UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

FACULDADE DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS DA RELIGIÃO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA RELIGIÃO

Religião, ética e axiologia no campo empresarial: um estudo das empresas que adotam a cultura da excelência

por

Oziel Branchini

Orientador: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos

Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Religião, para obtenção do grau de Mestre.

São Bernardo do Campo

janeiro/2004

BANCA EXAMINADORA

Presidente: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos

Prof. Dr. Dario Paulo Barrera Rivera - UMESP

Prof. Dr. João Batista Brandão - FGV

AGRADECIMENTOS

Ao Deus de meus pais e meus antepassados, o criador da vida pela vida.

Aos meus pais Orestes e Hermínia que sempre me dispensaram cuidados para que eu

soubesse me cuidar com conhecimento e sabedoria.

A minha esposa Diná, meus filhos Julio e Tiago e minha filha Naiana que agüentaram

firmes minha ausência mesmo quando presente e souberam criar momentos de descontração e

incentivo.

Ao orientador, Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos, pelos ensinamentos preciosos e

contribuições que foram fundamentais para a elaboração dessa dissertação.

As professoras doutoras Sandra Duarte de Souza e Yara Nogueira Monteiro e ao Prof. Dr.

Dario Paulo Barrera Rivera pelas aulas sempre muito ricas em conteúdos que contribuíram

para aprofundar alguns temas ligados a esta dissertação.

A minha cunhada Cláudia e seu marido Marcos, que sempre disponíveis me animaram nas

dificuldades.

À UMESP pela sua infra-estrutura.

À Cia Suzano de Papel e Celulose, na pessoa do Diretor Industrial, José Marcos Vettorato,

que possibilitou a minha participação nas aulas presenciais.

Por fim, agradeço a todas as pessoas que contribuíram para a realização deste sonho.

BRANCHINI, Oziel. Religião, ética e axiologia no campo empresarial: um estudo das empresas que adotam a Cultura da Excelência. São Bernardo do Campo, UMESP, 2004.

RESUMO

Este trabalho tem como objeto de estudo a ética e a constituição dos valores que fundamentam os campos religioso e empresarial e suas similaridades levando em consideração os aspectos socio-antropológicos. A ética dentro do campo das organizações empresariais vem se tornando tema de fundamental importância não apenas na visão dos empresários, mas, principalmente, na visão dos investidores e consumidores, e, muitas vezes, tem definido o sucesso ou o fracasso dessas organizações. A religião é aqui estudada como um “fato social” e cultural que influencia e é influenciada por outros fenômenos sócio-culturais. A pergunta principal que norteia este trabalho é se há influência de valores religiosos na formulação da conduta ética empresarial, tendo como universo de pesquisa os ciclos de premiação do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ). Buscando respostas para esta questão são abordados os aspectos simbólicos dos rituais de premiação; os valores culturais que permeiam os campos religioso e empresarial; e, uma análise da conduta ética empresarial tendo como referência a implementação da Cultura da Excelência do PNQ, com destaque aos seus critérios de excelência que têm incorporado as demandas de mercado, tais como responsabilidade social, ambiental e ética.

BRANCHINI, Oziel. Religion, ethics and axiology in the business field: a study of companies that adopt the culture of excellence.. São Bernardo do Campo, UMESP, 2004.

ABSTRACT The purpose of this research is to study the ethics and constitution of values upon which religious and business fields, and similar contexts, are based, taking into consideration socio-anthropological aspects. The ethical values within the business world are gaining increasing importance, not just in the eyes of businessmen but primarily in the eyes of investors and consumers, and said ethics are often the basis of the success or failure of such organizations. Within this context, religion is studied as a “social factor” which influences and is influenced by other social-cultural phenomena. The main question upon which this research is based is whether or not religious values bear any influence on business ethical conduct, within the research universe of awards given under the National Quality Award scheme – PNQ. The following topics are addressed during the quest to ascertain answers to this issue: the symbolic aspects of award ceremonies, the cultural values which permeate religious and business worlds, and an analysis of business ethical conduct, using the implementation of the PNQ Culture of Excellence as a reference, specifically its excellence criteria which take into account the requirements of the market, including: social and environmental responsibility and ethics.

SUMÁRIO Introdução 07

Capítulo 1 – Rituais das Festas de Premiação do PNQ 11

1.1 – Os ritos e valores nas festas empresariais de Premiação 14

1.2 – Os rituais de Premiação de 2001 e 2003: descrição e comparação 16

1.3 – A retórica e o discurso da “Excelência” 22

1.4 – O mito da “Excelência” 30

1.5 – A divulgação do mito da “Excelência” 32

Capítulo 2 – A axiologia da Premiação à luz das Ciências Sociais 40

2.1 – Os valores nas organizações 40

2.2 – infusão de valores 44

2.3 – Valores religiosos e valores empresariais 47

2.3.1 – Weber − a ética protestante e o capitalismo 48

2.3.2 – Pierre Bourdieu - dinâmica do campo religioso 51

2.3.3 – A conduta ética empresarial e sua repercussão na sociedade 54

2.3.4 – Sistemas de valores e código de ética das empresas 58

Capítulo 3 – Ética, valores e qualidade: o caso das empresas vencedoras do PNQ 67

3.1 – Prêmio Nacional da Qualidade: histórico, fundamentos e critérios 67

3.2 – Os valores éticos e a instituição do PNQ 76

Considerações finais 84

Bibliografia 90

Anexos

Introdução

A ética empresarial vem se tornando tema de fundamental importância no mundo dos

negócios, não apenas na visão dos empresários mas, principalmente, na visão dos investidores

e consumidores. Pesquisas, tanto no âmbito nacional como internacional apontam para uma

tendência crescente das exigências e demandas, por posturas éticas das empresas, pelos

stakeholders, ou seja, pelas pessoas afetadas pela existência da empresa tais como:

investidores, clientes, empregados, fornecedores, governo, ONGs e comunidade.

Essas pesquisas sinalizam que os consumidores desejam sentir conforto “espiritual” ao

comprarem produtos ou serviços, esperam que as empresas demonstrem, além da qualidade

dos seus produtos ou serviços, também uma responsabilidade social e ambiental, enfim, que

tenham uma postura ética explícita. Este fato torna o mercado exigente a ponto de não perdoar

empresas antiéticas. Como exemplo desta afirmação citamos as empresas estadunidenses

Enron e Worldcom e, no Brasil, o Banco Nacional, que após a revelação de suas fraudes

foram praticamente expulsas do mercado. Já no final de 2003, quando digitávamos as últimas

linhas deste trabalho surgiu o caso da italiana Parmalat que passa por dificuldades financeiras

enquanto seu principal acionista se encontra preso.

A perenidade e o desempenho empresarial estão hoje, mais do que antes, intimamente

ligados com os sistemas de valores e a conduta ética das empresas. Por que crescem as

exigências por posturas éticas? Queremos fazer da resposta dada por Robert Henry Srour

(2000:19-21) a nossa resposta. Isso ocorre porque há um

“enfraquecimento do controle social exercido pelas agências ideológicas tradicionais – a família, a comunidade local, a escola, a igreja. (...) [e há uma] explosão e diversificação da mídia, cuja dependência exclusiva da publicidade paga pelos grandes anunciantes diminuiu. Nestas precisas condições, muitos veículos chegam a esgrimir dotes críticos e revelam sem dó os abusos, as mazelas e as trapaças do mundo corporativo.”

Estamos diante de um cenário em constante mudança, que obriga as empresas a se

adaptarem rapidamente às exigências dos stakeholders caso não queiram sofrer o risco de

sucumbirem. Este talvez seja um dos grandes motivos para o surgimento dos modelos de

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gestão que se apresentam como solução para essas empresas, os quais se legitimam pela

tradição e por representarem o “Estado da Arte’ (...) “da gestão para a excelência do

desempenho” (FPNQ 2003b:6). Este é o caso do modelo de gestão do Prêmio Nacional da

Qualidade (PNQ), que será objeto de estudo neste trabalho.

Pretendemos estudar a interação entre valores religiosos e a conduta ética empresarial das

organizações ganhadoras do PNQ e responder, principalmente, a pergunta: há influência de

valores religiosos na conduta ética empresarial? Para responder essa pergunta partimos do

entendimento dos valores e como eles são interiorizados, exteriorizados e objetivados nos

campos religioso e empresarial, empregando em nossa análise a visão das Ciências Sociais.

Tais pressupostos são demonstrados por meio do cerimonial de premiação do PNQ,

utilizando-se o pressuposto que todo cerimonial é formado por uma série de ritos que,

indiferentes de serem profanos ou sagrados, não somente representam um momento especial

na vida organizacional, como trazem à tona os valores cultuados, os quais se cristalizam no

decorrer da celebração.

Para o necessário embasamento empírico, apresentamos observações participativas que

fizemos em duas cerimônias de premiação do PNQ nos anos de 2001 e 2003 de dois

Seminários “Em Busca da Excelência”, sendo um em São Paulo (2002) e outro em Salvador

(2002). Pesquisamos os valores e códigos de ética de seis das 15 empresas ganhadoras do

PNQ. Essas empresas representam 40% das contempladas com o prêmio desde 1992 até 2003,

portanto, um número bastante significativo.

Os documentos dos quais as informações foram extraídas são os Relatórios de Gestão; as

publicações específicas tais como os Códigos de Ética, quase sempre localizados nos

respectivos sites dessas empresas; material dos seminários, filmes gravados quando das

premiações de 1999 e 2001; entrevistas com os coordenadores de implantação do modelo de

gestão do PNQ; publicações em jornais e revistas sobre a repercussão da premiação; e,

finalmente, como participante do processo de gestão unificada da empresa Suzano Bahia Sul,

onde trabalhamos desde 1997.

Este tema foi escolhido para esta dissertação pelas seguintes razões:

• Trata-se de um tema cuja importância cresce no mundo dos negócios, não apenas na visão

dos empresários mas, principalmente, na dos investidores e consumidores, que estão

cobrando, de forma cada vez mais intensa, a responsabilidade social, a ética e a

preservação do meio ambiente por parte das organizações empresariais.

