UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS...
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS CRISTIANI SILVEIRA PEREIRA A CONTRIBUIÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DE DESTINOS TURÍSTICOS: GRAMADO-RS. CAXIAS DO SUL 2016
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
CRISTIANI SILVEIRA PEREIRA
A CONTRIBUIÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DE
DESTINOS TURÍSTICOS: GRAMADO-RS.
CAXIAS DO SUL
2016
CRISTIANI SILVEIRA PEREIRA
A CONTRIBUIÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM
DE DESTINOS TURÍSTICOS: GRAMADO-RS
Monografia do Curso de Comunicação Social - Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Prof.ª Ma. Anaize Spada.
CAXIAS DO SUL
2016
CRISTIANI SILVEIRA PEREIRA
A CONTRIBUIÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM
DE DESTINOS TURÍSTICOS: GRAMADO-RS
Monografia do Curso de Comunicação Social- Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Aprovada em___/___/___.
Banca Examinadora ________________________________
Prof.ª Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof.ª Dra. Jane Rech Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof. ª Dra. Maria Luiza Cardinale Baptista Universidade de Caxias do Sul – UCS
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que em sua infinita bondade me deu forças
e determinação para não desistir dos meus objetivos e sonhos, embora muitas
vezes tenha pensado em abandonar meus estudos, por todas as dificuldades que
enfrentei ao longo do caminho.
À minha mãe Alice, companheira e amiga, que mesmo sem muita instrução,
me apoiou desde sempre e que mesmo não tendo nenhum tipo de condições,
sempre esteve ao meu lado, me dando amor e carinho, o que faz com que meus
dias de luta se tornem mais leves.
Agradeço aos meus familiares, pelas palavras de motivação e incentivo, as
quais sempre foram bem-vindas, já que isso sempre me mostrou o orgulho que
vocês possuem de mim e o quanto não poderia desapontá-los.
Aos colegas de faculdade que tive a sorte de conhecer ao longo dos meus
dez anos de graduação, e que não foram poucos, já que pude viver esta experiência
em duas faculdades, e que me trouxeram as melhores e mais divertidas noites de
aprendizagem que alguém pode ter.
Agradeço aos meus melhores amigos (as), por terem feito parte dessa
jornada, sempre me incentivando e apoiando. Por terem compreendido os dias que
não pude lhes dar atenção o suficiente. Mas que embora com tempo curto, viveram
comigo os momentos mais importantes da minha vida.
A professora e orientadora Anaize Spada que depositou a sua confiança em
mim e me ajudou a transformar essa monografia em realidade.
Aos demais professores que tiveram paciência e insistiram em mim,
mostrando que cada um tem seu potencial e que pode realizar grandes feitos, desde
que se disponha a isso.
E não há como não agradecer as duas faculdades que me transformaram na
profissional que hoje eu sou. A Faculdade Integrada de Taquara (FACCAT), onde
dei inicio aos meus estudos e me que fez ver que o financeiro é o menos importante
quando se tem um sonho e a Universidade de Caxias do Sul (UCS) a qual e acolheu
e me ajudou a realizar esse sonho.
Enfim, agradeço a todos que de uma forma ou outra me auxiliaram para
coletar informações para construir essa Monografia e se dispuseram a ajudar em
tudo que fora necessário, fazendo com essa etapa da minha vida fosse concluída.
“Conheça todas as teorias, domine todas as técnicas, mas ao tocar uma alma humana, seja apenas outra alma humana”.
Carl Jung
RESUMO Este trabalho se propõe a analisar as ações de Relações Públicas que podem contribuir para divulgar e consolidar a imagem de um destino turístico, tendo como foco de pesquisa a cidade de Gramado- RS. A atividade de Relações Públicas atua com o relacionamento entre uma organização e seus diversos públicos, o que o possibilita estar inserido em diversas áreas, a exemplo do Turismo. O profissional utiliza vários instrumentos e técnicas na construção da imagem de uma organização, pessoa ou destino turístico. Este trabalho é de cunho exploratório com viés qualitativo, onde foram selecionadas dez entidades e empresas representativas da cidade de Gramado para aplicação do questionário. Como resultado, verificou-se que a cidade possui ações de comunicação, porém não são executadas por profissionais de Relações Públicas; possui o status atual em decorrência das realizações feitas ao longo dos anos pela comunidade; e por fim notou-se que o profissional de Relações Públicas seria de extrema importância neste meio, pois auxiliaria para haver uma melhor relação entre comunidade, gestão pública e turista. Palavras-chave: Relações Públicas. Imagem. Destinos Turísticos. Gramado.
