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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ

ROBERTO PAZOS RIBEIRO

SÃO JOÃO DA BAHIA: Uma estratégia de folkmarketing voltada para o turismo.

ILHÉUS - BAHIA 2010

ROBERTO PAZOS RIBEIRO

R484 Ribeiro, Roberto Pazos. São João da Bahia: uma estratégia de folkmarketing voltada para o turismo / Roberto Pazos Ribeiro. – Ilhéus, BA: UESC, 2010. xiii, 107f. : il. Orientadora: Janete Ruiz de Macedo. Dissertação (Mestrado) – Universidade Estadual de Santa Cruz, Programa de Pós - Graduação em Cultura e Turismo. Inclui bibliografia.

1. Turismo cultural - Bahia. 2. Cultura popular. 3. Festas juninas. 4. Marketing cultural. I. Título. CDD 338.479181


Dissertação apresentada para obtenção do título de mestre em Cultura e Turismo, à Universidade Estadual de Santa Cruz – UESC. Área de Concentração: Memória, identidade e representações culturais: Orientadora: Janete Ruiz de Macedo Co-Orientador: Marcelo Pires de Oliveira

ILHÉUS - BAHIA

2010


Dissertação apresentada para obtenção do título de mestre em Cultura e Turismo, à Universidade Estadual de Santa Cruz – UESC. Área de Concentração: Memória, identidade e representações culturais Orientadora: Janete Ruiz de Macedo Co-Orientador: Marcelo Pires de Oliveira

Ilhéus-BA, 30/08/2010

__________________________________________ Profa. Dra. Janete Ruiz de Macedo

UESC/DFCH Orientadora

__________________________________________ Prof. Dr. Marcelo Pires de Oliveira

UESC/DLA Co-Orientador

__________________________________________ Prof. Dr. Severino Alve de Lucena Filho

UFPB Parecerista

A minha mãe Célia, a quem devo aquilo que sou e tudo o que consegui e venha a

conseguir nessa vida.

A meus irmãos Maurício e André, e a meus sobrinhos Lucas e Ana Cecília,

simplesmente por existirem.

AGRADECIMENTOS A DEUS, que nunca me deixou desistir, sendo força e vontade quando eu já não

mais acreditava.

Ao Orixás: Nanã, Salubá! Xango, Kawo Kabiesile! Ogum, Ògún Iye!

Aos meus pais, Célia e Roberto, por terem me mostrado a importância de, antes de

mais nada, ser um homem de honra, caráter e justo. Que me ensinaram valores

morais que dinheiro nenhum no mundo pode comprar. E que sempre confiaram e

investiram em mim.

Aos meus irmãos, Maurício e André. Pelos momentos compartilhados. Pelas

brincadeiras da infância, pelas farras da adolescência, por cada segundo que

estivemos juntos e pela compreensão nas vezes em que estive ausente.

Aos meus sobrinhos, Lucas e Ana Cecília. Pequenas estrelas na constelação da

minha vida. Pelo sorriso transparente e sincero que me motiva a cada dia. Vocês

são a minha vida.

A minha madrinha, Aida Piva, que escreveu o ―Abstract‖ deste trabalho. E a todos da

minha família que de uma maneira ou de outra ajudaram na construção do que sou

hoje.

A minha orientadora, Janete Ruiz de Macêdo, por todo o conhecimento transmitido.

Pela confiança, paciência e tolerância com este orientando desorientado. Agradeço

também os ―puxões de orelha‖, fundamentais nesse percurso.

A Marcelo Pires de Oliveira, meu coorientador, mas antes de mais nada AMIGO.

Parceiro velho de guerra, de farras, de viagens... O melhor piloto de rally que eu

conheci. ―Santa enrascada, Batman!‖

A Marlúcia Mendes da Rocha, minha ―Mãe Malu‖. Um agradecimento mais que

especial. Por ter me adotado desde a graduação, por ter me recebido em sua casa,

em sua vida, em sua família. Pelo conforto intelectual, emocional e espiritual. Não

existem palavras para representar o carinho e a gratidão que tenho por você.

A Ju, Aninha e Jorginho. Por, tão carinhosamente, terem recebido este invasor em

sua casa. Por terem me permitido roubar-lhes parte do precioso tempo da mãe e avó

de vocês, dividindo-a generosamente comigo.

A minha namorada, Mirela Alves (EDA), pela paciência, compreensão e suporte. Por

ter aguentado a minha ausência e a minha impaciência. Sei que não foi fácil para

você também. Te adoro!

Aos meus amigos Napoleão Argolo, Erika Cotrim, Vicente Pedreira, Rodrigo

Linhares, Christiano Midlej, Marcelo Santana, Wilfredo Lessa, Aloísio (Lula) Soares

Lopes, Victor Barreto, Marcelo Weber e Emiron Gouveia e muitos outros cujos

nomes são aqui suprimidos. Amizade não precisa de explicação.

Aos professores do mestrado em Cultura e Turismo da UESC, pelo conhecimento

compartilhado, pelo aprendizado, por entenderem que às vezes é complicado estar

presente na sala.

Ao colegiado e funcionários do mestrado em Cultura e Turismo da UESC.

A todos meus colegas de mestrado, por cada momento compartilhado dentro e fora

da sala de aula. Pelas palavras de incentivo. Pelos momentos (de alegria e

desespero) e textos compartilhados.

Luciane Costa, colega desde a graduação e Saul Edgardo Sanchez Mendez Filho, o

@gorebahia, grande mestre dos filmes de horror/terror/gore/sexploitation e tudo o

mais que sangre e cause pavor. Além de colegas, grandes amigos. Acreditem, sem

a imensa contribuição de vocês eu certamente não teria conseguido.

Aos meus alunos da Comunicação Social - RTV (UESC). Pela compreensão, pela

paciência, pelos conhecimentos multiplicados.

IX


Autor: Roberto Pazos Ribeiro

Orientadora: Janete Ruiz de Macedo

Co-Orientador: Marcelo Pires de Oliveira

RESUMO

O presente trabalho objetiva analisar, através da campanha publicitária da Bahiatursa para o ano de 2010, mais especificamente o site www.saojoaobahia.com.br, de que maneira os meios de comunicação de massa se apropriam das manifestações e expressões da cultura popular, em suas ações de publicidade, com o propósito de atingir um público consumidor específico para o seu produto (neste caso o turismo), utilizando-se, para tanto, dos estudos no campo da folkcomunicação e mais especificamente do folkmarketing bem como as ferramentas da ―análise de conteúdo‖, com o intuito de identificar os elementos representativos da comunicação das classes populares presentes, como também apontar também ausências percebidas ao longo da pesquisa.

Palavras-chave: Cultura popular; Festejos juninos; Folkmarketing; Turismo.

X


Author: Roberto Pazos Ribeiro

Adviser: Janete Ruiz de Macedo

Co-Adviser: Marcelo Pires de Oliveira

ABSTRACT

The purpose of this work is to analyze, through Bahiatursa’s advertisement campaign for the

year 2010, mainly the site www.saojoaobahia.com.br, how the media gain access to mass

demonstrations and expressions of popular culture in their advertisements, in order to reach a

specific consumer audience for their product (in this case tourism). Whether it is by means of

studies in the field of folkcommunication, more specifically folkmarketing, or as “content

analysis” in order to identify the elements representing the interaction of the current

predominant caste, as well as point out absences perceived throughout the research.

Key words: Popular culture or folk culture; June celebrations; Folkmarketing; Tourism

XI

LISTA DE GRÁFICOS

1. Gráfico 1: Fluxo de turistas Brasil e Bahia em 2008.........................................................................................................

71

XII

LISTA DE TABELAS

1. Tabela 1: Principais Motivações para o deslocamento turístico ............... 72

2. Tabela 2: Principal fator de influência na escolha do destino turístico ......................................................................................................

72

3. Tabela 3: Principal veículo de influência na escolha do destino …...........

72

XIII

LISTA DE FIGURAS

1. Figura 1: Home Page do site www.saojoaobahia.com.br …........................................

74


75


75


76

5. Figura 5: Sub-seção ―Lendas‖ do site www.saojoaobahia.com.br …...........................

81

6. Figura 6: Sub-seção ―Danças‖ do site www.saojoaobahia.com.br …..........................

85

7. Figura 7: Sub-seção ―Curiosidades‖ do site www.saojoaobahia.com.br …..................

86

8. Figura 8: Sub-seção ―Santos Juninos‖ do site www.saojoaobahia.com.br ….............

88

9. Figura 9: Sub-seção ―Simpatias‖ do site www.saojoaobahia.com.br …......................

89

10. Figura 10: Sub-seção ―Comidas Típicas‖ do site www.saojoaobahia.com.br …..........

91

11. Figura 11: Receita de ―Aluá‖ do site www.saojoaobahia.com.br …............................. 92

12. Figura 12: Receita de ―Beiju‖ do site www.saojoaobahia.com.br …............................ 93

13.

Figura 13: Imagem de fundo do site http://www.saojoaobahia.com.br/ …...................

95

14.

Figura 14: Fogueira de junina .....................................................................................

95

15.

Figura 15: Bandeirolas …............................................................................................

96

16.

Figura 16: Quadrilha Junina …....................................................................................

97

17.

Figura 17: Intrudo representando personagens do ―casamento na roça‖ …...............

97

18.

Figura 18: Bolo de tapioca ….......................................................................................

98

19.

Figura 19: Logotipo do site …......................................................................................

98

20.

Figura 20: Menu de acesso às seções do site ….........................................................

98

XIV

SUMÁRIO

RESUMO........................................................................................................

VIII

ABSTRACT....................................................................................................

IX

INTRODUÇÃO............................................................................................... 14

1. ENTENDENDO “CULTURA”........................................................................

18

1.1 – Cultura, Cultura Popular e FolkComunicação …......................................................................................

18

2. ENTENDENDO TURISMO …........................................................................

37

2.1 – Turismo e Publicidade...................................................................

37

2.2 – Turismo e Tecnologia....................................................................

48

2.3 – Turismo Cultural ….......................................................................

51

2.4 – Turismo de Eventos ….................................................................. 58

3.

SÃO JOÃO DA BAHIA …............................................................................. 62

2.1 – A Festa …...................................................................................... 62

2.2 – A Maior Festa Regional do Brasil …............................................. 70

2.3 – O Método …..................................................................................

78

CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 100

REFERÊNCIAS.............................................................................................. 103

INTRODUÇÃO

Com o advento da globalização, as mudanças no mundo têm sido muito

dinâmicas, seja na esfera econômica, política e/ou social. Como argumenta Hsiao

(2004, p. 63), ―a partir do final dos anos 80, a globalização transformou-se

gradualmente em ponto central de atenção das ciências sociais, surgindo como

um poderoso conceito paradigmático para explicar muitas transformações

econômicas, sociais e culturais‖. Concomitantemente a todo este processo de

transformações, faz-se necessário compreender que a cultura também é afetada

e alterada pela globalização. ―A globalização oferece formas alternativas de

administrar a vida cotidiana, e altera o contexto de construção do significado e

interpretação para a maioria dos indivíduos nas localidades afetadas por ela‖

(HSIAO, 2004, p. 63). Em suma, a globalização abrange mudanças tanto no

cotidiano das pessoas quanto no sentido de como a vida é interpretada. Essas

mudanças envolvem os diversos aspectos que compõem o ser humano, como as

maneiras de se expressar e as formas de comunicação.

A Bahia tornou-se conhecida mundialmente por suas diversas

manifestações culturais, com destaque para as vertentes culturais de matriz

africana (candomblé e capoeira, por exemplo) e, mais recentemente, as atenções

têm se voltado para o carnaval. Entende-se que tal ação pretende aproximar mais

a Bahia da imagem que normalmente é tida como marcante da identidade

nordestina, entendendo-se aqui o Nordeste tomado pelo seu caráter rural,

sertanejo, ―tradicionalista‖ e ―popular‖.

Para tratar da cultura de um modo geral é preciso de início saber que se

está lidando com um termo esquivo, com muitas definições e repleto de duplo

sentido. Segundo Hall (2006) para tratar o termo ―cultura popular‖, as dificuldades

podem ser ainda maiores. ―Tenho quase tanta dificuldade com o termo ―popular‖

quanto tenho com ―cultura‖. Quando os dois termos são colocados juntos, as

dificuldades podem se tornar tremendas‖. (HALL, 2006, p. 231)

16 1

6

Este trabalho trata de um estudo inicial sobre o folkmarketing na Bahia,

buscando identificar e compreender de que maneira a campanha publicitária da

Bahiatursa para o ano de 2010, intitulada ―São João da Bahia‖, apropria-se dos

elementos da cultura popular, lançando mão das estratégias do folkmarketing,

com o objetivo de fomentar o turismo durante os festejos juninos na Bahia.

Especificamente se buscou analisar os elementos folkmidiáticos presentes nos

materiais promocionais (site1) a campanha ―São João da Bahia‖; entender de que

maneira a Cultura Popular (festejos juninos) é retratada na mídia de massa, e;

analisar a utilização de manifestações da cultura popular como atrativos turísticos

na Bahia.

O referencial teórico baseia-se principalmente nos estudos de Luiz Beltrão

sobre o processo folkcomunicacional, entendido como ―intercâmbio de

informações e manifestações de opiniões, idéias e atitudes de massa, através de

agentes e meios ligados direta ou indiretamente ao folclore‖ (Beltrão, 2001). Da

mesma idéia comunga Joseph Luyten que define a folkcomunicação como sendo

a ―comunicação através de sistemas folclóricos. E por folclóricos entendemos,

com Luís Câmara Cascudo, cultura do popular, tornado normativo por tradição‖.

(LUYTEN, 1988, p. 8)

Dentro dos estudos da folkcomunicação há um termo denominado folkmídia,

que segundo Luyten (2002) é um campo da comunicação que se propõe a

investigar a presença de elementos da cultura popular na mídia de massa e

analisar a maneira como são utilizados. Lucena Filho (2007) aborda um outro

campo nos estudos da folkcomunicação, o folkmarketing cujas ações ―comportam

objetivos bem definidos, além da elaboração de estratégias adequadas à situação

local, porém sintonizada com as transformações da sociedade industrial.‖

(LUCENA FILHO, 2007, p. 85).

A partir disso, busca-se entender a relação entre o ―tradicional‖ da cultura

popular e as modificações sofridas por esta no processo de globalização, e a

forma como os media se apropriam destes elementos com o objetivo de atingir

um determinado público através de estratégias organizacionais de marketing.

1 Apesar de terem sido usados outros suportes comunicacionais na campanha, optou-se por utilizar

como recorte desta pesquisa apenas o material publicado no site. Uma vez que se apresenta como um

material mais completo e segundo dados de pesquisa encomendada pela própria Bahiatursa, a Internet

mostrou-se disparadamente o veículo que mais influenciou os turistas.

17 1

7

Tratando-se da festa junina como objeto principal, devemos levar em

consideração também o fato de que são as redes de significações geradas em tal

evento que alimentam o processo de folkmarketing adotado pelas organizações

na tentativa de uma identificação com o público alvo ―falando a linguagem que

eles querem ouvir, e mostrando as imagens que eles querem ver, fazendo assim,

com que elas sejam percebidas segundo um semântica de valoração das culturas

locais.

A pesquisa utiliza o método indutivo, partindo da análise de um caso em

particular [folkmarketing nas ações da Bahiatursa], para um entendimento maior

do folkmarketing como ação de fomento do turismo cultural, ainda se apropria do

método semiótico por se tratar também de uma análise de conteúdo das peças

utilizadas na campanha em questão. Quanto ao nível, esta pesquisa

caracteriza-se como exploratória, pois pesquisas desta natureza, como explica Gil

(1994, p. 44), ―habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental,

entrevistas não padronizadas e estudos de caso‖.

Os métodos a serem utilizados nesta pesquisa se configuram em

bibliográfico, pois como explicam Cervo & Bervian ―procura explicar um problema

a partir de referências teóricas publicadas em documentos‖ (1983, p. 55), e

também documental, que segundo Gil ―assemelha-se muito à pesquisa

bibliográfica. A única diferença entre ambas está na natureza da fonte‖ (1994, p.

73).

Serão estudadas as teorias da folkcomunicação, do folkmarketing e do

turismo cultural e de eventos de maneira a se compreender como os agentes do

turismo se apropriam das manifestações culturais, ressignificam seus valores e os

adaptam para atender seus interesses de mercado.

A pesquisa documental servirá para fornecer material de análise das

campanhas empreendidas pela Bahiatursa com o objetivo de fomentar o

incremento dos deslocamentos turísticos pelo interior da Bahia na época dos

festejos juninos.

Como métodos complementares e auxiliares têm-se, respectivamente, a

investigação histórica, buscando apresentar as origens dos festejos juninos e a

sua configuração tal como temos hoje no Brasil e, principalmente, no Nordeste, e

18 1

8

a análise de conteúdo, visando um melhor entendimento dos elementos

folkcomunicacionais e folclóricos presentes nos materiais analisados.

O primeiro capítulo apresenta e discute os conceitos de Cultura, Cultura

Popular, Folclore e Folkcomunicação, apontando as formas dialógicas do

conceito. No segundo capítulo são abordados os conceitos relativos ao Turismo

enfocando principalmente em Turismo Cultural e Turismo de Eventos. No último

capítulo é apresentado um histórico das Festas Juninas, assim como a sua

caracterização culminando com a análise do site www.saojoaobahia.com.br para

o ano de 2010.

19 1

9

1 ENTENDENDO “CULTURA”

1.1 Cultura, Cultura Popular e Folkcomunicação

Pensar cultura é lidar com um termo extremamente esquivo e polêmico, dado a sua evidente ambiguidade. O termo ―cultura‖ (muito próximo da maneira como se entende hoje) surge, no final do século XIX, resultado da discussão gerada em torno de dois conceitos fundamentais: O conceito francês de ―civilização‖ e o conceito alemão de ―Kultur‖. Para Cuche (2002) o uso do termo cultura, na língua francesa, do século das Luzes, tem um papel decisivo na invenção do conceito atual de cultura. O sentido da palavra cultura atravessa, ao longo dos séculos, profundas mudanças conceituais, indo inicialmente de cultura como estado (sendo utilizada, por exemplo, para designar uma parcela de terra cultivada) para um pensamento de cultura como ação (o fato de se cultivar a terra), fazendo posteriormente o caminho inverso; da ação (instruir) para o estado (do indivíduo que ―tem cultura‖), sendo este último consagrado no fim do século XVIII.

Surge aqui uma oposição (fundamental para os pensadores Iluministas) entre ―natureza‖ e ―cultura‖. Ao que se define para estes pensadores o entendimento de cultura como ―a soma dos saberes acumulados e transmitidos pela humanidade, considerada como totalidade, ao longo de sua história‖ (CUCHE, 2002, p. 21) Desta maneira, o termo ―cultura‖ se aproxima muito da palavra ―civilização‖. O conceito francês de ―civilização‖ estava associado, principalmente, às realizações materiais de um povo e que segundo Cuche (2002) representa os progressos coletivos e seria para os filósofos reformistas ―o processo que arranca a humanidade da ignorância e da irracionalidade [...] A civilização é então definida como o processo de melhorias das instituições, da legislação e da educação‖ (CUCHE, 2002, p.22). Do outro lado tem-se o conceito alemão de “Kultur”, usado para representar os aspectos espirituais de uma comunidade. Portanto ―tudo que é autêntico e que contribui para o enriquecimento intelectual e espiritual será considerado como vindo da cultura‖ (CUCHE, 2002, p. 25)

Mas afinal, o que é cultura? Pode-se perceber que, como todos os outros termos que fazem parte da esfera das ciências humanas, o termo cultura sofre de uma polissemia crônica. Em outras palavras, é possível encontrar, em autores e textos sobre o assunto, uma diversidade muito grande de sentidos, que tornam difícil entender unitariamente o conceito de cultura. Nas ciências humanas, existem muitos termos que sofrem do mesmo mal polissêmico e, vários deles,

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0

estão mesmo profundamente relacionados ao universo da cultura: mito, símbolo, ritual, linguagem, língua, código(s), imaginário, cultura de massas, entre outros.

Para Geertz

O conceito de cultura [...] denota um padrão de significados transmitido historicamente, incorporado em símbolos, um sistema de concepções herdadas expressas em formas simbólicas por meio dos quais os homens comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento e suas atividades em relação à vida. [...] (1989, p. 103-104)

Isso porque as ciências humanas, ao contrário das ciências exatas e as da natureza, ditas ―duras‖, têm como objeto de estudo o homem. Eis aí um objeto muito difícil de descrever, pois como se sabe, o homem é uma criatura mutável, instável, multifacetada, bastante diferente das realidades exatas e formalizadas da matemática, por exemplo. O homem não pode ser definido com uma fórmula exata e abstrata, não pode ser ―matematizado‖ ou ―cientifizado‖ de modo absoluto, e aí está a grande frustração das ciências humanas em relação às ciências exatas. O que se começa aqui é uma maneira\de buscar uma variedade de definições e compará-las, de modo a encontrar, nessa diversidade, elementos que se repetem e que permitem, assim, definir um conjunto de pressupostos básicos e comuns.

Segundo Cuche, foi o pensador britânico Edward Tylor, quem, em 1871, no seu livro Primitive Culture, apresentou a primeira definição etnológica de cultura. Para o referido autor

cultura e civilização, tomadas em seu sentido etnológico mais vasto, são um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, o direito, os costumes e as outras capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro da sociedade.(TYLOR apud CUCHE, 2002, p.35)

Desta maneira Tylor, aponta o caráter de aprendizado da cultura, em

oposição ao pensamento de que a cultura pudesse ser transmitida como uma

herança genética. Tal teoria foi vencida pela comprovação de que a cultura

constitui-se de um processo complexo que envolve uma relação de ensino e

aprendizagem, modelos e repetições.

Resumindo, o comportamento dos indivíduos depende de um aprendizado, de um processo que chamamos de endoculturação. Um menino e uma menina agem diferentemente não em função de seus hormônios, mas em decorrência de uma educação diferenciada.‖ (LARAIA, 2005, p.9)

Segundo Oliveira (2007), essa percepção da cultura como sendo algo que

é aprendido, somada ao fato de que aspectos geográficos, climáticos e genéticos

são incapazes de gerar semelhanças culturais entre grupos humanos distintos,

21 2

1

que indicam que cada sociedade tem a capacidade de construir um sistema

cultural particular, baseado em regras e mecanismos próprios.

A segunda definição de cultura vem de um texto célebre chamado Notes

Towards a Definition of Culture (1948), nele, o escritor inglês T. S. Eliot afirmou

que a palavra ―cultura‖ pode ter três sentidos básicos, dependendo de associá-la

ou a um indivíduo, ou a um grupo ou classe, ou a uma sociedade inteira. Esses

três níveis seriam englobados um pelo outro e dependentes um do outro.

Em uma ordem hierárquica, a cultura do indivíduo dependerá da cultura do

grupo a que ele pertence e a cultura do grupo, por sua vez, dependerá também

da cultura da sociedade na qual ele está inserido. Assim, o sentido societário de

cultura é o mais importante de todos, mas todos os níveis são inseparáveis e não

deveriam ser pensados isoladamente. Essa divisão tripartite pode levar à

tentação de identificar a cultura no nível individual com aquilo que se refere, na

verdade, à aquisição da Alta Cultura. Ou seja, no sentido individual, cultura teria

um significado educativo, formativo: seria um conjunto de conhecimentos ao qual

se atribui um valor. Diz-se que o indivíduo que as possui seria um homem ―culto‖,

educado, erudito, sensível, etc. (Mais tarde voltar-se-á a essa ideia de cultura

como alta cultura para problematizá-la, para questioná-la). Parece lógico que se

a cultura no nível individual se refere basicamente à educação – um ideal que,

desde os gregos, tem sido fundamental para o homem ocidental, expressando-se

no termo Paideia = pedagogia, pedagogo ou na ideia de formação (o alemão

Bildung).