• É um tema que pode ser analisado tanto no que se refere ao “campo empresarial”, como

ao “campo religioso”. Trata-se, portanto, de algo pouco pesquisado até os dias atuais.

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• Por acreditarmos que o desempenho empresarial está intimamente ligado aos sistemas de

valores éticos, o que faz com que se busque hoje em dia um consenso sobre o que é ético

ou antiético junto aos stakeholders. Pressupomos também que será a opinião deste grupo,

estando certa ou não, que exercerá influências na aceitação ou rejeição, pela sociedade

desta ou daquela empresa e de suas atividades sociais.

• Por ser um tema pouco explorado, pois em levantamento realizado (1992 a 2001) no

Banco de Teses disponibilizado pela Capes (www.capes.gov.br) identificamos 6 teses e 17

dissertações abordando o assunto Prêmio Nacional da Qualidade, porém, em nenhum

desses trabalhos encontramos a relação com ética, valores e religião.

• Em último lugar, destacamos o nosso envolvimento pessoal com o objeto de estudo.

Religião e organizações empresariais fazem parte da nossa biografia. Conseqüentemente,

a nossa posição em relação ao objeto de estudo será às vezes de um nativo em que faz

parte do objeto. Mas, por isso mesmo precisamos buscar uma distância metodológica dele

que nos possibilite enxergá- lo de forma completa e com maior nitidez. Rubem Alves

(1979:15), no prefácio do seu livro Protestantismo e repressão, faz a seguinte reflexão:

“Quem está emocionalmente envolvido com o seu objeto, afirma-se, não pode ter a

seriedade, a imparcialidade e a objetividade que caracterizam a ciência. (...) Conclusão

muito estranha”. A respeito disso, completa Rubem Alves:

“Não creio que uma ciência sem emoção seja possível. É a relação afetiva para com um objeto, que me atrai ou ameaça, que cria as condições para a concentração de minha atenção. O objeto que provocou meu interesse se torna o ponto focal de meus olhos e inteligência, enquanto que o resto do mundo passa a ter importância secundária. Foi a emoção que fez com que o objeto se constituísse, em meio à multiplicidade indefinida de objetos possíveis, como o objeto do meu conhecimento”.

Este trabalho está dividido em três capítulos. No primeiro capítulo, Rituais das festas de

premiação do PNQ abordaremos os rituais de Premiações, identificando qual é o mito que está

incorporado nesse processo ritualístico da cerimônia da premiação do PNQ. Faremos também

uma análise da retórica utilizada nos discursos das empresas premiadas.

O segundo capítulo, A axiologia da Premiação à luz das ciências sociais analisa os valores

que permeiam os critérios de avaliação e de classificação das empresas ganhadoras do

Prêmio. Para isso, lançaremos mão das teorias sociológicas e antropológicas na avaliação das

origens e implantação desses valores no campo da organização empresarial. Para esse estudo

utilizamos como referencial teórico, Weber, Bourdieu, Berger e Geertz, entre outros cientistas

sociais.

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No terceiro e último capítulo, Ética, valores e qualidade: o caso das empresas vencedoras

do PNQ estaremos apresentando um resumo dos critérios de excelência do modelo de gestão

do PNQ. Nele, conceituaremos ética correlacionando-a com os valores dos campos religioso e

empresarial. Nas considerações finais apresentaremos a conclusão a respeito da questão

central de nosso trabalho que é estudo da influência dos valores religiosos na conduta ética

empresarial.

Capítulo 1 – Rituais das Festas de Premiação do PNQ

A descrição e interpretação do ritual de premiação, como exemplo de uma cerimônia

empresarial centrada na qualidade e na busca da excelência, fazem parte do objetivo deste

primeiro capítulo. Nele, trabalharemos com o pressuposto que todo cerimonial é formado por

uma série de ritos que, indiferentes de serem profanos ou sagrados, não somente representam

um momento especial na vida organizacional, como trazem à tona os valores cultuados, os

quais se cristalizam no decorrer da celebração.

Essa exteriorização dos valores organizacionais estimula a ação das pessoas que fazem

parte de uma organização empresarial. Isso também facilita, em muito, a tarefa do analista,

que é a de propor a localização e o estabelecimento dos nexos entre a organização que busca a

qualidade e os valores éticos subjacentes a essa nova forma de se apresentar como uma

“organização Classe Mundial”. Isto é, a partir da premiação essa organização passa a se

caracterizar pela prática de uma “gestão da qualidade”, obtendo resultados que a identificam

como referencial de Excelência. Tudo isso, como iremos analisar mais adiante, é objeto de

celebração numa festa cujo ritual principal se chama “cerimônia de premiação”.

É oportuno e necessário conceituar rito principalmente, porque quase sempre ao se falar

em rito temos a tendência de entendê- lo apenas no campo religioso. Embora os ritos tenham a

sua dimensão profana ou secular, nem por isso estão isentos de valores e de implicações

religiosas. Para uma melhor conceituação do termo recorremos a Martine Segalen (2002: 31-

33):

“O rito é um conjunto de atos formalizados, expressivos, portadores de dimensão simbólica. O rito é caracterizado por uma configuração espaço-temporal específica, pelo recurso a uma série de objetos, por sistemas de linguagem e comportamentos específicos e por signos emblemáticos cujo sentido codificado constitui um dos bens comuns de um grupo. (...) O ritual faz sentido, visto que ordena a desordem, atribui sentido ao acidental e ao incompreensível, confere aos atores sociais os meios para dominar o mal, o tempo, e as relações sociais. Sua essência é misturar o tempo individual e o tempo coletivo. (...) Para que exista rito é preciso que exista um certo número de operações, gestos, palavras e objetos, que exista a crença numa espécie de transcendência.”

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Entre os vários eventos que marcam a Premiação de uma determinada organização

empresarial está a festa de atribuição do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), aqui analisado

na perspectiva ritualística. Isso nos leva a uma necessária reflexão sobre o significado original

desse Prêmio e o que ele representa para o campo empresarial brasileiro. É necessário

descrever e interpretar esse ritual, que acontece todos os anos, sempre sob a responsabilidade

da Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade (FPNQ), que atribui um prêmio a uma ou

várias entidades que se destacaram na implantação dos Critério s de Excelência no Brasil.

O PNQ é um sistema de premiação, na forma de troféu, para as melhores empresas

brasileiras, reconhecidas por sua excelência na gestão, abrangendo diversos setores como

indústria, comércio e serviço. Dessa maneira o troféu do PNQ é apresentado pelos

organizadores do processo de premiação da seguinte forma:

“Simboliza a mensagem Vencendo Barreiras. Esta mensagem é constituída por lâminas de aço inoxidável escovado e um cilindro do mesmo material. As lâminas representam os Critérios de Excelência e o cilindro representa a organização no seu esforço contínuo para obter resultados favoráveis, buscando, com isso, níveis cada vez mais altos de desempenho. O troféu é confeccionado com materiais nobres: aço, granito e cristal, sendo que a lâmina de cristal transparente, com a logomarca do prêmio, apóia-se na base, perpendicularmente às lâminas de aço. Na lateral da base de granito preto é colocada a plaqueta com o nome e logomarca da premiada.” (FPNQ 2003:2)

Portanto, o troféu do PNQ é o símbolo que marca e relembra o status de excelência das

empresas contempladas. A cerimônia de entrega é um momento especial na vida intra e inter-

organizacional, isto é, uma festa que traz à tona os valores cultuados, os quais se cristalizam

no decorrer da celebração.

No decorrer desta pesquisa tivemos a oportunidade de assistir duas dessas cerimônias

anuais de Premiação. Na primeira delas, o ritual é aqui descrito e analisado com mais

profundidade e ocorreu no ano de 2001, em São Paulo, no Memorial da América Latina,

quando se atribuiu à empresa Bahia Sul Celulose, o prêmio daquele ano. O segundo ritual,

ocorrido na cidade de São Paulo, em 2003, no Palácio dos Bandeirantes, premiou as empresas

Dana Albarus – Divisão Cardans – Gravataí e o Escritório de Engenharia Joal Teitalbaum,

ambas do Rio Grande do Sul. Nos dois eventos foram destacadas personalidades do mundo

político do Estado, do País e do meio empresarial, ofereceram com presença e discursos a

legitimidade necessária aos mesmos. Notamos que a importância dada a estes eventos no

mundo empresarial assemelha-se às celebrações religiosas em nossa sociedade, quando a

religião dominava sobre as demais áreas da vida social, obviamente antes que o processo de

secularização nelas se instalasse.

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Destacamos para descrição e análise, frases retóricas que envolvem a “Excelência”, bem

como outros aspectos da “filosofia da qualidade” que nessas cerimônias são utilizadas nos

discursos dos oradores, nas publicações relativas ao evento da Premiação e, até mesmo, nos

cânticos corais, como o ocorrido nas “liturgias seculares” que presenciamos. Como contra-

ponto a essa liturgia secularizada iremos comparar as cerimônias de premiação com as

descritas por Liliana Segnini (1988) em sua pesquisa sobre o papel das liturgias que o poder

organizacional colocava em prática no Banco Brasileiro de Descontos S.A. quando Amador

Aguiar, o fundador do grupo, ainda era vivo.

Também faz parte dos objetivos deste capítulo comentar as repercussões dessa grande festa

da qualidade bem como as tarefas dela decorrentes. Cada empresa ganhadora do PNQ após o

recebimento do Prêmio principal, tem a tarefa de transmitir, obrigatoriamente, os

conhecimentos adquiridos no decorrer desse processo à outras empresas. Isso ocorre como se

a empresa ganhadora assumisse a dimensão de uma “organização missionária”,

desenvolvendo uma atividade nitidamente “catequética”. Tal tarefa é desempenhada por meio

de seminários realizados sobre os “Critérios de Excelência”. Os custos da “catequese” são

bancados inteiramente pela empresa vencedora, inclusive, as despesas decorrentes até mesmo

da Festa da Premiação.