ABSTRACT
This work aims to analyze how public relations actions can contribute to disseminate and consolidate an image of a tourist destination, having the research focus the city of Gramado, Rio Grande do Sul. The Public Relations activity deals with the relationship between an organization and its publics , Which makes it possible to be inserted in several areas, such as Tourism. The PR professional uses many techniques to build the image of an organization, person or tourist destination. This work is exploratory with qualitative focus, where ten representative entities and companies of Gramado were selected for a questionnaire application. As a result, it was verified that the city has communication actions, but they are not executed by PR professionals; Has the current status in results of actions made by the community; And finally it was noted that the Public Relations professional has extreme importance in this environment, to improve the relationship between community, public management and tourist. Keywords: Public Relations, Image, Tourist Destination, Gramado.
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................................................................ 10
2 METODOLOGIA......................................................................................... 12
3 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS......................................... 15
3.1 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL................................. 15
3.2 CONCEITO DE RELAÇÕES PÚBLICAS...................................................... 17
3.3 FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS..................... 19
3.4 ÁREAS DE ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS.. 20
3.5 IMAGEM E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL ........................................... 22
3.6 PÚBLICOS NA COMUNICAÇÃO ................................................................. 24
3.7 INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS ........ 26
4 TURISMO: CONCEITO, SEGMENTAÇÃO E IMAGEM TURÍSTICA........... 32
4.1 CONCEITO DE TURISMO............................................................................ 32
4.2 CONCEITO DE TURISTA............................................................................. 34
4.3 SEGMENTAÇÃO DO TURISMO.................................................................. 35
4.4 DESTINOS E POLOS TURÍSTICOS.............................................................36
4.5 IMAGEM TURÍSTICA.................................................................................... 38
4.6 RELAÇÕES PÚBLICAS NO TURISMO ....................................................... 39
5 A CIDADE DE GRAMADO: HISTÓRIA E RECONHECIMENTO................ 43
5.1 HISTÓRIA DA CIDADE DE GRAMADO....................................................... 43
5.2 DADOS SOCIOECONÔMICOS DA CIDADE DE GRAMADO...................... 46
5.3 TURISMO EM GRAMADO........................................................................... 47
6 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................ 52
6.1 RELATO DAS ENTREVISTAS .................................................................... 52
6.2 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO ............................................... 53
6.2.1 A Percepção sobre a Imagem da Cidade ................................................. 53
6.2.2 Relações Públicas presente no Turismo ................................................. 54
6.2.3 Instrumentos/ações utilizados para a construção da imagem da
cidade.......................................................................................................... 55
6.2.4 Ações de Gramado para construir a sua imagem................................... 56
6.2.5 Estratégias utilizadas pelas empresas para manutenção da imagem de
Gramado ..................................................................................................... 57
6.2.6 Ações de comunicação utilizadas pelas empresas e entidades de
Gramado...................................................................................................... 58
6.2.7 Canais de comunicação usados para manter a imagem de Gramado.. 59
6.2.8 Crescimento do turismo em Gramado ..................................................... 59
6.2.9 Melhorias estratégicas da comunicação em Gramado .......................... 60
6.2.10 Contribuição do profissional de Relações Públicas para a construção da
imagem de uma cidade turística ............................................................... 61
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 64
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 68
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO PESQUISA DE CAMPO GRAMADO/RS.......... 73
APÊNDICE B - PROJETO DE MONOGRAFIA...................................................... 75
APÊNDICE C - TABELA DE ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS DE
RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................................ 76
ANEXO A - TERMOS DE AUTORIZAÇÃO DE USO DE INFORMAÇÕES .......... 78
10
1 INTRODUÇÃO
Dentre as inúmeras atividades do profissional de Relações Públicas existe a
formação e manutenção da imagem institucional, seja para organizações, órgãos
públicos, políticos ou artistas, bem como para cidades que estão no meio turístico,
as quais estão sempre em foco e necessitam manter a sua reputação. Esse
profissional atua mais comumente no planejamento estratégico da comunicação de
organizações, sejam elas públicas ou privadas, ou na organização de Eventos.
Tendo como base a complexidade do trabalho realizado pelo profissional de
Relações Públicas, verifica-se a importância da atuação deste no processo de
desenvolvimento turístico, com o objetivo de melhor acompanhar a comunicação
entre as diversas esferas, como: empreendimentos locais, comunidade e turista.
O turismo é o setor que mais tem se mantido diante da crise financeira que o
Brasil está passando, já que isso influenciou para que as viagens feitas antes para o
exterior fossem substituídas pelo turismo doméstico, optando-se por lugares que
estejam mais próximos e com estadias de menor duração. Isso se comprova tendo
em base uma pesquisa feita pelo Ministério do Turismo, no mês de fevereiro de
2016, para sondar o consumidor sobre os destinos que seriam escolhidos neste ano.
Mais de 76% dos entrevistados mostram interesse em fazer uma viagem nacional e
apenas 17% disseram que sua viagem será internacional, mostrando assim o
potencial do turismo no país.
Diante de inúmeras opções de destino para essas viagens, merecem
destaque os polos turísticos, que oferecem estrutura e são regiões que atendem
grande parte dos critérios estabelecidos pelo Ministério do Turismo. A Serra Gaúcha,
onde estamos localizados, é considerada um desses polos, por apresentar belezas
naturais, eventos, parques temáticos e farta gastronomia, bem como por ser um dos
destinos mais procurados e desejados pelos brasileiros para viagens.
