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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO CAMPUS BIGUAÇU CURSO DE ADMINISTRAÇÃO THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA LOJA DO GUARDA–PÓ EM FLORIANÓPOLIS Biguaçu 2010
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO
CAMPUS BIGUAÇU
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
LOJA DO GUARDA–PÓ EM FLORIANÓPOLIS
Biguaçu
2010
1
THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
LOJA DO GUARDA–PÓ NO CENTRO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão/ Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
Biguaçu
2010
2
THAYSE APARECIDA AMBONI MAXIMIANO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
LOJA DO GUARDA–PÓ NO CENTRO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a
obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de
Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, de 2010.
Prof. MSc. Rogério Raul da Silva
UNIVALI – CECIESA GESTÃO
Orientador
Prof. Dr. Prof. Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI - Campus Biguaçu
Prof. MSc . Alexandre Magalhães
UNIVALI - Campus Biguaçu
3
Dedico este Trabalho de Conclusão de
Estágio aos meus pais Nilcéia Amboni e
Vicente Maximiano, ao meu namorado
Vitor Dias da Cunha, as minhas irmãs
Thaynara Amboni Maximiano e Thayna
Amboni Maximiano, pelo apoio em todos
os momentos de estudo, onde não me
deixaram desanimar nos momentos
difíceis e conturbados dessa caminhada,
contribuindo para que eu pudesse
alcançar o meu objetivo.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por me fortalecer e proteger em toda minha
caminhada.
Á minha mãe, que sempre me apoiou e incentivou, além de estar sempre
presente em todos os momentos, contribuindo para o meu crescimento.
Ao meu pai, que mesmo não muito presente contribuiu para o
desenvolvimento desse trabalho.
Ao meu namorado Vitor Dias Da Cunha, pela paciência e compreensão, por
sempre esta ao meu lado não somente nas horas boas, mas também nas horas
difíceis, me dando incentivo para que eu não desistir do meu objetivo.
Ao meu orientador, Rogério Raul da Silva, pelos ensinamentos, paciência e
dedicação na conclusão deste trabalho.
A todos os professores pelo incentivo demonstrado. Em especial aos
professores Alexandre Magalhães e Simone Regina Dias, pelos auxílios, dedicação
e contribuição todas as vezes que os precisei.
Aos meus colegas de turma pela amizade e companheirismo demonstrados
durante todo o curso.
Aos proprietários da Loja do Guarda-pó em epecial à Juliana de Bem e
Tatiana de Bem pelas informações fornecidas, além de me apoiarem e auxiliarem
sempre que as recorri, para a concretização deste estudo.
Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou
indiretamente para que esta jornada chegasse ao fim.
5
Talvez não tenha conseguido fazer o
melhor, mas lutei para que o melhor fosse
feito!
Autor desconhecido.
6
RESUMO
MAXIMIANO, Thayse Aparecida Amboni. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Loja do Guarda-pó Ltda no centro da grande Florianópolis. 2010. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2010.
O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da Loja do Guarda-pó Ltda. A empresa em estudo esta localizada na cidade de Florianópolis, atuando no ramo de vestuário. Para isso, o estudo iniciou com uma pesquisa bibliográfica, onde teve auxílio de livros de literatura da área de marketing, serviços, marketing de serviços, comportamento dos consumidores, necessidades dos clientes, satisfação dos clientes, varejo e concorrência. Além disso, obtiveram-se de aplicação e análise de entrevista e questionário, observação e análise documental. Para a coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um questionário estruturado com perguntas fechadas, onde os clientes puderam avaliar os serviços e produtos prestados pela empresa. No que se refere à pesquisa qualitativa, foi elaborado um questionário com perguntas abertas, onde os proprietários e funcionários puderam expor suas opiniões sobre a satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços que a loja oferece a seus clientes. Após essa etapa foram utilizadas algumas ferramentas do Excel, a fim de tabular os dados, além da elaboração de gráficos das variáveis apresentadas no estudo. O resultado deste estudo foi analisado, onde foram destacados os aspectos positivos e os aspectos negativos que precisam ser melhorados. Assim, foi proporcionado informações necessárias para a criação de ações e estratégias de marketing para a empresa. Por fim, foi realizada a formulação de sugestões e recomendações que a loja do Guarda-pó aperfeiçoe e melhore sua imagem perante seus clientes, a fim de cada vez mais atender suas expectativas.
Palavras-chaves: Marketing. Satisfação dos clientes. Comportamento dos consumidores.
7
ABSTRACT
MAXIMIANO, Thayse Aparecida Amboni. Customer satisfaction research company Loja do Guarda-pó Ltda center of Florianopolis. 2010. Conclusion Work Internship (Graduation in Business Administration) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2010.
This study was conducted in the area of marketing and aimed to conduct a survey of customer satisfaction of Seller's smock Ltda. The company under study is located in Florianopolis, working in the clothing business. For this, the study started with a literature search, where he had the aid of books of literature in the field of marketing services, marketing services, consumer behavior, customer needs, customer satisfaction, and retail competition. In addition, we obtained the application and analysis of interview and questionnaire, observation and documentary analysis. To collect the data of quantitative research, we used a structured questionnaire with closed questions, where customers might evaluate services and products provided by the company. With regard to qualitative research, we designed a questionnaire with open questions, where the owners and staff could express their views on customer satisfaction in the products and services the store offers its customers. After this step were used some tools of Excel to tabulate the data, and the charting of the variables presented in the study. The result of this study was analyzed, where we highlight the positive aspects and negative aspects that need improvement. Thus, necessary information was provided for the creation of shares and marketing strategies for the company. Lastly, was held to formulate suggestions and recommendations that the store's smock perfect and improve their image with their customers in order to increasingly meet their expectations.
Keywords: Marketing. Customer satisfaction. Consumer behavior.
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Como os clientes conheceram a loja do Guarda-pó. .............................74
Gráfico 2 – É a primeira vez que visita a Loja do Guarda-pó? .................................75
Gráfico 3 – Na realização da sua primeira compra, qual (is) do motivo abaixo(s) o
levou a optar em comprar na Loja do Guarda-pó?....................................................77
Gráfico 4 – Motivos pelo qual fazem os clientes a recomprarem na Loja do Guarda-
pó. .............................................................................................................................79
Gráfico 5 – Itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar.................81
Gráfico 6 – Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários...........83
Gráfico 7 – Avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos funcionários
com relação os produtos/serviços que a Loja do Guarda-pó oferece. ......................84
Gráfico 8 – Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em
deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento. ...................86
Gráfico 9 – Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de
entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó. ............................................................88
Gráfico 10 – avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a
Loja do Guarda-pó oferece aos clientes....................................................................90
Gráfico 11 – Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços
que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes........................................................91
Gráfico 12 – Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do
Guarda-pó. ................................................................................................................93
Gráfico 13 – Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a
Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes...............................................................95
Gráfico 14 – Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os
produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó.............................................................97
Gráfico 15 – Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços
que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes. ..........................................................98
Gráfico 16 – Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser
atendido na Loja do Guarda-pó...............................................................................100
Gráfico 17 – Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó.
................................................................................................................................101
Gráfico 18 – Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó. ..103
9
Gráfico 19 – Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................104
Gráfico 20 – Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................106
Gráfico 21 – Segmento das empresas dos clientes da Loja do Guarda-pó. ..........107
Gráfico 22 – Porte da empresa dos clientes da Loja do Guarda-pó.......................108
Gráfico 23 – Localidade das empresas dos clientes Loja do Guarda-pó. ..............109
Gráfico 24 – Como os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó. ........................111
Gráfico 25 – É a primeira vez que visita a Loja do Guarda-pó? .............................112
Gráfico 26 – Motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................114
Gráfico 27 – Motivos pelo qual fizeram os clientes a recomprarem na Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................116
Gráfico 28 – Item que na opinião dos clientes a Loja do Guarda-pó pode melhorar.
................................................................................................................................117
Gráfico 29 – Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários........119
Gráfico 30 – Avaliação dos clientes quanto aos conhecimentos dos funcionários em
relação aos produtos oferecidos pela Loja do Guarda-pó.......................................121
Gráfico 31 – Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em
deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento. .................122
Gráfico 32 – Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de
entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó. ..........................................................124
Gráfico 33 – Avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a
Loja do Guarda-pó oferece aos clientes..................................................................126
Gráfico 34 – Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços
que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes......................................................127
Gráfico 35 – Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................129
Gráfico 36 – Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja
do Guarda-pó oferece a seus clientes.....................................................................131
Gráfico 37 – Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os
produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó...........................................................132
Gráfico 38 – Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que
a loja do Guarda-pó oferece aos clientes................................................................134
10
Gráfico 39 – Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido
na Loja do Guarda-pó. ............................................................................................135
Gráfico 40 – Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó.
................................................................................................................................137
Gráfico 41 – Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó. ...138
Gráfico 42 – Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................140
Gráfico 43 – Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................141
Gráfico 44 – Gênero dos clientes da Loja do Guarda-pó. .......................................142
Gráfico 45 – Idade dos clientes Loja do Guarda-pó. ...............................................143
Gráfico 46 – Estado civil dos clientes loja do Guarda-pó. .......................................144
Gráfico 47 – Atividade profissional dos clientes loja do Guarda-pó.........................145
Gráfico 48 – Onde residem os clientes Loja do Guarda-pó.....................................146
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Como os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó...............................73
Tabela 2 – Quanto à quantidade de visitas realizadas pelos clientes Loja do Guarda-
pó. .............................................................................................................................75
Tabela 3 – Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na
Loja do Guarda-pó. ...................................................................................................77
Tabela 4 – Quanto aos motivos pelo qual fazem os clientes recomprarem na Loja do
Guarda-pó. ................................................................................................................79
Tabela 5 – Quanto aos itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar.
..................................................................................................................................81
Tabela 6 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos
funcionários da Loja do Guarda-pó. ..........................................................................82
Tabela 7 – Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos
funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja dp Guarda-pó oferece. ..84
Tabela 8 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à preocupação dos
funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o
atendimento...............................................................................................................86
Tabela 9 – Quando a avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos
de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó. .......................................................87
Tabela 10 – Quanto a avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos
que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes..........................................................89
Tabela 11 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à qualidade dos
produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes...........................91
Tabela 12 – Quanto a avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela
Loja do Guarda-pó. ...................................................................................................93
Tabela 13 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos
que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes. ....................................................95
Tabela 14 – Quanto a avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar
os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó. .......................................................96
Tabela 15 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à garantia dos
produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes. .............................98
Tabela 16 – Quanto à avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser
12
atendido na Loja do Guarda-pó.................................................................................99
Tabela 17 – Quanto à avaliação clientes em relação à localização da loja do Guarda-
pó. ...........................................................................................................................101
Tabela 18 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................102
Tabela 19 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja
do Guarda-pó. .........................................................................................................104
Tabela 20 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja
do Guarda-pó. .........................................................................................................105
Tabela 21 – Quanto ao segmento das empresas dos clientes da Loja do Guarda-pó.
................................................................................................................................107
Tabela 22 – Quanto ao porte da empresa dos clientes da Loja do Guarda-pó. ......108
Tabela 23 – Quanto à localidade das empresas dos clientes Loja do Guarda-pó...109
Tabela 24 – Através de qual meio os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó...110
Tabela 25 – Quanto à quantidade de visitas realizadas pelos clientes Loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................112
Tabela 26 – Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar
na Loja do Guarda-pó. ............................................................................................114
Tabela 27 – Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes a recomprarem na
Loja do Guarda-pó. .................................................................................................115
Tabela 28 – Quanto aos itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar.
................................................................................................................................117
Tabela 29 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos
funcionários da Loja do Guarda-pó. ........................................................................119
Tabela 30 – Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos
funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja dp Guarda-pó oferece. 120
Tabela 31 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à preocupação dos
funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o
atendimento.............................................................................................................122
Tabela 32 – Quando a avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos
prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó. .........................................124
Tabela 33 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos
que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes........................................................125
Tabela 34 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à qualidade dos
13
produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes.........................127
Tabela 35 – Quanto à avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela
Loja do Guarda-pó. .................................................................................................129
Tabela 36 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos
que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes. ..................................................130
Tabela 37 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar
os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó. .....................................................132
Tabela 38 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à garantia dos
produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes. ...........................133
Tabela 39 – Quanto à avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser
atendido na Loja do Guarda-pó...............................................................................135
Tabela 40 – Quanto à avaliação clientes em relação à localização da loja do Guarda-
pó. ...........................................................................................................................136
Tabela 41 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do
Guarda-pó. ..............................................................................................................138
Tabela 42 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja
do Guarda-pó. .........................................................................................................140
Tabela 43 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja
do Guarda-pó. .........................................................................................................141
Tabela 44 – Quanto ao gênero dos clientes da Loja do Guarda-pó. .......................142
Tabela 45 – Quanto a idade dos clientes da Loja do Guarda-pó. ..........................143
Tabela 46 – Quanto ao estado civil dos clientes da Loja do Guarda-pó. ................144
Tabela 47 – Quanto à atividade profissional dos clientes loja do Guarda-pó..........145
Tabela 48 – Onde residem os clientes. ...................................................................146
14
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................16
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................18
1.1.1 Objetivo Geral ..................................................................................................18
1.1.2 Objetivos Específicos .......................................................................................18
1.2 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................20
2.1 MARKETING.......................................................................................................20
2.1.1 Composto Mercadológico.................................................................................23
2.1.1.1 Produto..........................................................................................................24
2.1.1.2 Preço.............................................................................................................25
2.1.1.3 Praça.............................................................................................................27
2.1.1.4 Promoção ......................................................................................................28
2.2 SERVIÇOS..........................................................................................................30
2.2.1 Conceitos .........................................................................................................30
2.2.2 Caracterização De Serviços .............................................................................32
2.2.3 Qualidade Em Serviços ....................................................................................33
2.2.3.1 Confiabilidade................................................................................................34
2.2.3.2 Responsividade.............................................................................................35
2.2.3.3 Segurança .....................................................................................................36
2.2.3.4 Empatia .........................................................................................................37
2.2.3.5 Tangíveis.......................................................................................................38
2.3 MARKETING DE SERVIÇOS..............................................................................39
2.3.1 Composto De Marketing Expandido Para Serviços..........................................40
2.3.1.1 Pessoas.........................................................................................................40
2.3.1.2 Evidências físicas..........................................................................................41
2.3.1.3 Processos......................................................................................................42
2.3.2 Triangulo De Marketing De Serviços................................................................43
2.3.2.1 Marketing externo...........................................................................................43
2.3.2.2 Marketing interno...........................................................................................44
2.3.2.3 Marketing interativo .......................................................................................45
2.4 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ...................................................46
2.4.1 Modelo Do Comportamento Do Consumidor....................................................47
15
2.5 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL...........................49
2.5.1 Modelo Do Comportamento Do Consumidor Organizacional...........................51
2.6 NECESSIDADES DOS CLIENTES .....................................................................53
2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ..........................................................................54
2.8 VAREJO..............................................................................................................56
2.9 CONCORRENTES..............................................................................................58
3 METODOLOGIA ....................................................................................................61
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.......................................................................61
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA...........................................................................63
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.......................................................65
3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS......................................................66
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO.............................................................................69
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO..........................................................69
4.2 APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÃO E ANALISE DOS DADOS E INFORMAÇOES COLETADAS.................................................................................73
4.2.1 Grandes Clientes..............................................................................................73
4.2.2 Pequenos Clientes .........................................................................................110
4.3 ANÁLISES DOS ASPECTOS POSITIVOS E ASPECTOS NEGATIVOS DA LOJA DO GUARDA-PÓ. ...................................................................................................147
4.3.1 Aspectos Positivos E Aspectos Negativos Dos Grandes Clientes. ................147
4.3.2 Aspectos Positivos E Aspectos Negativos Dos Pequenos Clientes ...............149
4.4 AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA LOJA DO GUARDA-PÓ...151
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................159
REFERÊNCIAS.......................................................................................................161
APÊNDICES ...........................................................................................................166
16
1 INTRODUÇÃO
Administrar empresas em tempos atuais pode ser considerado um grande
desafio, pois com a globalização e os intensos avanços tecnológico, as empresas
acabam precisando se estruturar e moldar-se de maneira que seus clientes se
sintam satisfeitos com seus produtos e serviços prestados.
As organizações buscam a cada dia conquistar e manter um bom
relacionamento com o seu mercado, ou seja, seu público-alvo. E manter clientes nos
dias atuais não é nada simples, pois com a competitividade cada vez mais acirrada,
mesmo que o profissional comercialize seus produtos com alta qualidade a qualquer
momento seus clientes podem ser “capturados” pela concorrência.
O mercado está em constantes mudanças, relacionadas a diversos fatores,
tais como: avanço tecnológico, como a internet que já se tornou o mercado sem
fronteiras, concorrência e clientes mais exigentes. Os consumidores, hoje, estão
bem orientados quanto às informações, desde a preocupação de adquirir produtos
de qualidade até a responsabilidade social da organização. Com isso, as
organizações se vêem obrigados a buscar maneiras de se diferenciar de seus
“adversários”. E uma dessas formas é atender as necessidades e desejos dos seus
clientes de forma diferente.
As pequenas empresas também estão inseridas nesta realidade e com isso,
devem estar preparadas para não serem surpreendidos. Assim apesar das
mudanças serem imprescindível as empresas devem constantemente estarem
atentas aos pequenos sinais de mudanças e novas tendências para conseguir agir
rapidamente aproveitando novas oportunidades, para com isso, neutralizar as
ameaças.
Essas constantes mudanças no mercado também refletem no comércio
varejista, pois com a acirrada disputa pelo consumidor que esta cada vez mais
exigente e informado, esta levando as empresas a elaborarem constantemente
estratégias, evidenciando a necessidade de ações voltadas para melhorias dos
serviços, produtos e do atendimento prestados que pode influenciar muito na
percepção da qualidade e do valor atribuído em relação custoxbeneficios da compra.
As empresas que realmente procuram atender as necessidades e desejos
dos seus clientes, através de estratégias de marketing, estão buscando a satisfação
17
dos seus consumidores e se diferenciando de seus concorrentes. A partir daí, as
empresas utilizam o marketing em sua gestão, já que visam à satisfação dos clientes
conquistados e os que irão conquistar através dos produtos e serviços prestados.
Com essa presente situação, os administradores da empresa estão
preocupados com seus concorrentes, fazendo com que a organização fique sempre
atenta as ameaças do mercado. Assim a idéia é manter seus clientes próximos à
empresa, ouvindo-os e satisfazendo-os continuamente para não perder fatia no
mercado, mas, sim fidelizar e conquistar novos clientes, prevenindo assim aos
ataques da concorrência. Com isso, uma pesquisa de satisfação dos clientes pode
ajudar a compreender e preencher as necessidades da organização, pois os
gestores poderão conhecer a percepção de seus clientes sobre o grau de satisfação
em relação ao atendimento e aos serviços prestados pela organização, tendo assim
uma visão dos consumidores para a elaboração de um plano de ação com vista ao
aperfeiçoamento da empresa.
Esse estudo trata de uma loja de vestuário – Loja do Guarda-pó Ltda, que
comercializa uniformes profissionais a pronta entrega e também sob encomenda,
localizada no Centro de Florianópolis - SC. O mercado consumidor é constituído por
empresas de grande e pequeno porte, tais como: redes de supermercado, redes de
farmácias, restaurantes e outros estabelecimentos, além de vendas no varejo.
A empresa atua com constante pressão, pois os índices de concorrentes
aumentam a cada ano, trazendo assim preocupação aos proprietários do negócio.
Assim sendo, os administradores da empresa Loja do Guarda–pó não sabem
qual a percepção dos seus clientes em relação ao grau de satisfação dos mesmos,
com os seus produtos e serviços prestados. Para isso o marketing, será a
ferramenta fundamental para o estudo. Assim, os administradores da loja estão em
dúvida sobre que ações implementar para melhorar a satisfação dos clientes.Com
isso, esse trabalho tem como objetivo responder a seguinte pergunta: Como os
atuais clientes da empresa Loja do Guarda–pó Ltda. avaliam os produtos e serviços
prestados pela mesma?
18
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Loja do Guarda-pó,
localizada em Florianópolis, no período de agosto de 2009 a junho de 2010.
1.1.2 Objetivos Específicos
- Compreender as variáveis associadas à satisfação dos clientes;
- Verificar o grau de satisfação dos clientes;
- Identificar os aspectos positivos e negativos na percepção dos clientes da
Loja do Guarda-pó Ltda;
- Propor estratégias e ações de marketing.
1.2 JUSTIFICATIVA
O estudo tem importância para a empresa, pois a mesma tem interesse em
identificar o grau de satisfação de seus clientes, para implementação de novas
idéias em prol de melhorias na satisfação dos mesmos. Com o estudo, a empresa
poderá trabalhar a qualidade do ambiente e do atendimento, com vistas à fidelizar
cada vez mais seus atuais clientes e também conquistar novos clientes potenciais
de forma eficiente.
Além disso, entende-se que o momento é oportuno para a realização do
estudo, pois com a realidade do mercado cada vez mais competitivo e constantes
evoluções dos produtos e prestações de serviços, em sintonia com a perspectiva
dos clientes, as empresas estão transformando a satisfação do seu público alvo num
componente estratégico para obtenção de melhores resultados. A organização em
19
estudo apresenta um número significativo de clientes, e não vem dando a devida
atenção aos clientes mais fiéis da loja, nem ao menos mantendo contato com os
mesmos, para identificar se seus produtos e serviço estão satisfazendo-os. Segundo
Eltz (1994, p. 74), não podemos mais adivinhar o que o cliente quer; ou “empurrar”
aquilo que achamos ser bom para os mesmos. A comunicação contribui para
trabalharmos com os clientes, e não para os clientes.
O estudo é viável, pois a pesquisadora conhece a empresa há 11 anos, e
embora não seja funcionária da organização, têm acesso às informações
necessárias para a realização do estudo. Os proprietários e gerentes da empresa
estão cientes da pesquisa e apresentam grande interesse neste estudo. O tempo
destinado à execução da pesquisa é de um ano. Ainda deve-se acrescentar que a
acadêmica está disposta a fazer todas as pesquisas necessárias na execução do
estudo, além de acrescentar muitos conhecimentos “de campo”, beneficiando não
somente a empresa, mas também a acadêmica.
20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A presente fundamentação teórica foi elaborada a fim de fornecer
embasamento teórico para a pesquisa. Foram abordados conceitos de diversos
autores, tais como: marketing; composto mercadológico; serviços; marketing de
serviços; comportamento dos consumidores finais e organizacionais; necessidades
dos clientes; satisfação dos clientes.
2.1 MARKETING
Com a competitividade cada vez mais acirrada, as empresas estão utilizando
o marketing como uma de suas ferramentas para conhecer e desenvolver produtos e
serviços personalizados, promovendo idéias, bens e serviços que satisfaçam as
necessidades de indivíduos e organizações, para alcançarem seus objetivos e se
manterem no mercado.
Diante disso, Kotler (1996, p. 33) aborda que “marketing significa trabalhar
com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em
potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos”. Ou
seja, marketing é uma atividade que visa à satisfação das necessidades e desejos,
dos consumidores, através de processos de troca.
Em perspectiva similar, a American Marketing Association (apud
CRURCHILL; PETER, 2000, p. 4) sustenta que “marketing é o processo de
estabelecimento de preços, distribuição de produtos, serviços e idéias a fim de criar
trocas que atendam necessidades e desejos individuais e organizacionais”.
Cobra (1994, p. 35) complementa que marketing “é uma expressão anglo-
saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de
mercar, comercializar ou transacionar”. Ou seja, marketing segundo o autor significa
comercializar, em outras palavras está ligada com o processo de troca entre o
cliente e a organização.
Na percepção de Drucker (apud COBRA, 1994, p. 36),
21
O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo. O objetivo é conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só.
Seguindo esse conceito, o marketing é usado para atrair consumidores,
objetivando conhecer bem os mesmos, para fazer que os consumidores venham até
o produto.
Além do mais, Churchill e Peter (2000, p. 4) enfatizam que “a essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”. Ou seja,
através do processo de troca as organizações e os clientes voluntariamente acabam
trazendo benefícios para ambos.
De forma mais abrangente, Cobra (1994, p. 35 - 36) salienta que a sociedade
moderna é influenciada pelo marketing, desde que acordamos até o momento em
que dormimos, onde todas as nossas ações são permeadas pelo marketing. Afirma
também que consumimos ou usamos o que tem a ver com o nosso meio familiar,
social, cultural e profissional e isso faz com que o marketing tenha influência sobre o
padrão de consumo e de vida das pessoas.
Cabe evidenciar que Cobra (1993, p. 24) afirma que “marketing é uma forma
de buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam necessidades
específicas”. Ou seja, o marketing auxilia no desenvolvimento de produtos ou
serviços a fim de buscar a satisfação das necessidades especificas dos
consumidores.
Ainda Cobra (1993, p. 25 - 26) enfatiza que marketing é mais que propaganda
ou simplesmente venda. O autor apresenta que o marketing ao integrar forças para
colocar o produto certo no locar certo, é mais do que um exercício de negociação
entre produtores e distribuidores. É, sobretudo, uma filosofia de trabalho, em que
todos na organização devem pensar e agir sob a égide do marketing, fazendo com
que funcione como um elo entre o produtor e o distribuidor e também como um
sensor que visa identificar necessidades a serem satisfeitas, procurando orientar a
produção para que os produtos ou serviços produzidos atendam a essas específicas
necessidades.
Corroborando com esta afirmação, Grönroos (1993, p. 160) enfatiza que “o
conceito de marketing sustenta que uma empresa deveria basear suas atividades
nas necessidades e desejos dos clientes em mercados-alvos selecionados”. Ou
22
seja, o autor enfatiza que as empresas devem realizar suas estratégias/
planejamentos das atividades orientados pela necessidade e desejos dos clientes e
mercado-alvo.
O mesmo autor (1993, p. 163) afirma que:
[...] o conceito de marketing, tem que orientar todas as pessoas, funções e departamento da organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência até office boy. O marketing deveria antes de tudo um estado de espírito. Isto constitui o fundamento do marketing bem-sucedido.
Em complemento, Las Casas (1991, p. 12-13) afirma que marketing pode ser
definido como atividades que realizam processos de troca, a fim de buscar a
satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, almejando determinados
objetivos das organizações ou indivíduo levando em consideração as relações e o
impacto que o meio ambiente causa no bem-estar da sociedade. O autor ressalta
que o desafio dos profissionais de marketing consiste em entender o consumidor, no
sentido de conhecer as expectativas no processo de venda e na pós-venda, ou seja,
antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos
como também se os clientes ficaram ou não satisfeitos com os produtos ou serviços
vendidos.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2000, p. 5) afirmam que
“marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros”. Quer dizer,
trocas visando lucros são as metas de negócios que buscam gerar receitas acima
dos custos. Já uma organização sem fins lucrativos, pode vender os produtos com
um lucro e depois, usá-lo apenas para cobrir seus custos.
Portanto, as organizações estão obtendo, através do marketing, formas de
conhecer seu mercado consumidor a fim de buscar a satisfação desejos e
necessidades dos mesmos, para se manterem a frente de seus concorrentes. E para
complementação nesse processo, existem quatro elementos a serem considerados,
denominados de composto de marketing, que será apresentado na seqüência.
23
2.1.1 Composto Mercadológico
O composto mercadológico é utilizado como uma ferramenta fundamental do
marketing, pois com o estudo de suas variáveis as organizações conseguem a
resposta que deseja do mercado alvo.
Segundo Rocha et al. (1996, p. 31), composto de marketing ou marketing mix,
é um conjunto de quatro variáveis que são: produto, preço, promoção e ponto de
venda, onde os autores enfatizam que estes são controladas pelo marketing.
Churchill e Peter (2000, p. 20) definem que o composto mercadológico é uma
combinação de ferramentas estratégicas utilizadas pelas organizações, a fim de criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.
Na mesma perspectiva, Kotler e Armstrong (2004, p. 47) enfatizam a idéia
que o mix de marketing, como é chamado atualmente o composto de marketing, é
um conjunto de ferramentas que a organização utiliza para alcançar o retorno
desejado do seu mercado alvo.
Corroborando com a afirmação, Moreira et al. (2000, p. 32) enfatizam que
composto de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou
marketing de mix, é um conjunto de estratégias usadas, desde a concepção do
produto até a sua colocação no mercado, para criar valor aos clientes e atingir os
objetivos de marketing da organização.
De acordo com Cobra (1993, p. 30), o composto de marketing segundo o
modelo do professor Richers abordado pelo autor, descreve a interação da empresa
com o seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus objetivos e através da
efetiva ação das ferramentas do composto de marketing.
Na mesma linha e de forma mais abrangente, Kotler (1999, p. 124) salienta
que a estrutura dos elementos que consistem o composto mercadológico (preço,
praça, produto e promoção), requer que os profissionais de marketing decidam
sobre o produto e suas características, definam também o preço, decidam sobre
como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo.
Cobra (1997, p. 31) afirma que o produto ou serviço deve satisfazer às
necessidades e os desejos dos consumidores. O ponto praça significa levar o
produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço
24
deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção
deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda.
Com isso, seguem considerações detalhadas de cada elemento.
2.1.1.1 Produto
O produto pode ser considerado a peça fundamental da organização, na qual
através dos mesmos que as empresas conseguem atingir seus objetivos pela
satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes. Ressaltando a importância
de que as empresas devem acompanhar as tendências do mercado, conquistas
tecnológicas e oferecer produto de qualidade para se tornarem competitiva no
mercado.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que “Produto refere-se ao
que a organização oferecerá ao cliente”.