Cultura vem de ―colere”, que em latim significa ―cultivar‖, daí o sentido de

que a cultura é um ―cultivo do homem‖ - no nível da sociedade teríamos a cultura

no sentido antropológico, portanto como a série de instituições que o homem

(todos os homens e não apenas os ―educados‖) utilizaria para dar sentido ao

mundo que os rodeia. O homem é um animal que produz sentidos e não pode

viver sem eles. Mas, na verdade, Eliott não estava preocupado com o sentido

antropológico do termo. Ele se interessava primordialmente pela noção da cultura

como um valor, como formação.

Aqui se altera a divisão tripartite de Eliott e sugere-se, em vez disso, a

existência de dois sentidos básicos de cultura, que se referem, de maneira

indistinguível e simultânea tanto aos indivíduos quanto aos grupos mais amplos:

22 2

2

1) cultura como ―alta cultura‖, como formação espiritual, intelectual, artística e

moral do homem, e; 2) cultura no sentido antropológico, como uma série de

instituições às quais, em princípio não se pode atribuir valor algum, mas que

servem para dar sentido à natureza.

Alguns teóricos falam ainda hoje na cultura como dividida em quatro

esferas diferentes, apesar de alguns autores tratarem essa divisão como sendo

preconceituosa: 1) Cultura Erudita ou Alta Cultura; 2) Cultura Popular ou Baixa

Cultura; 3) Cultura de Massa; 4) Cultura da Mídia (Oliveira, 2007).

O conceito de Cultura Erudita existe desde a Idade Média e está associado à detenção dos saberes formais (literatura e artes) por parte dos sacerdotes e nobres, castas privilegiadas que tinham acesso à educação. Para Oliveira (2007), a Cultura Erudita estaria associada ao conceito de hegemonia de Gramsci, no qual

a classe hegemônica determina quais são os conteúdos culturais aceitáveis para o conjunto da sociedade e para seu grupo, além de estabelecerem códigos e critérios que facilitam ou dificultam o acesso aos seus bens culturais para pessoas de outras classes. (OLIVEIRA, 2007, p. 26)

É importante compreender, como Oliveira, que as primeiras pesquisas

comparativas sobre cultura, teriam surgido no período áureo do expansionismo

europeu, e desta maneira estaria pautada numa observação mercadológica

voltada para possíveis mercados consumidores para os seus produtos

industrializados. Ainda segundo o autor

A industrialização européia produziu muitos avanços tecnológicos, e a grande produção de bens gerou necessidade de haver um mercado consumidor maior daquele que havia dentro das fronteiras de seus países de origem. Os países colonizadores como Portugal, Espanha, Inglaterra e França, que já possuíam canais de distribuição e mercados cativos, não encontraram dificuldades em vender sua produção industrial. Entretanto, os demais países industrializados, que tiveram uma expansão tardia, precisaram elaborar outras estratégias para conquistar novos mercados. (OLIVEIRA, 2007, p. 23)

Oliveira (2007) ainda afirma que uma dessas estratégias seria a etnografia.

Esse tipo de pesquisa teria sido utilizado com o intuído de traçar um perfil dos

potenciais consumidores, determinando para os industriais europeus quais os

produtos adequados para esses novos mercados, pautados em seus hábitos e

costumes. Levando-se em consideração que estes povos, não-europeus, sempre

foram vistos como atrasados, tecnológica e culturalmente. Para Laraia (2005) este

pensamento deve-se ao fato que

23 2

3

Em outros termos, a mentalidade dominante propõe determinados modelos de comportamento e tudo aquilo que não entra na esfera do conhecimento, do familiar, tudo aquilo que não é diretamente reportável aos próprios valores, aquilo que não parece conforme aos próprios critérios de juízo, tomados como parâmetros universais, é rejeitado. E tal recusa se dá, aplicando-se ao novo as etiquetas de ―pitoresco‖, ―arcaico‖, ―rústico‖, ―descortês‖, ―bárbaro‖, e assim por diante. Termos diversos, mas substancialmente iguais na sua função de reforçar o afastamento entre o que eles designam e quem os pronuncia. (LARAIA, 2005, p. 81)

Por mais que não aparente, o conceito de Cultura popular é conceito

considerado difícil, pois não se restringe apenas à oposição ao conceito da

erudita, mas ―é um processo vivo de manifestações sociais, provenientes das

classes não hegemônicas da sociedade, com a capacidade de atrair, reunir e

entreter uma grande quantidade de pessoas‖ (OLIVEIRA, 2007, p.29). Já Cultura

de massa é um conceito da escola frankfurtiana que ―associam as manifestações

culturais aos grandes aglomerados urbanos, à industrialização da sociedade e ao

crescimento dos meios de comunicação‖ (OLIVEIRA, 2007, p.28).

Desta maneira, para a ―Escola de Frankfurt‖ a cultura de massa é uma categoria de cultura mais simples e superficial, definida pelo consumo em larga escala e pela transformação de bens simbólicos em produtos, e, como tais, com valor de troca e valor de consumo, claramente definidos. (OLIVEIRA, 2002, p.28)

Além desse crescimento dos meios de comunicação um conceito pós-

moderno evidencia uma categoria nova que começa a ser estudada: a Cultura de

mídia. Essa nova divisão relaciona-se com o fenômeno das sociedades dos séc.

XXI que se tornaram conectadas aos veículos de comunicação de massa

informando-se e modificando gostos e preferências.

Atualmente, um fenômeno curioso parece estar acontecendo na cultura: as

quatro esferas estão convergindo, de forma que já não é mais possível, como

antes, separar com precisão uma da outra. Isso é um fenômeno muito

interessante, que demonstra a complexidade da cultura contemporânea. ―Seja de

massa, erudita ou popular, a cultura é sempre uma relação entre a realidade e a

produção do autor‖ (MARTINO, 2005, p.28)

Diante disso, é de fundamental importância compreender a cultura como

um processo em eterna construção e reformulação. Então se começa a pensar

em definições de culturas ligadas ao sentido antropológico sugeridos para a re-

24 2

4

divisão da proposta tripartide de Elliot.2 Desta maneira, ao longo do tempo as

fronteiras e delimitações que separam as culturas e os povos vão sendo

substituídas por pensamentos que acreditam numa cultura como um organismo

vivo que ao mesmo tempo é capaz de transmitir para outras culturas alguns dos

seus aspectos peculiares e em contra partida apropriar-se de aspectos desta

outra cultura. Isso não significa pensar numa homogeneização da cultura

(principalmente imposta por uma dominação da força do capital ocidental), uma

vez que os aspectos transmitidos são reconfigurados pelas sociedades a fim de

melhor se adequarem aos seus modos de vida. Entende-se aqui como Laraia que

Não resta duvida de que grande parte dos padrões culturais de um dado sistema não foram criados por um processo autóctone, foram copiados de outros sistemas culturais. A esses empréstimos culturais a antropologia denomina difusão. Os antropólogos estão convencidos de que, sem a difusão, não seria possível o grande desenvolvimento atual da humanidade (2005, p. 105)

Boa parte dessa difusão da cultura pode ser atribuída aos processos ligados a indústria cultural, ao qual está submetida à sociedade atual (sociedade da informação e do consumo) como ilustra Manuel da Silva

A característica da actual revolução cultural reside no seu âmbito e na sua escala global, no seu poderoso impacto, no seu carácter democrático e popular. Muitas actividades deslocam-se para ambientes virtuais onde as transformações se dão a uma velocidade que ultrapassa a escala humana. É aqui que as revoluções na cultura a nível global têm grande impacto nos modos como as pessoas vivem, no sentido que dão às suas vidas, sobre as suas aspirações para o futuro – sobre a sua cultura, enfim. [...] A cultura global alimenta-se das culturas locais para as converter num outro produto cultural para o mercado mundial. Por isso provoca reacções como a do ―nacionalismo cultural‖ reafirmando o respeito pela tradição e herança cultural, que são respostas culturais conservadoras contra as forças da globalização cultural. Para o bem ou para o mal a cultura é hoje um dos mais dinâmicos - e mais imprevisíveis- elementos de mudança histórica do novo milénio. Não surpreende por isso que as lutas pelo poder político assumam cada vez mais um carácter simbólico e discursivo, em vez de físico e compulsivo, e que a própria política assuma cada vez mais a forma de ― política cultural‖ (SILVA, 2002, p. 4).

Para o antropólogo Geertz, a cultura é

um mecanismo de controle – planos, receitas, regras, instruções [...]- para governar o comportamento [...] o homem é precisamente o animal mais desesperadamente dependente de tais mecanismos de controle, extragenéticos, fora da pele, de tais programas culturais, para ordenar seu comportamento (GEERTZ, 1989, p.56)

2 Ver p.10

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Pode-se pensar também a cultura como sendo

Linguagem, costumes, instituições, códigos, instrumentos, técnicas, conceitos, crenças… (Leslie White)

A criação de uma ordem simbólica da linguagem, do trabalho, do espaço e do tempo. Os símbolos surgem tanto para representar quanto para interpretar a realidade, dando-lhe sentido pela presença humana… (Marilena Chauí)

Um sistema de sistemas de signos em que o significado de um significante se torna por sua vez o significante de outro significado, independentemente do fato de estes serem palavras, objetos, mercadorias, idéias, valores, sentimentos, gestos e comportamentos. A semiótica torna-se assim a forma científica da antropologia cultural. (Umberto Eco)

Ora, de todas essas definições alguns elementos são comuns. A cultura é,

sem dúvida, um conjunto de mecanismos que possibilitam governar o

comportamento do homem, como diz Geertz, mas ainda mais que isso, as

definições de Neiva, White, Chauí e Eco são concordantes, pois veem na cultura

instrumentos para regular também às relações do homem com a natureza. Esses

instrumentos, apesar de receberem nomes diferentes (signos, símbolos, códigos,

instituições, etc) são basicamente os mesmos em todos os autores: o homem cria

cultura ao impor um sentido ao mundo natural.

Vê-se então uma relação importante entre cultura e comunicação. Todo

ato de cultura, como diz Umberto Eco(1979), é um ato de comunicação, pois

envolve o uso de signos, linguagens, códigos, normas. Mas, além disso, também

é comunicação no sentido de ser um instrumento de troca, de intercâmbio entre

os homens e de estabelecimento de um sentido de comunidade entre eles. Ou

seja, a primeira coisa em comum é a capacidade do homem de simbolizar. O

universo dos sentidos, dos valores, das interpretações é próprio, portanto, do

homem, não do mundo natural.

A cultura surge, assim, como o choque do homem com a Natureza. É

possível entender a Natureza como algo que resiste ao homem, a seu desejo de

controlar e elaborar. A cultura aparece para dar sentido àquilo que

aparentemente não tem sentido nem controle. Desse modo, a segunda coisa

comum que aparece nas várias definições é a oposição entre cultura e natureza.

Sahlins acredita que a cultura é

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6

a organização da experiência e da ação humanas por meios simbólicos. As pessoas, relações e coisas que povoam a existência humana manifestam-se essencialmente como valores e significados - significados que não podem ser determinados a partir de propriedades biológicas ou físicas. (SAHLINS,1997, p. 1)

Considera-se, a princípio, a cultura como a ―ordenação (e desordenação)

do mundo em termos simbólicos [...] uma capacidade singular da espécie

humana‖ (SAHLINS, 1997, p.1) uma vez que os outros animais não são capazes

de racionalizar o significado de determinados símbolos, a exemplo da

incapacidade do macaco de reconhecer água benta, pois a mesma possui as

propriedades químicas idênticas as da água destilada. Pode-se questionar se não

existem também formas de sentido no universo animal, mas é no homem, através

das instituições culturais e da linguagem, que o sentido alcança sua realização

máxima.

Considera-se cultura ainda, como sendo aqueles sistemas entrelaçados de

símbolos significativos, interpretados, nos quais o homem encontra sentido para

os acontecimentos (GEERTZ, 1989). Igualmente como afirma Sahlins (1997,

p.42) estarem ―as culturas desaparecendo enquanto ainda estávamos

aprendendo a percebê-las, para reaparecer logo em seguida de maneira que não

havíamos previsto‖, alguns bens culturais sofreram um processo de metamorfose,

vestindo outras formas e sentidos e são agora reinventados.

A cultura é, de certo modo, o universo do sentido, a passagem do estado

natural, guiado por uma simples relações de causa-efeito, ao estado semiológico,

da linguagem e do sentido. Para Manuel da Silva

Os homens são criadores de sentido e seus intérpretes, sendo os códigos de sentido que dão significado às nossas acções e nos permitem conferir sentido às acções dos outros. Tomados em conjunto constituem a nossa cultura , que hoje em dia está no centro das nossas vidas. (SILVA, 2002, p.4)

Desta forma entende–se que cultura tem estreita relação com o imaginário que, por sua vez, tem a capacidade de possibilitar ao homem o libertar-se do real para poder fingir, reinventar-se e estabelecer contatos e relações entre os seres e os objetos da cultura de maneira a sintetizar ou fundir essas imagens, ou seja, o imaginário apóia-se no real sem negá-lo.

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7

O imaginário faz parte da representação como tradução mental de uma realidade exterior percebida, mas apenas ocupa uma fração do campo da representação, à medida que ultrapassa um processo mental que vai além da representação intelectual ou cognitiva (LAPLANTINE e TRINDADE, 2003, p.24)

Pertencer a uma cultura significa ter identidade frente ao outro – qualquer –

e, sobretudo, compartilhar, com aqueles pertencentes à mesma cultura, um grau

de igualdade tal que se permita, a cada indivíduo, ser, ao mesmo tempo, livre e

igual.

Em se tratando de vida social, a cultura (significação) está em toda parte. Todas as nossas ações seja na esfera do trabalho, das relações conjugais, da produção econômica ou artística, do sexo, da religião, das formas de dominação e de solidariedade, tudo nas sociedades humanas é constituído segundo os códigos e as convenções simbólicas a que denominamos ―cultura‖ (ARANTES, 1990, p. 34).

Assim, para Arantes, a cultura é um amplo sistema de códigos, que contém dados da identidade de um povo. O que se impõe hoje, a partir da noção contextualizada e relacional da identidade, é garantir que a variedade e a diferença sejam resguardadas, que a cultura, permita que diferentes convivam com suas distintas percepções e expressões. A cultura midiática ou de mídia propicia essa circulação mais fluída e articula de forma mais complexa níveis, gêneros e formas de cultura produzindo o cruzamento e construção de identidades.

Para Martino (2005) a cultura, a partir do século XIX não existe se não considerarmos suas relações com a comunicação, pois são interdependentes e indissociáveis. Segundo ele ―a produção simbólica contemporânea é uma variável de trabalho do conjunto de comunicações‖ (MARTINO, 2005, p.16), já que a mídia controla grande parte dos fluxos de cultura em circulação na sociedade. Pois

as dinâmicas existentes entre a comunicação e cultura são compreendidas como pontos em uma escala de infinitas variáveis, dentro da qual é possível fazer aproximações e estabelecer alguns pontos de contato, nunca determinado a sorte dos elementos culturais, (MARTINO, 2005, p 35)

Se até meados do século XIX, dois tipos de cultura se delineavam nas sociedades ocidentais (a cultura erudita das elites e a cultura popular das classes dominadas), ―ao absorver e digerir, dentro de si, essas duas formas de cultura, a cultura de massas tende a dissolver a polaridade entre o popular e o erudito, anulando suas fronteiras‖ (BALOGH et al, 2002, p.48). Para Stuart Hall apud Martino (2005, p.35), ―dentro da cultura, a marginalidade nunca foi uma espaço tão produtivo quanto é agora‖.

Essa marginalidade pode ser descrita a partir das posturas de MacDonald apud Martino (2005) que divide a cultura em ―alta‖, ―média‖ e ―de massa‖, sendo que as duas últimas são consideradas inferiores à primeira, criando a ilusão de uma ―alta cultura‖ disponível a quem puder pagar por ela. A ―média cultura‖, para

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MacDonald apud Coelho (1988) estaria ligada a uma tentativa de reprodução um tanto mais simplória da ―alta cultura‖, ou seja

[...] a midicult surge como filha bastarda ou subproduto da cultura de massa. Nesse processo ela se diferencia da mascult: a) por tomar emprestado procedimentos da cultura superior, desbastando-os, facilitando-se; b) por usar esses procedimentos, quando eles já são notórios, já foram ―consumidos‖; c) por rearranjá-los, visando à provocação de efeitos fáceis; d) por vendê-los como cultura superior e, por conseguinte, tentar convencer o consumidor de que teve uma experiência com a verdadeira cultura, num processo que tranqüiliza e substitui, em sua mente, outras inquietações e indagações que possa ter. (COELHO, 1988, p. 20)

Ainda para Coelho (1988) a cultura de massa (fruto da revolução industrial e do capitalismo ocidental), tem seus alicerces fincados nos meios de comunicação de massa e está voltada para a criação de uma cultura/produto, perecível e destinada ao consumo das massas. Uma espécie de produto cultural padronizado, destinado ao gosto mediano, onde não se faz necessário questionar o que se consome. ―Uma cultura que não vale mais como algo a ser usado pelo indivíduo ou grupo que a produziu e que funciona, quase exclusivamente, como valor de troca (por dinheiro) para quem a produz‖. (COELHO, 1988, p. 12)

Diferentemente a ―cultura popular‖ refere-se aquilo que, não tendo sido absorvido, apropriado e expropriado pelas classes hegemônicas, é produzido, enquanto manifestação cultural, pela classe popular, de forma que os indivíduos pertencentes a esta classe, se exprimem e se reconhecem mutuamente por meio destas manifestações

marcando a distância e a proximidade com outras manifestações culturais, a apropriação ou a oposição a outras expressões culturais, de um lado, e, de outro, uma estrutura cultural na qual os indivíduos são convidados a participar sob pena de exclusão e invalidação sociais ou de destituição cultural. (CHAUÍ, 1986, p. 40)

O que marca a diferença entre esses dois estratos da cultura, não é apenas uma questão de relação entre emissor/destinatário. É primordialmente pensar em uma estrutura simbólica, capaz de construir uma identidade e um sentimento de pertencimento a um grupo social, no caso da cultura popular, em oposição a uma cultura/produto, delével e perecível, a ser consumida e posteriormente descartada, no caso da cultura de massa. Importante também considerar, como Hall (2003) que uma ―cultura popular‖ prevê uma relação de tensão contínua com a cultura dominante. Ou seja, para pensar uma cultura popular, faz-se necessário ter o seu oposto referencial que é a cultura das elites. Tal definição

considera o domínio das formas e atividades culturais como um campo sempre variável. Em seguida, atenta para as relações que continuamente estruturam esse campo em formações dominantes e subordinadas. Observa o processo pelo qual essas relações de domínio e subordinação são articuladas. Trata-as como um processo: o processo pelo qual algumas coisas são ativamente preferidas para que outras possam ser destronadas. Em seu centro estão as relações de força mutáveis e irregulares que definem o campo da cultura – isto é, a questão da luta cultural e suas muitas formas. Seu principal foco de

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atenção é a relação entre a cultura e as questões da hegemonia. (HALL, 2003, p. 241)

Pode-se pensar então, que, é a negação de determinadas manifestações, por parte da classe hegemônica, que delimita (não exclusivamente) o que é a cultura popular. Contudo, é fundamental observar também a mutabilidade inerente à cultura popular. Já foi dito que a cultura em termos gerais é um organismo vivo e mutável, o que não seria diferente quando se fala de cultura popular. Muitas definições têm surgido ao longo dos últimos anos, boa parte delas, limitadores, reducionistas e preconceituosas a respeito do que de fato quer dizer cultura popular. Entende-se como Oliveira (2007, p. 36) que o conceito de cultura popular é algo muito mais abrangente e que em determinado ponto têm-se cruzado com o conceito de cultura folclórica, o que para o autor ―em muitos momentos fica difícil não tornar as duas definições sinônimas‖.

De acordo Lucena Filho (2007) a UNESCO considera os termos como sendo equivalentes, e para o autor folclore ―é a justaposição de dois termos: folk, que significa povo; e lore, que significa sabedoria.‖ Segundo Brandão (1982) o termo folklore aparece pela primeira vez em uma carta enviada por William John Thoms para a revista Britânica The Atheneum, em 1856. Os primeiros estudos sobre o folclore indicavam que a tal ciência poderia ser incorporado apenas o que estivesse relacionado à literatura oral, num sentido geral o que estivesse ligado ao aspecto oral (―espiritual‖) dos saberes do povo e não aos seus processos de produção e os produtos dele derivados.

Ainda segundo Brandão (1982), a Carta de Folclore Brasileiro ―teria estabelecido pela primeira vez com clareza o que deve ser considerado como folclore:‖

1. O I Congresso Brasileiro de Folclore reconhece o estudo do Folclore como integrante das ciências antropológicas e culturais, condena o preconceito de só considerar folclórico o fato espiritual e aconselha o estudo da vida popular em toda a sua plenitude, quer no aspecto material, quer no aspecto espiritual. 2. Constituem o fato folclórico as maneiras de pensar, sentir e agir de um povo, preservadas pela tradição popular e pela imitação, e que não sejam diretamente influenciadas pelos círculos eruditos e instituições que se dedicam ou à renovação e conservação do patrimônio científico e artístico humano ou à fixação de uma orientação religiosa e filosófica. 3. São também reconhecidas como idôneas as observações levadas a efeito sobre a realidade folclórica, sem fundamento tradicional, bastando que sejam respeitadas as características de fato de aceitação coletiva, ânimo ou não, essencialmente popular. 4. Em face da natureza cultural das pesquisas folclóricas, exigindo que os fatos culturais sejam analisados mediante métodos próprios, aconselha-se, de preferência, o emprego de métodos históricos e culturais no exame e análise do folclore. (BRANDÃO, 1982, p. 31-32)

Hoje se entende por folclore, as formas de manifestação, não só dos saberes, mas de todo a produção cotidiana das classes subalternas de uma sociedade, transmitida de forma, oral ou não, o que inclui neste processo de transmissão a representação simbólica incutida em produtos que derivam das formas de expressão desses saberes. É considerada manifestação folclórica, por exemplo, a técnica empregada na produção de um determinado produto artesanal. Técnica essa transmitida do mestre para o aprendiz.

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0

Para Lucena (2007) o folclore é construção coletiva e está presente nas mais diversas esferas sociais, enraizado nesta troca simbólica cotidiana, transmitidas pelos mais diversos canais comunicacionais

O folclore só é compreendido quando referido à vida das coletividades. Vive-se no cotidiano mergulhados nas culturas geradas pela família, pelos amigos, pelas instituições públicas e privadas, e pelas relações mais contínuas e íntimas do nosso universo afetivo.

As nações, povos, grupos humanos, famílias, classes profissionais, são dotados de um patrimônio de tradições transmissíveis por várias formas de comunicação, verbal e não verbal, defendido e preservado via costumes. (LUCENA FILHO, 2007, p. 41)

Retoma-se aqui a ideia de Martino (2005) que torna indissociável a cultura dos processos comunicacionais. E para falar de comunicação das classes populares faz-se necessário, antes de qualquer coisa, a delimitação do conceito Folkcomunicação, entendendo a sua origem e qual o seu campo de atuação, bem como o seu objeto de estudo. Desta maneira será possível compreender os conceitos que deste derivam como Folkmídia e Folkmarketing, estabelecendo os parâmetros necessários para sua diferenciação e compreensão ao longo desta pesquisa.