O tema escolhido para esta pesquisa permeia a contribuição do profissional
de Relações Públicas na construção da imagem no turismo, possuindo como
questão norteadora: qual a contribuição do profissional de Relações Públicas na
construção da imagem de destinos turísticos?
11
Apresenta-se um estudo sobre cidade de Gramado, localizada na Serra
Gaúcha, Rio Grande do Sul, sendo que essa localidade tem mostrado a sua
eficiência em se manter como um dos locais mais procurados para a temporada de
inverno e de Natal, mas também por atrair o público o ano todo. Conforme pesquisa
feita pelo site TripAdvisor1 no ano de 2015, Gramado é a cidade preferida pelos
viajantes, tanto para descanso como para férias.
Este trabalho analisará as ações de Relações Públicas já existentes em
Gramado e, se necessário, indicará as que podem ser feitas para divulgar ou
consolidar a imagem desta cidade, pois, sendo destino turístico, necessita da
confiança e credibilidade de seus públicos para se manter com o mesmo sucesso
que vem apresentando por anos. O objetivo geral será investigar, a partir das ações
do planejamento turístico de Gramado, a contribuição do profissional de Relações
Públicas na construção da imagem da cidade.
Busca-se atingir os seguintes objetivos específicos: pesquisar sobre a
profissão de Relações Públicas, leis que regulamentam a profissão e ferramentas de
trabalho ou estratégias; estudar os principais conceitos da área do turismo,
pesquisando sobre a construção de imagem de destinos turísticos; verificar as ações
do profissional de Relações Públicas em ambiente turístico.
Este trabalho apresentará, além da introdução, outros 5 capítulos. O capítulo
seguinte explanará a metodologia a ser empregada nesta pesquisa, sendo ela de
cunho exploratório com viés qualitativo, com a pesquisa de campo feita através da
aplicação de questionários. Posteriormente, haverá a abordagem dos referenciais
teóricos sobre Relações Públicas, turismo e informações relevantes sobre a cidade
de Gramado. Logo em seguida, tratará da análise feita com base nos dados
coletados na entrevista, chegando assim a uma conclusão sobre a relevância da
pesquisa.
1 Disponível em: <www.tripadvisor.com.br>. Acesso em: 13 de ago. 2016
12
2 METODOLOGIA
A pesquisa vem crescendo e se desenvolvendo ao longo dos anos,
mostrando a sua importância, tanto no meio acadêmico como para profissionais que
buscam explicações para fatos. Conforme Chizzotti (2006, p.19) para analisar estes
dados, o pesquisador pode utilizar “informações colhidas por meio de observações
atentas ou outros recursos adequados”. A pesquisa então vem do interesse do ser
humano em aprofundar seus conhecimentos e fazer novas descobertas. Chizzotti
(2006) ainda ressalta que a pesquisa serve para investigar uma situação
problemática em uma dada comunidade ou em uma organização.
A pesquisa, segundo Cervo e Bervian (2002, p.63), “é uma atividade voltada
para a solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos
científicos”. Logo, para iniciar uma pesquisa devemos ter uma dúvida ou um
problema para, por meio de um método, buscar a resposta ou a solução.
Dentre as inúmeras áreas de estudo, este trabalho se enquadra na pesquisa
em comunicação. Epstin (in DUARTE; BARROS, 2005, p.27) relata que “a
comunicação é ubíqua na vida social, disto decorre a existência de teorias da
comunicação interpessoal”. Por isso, vê-se a dificuldade na coleta de informações e
a necessidade de estudos acadêmicos recentes, que sirvam de embasamento
teórico para os pesquisadores que virão adiante.
Para a elaboração deste trabalho foi realizada a revisão bibliográfica, sendo
descritos no capítulo três, quatro e cinco, informações a respeito da área de
Relações Públicas, Turismo e sobre a cidade de Gramado. As referências
necessárias foram de fontes secundárias, tendo no referencial teórico da área de
Relações Públicas, autores como Kunsch, França, Simões, Farias, Gutierrez Fortes
e Andrade. Para turismo, autores como Lopes, Kotler, Andrade, Midldleton, Ignarra,
Aguiar, Ruschmann entre outros. Também foram utilizados artigos da área de
Relações Públicas e Turismo, bem como fontes eletrônicas (sites, vídeos e outros),
como o site oficial da Prefeitura de Gramado, site do Ministério do Turismo, site da
Associação Brasileira de Relações Públicas - ABRP e Associação Brasileira da
Comunicação Empresarial - ABERJ.
Esta pesquisa é de cunho exploratório, ou seja, segundo Cervo e Bervian
(2002, p.63), “não requer a elaboração de hipóteses a serem testadas no trabalho,
13
restringindo-se a definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado
assunto de estudo”, aprofundando assim uma única temática. Para Lakatos e
Marconi (2012), esse estudo possui um método flexível, podendo-se considerar
todos os tipos de informações, possibilitando a coleta de dados por diversas formas.