Um bom exemplo da dimensão catequética decorrente desse processo de Premiação pode

ser encontrado no trecho final do discurso do Presidente do Conselho Curador da Fundação

Prêmio Nacional da Qualidade (FPNQ), na época Elcio Aníbal de Lucca, que foi proferido na

cerimônia de premiação de 2003. Podemos observar que sua fala, de certa forma, reforça a

dimensão missionária da “Comunidade da Excelência”:

“Para finalizar eu quero dar graças a Deus por estar aqui com as empresas ganhadoras e finalistas, proprietários, empresários, empregados e todos mais, que fazem da excelência da gestão um sacerdócio, pois estão trabalhando para a qualidade de vida do cidadão brasileiro e portanto para a felicidade do Brasil.”

Ora, a expressão “fazem da excelência da gestão um sacerdócio” se refere a uma atividade

ligada ao sagrado. Por meio dela se atribui a função de “sacerdote” aos que estão

disseminando a Cultura da Excelência. Para Max Weber (1991:295), sacerdote é um

indivíduo “adestrado para ocupação contínua com o culto e os problemas da orientação

prática das almas”. Esta atividade, ainda segundo De Lucca deve estar voltada para o bem-

estar coletivo, pois todos estão assim “trabalhando para levar a felicidade ao povo brasileiro”.

Com a responsabilidade do sacerdócio, as lideranças empresariais passam a atuar como,

segundo o conceito weberiano, “funcionários de uma ‘empresa’ permanente, regular e

organizada segundo regras, para influenciar os deuses” (Weber 1991:294). Portanto, estamos

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diante de elementos tipicamente religiosos e entre eles podemos citar: a figura do sacerdote, a

organização missionária, a “catequese” que, segundo Max Pagés (1993:76), “sacralizam o

mundo profano da produção capitalista e que constituem um sucedâneo de religião no

momento em que esta atravessa uma crise profunda.”

Entretanto, a dialética entre o sagrado e o profano, aqui identificada não será objeto de

nosso estudo e, certamente, poderá ser motivo de estudos posteriores. Analisaremos a

cerimônia de premiação do PNQ como um ritual secularizante próprio de um grupo social

específico, restrito e seleto, formado por lideranças empresariais, políticas e consultores de

empresas, considerados os “gurus” que contribuem para estimular todo esse processo.

1.1 – Os ritos e valores nas festas empresariais de Premiação

Uma das formas mais importantes para se obter dados significativos sobre os valores e a

cultura das organizações é o estudo dos ritos empregados nas festas promovidas nos meios

empresariais. Isto porque as organizações modernas, embora possuam uma mentalidade

capitalista que ressalta somente a racionalidade, também têm os seus momentos litúrgicos, as

suas festas, rituais e porque não dizer, os momentos de cultos, nos quais se estimula uma

verdadeira religião, embora laica. Daí fazer parte das abordagens atuais das organizações pós-

modernas, como são chamadas por Max Pagés (1993) as dimensões “religiosas” das

organizações. Conseqüentemente, já se vão distantes os dias em que os ritos eram associados

apenas ao mundo da religião. Claude Rivière (1997) e outros antropólogos, como por

exemplo, Martine Segalen (2002), têm insistido na importância do estudo dos ritos para a

descoberta dos valores dramatizados em cerimoniais políticos e empresariais.

De acordo com pesquisas de Riviere (1997), os ritos estão ligados às condutas

desenvolvidas socialmente para funcionarem como “sistemas de sinalização a partir de

códigos definidos do ponto de vista cultural”. Assim, podemos dizer que aos ritos estão

agregados símbolos culturais, com uma dimensão comunicadora muito forte, tornando-os

fundamentais, conforme a tradição de Durkheim (2000), no processo de coesão social.

Assim, conforme Rivière (1997:70), “qualquer rito, tanto profano quanto religioso, pode

ser apreendido como estrutura de ações seqüenciais, papéis teatralizados, valores e

finalidades, meios reais e simbólicos, e comunicações por sistema codificado”. O resultado é

que, por causa de sua funcionalidade, os ritos tornam visíveis não somente uma ordem social,

mas também determinadas formas de relações sociais. Mais do que isso, continua Rivière

(1997, idem), o “rito atua no sentido de sua renovação, assim como de sua manutenção,

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enquanto fator de integração identitária, sublimador de pulsões e ato de instituição de novas

relações sociais.”

Por tais motivos, as organizações empresariais atuam e têm seus momentos de rituais e de

cerimônias festivas, nas quais celebram os seus valores fundamentais, ou então, aqueles aos

quais se pretende legitimar como os novos oráculos capazes de orientar as ações sociais de

seus colaboradores. Daí ser possível analisar uma determinada cultura organizacional por

meio de uma atenta leitura de seus ritos. É em ocasiões como essas que ritos de passagem

ocorrem marcando, conforme teoria de Arnold Van Gennep (1873-1957), importantes

mudanças de estatuto social de alguém ou de uma instituição. Graças a essa perspectiva, um

rito de passagem marca um tempo “antes” e um tempo novo, o necessário contra-ponto do

“depois” em uma determinada organização. Pierre Bourdieu (1996) retomou a idéia de ligar

os ritos institucionais à necessidade que as organizações têm de serem socialmente

reconhecidas e legitimadas em seu novo status. Concluindo um capítulo sobre os ritos de

passagem, Bourdieu (1996:106) registra: “O verdadeiro milagre produzido pelos atos de

instituição reside sem dúvida no fato de que eles conseguem fazer crer aos indivíduos

consagrados que eles possuem uma justificação para existir, ou melhor, que sua existência

serve para alguma coisa”. Transpondo para as organizações é fácil deduzir a importância dos

ritos, como o Premio Nacional da Qualidade, por exemplo, como maneiras de se apresentarem

novas formas de notificar a todos novas identidades e scripts para a ação dramatúrgica no

interior da instituição premiada.

Os ritos se articulam com as festas, que são momentos em que o roteiro é suspenso e os

elementos simbólicos tomam conta dos atores. É nesse aspecto que as festas se ligam também

aos espetáculos, dimensão bem observada por Thomas Wood Jr. (2001:152ss), ao ressaltar a

importância do processo de simbolização e de gerenciamento da impressão em determinados

momentos em que uma sociedade cultua a si mesma, abrindo espaço para uma grande

manifestação de criatividade social. A esse novo contexto, em que a festividade e o espetáculo

fazem parte da ação organizacional, é que Wood Jr. atribui o nome de “organizações

espetaculares”. Nelas, o uso de símbolos, imagens e retóricas faz desses momentos litúrgicos

e festivos carregados de rituais, espaços privilegiados de simbolização.

Segnini (1988:37ss) ao estudar “a construção do homem disciplinado”, tomou como

objeto de estudo, a festa do “Dia Nacional de Ação de Graça”, organizada pelo Bradesco, o

maior banco privado brasileiro, realizada anualmente em sua sede na “Cidade de Deus” não

por mera coincidência no mesmo dia do Thanksgiving day, pelo menos enquanto o seu

fundador, o calvinista Amador Aguiar era vivo. Segnini, em suas pesquisas, conseguiu ligar

os ritos religiosos e “ecumênicos” com os valores éticos e morais oficialmente aceitos pelo

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grupo, os quais se apregoavam serem fundamentados na disciplina e no trabalho. Esse estudo

de Segnini, assim como outros que tomam os ritos como objeto de análise, nos ajudam na

compreensão das cerimônias realizadas para premiar as melhores empresas em termos de

“excelência” ou “qualidade”.

1.2 – Os rituais de Premiações de 2001 e 2003: descrição e comparação

Assistimos, em 2001, a premiação da empresa Bahia Sul Celulose, que foi agraciada com

o troféu do PNQ e, em 2003, a premiação das empresas Dana Albarus – Divisão Cardans –

Gravataí e o Escritório de Engenharia Joal Teitalbaum. O nosso foco, todavia, recairá sobre a

retórica e o discurso empregados nestas ocasiões, bem como analisaremos os valores

considerados para a escolha das empresas premiadas.

a) O ritual da Premiação de 2001

O ritual de Premiação da Bahia Sul Celulose, realizado no dia 12 de novembro de 2001,

atingiu o seu ponto mais alto quando o mestre de cerimônia anunciou: “Convidamos o

excelentíssimo Sr. Vice-Presidente da República, Doutor Marco Maciel para proceder a

entrega do troféu do PNQ 2001 ao Sr. Murilo Lemos dos Santos Passos, Diretor

Superintendente da Bahia Sul Celulose S.A.” (FPNQ 2001b)

Naquele dia, compareceram ao Memorial da América Latina, em São Paulo, cerca de 500

convidados, incluindo imprensa, empresários, várias autoridades, dentre elas, o Vice-

Presidente da República, Marco Maciel e o Ministro de Estado Chefe da Casa Civil, Pedro

Pullen Parente. A organização empresarial Bahia Sul Celulose, ao receber o seu prêmio estava

completando seis anos de esforços para atingir seus objetivos no campo da gestão para

excelência do desempenho, sendo premiada na categoria “grandes empresas”. No entanto, até

aquela oportunidade essa empresa foi a primeira − e a única − do seguimento de papel e

celulose a conquistar um Prêmio considerado o mais importante reconhecimento à excelência

da gestão empresarial do país.

Todavia, essa não era uma das primeiras festas, pois a Bahia Sul era a 11ª empresa

ganhadora deste Prêmio que acontece anualmente desde sua instituição. As empresas que

concorrem ao Prêmio cumprem um ciclo ritual, o qual se inicia com a candidatura e culmina

com a cerimônia de entrega do prêmio. Tem inicio, então, um novo ciclo. Essa periodicidade

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mantém a repetição, o que é, sem dúvida, um elemento comum aos ritos como forma de

memorização e renovação de comportamentos e regras da coletividade que o constrói.