Para Moreira et al. (2000, p. 33) “o produto refere-se ao que os profissionais
de marketing oferecem aos seus clientes”.
Na mesma linha Rocha et al. (1996, p. 30) enfatizam que “produto é tudo
aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo”
Dessa forma Churchill e Peter, Moreira e Rocha apresentam uma mesma
linha de pensamento, na qual enfatizam que produto refere-se ao que a organização
irá oferecer ao seu cliente.
Segundo Kotler (1999, p. 126), o produto é à base de qualquer negócio,
enfatiza também que as empresas têm como objetivo oferecer algo de maneira
diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague
um preço mais alto pelo produto.
Na perspectiva de McCarthy e Perrault (1997, p. 149), a visão do consumidor
em relação ao produto é que determina a qualidade. Os autores enfatizam que
qualidade do produto significa a capacidade que o mesmo tem em satisfazer as
necessidades e exigência dos consumidores, ou seja, é a percepção do cliente que
julga se o produto atende as suas necessidades.
Kotler e Armstrong (1993, p. 3) enfatizam que o conceito de produto não esta
limitado diretamente a objetivos físicos, mas também a qualquer serviço, pessoas,
25
lugares, organizações, atividades, idéias, ou seja, todas as coisas que são capazes
de satisfazer as necessidades dos consumidores.
Seguindo esses conceitos, devido os consumidores estarem cada vez mais
exigentes às organizações se vêem obrigados a atender à essas exigências,
oferecendo produtos de boa qualidade, atendendo as necessidades e desejos dos
clientes, para poderem competir com seus concorrentes e se manterem no mercado.
Com isso, deve-se criar um produto que atenda as expectativas dos
consumidores, mas para isto há um custo, assim as organizações devem saber se o
consumidor está apto a pagar o preço.
2.1.1.2 Preço
O preço é uma importante variável, pois influencia o comportamento de
compra do consumidor desde a avaliação de alternativas até tomar uma decisão.
Para Churchill e Peter (2000, p. 20), “preço refere-se à quantidade de dinheiro
ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que
oferecem”.
Na mesma linha, Sandhusen (2000, p. 375) afirma que “preço é o valor da
troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte
vendedora”.
Moreira et al. (2000, p. 35) enfatizam que preço “representa o custo monetário
do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm a pagar para adquiri-
lo”.
Ainda Moreira et al. (2000, p. 35) afirmam que para o profissional de vendas,
o preço permite expressar o valor do produto e gerar receitas, onde o preço não é o
único custo incorrido pelo consumidor. Existem outros custos “não monetários”
embutidos no produto, como por exemplo: oportunidade, conveniência e risco.
Observa-se então, que os autores Churchill e Peter, Sandhusen e Moreira
defendem a idéia que o preço representa o custo/valor acarretado ao cliente pela
troca dos produtos ou serviços prestados pelas organizações.
Complementando, Rocha et al. (1996, p. 38) definem “preço como o valor
monetário atribuído ao produto, para efeito de comercialização”, ou seja, o preço
26
comunica a condição pelo qual o consumidor se dispõe ou não em efetuar uma
troca.
Na mesma linha Kotler e Armstrong (2004, p. 48) salientam que o preço é a
quantidade de dinheiro que os clientes disponibilizam para obter os produtos. Por
isso é necessário que o preço seja estimulante, ou seja, um atrativo à compra.
Cobra (1993, p. 244) afirma que “o preço pode ter um objetivo de marketing,
como conquistar o mercado a base de preços atrativos em relação ao valor do
produto ou aos preços praticados pela concorrência.” Ou seja, o preço pode ser
usado como estratégias para conquistar clientes, “capturando-os” dos concorrentes
através de preços atrativos.
De forma mais abrangente, Mccarthy e Perreault (1997, p. 273) enfatizam que
o preço é umas das principais variáveis controlada do gerente de marketing, na qual
as decisões de preço são muito importantes, pois afeta o volume de vendas de uma
empresa e quanto dinheiro ela ganha.
Ainda Mccarthy e Perreault (1997, p. 275) afirmam que os objetivos do preço
devem estar ajustados á empresa e os seus objetivos de marketing, devem ser
explicitamente declarados por que têm efeito direto sobre as políticas de preço, bem
como sobre os métodos usados em sua determinação.
Complementando Kotler e Armstrong (1993, p. 216), aborda que as decisões
de preço de uma empresa são afetadas por muitos fatores internos e externos. Os
fatores internos incluem os objetos de marketing da empresa, sai estratégia de mix
de marketing, custos e organização, já os fatores externos incluem a natureza do
mercado e a demanda, a concorrência e outros ambientais.
Las Casas (1997, p. 192) ressalta que os consumidores possuem diversos
desejos e necessidades. Mas como muitas vezes os recursos são limitados, o preço
acaba se tornando o fator da decisão de compra. O autor complementa que o
produto ou serviço somente será adquirido pelo comprador se o preço justificar o
nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.
Segundo Kotler (2000, p. 476), de todos os elementos do composto
mercadológico o preço pode ser considerado a variável mais flexível, devido ser
alterado com rapidez, ao contrario das características do produto e dos
compromissos com canais de distribuição.
Na percepção de Kotler (1999, p. 129), preço difere dos outros três elementos
do composto mercadológico no sentido que gera receita, já os demais geram custos.
27
O autor afirma que as empresas tentam arduamente elevar seus preços até o nível
de diferenciação permita.
Nesse sentido, pode-se dizer que esta variável do composto mercadológico
deve ser estabelecida principalmente pelo quanto o mercado deseja pagar pelos
produtos e serviços prestados. Além disso, deve se preocupar em saber se este
preço é justo e proporciona formas de estimular à compra do produto ou serviço.
2.1.1.3 Praça
A definição de praça pode ser a forma mais acessível que as organizações
precisam encontrar de levar seus produtos e serviços a seus clientes.
Diante disso, Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que praça ou canais de
distribuição esta relacionado a como os produtos e serviços são entregues aos
mercados para de tornarem disponíveis para trocas.
Na mesma linha, Sandhusen (2002, p. 337) afirma que “canais de distribuição
são definidos como os indivíduos e organizações, chamados de intermediários,
usados para que os produtos cheguem do produtor ao consumidor.”
Segundo Rocha et al. (1997, p. 53), praça designa toda ação de
deslocamento do produto, da fábrica até as mãos do consumidor.
Diante deste contexto podemos perceber que para os autores Churchill e
Peter, Sandhusen e Rocha, “praça” está ligado a como os produtos e/ou serviços
irão chegar aos seus consumidores/clientes, ou seja, de que forma os produtos e
serviços estarão disponíveis para troca.
Já Moreira et al. (2000, p. 36) abordam que a praça ou distribuição pode
assumir dois sentidos. O primeiro seria ligado ao planejamento de marketing, ou
seja, qual a melhor forma para os consumidores terem acesso aos produtos. O
segundo está relacionado às atividades de tempo e movimento, que seria as
movimentação e armazenagem de cargas dentro de uma empresa, como por
exemplo: qual a melhor forma de movimentar estoques.
Na percepção de Kotler (1999, p. 136),
28
A distribuição apresenta vários desafios. As empresas reconhecem que suas escolhas de distribuição estabelecem um compromisso razoavelmente longo com o qual terão que conviver mesmo se aparecerem canais novos e mais atraentes.
Ainda, Kotler (1999, p. 133) afirma que cada fornecedor deve decidir como
tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As duas escolhas são vender
os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários.
Las Casas (1997, p. 215), defende que para assegurar as vendas não basta
um bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos
cheguem até os consumidores finais de forma eficiente, pois os compradores estão
acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe
sejam acessíveis e disponíveis quando necessitam.
Corroborando com essa afirmação Cobra (1993, p. 274) enfatiza que não
basta à empresa ter um bom produto, mas sim ter esse produto a disposição do
consumidor na quantidade e no tempo certo.
Após apresentação de conceitos e definições de praça, segue a última
variável dos 4P’s, denominada promoção.
2.1.1.4 Promoção
A promoção tem a função de estimular a demanda, relacionando serviços às
necessidades desejos dos clientes. Pode-se dizer que é o elemento responsável
pela comunicação, também chamado de composto promocional.
Diante disso, Churchill e Peter (2000, p. 20), defendem que o composto
promoção ou comunicação, esta relacionada à como os profissionais de marketing
informam, convencem e lembram os clientes sobre os seus produtos e/ou serviços.
Na mesma linha, Sandhusen (2000, p. 422) afirma que “promoção é a
comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o
comportamento dos compradores potenciais”.
Moreira et al. (2000, p. 37) afirmam que promoção “refere-se a informar,
persuadir e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou idéias”.
29
Portanto, promoção preocupa-se com, a forma que os profissionais irão
informar e convencer seus clientes em adquirir seus produtos e/ou serviços, de
modo que os influenciem em suas atitudes e no seu comportamento na tomada de
decisão, ou seja, no momento de realizar a troca/compra.
Em complemento, Mccarthy e Perreault (1997, p. 274) enfatizam que
“promoção é a comunicação da informação entre o vendedor e comprador potencial
ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamento”, onde o principal
trabalho de um gerente de marketing é dizer aos consumidores que o produto certo
está disponível no preço certo e na praça certa.
Kotler (1999, p. 136) afirma que a promoção descreve em todas as
ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo.
Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas, que são:
- Propaganda: é a ferramenta mais poderosa para promover a
conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço
ou uma idéia.
- Promoção de vendas: incentivos de curto prazo com a finalidade de
encorajar a compra do serviço.
- Relação pública: envolve um conjunto de ferramentas diversas, pode ser
muito eficaz, embora tenda a ser subutilizada na promoção de produtos e
serviços.
- Força de vendas: umas das mais dispendiosas ferramentas de
comunicação de marketing.
- Marketing direto: uso de ferramentas de contato impessoal para comunicar
ou solicitar resposta de consumidores potenciais.
Kotler e Armstrong (2003, p. 400) abordam que as promoções de vendas
auxiliam na construção de relacionamentos com os consumidores, ajudando a
reforçar a posição do produto e a construir relacionamentos duradouros com os
consumidores/clientes.
Portanto, para as organizações sobreviverem no mercado que se apresenta
cada vez mais competitivo, devem ter atenção não só na hora da venda de um
produto ou serviço, mas sim com o pós venda. Elas devem se preocupar em manter
30
seus clientes, satisfazendo-os, assim aumenta a possibilidade que os mesmos
possam indicar o produto a futuros clientes.
2.2 SERVIÇOS
Para maior compreensão e melhor entendimento, será apresentado na
seqüência alguns fatores importantes para dar continuidade ao trabalho, que estão
relacionados a serviços, tais como: conceitos, características e qualidade.
2.2.1 Conceitos
Com o crescimento do setor de serviços e conseqüentemente, aumento na
concorrência as empresas se vêem obrigadas a criarem estratégias para competir e
se manterem no mercado. Assim, as organizações têm o dever de oferecer aos seus
clientes serviços de qualidade e que supram as necessidades e desejos dos
mesmos. Com isso, segue conceitos e definições de autores sobre o assunto.
Lovelock e Wright (2001, p. 5) utilizam duas definições. A primeira se resume
em dizer que serviço é um ato ou também chamando de desempenho oferecido por
uma parte à outra. A segunda define que serviços são atividades econômicas que
criam valor e fornecem benefícios para os clientes em termos e lugares específicos.
De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 290) serviços são “produtos, como empréstimos bancários ou
seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangíveis em sua maior
parte”.
Zeithaml e Bitner (2005, p. 28) complementam que serviços são ações,
processos e atuações intangíveis que não são produzidos apenas por empresas de
serviços, mas também fazem parte do que os fabricantes de bens manufaturados
oferecem.
Na percepção de Kotler (2000, p. 448) “serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que
31
não resulta na propriedade de nada”. O autor complementa que a execução de um
serviço pode estar ou não ligada ao produto completo.
Para Grönroos (1995, p. 36):
O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante interações entre clientes e empregados de serviços e ou recursos físicos ou bens e ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) dos clientes(s).
Segundo Troster (1999, p. 9), “os serviços são aquelas atividades que, sem
criar objetos materiais, se destinam direta ou indiretamente a satisfazer
necessidades humanas”. Ou seja, os serviços estão intimamente ligados a
satisfação dos clientes
Na mesma linha Zeithaml e Bitner (2000) afirmam que o principal objetivo dos
fornecedores de serviços é idêntico aos de outros setores, ou seja, buscam
desenvolver e proporcionar ofertas que satisfação às expectativas de seus
consumidores.
De forma mais abrangente Fitzsimmons (2000) enfatiza que conhecer o que
são os serviços, entender as diferenças que existem entre serviço prestado e um
bem físico produzido é fundamental para que a gestão de serviços seja conduzida
para um desempenho satisfatório, uma vez que “o processo de prestar serviços
confunde-se com o próprio serviço”.
Na percepção de American Marketing Association (apud LAS CASAS, 1991,
p. 15) salienta que: serviços “são atividades que são oferecidas à venda aos
consumidores, ou que são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias.
Lusch e Vargo (2004, p. 2) consideram que serviços é a aplicação de
competências especializadas, ou seja, habilidades e conhecimentos, por meio de
ações, processos e desempenhos para o benefício de outra entidade ou de si
próprio também chamado de auto-serviço.
Assim, percebe-se que os conceitos e definições apresentados pelos autores
em sua somatória apresentam idéias similares, onde os serviços devem ser
prestados pelas organizações de modo que seus clientes fiquem satisfeitos, criando
32
valor aos mesmos, oferecendo serviços de qualidade, sempre buscando um
diferencial, para fidelizar seus clientes e conquistar mercado.
2.2.2 Caracterização De Serviços
Após apresentar conceitos e definições de serviços, serão apresentadas as
características de serviços.
Para Churchill e Peter (2000, p. 293), as características são:
- Relação com o cliente: geralmente envolvem uma relação contínua com os
clientes.
- Perecibilidade: serviços só podem ser usados no momento em que são
oferecidos.
- Intangibilidade: os clientes possuem apenas lembranças ou resultados.
- Inseparabilidade: serviços geralmente não podem ser separados da pessoa
que os fornece.
- Esforço ao cliente: o cliente pode estar a par da produção dos serviços.
- Uniformidade: devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada
serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
Na mesma percepção, Las Casas (2004, p. 24) aborda que os serviços
apresentam as seguintes características: intangibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade e por fim simultaneidade; essa característica nos diz que produção
e consumo ocorrem ao mesmo tempo, com isso é de suma importância sempre
considerar o momento de contato com a clientela como fator principal de qualquer
esforço mercadológico.
Kotler (2000, p. 449) apresenta suas quatro características similares as
apresentadas pelos autores anteriormente que são: intangibilidade, inseparabilidade,
variabilidade e perecibilidade.
Segundo Grönroos (2003, p. 67):
A característica mais importante do serviço é sua natureza de processo. Serviços são processos que consistem em uma série de
33
atividades nas quais vários tipos diferentes de recursos – pessoas, bem como outros tipos de recursos – são utilizados, muitas vezes em interações diretas com o cliente, de modo a encontrar uma solução para um problema do cliente.
Com as seguintes características de serviços citados pelos autores, percebe-
se que ambos defendem idéias bem similares, que quase maioria dos fatores
apresentados é abordada em uma mesma perceptiva.
Cobra (1997, p. 221) afirma que as características de serviços, por serem
bastante distintas, merecem uma análise separada, pelo motivo do serviço ser um
dos elementos de uma estratégia de marketing.
Após conhecermos melhor os conceitos e definições sobre as características
dos serviços, seguem na seqüência, conceitos sobre a qualidade dos mesmos.
2.2.3 Qualidade Em Serviços
A qualidade dos serviços é o atributo primordial e fundamental para as
organizações, pois é um fator competitivo no mercado, onde as empresas podem
buscar através de um serviço altamente qualificado, sua diferenciação entre seus
concorrentes, assim ajudando a manter seus clientes e na conquista de novos.
Segundo Lovelock e Whight (2006, p. 13), os anos 1980 foram marcados pela
crescente insatisfação dos clientes com a qualidade dos produtos e serviços
prestados pelas empresas na época, devido a muitos problemas com os produtos
industrializados, com o mau atendimento no ponto de compra, dificuldade de
solução de problemas, obtenção de reembolsos ou reparos após a venda. Mas com
a crescente consciência de que a melhoria da qualidade era boa e necessária para
os negócios, com o tempo uma mudança radical no pensamento nos proprietários
de negócio, fazendo assim a qualidade nos serviços essencial, na qual muitas
empresas passaram a realizar programas de melhoria da qualidade destinados a
entregar aquilo que os clientes almejam.
Segundo Juran (1991), qualidade é “adequação ao uso”. Ou seja, é a
capacidade que um serviço tem em atender as expectativas e satisfazer seus
consumidores.
34
Para Las Casas (2000), gerar esta satisfação e tornar uma prestação de
serviços de qualidade faz-se necessárias algumas precauções, tais como:
administrar as expectativas e saber lidar com a percepção da qualidade.
De acordo com Berry e Parasuraman (1995), as expectativas do cliente são
os verdadeiros padrões para avaliar a qualidade do serviço. Compreender a
natureza e os determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a
execução do serviço satisfaça ou supere tais expectativas.
Berry (1996, p. 33) afirma que “a qualidade é definida pelo cliente”. Ou seja, é
o cliente que dita o que é qualidade, assim as estratégias de qualidade de serviços
são obrigatoriamente baseadas no que os clientes pensam e almejam.
De forma mais abrangente, Kotler (2000, p. 459) afirma que uma maneira de
uma empresa prestadora de serviço sair ganhando, seria em executar um serviço
com qualidade consistentemente superior o da concorrência e superar as
expectativas dos clientes.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 93) afirmam que “pesquisas sugerem que os
clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional”, ou seja, as
avaliações dos clientes a respeito da qualidade dos serviços incluem as percepções
de diversos fatores. Para uma melhor compreensão será apresentado na seqüência
às dimensões da qualidade de serviços.
2.2.3.1 Confiabilidade
A confiabilidade é um ponto muito relevante das percepções da qualidade em
serviços.
Diante disso, Las Casas (2004, p. 78) afirma que a “confiabilidade é
importante para prestar serviços de qualidade, gerada pela habilidade de fornecer o
que foi prometido de forma segura e precisa.” Ou seja, se a empresa atende aos
pedidos de seus consumidores de forma segura e precisa, atendendo a suas
necessidades e expectativas, conseqüentemente acabam conquistando a confiança
dos mesmos.
Na percepção de Lovelock e Whight (2006, p. 109), a confiabilidade tem
constantemente se mostrado o fator mais importante na avaliação da qualidade do
35
serviço pelos clientes, na qual o serviço não confiável é um serviço deficiente,
fazendo assim que os clientes suponham que a empresa é incompetente e passar a
preferir a concorrência.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), “a confiabilidade compreende a
habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança e precisão”. Ou
seja, a empresa fornece seus serviços com base no que foi prometido a seus
clientes.
Na mesma linha, Fitzsimmons (2000, p. 250) aborda que confiabilidade é a
capacidade de prestar o serviço prometido ao cliente com confiança e exatidão,
onde o desempenho desse serviço na percepção dos clientes significa um serviço
cumprido no prazo, sem modificações e sem erros.
Com isso, percebe-se que a confiabilidade é um fator de grande importância
para as empresas, onde as mesmas devem ficar atentas as expectativas de seus
clientes, atendendo ao que se pede e entregando sempre o que realmente foi pedido
e na data que foi prometido, para não ocorrer falhas na prestação do serviço e
conseqüentemente perder clientes devido à falta de confiança dos mesmos.
2.2.3.2 Responsividade
As empresas buscam sempre oferecer um bom atendimento aos seus
clientes, com isso devem sempre estar à disposição dos mesmos, oferecendo
atenção e agilidade por parte dos funcionários. Com isso, é apresentada a dimensão
na qualidade de serviços chamada de responsividade.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), definem responsividade como sendo a
vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com motivação, enfatizando a
atenção e prontidão dado aos clientes na prestação do serviço, bem como em
reclamações, solicitações, questões e problemas dos mesmos. “A responsividade
compreende também a noção de flexibilidade e habilidade para individualização da
prestação de serviço em conformidade com as necessidades dos clientes”.
Em perspectiva similar, Lovelock e Wright (2006, p. 109) abordam a
responsividade de sensibilidade, como sendo a presteza e a capacidade dos
funcionários na execução dos serviços.
36
Na mesma linha, Fitzsimmons (2000, p. 250) afirma que responsabilidade “é a
disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente”. Ou seja, as
empresas devem sempre esta à disposição de seus clientes, agindo continuamente
de forma ágil, para não deixar seus clientes terem uma percepção negativa da
organização.
Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfocam que a responsividade na qualidade
dos serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os clientes
na prestação de um serviço.
Assim sendo, percebe-se que a responsividade deve estar sempre voltada a
soluções dos problemas pelo ponto de vista do cliente e não da empresa. Para não
gerar insatisfação dos mesmos alem de deixá-los desnecessariamente com uma
percepção negativa da empresa (ZEITHAML; BITNER, 2003).
2.2.3.3 Segurança
A segurança é representada como a confiabilidade dos funcionários na
execução dos serviços prestados pelas empresas. Com isso, segue conceitos e
definições de autores sobre o assunto.
Segundo Las Casas (2004, p. 78), “os consumidores querem dos prestadores
de serviços a habilidade de transmitir segurança e confiança caracterizada pelo
conhecimento e cortesia dos funcionários”. Ou seja, os clientes desejam que a
empresa ofereça seus serviços com habilidade, onde seus funcionários sejam
competentes na realização de suas funções, para assim conquistar seus clientes de
modo que os mesmo se sintam confiante e seguro dos serviços prestados pela
organização.
Na mesma linha, para Zeithaml e Bitner (2003, p. 96), “a segurança
compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como habilidade da
empresa e de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança”.
Fitzsimmons (2000, p. 250) afirma que segurança é como “o conhecimento e
a cortesia dos funcionários, bem como sua capacidade de transmitir confiança e
confidencialidade”.
37
Ainda Fitzsimmons (2000, p. 250) aborda que a dimensão segurança
apresenta as seguintes características: competência para realizar os serviços,
cortesia e respeito ao cliente, comunicação efetiva com os clientes, e a idéia de que
o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente.
Observa-se que ambos os autores abordam a importância da competência do
funcionário, onde o mesmo deve ter habilidade de transmitir confiança, respeito ao
cliente, se mostrar sempre interessado em ajudar os clientes, ou seja, tratá-lo com
cortesia.
2.2.3.4 Empatia
Com o aumento da exigibilidade por parte dos consumidores, as empresas
devem buscar que seus funcionários atendam seus clientes com a devida atenção
exigida pelos mesmos, tendo o cuidado e a preocupação em atender suas
necessidades. Com isso é apresentado à dimensão da qualidade de serviços
chamada empatia.
Diante disso, Las Casas (2004, p. 78) enfatiza que empatia é o grau de
cuidado e atenção pessoal dispensado pelo cliente. O autor aborda também que são
aspectos importantes a capacidade de se colocar no lugar dos outros e também a
receptividade.
Segundo Gianesi e Corrêa (1994, p. 90), a dimensão da qualidade empatia
apresenta como objetivo avaliar se os funcionários são preparados para fornecer
atenção especial aos clientes.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2007, p. 300) afirmam que a
empatia esta relacionada com os esforços dos prestadores de serviços para
compreender as necessidades do cliente e, então, com isso oferecer, na medida do
possível, a entrega de um serviço personalizado.
Na percepção de Fitzsimmons (2000, p. 250), empatia esta relacionado em
demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. O autor apresenta
algumas três características ligadas a essa dimensão, que são: acessibilidade,
sensibilidade e esforços para atender as necessidades dos clientes.
38
Na mesma linha Zeithaml e Bitner (2003, p. 96), afirmam que empatia na
qualidade de serviços esta ligada a atenção individualizada e o cuidado que a
empresa oferece a seus clientes durante o exercício dos serviços realizados aos
seus clientes.
Portanto, a dimensão empatia na qualidade dos serviços busca avaliar se as
empresas prestadoras de serviços, estão fornecendo aos seus clientes um
atendimento personalizado, ou seja, se estão dando a atenção e cuidado exigido por
seus clientes durante a execução dos serviços, para conseguir compreendê-los e
atender suas necessidades.
Na seqüência será apresentado para complementar as cinco dimensões da
qualidade de serviços denominada tangíveis.
2.2.3.5 Tangíveis
Os clientes muitas vezes avaliam a qualidade dos serviços das empresas
através da representação física da mesma, com isso as organizações prestadoras
de serviços devem se preocupar com suas instalações, equipamentos, pessoais e
materiais de comunicação do prestador do serviço. Assim, será apresentada a
dimensão tangível que avalia os fatores apresentados.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 96) compreendem os aspectos
tangíveis como sendo “a aparência das instalações físicas, do equipamento dos
funcionários e dos materiais de comunicação”. Além disso, as autoras afirmam que
estes fatores proporcionam representações físicas da imagem dos serviços, no qual
é utilizado pelos clientes, em especial pelos novos para avaliar a qualidade dos
serviços prestados pela empresa.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006) definem os tangíveis como sendo
a comunicação pessoal e material do fornecedor de serviços, as instalações físicas e
os equipamentos.
Complementando, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) afirmam que a dimensão
tangível consiste em analisar a aparência das instalações físicas, equipamentos,
funcionários e comunicação da empresa prestadora de serviço.
39
Portanto, essa dimensão é de suma importância, pois muitas vezes essa é a
primeira forma de atestar a qualidade dos serviços prestados pela empresa. Na qual
a análise da aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e a
comunicação devem estar em suas estratégias, para que seus clientes julguem bem
a qualidade dos seus serviços.
2.3 MARKETING DE SERVIÇOS
A importância do marketing de serviços vem se desenvolvendo
consideravelmente, assim como o crescimento do setor de serviços, que tem sofrido
importantes modificações, devido aos consumidores que se apresentam cada vez
mais exigente. Com isso, pode-se dizer que é o empresário que deve ter
sensibilidade e conhecimento para colocar no mercado serviços adequados às
expectativas desses clientes.
Diante disso, Churchill e Peter (2005, p. 290) enfatizam que convivemos em
uma economia de serviços, na qual a prestação e o marketing de serviços ocupam
um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. Os autores relatam ainda,
que o marketing de serviços assemelha-se aos vários aspectos de marketing de
produtos tangíveis ou bens, devido ambos objetivarem em oferecer valor aos
clientes em uma troca e também serem oferecidos em locais apropriados por preços
aceitáveis.
Complementando, Lovelock e Wright (2006, p. 312) ressaltam que no
marketing de serviços, é fundamental destacar que as ferramentas de comunicações
de marketing são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão
proporcionar imagens fortes e um senso de credibilidade, confiança e tranqüilidade.
Grönroos (1993, p. 35) destaca que com o conhecimento, o marketing de
serviços passa a considerar a venda não só com os seus resultados, mais sim
através do modo em que é criado, produzido, compartilhado, utilizado, embalado e
entregue pelas empresas.
Podemos considerar que o marketing de serviços na atualidade é dotar as
empresas de vantagens competitivas que possibilitem a expansão de seus negócios
40
através de produtos e serviços e pela satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores cada vez mais informados e exigentes.
Após a apresentação dos conceitos relacionados com o marketing de
serviços, será apresentado o composto de marketing expandido para serviços.
2.3.1 Composto de marketing expandido para serviços
Os serviços normalmente são produzidos e consumidos simultaneamente,
isso faz com que muitas vezes os clientes estejam presentes na unidade de
produção da empresa, interagindo diretamente com o pessoal da empresa e
constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produção de serviço.
Ressaltando também o fato de que como os serviços são intangíveis os clientes
estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-lo.
(ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 42).
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que o composto de
marketing de serviço é uma expansão ao composto do marketing tradicional, pois
além dos 4P’s, que são: produto, preço, praça e promoção ele acrescenta: pessoas,
processo e evidência física, que serão apresentados a seguir.
2.3.1.1 Pessoas
No composto de marketing expandido para serviços, pessoas esta
relacionada aos indivíduos que desempenham algum papel no exercício de um
serviço e também são indivíduos que podem influenciar na decisão de compra.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que pessoas são todos
os agentes humanos que exercem um papel no processo de execução de um
serviço, na qual influencie as percepções do comprador, nominalmente, os
funcionários, o cliente ou até mesmo outros clientes no ambiente de serviços.
Lovelock e Wright (2006, p. 23) afirmam que pessoas, no composto de
marketing, está relacionada a “profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos
41
na produção do serviço”. Os autores complementam que muitas vezes os clientes
julgam e avaliam a qualidade dos serviços que recebem em cima das pessoas que
estão fornecendo o serviço.
Na percepção dos autores Gianesi e Corrêa (1994, p. 40), pessoas são
indivíduos que desempenham um papel na prestação do serviço, podendo ser
funcionários e outros consumidores. Os autores salientam que as atitudes e
comportamento desses indivíduos poderão afetar no sucesso do serviço,
conseqüentemente, à avaliação do consumidor.
Portanto, as pessoas no composto de marketing exercem um papel
fundamental e muito importante dentro das organizações, pois são todos os agentes
humanos que exercem algum papel no processo de execução de um serviço e que
podem influenciar na percepção do comprador.
2.3.1.2 Evidências físicas
As empresas devem se preocupar com a evidência física, pois muitos clientes
ao adquirir um serviço percebem valores na empresa como em seus equipamentos,
instalações, pessoas, etc. Assim, a evidência física pode influenciar na percepção
dos clientes, sendo um fator importante a considerar.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) afirmam que evidência física está
relacionada com o ambiente no qual o serviço é executado, na qual a empresa
interage com o cliente, ou um componente tangível que facilite o desempenho do
serviço ou a sua comunicação.
Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que a evidência física é “pistas
visuais ou outras pistas tangíveis que fornece evidência da qualidade de serviço”. O
autor enfatiza também que as empresas devem administrar cuidadosamente a
evidência física, porque este fator pode exercer um impacto sobre as impressões
dos clientes.
Na mesma linha, Gianesi e Corrêa (1994, p. 40) relatam que a evidência física
é um composto que os consumidores se baseiam naquilo que tem de tangível nos
serviços, podendo ser promovida por instalações, pessoas, equipamentos ou bens
facilitadores.
42
Portanto, a evidência física é tudo que é tangível e percebido pelo consumidor
que facilite o desempenho do serviço. As empresas devem administrar bem esse
composto, pois exerce muitas vezes influências na impressão dos clientes, sendo
assim um fator importante a ser trabalho. Para dar continuidade ao trabalho, serão
apresentadas as características do processo.
2.3.1.3 Processos
O processo descreve o método e a seqüencia dos sistemas operacionais de
serviços, na qual as empresas seguem alguns procedimentos para definir o modo
que as atividades são executadas.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) enfatizam que o processo está
relacionado aos procedimentos, mecanismos e também no roteiro efetivos de
atividades através dos quais os serviços são executados. O processo é realizado
pelos sistemas de execução e de operação dos serviços.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem que o processo é
um método de operações ou série de ações que normalmente envolve passos que
precisam ser de seqüências definidas.
Gianese e Corrêa (1994, p. 40) ressaltam que o processo é o modo que o
serviço é oferecido. Devido o processo ter um papel mercadológico fundamental,
muitas vezes ele é o mais importante para a avaliação do que o próprio resultado.
Portanto, podemos perceber que o composto processo está relacionado com
os procedimentos, mecanismo e também no roteiro efetivo das atividades exercidas
pelas empresas prestadoras de serviços. Onde processos mal concebidos, podem
irritar seus clientes, fazendo com que os processos deficientes dificultam o bom
desempenho do pessoal da linha de frente, resultando em baixa produtividade e
aumentando a probabilidade de falhas no serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.
22).
43
2.3.2 Triângulo De Marketing De Serviços
Zeithaml e Bitner (2003, p. 39) abordam que a empresa, os clientes e os
executores se posicionam nas pontas do triângulo de marketing de serviços. Entre
as três pontas do triângulo, há três tipos de marketing que devem ser conduzidos
com sucesso, a fim de que um serviço seja bem executado: marketing externo,
marketing interno e o marketing interativo. Todas essas atividades estão ligadas à
geração e à manutenção das promessas feitas aos clientes, e têm importância
significativa para construção e a manutenção das relações com os clientes.
O triângulo do marketing de serviço segue representado na figura:
Figura 1: Triângulo de marketing de serviços. Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 38).
Na seqüência, serão analisadas as características e a importância de cada
lado do triângulo.
2.3.2.1 Marketing externo
As empresas geram promessas a seus clientes, levando em conta quais
expectativas os mesmo podem ter e como essas expectativas serão atendidas. Este
processo do triângulo de marketing de serviços é denominado marketing externo.
44
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) afirmam que o marketing externo
gera promessas aos clientes, e leva em conta quais expectativas eles pedem ter e
como as mesmas serão atendidas, sendo assim um facilitador para as empresas.
Desta forma, Kotler (1996, p. 408) relata que o marketing externo tem o
objetivo de descrever o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar
preços, distribuir e promover os serviços aos consumidores.
Portanto, o objetivo do marketing externo é gerar promessas aos clientes,
levando em consideração às expectativas dos mesmos quanto o cumprimento das
promessas.
2.3.2.2 Marketing interno
As organizações atualmente têm o dever de proporcionar qualidade nos
serviços e um bom atendimento aos clientes para se mostrarem competitiva no
mercado, com isso, torna-se indispensável que as empresas realizem treinamentos
e motivem continuamente seus funcionários. Esse processo é denominado de
marketing interno.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 39) abordam que o marketing interno
”ocorre ao se tornar possível à execução de promessas”. Onde para que os
executores e os sistemas de serviços possam cumprir com o que foi prometido, eles
devem ter as habilidades, competências, ferramentas e motivação para executá-lo.
Ou seja, devem estar capacitados. Esta atividade essencial do marketing de
serviços ficou conhecida como marketing interno. O autor aborda também que é fácil
gerar promessas, mas sem que os executores sejam recrutados, treinados,
aparelhados com ferramentas e sistemas internos apropriados, além de
recompensados pelos bons serviços, as promessas não podem ser cumpridas.
Assim o marketing interno articula-se sobre o pressuposto de que a satisfação do
funcionário e a satisfação do cliente estão profundamente vinculadas uma à outra.
Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2004, p. 226) definem que o
marketing interno é à maneira das empresas prestadoras de serviços motivarem e
realizarem treinamentos com seus funcionários que entram em contato com os
45
clientes e todo o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe
objetivando a satisfação dos clientes.
Com isso, o marketing interno é fundamental para as organizações, pois é a
forma que as empresas preparam e motivam seus funcionários a fim de buscar
atender as necessidades e satisfação dos clientes, proporcionando assim, qualidade
em seus serviços.
2.3.2.3 Marketing interativo
Com o mercado cada vez mais competitivo é de grande relevância que as
empresas prestadoras de serviços estejam atentas na execução de seus serviços.
Com isso, o marketing interativo ou também chamado de manutenção de
promessas, é fundamental, pois auxilia as empresas a analisar se as promessas
realizadas no marketing externo foram cumpridas na execução de um serviço.
Diante disso, Kotler (1996, p. 408) afirma que o marketing interativo descreve
a experiência dos funcionários em atender o cliente. Além disso, o autor ressalta que
este tipo de marketing julga a qualidade do serviço não apenas por sua qualidade
técnica, mas também, sua qualidade funcional.
Na mesma percepção, Kotler e Armstrong (2004, p. 226) afirmam que no
marketing interativo “a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da
interação comprador-vendedor durante a execução deles”. Ou seja, a qualidade dos
serviços depende também da interação do funcionário, na qual os mesmos devem
interagir com a finalidade de satisfazer as necessidades dos clientes.
Complementando Zeithaml e Bitner (2003, p. 38), enfatizam que marketing
interativo tem como objetivo manter as promessas geradas no marketing externo.
Ou seja, gerar as promessas aos clientes levando em consideração as expectativas
quanto o cumprimento das promessas.
Portanto, pode-se dizer que o marketing interativo tem por objetivo, fazer com
que seus funcionários interajam com seus clientes, a fim de satisfazer as
necessidades dos mesmos, através dos funcionários bem treinados no marketing
interno, ou seja, colaboradores capazes de interagir eficientemente durante a
execução do serviço.
46
2.4 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Os profissionais de marketing estão atualmente diante de um grande desafio,
que é buscar entender o comportamento dos consumidores. Os consumidores são
influenciados por diversos fatores como: idade, renda, nível de educação, pelo
padrão de mobilidade e gosto dos consumidores. Com isso, os administradores de
marketing precisam entender o motivo que leva os consumidores a comprar certos
produtos ao invés de outros.
Segundo Cobra (1993, p. 116), a compreensão das forças que influem no
comportamento é a peça fundamental para a adoção de estratégias de marketing,
onde muitas vezes os consumidores compram determinados produtos e marcas,
apenas por um ato emocional.
Na mesma concepção, para Kotler (apud COBRA, 1992, p. 201), entender o
comportamento do consumidor do mercado-alvo é uma tarefa essencial do
administrador de marketing, devido o mercado de consumo ser constituído de
indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para
consumo pessoal.
Para Gianesi e Corrêa (1996):
O comportamento do consumidor após a compra do serviço depende do seu grau de satisfação com o resultado. Quanto mais satisfeito com o serviço estiver o consumidor, maior será a probabilidade de repetição da compra.
Ou seja, com a realização da satisfação dos clientes com seu produto ou
serviços, atendimento e outros aspectos aumentam a probabilidade do cliente voltar
à empresa e repetir a compra.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005) afirmam que o
comportamento do consumidor está ligado aos seus sentimentos, seus
pensamentos, ações, dos consumidores e as influências sobre eles que determinam
mudanças.
Conforme apresentado pelos autores, é muito importante que as empresas
conheçam os fatores que influem os consumidores, pois entender o consumidor
47
facilita o entendimento a respeito de seu comportamento e as necessidades dos
mesmos.
Assim, na seqüência será apresentado o modelo de comportamento do
consumidor que mostrará o processo no qual os consumidores compram produtos e
serviços.
2.4.1 Modelo Do Comportamento Do Consumidor
O processo de compra dos consumidores está voltado em ilustrar o processo
pelo qual os consumidores compram produtos e serviços.
Diante disso, Churchill e Peter (2005, p. 146) nos apresentam os cinco
estágios do processo de compra dos consumidores que são: reconhecimento da
necessidade, busca por informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e
avaliação pós-compra. A figura 2 ilustra o processo de decisão de compra na visão
do autor.
PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Figura 2: Processo de decisão do comprador. Fonte: Churchill e Peter (2005, p. 146).
- O processo de compra inicia com o reconhecimento da necessidade – que
refere quando o comprador reconhece uma necessidade. A necessidade
pode ser fruto de estímulos internos (fome, sede, sexo), podendo ser
também fruto de estímulos externos. O autor também coloca que outra
forma de pensar em motivação é em termos de satisfazer as necessidades,
que podem ser utilitárias ou hedônicas:
- Utilitárias: está relacionada às funções básicas e benefícios matérias. O
autor coloca que quando as pessoas são motivadas a satisfazer
necessidades utilitárias, elas tendem a ser mais racionais em suas
escolhas.
Reconhecimento da
necessidade
Busca por informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Avaliação Pós-compra
48
- Hedônicas: esta relacionada ao desejo de prazer e auto-expressão. As
decisões a respeito das necessidades hedônicas tendem a ser
relativamente emocionais. O autor exemplifica esse fato usando o
exemplo de muitas pessoas gostarem de tomar banho com um sabonete
de perfume agradável ou de cantar e escutar músicas que as façam
sentir-se bem.
Portanto, podemos dizer que na fase de reconhecimento de necessidades, os
profissionais da área podem tentar influenciar os consumidores a enxergar as
necessidades que seus produtos podem satisfazer (CHURCHILL; PETER, 2005).
- Buscando informações: Após os consumidores terem identificado uma
necessidade, eles podem procurar informações de como satisfazê-los.
Assim os autores colocam que existem cinco fontes básicas de informações
que irão auxiliar os consumidores na satisfação de suas necessidades.
- Fontes internas: refere-se às informações armazenadas na memória do
consumidor. Conforme o autor se alguma vez o consumidor satisfez
uma necessidade semelhante no passado, provavelmente ele começara
a busca de informações lembrando como fez isso, ou seja, como
satisfez a aquela necessidade. Para compras rotineiras Churchill e
Peter (2005) colocam que as fontes internas podem ser as únicas
utilizadas pelo consumidor.
- Fontes de grupos: refere-se às informações de compra obtidas pela
consulta realizada a outras pessoas, como amigos e familiares, essas
fontes de informação acabam tendo grande relevância na decisão de
compra, devido à alta confiabilidade e credibilidade.
- Fontes de marketing: fontes nas quais os consumidores obtêm
informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens,
vendedores, propaganda, mostruários de produtos etc.
- Fontes públicas: fontes nas quais são independentes dos profissionais
de marketing e outros consumidores, onde incluem artigos na mídia
sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes
- Fontes de experimentação: Fontes nas quais os consumidores também
podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os,
cheirando-os, provando-os ou testando-os.
49
- Avaliando alternativas: essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou
características são importantes e da identificação de qual desses recursos
ou características cada alternativa oferece, no qual alguns desses recursos
ou características provavelmente são mais importantes do que outros. É por
meio desse processo de avaliação de alternativas que os consumidores
tentam identificar a compra que lhes trará o maior valor.
- Decidindo a compra: refere-se a decidir em fazer ou não a compra. Os
consumidores podem agir rapidamente, principalmente se o produto estiver
em liquidação, desistir da compra se nenhuma das opções identificadas de
fato satisfazer suas necessidades e desejos ou podem adiar a compra se
decidirem economizar dinheiro.
- Avaliando a compra: logo após o consumidor adquirir um produto , os
mesmo avaliam formal ou informalmente o resultado da compra, ou seja eles
consideram se ficaram ou não satisfeitos com a compra ( com o bem o
serviço adquirido). Além disso, os consumidores podem conversar com
(influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de
compra e uso dos produtos.
Portanto, as etapas do processo de compra do consumidor devem ser
estudadas e analisadas pelos profissionais de marketing, a fim de buscar entender e
identificar as necessidades e desejos dos consumidores, para poderem ter sucesso
na venda de seus produtos e/ou serviços.
2.5 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
O comprador organizacional enfrente muitas decisões para realizar uma
compra. Assim, as empresas que comercializam produtos e serviços as mesmas
devem buscar entender o comportamento dos mesmos, a fim de melhor atendê-los e
conseqüentemente gerar negócios para a empresa.
Segundo Kotler (1998, p. 188), a compra organizacional se define em um
processo de tomada de decisão, onde organizações formais estabelecem a
necessidade de comprar produtos e serviços e identificar, avaliar e escolher entre as
marcas e fornecedores alternativos.
50
Ainda Kotler (1998, p. 205) afirma que se caso fosse para comparar os
compradores organizacionais aos mercados consumidores, os mercados industriais
geralmente fazem poucos pedidos, porém em grandes compras. O autor ainda
ressalta que, o centro de compras é a unidade de tomada de decisão de uma
organização de compras.
Na percepção de McCarthy e Perreault (1997, p. 133), os clientes industriais e
organizacionais podem ser definidos como compradores que adquirem para revenda
ou para produzir bens e serviços. Os autores ainda ressalta que muitas
características do comportamento de compra são comuns para vários tipos
diferentes de organização.
McCarthy e Perreault (1997, p. 135) salientam que os compradores
organizacionais focam mais fatores econômicos na hora de tomar decisões de
compra. Os autores afirmam também que os compradores organizacionais são
menos emocionais em suas compras quando comparado com os consumidores
finais.
Churchill e Peter (2007, p. 186) afirmam que existem três etapas no processo
de compra dos consumidores organizacionais, chamados de tipos de compras, que
são:
- Recompra direta: é uma nova compra rotineira que pode ter sido feita varias
vezes antes. Segundo os autores é a etapa mais simples e mais comum de
compra organizacional.
- Recompra modificada: é o processo em que é feito alguma revisão da
situação de compra, embora não tanto como na situação de compra nova.
Segundo os autores essa etapa acontece quando uma compra rotineira
sofre alteração. Exemplo: o fornecedor deixa de fabricar o produto, aumento
de preço.
- Compra nova: é quando uma organização tem uma necessidade nova,
ocasionalmente e o comprador busca muitas informações e um extenso
processo decisório.
De acordo com Churchill e Peter (2007, p. 174), as características dos
compradores organizacionais variam muito, desde uma pequena oficina mecânica
51
de esquina, a uma com a indústria General Motors, mas mesmo assim existem
algumas generalizações básicas que são:
- Número de compradores no mercado: os mercados organizacionais são
compostos por menos compradores do que o mercado de consumo.
- Tamanho das compras: os compradores organizacionais tendem a realizar
pedidos maiores do que os consumidores.
- Critérios de decisão: as pessoas que tomam decisões de compra
organizacionais precisam ser altamente racionais, uma vez que na maioria
dos casos as mesmas são cobradas por superiores, tendo assim, que
mostrar que suas decisões são boas para a organização.
- Interdependência entre comprador e vendedor: as compras organizacionais
muitas vezes envolvem uma maior interdependência entre comprador e
vendedor.
- Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra: as compras
organizacionais tendem a envolver mais pessoas quando comparado com as
decisões de compra organizacional, na qual muitas vezes as compras
organizacionais acabam envolvendo um grupo grande de pessoas.
Assim sendo, será apresentado na seqüência, o modelo de comportamento
organizacional que mostrará o processo no qual os responsáveis pelas compras
organizacionais compram produtos e serviços.
2.5.1 Modelo Do Comportamento Do Consumidor Organizacional
O processo de compra organizacional esta voltado em demonstrar e
apresentar o processo pelo qual as organizações compram produtos e serviços.
Diante disso, Churchill e Peter (2007, p. 185) nos apresentam os seis
estágios do processo de compra dos compradores organizacionais que são:
reconhecimento de uma necessidade ou problema, atribuição de responsabilidade
pela tomada de decisão, busca de alternativa, avaliação e seleção de uma
alternativa, realização da compra e por fim avaliação do desempenho do produto e
do fornecedor.
52
O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Figura 3: Processo de decisão do comprador. Fonte: Churchill e Peter (2007, p. 186).
Segundo Churchill e Peter (2007, p. 186), o processo de compras
organizacionais inicia-se no:
- Reconhecimento: nessa fase, alguém na organização identifica/reconhece
uma necessidade ou um problema a ser resolvido, na seqüência;
- Atribuição de responsabilidade pela tomada de decisão de compra: nessa
fase uma ou mais pessoas da organização recebem a responsabilidade de
tomar decisões de compra a fim de satisfazer a necessidade ou um
problema a ser resolvido na organização, após;
- Busca de alternativas: decididas as pessoas que receberam a
responsabilidade de tomar decisões de compra, inicia-se o procedimento de
buscar identificar alternativas de compra;
- Avaliação e seleção de uma alternativa: após encontrar as alternativas,
ocorre o procedimento de escolha que incluem avaliar as alternativas
presentes e por fim selecionar uma delas;
- Realização da compra: após selecionar a alternativa mais conveniente
ocorre à realização da compra, e por fim;
- Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor: após a empresa
adquirir o produto ou serviço, acorre à avaliação do desempenho do produto
e de seu fornecedor.
Portanto, as etapas do processo de compra organizacional devem ser
estudadas e analisadas pelos profissionais de marketing, uma vez que compreender
Reconhe-cimento de uma necessida-de ou problema.
Atribuição de
responsa-bilidade
pela tomada
de decisão
de
Busca de alternati-
vas
Avaliação e seleção de uma alterna-tiva
Realização da
compra
Avaliação do
desempe-nho do
produto e do
fornecedor
53
o que seus clientes estão procurando e como tomam decisões de compra, pode com
certeza auxiliar e beneficiar as organizações na geração de negócios, além de
ajudar a conquistar novos clientes e manter os já existentes.
2.6 NECESSIDADES DOS CLIENTES
Com o mercado sofrendo constantes mudanças, relacionados a diversos
fatores entre eles; forte aumento da concorrência, avanços tecnológicos, e
principalmente, ao alto índice de informação dos clientes, que faz com que esses se
tornem mais exigente. Com isso, conhecer seus clientes é hoje um fator fundamental
para qualquer organização.
Para Moreira et al. (2000, p. 80), “o conhecimento das necessidades dos
consumidores e dos motivos que os levam a adquirir bens e serviços é condição
imprescindível para se praticar o marketing de maneira correta”.
Cobra (1993, p. 109) afirma que as pessoas são motivadas por necessidades
e desejos, na qual as necessidades de resume em forças básicas que motiva o
indivíduo a realizar algo, que algumas necessidades estão relacionadas ao bem-
estar físico das pessoas. Outras necessidades são relativas à visão do indivíduo
consigo mesmo e com os outros.
Na percepção de Kotler e Armstrong (1993, p. 3), a necessidade humana é
um estado que se percebe alguma privação, onde os seres humanos têm muitas
necessidades complexas. As necessidades podem ser físicas básicas que
correspondem à alimentação, vestuário, calor e segurança; necessidades sociais
que correspondem à inclusão e afeição; e as necessidades individuais de
conhecimento e auto-realização.
Assim, com o mundo globalizado, a intenção de tentar prever as novas
tendências de mercado, dos novos cenários que se descortinam, os novos desejos
ou as novas necessidades dos clientes e de se antecipar aos novos anseios da
sociedade são essenciais para o sucesso sustentado de uma organização.
54
2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
A satisfação dos clientes é uma forma das empresas se manterem no
mercado a partir da conquista e fidelização de seus parceiros comerciais. Assim,
com a realidade do mercado evidenciado pela competitividade que as empresas
estão inseridas a satisfação do público-alvo ganha cada vez mais importância no
contexto da gestão empresarial.
Para Mccarthy e Perreaut (1997, p. 315), a satisfação dos clientes é difícil de
ser definida e ainda mais difícil de ser mensurada.
Segundo Laurenciano (2001, p. 2-3):
A satisfação do cliente é função do que ele recebe em relação ao que esperava receber, seja dizer, o que ele realmente obtém em relação as suas expectativas. As organizações podem se preparar antecipadamente para melhor atender os seus clientes na medida em que sistematicamente determinam quais são as expectativas do cliente.
Kotler (1998, p. 53) afirma que “satisfação é sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Na percepção de Cobra (1993, p. 109), a “satisfação de compra está ligada a
certas sensações de satisfação que o consumidor imagina estar levando a
satisfação de necessidades”. O autor complementa que o que realmente satisfaz as
necessidades não está muitas vezes ao nível do consciente, ou seja, percebido pelo
consumidor.
Cobra (1992, p. 43) complementa que, para satisfazer as necessidades dos
consumidores, é preciso que os produtos ou serviços oferecidos tenham uma ótima
qualidade, que as características atendam aos gostos dos compradores com boas
opções de modelo e estilos, com nome de marca atraente, embalagens sedutoras,
variados tamanhos de produtos. Ou seja, a organização deve oferecer produtos e
serviços que atendam ás exigências dos consumidores e de uma boa qualidade.
De forma mais abrangente, para Kotler e Armstrong (2003, p. 477), a
satisfação traz beneficio a empresa, pois faz com que os clientes se tornem menos
55
acessíveis ao preço, fazendo com que seus clientes/consumidores falem bem de
seus produtos/serviços a outras pessoas e permaneçam fieis por mais tempo.
Ainda para Kotler e Armstrong (2003, p. 476):
As expectativas dos compradores são baseadas nas experiências de compras anteriores, na opinião de amigos e parceiros e nas informações e promessas da empresa vendedora e concorrente.
Ou seja, se o cliente ficar abaixo se suas expectativas, o mesmo ficará
insatisfeito.
Tasca e Caldwell (1997) definiram um conjunto de princípios que chamaram
de 10 mandamentos da satisfação de clientes:
1) Nunca explore um cliente: se caso ocorra a exploração com o cliente a
empresa terá que conquistá-lo novamente, que segundo os autores é
muito mais difícil do que se você nunca o tivesse explorado.
2) Nunca dê comissão aos seus colaboradores sobre o lucro bruto: para os
autores as empresas nunca devem dar aos funcionários incentivo para
explorar os clientes, uma forma disso; é pagar seus colaboradores sobre
o volume de satisfação do cliente.
3) Nunca diga ao cliente que não da para consertar alguma coisa: quando
ocorrer problemas com produtos ou serviços vendidos ao cliente, e o
mesmo estiver insatisfeito conserte ou substitua.
4) Nunca prometa demais; sempre faça demais: nunca prometa o que você
não possa cumprir.
5) Nunca se preocupe com o lucro final: se o cliente estiver satisfeito, o
lucro vira naturalmente.
6) Sempre trate seu cliente como um cliente: comece sempre pelas
necessidades dos seus clientes e não pelas suas.
7) Sempre dê a todos os seus clientes o mesmo preço justo: tabele tudo,
todos os clientes devem pagar o mesmo preço.
8) Sempre cuide de seu cliente ao mais baixo nível hierárquico possível: os
clientes abordam que quanto mais alto o nível hierárquico de seus
clientes mais caro será para satisfazer seus clientes.
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9) Sempre procure acertar na primeira vez: não faça seu cliente voltar várias
vezes a você para resolver o mesmo problema.
10) Aceite perder de vez em quando: pode ocorrer devido seu empenho
total para satisfazer seus clientes que os mesmos se aproveitam de
algumas situações.
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 10), a satisfação dos consumidores é difícil
de quantificar. O primeiro motivo que os autores abordam é o fato que ninguém
descobriu ainda como medir a satisfação criada por um produto ou uma atividade de
marketing em particular. O segundo motivo está relacionado à percepção dos
clientes, pois o que pode ser visto como bom para uns consumidores outros podem
julgar como ruins. Terceiro e último motivo abordado refere-se à satisfação que
algumas pessoas obtêm em consumir certos produtos que geram status depende do
fato de que poucas pessoas podem ter tais produtos.
Assim sendo, mesmo que seja difícil quantificar a satisfação dos clientes, é de
suma importância as organizações terem conhecimento sobre a percepção de
satisfação dos mesmos dos seus produtos e serviços prestados. Com isso, a
satisfação dos clientes torna-se um importante instrumento de marketing, que pode
ser usado pelos administradores como forma de tornar a empresa mais competitiva
no mercado.
2.8 VAREJO
O varejo por se resumir em realizar venda de produtos e/ou serviços para os
consumidores finais, acaba tendo como atividade básica a satisfação das
necessidades de seus clientes. Sendo assim uma atividade importante para o
mundo dos negócios.
Diante disso, Cobra (1993, p. 304) afirma que a função do varejo é realizar
vendas de produtos e serviços aos consumidores finais, na qual devido o elo entre a
produção e o consumo, os varejistas acabam desempenhando um importante papel
na sociedade moderna .
57
Ainda o mesmo autor (1993) afirma que há possibilidade de estabelecer um
modelo de classificação de varejista em função da natureza do produto
comercializado. Para o autor existem três tipos de classificação relacionado a
natureza do produto, que são:
- Loja de conveniência: são lojas situadas normalmente nas regiões centrais
da cidade, ou em áreas pouco atendidas pelo comercio em geral. Onde os
produtos comercializados são de conveniência que as pessoas procuram
comprar pela facilidade de acesso;
- Loja de departamento: são lojas que atraem pessoas de lugares distantes,
pois oferecem diversas linhas de produtos;
- Loja de especialidades: são lojas que vendem produtos não disponíveis
em qualquer loja.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 201), o varejo cobre todas as
atividades que envolvem a venda de produtos a consumidores finais. Envolvimentos
este, desde grandes redes sofisticadas de lojas especializadas até comerciantes
autônomos que vendem suas cestas em barracas montadas nos mercados.
Para Kotler (2000, p. 540), “um varejista ou uma loja de varejo é qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de
pequenos lotes no varejo”.
Churchill e Peter (2000, p. 420) abordam que existe o varejo sem loja, que se
caracteriza pelos consumidores comprarem suas mercadorias através de catálogos,
ofertas na televisão, maquinas de vendas e pela internet. Existem vários tipos de
varejo sem loja, como segue:
- Máquinas de venda: máquinas que entregam um produto quando o
consumidor insere células, moedas ou fichas.
- Marketing direto: campanha de marketing que utilizam a venda pessoal ou
diversos veículos de propaganda, onde o objetivo é que os consumidores
solicitem seus pedidos em seu local de trabalho ou até mesmo em sua
residência.
- Venda direta: explicação pessoal e demonstração de um produto com uma
oportunidade para compra.
58
- Mala direta: envio de folhetos, cartas e outros materiais que descrevem um
produto e solicitam pedidos.
- Telemarketing: sondagens telefônicas, descrevendo o produto e procurando
pedidos.
- Anúncio para resposta imediata: anúncios contendo informações para
pedidos.
- Marketing on-line: exibição em computador de informação sobre produtos,
fornecendo formulários de pedido via modem.
- Marketing direto integrado; combinação de diversos tipos de marketing direto
em uma única iniciativa.
Ainda Churchill e Peter (2000) enfatizam que os varejistas proporcionam
benefícios tanto para o fornecedor quando para o comprador. Aos primeiros
(fornecedor) porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos á
disposição dos consumidores, o segundo (comprador) devido os varejistas criarem
valor por colocarem os produtos à disposição em horários, épocas do mês ou do ano
convenientes.
Portanto, percebe-se que os varejistas estão diretamente ligados aos
consumidores finais, tendo assim muitos desafios, entre eles, o mais importante para
o negócio: deixar os consumidores satisfeitos.
2.9 CONCORRENTES
Com a competitividade cada vez maior, as organizações se vêem obrigadas a
conhecer sua concorrência para conseguir criar estratégias em seu negocio, a fim de
conquistar o cliente dos “adversários” além de sempre trabalhar para manter os já
existentes. Nesse sentido é importante para as empresas conhecerem os pontos
fracos e fortes da sua concorrência.
Segundo Dornellas (2001, p. 146), é necessário que as empresas analisem
as possibilidades de novos entrantes no mercado-alvo, para que a empresa possa
analisar e criar estratégias com o intuito de superar esses competidores.
59
Porter (1991, p. 61) salienta que o objetivo de analisar os concorrentes é o de
tentar desenvolver um perfil da natureza e do sucesso das prováveis mudanças
estratégicas que cada concorrente pode chegar a implanta em suas organizações.
Na mesma linha, Kotler (1998, p. 212) afirma que as empresas concorrentes
além de observar as empresas que vendem o mesmo produto, vão além e
examinam produtos de empresas que satisfazem a mesma necessidade do
consumidor.
De acordo com Churchill e Peter (2007, p. 48), os profissionais de marketing
precisam descobrir o que seus concorrentes estão oferecendo, alem de prever o que
eles podem fazer no futuro.
Ainda os mesmos autores e de forma mais abrangente, Churchill e Peter
(2007, p. 48) afirmam que “a natureza do ambiente competitivo depende em parte do
tipo de concorrência”. Assim os autores salientam que os economistas apresentam
quatro tipos principais de concorrências, que são: concorrência pura, concorrência
monopolista, oligopólio e monopólio.
A concorrência pura, segundo os autores Churchill e Peter (2007, p. 48)
ocorre quando há empresas vendendo produtos similares e tanto compradores
quanto como vendedores podem entrar facilmente no mercado. Nessa forma de
concorrências os profissionais de marketing competem com base nos preços.