Aumentando a familiaridade do pesquisador com o ambiente, para a realização de
pesquisas futuras, podendo modificar ou clarear conceitos.
O estudo presente é considerado qualitativo, o qual possibilita ao pesquisador
compreender e interpretar melhor a opinião dos indivíduos sobre um determinado
assunto. Segundo Demo:
A pesquisa qualitativa também formaliza, mas também procura preservar a realidade acima do método... No sentido em que buscamos na realidade informação – “dados” – sobre ela, de sorte que a possamos manipular cientificamente, permitindo tanto a sua melhor compreensão, quanto, sobretudo, condições de intervenção e mudança (DEMO, 2008, p.10).
A pesquisa qualitativa possibilita ao investigador ter um maior contato com o
entrevistado, criando proximidade com a situação investigada e aumentando as
chances de se conseguir informações adicionais. Lakatos e Marconi (2012)
ressaltam que esse tipo de pesquisa não utiliza de dados numéricos.
Para levantamento desses dados, foi utilizada a aplicação de questionários,
cujos resultados são apresentados no capítulo seis. O questionário, segundo
Mascarenhas (2012, p.71), “é o instrumento ideal quando queremos medir dados
com precisão”, direcionando assim a pessoa para o assunto a que se quer chegar. O
questionário elaborado apresenta dez perguntas (APÊNDICE A), que foram
adequadas conforme o entrevistado. O mesmo foi composto por perguntas com
respostas abertas, para o entrevistado ter a possibilidade de expor as suas ideias e
opiniões, e perguntas com respostas fechadas, envolvendo a parte técnica.
Esse questionário foi formulado a partir do referencial teórico desta
pesquisa, tendo em vista as questões de turismo na cidade, como a imagem deste
destino é vista pelos entrevistados, onde o profissional de Relações Públicas se
insere e de que forma ele pode auxiliar para uma melhor comunicação entres todos
esses públicos. De início foi elaborada uma lista de possíveis entrevistados, com os
quais se buscou o contato para verificar a disponibilidade em colaborar com a
pesquisa. Porém, essa lista foi sendo alterada conforme os convidados iam dando a
sua resposta.
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As perguntas foram aplicadas para funcionários da Prefeitura de Gramado,
estando entre os entrevistados uma assessora de imprensa, uma Relações
Públicas, o gerente de promoção e a e Secretaria de Turismo, os quais estão a par
das ações comunicacionais que estão sendo executadas pela gestão do município.
Em contrapartida, foram entrevistados, para uma segunda opinião, pessoas da
comunidade que tenham a vivência do turismo na cidade, como empresários do
ramo de artesanato, eventos, agência de turismo e de pontos turísticos e promotoras
de eventos.
Aos que se disponibilizaram em fazer a entrevista presencial, foi agendada
uma visita, na qual foi entregue uma cópia para o entrevistado ter conhecimento das
perguntas e para seguir o roteiro junto com o autor da pesquisa. As entrevistas
duraram em torno de trinta a quarenta minutos e foram gravadas (verbal e visual) no
celular, para posterior transcrição e análise.
Em função de tempo e compromissos, alguns solicitaram que as perguntas
fossem enviadas por e-mail. Então se montou um questionário via formulário do
Google, o que possibilitou um acesso rápido e eficaz, e com mais dinâmica, o que
facilitou para que os convidados respondessem com mais rapidez.
Para os que colaboraram pessoalmente, houve o preenchimento e a
assinatura do termo de autorização de uso das informações prestadas. Aos que
responderam via e-mail, o arquivo foi encaminhado em anexo ou solicitado para
responder no corpo do texto.
Com o levantamento de dados bibliográficos, e por meio de uma
investigação exploratória, envolvendo pesquisa qualitativa com aplicação de
questionários, houve a pretensão de verificar a contribuição do profissional de
Relações Públicas na construção da imagem de um destino turístico, tendo
Gramado-RS como fonte de estudo.
Os capítulos 3, 4 e 5 apresentarão o referencial teórico desta pesquisa. No
capítulo 6 será apresentada a análise da pesquisa exploratória, conforme
apresentado neste capítulo.
15
3 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
3.1 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
A prof000000000002issão de Relações Públicas teve seu início nos Estados
Unidos, no século XX, quando se sentiu a necessidade de uma figura que
compreendesse os públicos de uma organização, pois o governo passava por uma
baixa reputação com a população e as empresas estavam crescendo
socioeconomicamente. Nesse contexto, surge Ivy Lee, jornalista e publicitário que
buscou harmonizar os interesses do Governo com a dos trabalhadores. Conforme
Lattimore et al:
[...] A idéia de Lee era dizer a verdade sobre as ações da organização de seu cliente. Ele acreditava que, se a verdade prejudicasse a organização, esta deveria corrigir o problema para que a verdade pudesse ser contada sem medo. [...] Entendeu que uma corporação não devia esperar influenciar o público a menos que sua comunicação fosse sustentada por boas obras. (LATTIMORE et al, 2012, p.41).