Segundo Lucena Filho (2007)

a palavra comunicação tem sua origem no latim comunis, e comunicare significa tornar comum, compartilhar, trocar, comungar, buscar entendimento, partilhar, transmitir estímulos, intercambiar idéias, sentimentos, informações e significados. A palavra folk significa povo. A junção dos dois termos, folk + comunicação = folkcomunicação significa, em termos abrangentes, uma comunicação em âmbito popular. (2007, p. 53)

Desta forma, entende-se a Folkcomunicação como sendo estudo dos agentes

e meios populares de informação de fatos e expressão de ideias. (MARQUES DE

MELO, 2007)

O precursor e criador desta teoria é o professor, pesquisador e jornalista

pernambucano Luiz Beltrão, que a partir dos estudos realizados inicialmente para

um artigo sobre ex-votos como veículo jornalístico, publicado na revista

―Comunicação & Problemas‖ em 1965, e posteriormente para sua tese de

doutoramento em 1967, compreendeu que existiam outras formas de comunicar

além daquelas provenientes da elite, através da grande mídia. Tais

―comunicações‖ se davam através de manifestações culturais populares, tratadas

como folclore.

O objeto de pesquisa dessa nova disciplina encontra-se na fronteira entre o Folclore (resgate e interpretação da-cultura popular) e a Comunicação de

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1

Massa (difusão industrial de símbolos, através de meios mecânicos ou eletrônicos, destinados a audiências amplas, anónimas e heterogéneas). Se o Folclore compreende formas interpessoais ou grupais de manifestação cultural protagonizadas pelas classes subalternas, a Folkcomunicação caracteriza-se pela utilização de mecanismos artesanais de difusão simbólica para expressar em linguagem popular mensagens previamente veiculadas pela indústria cultural.(MELO, 2007, p. 21, grifo do autor)

Assim, Folkcomunicação é ―o processo de intercâmbio de informações e

manifestações de opiniões, idéias e atitudes de massa, através de agentes e

meios ligados direta ou indiretamente ao folclore‖ (Beltrão, 2001). Da mesma ideia

comunga Joseph Luyten que define a folkcomunicação como sendo a

―comunicação através de sistemas folclóricos. E por folclóricos entendemos, com

Luís Câmara Cascudo, cultura do popular, tornado normativo por tradição‖.

(LUYTEN, 1988, p. 8)

É importante considerar, como Holhfeldt que

[...] a folkcomunicação não é, pois, o estudo da cultura popular ou do folclore [...]. A folkcomunicação é o estudo dos procedimentos comunicacionais pelos quais as manifestações da cultura popular e do folclore se expandem, se sociabilizam, convivem com outras cadeias comunicacionais, sofrem modificações por influência da comunicação industrializada ou se modificam quando apropriadas por tais complexos. (HOLHFELDT, 2002, P.25)

Beltrão dá continuidade a suas pesquisas observando de que maneira os

agentes ―subalternos‖ de comunicação se apropriavam das informações obtidas

através dos veículos de comunicação de massa, para posteriormente transformá-

las e retransmiti-las. Por este motivo a teoria da folkcomunicação dedica-se,

prioritariamente, aos grupos marginalizados dos processos hegemônicos.

Segundo Marque de Melo, citado por Lucena Filho (2007)

Beltrão constatou que nos processos modernos de comunicação massiva coexistiam, no espaço brasileiro-nordestino, com fenômenos de comunicação pré-moderna; eram reminiscências do período medieval-europeu, transportadas pelos colonizadores lusitanos e historicamente aculturadas, aparentemente uma espécie de continuum simbólico; tais veículos de comunicação popular, ou de folkcomunicação, como ele preferiu denominar, mesmo primitivos ou artesanais, atuavam como retransmissores ou decodificadores de mensagens desencadeadas pela indústria da comunicação de massa (jornais, revistas, rádio, televisão)

Desta forma Beltrão chama a atenção de que os grupos populares

possuem sistemas próprios de comunicação, que operam de maneira diferente,

contudo interligados aos meios consagrados de comunicação. Dentro desta rede

de comunicação cotidiana, agindo como intermediário, encontra-se o agente

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2

comunicador do sistema de folkcomunicação. Sendo este aquele que ―goza de

certo prestígio no seu grupo de referência‖, e o que tem maior acesso a outras

fontes de informação, como os meios massivos e diferentes grupos. Esse ―agente

comunicador folk‖ (como define Beltrão) opera um papel fundamental de

mediação entre a mídia massiva e o receptor local, agindo de forma a reorganizar

a narrativa midiática, dando a esta maior credibilidade e um melhor entendimento.

(TRIGUEIRO, 2008)

Este agente comunicador folk, por sua vez, aproxima-se do que Luyten

(1988) define como ―Líder de Opinião‖, no que diz respeito ao importante papel de

conferir credibilidade às informações recebidas pelas classes populares, além de

―traduzi-las‖ em uma linguagem que seja melhor compreendida, uma vez que,

sem que haja essa compreensão, o processo comunicacional apresenta-se

incompleto. Esse comunicador folk apropria-se então dos conteúdos e formas dos

bens midiáticos para desenvolver estratégias comunicacionais, visando atingir

maior audiência para seus produtos culturais.

No processo da folkcomunicação, a mensagem é estruturada artesanalmente, veiculada horizontalmente e dirigida a uma determinada audiência, constituída, na sua maioria, por membros de um mesmo grupo de referência de interconhecidos. Ou seja, a mensagem do sistema de folkcomunicação é dirigida a um determinado mundo, enquanto a mensagem dos meios de comunicação de massa é planetária; está ao alcance de uma grande audiência. (TRIGUEIRO, 2008, p. 35)

Estudos posteriores, realizados por pesquisadores que se debruçaram sobre

e se aprofundaram nas pesquisa iniciais de Beltrão, entendem que o processo

comunicacional não apenas trata da recodificação das mensagens da cultura de

massa, mas também o que se apresenta no caminho inverso, interpretando de que

maneira a industria cultural se apropria dos bens da cultura popular.

A folkcomunicação adiquire cada vez mais importância pela sua natureza de instância mediadora entre cultura de massa e cultura popular, protagonizando fluxos bidirecionais e sedimentando processos de hibridação simbólica simbólica. Ela representa inegavelmente uma estratégia contra-hegemônica das classes subalternas. (MARQUES DE MELO, 2006, p. 145)

É de fundamental importância compreender que quando se fala em

folkcomunicação se está falando em formas de comunicação popular, ou seja, a

maneira pela qual essas classes populares (subalternas e não hegemônicas) se

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3

expressam com relação à situações do cotidiano, apresentam sua opinião com

relação à determinada situação política ou social e ou, até mesmo,

personalidades locais ou globais. Luyten (1988) divide em quatro as formas de

comunicação popular mais diretamente relacionadas ao processo

folkcomunicacional. Sendo elas: Apresentação Oral (anedotas, provérbios,

contos, cantorias), Apresentação Escrita (Literatura de cordel, pasquins, dísticos

de caminhão, latrinália, outros), Apresentação Gestual (mamulengo, bumba-meu-

boi, malhação de Judas, etc) e Apresentação Plástica (ex-votos, cerâmica,

carrancas e artesanato em geral). Da mesma maneira, José Marques de Melo,

em um artigo publicado em 2005, intitulado ―Gêneros e formatos

folkcomunicacionais: uma aproximação taxionômica‖ propõe uma reestruturação

na divisão dos gêneros folkcomunicacionais. Para Marques de Melo (2006) essa

divisão configurar-se-ia da seguinte maneira: Folkcomunicação Oral;

Folkcomunicação Musical; Folkcomunicação Gráfica; Folkcomunicação Icônica e

Folkcomunicação Cinética. Dentro destes gêneros diversos formatos podem ser

encontrados.

Folkcomunicação Oral: Aboio; adivinhação; anedota; apelido; bendito;

boato; cantiga de mendigo; cantoria; conto de fada; conversa fiada; conchavo;

fofoca, glosa; gíria; lenda; palavrão; parlenda; pregão; provérbio; trova.

Folkcomunicação Musical: Baião; canção de ninar; canto de bebida;

canto de trabalho; chimarrete; choro; chula; dobrado; embolada; lundu; moda de

viola; romance; samba de breque; toada.

Folkcomunicação Gráfica: Abaixo assinado; adesivo; almanaque de

cordel; almanaque de farmácia; carta anônima; carta devota; cartaz de mercearia;

correio sentimental; epitáfio; flâmula; folhinha; grafito de banheiro/latrina; legenda

de caminhão; literatura de cordel; literatura mediúnica; oração milagrosa; pasquim

em verso; pichação de parede; pintura mediúnica; santinho de propaganda;

volantes publicitários; xilogravura popular.

Folkcomunicação Icônica: Adornos pessoais; enfeites domésticos;

amuletos; boneco de barro; brinquedo artesanal; ex-voto; figura de enfeite;

presépio.

Folkcomunicação Cinética: Afoxé; amarelinha; aniversário natalício;

baianá; batuque; bodas; bloco carnavalesco; bumba-meu-boi; caboclinho; caiapó;

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4

candomblé; capoeira; catira; cavalhada; chá-de-bebê; chá-de-cozinha; chegança;

ciranda; circo mambembe; coco-de-roda; comício político; congada; cururu; dança

de Moçambique; despedida-de-solteiro; escola de samba; fandango; folia de reis;

forró; frevo; funk carioca; gincana; guerreiro; jogo do bicho; jongo; maracatu;

marujada; paradas cívicas; pastoril natalino; peladas de várzea; procissão;

quermesse; rap paulista; rodeio crioulo; quadrilha; queima de Judas; reisado;

romaria; taieira; ticumbi; troça; trote de calouros; vaquejada; velório; xaxado.

Com o advento da globalização e os avanços tecnológicos, principalmente

no campo das tecnologias da informação e telecomunicações, há uma

reconfiguração no papel do agente comunicador folk. Este já não aparece mais no

processo folkcomunicacional como um mediador entre os meios de comunicação

massivos e os receptores subalternos. Já não se considera mais esse receptor

sem capacidade de decodificar ou assimilar o grande fluxo de informações. Se

antes o papel deste agente era o de retransmissor e decodificador da mensagem,

com um maior acesso da população aos meios de comunicação como rádio,

televisão, celular, Internet, já não se faz mais necessário essa intermediação, ao

menos não da maneira como havia sido anteriormente concebida.

Agora com a globalização na sociedade midiatizada, as redes de comunicação chegam a quase todos os recantos da terra, em tempo real, e a noção de distância toma outro sentido. As interações interpessoais, face a face, das redes de comunicação cotidiana – folkcomunicacional – na sociedade midiatizada, são imbricadas nas interações midiáticas, uma sobrepondo a outra no processo de hibridização da diversidade cultural. (TRIGUEIRO, 2008, p.51)

Vê-se aqui uma maior aproximação entre o local e o global. Um sistema de

troca e realimentação cultural, onde o local passa a ter acesso e absorver do

global, da mesma forma que o global passa a se apropriar dos elementos

constituintes da cultura local, recodificando-os, ao mesmo tempo em que age de

maneira a preservar esses elementos.

Marques de Melo (2006) chama a atenção para a forma como a ―cultura de

massas‖ de meio século atrás, se apropriava da ―cultura popular‖ convertendo,

―símbolos e imagens enraizados nas tradições nacionais dos países

hegemônicos‖ em mercadorias para as multidões planetárias. O que, para o autor,

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5

fez do folclore midiático da sociedade pós-industrial ―um mosaico de signos

procedentes de diferentes geografias nacionais ou regionais‖.

Por isso mesmo, os espaços ocupados pelas tradições populares na agenda midiática contemporânea correspondem a iniciativas destinadas a preservar identidades culturais ameaçadas de extermínio ou estagnação, quando confinadas em territórios pretensamente inexpugnáveis. Mas funcionam também como alavancas para a renovação dos modos de agir, pensar e sentir de grupos ou nações que, empurrados conjunturalmente para o isolamento mundial, refluem à incorporação de novidades.‖ (MARQUES DE MELO, 2006, p. 141)

A tal apropriação dos elementos constitutivos das culturas populares e as

suas manifestações dá-se o nome de folkmidia. O surgimento e delineamento de

tal conceito, bem como o conceito de folkmarketing (que será discutido mais

adiante mais adiante), foram possíveis a partir de aprofundamentos nos estudos

iniciados por Luiz Beltrão sobre o processo folkcomunicacional. De acordo com

Luyten (2002) folkmidia é o campo da comunicação que se propõe a investigar a

presença de elementos da cultura popular na mídia de massa e analisar a

maneira como são utilizados. D‘Almeida (2002) simplifica dizendo que ―cabe ao

pesquisador interessado na Folkmídia identificar como os sujeitos das mass

media (re)interpretam e utilizam elemento da comunicação popular.‖

Outra categoria identificada no processo folkcomunicacional é o

folkmarketing, termo cunhado pelo pesquisador Severino Alves de Lucena Filho

no livro ―Azulão da Bandepe: uma estratégia de comunicação organizacional‖

publicado em 1998. De acordo com o autor o folkmarketing se configura como

uma modalidade da comunicação organizacional integrada, e está diretamente

relacionado à apropriação dos elementos referentes à manifestações da Cultura

Popular / Folclore, por meio dos agentes mercadológicos, para a elaboração de

estratégias de marketing com o intuito de vender produtos, ideias, imagens

institucionais, eventos folclóricos e/ou também com a intenção de fomentar o

turismo, entendendo a prática do turismo como uma espécie de produto a ser

consumido, como será apresentado mais adiante em um outro capítulo deste

trabalho.

Segundo Lucena Filho (2007)

O termo Folk = povo, ajuntado à palavra marketing [...], resulta na expressão folkmarketing que, segundo uma visão genérica, significa o conjunto de apropriações das culturas populares com objetivos

36 3

6

comunicacionais, para visibilizar produtos e serviços de uma organização para os seus públicos-alvo. (LUCENA FILHO, 2007, p. 85)

Ainda para o autor, as ações do tipo folkmarketing, ―comportam objetivos

bem definidos, além da elaboração de estratégias adequadas à situação local,

porém sintonizada com as transformações da sociedade industrial.‖ (LUCENA

FILHO, 2007, p. 85)

Neste cenário, grandes empresas que são parceiras/gestoras ou

patrocinadoras de eventos culturais, criam suas estratégias pautadas em

elementos identitários regionais e locais de modo a aproximar-se do seu público

específico, promovendo uma maior identificação e sentimento de pertença,

através da valorização das tradições e saberes locais como afirma Lucena Filho

(2007).

A ação comunicacional do folkmarketing é uma estratégia integrada aos processos culturais da região. Para o seu desenvolvimento, é necessário que as marcas dos saberes da cultura popular sejam mobilizadas em apropriações e refuncionalização, para geração de discursos folkcomunicacionais dirigidos ao contexto da sociedade massiva. (LUCENA FILHO, 2007, p. 87 e 88)

Trata-se, portanto, de entender a relação entre o ―tradicional‖ da cultura

popular e as modificações sofridas por esta no processo de globalização, e a

forma como os media se apropriam destes elementos com o objetivo de atingir


Desta forma há uma ressignificação do tradicional na cultura popular, que é

apropriada e recodificada pelos meios de comunicação de massa, da mesma

maneira que, em via contrária, essa representação é reabsorvida e serve para

renovar a própria tradição dessas culturas populares.

37 3

7

2 ENTENDENDO TURISMO

2.1 Turismo e Publicidade

Nos últimos anos, acompanha-se um inegável e constante crescimento do

setor turístico em todos os lugares do mundo. Não obstante, pode-se também

observar uma crescente preocupação das pesquisas acadêmicas em entender o

que vem a ser o fenômeno turístico e suas implicações para o cotidiano do

homem, tanto no que diz respeito ao aspecto econômico, como também no

âmbito sócio-cultural e político. Diversos estudos têm sido realizados,

empreendendo esforços no sentido de uma melhor compreensão deste conceito

ainda tão esquivo.

Cooper (et al. 2001) afirma haver grande dificuldade em se delimitar um

conceito único para ―turismo‖, haja vista o seu caráter multifacetado e

multidisciplinar. Contudo, segundo a OMT, é de fundamental importância pensar

em definições que se aproximem, seguindo alguns critérios em comum,

apresentando uma definição que é tida pela grande maioria dos autores como

sendo a mais aceita mundialmente. Segundo Goeldner (et al 2002, pg.24), a OMT

adota a seguinte definição ―o turismo inclui as atividades de deslocamento e

permanência em locais fora do seu ambiente de residência, por período inferior a

um ano consecutivo, por razões de lazer, negócios ou outros propósitos‖.

Seguindo o mesmo pensamento, Cooper (2001, p. 36) reforça que ―a

importância econômica da indústria turística e seu impacto sobre economias,

ambientes e sociedades são suficientes para que o tema mereça consideração

acadêmica‖. Destaca também que apesar dessa dificuldade de conceituação, o

que mostra a complexidade do tema e aponta para uma certa maturidade das

pesquisas na área, a busca constante por uma definição do turismo não só ajuda

a dar credibilidade ao tema no âmbito acadêmico, como serve de norte para

mediação e legislação. É fundamental ainda não se deixar levar pela crença no

turismo como uma espécie de ―fórmula mágica‖.

Como afirma Goeldner (et al 2002, p.36), ―não há dúvida de que o turismo

propicia benefícios, mas não é perfeito. [...] Chegamos à conclusão de que o

turismo não é nem uma bênção, nem uma praga, nem veneno, nem panacéia. Ele

38 3

8

pode trazer muitos benefícios, mas também, problemas sociais.‖ Da mesma ideia

comunga Avila (in AVILA, 2009), apesar de destacar uma comprovada

importância do turismo para o desenvolvimento de diversos destinos que as

pessoas podem tomar ao redor do mundo, o autor defende que tais números não

podem ser interpretados olhando-se exclusivamente para os benefícios que

representam, uma vez que estudos mostram que o turismo nem sempre é

interessante para a comunidade receptora.

É crescente a quantidade de estudos que enfatizam o potencial da atividade turística, no Brasil, e no mundo, como promotor do desenvolvimento e redentor de desigualdades sociais. Entretanto, na prática, o turismo tem provocado significativos impactos econômicos, ambientais e socioculturais negativos, agravando, muitas vezes, o quadro social pré-existente. (AVILA in AVILA, 2009, p.17)

Desta maneira, é mister considerar também o lado negativo do turismo,

compreender que se faz necessário um cuidadoso planejamento, focado tanto

nos interesses do turista, como dos governos, mas principalmente da comunidade

anfitriã.

Para alguns autores, como é o caso de Ouriques (2005), o turismo pode se

apresentar sob uma máscara aparente e tênue de desenvolvimento, varrendo

para debaixo do tapete graves problemas. Uma espécie de ―lobo em pele de

cordeiro‖. Em seu livro ―A produção do turismo: fetichismo e dependência‖,

Ouriques propõe uma discussão sobre as questões históricas, sócio-econômicas

e culturais, diretamente relacionadas ao turismo como, uma ―suposta‖ geração de

emprego e renda, exploração de mão-de-obra barata, trabalho infantil, prostituição

e a espetacularização da cultura, principalmente no que diz respeito à maneira

como tal prática se configura no Brasil.

Chama a atenção a forma contundente com que Ouriques trata essa

―verdade‖ envolta na maquiagem do desenvolvimento associado ao turismo, tanto

a nível global, como especificamente no caso ―Brasil‖, traçando ao longo de toda

a sua obra um perfil de uma nação que se configura e se re-configura sob a ótica

da exploração colonial. Se por um lado mudam-se os instrumentos da exploração,

por outro permanece a relação de ―servidão‖ para com as necessidades das

metrópoles. Desta maneira, o autor se coloca em oposição a uma grande corrente

do pensamento que acredita que ―na contribuição para a economia global, o

39 3

9

turismo não tem rival‖ (NAISBITT, 1994). O turismo surgiria assim como uma

fórmula mágica da geração de emprego e renda, como a melhor saída econômica

para países subdesenvolvidos ou em desenvolvimento.

Contudo como pudemos observar no trabalho de Ouriques, há algo mais

por trás dos números relacionados à geração de emprego e renda no turismo.

Temos que levar em consideração a qualidade desses postos de trabalho e suas

implicações sociais. Seguindo por essa linha, o autor vai identificando a

problemática do turismo e as características relacionadas a essa prática, que

trabalham na perpetuação do sistema colonial servindo aos propósitos do

capitalismo, pautado no que o autor chama de ―mais-valia absoluta‖. Assim, as

ideias de Ouriques propõem-nos uma reflexão a respeito de qual é o real papel,

social, econômico e político do turismo, principalmente no caso brasileiro.

Apesar disto pode-se entender como Cooper (2001, p36)

as organizações internacionais apóiam o turismo por sua contribuição à paz mundial, pelos benefícios da mesclagem de povos e culturas, pelas vantagens econômicas que podem advir e pelo fato de que o turismo é uma indústria relativamente limpa .

De acordo com Barretto (1995, p.43) ―o conceito de turismo surge no

século XVII, na Inglaterra, referido a um tipo especial de viagem‖. Tendo, a raiz

tour, sido documentada em 1760, com origem na língua francesa e tendo como

significado ―volta‖. Da mesma ideia comunga Moesch (2002). A autora afirma que

a primeira aparição da palavra turismo foi em 1800, no Pequeno Dicionário de

Inglês Oxford. De clara procedência latina, representa o sentido de ir e retornar ao

ponto de partida. ―A idéia de giro, de viagem circular, de volta ao ponto de partida,

se deduz, claramente, de raiz comum, que origina tornus e tornare.‖ (MOESCH,

2002, p.10). Barreto (1995) destaca ainda a importância de estabelecer uma clara

diferença entre os conceitos de viagem, que significa apenas deslocamento e de

turismo relacionado à existência de toda uma estrutura jurídico-administrativa.

Bem como diferenciar viagens de outro tipo de deslocamento, como por exemplo,

a migração. Conforme Barreto (1995) viajar prevê necessariamente voltar.

Para Ignarra (2003) faz-se necessário um entendimento histórico da origem

do turismo para uma melhor compreensão dos conceitos atuais. Segundo o autor

40 4

0

O fenômeno turístico está relacionado com as viagens, a visita a um local diverso do da residência das pessoas. Assim, em termos históricos, ele teve início quando o homem deixou de ser sedentário e passou a viajar, principalmente motivado pela necessidade de comércio com outros povos. (IGNARRA, 2003, p.2)

Desta forma, o autor entende como coerente considerar que turismo de

negócios antecede o de lazer, uma vez que mesmo as grandes viagens

exploratórias que visavam reconhecimento de campo, ocupação e posterior

exploração, tinham como motivo principal o fator econômico. O que para o autor

significa que ―o turismo de aventura data de milênios antes de Cristo.‖ (IGNARRA,

2003, p.2)

Seguindo a mesma linha de raciocínio, o autor apresenta que o turismo

religioso, de saúde e de esportes, também tem registro em um passado distante,

de onde se pode prematuramente inferir que o hábito de viajar, por diversos

motivos, seria um fenômeno antigo na história da humanidade. Existem diversas

teorias para o surgimento do turismo. Para De la Torre (apud BARRETTO, 1995),

o turismo tem início com as viagens dos gregos para assistirem os jogos

olímpicos no século VIII a.C., já para McIntosh (apud IGNARRA, 2003) o turismo

surge provavelmente com os antigos babilônios em 4.000 a.C., com a invenção

do dinheiro e a necessidade de sua expansão comercial. Ainda de acordo com

Ignarra (2003) uma espécie de turismo cultural já era praticado tendo como

destino o Egito e seus monumentos, no ano de 3.000 a.C. Também o turismo com

finalidade comercial praticado pelos fenícios, motivados pela escassez de terras

produtivas em sua região, o que ocorreu a mais de mil anos antes de Cristo.

Gregos e romanos da mesma maneira eram adeptos das viagens, fosse com fins

históricos, culturais, esportivos, de saúde ou comerciais, contudo Barretto (1995)

chama a atenção de que tais viagens podem ser consideradas antecedentes

remotos do turismo, mas que não podem ser comparadas ao entendimento

contemporâneo desta ciência.

Trata-se de viagens, seja por prazer, de comércio, de descoberta, realizadas apenas por uma parte da sociedade: os homens livres – as relações de produção capitalista da sociedade industrial que caracterizam o turismo atual não estavam presentes porque os serviços eram prestados pelo braço escravo. Do ponto de vista motivacional, porém, pode-se dizer que as pessoas estavam movidas pelos mesmos

41 4

1

objetivos que hoje caracterizam o turismo de lazer. (BARRETTO, 1995, p. 44-45)

Ainda de acordo com a autora, os romanos teriam sido o primeiro povo a

viajar por lazer. Registros apontam viagens para a praia e até mesmo spas.