Já a concorrência monopolista se difere da concorrência pura pelo fato dos
produtos serem similares, porem com algumas diferenciações. Churchill e Peter
(2007, p.48) enfatizam que a “concorrência monopolista é a forma mais comum de
concorrência e força os profissionais de marketing a encontrar maneiras de distinguir
seus produtos”.
Por sua vez, o oligopólio, ainda conforme os autores Churchill e Peter (2007,
p. 49), ocorre “quando os produtos são similares e poucos vendedores controlam a
maior parte do mercado”. Os autores afirmam ainda que esse é um setor com altos
custos iniciais, justificando assim, a existência de um pequeno número de
concorrentes.
Quando uma única organização vende um produto em uma área de mercado,
a mesma mantém um monopólio sobre o produto, possuindo assim grande controle
sobre os preços que cobra (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 49).
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 409), as organizações devem planejar
estratégias competitivas de marketing que sejam realmente efetivas, com intuito de
60
descobrir tudo o que puder a respeito dos concorrentes, comparando seus produtos,
preços, canais de distribuição e promoções com os mesmos itens de seus
“adversários” para poder identificar as áreas onde potencialmente possa ter
vantagem e desvantagem. Os autores ainda salientam que essa estratégia contra os
concorrentes prepara defesas sólidas contra as ações dos mesmos.
Através da fundamentação teórica, foram apresentados os principais
conceitos e características de autores relacionados aos temas: marketing, serviços,
marketing de serviços, necessidades dos clientes, comportamento dos
consumidores finais e organizacionais, satisfação dos clientes, varejo, além de
concorrentes. Assim, esses conceitos serviram de base para que, juntamente com
as pesquisas realizadas com os clientes, proprietários e funcionários, possa-se
analisar o grau de satisfação dos clientes da loja do Guarda-pó, e propor ações de
marketing para a empresa.
61
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada na
realização deste estudo, ou seja, como foram levantados os dados e informações
sobre a satisfação dos clientes da empresa Loja do Guarda-pó.
Andrade (1999, p. 111), afirma que a metodologia é um conjunto de métodos
ou caminhos que são percorridos com o objetivo de buscar conhecimento. Assim,
serão apresentados neste capítulo, os processos utilizados na pesquisa para a
obtenção de informações necessárias para alcançar o objetivo do estudo.
Para a realização deste estudo foi realizada uma pesquisa bibliográfica,
pesquisa de campo, pesquisa documental e pesquisa-ação. Além disso, para obter
as informações e dados necessários foi utilizado questionário com perguntas
fechadas, entrevista e observação.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
No presente estudo, para a obtenção dos dados e informações, foi necessário
uma pesquisa junto aos clientes, proprietários e funcionários da empresa. A
pesquisa apresentou resultados referentes ao estudo a partir de uma abordagem
qualitativa e quantitativa, do tipo descritiva, por se apresentar o mais adequado ao
estudo.
Para Mattar (1996, p. 77), “na pesquisa quantitativa os dados são obtidos de
um grande número de respondentes, usando-se escalas, geralmente numéricas e
são submetidas a análises estatísticas formais”.
Segundo Oliveira (2001, p. 115), o método quantitativo “significa quantificar
opiniões.” O autor aborda que esse método é muito utilizado nas pesquisas
descritivo, que se preocupa em descobrir e classificar a relação entre variáveis.
No presente estudo, a abordagem quantitativa foi utilizada durante a
aplicação do questionário com os clientes da empresa Loja do Guarda-pó, na
apresentação, interpretação e análise dos dados e informações coletadas.
62
Em relação ao método qualitativo, Roesch (1999) define que o método
qualitativo prioriza o aprofundamento; busca conhecer mais a fundo as crenças e os
valores do indivíduo, buscando as percepções, os significados, as perceptivas e as
interpretações das pessoas pesquisadas.
Na mesma linha, Oliveira (2001, p. 116) afirma que “a pesquisa qualitativa
tem como objetivo, situações complexas ou estritamente particulares”. O autor ainda
salienta que as pesquisas com abordagem qualitativa possuem a facilidade de poder
descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema.
A pesquisa qualitativa foi utilizada durante a entrevista com os 5 (cinco)
proprietários, onde todos atuam ativamente na empresa e também com a área de
venda, que no estudo refere-se ás 16 vendedoras. Todos participaram da entrevista.
Além disso, a pesquisa se caracteriza como descritiva. Segundo Gil (1999, p.
44), o objetivo principal das pesquisas descritivas é “a descrição das características
de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre
variáveis”.
Na mesma linha, Vergara (2003, p. 47) aborda que a pesquisa descritiva
busca apresentar características de uma determinada população, sendo que os
dados que descreve servem de base para a explicação.
Na percepção de Oliveira (2001, p. 115):
O método quantitativo é muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas, pois procura descobrir e classificar a relação entre variáveis, assim como na investigação da relação de causalidade entre os fenômenos: causas e efeitos.
Em relação aos meios a pesquisa classifica-se como bibliográfica, pois
obteve-se como base a literatura sobre o tema. Segundo Gil (2008, p. 50), a
pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, onde seu
material é constituído principalmente de livros e artigos científico. O autor
complementa que a principal vantagem da pesquisa bibliográfica esta no fator de
permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais amplo
do que poderia pesquisar diretamente.
Na mesma perspectiva, Lakatos e Marconi (1992, p. 48) sustentam que
pesquisa bibliográfica é “um procedimento formal com métodos de pensamento
63
reflexivo que requer um tratamento cientifico e se constitui no caminho para se
conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”.
A pesquisa também se classifica como documental, pois utilizaram-se no
estudo fontes secundárias compostas de análises e documentos. De acordo com
Marconi e Lakatos (1999, p. 64), a pesquisa documental se caracteriza pela fonte de
coleta de dados, que esta restrita a documentos, escrita ou não, constituindo o que
se denomina de fontes primárias.
Outra técnica de pesquisa utilizada foi a de campo. Segundo Marconi e
Lakatos (1999, p. 85), a pesquisa de campo é aquela que tem por objetivo conseguir
informações e/ou conhecimentos acerca de um problema para o qual se procura
uma resposta, ou de uma hipótese que se queira comprovar, ou até descobrir novos
fenômenos ou as relações entre eles.
Por fim, foi utilizada no estudo a pesquisa-ação. Segundo Thiollent (apud GIL,
2008, p. 30), pesquisa-ação está relacionada ao tipo de pesquisa social que
apresenta base empírica que é concebida a realizada em estreita associação com
uma ação ou com a resolução de um problema coletivo e no qual os pesquisadores
e os participantes representativos da situação ou do problema estão envolvidos do
modo operativo ou participativo. Assim, a pesquisa-ação é um método de condução
de pesquisa aplicada, orientada para elaboração de diagnósticos, identificação de
problemas e busca de soluções.
Assim sendo, procurou-se com a pesquisa informações dos clientes sobre a
empresa, com o objetivo de identificar quais os problemas existentes nos produtos e
serviços oferecidos aos clientes, na busca de melhorias e satisfação dos mesmos.
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
Segundo Marconi e Lakatos (1999), delimitar a pesquisa é estabelecer limites
para a investigação. O estudo tem como objetivo identificar o grau de satisfação dos
clientes da empresa Loja do Guarda-pó, localizada na Rua Tenente Silveira, 443,
sobreloja no Centro da de Florianópolis, Santa Catarina, no período entre agosto de
2009 a junho de 2010.
64
Ainda os mesmos autores Marconi e Lakatos (1992, p. 223) afirmam que
“população é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelos
menos uma característica em comum”.
A população da pesquisa é composta por compradores dos últimos seis
meses da Loja do Guarda-pó, e a mesma foi dividida em grandes e pequenos
clientes. A definição de grandes clientes está relacionada aos clientes que compram
em quantidades consideráveis (acima 100 peças), na qual sua totalidade é
composta por empresas, além de apresentar um número pequeno de clientes, que
são 32 clientes. Sendo assim, essa será a amostra dos grandes clientes. Os
pequenos clientes são aqueles que compram no varejo, ou seja, abaixo de 100
peças, onde na maioria dos pesquisados não compram mais de 10 peças. Com a
média realizada dos últimos seis meses obteve-se 985 clientes, portanto esse é a
população dos pequenos clientes. Além disso, foram realizadas entrevistas com os
proprietários e os 16 vendedores da loja.
De acordo com Gil (1999, p. 100), “amostra é um subconjunto do universo ou
da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características
desse universo ou população”.
Para o cálculo da amostra dos pequenos clientes, foi utilizada a fórmula
sugerida por Barbetta (2002), onde:
N = Tamanho da população
Eº = Erro amostral tolerável
n0 = Primeira aproximação do tamanho da amostra
n = Tamanho da amostra
n0 = 1 E°²
Onde: Eº = Erro amostral tolerável = 10% (Eº = 0,1)
n0 = 1/(0,1) ²= 100 clientes
n= N . n0
N + n0
n0 = 1 E°²
65
Assim:
N = 985 clientes
n = Tamanho da amostra corrigido
n= N . n0
N + n0
n = 985 x 100 / 985 + 100 = 90,78 clientes
Com o cálculo, obteve-se a amostra a ser pesquisada com os pequenos
clientes, que foi de 90,78 clientes, sendo que foram entrevistados 100 clientes do
varejo, além dos 32 entrevistados dos grandes clientes.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Nesse estudo foram utilizados como instrumentos de coleta de dados
questionários além de entrevistas realizadas com os proprietários e vendedores.
Roesch (1999, p. 134) sustenta que o questionário não é apenas um
formulário, ou um conjunto de questões listadas e sem muita reflexão, mas sim um
instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma coisa. E para isso
requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação do
problema de pesquisa e do plano da pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias
preliminares.
Em complemento a esta posição, para Oppenheim (apud ROESCH, 1999, p.
134), outros fatores a serem considerados em relação ao questionário são o tipo de
instrumento a ser utilizado, o método de abordagem dos respondentes, a seqüência
e a ordem das questões, e o tipo de questão a ser elaborada.
Na mesma linha, Gil (1991, p. 91) afirma que as questões devem ser
referentes ao problema, e preferencialmente fechadas, de forma clara, precisa e
concreta, permitindo assim aos entrevistados uma única interpretação, e ressalta
também que as perguntas não devem sugerir respostas.
Além do mais, Marconi e Lakatos (1999, p. 100) salientam que o questionário
é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de
perguntas, na qual deve ser respondido por escrito e sem presença do entrevistador.
66
Para a avaliação da satisfação dos clientes da empresa Loja do Guarda-pó,
foram analisadas as variáveis relacionadas à satisfação do serviço/produtos
realizados pela empresa, além de avaliar a qualidade no atendimento/produto.
O questionário (conforme apêndice A) visa saber se o cliente está satisfeito
com os produtos e serviços, além de nos mostrar em que aspecto a loja esta
satisfazendo ou deixando de satisfazer os mesmos.
A pesquisa de satisfação aos grandes clientes foi aplicada em sua maioria por
e-mail e também através de telefonema, onde 25 clientes responderam através do
email e 7 foi através de entrevistas por telefone. Já a aplicação da pesquisa para os
pequenos clientes foi colocada a disposição dos clientes no ponto de venda e
também por telefone, onde 32 clientes responderam no ponto de venda e 68 clientes
responderam por entrevista realizada no telefone.
Antes da aplicação da pesquisa com os clientes, foi realizado um pré-teste
com alguns clientes da empresa Loja do Guarda-pó, para avaliar o instrumento.
Segundo Cobra (1997, p. 144), o pré-teste é um facilitador, pois o mesmo ajuda na
detecção de falhas no projeto, permitindo assim, ao entrevistador fazer correções
em tempo hábil caso ocorra necessidade.
As entrevistas (conforme Apêndice B e C) foram aplicadas com os
proprietários e vendedores da empresa. Essa coleta de dados tem por objetivo
identificar a atual opinião dos proprietários e vendedores da empresa com relação
ao nível de satisfação de seus clientes, para posteriormente comparar com os
resultados da pesquisa realizada com os mesmos.
3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS
Os dados da pesquisa foram analisados e interpretados de forma quantitativa,
e será utilizado o método descritivo e estatístico.
Outro método utilizado no estudo foi o de interpretação, que segundo Marconi
e Lakatos (1999, p. 37), consiste na “atividade intelectual que procura dar um
significado mais amplo as respostas, vinculando-as a outros conhecimentos”.
67
Segundo Gil (1999, p. 102), o processo de análise dos dados envolve vários
procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos
estatísticos.
Ainda Gil (2008, p. 17) salienta que o método estatístico fundamenta-se na
aplicação da teoria estatísticas da probabilidade e constitui importante auxílio para a
investigação em ciências sociais.
Já a descrição dos dados, para Gil (1995, p. 174), é feita geralmente para
atender a um destes três objetivos:
- caracterizar o que é típico no grupo;
- indicar a variabilidade dos indivíduos se distribui em relação a determinadas
variáveis;
- mostrar a força e a direção da relação entre as variáveis estudadas.
Os dados e informações coletadas são apresentados no capítulo 4. A
apresentação foi feita a partir do instrumento de coleta aplicado junto aos clientes.
Primeiramente apresenta-se o que se utiliza para a análise, de tabela e gráficos. Na
seqüência faz-se a interpretação e analise dos dados e informações coletadas. A
estrutura da análise segue a apresentação dos dados, contendo o ponto de vista dos
clientes, na seqüência proprietários, vendedores e autores citados na
fundamentação teórica e por fim a análise qualitativa da autora. Após a
apresentação e análises, apresentam-se quadros com aspectos positivos e
negativos e por fim ações sugeridas para a empresa.
A análise referente ao questionário, onde é solicitado ao cliente avaliar os
produtos e serviços atribuindo nota, foi realizada da seguinte forma:
- Nota 1, 2 e 3 = Muito insatisfeito
- Nota 4 e 5 = Insatisfeito
- Nota 6 = Nem insatisfeito, nem satisfeito
- Nota 7 e 8 = Satisfeito
- Nota 9 e 10 = Muito satisfeito
Essas notas foram atribuídas com base nos relatos dos clientes, onde pode-
se perceber nas entrevistas, que os mesmos, ao atribuir uma nota 1, 2 ou 3 indicam
68
que estavam profundamente insatisfeitos com o produto ou serviço. As notas 4 e 5
indicam que o cliente estava também insatisfeito, porém em uma dimensão menor
ao muito insatisfeito. Já na nota 6, os clientes estavam imparciais/neutro, ou seja,
não demonstraram satisfação e nem insatisfação em relação ao assunto abordado.
Porém, os clientes que atribuíram notas 7 e 8 já demonstraram satisfação em
relação aos produtos e serviços oferecidos pela loja. E por fim, os que avaliaram
atribuindo a 9 e 10 se demonstraram muito satisfeitos com os produtos e serviços
prestados pela loja. Ressaltando que a nota 9 foi atribuída como muito satisfeito,
pois muitos clientes alegaram que não iriam atribuir nota 10 para estimular a
empresa a cada vez promover melhorias em seus produtos e serviços prestados.
Com isso, a partir da análise dos dados e com os resultados da pesquisa
realizada com os clientes, proprietários e vendedores, foi possível propor ações de
marketing em prol de melhorias para a empresa.
69
4 RESULTADO DA APLICAÇÃO
Os resultados da aplicação serão apresentados, a fim de fornecer subsídios
para as ações de marketing em prol de melhorias para a empresa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Loja do Guarda-Pó foi fundada na Ilha de Florianópolis – Santa Catarina,
em meados de 1975, instalada em uma pequena sala comercial dentro de uma
galeria na Rua Tenente Silveira no Centro de Florianópolis. Mesmo estando
localizada no Centro da cidade, por estar dentro de uma galeria encontrava-se um
pouco escondida. A empresa só conseguiu ser referência pela peculiaridade dos
seus produtos, já que a mesma era única no segmento de uniformes profissionais
naquela época.
Desde sua inauguração, a empresa foi administrada por uma fábrica de
uniformes de Curitiba-Paraná por 15 anos e contava com uma gama muito restrita
de produtos em seu portefólio, nessa fase o foco da organização estava localizado
somente no varejo.
Em 1990, a Loja do Guarda-Pó passou por uma grande mudança
organizacional. A propriedade foi adquirida por duas mulheres moradoras de
Florianópolis que proporcionou um melhor acompanhamento e dedicação à
empresa. Assim ocorreu a desvinculação da Loja de todas as formas possíveis,
inclusive em relação à compra de produtos, da fábrica de Curitiba e deu início a
confecção própria que favoreceu a criação de uma vasta linha de produtos.
Em 1992, uma das sócias assumiu a administração total da Loja do Guarda-
Pó, aos poucos incluiu a família nas áreas necessitadas da empresa, a partir deste
momento o crescimento da empresa foi rápido, a estrutura iniciou um processo de
profissionalização para assim atender não só o varejo, mas também o atacado. A
família que até então atuava no ramo de alimentação entrou com “força” no novo
negócio.
70
Em 2008, a empresa ampliou sua capacidade de produção ao adquirir uma
nova unidade industrial com maquinários modernos e mais eficientes.
A Loja do Guarda-Pó continuou seu processo de melhoramento e
desenvolvimento dia após dia, conseqüentemente, seu mercado também foi
ampliado e possibilitou o avanço das barreiras estaduais alcançando, assim, clientes
em toda a região sul e algumas cidades de outras regiões.
A Loja do Guarda-Pó oferece aos seus clientes uma diferenciada linha de
Uniformes Profissionais, na qual a qualidade e inovação andam sempre unidas.
A empresa possui uma ampla linha de uniformes em pronta entrega, mas
também confecciona modelos exclusivos, personalizados com bordados e serigrafia,
e para aqueles clientes que buscam uma padronização ainda mais eficiente,
proporciona a criação de manual de uniformes para empresa. Tudo isso para
satisfazer as necessidades daqueles que a procuram.
A Loja do Guarda-Pó atende desde a micro empresa até as grandes redes
nacionais: são clientes que buscam fazer uma uniformização com segurança,
durabilidade e elegância e sabem quão bem a empresa atende esses quesitos. Em
média, a empresa atende mil clientes por mês no seu ponto de venda.
Na presidência da empresa está o casal proprietário da empresa que deu
início à organização encontrada hoje.
O setor administrativo é dividido em financeiro e recursos humanos onde
participam duas funcionárias, que são filhas do casal proprietários da empresa
respectivamente, Juliana de Bem e Tatiana de Bem.
O setor de produção está numa unidade fabril da empresa e é composto por
doze funcionários. Neste lugar é feita a organização da produção, corte teste de
qualidade, moldes, estoque de tecidos e seleção de aviamentos. Os reparos de
costura e a organização do estoque de produtos que serão distribuídos entre as
Lojas são feitos por outros dois funcionários em um dos pontos de vendas. A
empresa ainda conta com outra unidade fabril com mais 40 costureiras, na qual
quem gerencia é a outra filha do casal Janaina de Bem.
O setor comercial é dividido em marketing e vendas composto por dezesseis
funcionárias e quem se responsabiliza nessa área é Tatiana de Bem.
Podemos observar que a empresa atualmente é familiar, na qual gestão é
realizada pelos proprietários e suas três filhas. Entretanto, embora a empresa tenha
um bom desempenho comercial, percebe-se a falta de comunicação com seus
71
clientes, ou seja, mensurar o grau de satisfação dos mesmos, com seus produtos e
serviços prestados, para com isso conseguir avaliar a satisfação dos clientes,
diagnosticando pontos fortes e fracos para o melhoramento e aperfeiçoamento da
organização.
A seguir apresenta-se o organograma da empresa:
72
Figura 4: Organograma da empresa. Fonte: Dados da empresa (2009.)
PRESIDÊNCIA
SETOR DE PRODUÇÃO
SETOR
COMERCIAL
SETOR ADMINISTRATIVO
VENDAS
MKT
REVISÃO
CORTE
R H
FINANCEIRO
MOLDES
AVIAMENTOS
REPAROS
73
4.2 APRESENTAÇÕES, INTERPRETAÇÕES E ANALISES DOS DADOS E
INFORMAÇÕES COLETADAS
Após a apresentação da caracterização da empresa, será abordada na
seqüência a apresentação e análise da satisfação dos clientes e a percepção dos
proprietários e funcionários da área de vendas, com relação a cada variável da
pesquisa. Em primeiro instante será apresentado os resultados da pesquisa
realizada com os grandes clientes, em seguida será abordado os pequenos clientes.
4.2.1 Grandes Clientes
a) Através de qual meio os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa, obtiveram-se as seguintes informações relacionadas ao
meio que os grandes clientes conheceram a Loja do Guarda-pó (vide Tabela 1):
Tabela 1 – Como os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó. Como você conheceu a Loja do
Guarda-pó? Absoluto Relativo
Jornal 0 0,00% Indicação de amigos 19 59,38%
Propaganda 0 0,00% Internet (Site) 9 28,13%
Estava passando na frente 2 6,25% Outros 2 6,25% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
74
Gráfico 1: Como os clientes conheceram a loja do Guarda-pó. Fonte: Elaborado pela Autora.
De acordo com os dados apresentados na variável como os clientes
conheceram a loja do Guarda-pó, verificou-se que dos 32 clientes entrevistados,
59,38% conheceram a loja através de indicação de amigos. Já 28,13% conheceram
acessando o site da loja. A pesquisa mostra ainda que 6,25% dos clientes
entrevistados conheceram passando em frente à loja. E por fim os restantes 6,25%,
que corresponde a 2 clientes, onde no gráfico está relacionado a variável outros,
afirmam ter conhecido a loja através de visita que a mesma realiza nas empresas,
ou seja, a loja do Guarda-pó que se apresentou ao cliente.
Na visão dos proprietários relacionada à como os clientes conheceram a loja
do Guarda-pó, confirma com a realidade pesquisada, na qual os mesmos
responderam que seus clientes conheceram a loja através de indicação de amigos.
O mesmo foi abordado na percepção da equipe de venda.
Nesse segmento de clientes, percebeu-se através dos resultados obtidos um
percentual significativo com relação aos clientes que conheceram a loja acessando o
site da empresa, apresentado assim, um resultado positivo para a organização, pois
através da internet a loja esta conseguindo atrair clientes. Isso faz com que a loja
tenha uma constante preocupação em aproveitar bem esse espaço, uma vez que a
internet é mais um meio de comunicação com seus clientes. Dessa forma, a
empresa pode aproveitar essa informação no sentido de investir com freqüência no
site da loja, para buscar cada vez mais clientes, gerando assim negócios para a
mesma.
75
O aspecto negativo da pesquisa ficou por parte da mídia (jornal e
propaganda), onde apresentou baixo índice, mas isso não significa que eles não
sejam importantes, pois contribuem para o fortalecimento da marca Loja do Guarda-
pó.
Sendo assim, verificou-se que a indicação de um cliente é muito importante,
pois mostrou que os produtos e serviços da empresa são de qualidade. Com isso a
pesquisa foi positiva para a loja do Guarda-pó.
b) Quantidade de visitas dos clientes Loja do Guarda-pó.
Com relação à quantidade de vezes que os clientes visitam a empresa
obtiveram-se as seguintes informações (vide Tabela 2):
Tabela 2 – Quanto à quantidade de visitas realizadas pelos clientes Loja do Guarda-pó. É a primeira vez que visita a
Loja do Guarda-pó? Absoluto Relativo
Sim 0 0,00% Não, já estive: - -
Uma vez 5 15,63% De 2 a 5 vezes 5 15,63% Mais de 5 vezes 22 68,75%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 2: É a primeira vez que visita a Loja do Guarda-pó? Fonte: Pesquisa de campo.
76
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 68,75% já visitaram mais de 5 vezes a Loja do Guarda-pó, 15,63% já
visitaram de 2 a 5 vezes, e o restante 15,63% visitaram a loja uma vez, ou seja, sua
segunda visita. De forma geral a pesquisa demonstrou um resultado bastante
positivo, onde demonstra que os clientes compraram, gostaram do produto/serviço e
continuam voltando a loja.
Esse resultado da pesquisa revelou o bom desempenho da Loja do Guarda-
pó, pois mostrou que seus clientes gostam e aprovam os produtos e serviços
oferecidos pela empresa, onde parte dos entrevistados alegou ser fiel a loja. Isso faz
com que os clientes indiquem a loja do Guarda-pó a novos clientes, dados estes
reforçados na questão 1.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 477), a satisfação traz beneficio a
empresa, pois faz com que os clientes se tornem menos acessíveis ao preço,
fazendo com que seus clientes/consumidores falem bem de seus produtos/serviços
a outras pessoas e permaneçam fiéis por mais tempo.
Portanto, essa informação foi de grande importância para empresa, pois
atraves desses resultados percebeu-se que a loja do Guarda-pó esta superando as
expectativas de seus clientes, pois conseguem fazer que os mesmos voltem a seu
estabelecimento para realizar novas compras.
c) Motivos que fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações relacionadas aos
motivos que levaram os grandes clientes optarem a comprar na Loja do Guarda-pó
(vide Tabela 3):
77
Tabela 3 – Quanto aos motivos que fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do Guarda-pó. Na realização da sua primeira compra, qual (is) do
motivo abaixo(s) o levou a optar em comprar na Loja do Guarda-pó?
Absoluto Relativo
Qualidade do produto 18 56,25% Preço 3 9,38%
Prazo de entrega 1 3,13% Confiança 7 21,88%
Qualidade do atendimento dos funcionários 1 3,13% Outros. 2 6,25% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 3: Na realização da sua primeira compra, qual (is) do motivo abaixo(s) o levou a optar em comprar na Loja do Guarda-pó? Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 56,25% optaram em realizar sua primeira compra na loja do Guarda-
pó pela qualidade do produto, tais como; tecido, acabamento, modelagem. Já
21,88% dos clientes entrevistados afirmaram que optaram realizar sua primeira
compra por confiança na empresa, dado este deve se refletir devido muitos clientes
conhecerem a loja através de indicação, isso faz com que os clientes depositem
confiança na empresa, uma vez que um conhecido já comprou e aprovou os
produtos e serviços prestados pela loja do Guarda-pó. A pesquisa mostra também
que 9,38% dos clientes entrevistados realizaram sua primeira compra pelo preço, na
qual os mesmos afirmam que a loja trabalha com preços atrativos, quando
78
comparado com o da concorrência, relacionado também a qualidade do produto
(custo versus benefício). Além disso, a pesquisa ainda mostrou que 6,25% dos
clientes entrevistados correspondentes ao fator outros realizaram sua primeira
compra pelo fato da Loja do Guarda-pó se localizar próximo a empresa, facilitando
assim a compra para os clientes. Os demais itens estão divididos entre as opções
demonstradas no gráfico 3.
A percepção dos proprietários relacionados aos motivos que levaram os
grandes clientes realizarem sua primeira compra na loja do guarda-pó, foi para
ambos a qualidade dos produtos, além da confiança. A entrevista realizada com a
equipe de vendas mostrou que o motivo que levou o cliente a realizar sua primeira
compra na loja é particularmente a qualidade do produto. Com isso, podemos
perceber que a equipe de venda e proprietários da empresa, apresentam uma
percepção coerente ao resultado da pesquisa.
Segundo McCarthy e Perrault (1997, p. 149), a visão do consumidor em
relação ao produto é que determina a qualidade. O autor enfatiza que qualidade do
produto significa a capacidade que o mesmo tem em satisfazer as necessidades e
exigência dos consumidores, ou seja, é a percepção do cliente que julga se o
produto atende as suas necessidades.
Sendo assim, observou-se que a Loja do Guarda-pó apresenta como maior
diferencial a qualidade dos produtos que comercializa na percepção dos clientes.
Com isso a empresa deve continuar vendendo produtos que atendam as
expectativas de seus clientes, priorizando políticas de qualidade dos produtos,
adquirir também confiança dos clientes em relação à empresa, além de oferecer
preço justo, pois esses itens para os grandes clientes são percebidos como um
diferencial e conseqüentemente são determinantes para o fechamento de uma
venda.
d) Motivos pelo qual fazem os clientes recomprarem na Loja do Guarda-
pó.
Com relação aos motivos que levam os grandes clientes a recomprarem com
a empresa obtiveram-se as seguintes informações (vide Tabela 4):
79
Tabela 4 – Quanto aos motivos pelo qual fazem os clientes recomprarem na Loja do Guarda-pó. Na sua opinião, qual o fator mais importante que o leva a recomprar produtos da Loja do Guarda-pó? Absoluto Relativo
Qualidade do produto 24 75,00% Preço 2 6,25%
Prazo de entrega 0 0,00% Facilidades de pagamento 0 0,00%
Qualidade do atendimento dos funcionários 3 9,38% Localização da loja 2 6,25%
Outro (s). 1 3,13% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 4: Motivos pelo qual fazem os clientes a recomprarem na Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 75% recompram ou recomprariam na Loja do Guarda-pó devido à
qualidade do produto. Já 9,38% recompram ou recomprariam os produtos devido à
qualidade do atendimento dos funcionários. A pesquisa ainda mostra que 6,25% dos
clientes entrevistados recompram ou recomprariam com a loja pelo fator preço. Para
6,25% recompram ou recomprariam devido à localização da Loja do Guarda-pó por
ser perto da empresa, facilitando assim para os funcionários realizarem provas, que
segundo os clientes a loja é a única no centro de Florianópolis que atua na
comercialização de uniformes profissionais com qualidade no produto. O fator outros
80
demonstrado no gráfico refere-se a um cliente que recompra com a loja devido à
praticidade na hora da compra.
Na percepção dos proprietários o que faz os clientes recomprarem na loja do
Guarda-pó são a qualidade do produto e a localização da loja. A equipe de venda
acredita que os fatores que fazem os clientes recomprarem na loja é também a
qualidade dos produtos, além do preço e facilidade de pagamento.