No Brasil, com a urbanização e industrialização, surge uma maior demanda
de informação já que a classe operária passa também a ser um público interessado
nas notícias do momento. Eduardo Pinheiro Lobo apresenta a ideia de harmonizar
os interesses entre empresa e clientes. Concebe-se então o primeiro serviço regular
da área, com a criação do departamento de Relações Públicas da empresa
canadense “The São Paulo Tramway Light and Power Co. Limited, em 1914, pois
segundo Fernandes (in FARIAS, 2011, p. 39) havia uma necessidade de cuidar do
relacionamento da empresa com os órgãos de imprensa e com as autoridades,
também para reduzir os conflitos nos setores de energia elétrica e água potável, que
eram propriedade do governo.
Em meados do ano de 1946, surgiram as primeiras transmissões televisivas,
impressões de jornais e revistas, as rádios, e as agências de propaganda. As
empresas valorizavam a comunicação, e passaram a utilizar mais das práticas de
Relações Públicas, a qual se instalou como atividade empresarial. E a partir de 1953
são iniciados em São Paulo e Rio de Janeiro os primeiros cursos regulares em
Relações Públicas.
16
No dia 21 de julho de 1954, um grupo formado por 27 estudiosos fundou a
Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), estabelecendo normas de
procedimento para a profissional, código de ética da categoria e forma de
remuneração. Em 1968, regulamentou-se a profissão mediante a Lei Federal n.
5.377, que fora aprovada no final de 1967, para que se houvesse um foco
relacionado à profissão, Waldemar Kunsch diz que:
Com isso, a atividade se tornou privativa de bacharéis de Comunicação Social com habilitação em relações públicas e que estivessem registrados em um dos oito conselhos regionais espalhados pelo país (KUNSCH in KUNSCH, 2009, p. 26).
Em 1967, o Brasil sediou o IV Congresso Internacional de Relações Públicas
no Rio de Janeiro, e neste mesmo ano, ocorreu à criação do primeiro curso superior
em São Paulo (ECA), sendo o Brasil o primeiro país a legalizar a profissão. No ano
de 1970, surgiu o Conselho Federal dos Profissionais de Relações Públicas
(CONFERP), criado para fiscalizar a profissão, mas também para orientar e
disciplinar a atividade.
Na década de 1980 ocorreu a abertura política, surgindo um novo
comportamento institucional, do Governo e das Organizações. Com o fim da
ditadura militar, ocorreu a abertura para a liberdade de imprensa. Foi o momento em
que a profissão começou a ganhar status e valorização. Farias (2011) afirma que
houve uma crescente demanda na necessidade de profissionais de Relações
Públicas para ocupar as vagas internas de comunicação, o que, mais tarde,
ocasionou a abertura da Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas
(Aberp) em 1986 e, em seguida, em 1989, o Sindicato das Agências de
Comunicação (Sinco).
Os anos 90 foram marcados por uma série de mudanças graças à
globalização, ao rápido desenvolvimento da economia, tecnologia e comunicação.
Para a área de Relações Públicas, houve mudanças significativas por meio do apoio
do Governo, que constituiu uma Secretaria de Comunicação Social para a
Presidência da República. O Parlamento Nacional de Relações Públicas foi instalado
em 1994. Farias conta que:
O parlamento foi uma iniciativa de grande alcance para o novo posicionamento das relações públicas. Um esforço nacional, realizado organizadamente, com o intuito de modernizar a atividade, adequando-as as exigências dos novos tempos. (FARIAS, 2011, p.45)
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No campo acadêmico, ocorreu um grande avanço, com a criação de grupos
de trabalho nas áreas que integram a comunicação: Jornalismo, Publicidade e
Propaganda e Relações Públicas, com a Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), grupos esses que visavam buscar o
aprofundamento de questões políticas, metodológicas e profissionais.
Estamos presenciando no século XXI o desenvolvimento das tecnologias,
com o avanço das mídias convencionais, para meios de comunicação que sejam
virtuais e interativos. Houve uma mudança na forma de se manter o diálogo com o
público, surgindo assim novos campos de pesquisa e áreas de trabalho, antes não
imagináveis. Kunsch nos apresenta esse contexto dizendo que:
As relações públicas entram no século de sua existência oficial bastante amadurecida e carregada de perspectivas realmente promissoras, como arte e como a ciência. A profissão tem amparo legal e possuem órgãos da classe, sindicatos de profissionais, associações que congregam hoje mais de mil acessórias em todo o território nacional, cursos universitários, cursos de pós-graduação lato sensu e stricto sensu, produção de pesquisas, publicações técnicas e científicas. (KUNSCH, 2009, p.37).
