entrega rápida e eficaz e de um melhor serviço de
atendimento. O sistema logístico permite a realização de entregas no
mesmo dia da compra para determinados produtos e localidades e
também que o cliente acompanhe todas as etapas do processo de
entrega, desde a confirmação da compra até o recebimento do pedido.
• Grande variedade de produtos – seleção diversificada de produtos
divididos em mais de 40 categorias como, CD, DVD, livros, games,
produtos de informática, de cama, mesa e banho, cine e foto, utilidades
doméstica, movéis, telefones, produtos automotivos, eletrônicos,
brinquedos, relógios, perfumes, eletrodomésticos, instrumentos musicais
e outros. A empresa ainda oferece serviços como instalações de ar
condicionado, seguro conta roubo e furtos de smartphones, garantia
estendida de produtos adquiridos no site, assistência veterinária para
animais domésticos e compra de passagens aéreas.
• Modelo administrativo - cultura diferenciada de gestão, voltada para a
maximização dos resultados. A filosofia é baseada em forte controle
27
orçamentário, disciplina financeira, estabelecimento de metas e
atualização tecnológica.
• Administração com visão estratégica - a organização é composta por
profissionais com ampla experiência no mercado digital, pioneiros do
comércio eletrônico no Brasil e com visão estratégica privilegiada do
mercado.
3.3.3 LOGÍSTICA
O Submarino construiu recentemente um centro de distribuição
localizado estrategicamente na cidade de São Paulo, no bairro da Barra Funda.
Ele possui uma área de 8.000 m², com capacidade para armazenar mais de
400.000 produtos em estoque e conta com mais de 12 km de prateleiras. O
processo de armazenagem, preparação e despacho são informatizados e
utilizam os melhores padrões internacionais, dando agilidade e precisão ao
atendimento de pedidos. O funcionamento em turnos diurno e noturno, sete
dias por semana, garante a agilidade no processamento - enquanto o cliente
dorme, a equipe do Submarino está providenciando o despacho de seu pedido.
Uma nova estrutura ainda maior e mais informatizada foi construída no
segundo semestre de 2006. Tais montantes de investimento representam
barreiras à entrada à concorrência.
Em 2014 a empresa responsável pela gestão do submarino.com, a B2W
fechou um acordo para a compra da Direct Expres, no valor de R$ 127 milhões.
Com a aquisição a empresa pretende alinhar seu plano estratégico e estar
cada vez mais perto de seus clientes.
3.3.4 POLÍTICA DE TROCAS E DEVOLUÇÕES
A empresa tem como políticas de troca a restituição do valor integral dos
produtos a serem trocados, ou oferece um crédito aos clientes no valor de
28
qualquer produto em sua embalagem original. Em respeito às leis de proteção
ao consumidor, a empresa arca com todos os custos de envio referentes a
devoluções de produtos feitas no período de uma semana da entrega.
29
CONCLUSÃO
Ao fim de nossa pesquisa, podemos concluir que existem soluções para
as empresas do varejo elaborarem um bom plano de logística e assim
conseguirem driblar os desafios impostos pelas dificuldades existentes em
nosso dia a dia, que dificultam o trabalho dos logísticos.
É muito comum vermos empresas tradicionais do varejo que decidem
entrar no mercado eletrônico, utilizando as mesmas práticas do comércio
tradicional, e vimos que trata-se de uma forma bem diferente de abordagem,
pois nas lojas tradicionais vemos grande parte de pessoas físicas efetuando
compra de mercadorias e geralmente em grandes centros urbanos, e no
comércio eletrônico a internet possibilita que qualquer pessoa física ou jurídica
em qualquer parte do país efetue um pedido online, e que espera receber no
prazo acordado pela sua encomenda. Outro empecilho muito visto no mercado,
é que a maioria das empresas talvez por receio optam por não terceirizar parte
de sua frota e assim acumulando um serviço que pode ser executado por um
prestador logístico. Atualmente vemos muitas empresas liberando parte da sua
frota para terceiros, e assim tendo tempo livre para focar em outros setores.
De todos os fatores críticos citados na pesquisa, talvez o principal para
se atingir um padrão de excelência seja o foco no cliente. Manter o cliente
informado sobre sua mercadoria, possibilitando que o mesmo acompanhe sua
carga em tempo real, faz com que a empresa demonstre uma preocupação
com seu público e mostre transparência no serviço prestado. Da mesma que a
tecnologia contribuiu para o avanço do comércio eletrônico, ela também
acelera a transmissão das informações.
Confirmando as práticas citadas na pesquisa, foram citados 3 exemplos
de empresa que são referências no e-commerce, por cumprirem sempre com o
prazo de entrega de seus produtos, atuarem com transparência e
proporcionarem comodidade à seus clientes, que podem adquirir seus produtos
sem transtornos.
Na visão dos clientes, uma empresa que entrega seu produto no local
correto, no prazo correto são as que irão se destacar das que fracassam neste
30
mercado. Portanto soluções para ultrapassar as barreiras existem, basta as
empresas buscarem seu diferencial e crescer neste mercado que tem tudo
para substituir o mercado tradicional ao longo dos anos.
31
BIBLIOGRAFIA
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33
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São Paulo: Prentice Hall, 2004.
VALENTE, Amir., PASSAGLIA, Eunice., NOVAES, A,G. Gerenciamento de
transporte e frotas. 2ªEd. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
34
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
AGRADECIMENTOS
DEDICATÓRIA
RESUMO
METODOLOGIA
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 01
CAPÍTULO I
DESENVOLVIMENTO DA INTERNET 03
1.1 SURGIMENTO DA INTERNET COMERCIAL 03
1.2 A INTERNET 03
1.3 O COMÉRCIO ELETRÔNICO 05
1.3.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR ONLINE 06
1.3.2 CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 07
1.3.3 VANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 08
1.3.4 DESVANTAGENS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 09
1.3.5 MODELOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO 10
CAPÍTULO II
A LOGISTÍCA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO 12
2.1 OS DESAFIOS LOGÍSTICOS 12
CAPÍTULO III
CASES DE SUCESSO NO E-COMMERCE 18
3.1 NETSHOES: SATISFAÇÃO EM APENAS 48 HORAS 18
3.1.2 A EMPRESA 18
3.1.3 MISSÃO, VISÃO E VALORES 19
3.1.4 PROCESSOS DE COMPRA 19
3.1.5 FORMAS DE PAGAMENTO 19
3.1.6 LOGÍSTICA E ENTREGAS 19
3.2 MAGAZINE LUIZA – VEM SER FELIZ 22
35
3.2.1 A EMPRESA 22
3.2.2 MISSÃO, VISÃO E VALORES 22
3.2.3 MIX DE PRODUTOS 23
3.2.4 LOGISTICA E DISTRIBIÇÃO 23
3.3 SUBMARINO.COM 25
3.3.1 A EMPRESA 25
3.3.2 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS 25
3.3.3 LOGÍSTICA 27
3.3.4 POLÍTICA DE TROCAS E DEVOLUÇÕES 27
CONCLUSÃO 29
BIBLIOGRAFIA 31
ÍNDICE 34
ÍNDICE DE FIGURAS 36
36
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Quantidade de pessoas conectadas a WEB no Brasil. 04
Figura 2 – Perfil do consumidor E-commerce 07
Figura 3 – CD da Netshoes 21
Figura 4 – Centro de distribuição da Magazine Luiza 24
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