De acordo com Cobra (1992, p. 43) para satisfazer as necessidades dos
consumidores é preciso que os produtos ou serviços oferecidos tenham uma ótima
qualidade, que as características atendam aos gostos dos compradores com boas
opções de modelo e estilos, com nome de marca atraente, embalagens sedutoras,
variados tamanhos de produtos. Ou seja, a organização deve oferecer produtos e
serviços que atendam as exigências dos consumidores e de uma boa qualidade.
Portanto, as informações obtidas com respeito a essa variável são muito
importantes, pois apresentou uma variação em alguns fatores quando comparado
com a primeira venda. Embora o fator qualidade dos produtos tenha permanecido
em alta, fator mencionado na primeira venda como confiança, não apresentou
nenhuma manifestação na recompra, ou seja, os quase 22% de clientes que
realizaram sua primeira compra porque “confiava” na empresa, não manifestou essa
mesma opinião na recompra. Com isso, a empresa deve estudar e elaborar
estratégias para identificar o que fez ou esta fazendo seus clientes mudarem de
opinião quanto a esse fator, uma vez que a confiabilidade dos clientes é muito
importante para a empresa.
e) Item que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação aos itens
que segundo os grandes clientes a empresa deve melhorar (vide Tabela 5):
81
Tabela 5 – Quanto aos itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar. Na sua opinião, em qual(is) item(s) a Loja do
Guarda-pó pode melhorar? Absoluto Relativo
Qualidade do produto 2 6,25% Preço 6 18,75%
Prazo de entrega 21 65,63% Facilidades de pagamento 0 0,00%
Qualidade do atendimento dos funcionários 0 0,00% Localização da loja 0 0,00%
Outro (s). 3 9,38% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 5: Itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 65,63% dos clientes alegaram que a loja do Guarda-pó deve melhorar
no prazo de entrega, que conforme os clientes a empresa além de ter um prazo
longo na entrega de pedido, muitas vezes não as cumpri conforme acordado, isso
acabou ilustrando o alto índice no pedido de melhora nesse fator. Já 18,75%
afirmaram que a empresa poderia melhorar no preço. Para 9,38% no gráfico
relacionado ao fator outros, 2 clientes alegaram que a empresa não tem nada a
melhorar e 1 cliente alegou que a loja do Guarda-pó pode melhorar na modelagem
dos produtos.
Os proprietários da empresa avaliaram na entrevista que os fatores
importantes para melhoria na empresa são o prazo de entrega e qualidade no
atendimento. A equipe de venda avaliou que a empresa precisa melhorar no prazo
82
de entrega e na facilidade de pagamento, segundo eles a empresa poderia ser um
pouco mais flexível. Com isso, os proprietários e a equipe de vendas demonstraram
estar ciente de que seus clientes não estão satisfeitos com o prazo de entrega da
empresa.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 94), “A confiabilidade compreende a
habilidade de entregar o serviço/produto que foi prometido com segurança e
precisão”. Ou seja, a empresa fornece seus serviços com base no que foi prometido
a seus clientes.
Diante disso, percebe-se que a empresa deve reavaliar e priorizar questões
ligadas ao prazo de entrega, pois esse fator pode fazer com que seus clientes
percam confiança com a loja. Embora o preço tenha aparecido em segundo lugar
com 18,75%, o resultado referente ao prazo foi muito mais alarmante, mas o fator
preço também deve ser avaliado, pois segundo os grandes clientes a loja poderia
melhorar, uma vez que os mesmos realizam compras em grandes quantidades.
f) Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
avaliação do atendimento dos funcionários com os clientes da Loja do Guarda-pó
(vide Tabela 6):
Tabela 6 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos funcionários da Loja do Guarda-pó.
Ao atendimento dos funcionários Absoluto Relativo Muito satisfeito 17 53,13%
Satisfeito 11 34,38% Nem satisfeito, nem insatisfeito 4 12,50%
Insatisfeito 0 0,00% Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 0 0,00% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
83
Gráfico 6: Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 53,13% acreditam estar muito satisfeito com o atendimento dos
funcionários da loja. Já 34,38% alegam estar satisfeito com o atendimento. A
pesquisa ainda mostrou que 12,50% dos clientes entrevistados não estão satisfeitos
e nem insatisfeitos com o atendimento, demonstrando assim um índice a ser
analisado com atenção, pois há algum ponto específico para o cliente que não fez o
mesmo ficar muito satisfeito ou até mesmo satisfeito com o atendimento dos
funcionários da empresa.
Esse resultado é muito positivo para a empresa, principalmente para os
proprietários, pois muitas vezes são eles que atendem esse segmento de cliente,
pois recebem tratamento diferenciado quando comparado com os pequenos
clientes.
Segundo Laurenciano (2001) a satisfação do cliente é função do que ele
recebe em relação ao que esperava receber, seja dizer, o que ele realmente obtém
em relação as suas expectativas. O autor ainda enfatiza que as empresas podem se
preparar antecipadamente para melhor atender os seus clientes na medida em que
sistematicamente determinam quais são as expectativas do cliente.
Portanto, mesmo com o resultado da pesquisa sendo positivo, é de extrema
importância para a empresa que os funcionários estejam sempre preocupados em
atender bem seus clientes, pois qualquer cliente deseja ser bem atendido em
84
qualquer estabelecimento. Com isso, a loja do Guarda-pó deve realizar reuniões
constantes para fortalecer essa variável, dessa forma irá se preparar
antecipadamente para sempre procurar melhor atender seus clientes.
g) Avaliação dos clientes quanto aos conhecimentos dos funcionários
em relação aos produtos oferecidos pela Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação avaliação
a dos clientes quanto aos conhecimentos dos funcionários em relação aos produtos
oferecidos pela Loja (vide Tabela 7):
Tabela 7 – Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja dp Guarda-pó oferece.
Os conhecimentos dos funcionários com relação aos produtos oferecidos Absoluto Relativo
Muito satisfeito 15 46,88% Satisfeito 17 53,13%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00% Insatisfeito 0 0,00%
Muito insatisfeito 0 0,00% Sem opinião 0 0,00%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 7: Avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja do Guarda-pó oferece. Fonte: Pesquisa de campo.
85
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados 46,88% acreditam estar muito satisfeito com os conhecimentos dos
funcionários em relação aos produtos e serviços que a loja oferece. Já 53,13% dos
clientes entrevistados alegam estarem satisfeitos com esse fator.
Com base nas informações fornecidas na entrevista pelos clientes pode-se
perceber que devido os pedidos serem em grande quantidade, quase sempre quem
os realiza e negocia (preço, prazo de entrega) com os clientes são os proprietários
ou gerentes da loja, ou seja, são as pessoas que tem domínio no conhecimento dos
produtos e serviços que a empresa oferece, transparecendo resultados bons na
pesquisa.
Essa variável esta relacionada com a dimensão segurança dentro da
qualidade em serviços. Dessa forma Las Casas (2004, p. 78) afirma que
“os consumidores querem dos prestadores de serviços a habilidade de transmitir
segurança e confiança caracterizada pelo conhecimento e cortesia dos
funcionários”. Ou seja, os clientes desejam que a empresa ofereça seus serviços
com habilidade, que seus funcionários sejam competentes na realização de suas
funções, para assim conquistar seus clientes de modo que os mesmos se sintam
confiantes e seguros dos serviços prestados pela organização.
Portanto, percebe-se que essa variável “conhecimentos dos funcionários com
relação aos produtos e serviços que a loja oferece” esta satisfazendo por parte dos
clientes, mostrando qualificação e capacidade. No caso dos grandes clientes, quem
atende são os proprietários e gerentes da empresa.
h) Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em
deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações referentes à
preocupação dos funcionários em deixar os clientes satisfeitos (vide Tabela 8):
86
Tabela 8 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento. Preocupação dos funcionários em deixá-lo
satisfeito com o atendimento Absoluto Relativo
Muito satisfeito 15 46,88% Satisfeito 14 43,75%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 3 9,38% Insatisfeito 0 0,00%
Muito insatisfeito 0 0,00% Sem opinião 0 0,00%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 8: Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 46,88% acreditam estarem muito satisfeitos em relação à
preocupação dos funcionários em deixar os clientes satisfeitos com o atendimento.
Já 43,75% acreditam estarem satisfeitos com esse fator. A pesquisa ainda mostrou
que 9,38% demonstram estarem nem satisfeito e nem insatisfeito.
A preocupação dos funcionários em deixar os clientes da loja do Guarda-pó
satisfeitos com o atendimento nesse segmento de cliente (grandes), também como
mencionado na questão anterior é realizada pelos proprietários e gerentes em sua
maioria. Com isso, eles conhecem a importância em deixar os clientes satisfeitos
com o atendimento, conseqüentemente com a loja. Embora a pesquisa mostre um
87
índice de 9,38% não estarem satisfeitos e nem insatisfeitos. Muitas vezes, o
problema dos clientes está associado à empatia. Diante disso, Churchill e Peter
(2007, p. 300) afirmam que a empatia está relacionada com os esforços dos
prestadores de serviços/produto para compreender as necessidades do cliente e,
então, com isso oferecer, na medida do possível, a entrega de um serviço
personalizado.
Portanto, mesmo com a maioria dos clientes satisfeitos com essa variável a
empresa deve sempre reforçar esse fator, realizando treinamentos contínuos com
sua equipe, pois é deixando os clientes satisfeitos, principalmente com o
atendimento, faz com que a empresa ganhe credibilidade de seus compradores
organizacionais. Outro ponto importante é que clientes satisfeitos em relação a
atendimento acabam indicando novos clientes á loja, gerando assim, mais negócios
para a empresa.
i) Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de
entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
avaliação dos clientes quanto ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos
pela Loja do Guarda-pó (vide Tabela 9):
Tabela 9 – Quando a avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó.
Ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 6 18,75% Satisfeito 8 25,00%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 7 21,88% Insatisfeito 8 25,00%
Muito insatisfeito 3 9,38% Sem opinião 0 0,00%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
88
Gráfico 9: Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que de 32 clientes
entrevistados, 25% demonstraram satisfação em relação ao cumprimento dos
prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó. Já para 25% dos
entrevistados acreditam estarem insatisfeitos com o prazo de entrega, pois afirmam
que a loja tem um prazo muito longo para entregar seus pedidos que são de 30 dias.
A pesquisa ainda mostrou que 21,88% demonstraram não estarem satisfeitos e nem
insatisfeitos com esse fator. Para 9,38% se declaram muito insatisfeitos com o prazo
de entrega prometidos pela loja, esses afirmaram que alem da loja ter um prazo
longo para entregar os pedidos, nem sempre às cumpri.
A visão dos proprietários em relação ao cumprimento do prazo de entrega
está de acordo com a realidade pesquisada, pois reconhecem que a loja está com
deficiência nesse fator. A entrevista com a equipe de vendas também transpareceu
esse resultado.
Mesmo com um pouco de satisfação, percebeu-se no gráfico 9 que o prazo
de entrega é uma deficiência na Loja do Guarda-pó. Esse problema esta relacionada
a diversos fatores, tais como; fornecedor que muitas vezes a empresa tem que
aguardar atrasos em tecido e aviamentos. A falta de controle por parte das
vendedoras, onde as mesmas deviam acompanhar seus pedidos, para se caso
ocorra atraso, avisar seus clientes evitando assim sentimento de descaso do
consumidor por parte da empresa, correndo o risco da loja do Guarda-pó perder
seus clientes para a concorrência.
89
Desta maneira, pode ser identificado que esse pode ser um motivo pelo qual
seus clientes que optaram em comprar pelo fator confiança, não recompram pelo
mesmo motivo, pois alguns clientes afirmam estarem chateados com o prazo de
entrega, pois a empresa já atrasou mais de uma vez, perdendo assim a confiança.
Na percepção de Lovelock e Whight (2006, p. 109), a confiabilidade tem
constantemente se mostrado o fator mais importante na avaliação da qualidade do
serviço pelos clientes, no qual o serviço não confiável é um serviço deficiente,
fazendo assim que os clientes suponham que a empresa é incompetente e passar a
preferir a concorrência.
Portanto, a empresa deve avaliar esse ponto, propondo melhorias o mais
rápido possível, pois na percepção dos clientes a pontualidade deixa a desejar. Os
proprietários mencionam que estão tentando resolver essa deficiência, pois
reconhecem que esse fator esta diminuindo a credibilidade de seus clientes perante
a loja.
j) Avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a
Loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação as
variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes(vide Tabela
10):
Tabela 10 – Quanto a avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Variedades dos produtos oferecidos pela loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 20 62,50% Satisfeito 9 28,13%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 2 6,25% Insatisfeito 1 3,13%
Muito insatisfeito 0 0,00% Sem opinião 0 0,00%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
90
Gráfico 10: avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 62,50% acreditam estarem muito satisfeito com as variedades que a
loja dispõe a seus clientes. Já 28,13% dos clientes entrevistados acreditam estarem
satisfeitos com as variedades da loja. Para 6,25% acreditam que não estão
satisfeitos e nem insatisfeitos. A pesquisa ainda revelou que 3,13% acreditam
estarem insatisfeitos com as variedades da loja.
Segundo os proprietários a empresa oferece bastante variedades a seus
clientes em relação aos produtos oferecidos. Enfatizam que além de oferecer
bastante variedade, a empresa também faz produtos exclusivos para seus clientes
quando os mesmos solicitam. Na visão da equipe de venda, também é citado que a
loja oferece uma satisfatória variedade aos seus clientes.
Para esse segmento de clientes (grandes), por comprar em grande
quantidade a loja do Guarda-pó sempre modifica seus modelos se caso o cliente
solicite, melhorando assim suas variedades, onde a empresa não deixa o cliente
limitado às variedades que a loja oferece.
Portanto, mesmo a empresa disponibilizando uma satisfatória variedade de
produto a seus clientes, a mesma precisa continuar sempre estudando novos
modelos, tecidos, acabamentos, para com isso gerar um diferencial em seus
91
produtos (além da qualidade), além da busca em aproximar-se a excelência. Assim,
como pode-se perceber a pesquisa foi positiva para a Loja do Guarda-pó.
k) Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços
que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes.
Com a pesquisa obteve-se as seguintes informações em relação à qualidade
dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes (vide Tabela
11):
Tabela 11 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes.
Qualidade dos produtos/serviços que a loja dispõe Absoluto Relativo
Muito satisfeito 21 65,63% Satisfeito 6 18,75%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 2 6,25% Insatisfeito 3 9,38%
Muito insatisfeito 0 0,00% Sem opinião 0 0,00%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 11: Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
92
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 65,63% acreditam estarem muito satisfeito com a qualidade dos
produtos que a loja oferece. Já 18,75% acreditam estarem satisfeitos com a
qualidade. Para 9,38% estão insatisfeito com a qualidade dos produtos/serviços que
a loja oferece. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas do
gráfico 11.
Na visão dos proprietários a qualidade dos produtos que a loja oferece é
satisfatória, embora admitirem que haja produtos necessitando melhorar bastante. A
equipe de vendas também acredita que a empresa preza por essa variável, fato este
revelado na pesquisa, com alto índice de satisfação. Segundo os proprietários e
vendedores, a loja procura sempre empregar ao produto tecido, aviamento,
modelagem de qualidade, para não ocorrer falhas em suas roupas e produzirem
uniformes com qualidade e durabilidade para satisfazer sempre seus clientes. Além
disso, houve relatos de clientes que preferem pagar um pouco mais caro na loja do
Guarda-pó, devido à qualidade dos uniformes.
Na percepção de Kotler (1999, p. 126), o produto é à base de qualquer
negócio, enfatiza também que as empresas têm como objetivo oferecer algo de
maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo
pague um preço mais alto pelo produto.
Portanto, diante dos resultados obtidos na pesquisa, é importante a empresa
continuar investindo na qualidade, já que nos mostra como um diferencial na
percepção da maioria dos clientes desse segmento, aprovado no gráfico 4. Mas
também deve dar uma atenção aos clientes aos que não apresentaram satisfação e
nem insatisfação, pois esse pode a qualquer momento ser ”levado” pela
concorrência.
l) Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obteve-se as seguintes informações em relação à avaliação
dos clientes quanto aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó (vide Tabela 12):
93
Tabela 12 – Quanto à avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó.
Preços praticados Absoluto Relativo Muito satisfeito 6 18,75%
Satisfeito 19 59,38% Nem satisfeito, nem insatisfeito 4 12,50%
Insatisfeito 3 9,38% Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 0 0,00% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 12: Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó. Fonte: Elaborado pela Autora.
De acordo com os dados apresentados, observa-se que dos 32 clientes
entrevistados, 59,38% acreditam estarem satisfeito com os preços praticados pela
loja, muitos afirmaram que mesmo na concorrência o preço seja um pouco mais
atrativo, os clientes preferem comprar na Loja do Guarda-pó devido à qualidade dos
uniformes que a loja oferece. Já 18,75% acreditam estarem muito satisfeito com
esse fator. Para 12,50% dos clientes entrevistados acreditam não estarem satisfeitos
e nem insatisfeitos com o preço. A pesquisa ainda mostra que 9,38% estão
insatisfeitos com o preço praticado pela loja.
Na percepção dos proprietários os preços praticados são condizentes com o
mercado em relação custo versus benefício, pois oferecem preços um pouco mais
alto quando comparado com a concorrência, mas em contrapartida oferece a seus
94
clientes produtos com mais qualidade. A equipe de venda também apresenta essa
mesma visão, estando então de acordo com o resultado da pesquisa.
Diante disso, com base nos resultados da pesquisa nas questões 11 e 12,
nos relatos dos clientes, percebe-se que os mesmos onde não apresentaram
satisfação com a qualidade do produto, acreditaram estarem insatisfeitos com o
preço, pois não é condizente com o custo versus beneficio, ou seja, os produtos da
loja não agregaram valor a esses clientes, sendo assim, não justifica pagar um preço
mais alto do que a concorrência.
Importante ressaltar que esse segmento possui preços diferentes quando
comparado com os pequenos clientes, devido os mesmos comprarem em
quantidades significativas, na qual muitas vezes a empresa se vê obrigada a ceder
bons descontos para não correr o risco de perder para a concorrência .
Segundo Las Casas (1997, p. 192), ressalta que os consumidores possuem
diversos desejos e necessidades. Mas como muitas vezes os recursos são limitados,
o preço acaba se tornando o fator da decisão de compra. O autor complementa que
o produto ou serviço somente será adquirido pelo comprador se o preço justificar o
nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.
Portanto, percebe-se com os resultados da pesquisa que a empresa mesmo
apresentando bons resultados a respeito desse fator, houve também insatisfação de
alguns clientes com relação aos preços praticados pela empresa. Sendo assim, a
loja do guarda-pó deve tentar constatar quais os motivos que os fazem se sentir
insatisfeitos. Além disso, a empresa deve continuar investindo na qualidade, para
continuar atendendo as expectativas dos clientes satisfeitos e também satisfazer os
insatisfeitos, fazendo com que os mesmos criem valor aos produtos e serviços
oferecidos pela loja, para assim, justificar em pagar o preço da empresa.
m) Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a
Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes.
Com a pesquisa obteve-se as seguintes informações referente as formas de
pagamento que a loja oferece a seus clientes (vide Tabela 13):
95
Tabela 13 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes.
Formas de pagamento Absoluto Relativo Muito satisfeito 11 34,38%
Satisfeito 17 53,13% Nem satisfeito, nem insatisfeito 2 6,25%
Insatisfeito 2 6,25% Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 0 0,00% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 13: Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, observa-se que dos 32 clientes
entrevistados, 53,13% acreditam estarem satisfeitos com as formas de pagamento
que a loja oferece a seus clientes. Já 34,38% se declaram muito satisfeitos com as
formas de pagamento. A pesquisa mostrou ainda que 6,25% dos clientes não
demonstraram satisfação e nem insatisfação quanto a esse fator. Observou-se
também na pesquisa que 6,25% acreditam estarem insatisfeito com as formas de
pagamento, pois alegam que a empresa poderia parcelar em mais vezes os
pagamentos dos pedidos.
Na percepção dos proprietários em relação às formas de pagamento, alegam
que a loja possui satisfatórias formas de pagamento, pois a empresa trabalha com
96
cartão (débito ou crédito), cheque, duplicata e dinheiro.Para a equipe de vendas, a
loja deveria ser mais flexível com relação a esse fator.
Diante do resultado da pesquisa, percebemos que os grandes clientes não
possuem maiores problemas com relação a esse fator, onde 87,5% se declaram
satisfeitos com as formas de pagamento oferecido pela empresa. Assim sendo, e
importante que a empresa continue proporcionando facilidades para seus clientes,
pois essas facilidades podem refletir em mais um diferencial para a loja, na
conquista de novos clientes e na permanência dos antigos clientes.
n) Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os
produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em ralação as
facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó (vide Tabela
14):
Tabela 14 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó.
Facilidade de negociar Absoluto Relativo Muito satisfeito 10 31,25%
Satisfeito 19 59,38% Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00%
Insatisfeito 3 9,38% Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 0 0,00% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
97
Gráfico 14: Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à facilidade dos
funcionários para negociar, verificou-se que dos 32 clientes entrevistados, 59,38%
estão muito satisfeitos em relação às facilidades de negociar junto à loja. Já 31,25%
dos clientes estão satisfeitos com esse fator. A pesquisa mostrou também que
9,38% dos clientes entrevistados estão insatisfeitos quanto às facilidades de
negociar.
Na visão dos proprietários com relação às facilidades de negociar os produtos
oferecidos pela loja, acreditam que a empresa possui facilidade razoável de
negociação, ressaltando que esses clientes possuem negociação diferenciada em
relação aos pequenos clientes, tendo muitas vezes que baixar preços, flexibilizar
parcelas, além de se moldar conforme a proposta do cliente para não perdê-lo. Já a
equipe de venda acredita que a loja possui uma facilidade de negociar satisfatória.
Portanto, mesmo com grande parte de clientes satisfeitos com esse fator, a
pesquisa também, mostrou um índice de insatisfação a ser dada atenção.Com isso,
os proprietários da empresa junto com os funcionários devem sempre estudar
possibilidades de melhores maneiras de negociar com os clientes. Sendo, assim,
importante para a empresa, pois é mais uma estratégia para conquistar novos
clientes e permanecer com os antigos.
98
o) Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços
que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações referentes à garantia
dos produtos e serviços que a loja oferece aos clientes (vide Tabela 15):
Tabela 15 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Garantia dos produtos Absoluto Relativo Muito satisfeito 17 53,13%
Satisfeito 11 34,38% Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00%
Insatisfeito 1 3,13% Muito insatisfeito 2 6,25%
Sem opinião 1 3,13% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 15: Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, observou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 53,13% estão muito satisfeito com a garantia dos produtos/serviços
que a loja oferece, os clientes alegam que toda vez que houve equívocos nos
pedidos, tais como; tamanho, reparos, os clientes são prontamente atendidos quanto
a esse fator. Já 34,38% estão satisfeito quanto à garantia. A pesquisa mostrou
também que 6,25% dos clientes entrevistados mostraram estar muito insatisfeitos
quanto a esse fator, na qual a percepção dos mesmos a loja não oferece a garantia
99
devida aos clientes. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas
no gráfico 15.
Na percepção dos proprietários em relação à garantia dos produtos são
satisfatórios, pois sempre atendem os clientes quando ocorre problemas, através de
troca ou reforma. Para a equipe de venda, a variável garantia está de acordo com o
que os proprietários acreditam.
Sendo assim, com base nos resultados obtidos em relação à garantia,
observou-se que mesmo com a grande parte dos clientes satisfeitos com esse fator,
a pesquisa também mostrou que 9,38% estão insatisfeitos. Com isso, a empresa
deve tentar entender onde está pecando, pois na percepção desses clientes a loja
não está fornecendo a devida assistência quando necessita, causando assim a
insatisfação.
p) Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser
atendido na Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações relacionadas ao
tempo de espera para ser atendido (vide Tabela 16):
Tabela 16 – Quanto à avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido na Loja do Guarda-pó.
Tempo de espera para ser atendido Absoluto Relativo Muito satisfeito 14 43,75%
Satisfeito 14 43,75% Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00%
Insatisfeito 2 6,25% Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 2 6,25% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
100
Gráfico 16: Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido na Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, observou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 43,75% estão muito satisfeito quanto ao tempo de espera para ser
atendido, onde maioria dos clientes alegou nunca ter esperado muito tempo para
receber atenção dos funcionários da loja. Já 43,75% acreditam estarem satisfeitos.
A pesquisa mostrou ainda que 6,25% estão insatisfeito, que corresponde a 2 clientes
que realizam compras muitas vezes por telefone e que segundo os mesmos a loja
do Guarda-pó demora para retornar as ligações para passar orçamentos.
Na percepção dos proprietários em relação ao tempo de espera dos grandes
clientes para serem atendidos, os mesmos avaliaram como satisfatória, acreditam
que seus clientes não esperam para serem atendidos. A equipe de venda também
tem essa mesma percepção referente a esse fator.
Mesmo a pesquisa mostrar bons resultados, houve também apontamento de
insatisfação por parte de 6,25% dos clientes entrevistados, na qual os mesmos
colocam que a empresa demora nos retornos de ligações, causando assim
insatisfação. Esse problema esta relacionado diretamente aos vendedores, pois
devem se comprometer mais e muitas vezes se colocar no lugar dos clientes, pois
ninguém gosta de ficar esperando, além de prejudicar a empresa, pois o cliente
pode sentir um certo descaso por parte da mesma.
101
Portanto, embora a pesquisa mostrar resultados positivos com relação ao
tempo que seus clientes ficam esperando para serem atendidos, os proprietários
devem realizar reuniões com freqüência com sua equipe de vendas, a fim de
fortalecer esse fator, com intuito da empresa permanecer com esse alto índice de
satisfação, além de buscar promover melhorias em relação ao retorno de ligações
aos clientes.
q) Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações relacionadas à
localização da Loja do Guarda-pó (vide Tabela 17):
Tabela 17 – Quanto à avaliação clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó.
Localização da loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 16 50,00%
Satisfeito 12 37,50%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00%
Insatisfeito 1 3,13%
Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 3 9,38%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 17: Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
102
De acordo com os dados apresentados observou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 50% estão muito satisfeito com a localização da loja. Já 37,50% estão
satisfeitos. A pesquisa mostrou ainda que 9,38% não deram opinião a respeito da
localização, pois suas empresas ficam localizadas em outras cidades e suas
compras são realizadas por telefone, com isso esses clientes não tiveram ainda
oportunidade de conhecer a localização da loja. Para 3,13% dos clientes
entrevistados demonstraram estarem insatisfeito com a localização da loja.
Na percepção dos proprietários a localização da loja está em um ponto
privilegiado, pois fica bem no centro de Florianópolis, onde há bastante circulação de
pessoas. Colocam ainda que desde a origem da empresa, o movimento aumentou
consideravelmente, devido o crescimento constante da cidade. A equipe de venda
aborda essa mesma idéia.
Mesmo com a grande maioria satisfeito com a localização, a pesquisa mostra
também insatisfação, isso de deve aos clientes que compram, mas são de outros
municípios, onde para os mesmos a loja acaba sendo longe.
Portanto, mesmo com alguns clientes terem que se deslocar de outros
municípios, os proprietários devem se sentir satisfeitos, pois a empresa fica
localizada em um ótimo ponto, onde a tendência é cada vez mais aumentar o fluxo
de pessoas, possivelmente muitos deles virarem seus clientes.
r) Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa observou-se as seguintes informações referente ao acesso
da Loja do Guarda-pó (vide Tabela 18).
Tabela 18 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó. Acesso a loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 15 46,88% Satisfeito 13 40,63%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00% Insatisfeito 0 0,00%
Muito insatisfeito 0 0,00% Sem opinião 4 12,50%
Total 32 100,00% Fonte: Pesquisa de campo.
103
Gráfico 18: Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
Os dados acima mostram que dos 32 clientes entrevistados, 46,88% estão
muito satisfeito com o acesso a loja do Guarda-pó. Já 40,63% estão satisfeito com
esse fator. A pesquisa mostrou também que 12,50% dos clientes não quiseram
opinar devido não conhecerem o assunto, pois realizam suas compras por telefone
ou internet.
Na visão dos proprietários o acesso a loja não é muito satisfatório, pois os
clientes reclamam pelo fato da loja não ter estacionamento próprio. Segundo a
equipe de vendas, parte defende que a empresa possui um bom acesso, e outra
parte alega que muitos clientes reclamam de estacionamento, pois além da empresa
não ter estacionamento próprio, no centro é muito difícil encontrar vaga para
estacionar, havendo assim queixas por parte dos clientes.
O resultado da pesquisa se mostrou bastante satisfatório, pelo fato que os
grandes clientes muitas vezes não precisam ir até a loja para realizar suas compras,
pois a empresa na maioria das vezes é quem vai até o cliente, e seus pedidos são
entregues na empresa, pois a Loja do Guarda-pó trabalha com entrega.
Portanto, para esse segmento de cliente, o acesso à loja não é um fator que
os incomoda e que causa insatisfação, uma vez que maioria dos clientes não
precisam se locomover até a loja, além de parte dos clientes serem de outras
cidades, realizando compras através da internet e telefone. Sendo assim, a pesquisa
nesse fator para os grandes clientes se mostrou positiva.
104
s) Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações com relação a
aparência externa da loja (vide Tabela 19):
Tabela 19 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó.