Barretto chama a atenção também para as viagens de cunho religioso, como por

exemplo, as peregrinações, ocorridas entre os séculos II e X, para Jerusalém,

Roma e a tumba de Santiago de Compostela. De acordo com a autora, Aymeric

Picaud, peregrino francês, publicou uma coleção de volumes com a história do

apóstolo Santiago, que continha um roteiro de como chegar à tumba partindo da

França. O que seria o primeiro guia turístico impresso da história. No mesmo

período tem-se registro também de viagens para assistir a apresentações

circenses, o que pela autora é considerado turismo de eventos. Ainda nessa

época tem-se registro de viagens de grupos (cruzadas), técnicas de

acampamento e até mesmo com a finalidade de intercâmbio cultural.

Com o fim da idade média e o advento do capitalismo comercial, as viagens foram se propagando. Criaram-se extensas vias de circulação de comerciantes ao longo do território europeu, primórdios das auto-estradas hoje existentes. No entroncamento dessas vias surgiram as grandes feiras de troca de mercadorias. Tratava-se, pois, do início das feiras que atualmente provocam grande fluxo de turismo no mundo todo. (IGNARRA, 2003, p.4)

É importante ressaltar que para alguns autores é justamente com o

advento do capitalismo, na Idade Moderna, que nasce o turismo. Como é o caso

de Moesch que afirma que ―o turismo nasceu e se desenvolveu com o

capitalismo. A cada avanço capitalista, há um avanço do turismo.‖ (MOESCH,

2002, p.9).

De fato, não se pode ignorar as mudanças sofridas no modo de vida da

sociedade a partir do modo de produção capitalista. Desenvolvimento industrial,

aumento da riqueza, mudanças no processo educacional são, entre outros,

motivos que levaram o homem moderno a despertar o interesse por outras

culturas, por outras formas de ser e viver. Assim como afirma Braverman (1987,

p.231) o capitalismo ―transformou toda a sociedade num gigantesco mercado‖.

Colocando o indivíduo, a família e as necessidades sociais a serviço do capital. O

―mercado‖ passa a ser a grande referência para o indivíduo em quase todos os

42 4

2

setores da vida em sociedade. ―Com o tempo, não apenas as necessidades

materiais e de serviço, mas também os padrões emocionais de vida, são

canalizados através do mercado.‖ (BRAVERMAN, 1987, p.235) Há uma drástica

mudança na relação do indivíduo com o tempo livre. Este se torna deveras

escasso para aquele, e ganha uma importância potencializada. Faz-se necessário

o tempo livre e as formas de melhor usufruir deste tempo em prol do bem-estar

desse indivíduo. O tempo de trabalho passa a ser tratado como um tempo

desperdiçado e o tempo livre cada vez mais desejado e valorizado. Segundo

Braverman (1987) para preencher o vazio das horas livres, criado pelo modelo

social vigente,

o preenchimento do tempo ocioso também se torna dependente do mercado, que inventa continuamente divertimentos passivos, entretenimentos, e espetáculos que se ajustam às restritas circunstâncias da cidade e são oferecidos como sucedâneos da própria vida.( BRAVERMAN, 1987, p237)

Desta forma, o turismo se apresenta como uma ótima alternativa para o

preenchimento desta lacuna. É a otimização do tempo livre para o lazer, além de

proporcionar experiências ímpares e uma rica troca cultural.

É nesse contexto que o indivíduo da Idade Moderna desenvolve um gosto

maior pelas viagens com o intuito de usufruir da sua capacidade educacional e de

troca de bens materiais e imateriais como é o caso da cultura. No que tange ao

desenvolvimento comercial, a necessidade de ampliação do seu espectro de

abrangência funciona também como mola propulsora para o turismo, haja vista

que roteiros marítimos são somados pelos comerciantes às antigas rotas

terrestres, a fim de ampliar o seu negócio. Para Ignarra (2003), as grandes

navegações dos séculos XV e XVI seriam precursoras dos grandes cruzeiros

marítimos da atualidade. Ainda de acordo com o autor, a segunda etapa do

desenvolvimento do turismo inicia-se com a era das ferrovias. Nesta época

surgem os agentes e operadores turísticos, desenvolvendo novas formas de

marketing turístico como ―viagens previamente organizadas, pacotes turísticos,

cartazes e folhetos.‖ (IGNARRA, 2003, p. 5) Desta maneira, segundo os

historiadores, ter-se-ia como precursores da atividade de agenciamento de

viagens turísticas, os ingleses Tomas Cook e Thomas Bennet.

Uma outra etapa do desenvolvimento do turismo acontece

concomitantemente às duas grandes guerras mundiais, tal fator seria resultante

43 4

3

da construção de estradas e do desenvolvimento do transporte por vias aéreas,

tendo seu ponto máximo ao final da Segunda Guerra Mundial, somando-se aqui o

surgimento de um enorme avanço tecnológico, industrial e econômico em

determinados países. Soma-se a todos esses fatores os avanços também na área

das comunicações.

O advento da televisão, em particular, contribuiu para a promoção da variedade dos atrativos dos países estrangeiros. Durante esse período, a classe média dos países industrializados teve acesso à compra de automóveis, o que modificou substancialmente o seu estilo de vida. (IGNARRA, 2003, p. 6)

Mais adiante neste capítulo, será tratado, mais a fundo, a importância e o

papel, não só da televisão, mas dos media em geral, principalmente das mídias

digitais e redes sociais, na divulgação do turismo e dos destinos turísticos.

No Brasil, a atividade turística confunde-se com o momento do próprio

descobrimento e com o do processo de colonização. Os primeiros navegantes

portugueses que aqui chegaram, de certa maneira, praticavam o turismo de

aventura, ainda que o interesse motivador tenha sido a expansão do comércio

marítimo. Posteriormente, com a implantação das Capitanias Hereditárias3 e do

Governo-Geral, surgiu o turismo de negócios, bem como viagens com o objetivo

de intercâmbio cultural. Num terceiro momento, o turismo de aventura, realizado

internamente, apresenta-se por meio do movimento das Entradas e Bandeiras4.

Ainda em conformidade com o pensamento de Ignarra (2003), teria sido uma

expedição do naturalista alemão, Von Humboldt, o primeiro registro de turismo

ecológico no Brasil. Com a transferência da corte portuguesa para a colônia, tem-

se início a hotelaria no Brasil. Posteriormente, registra-se, principalmente no Rio

de Janeiro, um grande avanço na área de transportes e hotelaria. Contudo, de

acordo com Ignarra

3 Entre os anos de 1534 e 1536, o rei de Portugal D. João III dividiu a terra brasileira em faixas, que

partiam do litoral até a linha imaginária do Tratado de Tordesilhas. Tais faixas de terras, conhecidas como Capitanias Hereditárias, foram doadas para nobres e pessoas de confiança do rei. Estas pessoas, chamadas de donatários, tinham a função de administrar, colonizar, proteger e desenvolver a região. Cabia também a eles combater os índios de tribos que resistiam à ocupação do território. Em troca destes serviços, além das terras, os donatários recebiam algumas regalias, como a permissão de explorar as riquezas minerais e

vegetais da região. 4 Expedições organizadas para explorar o interior com o propósito de procurar riquezas minerais, tais

como ouro, prata e pedras preciosas. Objetivavam também caçar e apresar índios para escravizá-los.

44 4

4

Apenas em 1968 o governo brasileiro criou os primeiros instrumentos de regulamentação da atividade com formação do Conselho Nacional de Turismo (CNTUR), do Fundo Geral de Turismo (Fungetur) e do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur). (IGNARRA, 2003, p. 08)

As constantes mudanças, atualmente, impostas pela globalização e o

desenvolvimento tecnológico às cidades, bem como a transição do emprego, dos

setores tradicionais, para áreas cada vez mais alternativas, obrigam a que se

descubram novas vocações para o trato do espaço urbano. Por outro lado, há

uma grande necessidade de captar recursos e investimentos, de gerar emprego e

riqueza, bem como reanimar a economia local e revitalizar a cidade, o que propõe

um novo desafio, sobretudo na intensidade com que se exprime, que é o da

competitividade.

Uma solução comum no sentido de criação das novas vocações e atrativos

nas cidades tem sido a aposta em atividades culturais e lúdicas, visando uma

maior valorização do legado cultural local, bem como um implemento no setor

turístico. Nesse sentido tem-se feito um enorme empreendimento, visando esforço

de reconfiguração dos espaços, muitas vezes através de uma renovação da

paisagem local ou até mesmo através da construção de museus e outros espaços

que possam atrair turistas e visitantes, ou ainda, com a realização de eventos e a

revitalização e dinamização da vida cultural.

Nesse sentido, não se pode negligenciar a importância dos meios de

comunicação de massa e das estratégias de comunicação empregadas com o

intuito de divulgar e ―vender‖ um determinado destino turístico. Deve-se destacar

a importância das campanhas publicitárias, fortes aliadas do local no espaço

global. Faz-se importante também, diante da velocidade de mudança não só dos

aparatos tecnológicos, como também do comportamento do público diante dos

mesmos, pensar as novas tecnologias da informação e as suas mais diversas

utilizações, compreendendo o fenômeno das redes sócias e a maneira como a

Internet reconfigura o entendimento humano de tempo e espaço.

Neste ponto faz-se necessário, diante da importância dos media para a

divulgação dos destinos turísticos, entendendo o turismo como uma indústria,

apreender um pouco melhor os conceitos de publicidade e propaganda.

Segundo Sant‘Anna (1998, p.75)

45 4

5

publicidade [...] designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. [...] Seria então a

propagação de doutrinas religiosas ou princípios de algum partido.

Embora, além de Sant‘Anna, outros autores também costumem

estabelecer diferenças entre esses dois termos, para este trabalho será levado

em consideração o conceito adotado por Perez e Bairon (2002), que os toma por

sinônimos, conceito, admitido pelo próprio Sant‘Anna, que reconhece que a

diferença entre os dois termos é uma linha tênue, e que por muitas vezes estes

podem ser tratados como similares, o que facilitará o entendimento do conceito.

Com relação ao surgimento e à necessidade da propaganda, pode-se dizer

que ―para que a propaganda tenha algum sentido, pelo menos um segmento da

população terá que viver acima do nível de subsistência.‖ (VESTERGAARD &

SCHRØDER, 1994, p.3)

Isso porque a propaganda só passa a ter função como diferencial

competitivo, entre dois ou mais produtos, quando existe um mercado potencial,

onde há poder de compra e se faz necessário atingir esta demanda,

estabelecendo diferenças entre produtos, que a priori parecem idênticos, ou ainda

no caso de ―bens desnecessários‖ criando nos clientes o desejo de adquiri-los.

Para Vestergaard e Schrøder (1994) a verdadeira expansão da

propaganda se dá quando, no final do século XIX, há um crescimento significativo

da produção em massa, gerando uma subdemanda em relação à superprodução.

A partir deste momento, a propaganda muda de fisionomia passando a ter um

caráter predominantemente persuasivo. Até então, a propaganda tinha por

característica ser descritiva, embora Baudrillard (1992) chame a atenção para as

primeiras propagandas de poções milagrosas que, apesar de descritivas, eram

extremamente tendenciosas.

Com a sociedade pós-industrial, de fato, o caráter racional da publicidade revelou-se não só do ponto de vista econômico das mercadorias de venda, mas também daquelas tendências culturais e comportamentais mais sutis que ela consegue representar, sintetizar e, também, antecipar. (CANEVACCI, 2001, p.154)

Com essa mudança do perfil da produção impulsionada pelo

desenvolvimento tecnológico, a publicidade se vê obrigada a reformular-se,

partindo para uma estratégia onde, aparentemente, vale tudo para conquistar o

46 4

6

cliente. ―Ninguém desejará adquirir um produto que não lhe pareça ter valor de

uso.‖ (VESTERGAARD & SCHRØDER, 1994, p.7). Para o vendedor o importante

é que seu produto pareça ter algum valor para o seu cliente, levando-o a adquiri-

lo, mesmo que seja um ―falso valor de uso‖. ―Quanto mais atraente o produto,

mais as pessoas desejarão adquiri-lo e menor será o intervalo entre a data em

que ele sai da fábrica e aquela em que é vendido‖ (VESTERGAARD &

SCHRØDER, 1994, p.7)

A relação que se mantém hoje com os objetos é do tipo lúdico e não

utilitário; os objetos e as coisas têm muito mais valor de troca do que valor de uso.

Os produtos não são vistos pela sua real utilidade ou inutilidade, mas pelas

ilusões que eles proporcionam.

[...] jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu ―valor de troca signo‖, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere. [...] A sedução funciona cada vez menos pela solicitude, pela atenção calorosa, pela gratificação, e cada vez mais pelo lúdico, pela teatralidade hollywoodiana, pela gratitude superlativa. [...] A sedução provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival de artifícios. [...] Nada igual a publicidade: ao invés da coerção minuciosa, a comunicação; no lugar da rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramento mecânico, o divertimento lúdico. (LIPOVETSKY, 1989, P.171-188)

Guyot apresenta a publicidade como grande consumidora de

ferramentas teóricas que lhe permitam analisar e compreender o indivíduo em suas relações com seus próprios desejos e motivações, em suas interações com os outros indivíduos da sociedade, em sua

percepção da mídia e de seus modos de representação. (GUYOT apud JOLY, 1996, p.69 – 70)

Se, teoricamente, ―a publicidade tem como tarefa informar as

características deste ou daquele produto e promover a sua venda‖

(BAUDRILLARD, 1992, p.291), longe disso, apresenta-se como uma importante

ferramenta de persuasão com a finalidade de induzir ao consumo. ―Da

informação, a publicidade passou à persuasão, depois à ―persuasão clandestina‖,

visando agora a um consumo dirigido.‖ (BAUDRILLARD, 1992, p. 291) Esta

persuasão está pautada no consenso social, na necessidade humana de conviver

em grupo.

Segundo a escala das necessidades de Masllow, além das necessidades

básicas (alimentação, vestuário, moradia) existem necessidades que estariam em

47 4

7

um nível secundário, que seriam as necessidades de satisfação sócio-cultural. O

que mais chama a atenção neste ponto é que essas necessidades são

deslocadas do individual para o coletivo, servindo depois para destacar o

indivíduo do resto do grupo.

A publicidade não se fia na espontaneidade das necessidades individuais, prefere controlá-las pelo funcionamento do coletivo e pela cristalização da consciência sobre esse coletivo puro [...] Paradoxalmente somos induzidos a comprar em nome de todo mundo, por solidariedade reflexa, um objeto sobre o qual a nossa primeira providência será usá-lo para nos diferenciar-nos dos outros. A nostalgia coletiva serve para alimentar a concorrência individual.(BAUDRILLARD, 1992, p.298)

Neste ponto, a publicidade transcende seu objetivo primordial de informar a

respeito do produto e vendê-lo, passando a agir como meio formador de

consenso social. Segundo Marcondes Filho (1988) além da persuasão voltada à

venda a publicidade desenvolve uma função muito mais profunda na sociedade.

Ela se apresenta como meio difusor de padrões estéticos, comportamentais e

físicos.

[...] a publicidade não disfarça a apresentação das normas. Não é indireta nem discreta. Ela é quem determina os tipos estéticos a serem seguidos. [...] Em primeiro lugar, ela vende, define, idealiza os modelos estéticos, sexuais e comportamentais. (MARCONDES FILHO,1988, p.77)

O autor afirma ainda que, ao mesmo tempo em que a publicidade induz ao

consumo é o veículo dos valores e desejos da cultura que a consome. Há muito,

ela deixou de ser uma forma de comunicação que busca informar a alguém sobre

um determinado produto, ela é parte da cultura que busca cumprir seu novo e

ampliado papel. Até porque, o processo de produção capitalista aparta o ser

humano de sua participação nas diversas etapas de confecção do produto e, por

conseguinte, da atribuição de significado. Os produtos – mercadorias –

destituídos de significação ficam à deriva, precisando de atribuição de sentido.

Para que o capitalismo pudesse prosperar, não só como regime

econômico, mas como ideologia, criou-se a necessidade de que os consumidores

acreditassem nos produtos, não bastava simplesmente consumi-los. Era de

fundamental importância que por meio do consumo se aderisse ao projeto de

felicidade futura proposto pela publicidade a eles. Objetos vários e mercadorias,

48 4

8

de maneira geral, passam a ter significados impostos por seus produtores via

publicidade

―Enquanto o volume das despesas publicitárias apresenta um aumento

constante, ela não cessa de invadir novos espaços.‖ (LIPOVETSKY, 1989, p.185)

Parece não haver limites para o poder de penetração da publicidade. Cada

nova mídia descoberta logo se apresenta como um suporte eficiente para a

publicidade e é, automaticamente, invadida por anúncios, nas suas mais diversas

formas, diretos ou subliminares, implícitos ou explícitos.

―A publicidade entra no museu, organizam-se exposições retrospectivas de

cartazes, distribuem-se prêmios de qualidade, é vendida em cartões postais [...] a

publicidade cobiça a arte e o cinema, põe-se a sonhar em abarcar a história.‖

(LIPOVETSKY, 1989, p.185).

Desta mesma forma, as imagens publicitárias, estabelecem esse diálogo

com o receptor, mas ao invés de uma contemplação permanente, esperam como

resposta o consumo do produto anunciado, uma adaptação aos padrões por ela

representados, a aceitação do modelo padrão de cidadão e atitude perante a

sociedade, imposto pela mídia. ―A publicidade trabalha com ―modelos‖, modelos

de beleza, de sensualidade, de elegância, de cor, de jeito de falar, de andar, de

se alimentar, de namorar, enfim modelos para todas as situações‖ (MARCONDES

FILHO, 1988, p.79)

2.2 Turismo e Tecnologia

Vive-se hoje, em realidade, numa cibercultura, conforme explica o autor

francês Pierre Lévy (1999). Uma cultura que está sendo cada vez mais informada

pela máquina, pelo computador, pelo cibernético, pelas virtualidades. Ainda para

Levy nossa cultura se caracteriza por ser uma tecnocultura, ou seja, uma cultura

que não pode mais ser entendida de forma separada da tecnologia. Nossas vidas

são moldadas e construídas pelas tecnologias, especialmente as tecnologias da

comunicação.

Trata-se de uma cultura onde a relação homem-máquina torna-se cada

vez mais forte e onde a tendência parece ser a integração dos dois. Cibernética,

49 4

9

a ligação do cérebro ao computador, os mundos virtuais, tudo isso parece indicar

uma fusão do humano com o maquinal, até mesmo no nível do corpo. Os filmes

de David Cronemberg (Videodrome, eXistenZ) mostram essa idéia muito bem.

Isso também pode ser visto claramente no filme Matrix, onde as máquinas

dependem da energia do corpo humano para sobreviver.

Assim sendo não se pode negligenciar a importância dos mass media e

das técnicas a estes relacionadas para o desenvolvimento do setor turístico, bem

como a divulgação de um destino em específico.

Como afirma Goeldner (et al 2002, p. 194) ―Os meios de comunicação de

massa são importantes no desenvolvimento do turismo. Seja como meio de atrair

turistas, seja para informá-los e entretê-los depois de sua chegada.‖ Estudos

apontam para um grande aumento da demanda turística. Demanda esta que

Cooper (et al 2001) acredita ter se tornado cada vez mais sofisticada. Para

abarcar uma fatia destes turistas, pode-se prevê que os destinos turísticos

precisarão cada vez mais lançar mão de estratégias de marketing e ferramentas

de comunicação que lhes possibilitem tanto uma customização do seu produto,

adequando o mesmo às necessidades dos turistas, como uma boa divulgação e

distribuição frente a este crescente público consumidor em potencial. Para o

autor, as tecnologias da informação foram responsáveis por uma ―segunda

revolução industrial‖, revolução esta que ―tem tido um grande impacto sobre a

competitividade das empresas de turismo e sobre as destinações no mundo todo.‖

(COOPER et al 2001, p. 457) e continua ―a atividade turística depende de boa

disseminação de informações e da distribuição eficaz do produto‖. (COOPER et al

2001, p. 457)

Observando-se tal importância e o papel dos mass media é que,

provavelmente, foi pensada a campanha da Bahiatursa para o São João da

Bahia. Spot de rádio, VT para televisão e site na grande rede, além de outras

mídias.

Não se pode ignorar, em tempos de globalização, a capacidade de

penetração da televisão levando-se em consideração desde a sua popularização

pós II Guerra Mundial, até os dias de hoje, quando é possível ver barracos de

madeira nos morros, ostentando em seus telhados, antenas parabólicas. No

Brasil e no mundo, em todas as classes sociais, nas localidades mais distantes

50 5

0

dos grandes centros urbanos, inclusive em zonas rurais, a televisão tem chegado.

A televisão, que inicialmente surge como sucessora do rádio, devido ao seu

caráter múltiplo (áudio e vídeo), atinge proporções de importância, ocupando

lugar de destaque na sociedade, em dado momento fazendo até mesmo parte do

processo familiar. Pessoas passam a se reunir em torno deste aparato

tecnológico para desfrutar de momentos singulares, e não apenas membros de

uma única família, vizinhos que antes se reuniam ao redor da fogueira para contar

―causos‖, passam a se reunir diante da televisão para ouvir e ver as histórias ali

exibidas. Aos poucos as notícias de terras longínquas começam a invadir as

casas através dos raios catódicos dos tubos de televisão, o contato com outras

culturas passa então a modificar o modo de pensar a própria cultura.

A televisão ganhou mais força com o uso de satélites e do sistema de

microondas o que permitiu uma cobertura de todo o território brasileiro com a

transmissão de programas nacionais e internacionais.

Ferramenta fundamental para os tempos de hoje, a Internet, tem sua

criação e desenvolvimento, segundo Castells (2003), de um fusão entre a

estratégia militar, cooperação científica, iniciativa tecnológica e inovação

contracultural. Para o autor, a Internet tem origem em um projeto da ARPA

(Agência de Projetos de Pesquisa Avançada), do Departamento de Defesa

americano, com o objetivo de preservar informações em caso de possíveis

ataques militares, descentralizando o armazenamento de tais informações. A este

projeto juntou-se a comunidade científica americana inicialmente com a

participação das Universidades da Califórnia em Los Angeles e Santa Bárbara, da

Universidade de Utah e do Stanford Research Institute. A partir deste ponto, a

Internet começa a ser utilizada não apenas com fins militares, mas também a se

popularizar e se disseminar cada vez mais em diferentes esferas da sociedade

acadêmica e posteriormente atingindo o público em geral. Segundo Briggs e

Burke (2004, p. 310) ―o grande avanço aconteceu entre setembro de 1993 e

março de 1994, quando uma rede até então dedicada à pesquisa acadêmica se

tornou a rede de redes, aberta a todos.‖ Em paralelos estudos eram

desenvolvidos com o intuito de facilitar e otimizar cada vez mais o tráfego de

dados nas redes. Investimentos foram realizados no desenvolvimento de

tecnologias mais eficientes. Com um crescimento a uma velocidade

51 5

1

absurdamente rápida, no que diz respeito a recursos tecnológicos e lógicos e de

uma mutabilidade quase que instantânea entre os seus usuários a Internet torna-

se hoje uma ferramenta de comunicação eficaz e indispensável. Richards (in

CAMARGO & CRUZ, 2009) aponta dados de uma pesquisa da ATLAS

enfatizando a crescente importância da Internet para o setor turístico, como fonte

de coleta de informações e meio de estabelecer contato, e destaca o alto uso

deste recurso principalmente pelos jovens.