Segundo Mircea Eliade (1991:44), “no fim de um ciclo e no início do ciclo seguinte,

realiza-se uma série de rituais que visam a renovação do Mundo. (...) é uma recriação efetuada

segundo o modelo da cosmogonia.” Observamos que todo este processo é descrito na

publicação “Instruções para Candidatura” (FPNQ, 2003C:11), como algo que compreende

três etapas: “Análise Crítica Individual”; “Análise Crítica de Consenso” e, “Visita às

Instalações”, realizada pela banca examinadora designada pela FPNQ.

A Etapa I, chamada de “Análise Crítica Individual” se inicia com a avaliação, pela banca

examinadora, do “Relatório de Gestão”, o qual apresenta a descrição das práticas de gestão e

os resultados da candidata. Esta análise se baseia nos oito critérios de excelência, conforme

tabela 1 (anexo 1). Concluída a análise, o relatório é encaminhado aos juízes para avaliação e,

com base na pontuação conquistada pela candidata, definem aquelas que irão prosseguir no

processo de avaliação.

A Etapa II, chamada de “Análise Crítica de Consenso” contempla a avaliação, pela banca

examinadora, dos relatórios de gestão das candidatas que passaram para esta etapa. O objetivo

dessa avaliação é chegar a um consenso entre os examinadores que atribuirão pontuações para

cada um dos 27 itens dos 8 Critérios de Excelência. Concluída a análise, um relatório

contendo as pontuações de consenso é enviado aos juízes que definem quais empresas serão

visitadas.

Na Etapa III, chamada de “Visita às Instalações”, ocorrem as visitas pela banca

examinadora, às candidatas provenientes das etapas anteriores. O objetivo das visitas é

verificar, por meio de evidências objetivas, a confirmação das informações do “Relatório de

Gestão”, e também, esclarecer possíveis dúvidas surgidas durante sua análise. Concluída esta

etapa o grupo de examinadores emite um relatório com as pontuações finais que é

encaminhado aos juízes que definem a ou as possíveis premiadas e finalistas daquele ano.

A decisão final de todo esse processo depende, além da avaliação do sistema de gestão,

também de uma análise da reputação das candidatas. Para isso, a FPNQ realiza consultas

sobre as candidatas nos registros de órgãos públicos como, por exemplo, Ministério da

Fazenda, Ministério da Justiça, órgãos de proteção ambiental, saúde ocupacional e segurança

pública. Concluída essa consulta, e não existindo nenhuma pendência por parte das

candidatas, os juízes apresentam os nomes das Premiadas e Finalistas para o Conselho

Curador da FPNQ que, por meio de uma coletiva de imprensa, anuncia as finalistas. Este

evento normalmente, ocorre em outubro de cada ano. Finalmente, é marcada a data do

momento de consagração de todo esse processo que é a Cerimônia de Premiação, projetando a

18

premiada para um novo estágio no campo empresarial. Esta questão é muito bem abordada

por Segalen, (2002:50) que afirma que o rito “institui, sanciona, santifica a nova ordem

estabelecida: tem um efeito de consignação estatutária, encoraja o promovido a viver segundo

as expectativas sociais ligadas à sua categoria”. Dessa maneira, fica marcada uma etapa

diferenciadora para a empresa premiada, que passa a pertencer a uma elite considerada de

“classe mundial”. Ora, podemos caracterizar esse processo como um rito de passagem no qual

ocorre a ruptura com o passado para que a empresa possa atingir um novo estágio, ou seja, a

organização sai de uma situação de seguidora, para uma situação de “referência”, de

“excelência”, dando início ao que já citamos como atividade “catequética”, desempenhada por

meio de seminários realizados em outras empresas sobre os “critérios de excelência”.

b) O ritual de Premiação de 2003

No sentido de melhor visualizar os 12 ciclos de premiação, entre 1992 e 2003,

apresentamos o quadro 1. Neste período, a Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade

(FPNQ) conduziu 12 ciclos de premiações desse Prêmio, sendo vencedores 11 empresas da

área industrial, quatro empresas prestadoras de serviços e uma empresa sem fins lucrativos:

Quadro n. 1 – Empresas ganhadoras do PNQ

CICLO DA PREMIAÇÃO

ANO DA PREMIAÇÃO

EMPRESAS PREMIADAS CATEGORIA

12 2003 Dana Albarus - Divisão de Cardans Escritório de Engenharia Joal Teitelbaum

Grandes Empresas Médias Empresas

11 2002 Gerdau Aços Finos Piratini Politeno Industria e Comércio S/A, Irmandade Sta Casa de Misericórdia de Porto Alegre

Grandes Empresas Médias Empresas Org. s/ Fins Lucrativos

10 2001 Bahia Sul Celulose S.A Grandes Empresas 09 2000 Serasa – Centralização de Serviços dos Bancos Grandes Empresas

08 1999 Cetrel S.A– Empresa de Proteção Ambiental Caterpillar Brasil

Médias Empresas Manufaturas

07 1998 Siemens – Unidade de Telecomunicações Manufaturas

06 1997 Weg – Unidade Motores Copesul - Companhia Petroquímica do Sul Citibank – Unidade Corporate Banking

Manufaturas Manufaturas Prestadoras de Serviços

05 1996 Alcoa – Unidade Poços de Caldas Manufaturas 04 1995 Serasa – Centralização de Serviços dos Bancos Prestadoras de Serviços 03 1994 Citbank – Unidade Global Conumer Bank Prestadoras de Serviços 02 1993 Xerox do Brasil Manufaturas 01 1992 IBM – Unidade Sumaré Manufaturas

O ritual de Premiação relativo ao ano de 2003, que culminou com a cerimônia de entrega

do troféu do PNQ, ocorreu em 17 de novembro de 2003. Desta vez a cerimônia foi realizada

no Palácio dos Bandeirantes, sede do Governo do Estado de São Paulo, contemplando com o

19

troféu duas empresas vencedoras, Dana Albarus − Divisão de Cardans, do setor de auto peças

e Escritório de Engenharia Joal Teitelbaum. As duas são do Rio Grande do Sul. E o

reconhecimento às quatro finalistas: Dana Indústrias − Divisão de Eixos Diferenciais, de

Sorocaba (SP), a Polibrasil Resinas S/A (SP), o SEBRAE (MS) e o SESI (BA). Nesta

cerimônia ocorreu um fato inédito: todas as empresas ganhadoras desde o primeiro ciclo

(1992) foram homenageadas com uma placa, demonstrando um forte componente simbólico,

no qual a FPNQ reafirmou a posição de cada uma dessas empresas como sendo de “Classe

Mundial”, conferindo lhes assim, conforme palavras de Segalen (2002: 52) “um relevo ainda

maior aos gestos encarregados de marcar uma pertença ident itária.”

Neste evento compareceram cerca de 1.200 pessoas; além de líderes empresariais de todos

os setores e regiões do país, também compareceram personalidades de instância de

legitimação, como o Vice-Presidente da República, José Alencar, representando o Presidente

Luiz Ignácio Lula da Silva, o Vice-Governador do Estado de São Paulo, Cláudio Lembo,

representando o Governador Geraldo Alckmin e o governador do Estado do Rio Grande do

Sul, Germano Rigotto. Todas as cerimônias de entrega do troféu do PNQ são marcadas pela

presença de autoridades do Estado e do campo das organizações empresariais, confirmando o

conceito de Pierre Bourdieu citado por Segalen (2002:53) que mostra, em situações como

esta, a necessidade de uma “instância de legitimação”, ou seja, um “rito não pode ser auto-

administrado, ele necessita de uma autoridade superior, seja a Igreja, o Estado ou um

representante leigo do poder relativo à manifestação”.

Observamos que o local das cerimônias de premiação, muitas vezes são espaços que

representam e simbolizam o poder. Como por exemplo, o Palácio dos Bandeirantes, que foi o

palco da cerimônia relativa a entrega do PNQ 2003 passou a ser, também, um elemento

legitimador da cerimônia de premiação, simbolizando não só o poder, mas também

transformando-se em espaço sagrado. Estas festas lembram as cerimônias religiosas judaicas,

Yom Kippur, realizadas anualmente no templo, onde havia um local separado por um véu

onde podia adentrar somente o Sumo Sacerdote. Local designado como “Santo dos Santos”,

era a parte mais sagrada de toda a estrutura do templo, no qual o povo não poderia adentrar,

embora recebesse as influências desse ritual religioso (I Reis 6: 15-22).

Dessa forma, podemos associar, o palco, cenário da entrega do troféu do PNQ, ao altar, ao

“Santo dos Santos”, local reservado exclusivamente às autoridades políticas e empresariais,

aos “sacerdotes”. Adentrar ao palco, significa que a organização, passou pelo processo de

purificação, ou seja, pelas etapas de avaliação até chegar a aprovação dos juizes da FPNQ,

sendo então consagradas a ir além do “véu”, pois estas organizações buscaram com obsessão

o sucesso e estão mais próximas da perfeição.

20

Outro aspecto que observamos é que as personalidades, representantes de governos e da

área empresarial, foram recepcionadas e acolhidas até o início da cerimônia, em uma sala

reservada. E, após o encerramento formal, desfilaram até a saída, perante os convidados, que

se colocaram em pé, conforme solicitação do mestre de cerimônias. Esta passagem nos remete

aos atos litúrgicos, simbolizando o respeito ao poder sagrado e consagrado, portanto, separado

do povo.

Também chamou a atenção, nessas cerimônias, a composição de seus participantes,

homens brancos, vestidos com ternos e gravatas, pertencentes à elite da sociedade brasileira

formada por políticos, empresários, presidentes, diretores e gerentes de empresas. Não é um

espaço para a grande massa de operários das organizações premiadas, ou seja, não é uma

celebração popular. Também nos chamou a atenção o fato de haver pouca representatividade

das mulheres. Observamos ainda que o serviço de recepção foi realizado por mulheres, em

traje padronizado, o que nos remeteu às “sacerdotisas do templo”, tal como foi comentado por

Mircea Eliade (1991). São observações preliminares e poderão ser aprofundadas em pesquisas

posteriores.