Aparência externa da loja Absoluto Relativo Muito satisfeito 19 59,38%
Satisfeito 9 28,13% Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00%
Insatisfeito 0 0,00% Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 4 12,50% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 19: Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
Os dados acima mostram que dos 32 clientes entrevistados, 59,38% estão
muito satisfeito quanto à aparência externa da loja. Já 28,13% se declaram
satisfeitos quanto ao fator. A pesquisa ainda mostrou que 12,50% dos clientes não
quiseram opinar, devido só conhecer a loja através do site, e por esse motivo não
expressaram sua opinião a respeito.
A percepção dos proprietários quanto à aparência externa da loja, no ver dos
mesmos é satisfatória, uma vez que possuem vitrines modernas. Ressaltam também
105
que pela loja ser anexa a um condomínio, fica restrito a algumas alterações,
limitando assim algumas ações que a empresa deseja. A equipe de vendas também
concorda com esse quesito, na qual por unanimidade acreditam que a loja possui
uma boa aparência externa.
Portanto, percebe-se com os resultados da pesquisa que a loja do Guarda-pó
está agradando os clientes com sua aparência externa, na qual os mesmos se
declaram satisfeitos quanto ao fator. A aparência externa da empresa é
fundamental, pois uma má aparência pode passar uma imagem negativa da
empresa para os clientes, principalmente os que não conhecem os
produtos/serviços que a loja trabalha. Assim sendo, a empresa deve continuar
investindo em sua aparência externa.
t) Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
aparência interna da Loja do Guarda-pó (vide Tabela 20):
Tabela 20 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó.
Aparência interna da loja Absoluto Relativo Muito satisfeito 20 62,50%
Satisfeito 7 21,88% Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0,00%
Insatisfeito 0 0,00% Muito insatisfeito 0 0,00%
Sem opinião 5 15,63% Total 32 100,00%
Fonte: Pesquisa de campo.
106
Gráfico 20: Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
Os dados acima mostraram que dos 32 clientes entrevistados, 62,50% estão
muito satisfeito com a variável aparência interna, os clientes alegam gostar muito do
ambiente interno, pois demonstra uma loja moderna e de muito bom gosto, deixando
a loja com um ambiente agradável para seus clientes e também para toda equipe de
trabalho. Já 21,88% acreditam estarem satisfeitos. A pesquisa também demonstrou
que 15,63% não quiseram opinar a respeito, pois não conhecem a loja internamente
e não quiseram também avaliar pelo site ( pelas fotos da empresa postada em seu
site).
Na visão dos proprietários a aparência interna é agradável, porém afirmam
que a loja já esta precisando de uma reforma, pois os móveis estão com aspecto um
pouco amarelado em decorrência do tempo de uso. Eles acreditam que a loja deve
ter uma ótima aparência interna, pois pode acarretar em benefícios para a empresa,
uma vez que um ambiente agradável pode atrair clientes até a loja. Para a equipe de
venda a aparência interna está satisfatória, onde nas entrevistas nenhum manifestou
posição contrária.
Portanto, é de extrema importância a empresa continuar investindo na
aparência interna, pois é muito importante que o ambiente de trabalho seja
agradável, não somente para atender as expectativas de seus clientes, mas também
propiciando um lugar aconchegante para os funcionários. E como foi verificado na
pesquisa, os clientes estão satisfeitos com a aparência interna da loja.
107
u) Segmento das empresas dos clientes da Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações a respeito dos
segmentos dos clientes da loja (vide Tabela 21):
Tabela 21 – Quanto ao segmento das empresas dos clientes da Loja do Guarda-pó. Qual segmento de sua
empresa: Absoluto Relativo
Indústria 2 6% Comércio 10 31% Serviços 20 63%
Outro 0 0% Total 32 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 21: Segmento das empresas dos clientes da Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados, 63% corresponde ao segmento de serviços. Já 31% está relacionado
a empresas de comércio. Os restantes 6% são indústrias.
A loja do Guarda-pó trabalha para todos os tipos de segmento de empresa.
Mas observou-se que grande parte desse segmento (grandes clientes) atua na área
de serviços, tais como; restaurantes, hotéis, empresas de transporte, diversos
cursos preparatórios entre outros, na qual o resultado da pesquisa mostrou mais da
metade de sua população pesquisada.
A pesquisa nos mostrou ainda que apenas 6% são clientes de indústria, esse
resultado é devido, segundo os proprietários, pelo fato da loja possuir uma ótima
qualidade, e com isso atribui um valor mais elevado quando comparado com a
concorrência, o que se observa é que esse segmento (indústria) prefere qualidade
um pouco inferior para o funcionário “chão de fabrica”, e preços mais baixos, uma
vez que mesmo as qualidades das roupas sendo muito bons, os uniformes não
resistem por muito tempo.
108
Portanto, verifica-se que o segmento que mais utiliza os produtos e serviços
da loja do Guarda-pó são serviços, em segundo lugar o comércio, e em minoria
indústria. Assim, a loja poderia elaborar estratégias especificas para atingir o
mercado de indústria. Uma forma seria elaborar uniformes de segunda linha para
esses clientes, com preços mais atrativos. Mas em conversa informal com os
proprietários, essa idéia não os atrai, pois os mesmos não abrem mão da qualidade
em seus produtos. Mas não dispensam em futuro bem mais distante realizar tais
estratégias. Com isso, pode-se perceber que o público alvo da Loja do Guarda-pó
são os segmentos comércio e serviços.
v) Porte da empresa dos clientes da Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa observou-se as seguintes informações em relação ao porte
das empresas clientes da loja (vide Tabela 22):
Tabela 22 – Quanto ao porte da empresa dos clientes da Loja do Guarda-pó. Qual o porte da empresa: Absoluto Relativo
Microempresa 6 19% Pequena 1 3%
Média 10 31% Grande 15 47% Total 32 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 22: Porte da empresa dos clientes da Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
109
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 32 clientes
entrevistados 47% possuem porte grande, 31% porte médio, 19% são
microempresas e os restantes 3% são empresas de pequeno porte.
Pelo fato dessa pesquisa ter sido realizada com os grandes clientes, pode-se
observar com os resultados que em sua maioria são empresas de grande e médio
porte, pois são as mesmas que possui número de funcionários consideráveis,
conseqüentemente realizam compras em grandes quantidades. Mas também
verificou-se presença das microempresas.
w) Localidade das empresas dos clientes Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa observou-se as seguintes informações em relação a
localidade das empresas (vide Tabela 23):
Tabela 23 – Quanto à localidade das empresas dos clientes Loja do Guarda-pó. Onde se localiza sua empresa? Absoluto Relativo
Florianópolis 14 44% Palhoça 1 3%
São José 8 25% Biguaçu 0 0% Outro 9 28% Total 32 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 23: Localidade das empresas dos clientes Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
110
De acordo com os dados apresentados verificou-se dos 32 clientes
entrevistados, 44% corresponde a empresas que se localizam em Florianópolis. Já
28% corresponde ao fator outros que está relacionado a 5 clientes que compram de
Itajaí, 3 de Balneário Camburiú, e 1 do Rio Grande do Sul. A pesquisa ainda
mostrou que 25% correspondem a clientes de São José e os restantes 3% são
clientes que compram de Palhoça.
Pode-se perceber com a pesquisa que a maioria dos grandes clientes são
empresas localizadas em Florianópolis, isso é devido a localização da loja, e o
tempo em que ela esta no mercado. Percebeu-se também que a pesquisa
apresentou um número significativo de clientes em São José, pois é um município
que está em desenvolvimento acelerado, obtendo assim, grandes empresas
instaladas.
Com base nos resultados percebeu-se também que a empresa não possui
muitos grandes clientes nos outros municípios, tais como: Biguaçu, Palhoça, e entre
outros. Com isso a empresa pode “explorar” uma pouco mais as outras localidades,
pois acarretará em mais negócios e novos clientes para a empresa.
4.2.2 Pequenos Clientes
a) Através de qual meio os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó
Com relação do meio que os clientes conheceram a empresa obtiveram-se as
seguintes informações (vide Tabela 24):
Tabela 24 – Através de qual meio os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó. Como você conheceu a Loja do
Guarda-pó? Absoluto Relativo
Jornal 0 0% Indicação de amigos 43 43%
Propaganda 1 1% Internet ( Site) 22 22%
Estava passando na frente 33 33% Outros 1 1% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
111
Gráfico 24: Como os clientes conheceram a Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 43% conheceram a loja através de indicação de amigos. Já 33%
conheceram a empresa, pois passaram em frente à loja. A pesquisa ainda mostra
que 22% conheceram a empresa acessando o site, ou seja, através da internet. Os
demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico 1.
A visão dos proprietários é de que seus clientes conheceram a loja através de
indicação de amigos, ou por estar passando em frente à loja. Assim podemos
perceber que os proprietários estão de acordo com a realidade pesquisada. Na
percepção da equipe de venda é que parte acredita que os clientes conheceram a
loja do Guarda-pó através de indicação, outros defendem a idéia de que os clientes
estavam passando em frente à loja e por último através de jornal.
Com os dados obtidos na pesquisa percebeu-se que o número que entram na
loja por indicação e por estar passando na frente não foi à maior surpresa. O dado
que chamou atenção foi a respeito dos clientes que conheceram a loja através da
internet. O ponto negativo da pesquisa ficou por conta das mídias jornal e
propaganda, na qual não manifestou resultados significativos para empresa. Porém
como mencionado na análise dos grandes clientes, a mídia é importante para o
fortalecimento da marca.
Sendo assim, percebe-se na pesquisa que a maioria dos pequenos clientes,
conheceram a Loja do Guarda-pó através de indicação de amigos ou por estarem
passando em frente á loja. Com isso, a indicação para a Loja do Guarda-pó é muito
112
importante, pois mostra que os clientes aprovam a qualidade de seus produtos. A
pesquisa mostra também que os proprietários devem acompanhar e atualizar com
freqüência seu site da loja, pois esta atraindo tanto pequenos e grandes clientes,
conseqüentemente gerando negócios para empresa. Verifica-se ainda que a loja
deva ter uma preocupação constante com a sua fachada, já que muitos clientes são
atraídos por estarem passando na frente.
b) Quantidade de visitas dos clientes Loja do Guarda-pó
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
quantidade de vezes que os clientes visitam a empresa (vide Tabela 2):
Tabela 25 – Quanto à quantidade de visitas realizadas pelos clientes Loja do Guarda-pó. É a primeira vez que visita a
Loja do Guarda-pó? Absoluto Relativo
Sim 11 11% Não , já estive:
uma vez 23 23% de 2 a 5 vezes 41 41%
mais de 5 vezes 25 25% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 25: É a primeira vez que visita a Loja do Guarda-pó? Fonte: Pesquisa de campo.
113
De acordo com os dados apresentados, observa-se que dos 100 clientes
entrevistados, 41% já visitou a empresa de 2 a 5 vezes, 25% alegam já ter visitado a
loja mais de 5 vezes, 23% afirmam estar em sua segunda visita a loja. Já 11% dos
clientes alegam estarem em sua primeira visita.
O resultado da pesquisa nos mostra um bom desempenho da loja, uma vez
que dos 100 clientes entrevistados, 89 já visitaram a loja outas vezes, percebe-se
então que os produtos e serviços da empresa são de qualidade. Nos mostrando
assim, que muitos clientes são fiéis a Loja do Guarda-pó.
Para Gianesi e Corrêa (1996) o comportamento do consumidor após a
compra do serviço depende do seu grau de satisfação com o resultado, pois quanto
mais satisfeito com o serviço estiver o consumidor, mais aumentara a probabilidade
de repetição de compra.
Ou seja, com a realização da satisfação dos clientes com seu produto ou
serviços, atendimento e outros aspectos aumentam a probabilidade do cliente voltar
à empresa e repetir a compra.
Portanto, essa informação é muito importante para empresa, na qual através
dos resultados percebe-se que a loja esta deixando seus clientes satisfeitos, pois
estão conseguindo que os mesmos recomprem na loja. Além disso, esses são os
clientes que provavelmente indicam a loja para novos clientes, fato este revelado no
gráfico 24. Sendo assim, essa pesquisa foi positiva para a Loja do Guarda-pó.
c) Motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação aos
motivos que levaram os clientes optarem a comprar na Loja do Guarda-pó (vide
Tabela 26):
114
Tabela 26 – Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do Guarda-pó. Na realização da sua primeira compra, qual (is) do
motivo abaixo(s) o levou a optar em comprar na Loja do Guarda-pó?
Absoluto Relativo
Qualidade do produto 65 65% Preço 11 11%
Prazo de entrega 1 1% Confiança 1 1%
Qualidade do atendimento dos funcionários 7 7% Outros. 15 15% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 26: Motivos pelo qual fizeram os clientes optarem em comprar na Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistado, 63% acreditam que o motivo os levou a optar em comprar na loja foi à
qualidade do produto. Já 15% no gráfico correspondem a outros e esta relacionado
a 15 clientes, na qual 5 afirmam que o levou optar a comprar na loja do Guarda-pó
pela variedades dos produtos, já 4 alegam ser atraídos pelo local, pois trabalham
perto e a loja acaba facilitando, 4 clientes alegam que a especificidade do produto
que o fez optar em comprar na loja, já que é a única que conhece e os últimos 2
alegaram que optaram em comprar na loja pela modelagem. A pesquisa mostrou
também que 11% optaram pelo preço. Os demais itens estão divididos entre as
opções demonstradas no gráfico 26.
Na visão dos proprietários relacionados aos motivos que levaram os
pequenos clientes a realizarem sua primeira compra na loja do Guarda-pó são a
115
qualidade do produto e confiança. Já para a equipe de venda o que faz os clientes
optarem em comprar na loja é a qualidade dos produtos e o preço.
Na entrevista realizada, houve bastantes relatos, na qual os clientes que
compram por indicação foram instruídos por amigos que a loja possuía produtos e
serviços de qualidade, acredito que esse seja o motivo da grande maioria optar em
comprar a primeira vez pela qualidade dos produtos, ou seja, pelo famoso “boca a
boca”.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 476), “as expectativas dos compradores
são baseadas nas experiências de compras anteriores, na opinião de amigos e
parceiros e nas informações e promessas da empresa vendedora e concorrente”. Ou
seja, se o cliente ficar abaixo se suas expectativas, o mesmo ficará insatisfeito.
Sendo assim, observou-se mais uma vez que a loja do Guarda-pó apresenta
como maior diferencial a qualidade dos produtos que comercializa na percepção dos
clientes. Assim a empresa deve continuar atendendo as expectativas dos clientes,
para os mesmos continuarem comprando na loja, além disso, continuarem indicando
a loja para novos clientes.
d) Motivos pelo qual fizeram os clientes a recomprarem na Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação aos
motivos que levam os clientes a recomprarem com a empresa (vide Tabela 27):
Tabela 27 – Quanto aos motivos pelo qual fizeram os clientes a recomprarem na Loja do Guarda-pó. Na sua opinião, qual o fator mais importante que o leva a recomprar produtos da Loja do Guarda-pó? Absoluto Relativo
Qualidade do produto 63 63% Preço 15 15%
Prazo de entrega 0 0% Facilidades de pagamento 0 0%
Qualidade do atendimento dos funcionários 13 13% Localização da loja 2 2%
Outro (s). 7 7% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
116
Gráfico 27: Motivos pelo qual fizeram os clientes a recomprarem na Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 63% faz sua recompra pela qualidade dos produtos da loja. Já 15%
acreditam que o motivo que os leva a recomprar na loja é o preço. Para 13% dos
clientes entrevistados o que fazem eles recomprarem é a qualidade do atendimento
dos funcionários. Os outros relacionados no gráfico refere-se a 7 clientes, que
citaram como motivo para realizar a recompra; o tempo de cliente, modelagem,
variedade, pronta entrega, praticidade, comodidade e por fim pela loja trabalhar com
uniformes padronizados. Os demais itens estão divididos entre as opções
demonstradas no gráfico 27.
Na visão dos proprietários o que faz os pequenos clientes a recomprarem na
loja do Guarda-pó são os mesmos fatores associados aos grandes clientes, a
qualidade do produto e a localização da loja. Já a equipe de venda acredita que os
fatores que fazem os clientes recomprarem na loja é também a qualidade dos
produtos, além do preço e facilidade de pagamento, também abordado nos grandes
clientes.
Na percepção de Berry (1996, p. 33) “a qualidade é definida pelo cliente”. Ou
seja, é o cliente que dita o que é qualidade, assim as estratégias de qualidade de
serviços são obrigatoriamente baseadas no que os clientes pensam e almejam.
Portanto, percebe-se com os resultados da pesquisa que mais uma vez a
qualidade dos produtos/serviços é apontada como um fator diferencial da empresa,
na qual seus clientes são induzidos a recomprar na loja por esse fator. Com isso,
117
podemos perceber que as estratégias para recompra é tão importante quanto a
primeira venda, pois a relação de ambas esta sendo consolidada, sendo assim, um
resultado positivo para a Loja do Guarda-pó.
e) Item que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação aos itens
que segundo os clientes a empresa deve melhorar (vide Tabela 28):
Tabela 28 – Quanto aos itens que na opinião dos clientes a empresa pode melhorar. Na sua opinião, em qual(is) item(s) a Loja do
Guarda-pó pode melhorar? Absoluto Relativo
Qualidade do produto 11 11% Preço 18 18%
Prazo de entrega 34 34% Facilidades de pagamento 0 0%
Qualidade do atendimento dos funcionários 23 23% Localização da loja 0 0%
Outro (s). 14 14% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 28: Item que na opinião dos clientes a Loja do Guarda-pó pode melhorar. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 34% acreditam que a empresa esta precisando melhorar o prazo de
118
entrega. Já 23% acreditam que a loja deve melhorar a qualidade do atendimento dos
funcionários. Para 18% dos clientes entrevistados a loja precisa melhorar seus
preços. A pesquisa ainda mostrou que 14% que corresponde a 14 clientes, onde
desses 10 acreditam que a empresa não precisa melhorar, 3 afirmam que a loja que
as vendedoras são desorganizadas e 1 acredita que a loja tem que melhorar o
acesso a loja. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no
gráfico 28.
Na percepção dos proprietários os itens que precisa melhorar está de acordo
com o resultado da pesquisa, que são: prazo de entrega e qualidade do atendimento
dos funcionários. Na percepção da equipe de venda o que precisa ser melhorado
são: prazo de entrega, preço e facilidade de pagamento.
Esse fator esta relacionado com a dimensão confiança da qualidade de
serviços. Segundo Fitzsimmons (2000, p. 250) a confiabilidade é a capacidade de
prestar o serviço prometido ao cliente com confiança e exatidão, na qual o
desempenho desse serviço na percepção dos clientes significa um serviço cumprido
no prazo, sem modificações e sem erros.
Através destas informações, percebe-se que a empresa deve reavaliar e
priorizar questões ligadas ao prazo de entrega e atendimento dos funcionários, com
os pequenos clientes, pois nos grandes clientes não houve reclamação significativa
com relação ao fator atendimento. Embora alguns outros itens também aparecerem
para haver melhorias como: preço e qualidade do produto, o prazo e o atendimento
foram mais alarmantes. Assim os proprietários devem realizar mais treinamentos a
fim de prepará-los para atender melhor seus clientes.
f) Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
avaliação do atendimento dos funcionários com os clientes da Loja do Guarda-pó
(vide Tabela 29):
119
Tabela 29 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao atendimento dos funcionários da Loja do Guarda-pó.
Ao atendimento dos funcionários Absoluto Relativo Muito satisfeito 50 50%
Satisfeito 36 36% Nem satisfeito, nem insatisfeito 4 4%
Insatisfeito 9 9% Muito insatisfeito 1 1%
Sem opinião 0 0% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 29: Avaliação dos clientes quanto ao atendimento dos funcionários. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 50% acreditam estarem muito satisfeitos com o atendimento dos
funcionários. Já 36% estão satisfeitos com o atendimento. Para 9% dos clientes
entrevistados acreditam estarem insatisfeitos com o atendimento dos funcionários da
loja. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico 29.
Na percepção dos proprietários em relação ao atendimento que seus
funcionários oferecem aos clientes, é que os mesmos estão necessitando de mais
treinamento, pois percebem que muitas vezes ocorre a falta de cordialidade. Na
visão da equipe de vendas o atendimento que eles oferecem esta satisfatória, os
mesmos acreditam que conseguem deixar os clientes satisfeitos com seus
atendimentos.
De acordo com os resultados, embora a pesquisa mostre uma grande parcela
satisfeita com o atendimento, percebemos também que há clientes insatisfeitos com
120
esse fator. De acordo com os clientes entrevistados, eles alegam que muitas vezes
não são atendidos como gostariam, pois muitas vezes as vendedoras demonstram
falta de interesse em atender bem, causando assim, a insatisfação dos clientes.
Essa realidade refletiu nas respostas do gráfico 28, onde o atendimento dos
funcionários apareceu como segundo item a melhorar na loja. O que percebe-se é
que muitos clientes embora estejam satisfeitos, acreditam que esse fator ainda deve
ser melhorado.
Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que pessoas são “profissionais e,
às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço”. O autor complementa
que muitas vezes os clientes julgam e avaliam a qualidade dos serviços que
recebem em cima das pessoas que estão fornecendo o serviço.
Portanto, embora a pesquisa nos mostre um resultado positivo, a empresa
deve realizar com freqüência treinamentos para seus funcionários, a fim de buscar a
total satisfação dos clientes, pois esses 9% dos clientes insatisfeitos, mais 1% muito
insatisfeito e os 4% que não demonstraram satisfação e nem insatisfação, podem a
qualquer momento optar em comprar na concorrência, além de apresentar uma
imagem ruim a novos clientes, pois não indicariam os serviços da loja. Com isso, os
clientes devem ser todos bem atendidos, pois uma vez que o cliente sair da loja
satisfeito com o atendimento, quando o mesmo necessitar realizar novas compras
irá lembrar na loja do Guarda-pó.
g) Avaliação dos clientes quanto aos conhecimentos dos funcionários
em relação aos produtos oferecidos pela Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obteve-se as seguintes informações quanto à avaliação em
relação aos produtos que a empresa oferece (vide Tabela 30):
Tabela 30 – Quanto à avaliação dos clientes em relação aos conhecimentos dos funcionários com relação os produtos/serviços que a Loja dp Guarda-pó oferece.
Os conhecimentos dos funcionários com relação aos produtos oferecidos Absoluto Relativo
Muito satisfeito 52 52% Satisfeito 40 40%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 4 4% Insatisfeito 4 4%
Muito insatisfeito 0 0% Sem opinião 0 0%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
121
Gráfico 30: Avaliação dos clientes quanto aos conhecimentos dos funcionários em relação aos produtos oferecidos pela Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 52% acreditam estarem muito satisfeito quanto ao conhecimento dos
funcionários em relação aos produts oferecidos pela Loja do Guarda-pó. Já 40%
estão satisfeitos com esse fator. A pesquisa nos mostrou também que 4% dos
clientes entrevistados estão insatisfeito. Para os restantes, 4% não estão satisfeitos
e nem insatisfeitos.
Na visão dos proprietários da empresa, seus funcionarios não tem o devido
entendimento em relação aos produtos oferecidos pela, devido a grande rotatividade
de vendedoras na loja. Além disso, eles colocam que existem funcionários que não
demonstram interesse em aprender e entender sobre o produto. Na percepção da
equipe de vendas, as mesmas acreditam ter conhecimento em relação a esse fator.
Com base nos resultados apresentados na pesquisa, pode-se perceber que
embora ocorra os problemas de rotatividade e desenteresse, não está
transparecendo para os clientes, pois não repercutiu negativamente nos resultados,
onde a grande maioria dos clientes acreditam que os funcionários entendem sobre
os produtos que vendem.
Portanto, nesta variável, observou-se que a maioria dos clientes estão muito
satisfeitos com o conhecimento dos funcionários em relação aos produtos oferecidos
pela loja. Por isso, mesmo com esse resultado a empresa deve investir em
treinamento para os funcionários, pois na pesquisa também foi demonstrado
122
insatisfação embora em proporção pequena. E também para os clientes não terem a
mesma percepção que os proprietários.
h) Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em
deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação a
preocupação dos funcionários em deixar os clientes satisfeitos com o atendimento
(vide Tabela 31):
Tabela 31 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento. Preocupação dos funcionários em deixá-lo
satisfeito com o atendimento Absoluto Relativo
Muito satisfeito 28 28% Satisfeito 40 40%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 8 8% Insatisfeito 22 22%
Muito insatisfeito 2 2% Sem opinião 0 0%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 31: Avaliação dos clientes em relação à preocupação dos funcionários em deixar os clientes da Loja do Guarda-pó satisfeito com o atendimento. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados observou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 40% acreditam estarem satisfeitos com a preocupação dos
funcionários em deixá-los satisfeitos com o atendimento. Já 28% apresentaram-se
123
muito satisfeitos com esse fator. A pesquisa ainda mostrou que 22% se declaram
insatisfeitos com a preocupação dos funcionários em deixá-los satisfeitos com o
atendimento. Para 8% esse fator não traz satisfação e nem insatisfação.
Na percepção dos proprietários, com relação a esse fator não é satisfatório,
pois colocam que falta comprometimento com os clientes por parte da equipe de
venda. Já na visão da equipe de venda, elas acreditam estarem preocupadas em
atender bem os clientes e deixá-los satisfeitos.
Como pode-se observar com a pesquisa, os clientes da loja em sua maioria
68% acreditam que os funcionários expressam preocupação em deixá-los satisfeitos
com o atendimento, pois apresentou um resultado positivo na pesquisa. No entanto,
a pesquisa também revelou um número significante de clientes insatisfeitos com
esse fator de 24%, esses clientes colocam que muitas vezes não recebem a devida
atenção por parte das vendedoras, relatam ainda que na maioria das vezes não
retornam ligações, quando retornam não é imediato, não avisam em caso de
complicações na entrega do pedido, reforçam ainda que compram na loja na loja
devido à qualidade do produto. A pesquisa também mostrou que 8% não
demonstraram satisfação e nem insatisfação, resultado também preocupante, pois
esses clientes podem ser “capturados” pela concorrência, pois se lá receberem um
atendimento melhor, poderão deixar de ser cliente da Loja do Guarda-pó.
Isso está relacionado com a dimensão da qualidade de serviço chamada
responsividade. Segundo Fitzsimmons, (2000, p. 250), a responsabilidade “é a
disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente”. Ou seja, as
empresas devem sempre estar à disposição de seus clientes, agindo continuamente
de forma ágil, para não deixar seus clientes terem uma percepção negativa da
organização.
Portanto, com os resultados apresentados, os proprietários devem analisar
esse fator com atenção, para que juntos consigam solucionar essa questão. Com
isso, a empresa deve buscar uma maneira para elaborar treinamentos, reuniões
constantes para buscar melhorias para esta variável, pois ao se mostrar preocupado
em deixar os clientes satisfeitos, a empresa ganha credibilidade e também pode
conquistar novos clientes. Além disso, clientes satisfeitos são muito importantes para
a empresa, pois como observado na pesquisa muitos clientes conheceram a loja
através de indicação e isso poderá acarretar em clientes que não os indiquem para
futuros clientes da loja.
124
i) Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de
entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
avaliação dos clientes quanto ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos
pela Loja do Guarda-pó (vide Tabela 32):
Tabela 32 – Quando a avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó.
Ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 25 25% Satisfeito 46 46%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 8 8% Insatisfeito 16 16%
Muito insatisfeito 5 5% Sem opinião 0 0%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 32: Avaliação dos clientes em relação ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 46% acreditam estarem satisfeitos com o prazo de entrega, 25%
estão muito satisfeitos com o prazo prometidos pela loja. Já 16% se mostraram
insatisfeitos com esse fator. Para 8% o prazo de entrega não trás satisfação nem
125
insatisfação. A pesquisa mostrou ainda que 5% dos clientes entrevistados estão
insatisfeitos.
Na visão dos proprietários o prazo de entrega da loja está com deficiência,
pois esta havendo muitas reclamações quanto a esse fator. A equipe de venda
também aborda essa mesma percepção. Com isso, percebeu-se que tanto
funcionários e proprietários estão de acordo com a realidade pesquisada.
Percebe-se que embora os resultados demonstrem bastante satisfação, na
pesquisa foi apontado também insatisfação em um percentual elevado. Esses dados
são preocupantes, pois isso demonstra que a pontualidade da entrega deixa a
desejar. Fato esse reforçado no gráfico 28, como um fator que a loja precisa
melhorar.
Portanto, com os resultados apresentados, pode-se perceber que a
pontualidade na entrega dos pedidos deve ser melhorada, para que a loja consiga
superar sua expectativa relacionada à entrega de seus produtos. Pode-se perceber
que essa deficiência está presente tanto nos pequenos clientes, quanto nos grandes
clientes. Com isso deve aumentar ainda mais a preocupação dos proprietários, a fim
de buscar mais organização, elaborando estratégias junto com os funcionários para
conseguir melhorar a pontualidade na entrega da Loja do Guarda-pó.
j) Avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a
Loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação às
variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes (vide Tabela
33):
Tabela 33 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Variedades dos produtos oferecidos pela loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 50 50% Satisfeito 43 43%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 3 3% Insatisfeito 3 3%
Muito insatisfeito 0 0% Sem opinião 1 1%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
126
Gráfico 33: Avaliação dos clientes em relação às variedades dos produtos que a Loja do Guarda-pó oferece aos clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 50% estão muito satisfeitos com as variedades dos produtos, 43%
acreditam estarem satisfeitos com esse fator. Já 3% se declaram insatisfeitos com a
variedade da loja. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no
gráfico 33.
Na percepção dos proprietários as variedades dos produtos que a loja oferece
são satisfatórias. Porém acreditam que a loja deveria trabalhar com coleções. Na
visão da equipe de venda também abordam essa mesma percepção.