Para esses nômades globais, a tecnologia é uma interface com a cultura que estão visitando, tanto quanto uma janela para as culturas que possam querer visitar. Novos amigos são feitos por meio da internet, os quais podem prover informações sobre seu próximo destino ou mesmo uma cama na chegada. Endereços eletrônicos colecionados de companheiros de viagem tornam-se provisão de capital cultural a ser empregado no futuro. Esse fenômeno está também sendo reconhecido pelas operadoras de turismo, que às vezes tentam vender viagens como meio de construir redes sociais para apoiar viagem futura. (RICHARDS in CAMARGO & CRUZ, 2009, p.41)

A internet, hoje, também possui uma grande responsabilidade no que diz

respeito ao avanço da tecnologia da comunicação permitindo que a globalização

também faça parte do contexto cultural de um povo.

2.3 Turismo Cultural

Entende-se com Richards (in CAMARGO & CRUZ, 2009, p. 25) que ―o

turismo cultural tem sido, nos últimos tempos considerado o setor de maior

crescimento no turismo global.‖ Entretanto faz-se necessário uma melhor

compreensão do que vem a ser o turismo cultural, qual o perfil do turista cultural e

o que tal prática representa em termos de desenvolvimento e prejuízo para as

comunidades receptoras. Entende-se como sendo de suma importância para

qualquer estudo nesta área traçar conceitos claros e objetivos, uma vez que

estamos tratando de dois termos extremamente vastos em definição. Segundo o

autor justamente por entender a dificuldade em lidar com conceitos extremamente

vastos

a OMT propôs uma definição mais ―estreita‖, a qual abarcava movimentos de pessoas em busca de motivações essencialmente culturais, tais como excursões de estudo, teatralizações e excursões

52 5

2

culturais, visitas a localidades e monumentos, viagens para estudar a natureza, folclore ou arte e peregrinações. O aspecto central nessa definição é que o turismo cultural envolve ―essencialmente motivações culturais. (RICHARDS in CAMARGO & CRUZ, 2009, p.26)

Assim sendo estariam aqui excluídos aqueles que, visitando uma

destinação com outra finalidade, se deparasse com manifestações culturais de

qualquer natureza. O que o mesmo chama de ―turistas culturais por acidente‖.

De acordo com Avila

Diversos destinos, apesar de suas potencialidades, não conseguem promover adequadamente o turismo cultural. No Brasil, ainda não existe a consciência do que cultura e turismo podem representar para o desenvolvimento, ou, se existe, até o momento pouco foi feito para colher benefícios que supostamente se possa obter. (in AVILA 2009, p. 18)

Um dos fatores mais importantes a ser observado, quando se pensa nas

engrenagens que movimentam a máquina da indústria turística é a ―motivação‖ do

turista. Todos os esforços primordiais passam por despertar no turista potencial a

intenção de viajar, de conhecer um determinado destino. Para Goeldner (et. al.

2002, p. 151) ―Pode-se dizer que os atrativos são as razões pelos quais as

pessoas viajam. Nesse caso, os atrativos são o mais importante componente do

sistema turístico.‖ Os atrativos são de diversas naturezas , e muitas vezes uma

combinação desses atrativos é o que define a motivação de um turista em

escolher um determinado destino.

Goldner (et al 2002, p.151) reforça que ―sem eles [os atrativos turísticos]

levando os turistas para os destinos, haveria pouca necessidade dos outros

serviços turísticos, como transportes, hospedagem, alimentação, distribuição e

assim por diante.‖ Para o autor a indústria turística é muito mais que apenas

atender essas necessidades ―físicas‖. No grande complexo, estão também

envolvidos um contato com culturas plurais e a troca de experiências entre os

indivíduos. Explica que para tanto é necessário ao setor turístico um

aprimoramento dos meios através dos quais uma localidade se apresenta. Desta

maneira, entende-se que, mesmo não sendo o único atrativo de uma localidade, a

cultura tem, por sua vez, uma importância significativa para um destino. Para

Goeldner

O turismo cultural cobre todos os aspectos através dos quais as pessoas aprendem sobre as formas de vida e pensamento umas das outras. O turismo, assim, é um importante meio para promover relações culturais e cooperação intercultural. Por outro lado, o desenvolvimento

53 5

3

de fatores culturais dentro de uma nação é um meio de aprimorar recursos para atrair visitantes. (et al 2002, p.151)

Conforme Selwyn (1996 apud Peralta 2003, p.88) ―[…] o que faz com que

um destino turístico seja atractivo é o facto de se pensar que tem uma

característica especial, um ‗espírito de lugar‘ especial […]‖ De acordo com Peralta

(2003), MacCannell (1976), propõe o entendimento do turista moderno como um

―estruturalista‖ arquetípico, dessa maneira poder-se-ia entender o turista como

alguém motivado pelo desejo de recuperar uma essência mitológica perdida no

passado, devorada pela modernidade.

O turista procura recapturar os totens de um tempo e de um mundo que idealiza como míticos, aos quais ele já não pertence. Um tempo e um mundo pré-modernos, cuja autenticidade deriva da sociabilidade dos seus residentes, imaginados pelo turista para refazer a perda dos referentes simbólicos que a modernidade lhe legou. Move-se, em suma, em busca do ―outro autêntico‖, procurando encontrar nesse processo o ―eu autêntico‖ que existe na imaginação do turista. Se esse ―outro autêntico‖ não existe, ou se existe de forma difusa, há que, senão ―inventá-lo‖, pelo menos recriá-lo. (PERALTA, 2003, p. 89),

Peralta continua afirmando que, em se considerando verídica a

argumentação de MacCannell (1976), apesar das críticas sofridas por parte de

Cohen (1988) poder-se-ia afirmar que, a atual tendência dos turistas de se

deslocarem cada vez mais em sentido aos destinos de caráter cultural, se deve a

um sentimento de ―nostalgia por um passado autêntico‖.

―O turista que procura os destinos culturais fá-lo pelo carácter simbólico

das ―imagens‖ e ―objectos‖ do passado que lhe são oferecidos, que representam

um mundo definitivamente perdido e irrepetível.‖ (Peralta, 2003, p.89). A autora

afirma ainda que pelas razões aqui discutidas os destinos culturais estariam entre

os destinos mais ―autênticos e com um valor sagrado mais elevado‖ (Peralta,

2003, p.89).

De acordo com Barretto (1995) faz-se necessário delimitar de maneira

clara o conceito de ―Turismo Cultural‖, evitando visões reducionistas como, por

exemplo, as correntes de pensamento que relacionam tal prática turística à ―alta

cultura‖ (conceito já discutido no capítulo anterior) ou até mesmo ao folclore, que

muitas vezes é exibido de maneira espetacularizada. Ainda para a autora o

―turismo cultural seria aquele que tem como objetivo conhecer os bens materiais e

imateriais produzidos pelo homem.‖ (BARRETTO, 1995, p.21). Por essas razões,

54 5

4

entende-se que o turismo cultural, como atrativo principal ou exclusivo, ou ainda

mesmo como atrativo complementar, apresenta-se com uma crescente

importância para a indústria turística.

A explosão de sentidos e significados numa determinada cultura, num certo

nível de amadurecimento, entendida como gradualismo, não como evolucionismo,

é uma das chaves para se compreender a semiótica da cultura postada pelo

pensador russo Yuri Lotman5. Trata-se de buscar em que medida a cultura pode

apresentar um saturamento das funções do ponto de vista dos significados ou da

produção de sentidos, resultando disso numa explosão- criação de novos

significados para as culturas ou em hibernação dos elementos dessa cultura. É

preciso pensar nas mediações ou relações nas quais a semiótica da cultura vai

estabelecer pontos de contato para a possibilidade de compreensão dos diversos

significados da cultura. Não se trata de buscar uma causalidade, mas de entender

o que é previsível ou não previsível.

Segundo Lotman(1996), as manifestações culturais, por excelência,

estabelecem processos geradores de múltiplos significados. Ainda para o autor,

os historiadores tendem a tratar melhor das culturas enquanto gradualismos, do

que buscar, na relação entre as culturas, mudanças significativas. Nesse

momento, entra o conceito de cultura como texto.

Entender a cultura como um texto que se entretece a partir da

multiplicidade de signos, como algo relacional, interna e externamente, buscando

marcas no texto, em que se pode perceber os movimentos, a língua, noções de

pertença, proximidade e estranhamento que vão tratar o texto como cultura como

possibilidade de leitura e interpretações diversas, nas mediações. Lotman

entende que o ―sujeito cultural, ao criar novos textos no processo de choque com

o ‗outro‘, deixa de ser ele mesmo‖, ao mesmo tempo em que ―a cultura é um

sistema que se auto-organiza, no nível meta-estrutural. Ela se descreve a si

mesma como algo previsto e rigorosamente organizado.‖ (LOTMAN: p74,75)

A cultura, portanto, está sempre mediada pela linguagem, define-se pelo

significado que elas acumulam e pela reelaboração desses significados, por suas

5 � Yuri Lotman (1922-1993), semioticista da Escola de Tartú, Estônia.

55 5

5

funções, entre elas, a ideologia. Os símbolos, como mecanismos da memória da

cultura, podem transportar textos, sujeitos e outras informações semióticas de

uma cultura a outra. Assim, cultura é texto e também memória. Esta última seria

uma característica da semiosfera, pois transportaria um conjunto de signos e

significados entre as culturas. Esses contornos da cultura seriam dadas pelas

fronteiras, filtros que marcam contornos, estabelecem mediações, tais como;

centro/periferia e ainda tornam possível a auto-compreensão a partir da descrição

que fazem os símbolos nas culturas. Os símbolos acabam atuando como

mensageiros de outras culturas, como lugar de recordação dos fundamentos das

culturas, podendo tornar-se mediadores entre diferentes esferas de semiose6,

entre a sincronia do texto e a memória da cultura. Entendendo memória como

textos produzidos e produzindo significados, e cultura como memória desses

textos. A memória da cultura garante ao mesmo tempo a unidade dos textos e

sua diversificação.

Para Lotman, a memória cultural se opõe ao tempo, no sentido de finitude,

mas conserva o passado como algo que existe. O autor diz que

os sentidos na memória da cultura não ‗se conservam‘, mas crescem Os textos que formam a ‗memória comum‘ de uma coletividade cultural, não somente servem de meio de esclarecimento dos textos que circulam no corte sincrônico contemporâneo da cultura, mas também geram novos textos. (LOTMAN, p160)

O turismo cultural é recente, mas vem crescendo bastante, pois sua

característica é permitir mudanças nas motivações das viagens e no olhar do

visitante em relação aos roteiros, por essa razão vem se consolidando no Brasil e

o estado da Bahia é um excelente celeiro de produção cultural, palco para tal

prática.

O turismo cultural vem ocupando o terceiro lugar nas preferências dos

visitantes no Brasil, perdendo somente para a prática moderna do Ecoturismo e

do turismo de aventuras que, atualmente, tem crescido bastante.

Nas cidades históricas brasileiras, o turismo cultural ancora-se em um

trabalho de conscientização sobre a importância de se preservar o patrimônio

material e imaterial dos espaços visitados para se desenvolver, o que vai

6 Produção de sentido, de significado

56 5

6

contribuir bastante para que se crie um novo olhar, permitindo que gerações

conheçam a história passada da vivência das comunidades.

Aliado a isso propõe que políticas de interpretação do Patrimônio sejam

aplicadas com eficiência nas localidades, onde é possível praticar o Turismo

Cultural, assegurando que a conservação e a preservação aconteçam por parte

dos visitantes e moradores.

É necessário que as comunidades locais compreendam a importância de

se conservar seu patrimônio cultural. Nenhum valor haverá em tombar e preservar

um patrimônio se não houver o estabelecimento, dentro da comunidade, da

consciência sobre a importância do ato da preservação e da conservação pelo

bem das gerações que estão por vir, uma vez que os verdadeiros proprietários

dos bens culturais são as comunidades locais, porque são elas que comungam e

sensibilizam o viver cultural e o sentimento de pertença.

Aqui, entende-se ―Patrimônio Cultural‖

como a representação simbólica das identidades dos grupos humanos, isto é, um emblema da comunidade que reforça identidades, promove solidariedade, cria limites sociais, encobre diferenças internas e conflitos e constrói imagens da comunidade (CRUCES apud PEREZ, 2009, p.140).

É importante também compreender que ―patrimônio‖ está relacionado a

todos os bens que são herdados, ―bens mobiliários e imobiliários, capitais e

outros.‖ (PEREZ, 2009, p. 140). Desta forma o autor explica que por vezes

patrimônio cultural é tomado por patrimônio e relacionado a tudo que pode ser

herdado do passado. Em meio a essa confusão insurge o discurso exagerado da

recuperação patrimonial, criando uma imagem estática diante do processo

dinâmico que caracteriza a cultura.

O património cultural tende a ter um sentido público, comunitário e de identificação colectiva alargada. Pelo contrário, o património, ainda que às vezes se empregue no sentido de património cultural, tem um sentido mais restrito, familiar e individual, fazendo mais referência ao contexto privado e particular. (PEREZ, 2009, p. 141)

Nesse sentido, uma boa alternativa para a preservação dos bens culturais

é investir num processo educacional que vislumbre a conscientização da

sociedade sobre o real valor do patrimônio cultural e a sua conservação como um

57 5

7

passo fundamental para a preservação dos bens e tal atitude fortalecerá

sobremaneira o desenvolvimento do Turismo Cultural nas cidades de maneira

geral.

O turismo tem em si certa contradição, porque ao mesmo tempo em que

cria uma mentalidade preservacionista dos bens culturais é também responsável

por boa parte da degradação de muitos locais. Na verdade, o turismo cultural

assim como o ecoturismo acabou por firmar maior preocupação com a

conservação e preservação dos bens considerados culturais e é com base nisto

que busca motivar os visitantes a se interessarem pelas questões culturais.

O Ministério do Turismo determina que:

Turismo Cultural compreende as atividades turísticas relacionadas à

vivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e

cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens

materiais e imateriais da cultura.

O turismo cultural possibilita nos visitantes a motivação de enriquecimento

por meio da cultura, seja através do conhecimento histórico dos lugares visitados

ou do prazer da contemplação e percepção dos significados dos patrimônios ou

das manifestações populares das localidades.

Como já visto, entende-se o turismo num contexto geral como sendo uma

alternativa viável para compensar o declínio de outras atividades, haja vista sua

grande potencialidade em geração de recursos econômicos e movimentação de

diversos setores da sociedade. No nordeste do Brasil, por exemplo, uma das

manifestações mais visitada e estimulada é a Festa de São João, verdadeiro

inventário cultural do viver e fazer nordestino. Desta maneira é importante pensar

o ―São João da Bahia‖ como uma interessante alternativa, uma vez que

prioritariamente os maiores produtos turísticos baianos são ―sol e praia‖ e

carnaval, e por se tratar de uma época que não favorece o turismo de ―sol e

praia‖, acabou-se criando uma alternativa de turismo cultural para o inverno.

Pensar uma saída que ainda assim movimente o turista no Estado, ainda

mais no sentido do interior, por natureza já desfavorecido na alta estação do

verão, pode ser uma interessante saída econômica, e também sócio-cultural, uma

vez que se trata de uma festa fortemente enraizada na cultura popular. Para

58 5

8

tanto é fundamental identificar os elementos que representem a ―autêntica‖ cultura

dos possíveis destinos de São João, bem como as alternativas no que se refere a

eventos.

2.4 Turismo de Eventos Quando se fala em ―São João da Bahia‖, não se pode ignorar que,

concomitantemente ao Turismo Cultural, pode-se também observar um forte

desenvolvimento do ―Turismo de Eventos‖, uma vez que se entende que grande

parte dos turistas e visitantes que se deslocam para os destinos turísticos

envolvidos nesse processo, são motivados pelos grandes eventos promovidos

tanto pela iniciativa privada como pelos órgãos de administração pública das

referidas localidades. Dessa forma observa-se que os eventos são uma prática

frequente da sociedade moderna e já se tornaram parte integrante do meio

cultural desta. Os eventos estão entre os segmentos que mais crescem no

turismo a nível mundial.

Por ―Eventos‖, entende-se como Canton que

Evento é a soma de ações previamente planejadas com objetivo de alcançar resultados definidos junto ao seu público-alvo […] O evento, pelo próprio significado da palavra, é todo fato ou acontecimento, espontâneo ou organizado, ocorrido na sociedade, que sob o ponto de vista do profissional pressupõe planejamento e organização. Canton (1998, p. 102)

Ainda conforme a autora, os eventos são vistos como uma forma de

atrativos de visitantes e influenciam no aumento de gastos médios por turistas, e

também no período de permanência dos mesmos. Para Canton, os eventos

funcionam também na construção da imagem de um determinado destino turístico

criando um perfil e posicionando-os no mercado. Segundo Goeldner ―os festivais

e os eventos são uma parte importante do setor turístico. Eles podem servir como

uma ferramenta poderosa para atrair visitantes fora da temporada e criar uma

imagem, divulgando a região.‖ (GOELDNER et al 2002, pg.162) Desta maneira

os eventos apresentam-se como ferramentas importantes no que se refere ao

combate à sazonalidade turística, uma vez que, ao contrário do turismo de ―praia

59 5

9

e sol‖, o Turismo de Eventos independe da estação, podendo ocorrer em diversos

períodos do ano.

Entende-se como Brito e Fontes (apud CEZARIO, s/d, p.1) que

o turismo de eventos é um segmento do turismo que cuida de vários tipos de eventos que se realizam dentro de um universo amplo e diversificado, refletindo o esforço mercadológico das diversas áreas da saúde, cultural, econômica, jurídica, artística, esportiva e comercial. O evento proporciona ao grupo a troca de informações, a atualização, a tecnologia, o debate de novas proposições, o lançamento de um produto contribuindo para a geração e o fortalecimento das relações sociais, industriais, culturais e comerciais, ao mesmo tempo em que são gerados fluxos de deslocamento e visitação.

Observa-se, nos dias atuais, uma maior preocupação das empresas em

associar suas marcar a grandes eventos como festivais de música, dança, teatro

e outros, criando desta forma uma maior aproximação com o seu público e

transmitindo mensagens mercadológicas, por meio do entretenimento e do lazer,

pois nesses momentos, as pessoas vivenciam experiências e são sensibilizadas

de forma atraente e inusitada.

Tais eventos, sejam eles realizados a nível local, regional, nacional, ou até

mesmo internacional, podem promover o chamado Turismo de Eventos, uma vez

que se pode observar o deslocamento de indivíduos interessados nas atrações

dos mesmos. Desta forma, acompanha-se um crescimento significativo deste

setor da indústria do turismo, haja visto uma forte tendência no aumento da

produção de eventos, o que faz aumentar o deslocamento de pessoas para

participarem dos mesmo. Em se tratando do São João da Bahia, é crescente o

número de eventos produzidos todos os anos, bem como pode-se também notar

um aproveitamento do ―São Pedro‖ como uma possibilidade de se estender o

período festivo no início da ―baixa-estação‖.

Assim sendo pode-se observar a inserção de novas tendências na área de

turismo de eventos, voltadas para todos os segmentos, inclusive para produções

de eventos com foco mercadológico, para o público jovem, e carregadas de uma

forte carga de apelo aos elementos da cultura popular, como no caso específico

do São João. Contudo Nóbrega (s/d) defende a ideia de que, na sociedade

contemporânea, o comportamento dos indivíduos, no que diz respeito ao

divertimento e lazer, pouco ou nada tem a ver com uma motivação de base

cultural, um dos elementos primordiais deste comportamento, estaria relacionado

60 6

0

às interferências externas, ―principalmente as enunciadas pela mídia.‖ Desta

maneira, a autora acredita que ao decidir por um determinado destino turístico, a

pessoas estaria retomando, só que de maneira concreta, a lugares que já viu

através dos meios de comunicação.

Para Mafesoli (1998, apud Nobrega, s/d, p.2) ―os públicos dos shows

artísticos, espetáculos esportivos e festas são formados independentemente de

qualquer identificação cultural entre os expectadores, os quais se reúnem apenas

por terem vontade de ―estar junto‖, de participar de grandes manifestações.‖

Ainda para Nóbrega (s/d) o principal atrativo da celebrações festivas,

estaria relacionado à sua capacidade de reunir multidões. Tal entendimento teria

levado até mesmo às manifestações de cunho religioso a uma forçada

urbanização ―em moldes de mega eventos com emprego de tecnologia, padrões

de consumo, exploração comercial e investimento promocional empresarial e

político partidário.‖ Aqui se enquadram os festejos juninos no ―São João da Bahia‖

que, muito embora ainda preserve, nas pequenas localidades, uma grande

influência do ―tradicional‖, enfrenta uma descaracterização e modernização, tendo

em muitas localidades, os mega eventos como carro chefe. As padronizadas

festas de camisa, com atrações nacionais que, por muitas vezes sequer, tem o

forró como parte do seu repertório, as excursões ―bate e volta‖, que levam o

visitante direto ao local do evento e depois de volta ao local de origem, são

exemplos claros dessa mudança no sentido inicial de tais festejos. O cunho

religioso aqui ou foi relegado a segundo plano ou ainda abandonado por

completo.

Segundo Canton (in: Rejowski 2003, p. 295)

antigamente quando não havia televisão e outros meios de massa, as pessoas buscavam as festas, quase sempre ligadas, a motivos religiosos, desde as comemorações litúrgicas, procissões, quermesses, até as festas que pareciam e, na verdade, eram pagãs, mas que cumpriam uma função religiosa, como o carnaval.

Conforme a autora, a separação do festivo e do religioso se dá a partir da

Revolução Industrial e Pós-industrial, contudo, as festas mantém forte vínculo

ainda com o lazer, tornando-se o maior atrativo do lazer extra-doméstico.

Com o desenvolvimento do setor de eventos, há também um aumento

significativo na concorrência entre os destinos turísticos. É inegável a importância

61 6

1

de se criar uma boa imagem do destino, bem como uma boa estratégia de

comunicação na divulgação de tais destinos, de forma a atingir e ―conquistar‖ um

maior número de possíveis visitantes. Segundo Gandara (in: REJOWSKI 2003) a

facilidade de acesso a informações sobre um determinado destino, tem sido fator

decisivo para os potenciais turistas no momento da escolha de uma localidade.

Nesse ponto a Internet tem tido um papel crucial. Para o autor,

somente por meio da escolha dos canais de comunicação adequados às tipologias de demanda desejadas é possível rentabilizar ao máximo os investimentos em ações comunicativas, já que as expectativas geradas nos turistas podem ser efetivamente respondidas pelos destinos turísticos.(GANDARA in: REJOWSKI 2003, p.164

Ao que parece, os eventos são, ao mesmo tempo, atrativos (festas que

levam um público específico a um determinado destino) e também importante

ferramenta de comunicação que influi na imagem dos destinos turísticos.

62 6

2

3 SÃO JOÃO DA BAHIA

―As festas permitem descobrir oscilações entre uma visão alegre e uma leitura soturna da vida.‖ Roberto DaMatta

3.1 A FESTA

Inicialmente faz-se necessário pensar que as festas, de maneira geral,

ocupam lugar de importância no modo de vida de uma sociedade. Segundo Freud

―Uma festa é um excesso permitido, ou melhor, obrigatório, a ruptura solene de

uma proibição‖ (apud AMARAL, 2001, p. 17) Para Amaral, como veremos a

seguir, também no caso do objeto desta pesquisa, há uma forte relação entre os

ritos religiosos e as festas, aparentemente, de natureza profana.

toda festa, mesmo quando puramente laica em suas origens, tem certas características de cerimônia religiosa, pois, em todos os casos ela tem por efeito aproximar os indivíduos, colocar em movimento as massas e suscitar assim um estado de efervescência, às vezes mesmo de delírio, que não é desprovido de parentesco com o estado religioso.[...] (DURKHEIM apud AMARAL, 2001, p. 12)

Desta maneira, Amaral (2001, p.13) acredita que são características

principais e comuns a todo tipo de festa: ―(1) — a superação das distâncias entre

os indivíduos, (2) — a produção de um estado de ―efervescência coletiva‖ e (3) —

a transgressão das normas coletivas‖. Para a autora, a partir do entendimento

que, no ―divertimento em grupo‖, bem como nos ritos religiosos, há uma

substituição do indivíduo pelo coletivo, pode-se afirmar que as festas populares

têm um papel fundamental de manutenção da ordem social, servindo para

―reavivar os ―laços sociais‖ que correm, sempre, o risco de se desfazerem‖.