As cerimônias de entrega do troféu do PNQ, como as mencionadas até aqui, nos

remetem a um ritual secularizante. Mas elas não conseguem esconder aqueles tempos em que

os rituais religiosos geralmente eram os preferidos para ocasiões festivas como essas. Por isso

mesmo, pressupomos neste trabalho, que as festas são momentos pontuados por ritos que

incorporam mitos, os quais se fazem presentes, sempre de forma atualizada, nos eventos

fundantes e expressos nos valores ligados a organização objeto da homenagem festiva. Nesse

sentido, um rito festivo repete, conforme Mircea Eliade (1985:35), o “ato cosmogônico (...), o

tempo mítico, in illo tempore, em que decorreu a criação do mundo”. Dessa maneira, a ação

do herói civilizador é relembrada em cada ritual.

Queremos com esse tipo de análise afirmar que na Premiação feita anualmente pela FPNQ,

a comunidade unida ao redor da linguagem da Excelência presta um culto aos seus próprios

critérios, os quais são impessoalizados, visando manter a sua neutralidade, cultivando-se

assim tanto os esforços de quem é premiado como os dos que usaram os critérios

“socializados” para atribuir o Prêmio.

Porém, como o rito é a incorporação de um mito, perguntamos: qual é o mito que está

presente neste ritual de premiação? Para auxiliar nossa compreensão utilizaremos a definição

de Durkheim,( 2000:19), que afirma que os ritos:

“Só podem ser definidos e distinguidos das outras práticas humanas, notadamente das práticas morais, pela natureza especial do seu objeto. Com efeito, uma regra moral, assim como um rito, nos prescreve maneiras de agir, mas que se dirigem a objetos de um gênero

21

diferente. Portanto, é o objeto do rito que precisamos caracterizar para podermos caracterizar o próprio rito. Ora, é na crença que a natureza especial desse objeto se exprime. Assim, só se pode definir o rito após se ter definido a crença”.

A respeito das crenças podemos verificar que mesmo num ritual secularizante, como a

entrega do troféu do PNQ, há crenças e valores, que segundo Durkheim (Idem:28), são

“comuns a uma coletividade determinada, que declara aderir a elas e praticar os ritos que lhes

são solidários”. Dessa forma, podemos notar que “os indivíduos que compõem essa

coletividade sentem-se ligados uns aos outros pelo simples fato de terem uma fé comum”.

Neste sentido, a declaração de fé dos indivíduos que compõem uma coletividade, no caso uma

organização empresarial, principalmente de seu escalão mais alto, nos dão pistas ou até nos

oferecem um bom grau de certeza de que crenças são essas.

Concluindo este item, consideramos que os ritos são mecanismos utilizados nas

celebrações para afirmar status das empresas ganhadoras e finalistas, no campo empresarial;

remetendo-nos a rituais religiosos que delimitam o espaço e atuação ou marcam a separação

entre o sagrado e o profano, o poder religioso e o crente, os homens e as mulheres. Os rituais

de premiação, parecem que de uma forma dramatúrgica delimitam e contrapõem os espaços

dos diferentes grupos sociais. Marcam a separação das personalidades, representantes do

poder político, e sócio-econômico, da classe operária e popular, da mesma forma esse ritual

marca a separação das empresas ganhadoras e finalistas das demais empresas comuns.

Podemos ainda acrescentar outras delimitações fortemente estabelecidas nestas celebrações

que demonstram ser restritas a um grupo formado por adultos, do sexo masculino e brancos.

22

1.3 - A retórica e o discurso da “Excelência”

Na cerimônia de Premiação e durante o processo de escolha das finalistas observamos a

predominância de discursos típicos, fundamentados na importância à qualidade. Vejamos isso

por meio da análise de alguns trechos dos discursos das empresas premiadas e da própria

FPNQ:

• “Se todas as empresas soubessem dos benefícios que a candidatura ao PNQ traz,

inscreveriam-se imediatamente.” – Arnaldo Comisso, Vice-Presidente para América

Latina da Eaton, finalista do PNQ 2001 (Anote out/nov- 2001:2);

• “Nossos colaboradores sabem qual é o valor do PNQ e sentem que estão evoluindo

junto com a empresa. E nossos clientes percebem a evolução da Politeno e se

interessam tanto em descobrir a fonte da nossa excelência, que alguns deles vieram

participar do seminário” − Jaime Sartori, Diretor Superintendente da Politeno, no

“Seminário Internacional em Busca pela Excelência 2002” (Anote, mar/abr-2002: 2);

• ... “Não temos a menor dúvida de que o PNQ é reconhecido por nossos clientes no

exterior como um dos mais importantes prêmios de qualidade do mundo. (...) o

relatório de avaliação dos examinadores do PNQ será uma Bíblia para nós podermos

aprimorar nossos processos” − Murilo Passos, Diretor Superintendente da Bahia Sul

Celulose, no Seminário Internacional “Em Busca Pela Excelência 2002”. (Anote

mar/abr-2002: 2 e filme PNQ 2001);

• “Se alguma organização ainda tem dúvidas a esse respeito, deixe de ter, porque o

processo do PNQ conduz concretamente à melhoria de todas as atividades da

empresa”.− Adilson Divino, da Eaton, “Seminário Internacional Em Busca Pela

Excelência 2002” (Anote, mar/abr-2002:2);

• “Os critérios de excelência do PNQ constituem uma ferramenta poderosa para as

organizações medirem suas performances, sendo também um modelo sistêmico de

gestão adotado mundialmente por inúmeras organizações que buscam alcançar níve is

de desempenho compatíveis aos padrões internacionais considerados de Classe

Mundial.” − Edson Vaz Musa, Presidente do Conselho Curador da FPNQ. (FPNQ

2002:4);

• “Para a FPNQ, a qualidade tem um sentido muito mais amplo e sistêmico do que

apenas aperfeiçoar produtos e serviços: se refere à busca da excelência em todos os

aspectos. Por isso, no evento, nos referimos muito mais à competitividade, porque a

competitividade é clara: um país com muitas empresas competitivas é mais justo, rico

23

e tem eqüidade social.” − Edson Vaz Musa – Presidente do Conselho Curador da

FPNQ, Seminário Internacional em Busca pela Excelência 2002 (Anote, mar/abr-

2002:2);

• “O PNQ é a ferramenta mais completa reunindo todas as melhores práticas de gestão.

Por isso, ganhá- lo equivale a uma consagração.” − Ricardo Renzo Bretani, Presidente

da Fundação Antônio Prudente, mantenedora do Hospital do Câncer de São Paulo (

Anote ago/set-2003:3).

Consideramos que os exemplos citados são suficientes para demonstrar a existência de um

alinhamento da crença desta coletividade nos Critérios de Excelência do PNQ, como

instrumentos para obterem legitimação, construção de significado interno e externo e,

finalmente, um mapa que defina o caminho para um alto desempenho de forma ampla visando

à perpetuidade da empresa. Ora, cada um destes itens é muito importante para os objetivos

deste trabalho e por este motivo serão detalhados a seguir:

a) Legitimação

O primeiro objetivo da empresa que se inscreve neste processo é a legitimação. Para

Berger (1985:42) “legitimação é ‘o saber’ socialmente objetivado que serve para explicar e

justificar a ordem social. Em outras palavras, as legitimações são respostas a quaisquer

perguntas sobre o ‘porquê’ dos dispositivos institucionais”. Desta forma, analisando o

discurso das empresas ganhadoras do PNQ é possível identificar uma série de elementos

legitimadores que procuram dar respostas aos seus públicos internos e externos. Nessa análise

utilizaremos como referencial teórico, textos de Tereza Lúcia Halliday (1987, 1988) sobre as

maneiras pelas quais a retórica é usada nas organizações.

Halliday ao examinar os discursos das empresas multinacionais, detectou sete elementos

legitimadores que aparecem nos discursos e são usados como exemplo da legitimação diante

de um público que lhe é adverso. Esse esforço retórico ocorre, principalmente quando buscam

uma melhor imagem na sociedade que as recebe. Os sete elementos são: identidade, status,

realizações, capacidade, opiniões, sentimentos e objetivos. Para Halliday (1987: 37 e 38)

esses elementos compõem três grandes temas: “a Utilidade e a Compatibilidade que são

instrumentos comuns de legitimação legal, sócio-econômica e cultural das organizações e a

Transcendência que é um instrumento de legitimação religiosa quando uma certa ordem social

necessita ser justificada”.

O primeiro tema, ‘Utilidade’, é desenvolvido segundo Halliday em duas variações

distintas: vantagem e ajuda

24

• Vantagem: porque a empresa oferece capital intelectual, recursos tecnológicos,

produtos e serviços, especialmente emprego para beneficiar as partes interessadas.

• Ajuda: porque a empresa se apresenta de forma humanizada, isto é, como se fosse uma

pessoa que oferece ajuda, atribuindo a si características humanas, como por exemplo,

a sua “competência”, “capacidade de trabalho” e o “espírito de cooperação.”

A “Compatibilidade” diz respeito à ausência de contradição da empresa com as partes a

ela relacionadas. Assim, uma empresa é compatível à sociedade, e conseqüentemente,

legitimada por ela, quando ocorre uma identificação desta com sua visão, missão e valores.

Desta forma, compartilham da mesma substância, construída simbolicamente com o seu

público. A isto Halliday chama de “consubstancialidade”, que é o maior grau de excelência da

compatibilidade.

A “Transcendência”, por sua vez, é um conceito incomum nos meios empresariais, pois, é

utilizado mais na Teologia, Filosofia e também na Teoria Retórica. Halliday (1987:41) define

transcendência como “a relação das organizações com as forças externas a elas e que as fazem

ir além de seu ‘ser’ organizacional, partindo da composição do ambiente a sua volta – o seu

cosmo”. Esse tema é desenvolvido nos discursos das lideranças empresariais quando afirmam

que as ações de suas empresas não se limitam à produção e serviços, mas extrapolam seus

ramos de atividades e desenvolvem ações de responsabilidade social, tais como: “erradicar o

analfabetismo”, “construir hospitais”, exercem “programas de responsabilidade social em

apoio às comunidades carentes”, e outras atividades correlatas (Seminário em busca da

Excelência 2002).