Como se pode verificar, a profissão de Relações Públicas teve atuação
significativa na história do país, ajudando no seu desenvolvimento, por meio da
disseminação de informações, bem como gerindo e dando suporte na comunicação
para as empresas, assim como para o governo. Conforme Farias (2011),
englobando assim várias áreas e podendo auxiliar nas mais diversas situações do
dia a dia das organizações.
3.2 CONCEITO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Podemos notar pelo próprio histórico, que os profissionais de Relações
Públicas vão se moldando e se adaptando de acordo com as situações, as
instituições e as épocas em que estão inseridas, possuindo assim diferentes
definições, que tentam explicar a contribuição e aplicabilidade da profissão. A área é
cheia de possibilidades, abrangendo muitos campos de atuação:
A própria natureza da profissão e sua constante adaptação às necessidades da sociedade fazem dela, na melhor das hipóteses, um alvo móvel sem definição. (LATTIMORE et al, 2012, p.23).
18
Contudo, esse profissional surgiu a partir da necessidade das organizações
em melhor se relacionar com os seus públicos, e manter uma opinião mais sólida a
seu respeito. Percebe-se assim que a profissão se relaciona diretamente com o
gerenciamento da comunicação, onde o profissional trabalha o relacionamento entre
as empresas e seus públicos de interesse. Simões (1995) afirma que, analisando o
conteúdo da função, pode-se dizer que o profissional cuida do relacionamento,
interesses, opinião, influência, informação, processo decisório, normas, políticas,
negociação e controle das organizações.
Lattimore et al (2012) conceituam Relações Públicas como profissionais que
se comunicam com todos os públicos, sejam eles internos, externos ou mistos,
relevantes para o desenvolvimento de relações positivas. A CONRERP define a
profissão como:
Um profissional capacitado a orientar as empresas na formulação de políticas e estratégias de comunicação, com o objetivo de criar e manter sua reputação, formando uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontade de seus públicos em relação aos seus negócios. (CONRERP, 2016).
Em vista disso, nota-se que o conceito que mais se encaixa no tema deste
trabalho diz respeito aos conflitos do ambiente vivenciados pelas empresas, onde há
necessidade de se construir a imagem de uma organização, pautada em um bom
relacionamento, atendendo os interesses e necessidades dos seus públicos-alvo.
Kunsch (2016) complementa que a profissão promove e administra relacionamentos,
intermediando também em conflitos que possam ocorrer com a empresa, sempre de
acordo com a situação.
Assim, os profissionais de Relações Públicas tendem a buscar e criar
relações confiantes. Barqueiro e Barqueiro (2001, p.20) ressaltam que a profissão
“está orientada para conseguir a credibilidade e confiança de divulgação, visando as
pessoas e as organizações para potencializar as suas atitudes e ações”. Tudo isso
dentro de um planejamento que seja estratégico e específico para cada situação e
para cada empresa.
Faz-se necessário entender, então, quais são as funções que esse
profissional pode exercer, e qual a importância das suas potencialidades, as quais
estão sempre presentes em uma comunicação eficaz dentro das instituições as
quais ele representa.
19
3.3 FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Assim como existem diversas definições para as Relações Públicas, há
também divergências no que se refere às funções principais da profissão. Segundo
Lattimore et al (2012), este profissional é dinâmico na vida das organizações,
podendo trabalhar assessorando, pesquisando, planejando, executando e avaliando
a comunicação dentro das empresas. A razão disso é a diversidade de habilidades e
capacidades que os profissionais desta área apresentam em seu trabalho. Já no que
diz respeito ao exercício da profissão, Fortes ressalta que é necessária ação
planejada, com um processo adequado:
Sendo a sua natureza alterar uma situação presente, desfavorável, para um posicionamento futuro mais coeso (...), efetivando diálogos duradouros com os diversos grupos de interesse na organização. Sendo seu papel ser o intermediário no processo de comunicação. (FORTES, 2003, p. 40).
As principais funções dos Profissionais de Relações Públicas estão
expressas no decreto n.º 63.283, de 26/9/1968 que regulamenta e direciona a
profissão:
a) orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações Públicas; b) promoção de maior integração da instituição na comunidade; c) informação e a orientação da opinião pública sobre os objetivos elevados de uma instituição; d) assessoramento na solução de problemas institucionais que influem na posição da entidade perante a opinião pública. e) planejamento e execução de campanhas de opinião pública; f) consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de instituições; g) ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações Públicas.
O Sindicato dos Profissionais Liberais de Relações Públicas (Sinprorp)
ressalta que o profissional de Relações Públicas exerce uma função estratégica nas
organizações, planejando e executando a comunicação e relacionamento entre os
mais variados públicos. Azevedo (1971, p.45) retoma essa ideia dizendo que “suas
bases técnicas repousam nos métodos de ação que utiliza e que lhe garantem a
segurança necessária para o bom andamento de sua atividade”.