Assim, acredita-se que ―as festas seriam uma força no sentido contrário ao da

dissolução social‖. (AMARAL, 2001, p.13) Entende-se aqui, como Durkheim e

Amaral que as festas funcionam como uma ―válvula de escape‖, onde o indivíduo

se liberta da tensão do trabalho cotidiano, atingindo um estado onde ―sua

imaginação está mais à vontade‖. (DURKHEIM apud AMARAL 2001, p.13) Ao que

se conclui, com a autora, que, a função social do divertimento (pressuposto da

festa) é ―reabastecer‖ o indivíduo para o retorno à ―vida séria‖. Acredita-se ainda

63 6

3

que a energia gerada pela aglomeração de indivíduos é redistribuída para todos

os participantes.

Desta maneira, compreende-se a importância social das festas, como

instrumento de transformação do individual em coletivo, fundamental processo

mantenedor de uma relativa ordem social e, como afirma Bataille, ―a fusão da vida

humana. Ela é para a coisa e o indivíduo o cadinho onde as distensões se fundem

ao calor intenso da vida íntima‖ (apud AMARAL, 2001, p.14)

É mister observar as diversas mudanças sofridas nas festas ao longo do

tempo. Alguns autores chegam a teorizar sobre uma possível ―decadência‖ das

festas, frente aos processos envolvidos nos modos de produção capitalista e ao

crescimento industrial. Contudo, para Amaral, ao contrário do que apontam

estudos feitos por autores estrangeiros em relação às culturas de países do

terceiro mundo, tal decadência não pode ser observada na sociedade brasileira.

Apesar de alguns autores brasileiros levantarem questionamentos quanto às

mudanças sofridas nas festas, como o empobrecimento atribuído à ausência das

elites nas ditas festas populares na primeira metade do século XX,

Atualmente, contudo, as festas crescem em todos os sentidos (luxo e participação, por exemplo) e as ―elites‖ voltam a elas, sendo comum vê-las nos carnavais e forrós. Mas é preciso notar, também, o enriquecimento de outras, que foram adquirindo muito em símbolos e riqueza com o passar do tempo, como é o caso da maior festa brasileira, o Carnaval, o Círio de Nazaré, no Pará ou o São João nordestino. (AMARAL, 2001, p.15)

Realizadas em todas as regiões do Brasil, as festas juninas representam

uma das manifestações culturais mais importantes do País. Embora sejam

comemoradas em todo o Brasil, na região Nordeste as festas adquirem uma

expressão ainda maior. Em conformidade com Amaral (2001), acredita-se que os

festejos juninos no nordeste ganham um importância até mesmo maior que as

comemorações do Natal, principal festa cristã. Devido às grandes secas nessa

região, no mês de junho, além de se prestar homenagens aos três santos

católicos: São João, São Pedro e Santo Antônio, para o homem do campo, é

também o momento de agradecer pelas chuvas, tão importantes para a

plantação. De acordo com Lucena Filho(2007, p.19) ―no nordeste do Brasil as

festas juninas sempre estiveram associadas ao mundo rural‖. Essa característica

64 6

4

rural pode ser observada nos mais diversos aspectos da festa, como a vestimenta

dos dançarinos de quadrilha, a decoração das ruas com bandeirolas, em alguns

lugares é possível encontrar também palha de bananeira decorando postes, além

da presença da fogueira, entre outros elementos.

Severino Lucena Filho afirma que nesta época, comemora-se

principalmente

a colheita do milho, cuja plantação coincide, mais ou menos, com o dia 19 de março, no qual o catolicismo homenageia a São José e se estende até o final do mês de julho, quando os católicos homenageiam Ana, esposa de Joaquim, pais de Maria, mãe de Jesus. (Lucena Filho, 2007, p.19)

Segundo o estudioso de cultura popular Arnold Van Gennep (1949), São

João é um santo cristão, no entanto, as características de seus festejos são

pagãs e profanas. Isso porque, como afirma Amaral (2001), acredita-se que

estas festas têm origens no século XII, na região da França, com a celebração dos solstícios de verão (dia mais longo do ano, 22 ou 23 de junho), vésperas do início das colheitas. No hemisfério sul, na mesma época, acontece o solstício de inverno (noite mais longa do ano). Como aconteceu com outras festas de origem pagã, estas também foram adquirindo um sentido religioso introduzido pelo cristianismo, e trazido pela igreja católica ao Novo Mundo. A comemoração das festas juninas é certamente herança portuguesa no Brasil, acrescida ainda dos costumes franceses que a elas se mesclaram na Europa.(AMARAL, 2001, p. 66)

O Vaticano, no século VI, instituiu o dia 24 de junho para a comemoração

do nascimento de João Batista primo e padrinho de batismo de Jesus Cristo,

contudo, como já visto anteriormente, os europeus há algum tempo já celebravam

a entrada do solstício, com grandes fogueiras, que faziam parte de rituais de

fertilidade e abundância do pós-colheita. Nestas festas havia sacrifício animal com

o objetivo de agradar aos deuses e receber, das forças da natureza, saúde, paz e,

sobretudo, prosperidade e ofereciam ainda cereais para afastar os demônios da

esterilidade, da estiagem e da peste agrícola. Observa-se aqui um processo de

hibridização, onde manifestações originalmente profanas fundem-se à

celebrações sacras cristãs. Desse modo, o que antes era uma festa da tradição

pagã, relacionada ao plantio e colheita, foi incorporado ao calendário oficial

católico, passando a ser visto também como uma comemoração sagrada da igreja

católica, na qual se homenageiam basicamente três santos: no dia 13 de junho, a

festa é para Santo Antônio; no dia 24, para São João; e no dia 29, para São

65 6

5

Pedro. É importante também observar que tal tradição festiva transladada para a

colônia (Brasil), pelos viajantes portugueses, molda-se aos indígenas e aos

escravos africanos recém-chegados na terra, sofrendo adaptações e

modificações derivadas dos modos de vida desses povos, seus costumes e

crenças. Estas influências podem ser percebidas nas danças, nas matérias-

primas dos pratos considerados típicos e em diversos outros aspectos. A partir de

1808, com a vinda da Família real para o Brasil, as festas juninas passaram a

receber também forte influência dos quinze mil aristocratas que vieram fazer suas

vidas na colônia.

A primeira das festas do ciclo junino é a de Santo Antônio, o santo

casamenteiro, comemorada no dia 13 de junho. Não por coincidência, a véspera

(dia 12 de junho) foi escolhida no Brasil para ser a data comemorativa do dia dos

namorados. Para Amaral (2001), assim como São João, o culto a Santo Antônio é

uma herança portuguesa. Segundo a autora, Santo Antônio nasceu em Lisboa

sendo um dos santos mais cultuados tanto em Portugal quanto no Brasil-Colônia.

Inicialmente tido como um santo militar, acredita-se que seu nome tinha enorme

força e era fundamental nas guerras. O culto a Santo Antônio já não é mais

relacionado ao militarismo, ele , atualmente é tido como santo como casamenteiro

e deparador de coisas perdidas.

A crença de que Santo Antônio se ―devidamente‖ invocado, perturbado com pedidos de todo tipo e até mesmo ―torturado‖, arranja casamento mesmo para a mais sem graça das moças é muito difundida, e é esta a qualidade mais prezada do santo durante as festas juninas. São João também já teve estas funções, e também São Gonçalo (que continua sendo invocado com esta finalidade através de danças, no interior do Brasil)(AMARAL, 2001, p.67)

―Mas o anjo lhe disse: Zacarias, não temas, porque a tua oração foi ouvida,

e Isabel, tua mulher, dará à luz um filho, e lhe porás o nome de João. E terás

prazer e alegria, e muitos se alegrarão no seu nascimento...‖ (Lucas 1, 13-14)

A segunda data a ser comemorada é o dia 23 de junho, na qual se presta

homenagens a São João. Filho de Zacarias e Isabel, prima de Maria, João Batista

era primo em segundo grau de Jesus e batizou-o nas águas do rio Jordão.

Então veio Jesus da Galiléia ter com João, junto do Jordão, para ser batizado por ele. Mas João opunha-se-lhe, dizendo: Eu careço de ser batizado por ti, e vens tu a mim? Jesus, porém, respondendo, disse-lhe:

66 6

6

Deixa por agora, porque assim nos convém cumprir toda a justiça. Então ele o permitiu. (Mateus 3, 13-15)

Quando São João foi concebido, seus pais encontravam-se em idade

avançada, e acreditava-se que não mais poderiam ter filhos. O seu nascimento é

narrado pela bíblia como uma graça de Deus anunciada por um anjo ao seu pai

Zacarias. ―Disse então Zacarias ao anjo: Como saberei isto? pois eu já sou velho,

e minha mulher avançada em idade. E, respondendo o anjo, disse-lhe: Eu sou

Gabriel, que assisto diante de Deus, e fui enviado a falar-te e dar-te estas alegres

novas.‖ (Lucas 1, 18-19) Desta forma São João é também festejado como santo

da fertilidade.

Uma das primeiras festas, meio populares, meio de igreja de que nos falam as crônicas coloniais do Brasil é a de São João já com fogueiras e danças. Pois as funções deste popularíssimo santo são afrodisíacas; e ao seu culto se ligam até praticas e cantigas sensuais. É o santo casamenteiro por excelência. (FREIRE apud AMARAL, 2001, p. 67)

No dia 29 de junho, rendem-se homenagens a São Pedro. Simão, filho de

Jonas, tinha por ofício a pesca e foi discípulo de Jesus.

E, quando acabou de falar, disse a Simão: Faze-te ao mar alto, e lançai as vossas redes para pescar. E, respondendo Simão, disse-lhe: Mestre, havendo trabalhado toda a noite, nada apanhamos; mas, sobre a tua palavra, lançarei a rede. E, fazendo assim, colheram uma grande quantidade de peixes, e rompia-se-lhes a rede. E fizeram sinal aos companheiros que estavam no outro barco, para que os fossem ajudar. E foram, e encheram ambos os barcos, de maneira tal que quase iam a pique. E vendo isto Simão Pedro, prostrou-se aos pés de Jesus, dizendo: Senhor, ausenta-te de mim, que sou um homem pecador. Pois que o espanto se apoderara dele, e de todos os que com ele estavam, por causa da pesca de peixe que haviam feito. E, de igual modo, também de Tiago e João, filhos de Zebedeu, que eram companheiros de Simão. E disse Jesus a Simão: Não temas; de agora em diante serás pescador de homens.(Lucas 5, 4-10)

São Pedro é conhecido como o santo protetor dos pescadores e das

viúvas, guardião das chuvas e porteiro do céu. Por Jesus lhe foi dada a

incumbência de fundar a Igreja e reunir os fiéis depois de sua morte. Foi também

o primeiro Papa. São Pedro é o santo da justiça, o provedor, o legislador. No

sincretismo, com as crenças do candomblé, São Pedro corresponde Xangô.

67 6

7

O estudioso Rossini Tavares de Lima, fundador da Escola de Folclore do

Museu de Folclore de São Paulo, diz que a festa junina é importante porque

precede à colheita, apoia-se no ritmo de vida campesina.

Em nossa opinião, a vigília e o dia de São João tornaram-se ímãs de

vários traços e complexos culturais, usando o termo empregado por

Roger Bastide, pelo simples fato de que se situam em um dos períodos

fastos e nefastos, que os romanos dispuseram no seu calendário, o que

corresponde, em nossos dias, ao calendário de Marrocos, ao ano lunar

ou muçulmano e ao ano berbere, e que se caracterizam pelas virtudes

mágicas, benéficas e maléficas, idênticas na cultura espontânea

européia às da vigília de Primeiro de Maio. E a não ser o caráter mágico

que é específico do período, a maioria dos seus traços e complexos

derivam dos ciclos de Carnaval, da Páscoa e de maio, aliados a um

catolicismo do tipo popular, folclórico. (LIMA, 1971, p.70)

São João, no Brasil, é festa de família, caseira e doméstica. É o momento

propício para a reunião dos parentes e amigos em torno da ideia de celebrar

fertilidade da colheita. Outro aspecto interessante é que possui uma função social

sexual bem definida. Ao se analisar o histórico das festas juninas, pode-se notar

que todas as energias convergem para que as moças, desejosas de se casarem,

consigam realizar seus intentos, ou seja, conseguir um pretendente e concretizar

o sonho do tão ansiado casamento. Tal culto ao matrimônio encontra-se

intrinsecamente ligado ao culto à fertilidade anteriormente praticado pelos povos

pagãos, servindo como uma forma de ressignificação dos mesmo. De acordo com

Amaral

Segundo Gilberto Freire a escassez de portugueses na colônia, sublinhou o valor do casamento ou mesmo da procriação (com ou sem o casamento), o que tornou populares os santos padroeiros do amor, da fertilidade, das uniões, e instaurou uma grande tolerância para com toda espécie de reunião que resultasse no aumento da população no Brasil. Estes interesses abafaram não apenas os preconceitos morais como os escrúpulos católicos de ortodoxia. Assim, os grandes santos nacionais tornaram-se, à época, aqueles aos quais a imaginação popular atribuía milagrosa intervenção capaz de aproximar os sexos, fecundar mulheres, proteger a maternidade, como Santo Antônio, São João, São Pedro, o Menino Jesus, N. Sra do Bom Parto etc.(AMARAL, 2001, p. 67)

Apesar de fazerem parte de ritos comemorativos relacionados à Igreja

Católica, os festejos juninos, misturam cada vez mais o sagrado ao profano, seja

na figura do feiticismo e crendices populares, seja nas festas de camisa com

shows de grandes bandas. Desta maneira, entende-se as festas juninas, com

68 6

8

relação ao turismo, como tendo uma grande diversidade de atrativos turísticos.

Estão relacionados aqui os elementos culturais, como apresentações de

quadrilhas, culinária, bem como os eventos, com grandes shows em praça pública

e em clubes fechados.

Nesse universo de imensa riqueza cultura e potencial econômico, surge

―São João da Bahia – A Maior Festa Regional do Brasil‖. Uma iniciativa do

Governo do Estado da Bahia, Secretária de Cultura do Estado da Bahia e

Bahiatursa. Entende-se que tal ação tem importante função de fomentar o turismo

durante este período, considerado como baixa estação na Bahia, estado tão

conhecido pelas suas belezas naturais, que favorecem o turismo de Sol e Praia,

além do Carnaval.

Além do aspecto festivo, de trazer alegria para o povo de uma determinada

região, e do seu papel social, as festas juninas têm um importante papel

econômico. Muitos turistas visitam cidades nordestinas para acompanhar os

festejos. Hotéis, agências de turismo, empresas de transporte,estabelecimentos

comerciais, produtores de eventos e diversos outros setores da industria turística

aumentam os lucros e geram empregos nestas cidades, aumenta também a

oportunidade do comercio informal com as barraquinhas de comidas e bebidas,

venda de fogos, dentre outros. Embora a maior parte desses turistas sejam

baianos, é possível encontrar também turistas e visitantes de outros estados

brasileiros, e até mesmo turistas estrangeiros como europeus, asiáticos e norte-

americanos que chegam ao Brasil para acompanhar de perto estas festas.

Vale ressaltar também o valor comunicacional das festas de uma maneira

geral, e a sua capacidade de funcionar como mediação. Conforme Amaral (2001,

p.22) ―Sendo uma linguagem [...] a festa não só é um fenômeno social, como

constitui, simultaneamente, um fundamento de comunicação, uma das

expressões mais completas e ―perfeitas‖ das utopias humanas de igualdade,

liberdade e fraternidade.‖ E afirma ainda que

No Brasil diversos autores têm, freqüentemente, tratado a festa como linguagem e percebido seus elementos como termos de comunicação, que qualificam, atribuem sentido e movimento e pedem resposta sem se deterem, contudo, no aspecto das diferentes mediações presentes na festa. De qualquer modo, a festa, para os autores brasileiros [...], é sempre positiva, seletiva e edificante, mais que destruidora..(AMARAL, 2001, p.22)

69 6

9

Amaral (2001, p. 26) ressalta que, desde o período inicial da colonização

do brasileira, as festas realizam importante papel de mediação simbólica

―constituindo uma linguagem em que diferentes povos podiam se comunicar‖.

Funcionando como ―síntese das mediações‖, em especial no que se refere à

relação entre natureza e cultura, as festas serviram também como agentes

facilitadores da transposição de um modelo europeu para a colônia.

70 7

0

3.2 A Maior Festa Regional do Brasil ―São João da Bahia – A Maior Festa Regional do Brasil‖ é uma ação de

marketing da Empresa de Turismo da Bahia S/A (Bahiatursa) envolvendo os mais

diversos veículos de comunicação de massa (televisão, rádio, outdoor, impressos e

Internet). Empresa de economia mista vinculada à Secretaria de Turismo, a

Bahiatursa é responsável pela divulgação e promoção turística da Bahia, no Brasil e

no exterior. Atuando de acordo com as políticas públicas do Governo Federal –

Plano Nacional do Turismo – e do Governo do Estado, a Bahiatursa exerce um

papel fundamental na atração e ampliação do fluxo turístico regional, nacional e

internacional. (BAHIATURSA –

http://www.bahiatursa.ba.gov.br/site/apresentacao.htm – acessado 30/07/2010).

Com o objetivo de aferir os números do turismo na Bahia, a Bahiatursa, em

junho de 2008, contratou a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas – FIPE,

afim de obter informações que pudessem servir de base comparativa entre o dados

da Bahia com os de outros estados da Federação. Segundo resultados

apresentados no site da própria Bahiatursa, a pesquisa teve duração de exatamente

um ano e teve por objetivos:

caracterizar e dimensionar o turismo doméstico e internacional no estado, identificando os seguintes elementos: contagem do fluxo turístico, perfil sócio-econômico dos viajantes, gastos dos viajantes, avaliações dos mesmos sobre as áreas e / ou eventos visitados, taxa de ocupação dos meios de hospedagem das localidades pesquisadas. (http://www.bahiatursa.ba.gov.br/site/ - acessado 30/07/2010)

Ainda conforme resultados publicados

as pesquisas foram realizadas no período de alta, média e baixa estações nos 22 principais portões de entrada do estado (receptivo tradicional) e nos municípios marcados fortemente pelas festas juninas, carnavalescas e religiosas. As localidades foram selecionadas com base na capacidade hoteleira, no apelo natural, cultural e/ou econômica, além do seu reconhecido potencial turístico.

Segundo os números divulgados dessa pesquisa, o fluxo global de turistas

para o o estado da Bahia foi de 9.052.000 (nove milhões e cinquenta dois mil) no

ano de 2008. O fluxo nacional/local representa 94,3% do total, ou seja 8.538.000

(oito milhões quinhentos e trinta e oito mil) turistas da própria Bahia e de outros

estados. O fluxo nacional de turistas (oriundos de outros estados) representa 47,8%

do total do fluxo doméstico. O que quer dizer 4.081.164 (quatro milhões, oitenta e

71 7

1

um mil e cento e sessenta e quatro) turistas procedentes de outros estados. A maior

parte dos turistas que visitaram a Bahia em 2008, ainda é de turistas locais, 52,2%,

o que em números absolutos representa que 4.456.836 (quatro milhões,

quatrocentos e cinquenta e seis mil, oitocentos e trinta e seis) turistas são baianos,

deslocando-se pelo próprio estado.

De acordo com a FIPE, o fluxo internacional de turista representou 5,7% do

total, ou seja, 514.000 (quinhentos e catorze mil) turistas estrangeiros visitaram a

Bahia nesse período.

Gráfico 1 - Fluxo de turistas Brasil e Bahia em 2008

Fonte: Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas

Ainda segundo a FIPE, o perfil deste turista é, em sua grande maioria, entre

25 e 31 anos (24,7%), com o ensino médio completo (46,2%), assalariado (37,2%),

viajam sozinhos (32,5%) com permanência de um ou dois pernoites (31,4%),

deslocam-se por meio de ônibus de linha (35,2%) e hospedam-se em casa de

parentes (42,4%).

72 7

2

Os principais motivos de viagem são:

Motivação Total (%)

Lazer 46,8

Negócios / Trabalho 23,2

Visita a amigos e parentes 21,1

Festas juninas 16,7

Saúde 4,5

Intercâmbio / Estudos 2,2

Congressos / Feiras / Convenções

1,4

Outros 0,7

Tabela 1- Principais Motivações para o deslocamento turístico


Principal fator de influência na escolha do destino:

Fator Total (%)

Comentários de amigos e parentes

45

Já conhecia o local / evento 39,1

Propaganda 7,2

Agência de Viagens 3,5

Outros 5,2

Tabela 2 - Principal fator de influência na escolha do destino turístico


Principal Veículo de Influência, se Propaganda:

Veículo / ambiente

Total (%)

Internet 50

Revista 21,1

Televisão 15,5

Folheto 4,4

Outdoor 2,6

Jornal 2,3

Rádio 1,4

Cartaz ou pôster 0,2

Outros 2,5

Tabela 3 - Principal Veículo de influência na escolha do destino

73 7

3


Observa-se que, as festas juninas estão em quarto lugar nas motivações de

viagem (16,7%), que publicidade é a terceira colocada em fator de influência (7,2%)

e, dos meios de comunicação utilizados nas ações publicitárias, a Internet ocupa

disparada o lugar de principal veículo de influência (50%). Diante dos dados

apresentados optou-se neste trabalho por focar no site (www.saojoaobahia.com.br)

como recorte da pesquisa, em detrimento dos demais meios de comunicação.

Com o objetivo de facilitar o entendimento do objeto aqui proposto, num

primeiro momento, será feita uma breve apresentação do mapa do site

―www.saojoaobahia.com.br‖ dividindo a sua estrutura, inicialmente, em três vieses

bem distintos que merecem destaque dentro da estrutura geral: 1 – Cultura, 2 –

Eventos e 3 – Turismo.

O viés “Cultura” abrange informações referentes ao universo folclórico do São João

como lendas, simpatias, jogos e comidas típicas; “Eventos” apresenta informações,

notícias e fotos sobre festas e shows realizados nos diversos municípios; por fim

“Turismo”, que abrange as informações referentes ao processo turístico, mapas,

distâncias rodoviárias, histórico dos destinos, informações sobre hospedagem e

operadoras de turismo, entre outras.

Fazendo uma detalhada análise da Home Page do site pode-se encontrar

diversos elementos icônicos que remetem ao universo junino. A página é construída

sobre uma imagem de Fundo (background) que remete a um tecido rústico tipo ―juta‖

ou ―linhagem‖, em um tom amarronzado, ―encardido‖. O título do site aparece no

topo da página no formato de um pedaço de tábua velha e carcomida com o nome

da festa ―São João da Bahia – A Maior Festa Regional do Brasil‖ como se tivesse

sido gravado com ferro quente. Abaixo um banner com imagens que se alternam

constantemente, por exemplo: Fotografia de um grupo de quadrilha vestido a

caráter, ou bonecos desfilando numa rua enfeitada com bandeirolas. Ainda

preservando o padrão de tábuas há uma barra de navegação do site com os links

para ―Home‖, ―A Festa‖, ―Programação‖, ―Notícias‖, ―Imprensa‖, ―Fotos‖ e ―Contato‖ e

também um campo para busca de informações dentro do próprio site. Logo depois

um banner de notícias com imagens que mudam em formato slideshow, abordando

as notícias do que de mais importante aconteceu durante o evento. (figura 01)

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4

Figura 1 – Home Page do site www.saojoaobahia.com.br

O restante da homepage é bastante simples. Fundo branco com informações

digitadas em preto, vermelho ou tons de cinza. Aparecem ainda 3 banners em

formato de pedaços de madeira. O primeiro traz escrito ―São João 2010 –

Transmissão ao vivo‖, neste observa-se uma mistura do rústico com o moderno pois

aparece sobre a placa de madeira a imagem de uma televisão estilizada e futurista.