Sendo a retórica um dos instrumentos de legitimação mais utilizados pelas empresas,

consideramos fundamental nesse momento definir tecnicamente o termo retórica. Para

Halliday (1987:10) retórica é um termo que “se refere a atos de comunicação que ocorrem em

resposta a certas situações as quais exigem, inspiração ou encorajam certo tipo de discurso”.

Desta maneira, a linguagem é segundo Berger e Luckman, (2002) um instrumento por meio

do qual um mundo inteiro pode ser construído e atualizado. Portanto, os “atos de

comunicação” das empresas aqui analisadas são respostas e, em alguns casos, antídotos para

demandas do seu público com o qual procuram desenvolver uma convivência harmônica e

legitimadora.

Estas cons iderações sobre retórica nos ajudam compreender melhor e identificar, nos

discursos das organizações ganhadoras do PNQ, os elementos legitimadores relacionados por

Halliday: identidade, status, realizações, capacidade, opiniões, sentimentos e objetivos.

Identidade : A legitimação realizada por meio da identidade ocorre, por exemplo, quando

uma organização utiliza a força simbólica de sua marca a qual carrega por trás de si uma

25

cultura que a distingue como uma entidade única. Desta maneira, afirmações do tipo: “Bahia

Sul Qualidade Mundial em Celulose e Papel” ou “World Class Pulp and Paper” compõem

uma logomarca que transmite a mensagem de que essa empresa não está limitada às fronteiras

brasileiras, mas também se expande pelo mundo, isto é, a afirmação em inglês procura

generalizar ou globalizar as suas características. Portanto a sua “qualidade” transcende o

Estado e o seu País, podendo ser percebida e compartilhada em todo o mundo.

Simbolicamente, fornece-se assim a idéia de segurança ao público envolvido, ganhando-se

com isso legitimidade.

Status : Este elemento legitimador está relacionado, segundo Halliday (1987:22) “ao tamanho,

liderança, ramo, pioneirismo, longevidade, reputação, experiência e reconhecimento por

terceiros”. Ora, o ritual do Prêmio, com seu extenso programa de divulgação, torna-se um

veículo que evidencia o status das empresas ganhadoras. Os seminários “Em Busca da

Excelência” são uma demonstração disso, pois são realizados pelas empresas ganhadoras do

prêmio e pelas finalistas. Esses seminários são uma espécie de palco no qual a retórica é

exercida em toda a sua plenitude.

Realizações: Este item garante que quanto maior for a abrangência e o impacto positivo

proporcionado pelas realizações de uma organização, maior será o reconhecimento e

legitimação, por parte de seu público. Desta maneira, as empresas procuram discursar sobre as

suas realizações, enfatizando aquelas que serão antídotos para possíveis impactos negativos.

Capacidade : A capacidade das organizações está relacionada ao potencial de ser útil aos seus

clientes e a sociedade. Assim, temos observado um aumento das propagandas das ações

sociais e solidárias das empresas, enfatizando a realização de investimentos em infra-estrutura

social como escolas, hospitais, vilas residenciais, clubes recreativos para a comunidade. Esta

forma de atuação visa proporcionar uma imagem positiva perante seu público e obter por

parte da sociedade o reconhecimento de sua utilidade social.

Opiniões: As opiniões emitidas nos discursos são legitimizantes à medida que apresentam as

organizações como quem possui autoridade reconhecida para emiti- la. Ora, nada melhor que a

opinião de uma empresa que domina a clonagem e o plantio de eucalipto para falar, com

autoridade, dos impactos ambientais que esta árvore possa causar. Outro aspecto importante, é

a opinião emitida nos discursos sobre as organizações pois utilizando-se de uma retórica

humanizante, caracterizam-nas como um ser que pensa e se expressa tal como um ser

humano, preocupado com a sorte de seus semelhantes. . Essa é uma das melhores formas de

uma organização se identificar com o seu público, atuando como um deles, o que sem dúvida,

lhe dá legitimação.

26

Dessa maneira, após análise dos discursos das ganhadoras do PNQ, identificamos que o

que mais evidencia esse elemento de retórica é o apresentado pela empresa Serasa, ao utilizar

a expressão, “Ser Serasa” criada para substituir “empregado”, “funcionário” ou

“colaborador”. Em sua retórica parece demonstrar que esta mensagem está interiorizada na

Serasa: “ninguém chama o colega de trabalho de outra forma. Comparamos a Serasa a um ser

humano, composto por várias células”, afirma o presidente, Elcio Aníbal de Lucca, no

comando da companhia desde de 1991. (Valor Econômico 2003:86).

Sentimentos: Quando a organização emite opinião ela demonstra que tem cabeça, agora

quando expressa sentimentos demonstra que tem coração. Ao utilizar a linguagem do afeto,

como uma forma de estabelecer uma relação mais abrangente e consistente, demonstra não só

a característica humana, mas também consolida com isso sua legitimação. Portanto os

discursos das ganhadoras do PNQ estão repletos de expressões referentes às emoções

humanas:

A Politeno sente satisfação: “Politeno tem uma satisfação plena em atuar no dia-a-dia da

companhia e mantém constante o desafio do aperfeiçoamento como forma de crescimento

pessoal, profissional e organizacional”. (Politeno 2003)

A Xerox sente preocupação: “Uma empresa preocupada com o futuro não podia deixar de

lado uma questão prioritária como a do meio ambiente”. (Xerox 2003)

Objetivos: Os objetivos de uma organização são legitimizantes à medida que estão alinhados

com as necessidades de seu público. Assim, as organizações sabedoras deste princípio estão

cada vez mais investindo em pesquisas de mercado nas quais buscam identificar as

necessidades de seus clientes e também o grau de satisfação em que a organização se encontra

no atendimento dessas necessidades. As organizações que utilizam os critérios de excelência

do PNQ realizam também pesquisas sobre o clima organizacional interno e sobre a satisfação

das comunidades em seu entorno. Com isso, as organizações montam um cenário visando

obter maior controle dessas variáveis, criando indicadores para seu monitoramento. Um

exemplo disso está no discurso do Governador do Estado do Rio Grande do Sul, Germano

Rigotto proferido na ocasião da entrega do PNQ 2003, no Palácio dos Bandeirantes:

“Em todas as empresas premiadas, eu tenho observado, que existe um grau de satisfação de seus empregados com o trabalho, no mínimo de 90 %. − Não baixa de 90 % quando a empresa cuida da gestão. E por isso nós estamos falando de um Brasil mais justo, mais igual e mais competitivo para exportar.”

Mais uma vez podemos aqui perceber a existência de um discurso legitimante, utilizando-

se de indicadores como também de uma retórica que coloca a empresa como uma entidade

27

que ajuda na implementação da justiça e da igualdade entre as pessoas, dando uma conotação

de transcendental a sua existência. Para Halliday (1987:24):

“Com esta alegação as empresas procuram mostrar o quanto são úteis no preenchimento de necessidades humanas, na solução de problemas, na melhoria de situações e na consecução de objetivos, individuais, comunitários, nacionais e universais”.

Dessa maneira, podemos identificar a transcendência tanto nesse discurso como também

no discursso do Presidente do Conselho Curador da FPNQ, Elcio Aníbal de Lucca,

pronunciado na mesma ocasião e já citado no início deste capítulo. Lucca atribui uma função

de sacerdote para todos aqueles que trabalham em uma empresa que adota os “Critérios de

Excelência”, ou seja, expressam uma ação simbólica que coloca as empresas ganhadoras do

prêmio além dos limites de sua atuação. Isso reforça a afirmação de Pagés (1993:80) de que a:

“Fé na empresa contribui para atenuar as restrições inerentes a certas funções ou a certas condições de trabalho. Isto pode chegar até a anular as restrições que os indivíduos vivem com dificuldade, como o sacrifício da vida familiar ou de qualquer modo de vida incompatível com as exigências da empresa.”

Esta afirmação de Pagés vem apontar o que temos observado na sociedade atual em

que ocorre, muitas vezes, uma substituição do projeto de vida dos indivíduos pelo

projeto da empresa. Desta forma, os discursos empresariais estimulam a fé na

empresa enquanto um poder simbólico que dá um novo significado à vida dos

indivíduos que pertencem ao campo empresarial.

b) Construção de significados interno e externo

Ora, a crença dessa coletividade nos “critérios de excelênc ia do PNQ” induz não só a busca

da legitimação como também a construção de significado interno e externo. Deste modo, a

afirmação de Berger e Luckmann (2002:57) de que “a linguagem é capaz de se tornar o

repositório objetivo de vastas acumulações de significados e experiências, que pode então

preservar no tempo e transmitir às gerações seguintes” reforça, a importância da retórica

utilizada nos rituais de premiação e nos “Seminários em Busca da Excelência”. Por meio

deles se promove a difusão das crenças nos Critérios de Excelência e, por conseguinte o

desenvolvimento da fé na empresa. Desta maneira, detalharemos um pouco mais a

necessidade da construção de significado que identificamos nas empresas que adotam o

modelo de gestão do PNQ.

28

A construção de significados é um emaranhado de influências e relações com e entre seus,

stakeholders (clientes, acionistas, empregados, comunidade, fornecedores, ONGs e governo).

Assim, as empresas vêm procurando resignificar sua atuação, e compatibilizar-se aos anseios

destes diferentes grupos. Buscam nos critérios de excelência fundamentação para suas

crenças. Observamos, pela retórica das empresas, a preocupação em demonstrar que estão

comprometidas não só com sua produtividade com qualidade, mas também com o social e

ambiental. Motivam seus empregados a se comprometerem com ações sociais voluntárias.