20
Por ser um profissional dinâmico e que interage em diferentes ambientes,
pode atuar nas mais variadas áreas e situações, como em empresas, bancos,
sindicatos, varejo, turismo ou prestando assessoria. Sendo um gestor da
comunicação e servindo como um canal entre a empresa e seus mais variados
públicos.
3.4 ÁREAS DE ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
No Brasil, o profissional de Relações Públicas, segundo Farias (2011, p.40)
surgiu para “mudar a opinião e visão das pessoas sobre a qualidade oferecida pelas
empresas governamentais. Trabalhando exclusivamente para o governo e empresas
privadas”. O principal objetivo nesse contexto é informar a população sobre os
serviços prestados e melhorar a imagem destas perante seus públicos.
A regulamentação da profissão em 1968, mediante a Lei Federal n. 5.377
institucionalizou o titulo de Relações Públicas e fez com que apenas os bacharéis
formados em curso superior pudessem exercer a profissão, estando em dia com a
ABRP. O artigo 5º, que está inserido no capitulo III da lei 5.377 e diz respeito às
áreas de atuação do profissional, apresenta as seguintes determinações:
Art 5º O exercício em órgãos da administração pública, em entidades privadas ou de economia mista de cargos, empregos ou funções, ainda que de direção, chefia, assessoramento, secretariado e as de magistério, cujas atribuições envolvam principalmente conhecimentos inerentes às técnicas de Relações Públicas, é privativo do profissional dessa especialidade, devidamente registrado no Ministério do Trabalho e Previdência Social. § 1º A apresentação de diploma de Relações Públicas, embora passe a ser obrigatória para o provimento de cargo público federal, estadual ou municipal, da administração direta ou indireta, não dispensa a prestação de concurso, quando a lei o exija. § 2º O disposto in fine neste artigo se aplica por igual, aos profissionais liberais e aos que exercem a atividade em Escritórios, Consultorias ou Agências de Relações Públicas legalmente autorizados a funcionar no País. § 3º A falta de registro profissional torna ilegal o exercício da Profissão de Relações Públicas.
Essas determinações, juntamente com o esforço das demais entidades
representantes do setor, auxiliaram para que as empresas pensassem na
comunicação como um todo, e no profissional de Relações Públicas não só mais
como um informante. Farias (2011, p.46) conta que “as agências passaram a
21
oferecer uma gama maior de serviços de Relações Públicas, indo do planejamento
de comunicação à comunicação interna e externa”.
Nota- se então que o profissional de Relações Públicas é capaz de atender a
diferentes campos e necessidades de comunicação. Atuando nas áreas mais
distintas, como terceiro setor, empresas públicas e privadas, governo, meio
ambiente, turismo, agências, políticas, entre tantas outras. Kunsch complementa a
ideia:
Relações Públicas, como área profissional, se aplicam em qualquer tipo de organização. Tradicionalmente estavam mais centradas no âmbito empresarial e governamental. O mesmo acontecia com a literatura disponível e com a formação universitária, em que a ênfase voltava mais para esses segmentos. Nas últimas décadas o panorama mudou. Com o fortalecimento da sociedade civil, a valorização do terceiro setor, o crescimento do número de organizações não governamentais (ONGs), além da existência de inúmeras outras entidades com ou sem fins lucrativos, as possibilidades aumentaram. (KUNSCH, 2002, p.90)
A área de atuação dos profissionais de Relações Públicas é muito vasta,
voltando seu trabalho sempre para os diferentes tipos de comunicação dentro das
organizações. A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) ao tratar a
respeito das atividades da profissão, comenta que esse profissional deve, através de
meios de comunicação, assegurar as corretas informações entre instituição e o
público, coordenando e planejamento as pesquisas e campanhas de opinião pública
e supervisionando a utilização de audiovisuais.
Entre as inúmeras áreas de atuação, o profissional de Relações Públicas
pode trabalhar no setor de turismo, por meio de ações que busquem reposicionar ou
fortalecer o conceito da imagem de um destino turístico perante seus públicos de
interesse, sendo neste caso os turistas, ou comunidade. Kunsch (2009, p.201)
aponta que “mediante a função estratégica, elas abrem canais de comunicação
entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a
credibilidade e valorizando a dimensão social da organização”. Com o planejamento
e pesquisa, executam atividades voltadas para a construção e consolidação da
imagem de uma instituição, ou mesmo uma cidade turística.
Toda e qualquer ação de comunicação, bem como a de Relações Públicas,
deve ser pautada por um planejamento, que visa organizar as atividades que serão
22
feitas, bem como as estratégias e meios que serão utilizados para se chegar ao
objetivo almejado. Kunsch afirma que:
Essencialmente o planejamento é uma das funções administrativas, e das mais importantes, que permite estabelecer um curso de ações para atingir objetivos predeterminados, tendo em vista, sobretudo, a futuralidade das decisões presentes, a fim de interferir na realidade para transformá-la. (KUNSCH, 2002, p. 207).