O outro banner traz a inscrição twitter, referindo-se à moderna rede social. E por fim

―últimas atualizações‖ encabeçando a seção que trata das modificações ocorridas

nas programações.

Há também o vídeo publicitário da campanha e um link para o perfil

―http://www.flickr.com/photos/turismobahia/” onde são postadas fotos, não só do São

João, mas dos mais variados eventos turísticos da Secretaria do Turismo do

Governo de Estado da Bahia (Figura 2).

75 7

5


Por fim tem-se o link para outras três seções. ―Arraiá da Capitá‖ que traz

informações sobre a programação na capital do estado. Aqui tem destaque o nome

dado a esta festa que remete à forma de falar do ―matuto‖ do homem da roça;

―Comidas Típicas‖, seção dedicada à tradição culinária junina; e curiosidades que

traz elementos da cultura popular como por exemplo ―simpatias‖. Há também o

número do ―Disque Bahia Turismo‖, um sistema de informações por telefone ao

turista que oferece atendimento em três idiomas: Português, Inglês e Espanhol

(Figura 3).


76 7

6

Duas seções merecem destaque no site: ―A Festa‖ e ―Programação‖. Dentro

da seção ―A Festa‖ encontram-se, se não todas, a grande maioria das informações

relacionadas à categoria “Cultura”, distribuídas nas páginas: ―História‖, ―Lendas‖,

―Comidas Típicas‖, ―Danças‖, ―Santos Juninos‖, ―Curiosidades‖, Bate-volta‖

e―Simpatias‖. Na seção “Programação” há uma lista com todos os

municípios baianos que fizeram parte do projeto ―São João da Bahia‖, com um breve

histórico da cidade, informações de como chegar a estas localidades a partir da

capital do estado, por terra, via aérea ou marítima. Quais as atrações (data e

horário). Dicas de onde se hospedar como o nome do estabelecimento, telefone e

endereço. Até mesmo a localização de cada município no sistema Google Maps7. Há

também uma barra de links de redes sociais como orkut e twitter, e um espaço para

que a pessoas pudessem se manifestar deixando comentários. (Figura 4)

Informações relacionadas à categoria “Turismo”.


É de fundamental importância observar que as informações de como chegar aos

destinos é sempre a partir da capital para o interior.

―Via terrestre: Sair de Salvador pela BR-324 e seguir direto até a BR-101 com

destino a Itabuna, de onde pode seguir pela BA-262 até Ilhéus […] Via aérea: Sair

de Salvador com destino a Ilhéus em voos diretos pelas empresas [...]‖

(http://www.saojoaobahia.com.br/programacao/ilheus/ , grifo nosso).

7 - Serviço gratuito de pesquisa e visualização de mapas e imagens de satélite da Terra.

Disponível na web, fornecido e desenvolvido pela empresa norte americana Google - http://maps.google.com.br/

77 7

7

Acredita-se que esta constatação serve para reforçar a hipótese de que um

dos objetivos principais desta campanha é o de direcionar o turismo para o interior

do estado nesta época do ano. Como já visto anteriormente, o inverno é considerado

baixa estação turística na Bahia, estado que tem como principais atrativos turístico

―praia e sol‖ e o carnaval.

78 7

8

3.3 – O MÉTODO A análise de conteúdo tem sido muito utilizada nas ciências sociais e

humanas como história, psicologia, ciências políticas, jornalismo e até mesmo no

campo da saúde. Para Bauer (2002, p. 190) ―A análise de conteúdo é apenas um

método de análise de texto desenvolvido dentro das ciências sociais empíricas.‖

Embora o método da análise de conteúdo seja adotado mais comumente para tratar

dados de pesquisa qualitativa, alguns autores consideram que, a análise de

conteúdo possui elementos tanto da abordagem qualitativa quanto quantitativa.

Desta maneira, Bauer (2002, p.190) destaca que ―considerável atenção está sendo

dada aos ―tipos‖, ―qualidades‖, e ―distinções‖ no texto antes de que qualquer

quantificação seja feita‖.

Desta forma, apesar de apresentar uma categorização dos elementos

peculiares da cultura popular presentes no objeto aqui pesquisado, buscar-se-á

neste trabalho de pesquisa, prioritariamente focar nas questões qualitativas da

análise. Contudo, antes de definirmos as etapas desta por meio das quais será

realizada a análise, é mister uma conceituação e breve contextualização histórica do

surgimento da metodologia em questão. Para Bardin (1977) o método de análise de

conteúdo engloba a explicitação, sistematização e expressão do conteúdo de uma

determinada mensagem, tendo como objetivo realizar deduções lógicas e

fundamentadas sobre o mesmo (Quem emitiu a mensagem, em que contexto e

quais os efeitos pretendidos). Ou seja, a análise de conteúdo constitui

um conjunto de técnicas de análise de comunicação visando a obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (BARDIN, 1977, p.42)

Em suma, a análise de conteúdo consiste basicamente de três fases: 1) A

pré-análise; 2) A exploração do material; 3) O tratamento dos resultados, inferência

e a interpretação. A pré-análise trata da organização dos dados. Para Bardin (1977,

p. 95) ―corresponde a um período de intuições, mas, tem por objectivo tornar

operacionais e sistematizar as ideias iniciais, de maneira a conduzir um esquema

preciso de desenvolvimento das operações sucessivas, num plano de análise.‖ A

segunda etapa trata da exploração do material para a autora esta fase depende

diretamente da precisão com que foi executada a fase anterior. Desta maneira,

79 7

9

Bardin acredita ser esta uma etapa capaz de resolver-se mecanicamente. ―Esta fase

longa e fastidiosa, consiste essencialmente de operações de codificação, desconto

ou enumeração, em função de regras previamente formuladas‖. (BARDIN, 1997,

p.101) E por fim a terceira etapa que consiste do tratamento dos resultados brutos

de maneira a transformá-los em informação relevante. ―O analista, tendo à sua

disposição resultados significativos e fiéis, pode então propor inferências e adiantar

interpretações a propósito dos objectivos previstos, ou que digam respeito a outras

descobertas inesperadas‖. (BARDIN, 1977, p101)

A fim de encontrar resultados satisfatórios para a pesquisa aqui proposta

usar-se-á como recurso analítico a análise categorial temática conforme indica

Bardin (1977).

Para Bardin (1977, p. 118) ― a categorização, é um processo de tipo

estruturalista e comporta duas etapas‖. Num primeiro momento buscar-se-á fazer um

inventário dos elementos intrinsecamente ligados ao universo folclórico do São João.

Numa segunda etapa os elementos serão divididos respeitando regras que visam

objetivar o tratamento dos dados, buscando uma maior organização da mensagem.

Neste processo, torna-se fundamental considerar algumas qualidades, a saber, que

delimitam, segundo a autora, um conjunto de boas categorias. A exclusão mútua

define que cada elemento não pode existir em mais de uma categoria. Essa

qualidade depende intrinsecamente da homogeneidade que determina que um único

critério de classificação deve governar a organização categorial. É importante ainda

observar a pertinência na qual uma categoria deve estar em consonância com o

material de análise escolhido bem como com o aporte teórico. A objectividade e a

fidelidade estão relacionadas à clareza e precisão na definição das categorias. E

por fim, mas não menos importante, a produtividade que relaciona-se com a

capacidade das categorias de produzirem resultados férteis (BARDIN, 1977, p.120)

Após um minucioso trabalho de identificação realizado no inventário do objeto

proposto (site www.saojoaobahia.com.br para o ano de 2010) e observando-se o

que se entende como manifestações da cultura popular e folkcomunicação, com o

respaldo teórico até aqui utilizado, decidiu-se pelas seguintes categorias, das quais,

três aproximam-se da reestruturação na divisão dos gêneros folkcomunicacionais

proposta Marques de Melo (2006), além de outras duas categorias que se fizeram

necessárias para melhor atender os objetivos desta pesquisa:

1º Tema – Folkcomunicação Oral – Suporte da comunicação é a oralidade

80 8

0

2º Tema – Folkcomunicação Cinética – O suporte da comunicação é o

movimento.

3º Tema – Folkcomunicação Devocional – Os elementos analisados estão

ligados à religiosidade e crença.

4º Tema- Folkcomunicação Culinária – Os elementos analisados estão ligados

à culinária típica junina.

5º Tema – Folkcomunicação Icônica – O suporte da comunicação é a imagem.

81 8

1

Categoria 1 – Folkcomunicação Oral

Encaixam-se nessa categoria todas as manifestações populares relacionadas

à oralidade, tais como: aboio; adivinhação; anedota; apelido; bendito; boato; cantiga

de mendigo; cantoria; conto de fada; conversa fiada; conchavo; fofoca, glosa; gíria;

lenda; palavrão; parlenda; pregão; provérbio; trova. (MARQUES DE MELO, 2006)

Entende-se como Câmara Cascudo (2006) que a oralidade é um dos

aspectos constituintes fundamentais do folclore. Contudo não se deve excluir do rol

de manifestações folclóricas qualquer que seja a manifestação que tenha, ao longo

do tempo, tido seu registro e ou transmissão em outro suporte como a escrita ou as

mídias audiovisuais. Como afirma Marconi (1992, p.13) ―embora, na maioria dos

casos, o fato folclórico seja conservado e mantido, legado ou transmitidos oralmente,

a transmissão e conservação escritas não lhe a condição de folclore‖.

Dentro da seção ―A Festa‖, já vista anteriormente como sendo a seção

centralizadora das questões culturais, há a sub-seção ―Lendas‖, que apesar de estar

no plural, apresenta apenas uma lenda, a da fogueira de São João. (Figura 05)

Figura 5 – Sub-seção ―Lendas‖ do site www.saojoaobahia.com.br

A fogueira é um dos símbolos mais fortes dos festejos juninos. De acordo com

o próprio site, ―o culto ao fogo ocupa lugar de destaque nas religiões dos povos indo-

europeus‖ (http://www.saojoaobahia.com.br/a-festa/lendas/) Como já dito

82 8

2

anteriormente, os festejos juninos foram trazidos para o Brasil pelos povos europeus

e aqui se enraizaram na nossa cultura, bem como os elementos de alta carga

simbólica que o compõe. Desta maneira

As fogueiras fazem parte das tradições juninas, iluminando e aquecendo as noites frias do mês de junho. Cada santo, porém, tem a sua fogueira especial: na de Santo Antônio, a fogueira deve ter a base quadrada, conhecida também como chiqueirinho. Na de São João, a base deve ser redonda, o que dá à fogueira um formato cônico. Na de São Pedro a base deve ser triangular. (http://www.saojoaobahia.com.br/a-festa/lendas/)

Em conformidade com as ideias de Renato Almeida citado por Marconi (1992)

e Pinto (2005) uma lenda é uma forma de narrativa que gira em torno de um fato

real, com uma explicação ou interpretação de uma figura, situação ou acontecimento

histórico e que adquire, através da fantasia, uma certa carga mística, o sobrenatural,

elementos irreais e até inverossímeis. Ainda para Pinto(2005), as lendas podem ser

de quatro tipos básicos separados de acordo com a temática a que está relacionada:

Histórica, Etimológica, Geográfica ou Religiosa.

Para Câmara Cascudo

A lenda é um elemento de fixação. Determina um valor local. Explica um

hábito ou uma romaria religiosa. Iguais em várias partes do Mundo,

semelhantes há dezenas de séculos, diferem em pormenores, e essa

diferenciação caracteriza, sinalando o típico, imobilizando-a num ponto certo

da terra. Sem que o documento histórico garanta veracidade, o povo

ressuscita o passado, indicando as passagens, mostrando, como

referências indiscutíveis para a verificação racionalista, os lugares onde o

fato ocorreu. (CÂMARA CASCUDO, 2006, p. 52 – 53)

Desta forma, as lendas se fazem vivas e têm, na crença do povo, a sua

confirmação de veracidade. São passadas através das gerações e por elas aceitas,

enraizando-se na cultura local. Da mesma maneira, a reprodução das práticas

associadas a uma determinada lenda tem fundamental importância na inserção dos

indivíduos no processo cultural. Para os locais, a transmissão da tradição, para os

turistas a completude do espetáculo. ― Há sempre duas histórias: a verdadeira e a

lendária. Muitas vezes uma se intromete na outra de tal forma que é difícil deslindar,

tal a vivacidade da tradição popular.‖ (PINTO 2005, p.66) O imaginário popular

brasileiro é recheado de lendas, mitos e crendices das mais variadas. No que se

refere ao São João, não poderia ser diferente. Desta maneira, acredita-se que

83 8

3

muitas outras lendas que foram, intencionalmente ou não, suprimidas poderiam

estar presente de maneira a enriquecer esta seção do site. Como exemplo temos a

―Lenda do milho‖ e a ―Lenda da Mandioca‖ duas das principais matérias-primas da

culinária junina; a ―Lenda de Santo Antônio‖ e ―Lenda da flor-de-São-Soão‖

relacionadas a dois dos três santos homenageados nesta época do ano. Diversos

autores escreveram sobre as lendas como é o caso de Cascudo (2006, 1988), Pinto

(2005), Araújo (1967), dentre outros. Observa-se também a ausência de referências

musicais no site. Entende-se que caberia aqui também uma seção dedicada aos

ritmos e cantorias tradicionais do São João.

Categoria 2 - Folkcomunicação Cinética

Esta categoria relaciona as formas de comunicação popular cujo suporte é o

gestual, o movimento como: afoxé; amarelinha; aniversário natalício; baianá;

batuque; bodas; bloco carnavalesco; bumba-meu-boi; caboclinho; caiapó;

candomblé; capoeira; catira; cavalhada; chá-de-bebê; chá-de-cozinha; chegança;

ciranda; circo mambembe; coco-de-roda; comício político; congada; cururu; dança

de Moçambique; despedida-de-solteiro; escola de samba; fandango; folia de reis;

forró; frevo; funk carioca; gincana; guerreiro; jogo do bicho; jongo; maracatu;

marujada; paradas cívicas; pastoril natalino; peladas de várzea; procissão;

quermesse; rap paulista; rodeio crioulo; quadrilha; queima de Judas; reisado;

romaria; taieira; ticumbi; troça; trote de calouros; vaquejada; velório; xaxado

(MARQUES DE MELO, 2006), dentre outras.

Neste contexto, entende-se o corpo como ferramenta fundamental desta

forma de comunicação. Segundo Couto (2000, p. 31), ―existem fortes características

culturais locais preponderantes na composição do jeito de ser do baiano que

englobam suas celebrações diárias e o culto ao corpo.‖ Temos assim o discurso da

linguagem corporal inserido no contexto das manifestações populares locais.

Duas sub-seções trazem elementos ligados as manifestações do corpo

―Danças‖ e ―Curiosidades‖. A primeira como o próprio nome já diz, relaciona-se à

dança, à apresentação rítmica corporal. Esta sub-seção traz um breve histórico das

quadrilhas e trinta e dois ―comandos‖ considerados pelo site como os mais usados

em uma quadrilha junina. (Figura 6)

Para Pinto

84 8

4

a dança pode ser designada como a arte que se despe de implementos para se exprimir. É unicamente corpo, a que se dá movimento rítmico. Nesse elemento se imprime a pujança da mente e da vitalidade da alma, quando então o ritmo dinâmico sobrepuja, não raro, o ritmo corpóreo e o musical.(PINTO 2005, p.117 – 118)

As quadrilhas são uma dança, inicialmente de salão, de origem francesa,

dançada por casais que são comandados por um marcador, tais ―comandos‖ trazem

grande influência da língua francesa. Quase todos os passos coreográficos da

quadrilha ainda preserva na sua denominação resquícios da língua francesa; são

nomes abrasileirados do galicismo. Com o tempo, as quadrilhas foram, cada vez

mais, se popularizando, deixando os salões e ganhando as ruas, os bairros

populares, enraizando-se pelo interior dos estados brasileiros, transformando-se em

folguedos coreográficos de cortejo. Elas existem, basicamente, nas festas juninas

ou em comemorações festivas variadas no meio rural.

Historicamente, as quadrilhas funcionam como uma manifestação popular em

agradecimento aos santos pela boa colheita, por isso mesmo estão intrinsecamente

ligadas à vida do homem no campo, desta forma, os movimentos adotados pelas

quadrilhas são uma representação dos elementos do cotidiano dos indivíduos e da

vida simples da roça. Além dos passos da dança, o vestuário é uma marca

importante nas quadrilhas. Para os homens, geralmente, botas de couro de cano

curto, camisas xadrez, calças jeans com remendos coloridos costurados, em alguns

casos pode-se usar um lenço colorido no pescoço, paletó ―surrado‖, normalmente

muito grande. Para as mulheres, vestidos bem compridos, até os pés, de cintura

bem marcada, com gola alta e mangas fofas, botinas de salto e penteados ou

chapéu, sempre enfeitados com flores. Além da dança, é comum que haja uma

encenação do ―casamento na roça‖. Ainda há outros personagens que participam da

encenação da festa: os noivos, delegado, vigário, juiz, escrivão, padrinhos e os pais.

O casamento pode ocorrer antes, durante ou depois da quadrilha. Como visto

anteriormente, há uma forte relação do matrimônio, nesta época, com os antigos

costumes pagãos de culto à fertilidade, e uma forte carga conotativa de

sexualidade. É também característica marcante que o casamento seja realizado à

força, com o noivo sendo obrigado a casar, muitas vezes para reparar o ―mal‖ que

fez à moça. Geralmente, o noivo recusa-se a casar e por essa razão é comum que

seja escoltado pelo pai da moça ou pelo delegado. Tudo isso executado sempre de

85 8

5

maneira muito bem-humorada e histriônica. Alguns do elementos diferem de uma

região para outra, ou vão se modificando e atualizando com o passar dos anos.

A quadrilha é portanto uma tradição retransmitida e reconfigurada ao longo

dos tempos, com novos ―comandos‖ sendo inseridos. Ao que se compreende como

Mendes, dada a natureza simbólica do homem, que

a continuidade desta tradição envolve transformações constantes que re-significam o seu valor cultural. O processo de transformação vital da tradição está vinculado à corporeidade de quem faz a tradição, isto é, à dimensão simbólica e cultural do corpo, modelada por diversos tipos de interação social. (MENDES et.al. 2005, p. 32)

Figura 6 – Sub-seção ―Danças‖ do site www.saojoaobahia.com.br

Neste contexto é importante ressaltar que

a presença das danças profanas nas festas religiosas surge como resquício da catequese jesuítica. A Igreja permitia que os índios e os negros dançassem, pois a dança era considerada uma maneira de agradar a Deus (Davi dançou para Jeová). Depois do Concílio de Trento (1545 – 1563)

8,

estas danças se tornaram um dos elementos mais enriquecedores e

ornamentais acrescidos ao culto católico. O poder da festa e dança era tão

efetivo que mesmo as danças e músicas dos escravos, consideradas inferiores e não civilizadas, eram permitidas nos dias festivos, o que acabou facilitando a permanência da religiosidade africana no Brasil, uma vez que esta é intimamente ligada às festas para a incorporação e dança dos orixás. (AMARAL, 2001, p.29)

8 - Convocado pelo Papa Paulo III para assegurar a unidade da fé e a disciplina eclesiástica,

no contexto da Reforma da Igreja Católica e a reação à divisão então vivida na Europa devido à Reforma Protestante, razão pela qual é denominado como Concílio da Contra-Reforma.

86 8

6

A sub-seção ―Curiosidades‖ faz uma apresentação de alguns ―jogos de

terreiro‖ praticados durante os festejos de São João: pau-de-sebo, catar amendoim,

corrida de funis, corrida do saci, corrida de sacos, corrida de três pés e ovo na

colher. (Figura 7)

Figura 7 – Sub-seção “Curiosidades” do site www.saojoaobahia.com.br

Para Edvaldo Couto (2000), o corpo humano representa muito mais do que

uma simples estrutura biológica, é construção cultural e tem muito a dizer sobre

cada indivíduo. Eficiente ferramenta de , o corpo fala nos mais simples gestos. ―O

corpo além de ser um escravo relapso, é deveras um delator.‖ (GAIARSA, 1993,

p.18) O gesto, as expressões, o corpo que revela os segredos mais íntimos. ―[...] o

corpo fala tanto quanto a palavra.‖ (GAIARSA, 1993, p.14)

Categoria 3 - Folkcomunicação Devocional – Os elementos analisados estão

ligados à religiosidade e crença.

Nesta categoria serão abordados os elementos que representam o sagrado

nos festejos juninos, bem como aquilo que está ligado à ―crendice popular‖, o que

não é sagrado, mas pertence ao universo da crença, da fé, daquilo que é místico.

Duas sub-seções apresentam informações que se enquadram nesta categoria, a

saber: ―Santos Juninos‖ e ―Simpatias‖.

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7

Desde os tempos da colonização, há uma forte presença do catolicismo no

Brasil. Sabe-se que o catolicismo era a religião oficial de Portugal e, claro, da

colônia. A Igreja Católica tornou-se onipresente, cobrindo, passo a passo, toda a

expansão territorial do país. Assim, além de religião oficial, enraizou-se

profundamente no cotidiano do povo.

Apesar de haver uma grande carga religiosa em torno dos festejos de São

João, é importante observar como Reeber (2002, p.8) que, parte da sociedade não

possui ou ainda, é contra, qualquer tipo de manifestação religiosa. ―Além disso, a

experiência religiosa, por apresentar-se como uma questão de foro íntimo –

individual ou coletivo -, comporta aspectos quantificáveis, inacessíveis à observação

científica.‖

Já foi dito anteriormente que, os festejos juninos, surgem pagãos e são,

posteriormente, hibridizados com os festejos católicos. Assim, três santos passam a

ser festejados nesta época: Santo Antônio, no dia 13 de junho; São João, no dia 24

de junho; e São Pedro no dia 29 de junho.

Na sub-seção ―Santos Juninos‖ há um breve histórico sobre cada um dos três

santos, apresentando os homenageados da época. Aqueles a quem devem ser

dirigidos os pedidos. Santo Antônio ―festejado no dia 13 de junho, o religioso

português nasceu em Lisboa, em agosto de 1195, batizado com o nome de

Fernando de Bulhões.‖; São João ―Primo em segundo grau de Jesus, segundo a

Bíblia, São João batizou-o nas águas do rio Jordão.‖; São Pedro, ―conhecido como

o santo dos pescadores e das viúvas, guardião das chuvas e porteiro do céu.‖ Há

também uma oração específica, endereçada a cada um dos santos. (Fig. 8)

Oração a Santo Antônio: ―Santo Antônio, pelos vossos milagres, pelas palavras que a Jesus faláveis, pela defesa do vosso pai, tenho um pedido a fazer. Abrandai a ira do mar, o sopro do vento, o negrume da noite, a chama abrasadora do Sol, a frialdade da Lua, a voracidade das feras, o horror dos desertos. Depois de tudo isso, abrandai o que de mais empedernido existe sobre a Terra: o coração dos homens. Oh, meu milagroso Santo Antônio, fazei com que aquele por quem meu coração chama ouça minha voz. E, ouvindo-a, vá aos pés de Deus Nosso Senhor comigo, vosso (a) humilde devoto (a). Amém‖. (http://www.saojoaobahia.com.br/a-festa/santos-juninos/)

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Figura 8 – Sub-seção “Santos Juninos” do site www.saojoaobahia.com.br

Na sub-seção ―Simpatias‖ são apresentadas quinze receitas de simpatias:

―Quem será?‖ ; ―Será que vou me casar?‖ ; ―Magia no papel‖; ―Jovem ou velho?‖; ―O

poder do carvão I‖; ―O poder do carvão II‖; ―Reconciliação‖; ―Para ter seu amor de

volta‖; ―Para conhecer alguém especial‖; ―Para quem está só e quer companhia‖;

―Para quem só ―fica‖ e quer compromisso‖; ―Para descobrir quem é seu amor‖; ―Para

confortar seu coração‖; ―Procura-se um namorado‖.(Figura 9)

Simpatia é uma tipo de ritual no qual, solicita-se a poderes ―ocultos‖ para que

se satisfaça uma vontade ou necessidade do solicitante, ou de alguém em nome do

qual o solicitante pede. A simpatia consiste em um conjunto de atos e palavras

preestabelecias, realizadas por qualquer pessoa. O solicitante deve reproduzir o

ritual sem lhe acrescentar ou alterar nada, a não ser nomes das pessoas que devem

ser beneficiadas com aquele pedido.