De um modo geral, os clientes da loja estão muito satisfeitos com as
variedades que a loja oferece aos seus clientes. Na entrevista realizada, muitos
colocaram que a Loja do Guarda-pó é a loja de uniformes profissionais que mais
disponibiliza ao cliente variedade nos produtos, na qual dependendo da peça a loja
realiza modificações para melhor satisfazer seus clientes.
Portanto, vale a mesma estratégia dos grandes clientes, onde a Loja do
Guarda-pó embora disponibilizar uma satisfatória variedade de produto aos clientes,
a mesma precisa continuar sempre estudando novos modelos, tecidos,
acabamentos, para com isso gerar um diferencial em seus produtos (além da
qualidade), e também satisfazer seus clientes insatisfeitos, que embora seja uma
127
pequena proporção, igualmente nos grandes a idéia é fazer que seus clientes sejam
todos muito satisfeitos quanto esse fator.
k) Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços
que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes
(vide Tabela 34):
Tabela 34 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes.
Qualidade dos produtos/serviços que a loja dispõe Absoluto Relativo
Muito satisfeito 59 59% Satisfeito 30 30%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 4 4% Insatisfeito 7 7%
Muito insatisfeito 0 0% Sem opinião 0 0%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 34: Avaliação dos clientes em relação à qualidade dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó dispõe a seus clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 59% estão muito satisfeitos com a qualidade dos produtos e serviços
128
da loja, 30% estão satisfeitos com esse fator. A pesquisa ainda mostrou que 7%
estão insatisfeitos com a qualidade dos produtos e serviços que a loja oferece aos
clientes e 4% se mostraram não estarem nem satisfeitos e nem insatisfeito.
Segundo os proprietários da loja, a qualidade dos produtos assim como
avaliada nos grandes clientes, cabe aos pequenos clientes, na qual eles acreditam
que os produtos são de boa qualidade, embora existam alguns produtos
necessitando de melhoras. O mesmo na equipe de vendas, eles acreditam que o
ponto forte da loja em que trabalham é a qualidade dos produtos ofertados aos
clientes. Assim, ambos estão de acordo com o resultado da pesquisa.
Segundo os pequenos clientes, o grande diferencial da loja do Guarda-pó é a
qualidade. Nas entrevistas muitos afirmaram serem clientes fiéis devido à qualidade
dos produtos, na qual o “preço é compensado pela qualidade”. Isso demonstra que
está valendo a empresa investir em matéria prima e qualidade, tais como; tecido,
aviamento, tecnologia e outros.
De acordo com Berry e Parasuraman (1995), as expectativas do cliente são
os verdadeiros padrões para avaliar a qualidade do serviço. Compreender a
natureza e os determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a
execução do serviço satisfaça ou supere tais expectativas.
Portanto, assim como nos grandes clientes, a empresa deve atribuir as
mesmas estratégias para os pequenos, que se resume em continuar investindo na
qualidade, pois os clientes estão atribuindo valor a esse investimento. Esse
resultado pode ser confirmado nos gráficos 26 e 27. Assim a empresa deve
continuar investindo na qualidade não somente para permanecer com a atual
percepção dos clientes, mas também buscar atender a expectativas dos clientes
insatisfeitos da loja, que embora seja em pequena proporção não pode ser
esquecido.
l) Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação à
avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó
(vide Tabela 35):
129
Tabela 35 – Quanto à avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó.
Preços praticados Absoluto Relativo Muito satisfeito 25 25%
Satisfeito 68 68% Nem satisfeito, nem insatisfeito 6 6%
Insatisfeito 1 1% Muito insatisfeito 0 0%
Sem opinião 0 0% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 35: Avaliação dos clientes em relação aos preços praticados pela Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 68% estão satisfeitos com o preço praticado na loja, 25% se
mostraram muito satisfeitos com esse fator. Já 6% não demonstraram satisfação e
nem insatisfação. A pesquisa nos mostrou ainda que apenas 1% está insatisfeito
com o preço.
Na visão dos proprietários os preços praticados pela loja são satisfatórios e
condizentes com o mercado. Afirmam também que embora seu preço seja um pouco
mais elevado do que a concorrência, eles oferecem produtos de maior qualidade,
justificando assim o maior preço. Na percepção da equipe de venda, uns atribuíram
que os preços são adequados, outros acreditam que o preço está um pouco
elevado.
130
Pesquisa realizada na concorrência mostra que os preços praticados pela loja
do Guarda-pó confirmam com a colocação dos proprietários, que realmente
apresenta-se um pouco mais elevado. Segundo os clientes da loja na entrevista
realizada, pode-se perceber que eles ficam satisfeitos em pagar o preço praticado
pela loja em razão do custo x benefícios, pois atribuem uma qualidade alta nos
uniformes, causando assim a sensação de preço justo. Isso explica os resultados da
pesquisa, onde 93% estão satisfeitos com o preço.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 275) os objetivos do preço devem
estar ajustados á empresa e os seus objetivos de marketing, na qual devem ser
explicitamente declarados por que têm efeito direto sobre as políticas de preço, bem
como sobre os métodos usados em sua determinação.
Portanto, embora haja uma minoria de insatisfação, percebe-se que os preços
praticados para os pequenos clientes está causando satisfação. Assim como nos
grandes clientes a loja do Guarda-pó deve continuar investindo na qualidade, pois
percebe-se que os clientes percebem o valor agregado em relação à qualidade, pois
estão dispostos a pagar o preço praticado pela loja.
m) Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a
Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações relacionadas às
formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes (vide
Tabela 36):
Tabela 36 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes.
Formas de pagamento Absoluto Relativo Muito satisfeito 39 39%
Satisfeito 59 59% Nem satisfeito, nem insatisfeito 2 2%
Insatisfeito 0 0% Muito insatisfeito 0 0%
Sem opinião 0 0% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
131
Gráfico 36: Avaliação dos clientes em relação às formas de pagamentos que a Loja do Guarda-pó oferece a seus clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 59% estão satisfeitos com as formas de pagamento que a loja oferece
aos clientes. Já 39% se demonstraram muito satisfeitos com esse fator. A pesquisa
ainda mostrou que 2% não estão satisfeitos e nem insatisfeitos com esse fator.
Na percepção dos proprietários é satisfatória, pois trabalham com várias
formas de pagamento, como: cartão (débito e crédito), cheque e dinheiro. Na visão
da equipe de vendas, atribuem que a loja poderia ser mais flexível, eles colocam que
a empresa poderia abaixar o valor mínimo para parcelar, que atualmente é de R$
100,00 reais. Mas segundo os proprietários esses são casos pontuais.
Com o resultado da pesquisa, percebe-se que os clientes estão satisfeitos
com as formas de pagamento oferecidas pela loja. Assim sendo, como avaliado nos
grandes clientes é importante que a empresa continuar proporcionando facilidades
para seus clientes, pois essas facilidades podem refletir em mais um diferencial para
a loja, na conquista de novos clientes e na permanência dos clientes atuais.
132
n) Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os
produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa, obtiveram-se as seguintes informações relacionada as
facilidades de negociar os produtos e serviços prestados pela loja do Guarda-pó
(vide Tabela 37):
Tabela 37 – Quanto à avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó.
Facilidade de negociar Absoluto Relativo Muito satisfeito 40 40%
Satisfeito 57 57% Nem satisfeito, nem insatisfeito 3 3%
Insatisfeito 0 0% Muito insatisfeito 0 0%
Sem opinião 0 0% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 37: Avaliação dos clientes em relação às facilidades de negociar os produtos/serviços com a Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 57% dos clientes estão satisfeitos com as facilidades de negociar os
produtos e serviços oferecidos pela loja. Já 40% acreditam estarem muito satisfeitos
133
com esse fator. A pesquisa nos mostrou ainda que 3% não demonstraram
satisfação, nem insatisfação.
Na percepção dos proprietários as facilidades de negociar os produtos e
serviços da loja são razoáveis, e admitem que não existe muita negociação quanto
aos pequenos clientes, pois as vendedoras trabalham com uma tabela de formas de
pagamento, na qual as mesmas devem ser respeitadas. Na visão da equipe de
venda as facilidades de negociar são boas e aceitas pelos clientes. Sendo assim
podemos perceber que as percepções de ambos estão de acordo com a pesquisa
realizada.
Com base nos resultados apresentados pela pesquisa, pode-se perceber que
os clientes estão satisfeitos com as facilidades de negociar da loja, onde não
apresentou nenhum grau de insatisfação em relação ao fator.
Diante disso, a empresa deve continuar trabalhando dessa forma com os
pequenos clientes, pois está dando certo, mas claro, não devem parar de estudar
possíveis melhores maneiras de negociar com seus clientes, pois serve como mais
uma estratégia para conquistar novos clientes e permanecer os antigos, como
mencionado na análise dos grandes clientes.
o) Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços
que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Com a pesquisa, obtiveram-se as seguintes informações relacionada a
garantia dos produtos e serviços prestados pela loja do Guarda-pó ( vide Tabela 38):
Tabela 38 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes.
Garantia dos produtos Absoluto Relativo Muito satisfeito 46 46%
Satisfeito 47 47% Nem satisfeito, nem insatisfeito 1 1%
Insatisfeito 0 0% Muito insatisfeito 0 0%
Sem opinião 6 6% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
134
Gráfico 38: Avaliação dos clientes em relação à garantia dos produtos/serviços que a loja do Guarda-pó oferece aos clientes. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 47% estão satisfeitos com a garantia dos produtos e serviços
oferecidos pela loja. Já 46% se declaram muito satisfeito com esse fator. A pesquisa
nos mostrou ainda que apenas 1% não está satisfeitos e nem insatisfeitos.
Na percepção dos proprietários, a garantia de seus produtos e serviços é
bastante satisfatória, como comentando nos grandes clientes a loja sempre atendem
os clientes quando ocorrem problemas, através de troca ou reforma. A equipe de
venda está de acordo com o que os proprietários acreditam.
Sendo assim, com base nos resultados obtidos em relação à garantia,
observou-se um nível de satisfação considerável, não havendo nenhum grau
insatisfação com essa variável. Com isso, assim como nos grandes, a empresa deve
continuar dando a devida assistência a seus clientes, para continuar agradando e
superando as expectativas dos mesmos.
135
p) Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser
atendido na Loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações em relação ao tempo
de espera dos clientes para serem atendidos na Loja do Guarda-pó (Vide Tabela
39):
Tabela 39 – Quanto à avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido na Loja do Guarda-pó.
Tempo de espera para ser atendido Absoluto Relativo Muito satisfeito 44 44%
Satisfeito 40 40% Nem satisfeito, nem insatisfeito 10 10%
Insatisfeito 5 5% Muito insatisfeito 1 1%
Sem opinião 0 0% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 39: Avaliação dos clientes em relação o tempo de espera para ser atendido na Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 44% estão muito satisfeito com o tempo de espera para ser atendido,
40% estão muito satisfeitos quanto a esse fator. Já 10% não demonstraram
satisfação e nem insatisfação. A pesquisa ainda mostrou ainda que 5% dos clientes
estão insatisfeitos com o tempo de espera para receber atenção dos funcionários.
Os 5% esta relacionado a clientes que realizam compras por telefone, na qual os
136
mesmos colocam que ocorre uma espera demorada para retorno de ligações, para
passar preço, prazo de entrega e etc.
Na percepção dos proprietários em relação ao tempo de espera dos clientes
para serem atendidos, os mesmos avaliaram como satisfatória. Acrescentam que de
modo geral, seus clientes não esperam para serem atendidos e na maioria das
vezes os clientes recebem atenção no momento em que entram na loja. Na visão da
equipe de venda esse fator em sua maioria é bom, mas, porém em dias de muito
movimento o cliente acaba tendo que esperar um pouco, na qual muitos acabam
não tendo paciência de aguardar, relatam também que a loja não possui um controle
de quem chega primeiro. Interessante então para os proprietários pensarem em
colocar senha, para evitar transtornos, além de transparecer uma loja organizada.
Portanto, embora a pesquisa mostrar resultados positivos com relação ao
tempo que seus clientes ficam esperando para serem atendidos, a pesquisa também
apontou insatisfação por parte dos clientes que realizam suas compras por telefone,
os mesmos reclamam da demora da loja em retornar ligações causando assim,
desconforto e insatisfação desses clientes. Com isso, a Loja do Guarda-pó deve
realizar reuniões com freqüência com sua equipe de vendas, a fim de fortalecer esse
fator, com intuito da empresa permanecer com esse alto índice de satisfação, além
de buscar promover melhorias em relação ao retorno de ligações aos clientes. A
Loja do Guarda-pó também deve estudar a possibilidade de colocar senha, pois
atribuirá em uma aparência mais organizada.
q) Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações relacionadas à
localização da Loja do Guarda-pó (Vide Tabela 40):
Tabela 40 – Quanto à avaliação clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó. Localização da loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 52 52% Satisfeito 38 38%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 4 4% Insatisfeito 2 2%
Muito insatisfeito 0 0% Sem opinião 4 4%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
137
Gráfico 40: Avaliação dos clientes em relação à localização da loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 52% acreditam estarem muito satisfeitos com a localização da loja do
Guarda-pó. Já 38% se mostraram satisfeitos com esse fator. A pesquisa ainda
mostrou que 4% não mostraram satisfação e nem insatisfação quanto à localização
da empresa. Apenas 2% dos clientes estão insatisfeitos com esse fator, esses
clientes avaliaram dessa forma, pois não trabalham na ilha, onde para eles a loja
acaba sendo contra mão.
Na percepção dos proprietários a localização da loja assim como na análise
dos grandes clientes, está um ponto privilegiado, pois fica bem no centro de
Florianópolis, onde há bastante circulação de pessoas. Colocam ainda que desde a
origem da empresa, o movimento aumentou consideravelmente, devido o
crescimento constante da cidade. A equipe de venda aborda essa mesma idéia.
Las Casas (1997, p. 215), defende que para assegurar as vendas não basta
um bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos
cheguem até os consumidores finais de forma eficiente, pois os compradores estão
acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe
sejam acessíveis e disponíveis quando necessitam.
Portanto, os proprietários devem se sentir satisfeito, pois sua empresa fica
localizada em um ótimo ponto, onde há uma considerável circulação de pessoas,
dados estes revelado no gráfico 24, pois grande parte dos pequenos clientes
138
conheceu a loja passando na frente. Com isso a pesquisa se mostrou positiva para a
Loja do Guarda-pó.
r) Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó.
Com a pesquisa obteve-se as seguintes informações em relação ao acesso a
loja do Guarda-pó (Vide Tabela 41):
Tabela 41 – Quanto à avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó. Acesso a loja Absoluto Relativo
Muito satisfeito 54 54% Satisfeito 32 32%
Nem satisfeito, nem insatisfeito 3 3% Insatisfeito 7 7%
Muito insatisfeito 0 0% Sem opinião 4 4%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 41: Avaliação dos clientes em relação ao acesso a loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 54% estão muito satisfeito com o acesso à loja, 32% se mostraram
satisfeitos com esse fator. Já 7% acreditam estarem insatisfeitos com o acesso à
empresa. A pesquisa nos mostrou também que 3% não expressaram satisfação e
nem insatisfação.
139
Na visão dos proprietários o acesso a loja não é muito satisfatório, porque
segundos os mesmos a loja precisa realizar algumas melhorias, tais como; colocar
rampa para apropriar o acesso aos deficientes físicos, corrimão nas escadas de
entrada, pois facilita a subida de clientes que necessitam de ajuda, como por
exemplo gestantes e idosos . Outro fator abordado pelos proprietários é a questão
do estacionamento, onde os mesmos não possuem estacionamento próprio. Na
visão da equipe de venda o acesso à loja, parte defende que a empresa possui um
bom acesso, e outra parte alega que muitos clientes reclamam da loja não possuir
estacionamento próprio.
Embora os proprietários relatarem que a empresa precisa melhorar o acesso
à loja, o resultado da pesquisa se mostrou bastante satisfatório, onde 86% acreditam
estarem satisfeitos com esse fator. Em relação ao 7% dos clientes insatisfeitos,
corresponde a 7 clientes que se queixaram que o acesso é dificultado por causa do
estacionamento, na qual a loja não possui, além de no centro ser complicado para
arrumar vaga, tendo muitas vezes que deixar seus automóveis em estacionamento
particular.
Portanto, percebe-se que embora o resultado da pesquisa nos mostre que
grande parte dos clientes está satisfeitos com o acesso à loja. Observou-se também
que existe uma parcela de seus clientes insatisfeitos com esse fator. Com isso a
empresa deve investir em melhorias no acesso à loja, para continuar satisfazendo
seus clientes, além de buscar a satisfação dos que estão insatisfeitos. E como
identificado, a loja deve melhorar o acesso a deficientes físicos e colocar os
corrimões, para facilitar o acesso dos clientes que necessitam de apoio para subir
até a entrada da loja. A empresa deve também realizar pesquisa para identificar a
viabilidade de se associar a um estacionamento, talvez seja vantajoso para a
empresa implementar.
s) Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações relacionadas a
aparência externa da Loja do Guarda-pó (vide Tabela 42):
140
Tabela 42 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó.
Aparência externa da loja Absoluto Relativo Muito satisfeito 73 73%
Satisfeito 22 22% Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 0 0% Muito insatisfeito 0 0%
Sem opinião 5 5% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 42: Avaliação dos clientes em relação à aparência externa da Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, percebeu-se que dos 100 clientes
entrevistados, 73% estão muito satisfeitos com a aparência externa da loja, 22%
acreditam estarem satisfeitos com esse fator. Já 5% não quiseram opinar a respeito
da aparência externa da loja, pois realizaram suas compras pela internet e não
conhecem essa variável.
Na percepção dos proprietários em relação à variável aparência externa
cabem as mesmas colocações da análise realizada para os grandes clientes, que
colocam que à aparência externa da loja, é satisfatória, uma vez que possuem
vitrines modernas. Ressaltam também que pela loja ser anexa a um condomínio, fica
restrito a algumas alterações, limitando assim algumas ações que a empresa deseja.
A visão da equipe de venda esta de acordo com as colocações dos proprietários.
Portanto, percebe-se com os resultados da pesquisa que a loja do Guarda-pó
está agradando os clientes com sua aparência externa, na qual os mesmos se
141
declaram satisfeitos quanto ao fator, percebido também nos grandes clientes. Como
mencionado na análise dos grandes clientes a aparência externa da empresa é
fundamental, pois uma má aparência pode passar uma imagem negativa da
empresa para os clientes, principalmente os que não conhecem os
produtos/serviços que a loja trabalha. Assim sendo a empresa deve continuar
investindo em sua aparência externa.
t) Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do
Guarda-pó.
Com a pesquisa obtiveram-se as seguintes informações relacionadas à
aparência interna da Loja do Guarda-pó (vide Tabela 43):
Tabela 43 – Quanto à avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó.
Aparência interna da loja Absoluto Relativo Muito satisfeito 76 76%
Satisfeito 19 19% Nem satisfeito, nem insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 0 0% Muito insatisfeito 0 0%
Sem opinião 5 5% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 43: Avaliação dos clientes em relação à aparência interna da Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
142
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 76% estão muito satisfeitos com a aparência interna da loja e 19%
estão satisfeitos com esse fator.
Na visão dos proprietários como mencionada na análise dos grandes clientes
a aparência interna da loja é agradável, porém afirmam que a loja já esta precisando
de uma reforma, pois os móveis estão com aspecto um pouco “amarelado” em
decorrência do tempo de uso. Para a equipe de venda a aparência interna esta
satisfatória, na qual nas entrevistas nenhum manifestou posição contrária.
Portanto, percebeu-se que a pesquisa se mostrou bastante satisfatória para
empresa, na qual nenhum dos 100 clientes entrevistados se manifestou insatisfeito
com esse fator. Com isso a empresa deve continuar investindo na aparência interna,
para continuar satisfazendo seus clientes, além de ter um o ambiente de trabalho
agradável, não somente para atender as expectativas de seus clientes, mas também
um lugar aconchegante para os funcionários.
u) Gênero dos clientes da Loja do Guarda-pó.
Tabela 44 – Quanto ao gênero dos clientes da Loja do Guarda-pó. Gênero Absoluto Relativo
Masculino 30 30% Feminino 70 70%
Total 100 100% Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 44: Gênero dos clientes da Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
143
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 70% dos compradores são composto por mulheres e 30% por
homens.
Com base nas entrevistas realizadas com os clientes, muitas mulheres
relataram ter ido até a loja para comprar uniforme para o marido, ou filhos. Acredito
que esse seja o motivo pelo qual as mulheres se mostrarem mais assíduas na Loja
do Guarda-pó.
v) Idade dos clientes Loja do Guarda-pó.
Tabela 45 – Quanto a idade dos clientes da Loja do Guarda-pó. Idade Absoluto Relativo
15 a 25 anos 8 8% 26 a 35 anos 38 38% 36 a 45 anos 32 32% 46 a 55 anos 19 19% 56 a 65 anos 3 3%
mais de 65 anos 0 0% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 45: Idade dos clientes Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 38% estão na faixa etária entre 26 a 35 anos, 32% estão na faixa 36 a
45 anos. Já 19% estão na faixa de 46 a 55 anos. 8% dos clientes estão entre 15 a
144
25 anos. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico
45.
Com base percebe-se uma maior concentração entre 26 a 35 anos.
w) Estado civil dos clientes Loja do Guarda-pó.
Tabela 46 – Quanto ao estado civil dos clientes da Loja do Guarda-pó. Estado civil Absoluto Relativo
Solteiro 26 26% Casado 49 49% Viúvo 6 6%
Separado/divorciado 11 11% União instável 8 8%
Outros 0 0% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 46: Estado civil dos clientes loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, observou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 49% são casados, 26% solteiro. Já 11% são separados/divorciados.
Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico 46.
145
x) Atividade profissional dos clientes loja do Guarda-pó.
Tabela 47 – Quanto à atividade profissional dos clientes loja do Guarda-pó.
Atividade profissional: Absoluto Relativo
Aposentado 3 3% Assalariado 70 70% Empresário 15 15%
Profissional liberal 1 1% Autônomo 5 5%
Funcionário publico 4 4% Outros 2 2% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 47: Atividade profissional dos clientes loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 70% são assalariado de empresa privada, 15% empresario. Os
demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico 47.
146
y) Onde residem os clientes loja do Guarda-pó.
Tabela 48 – Onde residem os clientes. Onde reside: Absoluto Relativo
Biguaçu 5 5% Florianópolis 60 60%
São José 19 19% Palhoça 15 15% Outros 1 1% Total 100 100%
Fonte: Pesquisa de campo.
Gráfico 48: Onde residem os clientes Loja do Guarda-pó. Fonte: Pesquisa de campo.
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados 60% residem em Florianópolis, 19% em São José. Já 15% residem em
Palhoça. Os demais itens estão divididos entre as opções demonstradas no gráfico
48.
Assim como nos grandes clientes, a empresa possui potencial para atingir e
atender os clientes dos municípios vizinhos com mais “agressividade”, ou seja,
trabalhar um pouco mais outras localidades. Para com isso, a empresa deve-se
utilizar de estratégias como a realização de visitas da loja às empresas que se
localizam nos municípios vizinhos.
Mas observa-se com o resultado que grande parte dos clientes é de
Florianópolis. Pode-se considerar também que nas compras no varejo, os clientes
procuram a empresa mais próxima para comprar, com isso a loja obtém uma grande
147
parcela de clientes, já que a mesma trabalha em um local privilegiado no centro de
Florianópolis, onde ao seu redor possui muitas empresas tais como: bancos,
financeiras, auto-escolas, telefonias, restaurantes, condomínios, lanchonetes além
de muitas lojas.
4.3 ANÁLISES DOS ASPECTOS POSITIVOS E ASPECTOS NEGATIVOS DA LOJA
DO GUARDA-PÓ
Após a apresentação e análises dos dados da pesquisa, serão apresentados
na seqüência, os aspectos positivos e os aspectos negativos que mais se
destacaram na pesquisa realizada.
4.3.1 Aspectos Positivos E Aspectos Negativos Dos Grandes Clientes
Aspectos positivos Aspectos negativos Qualidade dos produtos: devido à empresa zelar por esse fator, na qual a loja prioriza em oferecer aos seus clientes produto com qualidade e durabilidade.
Prazo de entrega: devido à empresa não estar conseguindo entregar seus pedidos em sua totalidade no prazo acordado com o cliente.
Conhecimento dos funcionários em relação os produtos e serviços prestados pela empresa: devido à dedicação e preocupação dos gerentes e proprietários (já que são eles que na maioria das vezes atendem os grandes clientes). Isso faz com que os clientes tenham um atendimento personalizado, já que são atendidos pelos conhecedores dos produtos e serviços da Loja do Guarda-pó.
Preço: devido alguns clientes que não agregam valor á qualidade que a loja dispõe. Isso faz com que o preço praticado pela empresa torne elevado, ou seja, não justifica custosversusbenefícios.
Variedade: devido à preocupação dos proprietários em sempre renovar e inovar seus modelos de uniformes para melhor atender as necessidades dos clientes.
Facilidade de negociar: mesmo a empresa realizar negociações diferenciadas aos grandes clientes, os mesmos acreditam que a loja poderia melhorar nesse aspecto. Exemplo: parcelando as compras em mais vezes.
Preocupação dos funcionários em deixar os clientes satisfeitos com o atendimento: devido à grande preocupação dos proprietários e gerentes em sempre atender as expectativas de seus clientes, conseqüentemente reflete no bom atendimento e satisfação dos mesmos.
Tempo de espera para ser atendido: devido há alguns clientes que reclamaram, pois julgam que a loja quase sempre demora nos retornos, tais como: ligações, emails, fazendo assim que o cliente aguarde para ser atendido.
148
Com base no quadro pode-se perceber, das variáveis apresentadas na
pesquisa que 8 variáveis se destacaram, onde 4 se destacaram positivamente, e 4
se destacaram negativamente.
As variáveis no qual se destacaram positivamente, foram: qualidade dos
produtos e serviços, conhecimentos dos funcionários em relação os produtos e
serviços prestados, variedade dos produtos e preocupação dos funcionários em
deixar seus clientes satisfeitos com o atendimento. A variável conhecimento dos
funcionários se destacou positivamente devido os grandes clientes serem atendidos
em sua maioria pelos proprietários e gerentes da loja, ou seja, são as pessoas que
“dominam” e entendem os produtos e serviços comercializados na empresa, além da
grande dedicação dos mesmos em sempre atender com precisão as necessidades
dos clientes. A variável preocupação em deixar os clientes satisfeitos com o
atendimento, ganhou destaque, pois como comentado na variável acima são os
gerentes e proprietários que atendem os grandes clientes, sendo assim, eles
conhecem a importância em deixar seus clientes satisfeitos com o atendimento.
Quanto à variável, variedade dos produtos destaca-se devido ao grande esforço das
proprietárias em sempre inovar e modificar seu leque de produtos, a fim de buscar
atender e surpreender as expectativas de seus clientes, além de sempre buscar
estar à frente da concorrência.
A variável qualidade dos produtos embora não tenha apresentado um dos
maiores percentuais positivos, no decorrer dos resultados da pesquisa mostrou que
a empresa possui essa variável como aspecto positivo, portanto muito importante
destacar nessa análise. Isso se deve pela empresa sempre buscar qualificar seus
produtos, a fim de oferecer a seus clientes produtos de qualidade e durabilidade.
Já entre as variáveis que se destacaram negativamente, estão as variáveis:
prazo de entrega, formas de negociar, preço e tempo de espera para ser atendido. A
variável, prazo de entrega se destacou negativamente devido à empresa não estar
conseguindo cumprir com os prazos prometidos em sua totalidade, ou seja, está
ocorrendo falhas em alguns pedidos, pois está havendo acúmulos de pedidos,
apresentando assim deficiência nessa variável. A variável formas de negociar se
destacou negativamente devido há alguns clientes acharem que a loja deveria
flexibilizar suas formas de negociar, os mesmos enfatizam que a loja poderia
parcelar suas compras em mais vezes, uma vez que seus pedidos são sempre em
grande quantidade. Quanto à variável preço, destaca-se negativamente devido
149
alguns clientes não agregarem valor aos uniformes, ou seja, não percebem o valor
que a empresa agrega em suas confecções, como tecido, aviamentos, bordados,
serigrafia de qualidade, isso refletiu em percentuais de insatisfação na pesquisa.
Para finalizar as variáveis que se mostraram negativamente destaca-se o tempo de
espera dos clientes para serem atendidos, isso se deve pela empresa muitas vezes
(segundo os clientes) demorar em retornos telefônicos, isso acaba causando
aborrecimento por parte de seus clientes, causando assim a insatisfação dos
mesmos. Importante ressaltar que essa demora esta somente relacionada a clientes
que compram por telefone ou email.
Portanto, a partir das variáveis que se destacaram tanto positivamente como
negativamente na pesquisa realizada, serão sugeridas ações de melhorias para a
Loja do Guarda-pó.
4.3.2 Aspectos Positivos E Aspectos Negativos Dos Pequenos Clientes
Aspectos positivos Aspectos negativos Aparência interna: a loja do Guarda-pó possui um ambiente interno agradável, com móveis e decorações modernas para proporcionar bem estar aos seus clientes.
Atendimento: devido a alguns clientes sentirem falta de interesse em atender bem os clientes, por parte de alguns funcionários da empresa.
Qualidade do produto: devido à preocupação da empresa em comercializar produtos com qualidade e durabilidade aos seus clientes.
Preocupação dos funcionários em deixar os clientes satisfeitos: devido há alguns clientes acreditarem que existe falta de comprometimento por parte de alguns funcionários da loja.
Preço: devido à empresa trabalhar com preços condizentes com o mercado, além de seus clientes perceberam valor aos uniformes comercializados na loja.
Prazo de entrega: a empresa não esta conseguindo cumprir com seus prazos de entrega em sua totalidade, ou seja, está ocorrendo falhas em algumas entregas.