Podemos citar como exemplo a atuação da Serasa (2003), que até este momento foi a única a

ganhar o PNQ por duas vezes:

“O Ser Serasa – nome pelo qual é designado o quadro profissional da empresa − incorporou a responsabilidade social ao seu cotidiano, desenvolvendo e apoiando diversas ações voltadas à comunidade. O Ser Serasa amplia sua satisfação pelo bem-estar, pela utilidade e pela alegria que sua atuação social e as iniciativas que apóia proporcionam ao próximo. Esse comprometimento se evidencia nas ações de orientação ao cidadão, na ética e na transparência de suas realizações, no apoio a projetos sociais, culturais e de caráter universitário, na busca permanente de realização para seus colaboradores e em ações sociais voluntárias. O Processo Serasa Social é formado por mais de 50 times de voluntários, compostos pelo Ser Serasa e por seus familiares, que atuam nas áreas de Alimentação, Vestuário, Higiene, Remédios, Teto e Conforto, por meio de parcerias com organizações sociais criadas pela comunidade em diversas regiões do País para auxílio a crianças, idosos e famílias de baixa renda em ‘ situação’ de exclusão social. (...) A Serasa atua, portanto, para fortalecer a economia brasileira, trabalhando com o firme propósito de colaborar com a sustentabilidade financeira, social e cultural do Brasil, e sua consolidação no cenário das relações internacionais. Tal empreendimento só poderia estar fundamentado em valores éticos e morais, princípios cristãos e baseado no estrito cumprimento de nossa legislação.”

Estas práticas citadas pela Serasa sempre foram comuns no campo religioso, mas agora

foram adotadas pelas empresas que praticam a Cultura da Excelência. Em outras palavras,

essas práticas “sacralizam” o mundo profano das organizações empresariais capitalistas,

desenvolvem nos indivíduos a fé na empresa, são interiorizados como ideais de vida,

compõem o capital simbólico e se concretizam como um novo habitus social.

Todavia, fazendo uma análise retórica desse discurso podemos identificar que ele se alinha

ao que Halliday (1987:41s) conceituou como um dos grandes temas legitimadores já citados,

ou seja, “Transcendência organizacional, que é a ação simbólica que redefine uma

organização, colocando-a além dos limites comuns de sua natureza organizacional, de seu

ramo de atividade e de seus objetivos de sobrevivência”. Portanto, podemos identificar

29

facilmente neste discurso da Serasa elementos que transcendem seu próprio ramo de atividade

como, por exemplo: o “Ser Serasa”, o que proporciona alegria e bem estar ao próximo e desta

forma as pessoas se sentem gratificadas pela realização dessas ações sociais, dando assim

legitimidade às ações da empresa e confirmando a construção de sentido para o seu público

interno e externo.

Nessa mesma linha há um trecho do discurso do atual Vice-Presidente da República, José

Alencar, proferido na entrega do PNQ 2003 afirmando que “A dignificação do trabalho é a

busca da qualidade. (...) A FPNQ além de mediar e estimular ela constrói um novo tempo para

as empresas brasileiras.” É inegável que a busca de significado é uma característica do ser

humano, e para Clifford Geertz (1989:15) “o homem é um animal amarrado a teias de

significados que ele mesmo teceu”. Geertz assume “a cultura como sendo essas teias e a sua

análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma

ciência interpretativa, à procura do significado”.

c) Mapa que define o caminho

Podemos considerar o modelo de Excelência do PNQ como parte dessas teias de

significados, que a própria Fundação vem construindo juntamente com as organizações

vencedoras e finalistas. Os doze fundamentos e os oito critérios de excelência, são

constantemente atualizados por meio de um contínuo aprendizado desenvolvido na prática da

gestão pelos empresários e especialistas liderados pela FPNQ. Dessa maneira, as empresas

que adotam esse modelo estão interiorizando a Cultura da Excelência, e buscando por meio

desse caminho a competitividade que é, segundo De Lucca (FPNQ 2003:5), “a palavra de

ordem para as organizações”, afirmando também que: “A empresa competitiva não é somente

aquela que conquista melhores posições no mercado no qual atua, mas a que possui, também,

cultura e atitude voltadas para sua perenidade, o que, obrigatoriamente, passa pela ampla

convergência entre os seus interesses e os da sociedade.” De fato, a integração da empresa

com o meio ambiente e com a sociedade tem sido um fator cada vez mais importante para a

sustentabilidade do negócio. Não basta só ter lucro para manter a perenidade de uma empresa.

Ora, as empresas que concentram seus esforços na busca da excelência, segundo De Lucca

(Idem 2003), são “conscientes de que este é o único caminho”. Assim, para elas, os Critérios

de Excelência compõem o mapa que define o caminho para um alto desempenho, todavia, um

caminho árduo e, muitas vezes, longo, que exige das empresas muita dedicação e persistência.

30

1.4 −O mito da “Excelência”

Retomando à pergunta feita no início deste capítulo: qual é o mito que está presente no

ritual de premiação? Recorremos à Mircea Eliade (1991:160) que apresenta a seguinte

afirmação “comportamentos míticos poderiam ser reconhecidos na obsessão do ‘sucesso’, tão

característica da sociedade moderna, e que traduz o desejo obscuro de transcender os limites

da condição humana”.

Portanto, podemos afirmar, por meio da análise dos discursos de todo o ritual de

premiação e pelo referencial teórico aqui estudado, que a “Excelência” é o mito

simbolicamente representado pelo troféu do PNQ. A empresa que o ostenta possui a “marca”

da perenidade ou da vida eterna, é reconhecida mundialmente como “referencial de

excelência” e passa a pertencer a uma coletividade de indivíduos que “sentem-se ligados uns

aos outros pelo simples fato de terem uma fé comum”, para usar mais uma vez uma afirmação

de Durkheim (2000:28).

O mito da Excelência pode ser compreendido a partir do conceito de mito desenvolvido

por Nicola Abbagnano (2000:675) “nunca reproduz a situação real, mas opõe-se a ela, no

sentido de que a representação é embelezada, corrigida e aperfeiçoada, expressando assim as

aspirações a que a situação real dá origem.” Ou seja, as empresas nunca atingirão a

excelência, pois, trata-se de um alvo móvel, que se desloca a cada ciclo em direção à

perfeição. Mas, mesmo assim as empresas procuram, por meio da retórica, “embelezar” a

forma em que estão praticando o modelo de excelência, no qual o “parece ser” é, neste

momento, mais importante que o próprio “ser”.

Ora, na história dos 12 ciclos do PNQ, até então, não houve − e certamente não haverá −

empresa que atinja a pontuação máxima: de mil pontos. Entretanto, a incorporação do mito da

Excelência no ritual da premiação caracteriza-se pela existência da crença de uma

coletividade, numa espécie de transcendência. Dessa maneira, as empresas que adotam o

modelo de gestão do PNQ, segundo De Lucca, “sobrepõe a uma simples visão de qualidade,

qualidade total ou de simplesmente obter resultado financeiro ou de produtividade. Este é um

modelo que torna o empresário responsável pelo que o mundo é”, (Falando de Qualidade

2003:64). Portanto, na visão do Presidente da Serasa e Presidente do Conselho Curador da

FPNQ 2004, Elcio Aníbal de Lucca, o empresário passa a ser “o senhor da história”

revestindo-se de um poder transcendental, que segundo Pagés (1987:82), “institui de início a

31

organização como sujeito da história e princípio de todas as coisas, assegurando por isso sua

deificação”

No discurso de De Lucca pudemos perceber com clareza a dominância da retórica da

transcendência, como elemento legitimador, Haliday (1987). Certamente, pelo fato de dar um

status de poder àqueles que a utilizam e também reforça a crença no mito da Excelência como

o caminho para construção de significados, pois “o mito [da Excelência] se torna o modelo

exemplar de todas as atividades humanas significativas” (Eliade 1991:12), no sentido de que

os critérios da excelência representam o nomos que estrutura e protege uma organização

empresarial da anomia, que segundo a afirmação de Berger (1985:36),

“Todo nomos socialmente construído deve enfrentar a possibilidade constante de ruir em anomia. Visto na perspectiva da sociedade, todo nomos é área de sentido esculpida de uma vasta massa de carência de significado, uma pequena clareira de lucidez numa floresta informe, escura, sempre ominosa”.

Portanto, na ótica dos discursos analisados, das publicações relativas ao PNQ e das

análises das cerimônias de premiação, as empresas que adotam o modelo do PNQ

interiorizam o mito da Excelência e “são consideradas clareiras de lucidez numa floresta

informe”, e dessa maneira são responsáveis segundo De Lucca “pelo que o mundo é.” Dentro

dessa perspectiva do Poder das Organizações, potencializado pelo mito da Excelência,

precisamos identificar os valores organizacionais, que estimulam a ação das pessoas que dela

fazem parte. Ora, como já dissemos no início desse capítulo, precisamos estabelecer os nexos

entre a organização que busca a qualidade e os valores éticos subjacentes a essa nova forma

de se apresentar como uma “organização Classe Mundial”. Por isso mesmo, além da análise e

interpretação do ritual de premiação e dos discursos daí decorrentes faremos também uma

investigação das repercussões externas e internas da Premiação, com o objetivo de agregar

mais informações para nos ajudar a identificar quais valores estão motivando a construção da

conduta ética empresarial das organizações ganhadoras do PNQ − um dos principais objetivos

desse trabalho.

Em nossa análise temos procurado refletir sobre os aspectos rituais que nos fornecem

pistas para elucidar nossa principal questão que é a identificação de valores religiosos na

formação da conduta ética empresarial. Essas pistas nos levam a entender, até esse momento,

que os valores utilizados pelas organizações são emprestados dos valores religiosos quando se

trata de se conseguir legitimidade a sua existência, e criar o que efetivamente as organizações

buscam, a perenidade. São essas as pistas a serem exploradas no capítulo III.

32

1.5 − A divulgação do mito da “Excelência”

Como parte do ritual da premiação apresentamos a participação da mídia, a qual é a

“testemunha” que divulga e atrai outras empresas para participar deste processo e, assim,

ampliar e renová- lo, por meio de novas empresas a serem iniciadas. As matérias e artigos de

divulgação dos Seminários de Excelência assemelham-se as estratégias proselitistas de se

propagar como o caminho da salvação. Estes se tornam momentos ou espaços que as

empresas, consagradas como vencedoras, ocupam para se apresentar à comunidade como

referências de melhor qualidade, de competitividade e de sucesso. Tomaremos por base a

Premiação da Bahia Sul Celulose a partir das publicações feitas naquela época.