De acordo com Pinto (2005, p. 69) ―as crenças do homem ou são apenas

mitológicas ou reúnem esses elementos que recebem com as religiões. Daí existir

entre nós, ao lado de cultos feiticistas, um folclore católico.‖ Ainda para o autor, é

importante observar a forte influência folclórica no aprendizado católico e a maneira

como o povo reinterpreta o catolicismo e o folcloriza, criando dois aspectos bem

distintos a se considerar:

o que o povo faz na igreja, dentro dos ritos da liturgia, e o que faz fora da igreja tratando os santos a seu modo, rezando à sua maneira, fazendo cultos particulares, , estabelecendo rezas para determinadas finalidades e

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9

estabelecendo CRENDICES inteiramente absurdas e fora, mesmo, dos princípios da religião. A parte folclórica mais interessante é a associação de folguedos folclóricos a festas religiosas, sendo que os dois maiores ciclos de sua apresentação são os de São João e os de Natal. (PINTO, 2005, p.69)

Donde surgem as simpatias e outras manifestações de caráter feiticista

inseridas no contexto do catolicismo. A simpatia transita no terreno do místico, da

magia e lida com forças que extrapolam as leis naturais. Existem simpatias com

diversos objetivos: cura de enfermidades, sucesso profissional, sucesso financeiro,

conquista amorosa entre outras. Contudo das quinze receitas de simpatia

apresentadas no site, 100% são direcionadas às questões amorosas. Conquista,

reconquista, identificação do par, são alguns dos exemplos.

Será que vou me casar?

Na véspera do dia de Santo Antônio pegue um copo branco, novo, e à meia-noite coloque água. Em seguida, quebre um ovo gelado dentro do copo, cuidando para não arrebentar a gema. Deixe o copo no sereno pelo resto da noite. No dia seguinte, antes do nascer do sol, pegue o copo e observe: se estiver coberto por uma névoa branca é sinal que você vai se casar antes do dia de Santo Antônio do ano seguinte. Se

não…(http://www.saojoaobahia.com.br/a-festa/simpatias/)

Figura 9 – Sub-seção ―Simpatias‖ do site www.saojoaobahia.com.br

Durante os festejos juninos as simpatias são, em sua grande maioria,

solicitações direcionadas aos santos, principalmente a Santo Antônio, dado a sua

fama de santo casamenteiro.

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0

É interessante notar que não apenas o dia propriamente dito, dos santos, mas todo o mês é considerado como tempo consagrado a estes santos na região e, principalmente, as vésperas [41], que é quando se realizam os sortilégios e simpatias, a parte mágica da festa, típica do catolicismo popular. Inúmeras adivinhações a respeito dos amores e do futuro (com quem se vai casar, se se é amado ou amada, quantos filhos se vai ter, se se vai morrer jovem ou ganhar dinheiro etc..) são feitas nas vésperas do dia dos santos, em geral de madrugada. (AMARAL, 2001, p.66)

O universo mágico popular tem uma infinidade de preces, orações e simpatias

que visam a conquista do grande amor e a realização do casamento. É importante

observar a preocupação com o matrimônio e a formação da família que está

presente em boa parte dos elementos simbólicos dos festejos juninos, seja como

aqui, no apelo ao divino, seja na representação teatral das quadrilhas. São João e

Santo Antônio parecem, em muitos casos, serem a única esperança de se conseguir

um casamento feliz.

Categoria 4 - Folkcomunicação Culinária – Os elementos analisados estão

ligados à culinária típica junina.

―Realizadas em todas as regiões do Brasil, as festas juninas representam

uma das manifestações culturais mais importantes do País. Uma das principais

características das comemorações são as comidas

típicas.‖(http://www.saojoaobahia.com.br/a-festa/comidas-tipicas/) É de suma

importância observar que, onde há festejos e celebrações também aparecem as

comidas como uma marca identitária de tais manifestações culturais. Nas festas

juninas é comum encontrar um variado cardápio à base de milho, tapioca e raízes,

tais ingredientes são convertidos em deliciosos pratos, salgados e doces, além de

bebidas, alcoólicas ou não, que fazem parte da tradição cultural nordestina. Vale

ressaltar que não foram encontrados registros sobre uma culinária típica originária.

Acredita-se que a presença do milho dá-se ao fato de, os festejos juninos

originarem-se nas comemorações da colheita do solstício europeu, bem como uma

fusão com os costumes indígenas brasileiros e negros de consumirem grãos e

raízes.

Nesta categoria serão estudados os elementos ligados à culinária típica dos

festejos juninos. Na sub-seção ―Comídas Típicas‖(Figura 10) são encontradas

dezesseis receitas dos principais pratos da culinária típica junina. Aluá; Arroz Doce;

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1

Beiju; Bolo de Aipim; Bolo de Amendoim; Bolo de Coco; Bolo de Fubá; Bolo de

Tapioca; Bombocado; Canjica de Milho; Cuscuz de Milho; Doce de Batata Doce;

Munguzá; Pamonha; Quentão; Vinho Quente. (Figs. 11 e 12)

Figura 10 – Sub-seção ―Comidas Típicas‖ do site www.saojoaobahia.com.br

Gastronomia é a arte de cozinhar de modo a proporcionar uma maior

satisfação a quem come. A gastronomia pode ser considerada uma arte das mais

antigas e sua principal matéria prima é os alimentos. Se a ―gastronomia‖ é a arte de

cozinhar, a ―culinária‖ pode ser considerada como relacionada aos processos

socioculturais, envolvendo família, bem como processos comunicacionais. A

culinária típica é considerada como uma legítima representação da identidade

cultural de um povo. Alimentar-se, como já visto, mais que uma necessidade

biológica, é também um gesto social e cultural, carregado de um simbolismo

específico para cada sociedade, cada cultura. Da mesma forma que tem uma função

comunicacional. O que se come, a apresentação do prato, a forma como se come, o

comportamento dos indivíduos à mesa tem muito a dizer sobre uma sociedade.

Da mesma forma a gastronomia, como patrimônio imaterial, atinge

importância social a ponto de influenciar também a industria do turismo, sendo por

vezes fator decisivo na escolha de um determinado destino turístico. Conforme

Schlüter (2009) nos últimos anos foi incorporado ao turismo cultural, a categoria do

turismo gastronômico, que segundo a autora pode ser definido como ―aquele do qual

participam pessoas cujas atividades, comportamento e, inclusive a seleção do

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2

destino estão influenciados pela gastronomia.‖(SCHLÜTER in CAMARGO & CRUZ,

2009, p. 254)

Figura 11 – Receita de ―Aluá‖ do site www.saojoaobahia.com.br

Figura 12 – Receita de ―Beiju‖ do site www.saojoaobahia.com.br

Categoria 5 - Folkcomunicação Icônica – O suporte da comunicação é a

imagem.

Nesta categoria serão estudadas as mensagens icônicas presentes nas

imagens utilizadas para ilustrar o objeto aqui pesquisado.

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3

Desde os mais antigos registros históricos percebe-se que os homens

mantêm uma estreita, e de certa forma mística, relação com a imagem. Em suas

cavernas os homens antigos faziam desenhos de suas caçadas, como se estas

imagens tivessem o poder mágico de aprisionar os animais selvagens.

Túmulos antigos guardavam mais que restos mortais apodrecidos. Valiosas

esculturas, ouro, prata, bronze, mármore, os mais diversos tipos de objetos valiosos

inundavam mausoléus, tumbas e antigas sepulturas, estruturas arquitetônicas

invejáveis.

É uma banalidade verificar que a arte nasce funerária, e renasce apenas morre sob o aguilhão da morte. As honras funerárias relançam, consoante o lugar, a imaginação plástica, as sepulturas dos grandes foram nossos primeiros museus e os próprios defuntos nossos primeiros colecionadores. [...] Para um antigo grego, viver não é respirar, como para nós, mas ver; e morrer é perder a vista. Nós dizemos ―eu último suspiro‖; quanto a eles ―seu último olhar‖. (DEBRAY, 1993, p.22-23)

A imagem garante presença contínua. Uma imortalidade, de certa forma

perversa, visto que é ―presença viva‖ do indivíduo morto. Contudo a imagem tem o

poder de, paradoxalmente, despertar a vida, a imaginação, a atividade cerebral, e

até mesmo outras funções corporais do observador, sendo portanto renascimento,ou

ressurreição. A imagem nasce pela morte como promessa de imortalidade.

Foi, talvez, diante da morte que o homem teve, pela primeira vez, a idéia do sobrenatural e quis esperar para além do que via. A morte foi o primeiro mistério; coloca o homem na pista dos outros mistérios. Ela levou seu pensamento do visível ao invisível, do transitório ao eterno, do humano ao divino. (DEBRAY, 1993, p.29)

Fundamentado nessa ideia da imagem como algo que mexe com o imaginário

do receptor, despertando-lhe sensações, compreende-se a imagem como uma forte

ferramenta na transmissão da mensagem publicitária. Nesse aspecto entende-se

também que, uma determinada imagem é capaz de funcionar, por si só, como um

discurso, no caso específico do objeto aqui estudado, um discurso

folkcomunicacional, comunicando ao receptor aspectos diretamente ligados a

elementos culturais de um determinado grupo. Utiliza-se para tanto o poder

simbólico da imagem na construção de uma mensagem específica. Embora

considere-se que a imagem goza do poder de ―imortalização‖, deve-se entender que

a imortalidade através da imagem se dá pela representação.

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4

Material ou imaterial, visual ou não, natural ou fabricada, uma imagem é antes de mais nada algo que se assemelha a outra coisa. [...] Se ela parece é porque ela não é a própria coisa: sua função é, portanto, evocar, querer dizer outra coisa que não é ela própria, utilizando o processo da semelhança. Se a imagem é percebida como representação, isso quer dizer que a imagem é percebida como signo. [...] se qualquer imagem é representação, isso não implica que ela utilize necessariamente regras de construção. Se essas representações são compreendidas por outras pessoas além das que as fabricam, é porque existe entres elas um mínimo de convenção sociocultural, [...], elas devem boa parcela de sua significação ao seu aspecto de símbolo. (JOLY, 1996, p.38-40)

Essa afirmação concorre para ratificar a afirmação de Eco (1984) que diz que

―o Receptor transforma o Sinal em Mensagem, mas essa Mensagem continua sendo

ainda a forma vazia à qual o Destinatário poderá atribuir significados diferentes

conforme o código que nela aplica.‖

Apesar de toda a intenção injetada na mensagem, na imagem, o receptor

ainda tem uma certa liberdade para interpretá-la de acordo com os códigos que

conhece e ou fazem parte de sua bagagem cultural. ―O destinatário traduz todo o

conteúdo com uma sensibilidade que varia com base naquelas características,

próprias da cada camada de público, que se diferencia de possuir ou não os novos

alfabetos visuais.‖ (CANEVACCI, 2001, p. 156)

No objeto de pesquisa em questão podemos encontra diversas mensagens

icônicas, relacionadas ao universo junino. São imagens que retratam, mesmo que de

maneira bastante sutil, o universo cultural no qual o receptor estar se inserindo. A

princípio identificou-se a imagem de fundo (bg) (Fig. 13), que se mantém padrão em

todo o site. Uma espécie de tecido tipo ―juta‖ ou ―linhagem‖, em um tom

amarronzado, ―encardido‖. Um tecido rústico e barato, que conduz o espectador

para uma imersão no contexto de um grupo de hábitos simples e rurais.

Figura 13 – Imagem de fundo do site http://www.saojoaobahia.com.br/

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Identificou-se também a presença da fogueira (Fig. 14). Relacionadas à

tradição dos povos pagãos que cultuavam o fogo e o sol, as fogueiras tornaram-se

indispensável durante os festejos juninos, aquecendo as frias noites de inverno.

Nas fazendas, sítios, bairro rural, nas aglomerações urbanóides, nas ruas, onde é possível fazer fogueira, aí estará esta presente. Nas casas pobres quando não foi possível catar ou comprar lenha, uma vela acesa no batente da janela e ramas de cana ou outra planta, enfeitam a presença do fogo.(ARAÚJO, 1967 p. 109)

Figura 14 – Fogueira de junina.

Há também as bandeirolas (Fig. 15). Um tipo de decoração bastante

marcante e comum no São João. As bandeirolas normalmente são penduradas na

frente das casa, ou nos postes nas ruas, feitas de papel de seda colorido, revistas e

jornais velhos (interiores) ou de papel celofane ou outro material plástico

(exteriores), e bastante coloridas para expressar alegria. Cortar as bandeirolas

costumava ser uma função das crianças e jovens. ―A alegria não escolhe classe

social, ela invade o coração de todos. Os ricos, para suas fazendas e chácaras

levam os parentes congregando-se ao redor da fogueira grande no pátio enfeitado

de farfalhantes bandeirolas de papel multicoloridas‖ (ARAÚJO, 1967, p. 110) Não

foram encontradas nas fontes consultadas para este trabalho, informações sobra a

origem ou uma função que não a decorativa das bandeirolas.

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6

Figura 15 – Bandeirolas.

Outra imagem encontrada, bastante característica do São João é a das

quadrilhas (Fig. 16), com as suas fantasias coloridas, passos marcados e o típico

―casamento na roça‖ (Fig. 17). ―...há um resto de carnaval no traje dos dançadores

que procuram imitar ou fantasiar-se à moda caipira.‖ (Araújo, 1967, p.193) Não só os

trajes, mas também diversos outros elementos como a presença do intrudo

carnavalesco trazido pelos imigrantes portugueses servem de exemplo do processo

de hibridização sofrido pelos festejos juninos ao longo dos tempos.

Figura 16 – Quadrilha junina.

Figura 17 – Intrudo representando personagens do ―casamento na roça‖.

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As comidas típicas também aparecem no site (Fig. 18). Pratos já prontos junto

com sua matéria-prima representando o modo artesanal de preparo dos alimentos,

típico do homem simples do campo, sugere também o clima caseiro e familiar,

característico dos festejos juninos. ―Os mercados, as feiras, as casas comerciais,

ficam regurgitando de gente que vai comprar os preparos para a comezaina

apropriada para o doa do 'senhor São João' [...]‖. (ARAÚJO, 1967,p. 110)

Figura 18 – Bolo de tapioca.

Há ainda algumas placas (Figs. 19 e 20) no site que simulam pedaços de

tábua velha, com informações como se tivessem sido gravadas com ferro quente.

Essas tábuas remetem às cercas e o ambiente rústico das zonas rurais.

Figura 19 – Logotipo do site.

Figura 20 – Menu de acesso às seções do site.

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Apesar de ter-se detectado as imagens aqui citadas, acredita-se que mais

elementos icônicos, referentes ao universo dos popular dos festejos juninos,

poderiam ser explorados na construção do site de maneira a estabelecer uma maior

relação de inserção do espectador no referido contexto por exemplo instrumentos

musicais característicos (Sanfona, zabumba, triangulo), fogos de artifício, balões,

dentre outros. Entende-se que a ausência dos balões pode ser intencional, diante do

risco de incêndios que soltar balões representa, também devido à criminalização

dessa prática, apesar de que em alguns lugares ainda é possível ver balões feitos

de papel de seda coloridos pendurados em meio às bandeirolas.

Acredita-se que de acordo com sua bagagem cultural, o destinatário age na

leitura de uma mensagem imagética, estabelecendo conexões e criando ações

mesmo para uma imagem estática. A imaginação age no entendimento e fruição da

imagem. O receptor transporta-se para dentro das paisagens, interage com

personagens. Nesta relação que estabelece com a imagem o receptor se emociona,

se indigna, se excita, se comove. A catarsis passa pela capacidade de interação que

a imagem tem com o receptor, a capacidade de simulação do real e de identificação

como ―real‖ do destinatário. ―Instrumento de comunicação, divindade, a imagem

assemelha-se ou confunde-se com o que representa.‖ (JOLY, 1996, p.19)

Para Aumont (1995, p.88) ―a parte do espectador é projetiva.‖ Isso quer dizer

que este tem a capacidade de, observando determinada imagem, atribuir-lhe

características que lhe são ausentes, complementá-la. ―o olhar fortuito é então um

mito [...] ao fazer intervir seu saber prévio, o espectador supre portanto o não

representado, as lacunas da representação.‖ (AUMONT, 1995, p. 86) e segue ―O

espectador pode chegar até, em certa medida, a inventar, total ou parcialmente, o

quadro. [...] A imagem é, pois, tanto do ponto de vista de seu autor quanto do ponto

de vista de seu espectador, um fenômeno também ligado a imaginação.‖ (AUMONT,

1995, p.88)

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Considerações Finais

Frente ao que foi apresentado ao longo desta pesquisa, pode-se afirmar

que os festejos juninos, como expressão de uma cultura popular e carregados de

um forte simbolismo, ocupam lugar de destaque no cotidiano do povo nordestino,

e despertam o interesse de um ―público externo‖, de maneira a funcionar como

importante atrativo turístico. Tais elementos simbólicos, presentes nas diversas

formas de expressão popular do São João, funcionam como código

comunicacional, transmitindo aos turistas os costumes, crenças e tradições de um

determinado povo em uma determinada região.

Assim sendo, no que diz respeito ao turismo, os destinos devem, cada vez

mais, buscar aumentar os investimentos em ações direcionadas de marketing,

como a publicidade, a fim de adquirir visibilidade e notoriedade, num mundo

praticamente ―dominado‖ pelos meios de comunicação de massa. Com os

avanços tecnológicos, principalmente o desenvolvimento e o crescente aumento

do acesso à Internet, é cada vez mais importante estar inserido neste universo

virtual, de maneira a atingir um maior público ―real‖, aproveitando-se do processo

de encurtamento das distâncias proporcionado pela grande rede. Diante de uma

concorrência cada vez mais acirrada e da multiplicidade de ofertas e

segmentação dos destinos turísticos, a comunicação torna-se uma ferramenta

cada vez mais necessária e indispensável, capaz de influenciar o turista na

escolha do destino. Isso justifica investimentos cada vez maiores na construção

de uma imagem por parte dos destinos turísticos.

Entende-se que o objeto de pesquisa aqui analisado, o site

http://www.saojoaobahia.com.br/, traz em grande parte do seu conteúdo,

elementos tidos como marcantes da cultura popular relacionados aos festejos

juninos. Tais elementos, como já dito anteriormente, estão carregados

simbolismo, e funcionam também como uma espécie de código comunicacional.

São, por assim dizer, discursos, transmitidos através dos mais variados suportes

(dança, gastronomia, simpatias, atos de devoção), que informam sobre a vida,

costumes e tradições dos agentes populares. Dessa maneira compreende-se que

tais formas de expressão da cultura popular, são o que Beltrão inicialmente

denominou por folkcomunicação.

100

É importante destacar que, o presente estudo, não pretendeu realizar

qualquer análise quantitativa nem avaliar o seu objeto do ponto de vista

estatístico. Como proposto inicialmente, buscou-se uma análise do site,

fundamentada em aprofundado suporte teórico que se entende ser fundamental

para a discussão destas questões. Para tanto utilizou-se a técnica da análise de

conteúdo à luz dos teóricos Bardin (1977), Bauer & Gaskell (2002), Lucena Filho

(1998), Beltrão (2001), dentre tantos outros.

A análise desenvolvida nesta dissertação, prioriza os elementos

relacionados à cultura popular e folkcomunicação, existentes no site. Tal análise

demonstrou que diversos elementos se fazem presente, reforçando um discurso

folkcomunicacional, contribuindo para uma representação da cultura popular, que

pode ser um forte atrativo turístico.

A campanha em questão utiliza-se de dois vieses bem definidos no intuito

de atingir um maior público, aumentando o fluxo turístico na Bahia durante os

festejos juninos: Cultura e Eventos. Acredita-se que, há sim, um forte apelo

cultural na ação publicitária da Bahiatursa, que se apresenta em diversos

momentos, através de recursos imagéticos explorados no layout do site, bem

como através dos temas explorados nas categorias analisadas nesta pesquisa.

Pode-se observar que, num contexto geral, diversas mudanças foram sofridas ao

longo dos anos, no que se refere aos festejos juninos e às manifestações

populares envolvidas nesse processo. Como dito anteriormente trata-se, de

entender a relação entre o ―tradicional‖ da cultura popular e as modificações

sofridas por esta no processo de globalização, bem como a maneira pela qual os

meios de comunicação se apropriam destes elementos, com o objetivo de atingir


As transformações sofridas pelas manifestações culturais populares têm

muitos aspectos negativos, mas também alguns positivos.

Com seus produtos a indústria cultural pratica o reforço das normas sociais, repetidas a exaustão sem discussão. Em consequência, uma outra função: a de promover o conformismo social. E a esse aspectos centrais do funcionamento da industria cultural viriam somar-se outros, consequência ou subprodutos dos primeiros: a indústria cultural fabrica produtos cuja finalidade é a de serem trocados por moeda, promove a deturpação e degradação do gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor, assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição. (Coelho, 1988, p.26)

101

Entende-se que, nesses casos, a mutabilidade da tradição e da cultura é

por certo necessária. É fundamental reconhecer que, se por um lado, os

intelectuais (a ―alta cultura‖) trabalham e interpretam os elementos folclóricos para

adaptá-los à sua visão de mundo, em contrapartida as comunidades populares

também reinterpretam as influências da ―alta cultura‖ e dos meios de

comunicação, reconfigurando a sua própria realidade. Assim, há uma

ressignificação do tradicional na cultura popular, que é apropriada e recodificada

pelos meios de comunicação de massa, da mesma maneira que, em via contrária,

essa representação é reabsorvida e serve para renovar a própria tradição dessas

culturas populares. Esse constante processo de ―reciclagem‖, sempre existiu e vai

continuar existindo nas culturas. Os meios de comunicação de massa podem não

realizar a mais fiel tradução da cultura popular, contudo, isso não significa que

tenham poder, e que seriam responsáveis pela extinção das mesmas.

No que se refere ao Turismo de Eventos, observou-se que o site contém

um vasta quantidade de informações sobre os eventos realizados em todos os

municípios participantes. Separou-se tais informações do viés cultural, uma vez

que se entende que tais eventos não compreendem o bojo das manifestações

culturais (cultura popular) aqui analisadas. De fato, pode-se considerar que boar

parte do site funciona como um verdadeiro ―guia turístico‖, repleto de informações

de suma importância para o turista, como indicações de hospedagem, mapa

rodoviário e contato de operadoras turísticas. Além de oferecer uma central de

atendimento, não só para o turista local, mas também para o turista estrangeiro

(nos idiomas, português, inglês e espanhol). Desta maneira pode-se perceber

uma grande preocupação em atender bem o turista, disponibilizando uma maior

quantidade de informações necessárias possível.

Por fim, acredita-se que esta dissertação, ao revelar a importância

dos processos da comunicação popular, sobretudo sua apropriação pelos meios

de comunicação de massa, principalmente as mídias digitais como a Internet,

possa contribuir para os estudos da folkcomunicação e da cultura popular no

processo turístico, além de servir de referência para aqueles que buscam

informações sobre os assuntos aqui abordados. Entende-se que, esta pesquisa

não se finda aqui, mas pode e deve ser aprofundada em um momento futuro.

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - biblioteca.uesc.br · Dissertação apresentada para...

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