Formas de pagamento: devido à loja trabalhar com diversas formas de pagamento.
Tempo de espera para ser atendido: devido a alguns clientes acreditarem que existe a falta de comprometimento e dedicação por parte de alguns funcionários da empresa.
Facilidades de negociar: devido às diversas formas de negociar que a loja proporciona para o cliente
Acesso à loja: devido à empresa se localizar no centro de Florianópolis, onde apresenta difícil acesso, além da loja não ter estacionamento próprio.
Com base no quadro pode-se perceber que das variáveis apresentadas na
pesquisa, 10 se destacaram na análise, onde 5 se destacaram positivamente, e 5 se
destacaram negativamente.
150
As variáveis no qual se destacaram positivamente, foram: aparência interna,
qualidade do produto, formas de pagamento, preço e a facilidade para negociar com
a loja. A variável aparência interna se destacou positivamente, devido aos
proprietários da loja do Guarda-pó estar sempre preocupados em oferecer aos seus
clientes um ambiente interno agradável, com móveis e decorações modernas
proporcionando assim, o bem estar dos mesmos. A variável qualidade do produto
embora não tenha alcançado um dos maiores percentuais, se destacou no decorrer
dos resultados da pesquisa, e isso se deve pelo mesmo motivo mencionado nos
grandes clientes, na qual esta relacionada à preocupação da empresa em
comercializar produtos com qualidade e durabilidade aos seus clientes. Quanto à
variável forma de pagamento destaca-se devido às diversas formas de pagamento
que a loja do Guarda-pó proporciona a seus clientes, causando assim, satisfação
dos mesmos. Já o preço se destacou positivamente devido à empresa trabalhar com
preços condizentes com o mercado, além da maioria dos clientes perceberam valor
aos uniformes comercializados na loja. E por fim a última variável que se destacou
positivamente foi à facilidade de negociar devido às diversas formas de negociar que
a loja proporciona a seus clientes.
Já entre as variáveis que se destacaram negativamente, estão: prazo de
entrega, atendimento, tempo de espera para atender os clientes, preocupação dos
funcionários em deixar os clientes satisfeitos com o atendimento e o acesso a loja. A
variável prazo de entrega se destacou negativamente devido a empresa atualmente
não estar cumprindo seus prazos de entrega em alguns pedidos, causando assim a
insatisfação por parte de alguns clientes. Já a variável, atendimento refletiu
negativamente devido alguns clientes terem a sensação de há falta de interesse em
atender bem os clientes por parte de alguns funcionários da empresa. Quanto à
variável tempo de espera do cliente para ser atendido se destacou negativamente
por partes de alguns clientes que acreditam que existe falta de comprometimento e
dedicação por parte de alguns funcionários da empresa. A variável preocupação dos
funcionários em deixar os clientes satisfeitos com o atendimento se destacou
negativamente pelo mesmo motivo do fator anterior, na qual alguns clientes
acreditam que existe falta de comprometimento por parte de alguns funcionários da
loja. Para finalizar as variáveis que se mostraram negativamente, destaca-se o
acesso a loja devido à empresa se localizar no centro de Florianópolis, onde
apresenta-se difícil acesso, além da loja não ter estacionamento próprio.
151
Portanto, a partir das variáveis que se destacaram tanto positivamente como
negativamente na pesquisa realizada, serão sugeridas ações de melhorias para a
Loja do Guarda-pó.
4.4 AÇÕES E ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA LOJA DO GUARDA-PÓ.
Com a intenção em atingir os objetivos do presente estudo, após a
apresentação dos aspectos positivos e dos aspectos negativos que mais se
destacaram na pesquisa realizada, serão apresentadas na seqüência ações de
marketing em prol de melhorias para a Loja do Guarda-pó. Essas ações terão como
base as críticas e sugestões feitas pelos atuais clientes da loja, além dos pontos
positivos e negativos da pesquisa.
As propostas serão apresentadas a partir do modelo de plano de ação
5W2H.Segundo Oliveira (1996, p. 13) o plano de ação serve como referência às
decisões, e permite que seja acompanhado o desenvolvimento do projeto. É um
documento que de forma organizada identifica as ações e responsabilidade pela sua
execução. Os elementos 5W2H são denominados referentes às primeiras letras das
palavras serem em inglês, conforme demonstrado abaixo:
- WHAT - O que será feito/executado.
- WHO - quem irá executar ou participar das ações.
- WHEN – quando as ações serão executadas.
- WHERE – onde serão executadas a ações.
- WHY – por que a ações serão executadas.
- HOW – como serão executadas as ações.
- HOW MUCH – quanto custa para a empresa para executar as ações.
Assim, será apresentado na seqüência ações e estratégias para a Loja do
Guarda-pó.
P D P 1 – PLANO DE AÇÃO PROPOSTA/PROJETO:
Melhorias e aperfeiçoamento relativos aos fatores de satisfação na percepção dos atuais clientes da Loja do Guarda-pó Ltda. INDICADOR
Medida (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, para quem Como (procedimento) Quanto Posição
1
Marcar reuniões quinzenais de conscientização junto aos funcionários
Imediato Empresa
Proprietárias: Juliana
Rosimere Tatiana
Para conscientizar os funcionários da empresa da importância em deixar seus clientes satisfeitos
Através de troca de informações entre proprietários e funcionários nas reuniões
-
2
Implantar programa de treinamentos para os funcionários
Setembro 2010 Empresa Proprietários
Para melhor satisfazer seus clientes, preparando melhor seus funcionários
Através de cursos de capacitação de atendimento e vendas junto a uma empresa ou profissional capacitado
R$2000
3 Implantar sistema pós-venda Imediato Empresa Proprietários
Verificar e acompanhar o grau de satisfação dos clientes
Por meio de pesquisa de satisfação junto aos clientes, através de contato telefônico ou email
R$ 100
4 Arquivar pedidos realizados pelos clientes
Imediato Empresa Proprietários
e Funcionários
Devido muitos clientes se incomodar em ter que descrever seus pedidos sempre que os realizam
Através do comprometimento dos funcionários em arquivar seus pedidos
-
5 Melhorar prazo de entrega Imediato Empresa
Proprietários e
Funcionários
Para melhorar os cumprimentos dos prazos, conseqüentemente melhor satisfazer seus clientes
Através do esforço dos funcionários em aprender a utilizar o sistema para controlar a entrega de encomendas, além de cada vendedor (a) acompanhar seus pedidos diariamente
6 Melhorar o acesso a loja
Setembro 2010 Empresa Proprietários
Para otimizar o acesso a loja, além de adequá-lo aos clientes que precisam de necessidades especiais
Colocando corrimões nas escadas, rampa para deficientes físicos, além de firmar convenio com estacionamento privado próximo a loja
R$ 7000
7
Melhorar as facilidades de negociar com os grandes clientes
Setembro 2010 Empresa Proprietários
Devido alguns clientes acreditarem que a empresa poderia flexibilizar suas negociações, já que os mesmos compram em
Por meio de negociação junto á fornecedores -
153
P D P 1 – PLANO DE AÇÃO PROPOSTA/PROJETO:
Melhorias e aperfeiçoamento relativos aos fatores de satisfação na percepção dos atuais clientes da Loja do Guarda-pó Ltda. INDICADOR
Medida (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, para quem Como (procedimento) Quanto Posição grandes quantidades.
8
Continuar oferecendo produtos de qualidades aos clientes
Imediato Empresa Proprietários
Para além de continuar satisfazendo seus clientes, permanecer sempre como um fator diferencial da loja perante os concorrentes
Buscando sempre priorizar a qualidade, atribuindo aos uniformes matérias-primas de confiança e qualidade para satisfazer e atender as necessidades dos clientes
-
9
Continuar oferecendo variedades nos produtos aos clientes
Imediato Empresa Proprietários Para continuar agradando e atendendo as expectativas de seus clientes
Buscando sempre estudar novos modelos, tecidos, acabamentos. -
10
Continuar investindo na aparência interna da loja
Imediato Empresa Proprietários Para continuar oferecendo a seus clientes e funcionários um ambiente agradável
Aprimorando com freqüência a aparência interna. -
11
Continuar oferecendo facilidades nas formas de pagamentos e negociações aos pequenos clientes
Imediato Empresa Proprietários
Para continuar proporcionando facilidades aos clientes para refletir em mais um diferencial no mercado em que atua.
Buscando e estudando possíveis diferentes formas de pagamento e negociar com seus clientes
-
12
Alimentar e atualizar o site da loja com freqüência
Setembro 2010
Empresa
Empresa contratada
A pesquisa mostrou que o site é uma ferramenta fundamental para a empresa, assim é muito importante a mesma atualizá-lo com freqüência
Contratar o serviço junto a uma empresa competente para manter as informações atualizadas e acessíveis para os clientes
R$500
EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO
154
- Medida 1: Marcar reuniões quinzenais de conscientização juntos aos
funcionários.
Com base nos resultados da pesquisa de campo, constatou-se que alguns
clientes não sentem que os funcionários expressam preocupação em deixá-los
satisfeitos, fazendo com que a empresa possa perder credibilidade perante esses
clientes. Com isso, essa proposta tem como objetivo fazer com que os funcionários
da loja se conscientizem da importância em deixar os clientes satisfeitos com os
produtos e serviços oferecidos pela mesma. Por isso, é importante que os
proprietários realizem reuniões quinzenais na própria empresa, com intuito de
sempre reforçar a importância em atender bem seus clientes, além de mostrar como
fazer isso acontecer, relembrando sempre das ações que são inerentes as
respectivas funções. Além disso, essa ação não atribuirá custos financeiros a
empresa.
- Medida 2: Implantar programa de treinamentos para os funcionários.
Como pôde-se constatar no levantamento de campo, o atendimento embora
ter apresentado resultados em sua maioria positivo, demonstrou também um número
significativo de insatisfação, constatando assim que o atendimento para esses
clientes deixa a desejar. Com isso, essa proposta tem por objetivo capacitar e
preparar melhor os funcionários da loja, pois percebeu-se com a pesquisa que os
mesmos estão necessitando exercitar a “arte em vender”. Por isso, é de grande valia
à empresa investir em um programa de treinamento constante para os funcionários,
pois embora haja custo nessa ação, em contrapartida trará benefícios a empresa,
pois seus funcionários estarão mais preparados e capacitados para atender seus
clientes, na qual com certeza será perceptível aos mesmos, repercutindo assim na
empresa e no atendimento aos clientes.
155
- Medida 3: Implantar sistema pós-venda.
Com a pesquisa pode-se constatar que a empresa está precisando implantar
em sua gestão o pós-venda, pois é muito importante a empresa acompanhar o que
seus clientes estão achando dos produtos e serviços prestados. Além disso, o pós-
venda contribuirá como um auxiliador na gestão, pois ajudará a empresa a identificar
o que precisa ser melhorado ou aprimorado dentro da organização. Por isso os
proprietários devem adotar essa medida em imediato, pois a pesquisa transpareceu
vários aspectos a ser melhorado, e com isso não basta apenas implementar ações
para melhorias, é primordial saber dos clientes se a medida adotada esta sendo
eficaz, e se está satisfazendo-os. Assim a empresa estará dando continuidade a
essa pesquisa, na qual a mesma poderá realizar por meio de contatos telefônicos,
ou se o cliente preferir por e-mail. Além disso, essa medida não acarretará em
custos elevados para a organização.
- Medida 4: Arquivar pedidos realizados pelos clientes.
Com base nos relatos feitos pelos clientes através das entrevistas realizadas
com os mesmos, e embora a pesquisa não ter nenhuma questão relacionada
diretamente a esse assunto, constatou-se que muitos clientes ficam incomodados
em toda vez que precisam realizar pedidos, se faz necessário descrevê-lo, tais
como: tecido, cor, serigrafia, modelo e etc. O que pode-se perceber na entrevista
com os proprietários é que essa medida até é abordada, mas não em sua totalidade,
ou seja, alguns funcionários adotam e outros não. Por isso, é muito importante aos
proprietários adotarem essa medida, onde além de atender as necessidades dos
clientes, buscando satisfazê-los, trará mais praticidade na hora da compra, além
disso, trará mais organização a empresa.
- Medida 5: Melhorar o prazo de entrega.
Com base nos resultados obtidos na pesquisa, constatou-se que uma grande
parcela de clientes que não estão satisfeitos com o prazo de entrega da Loja do
156
Guarda-pó, considerado assim um aspecto negativo da pesquisa. Mas em relação a
essa variável os proprietários já estão cientes dessa deficiência e estão tomando as
previdências cabíveis para sanar esse problema. O modo pelo qual optaram para
solucionar esse problema foi a implantação de um sistema que ajudará a controlar
os prazos prometidos pela loja. Importante ressaltar que somente a implantação do
sistema não resolverá o problema, pois será preciso a colaboração dos funcionários
para que o mesmo funcione. Assim é de grande valia que os proprietários e gerentes
preparem seus funcionários para obter um bom desempenho com a implementação
dessa nova ferramenta. O ideal seria se cada vendedor(a) tivesse sua agenda
eletrônica para que todo o dia ao entrar para trabalhar acompanhasse seus pedidos,
onde caso constatasse que iria ocorrer atrasos, avisaria os clientes com
antecedência para deixá-los ciente, além de evitar os sentimentos de descasos
como demonstrado na pesquisa. Assim, além de ocorrer menos atrasos dos pedidos
a empresa ficará mais organizada.
- Medida 6: Melhorar o acesso a loja.
Com base nos resultados, constatou-se que o acesso a loja foi apontado
pelos clientes como um aspecto negativo. Percebeu-se também na visão dos
proprietários que realmente a empresa precisa de algumas implementações. Assim
a proposta para a melhoria do acesso a loja, seria estudar formas de se conveniar
com algum estacionamento próximo a loja, isso iria refletir em uma maior satisfação
dos clientes. Outro aspecto também relevante e abordado pelos proprietários seria
adequar a entrada da loja para deficientes físicos, um ponto também abordado na
pesquisa, além de colocar corrimões nas escadas para facilitar o acesso das
pessoas que necessitam de apoio para subir. Com isso a loja melhoraria a
acessibilidade da loja aos clientes.
- Medida 7: Melhorar as facilidades de negociar com o grandes clientes.
Como pode-se perceber na pesquisa a facilidade de negociar com a loja, foi
uma das variáveis apontada pelos clientes como aspecto negativo. Percebeu-se nas
157
entrevistas que os clientes que se declaram insatisfeitos acreditam que a loja possa
ser mais flexível nas negociações, uma vez que os grandes clientes compram em
grande quantidade, resultando assim em um valor alto de compras. Já a empresa
alega que fica difícil para a mesma estender seus recebimentos, pois a mesma
precisa pagar fornecedores, costureiras, aviamentos e etc. Assim, a proposta para a
solução desse problema seria se empresa buscasse negociar com seus
fornecedores mais prazo para pagamento, para assim, atribuir mais prazo em suas
negociações aos clientes, ou seja, estudar um aprimoramento e/ou adequação em
seu fluxo de caixa.
- Medida 8: Continuar oferecendo produtos de qualidade aos clientes.
Como pode-se constatar na pesquisa, a qualidade dos produtos foi uma das
variáveis apontadas pelos clientes como aspectos positivo. Percebeu-se também
que muitos clientes compram na loja pelo fator qualidade, além de demonstrar como
diferencial da Loja do Guarda-pó, perante seus concorrentes, conforme relatos dos
clientes na pesquisa realizada. Por isso é muito importante que os proprietários
continuem priorizando a qualidade dos seus produtos, aprimorando-os sempre, para
que com isso continue atendendo as necessidades e desejos dos clientes, além de
sempre buscar superar e surpreender as expectativas dos mesmos.
- Medida 9: Continuar oferecendo variedades nos produtos aos clientes.
Com base nos resultados da pesquisa constatou-se que as variedades dos
produtos que a loja dispõe a seus clientes estão satisfazendo-os, pois foi apontada
pelos mesmos, como aspecto positivo. Observou-se também que os clientes da loja
não ficam restringidos aos modelos da loja, pois se caso o cliente deseje a empresa
realiza pedidos conforme solicitado pelo cliente. Por isso é muito importante que a
empresa continue investindo em seu “leque” de produtos, estudando sempre novos
modelos, tecidos, acabamentos, para com isso, continuar agradando e atendo as
expectativas de seus clientes.
158
- Medida 10: Continuar investindo na aparência interna da loja.
Com base nos resultados da pesquisa constatou-se que a aparência interna
foi uma das variáveis apontadas pelos clientes como aspecto positivo. Por isso é
muito importante que os proprietários da empresa se responsabilizem em sempre
aprimorar sua aparência interna, proporcionando a seus clientes um ambiente
agradável, pois como apresentado nos resultados da entrevista essa variável está
sendo observada e avaliada por seus clientes.
- Medida 11: Continuar oferecendo facilidades nas formas de pagamento
e nas facilidades de negociar aos pequenos clientes.
Como pode-se constatar no levantamento de campo, as formas de
pagamento e de negociar foram apontados pelos pequenos clientes como aspectos
positivos. Isso se dá devido a várias formas de pagamento que a loja oferece aos
clientes. Por isso, é muito importante para empresa continuar buscando diferentes
formas de pagamento, para facilitar a compra de seus clientes, onde
conseqüentemente atribuirá em benefícios para empresa, uma vez que essa variável
pode ser em muitas vezes o fator decisivo de compra.
- Medida 12: Alimentar e atualizar o Site da loja com freqüência.
Com base na pesquisa, foi possível detectar que além da indicação de
amigos, a internet tem sido um fator muito importante para a Loja do Guarda-pó,
pois o resultado da pesquisa apresentou um número significativo de clientes que
conheceram a loja acessando o site da mesma. Esse resultado mostra a importância
dos proprietários estarem sempre alimentando e atualizando o site da loja, pois nos
mostrou que através desse meio a empresa esta conseguindo gerar negócios. Com
isso, é de grande valia a empresa saber aproveitar bem esse espaço, para cada vez
mais atrair novos clientes.
159
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A elaboração deste trabalho teve como objetivo geral analisar o atual grau de
satisfação dos clientes da Loja do Guarda-pó, além de propor sugestões para uma
possível melhora de alguns fatores, a fim de buscar a ampliação da satisfação dos
clientes. O estudo também proporcionou novos conhecimentos e informações, além
de sugestões não só da percepção dos clientes, mas também da empresa de um
modo geral.
O estudo foi idealizado tendo em vista que a empresa tem interesse em
identificar os aspectos positivos e os aspectos que precisam ser melhorados em
relação ao seu negócio, a fim de buscar a satisfação plena de seus clientes, que
conseqüentemente os faz manterem no mercado.
Para alcançar o objetivo foi necessário realizar uma pesquisa bibliográfica,
com a intenção de aprofundar e compreender o tema em estudo. Além de conhecer
o tema, foi necessário conhecer melhor a empresa estudada, bem como:
funcionários, proprietários e clientes.
O estudo apresentou como objetivo, implantar ações e estratégias de
melhorias na empresa, analisando os resultados da pesquisa realizada junto aos
clientes, levando em consideração as variáveis que tiveram notas altas, onde foi
elaboradas sugestões de melhorarias e aperfeiçoamento, para que cada vez mais os
produtos e serviços da loja atendam as expectativas dos clientes, tendo em vista a
grande concorrência apresentada no mercado em que atua. Considerou-se também
propor melhorias aos fatores que apresentaram notas mais baixas na pesquisa, ou
seja, foram realizadas ações/estratégias tendo como base os aspectos positivos e
negativos da pesquisa. Além disso, a pesquisadora realizou ações com base nas
críticas e sugestões feitas pelos atuais clientes da loja. A partir desses resultados foi
possível estruturar um plano de ação com sugestões de melhorias para a empresa.
Ao concluir este trabalho pode-se afirmar que o objetivo da pesquisa foi
alcançado,bem como os objetivos específicos, além da questão norteadora. Foi
possível identificar o grau de satisfação dos clientes nos diversos fatores abordados
no trabalho. As participações dos proprietários e dos funcionários foram muito
relevantes, pois através da entrevista realizada com os mesmos, foi possível
comparar com a realizada pesquisada. Através da pesquisa de satisfação pode-se
160
identificar os atuais problemas presentes na empresa e com essa informação
podem-se propor ações e estratégias em prol de melhorias que irão contribuir para
mudar o cenário atual da Loja do Guarda-pó.
Com isso, espera-se que os dados levantados possam ser aproveitados pela
empresa, uma vez que a loja não possui histórico de levantamento de dados para
uma análise de satisfação dos clientes da empresa anteriormente. É relevante
ressaltar que através do estudo pode-se perceber a importância de manter
constantemente as informações atualizadas, tendo em vista que as mesmas são
alteradas constantemente, onde para a elaboração de ações bem sucedidas em prol
de melhorias se faz necessário dados atualizados.
Com relação ao trabalho e o estágio de um modo geral, foi de grande valia
para a acadêmica, pois lhe permitiu aprofundar nos conhecimentos teóricos, além de
confrontá-los com as práticas organizacionais. Assim, pode-se afirmar que a
acadêmica obteve uma experiência prática dentro da administração.
Portanto, sugere-se como futuro trabalho a ser realizado na empresa um
plano de marketing, a fim de buscar seqüência no presente estudo, além de buscar
atualizar as informações, para que com elas possam elaborar mais melhorias com o
objetivo de sempre deixar seus clientes satisfeitos com os produtos e serviços
prestados pela Loja do Guarda-pó.
161
REFERÊNCIAS
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165
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
166
APÊNDICES
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO TIPO 1 e 2.
PESQUISA APLICADA COM OS PEQUENOS E GRANDES CLIENTES LOJA DO
GUARDA-PÓ
LOJA DO GUARDA-PÓ
Nossa empresa está querendo saber se nossos clientes estão satisfeitos com seus produtos/serviços prestados. Para tanto solicitamos que você responda o questionário dando sua nota, expressando sua opinião pessoal e sincera sobre os temas que serão apresentados. Não é necessário identificação. Desde já agradecemos sua colaboração. (DE 1 à 10, MARQUE COM UM X AS SUAS NOTAS). Em relação à Loja do Guarda-pó, qual nota você daria para:
Que nota você daria? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sem opinião Ao atendimento dos funcionários Os conhecimentos dos funcionários com relação aos produtos oferecidos
Preocupação dos funcionários em deixá-lo satisfeito com o atendimento
Ao cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela loja
Variedades dos produtos oferecidos pela loja Qualidade dos produtos/serviços que a loja dispõe Preços praticados Formas de pagamento Facilidade de negociar Garantia dos produtos Tempo de espera para ser atendido Localização da loja Acesso a loja Aparência externa da loja Aparência interna da loja
1 Como conheceu a Loja do Guarda-pó?
( ) Jornal ( ) Indicação de amigos ( ) Propaganda ( ) Internet ( Site) ( ) Estava passando na frente ( ) Outro(s) Qual(is)?__________________________________________________________
167
2 É a primeira vez que visita a Loja do Guarda-pó?
( ) sim Não, já estive: ( ) uma vez ( ) de 2 a 5 vezes ( ) mais de 5 vezes 3 Na realização da sua primeira compra, qual (is) do motivo abaixo(s) o levou
a optar em comprar na Loja do Guarda-pó? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Confiança ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Outro(s) Qual(is)?_________________________________________________________
4 Na sua opinião, qual o fator mais importante que o leva a recomprar produtos da Loja do Guarda-pó? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)?_________________________________________________________
5 Na sua opinião, em qual(s) item a Loja do Guarda-pó pode melhorar? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)?_________________________________________________________
6 Você já realizou compras de seus uniformes em outra loja? ( ) Não ( ) Sim. Qual o nome da loja?
Caso a resposta seja sim, responda:
168
7 Qual o motivo que o fez comprar nessa loja? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)?_________________________________________________________
8 Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparado com a Loja do Guarda-pó?
( ) Preço ( ) Qualidade nos produtos/serviços ( ) Localização ( ) Atendimento ( ) Outro(s) Qual(is)?__________________________________________________________
PERFIL DOS GRANDES CLIENTES
1 Qual segmento de sua empresa?
( ) Indústria ( ) Comércio ( ) Serviços ( ) Outro: Qual?
2 Qual o porte da empresa?
( ) Microempresa ( ) Pequena ( ) Média ( ) Grande
3 Onde se localiza sua empresa?
( ) Florianópolis ( ) Palhoça ( ) São José ( ) Biguaçu ( ) Outro: Onde?
169
Gostaria de deixar algumas sugestões para a Loja do Guarda- PÓ?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
A Loja do Guarda-pó agradece a sua colaboração.
PERFIL DOS PEQUENOS CLIENTES
1 Gênero:
( ) masculino ( ) feminino
2 Idade :
( ) 15 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 45 anos ( ) 46 a 55 anos ( ) 56 a 65 anos ( ) mais de 65 anos
3 Estado civil:
( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Viúvo ( ) Separado/divorciado ( ) União instável ( ) Outros ________________________________________________
4 Atividade profissional:
( ) Aposentado ( ) Assalariado ( ) Empresário ( ) Profissional liberal ( ) Autônomo ( ) Funcionário publico: ( ) municipal ( ) estadual ( ) federal ( ) Outros ________________________________________________
170
5 Onde reside:
( ) Biguaçu ( ) Florianópolis ( ) São José ( ) Palhoça ( ) Outro: Onde? ________________________________________________
Gostaria de deixar algumas sugestões para a Loja do Guarda- PÓ?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
171
APÊNDICE B - ENTREVISTA PROPRIETÁRIO
ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO OS PROPRIETÁRIOS DA LOJA DO GUARDA-PÓ
PESQUISA INTERNA
1 Na sua opinião, através de qual meio de comunicação seus clientes ficam conhecendo a Guarda-pó? ( ) Jornal ( ) Indicação de amigos ( ) Propaganda ( ) Internet ( ) Estava passando na frente ( ) Outro(s) Qual(is)?________________________________________________________ 2 Na sua opinião, qual o fator mais importante que leva seus clientes a recomprar produtos da Loja do Guarda-pó?
( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)?________________________________________________________ 3 Na sua opinião, em qual(s) item a Loja do Guarda-pó pode melhorar?
( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)?_____________________________________________________
172
4 Na sua opinião qual é o motivo que leva os clientes a optar em comprar os produtos na Loja do Guarda-pó?
( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Confiança ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Outro(s) Qual(is)?_____________________________________________________
5 Na sua opinião, em qual(s) item a Loja do Guarda-pó pode melhorar?
( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)? __________________________________________________________
6 Como você avalia o atendimento dos vendedores?
7 Como você avalia os conhecimentos dos funcionários com relação aos
produtos oferecidos?
8 Como você avalia a preocupação dos funcionários em deixar seus clientes
satisfeito com o atendimento?
9 Como você avalia o cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela
loja aos clientes?
10 Como você avalia as variedades dos produtos oferecidos pela loja?
173
11 Como você avalia a qualidade dos produtos/serviços que a loja dispõe?
12 Como você avalia os preços praticados nas mercadorias da Loja? São
condizentes com o mercado?
13 Como você avalia as formas de pagamento nas vendas de mercadorias?
14 Como você avalia a facilidade de negociar das vendas?
15 Como você avalia a garantia dos produtos aos seus clientes?
16 Como você avalia o tempo de espera para ser atendido seus clientes?
17 Como você avalia a localização da loja? É estratégica?
18 Como você avalia o acesso dos clientes a loja?
19 Como você avalia a aparência externa da loja?
20 Como você avalia a aparência interna da loja?
174
APÊNDICE C – ENTREVISTA VENDEDORES
ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO À EQUIPE DE VENDAS DA LOJA DO
GUARDA-PÓ
PESQUISA INTERNA
1 Na sua opinião, através de qual meio de comunicação seus clientes ficam conhecendo a Guarda-pó? ( ) Jornal ( ) Indicação de amigos ( ) Propaganda ( ) Internet ( ) Estava passando na frente ( ) Outro(s) Qual(is)?________________________________________________________ 2 Na sua opinião, qual o fator mais importante que leva seus clientes a recomprar produtos da Loja do Guarda-pó?
( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)?________________________________________________________ 3 Na sua opinião, em qual(s) item a Loja do Guarda-pó pode melhorar?
( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)?_____________________________________________________
175
4 Na sua opinião qual é o motivo que leva os clientes a optar em comprar os produtos na Loja do Guarda-pó?
( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Confiança ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Outro(s) Qual(is)?_____________________________________________________
5 Na sua opinião, em qual(s) item a Loja do Guarda-pó pode melhorar? ( ) Qualidade do produto ( ) Preço ( ) Prazo de entrega ( ) Facilidades de pagamento ( ) Qualidade do atendimento dos funcionários ( ) Localização da loja ( ) Outro(s) Qual(is)? __________________________________________________________
6 Como você avalia o atendimento dos vendedores?
7 Como você avalia os conhecimentos dos funcionários com relação aos
produtos oferecidos?
8 Como você avalia a preocupação dos funcionários em deixar seus clientes
satisfeito com o atendimento?
9 Como você avalia o cumprimento dos prazos de entrega prometidos pela loja
aos clientes?
176
10 Como você avalia as variedades dos produtos oferecidos pela loja?
11 Como você avalia a qualidade dos produtos/serviços que a loja dispõe?
12 Como você avalia os preços praticados nas mercadorias da Loja? São
condizentes com o mercado?
13 Como você avalia as formas de pagamento nas vendas de mercadorias?
14 Como você avalia a facilidade de negociar das vendas?
15 Como você avalia a garantia dos produtos aos seus clientes?
16 Como você avalia o tempo de espera para ser atendido seus clientes?
17 Como você avalia a localização da loja? É estratégica?
18 Como você avalia o acesso dos clientes a loja?
19 Como você avalia a aparência externa da loja?
20 Como você avalia a aparência interna da loja?