Essas matérias, em sua maioria pagas, visam a divulgação dos Seminários de Excelência

com o intuito catequético. Precisamos levar isso em consideração na hora da análise, que é

diferente das situações de festa que já analisamos, na qual os atores sociais se expressam com

maior espontaneidade. No entanto, mesmo sendo outra situação, podemos perceber os

elementos rituais que passam por esta etapa.

Em 2002 foram realizados quatro seminários de excelência com a participação e

divulgação da experiência das empresas ganhadoras e finalistas. Apresentamos o material

divulgado na mídia sobre três seminários, na fase de divulgação e após a realização dos

mesmos. Em geral, as matérias publicadas se restringiram a divulgação do tema, data e local

do evento, com destaque para a participação das empresas ganhadoras e finalistas do PNQ.

Também foi publicado o folheto-propaganda padrão. Transcrevemos frases, algumas em

itálico, para destacar sua importância em função deste trabalho.

a) O primeiro seminário aconteceu em 28 de maio, em Salvador, Bahia.

De 15 a 26 de maio apareceram matérias de divulgação sobre o Seminário de Excelência,

em diversos jornais como: A Tarde, Gazeta Mercantil, Jornal da Bahia, Correio da Bahia, e,

em versões on line - A tribuna da Bahia e A Tarde.

18, 20, 22 e 23 – JORNAL A TARDE – publica o folheto de propaganda padrão. o qual

enfatiza a “Competitividade” e (que o Seminário de Excelência é o caminho para ) “levar a

empresa ao sucesso”

15/05 – JORNAL A TARDE E INTERNET-SITE/A TARDE ON-LINE − release constando

as informações básicas

13/06 − GAZETA MERCANTIL – publica release constando informações básicas

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16/05 – JORNAL DA BAHIA, seção Lazer: release divulgando o seminário, palestrantes e

entidade promotora – matéria também saiu na Internet-site – TRIBUNA DA BAHIA.

17/05 – JORNAL DA TARDE (FATOS E NEGÓCIOS), também na versão on- line – “O

PNQ tem mudado a realidade de empresas baianas” “Premiada em 2001, a Bahia Sul

Celulose (...) investiu durante seis anos na implementação do Modelo de Gestão do PNQ”.

“Considerada uma das maiores fabricantes de celulose de eucalipto do mundo, a BSC

aumentou sua eficiência produtiva depois de adotar os critérios do prêmio”.

23/05 – JORNAL GAZETA MERCANTIL − release

24/05 – JORNAL CORREIO DA BAHIA − “O P.N.Q, considerado um dos mais importantes

títulos de reconhecimento à excelência de gestão empresarial do país”.

“De acordo com o presidente do conselho curador da FPNQ, Edson Vaz Musa, o prêmio tem

importância decisiva para que os conceitos de qualidade se propaguem no Brasil”. ‘Neste

momento em que a competitividade é cada vez maior e a economia está globalizada, é

fundamental que as organizações analisem sua gestão para vencer os desafios do mercado

interno e externo’.

26/05 – JORNAL CORREIO DA BAHIA − pequena nota de divulgação sobre o seminário,

constando data, local e as empresas premiada e finalistas.

As matérias seguintes foram publicadas nos jornais, após a realização do evento, notando-se

que até o dia 11 de junho houve matéria sobre o evento:

29/05 – JORNAL A TARDE – (FATOS E NEGÓCIOS) quase 400 profissionais de empresas

públicas, privadas e Ongs do Norte/Nordeste, (...) no Salão Fiesta, durante o Seminário em

Busca de Excelência 2002. Debateram os cases das empresas selecionadas, os profissionais

puderam avaliar o efeito do prêmio na realidade baiana

30/05 – JORNAL O CORREIO DA BAHIA: Secretária Estadual da Administração da Bahia

participou do seminário e fala do programa de Qualidade do governo

07/06 – JORNAL A TARDE – fotos dos senhores Murilo Passos e Jorge Cajazeira –

executivos da Bahia Sul Celulose.

08/06 – JORNAL TRIBUNA DA BAHIA – pequena nota sobre o seminário. Em busca da

Qualidade destinada a promover o PNQ, reuniu executivos de peso local: Fiesta Convention

Center

11/06 – JORNAL TRIBUNA DA BAHIA: nota a respeito da entrega do prêmio PNQ Bahia

(2001), na sede da Federação das Indústrias do Estado da Bahia

34

b) O Segundo seminário ocorreu em 13 de junho de 2002 em Porto Alegro-Rio

Grande do Sul.

Apresentamos material referente à divulgação, realizada através de jornais e revistas, desde

maio até 13 de junho.

Maio de 2002 – REVISTA BANAS QUALIDADE, REVISTA AMANHÃ, JORNAL DO

COMÉRCIO (28.05, 04/06), ZERO HORA (6/6, 7/6, 10/6). Folheto-padrão: competitividade,

leva a empresa ao sucesso.

04/06 – GAZETA MERCANTIL e o SUL: “os melhores cases de gestão nacional”

10/6 – JORNAL DO COMÉRCIO: “A FUNDAÇÃO PNQ instituída em 1991 é referência

nacional”.

PGQP (prêmio gaúcho) – “é um degrau para atingir a excelência”, segundo Vinícius Ciarlo

de Souza, gerente financeiro do prêmio.

“Apesar de ressaltar que não há distinção de valor entre as áreas, superintendente da

fundação, Ana Rutta salienta que o “quesito liderança é o que mais se destaca”.

1106 – CORREIO DO POVO: pequena nota de divulgação

13/06 – IGEA: pequena nota de divulgação: “venha ouvir as experiências das empresas

premiadas e finalistas de PNQ 2001...”

A seguir, as matérias pós Seminário de Excelência, destacando que até 15 de junho foi

divulgada matéria sobre o assunto.

13/06 – GAZETA MERCANTIL – pequena nota: falando do total de organizações

candidatas, 37, sendo 19 estreantes na disputa deste ano para ganhar o PNQ

13/06 – JORNAL DO COMÉRCIO: “O encontro foi a oportunidade para empresários,

executivos e acadêmicos atualizarem-se sobre as práticas mais modernas e inovadoras de

gestão empresarial”. “O prêmio é um reconhecimento à excelência na gestão das organizações

sediadas no Brasil. Além disso busca promover a melhoria da competitividade e a troca de

informações sobre métodos e sistemas de gestão inovadores”.

14/06 – JORNAL DO COMÉRCIO: Destaca a Bahia Sul vencedora 2001; destacou-se pela

preocupação com a gestão ambiental; Politeno: ”Qualidade Total Politeno” voltada para o

meio ambiente, com a comunidade e com os clientes”. Eaton: “aperfeiçoamento intensivo da

qualidade e da produtividade e a adoção da metodologia como forma de enfrentar

concorrentes.

35

14/06 – JORNAL DO COMÉRCIO – número de participantes (no seminário) aquém do

esperado (260 pessoas), devido a superposição do PGQP. Ana Rutta: “perfil do público teve

alteração em relação ao ano passado: 2001 poucas empresas, muitos funcionários. Neste ano

uma ou duas pessoas por empresa”; LOCAL: salão da universidade católica; aproximou não

só os acadêmicos, mas também os órgãos de administração pública, Associação de Qualidade

do R.G.S. e o terceiro setor.

14/06 – JORNAL DO COMÉRCIO – matéria na capa.

14/06 – CORREIO DO POVO – “O R.G.S. é o segundo Estado com maior número de

empresas candidatas ao PNQ 2002”. 14 de São Paulo e 8 do R.G.S.. O seminário reuniu os

melhores cases nacionais em gestão empresarial. Ana Maria falou dos objetivos para este

ano, entre eles destaca-se a meta de constituir uma rede de premiações na área de gestão

empresarial em todo o país.

14/06 – GAZETA MERCANTIL: “é o estado com maior número de empresas candidatas,

ficando apenas atrás de S. P”. “ divulgada a possibilidade de criação de um novo critério para

o prêmio no próximo ano”.

14/06 – ZERO HORA; “ O R.G.S. tem oito empresas candidatas ...”: é o segundo Estado com

maior número de empresas candidatas. Em primeiro, vem S.P., com 14 empresas. No total,

são 37 candidatas em todo o país.

15/06 – UNSE NEWS – pós-release curto.

c) O terceiro Seminário de Excelência

Ocorreu no dia 29 de agosto, em Curitiba, Paraná, e como nos anteriores envolveu a

imprensa escrita, conforme abaixo transcrevemos:

26/07 – JORNAL INDÚSTRIA E COMÉRCIO – “As práticas de gestão organizacional mais

bem sucedidas do Brasil, serão apresentadas em Curitiba, no seminário dirigido especialmente

para empresários, executivos e acadêmicos do Paraná e Santa Catarina na sede do

Cioetep/Fiep tem a proposta de incentivar a ampla troca de informações e experiências sobre

métodos e sistemas de gestão que alcançaram sucesso e alto nível de desempenho das

empresas brasileiras”. “O PNQ é um reconhecimento à excelência na gestão das

organizações sediadas no Brasil”. “Por meio da adoção de seu modelo de gestão, apresentado

nos critérios do PNQ, as organizações podem alcançar a melhoria de desempenho em seus

negócios e, conseqüentemente, aumentar sua competitividade nos mercados nacional e

internacional”. “Os critérios foram desenvolvidos pela FPNQ para servir como referencial

para a premiação e também possibilitar um auto-diagnóstico do desempenho das organizações

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é feito por meio de uma avaliação que fornece um perfil dos pontos fortes e das oportunidades

para melhoria de cada empresa, orientando as ações futuras da organização com o objetivo de

otimizar os resultados. A estrutura flexível dos critérios pode ser aplicada a diferentes