O planejamento, além de orientar a execução dos processos planejados,
também serve para avaliar o que já se tem na empresa, descobrir aonde se quer
chegar e, o mais importante, prevenir de possíveis crises de imagem que podem
ocorrer em algum momento da história daquela organização.
Prever barreiras segundo Lattimore et al (2012), sempre será mais difícil do
que resolver a situação existente, mas essas previsões se fazem necessárias para
tentar entender melhor o ambiente no qual os públicos estão inseridos, formando as
suas opiniões.
Percebe-se, assim, que o objetivo do planejamento é atingir os seus
públicos, preocupando-se sempre com as percepções e desejos deles, e
antecipando possíveis tendências, ou erros de comunicação. Constata-se que é de
suma importância definir o público-alvo para ter sucesso no planejamento de
comunicação e conseqüentemente manter a imagem positiva de uma organização.
3.5 IMAGEM E IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
Para que as empresas tenham uma boa imagem perante os seus públicos,
elas devem ser honestas e responsáveis, possuindo uma boa reputação, essa
construída e baseada em todas as ações e atitudes já tomadas. Para Marcondes
Neto (2015, p.87) a reputação é tudo que se consolida na mente das pessoas,
sendo “uma sucessão continuada de atitudes, decisões, comunicações com o
público e apoio a projetos de terceiros”.
As imagens corporativas estão diretamente ligadas com a identidade da
empresa. Kunsch (2002, p.170) nos diz que “imagem é o que passa na mente dos
públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização faz e diz”.
Kotler colabora com a citação complementando:
23
A identidade esta relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma. A imagem é a maneira como o público vê a empresa ou os produtos. A imagem é afetada por muitos fatores que a empresa não pode controlar. (KOTLER, 2012, p.318)
Sendo assim, a imagem é toda a percepção que o cliente tem a respeito
daquela instituição, partindo dele definir se é positiva ou negativa. Kunsch ainda
explica o conceito de imagem corporativa ou institucional com a seguinte
significância:
A imagem representa o que está na cabeça do público a respeito do comportamento institucional das organizações e dos seus integrantes, qual a imagem pública, interna, comercial e financeira que passa pela mente dos públicos e da opinião pública sobre as mesmas organizações. (KUNSCH, 2002, p.171)
Essa imagem está pautada em tudo que se mostrou e se passou a respeito
daquela empresa, todo o prestígio adquirido durante os anos de existência da
organização, sendo um conjunto de percepções juntamente com a sua identidade.
Dessa forma, Schmidt nos explica que:
Trata-se de um processo complexo, o qual envolve aspectos abstratos (como princípios, valores e filosofias), subjetivos (como opiniões, percepções e expectativas) e outros mais concretos (como postura, atitude, comportamento adequado, definido e orientado pela área de relações públicas). (SCHMIDT in FARIAS, 2011 p.97).
Nota-se assim que essa imagem será construída, e não é algo que se possa
criar, como foi visto a respeito da identidade corporativa. Como afirma Farias (2011,
p.105) “as empresas devem aprender a combinar o modo de criação da identidade
correto com uma estratégia de relacionamento institucional direto”. Há maneiras de
seguir uma postura adequada e ideal, onde se podem alcançar bons resultados e
confiabilidade de seus públicos. Para Kotler, para que a imagem possa exercer o
seu verdadeiro papel dentro das organizações, tem que possuir três funções:
Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta do valor. Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem que comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagens disponíveis. (KOTLER, 2012, p.318).
24
Sendo essa imagem relacionada diretamente com a reputação e a
credibilidade da empresa, nota-se a necessidade de um relacionamento com seus
públicos, por meio de uma comunicação eficaz. Isso é feito, segundo Neves (2000),
por uma imagem que seja competitiva, fortalecendo os pontos positivos e diminuindo
os pontos negativos daquela organização.
O Relações Públicas pode contribuir para a construção de uma boa imagem e
reconhecimento, Lattimore et al (2012, p.339) afirmam que isso ocorre por meio de
“relações positivas com públicos importantes e o conseqüente entendimento mútuo
sobre políticas e questões podem melhor a imagem de uma empresa”. Essa
comunicação auxilia para um melhor entendimento entre as partes envolvidas e
pode gerar retorno financeiro para aquela empresa, por seu bom crédito para com a
sociedade. Esta explicação se encaixa no que nos diz Teobaldo de Andrade:
As Relações Públicas, em seu objetivo primordial da formação de públicos nas organizações públicas ou privadas, tem em mira conhecer e analisar as mudanças sociais existentes ou em potencial, para que de modo ordenado e permanente se criem condições para o diálogo, que irá orientar a ação conjunta. (ANDRADE, 2001, p. 172).
Observa-se assim que o profissional de Relações Públicas tendo em vista o
interesse do equilíbrio da comunicação entre organização e seus públicos, poderá
ser a peça chave para transmitir confiança, por meio de uma gestão que visa à
transparência e que, por consequência, cria credibilidade e boa reputação no
mercado.
3.6 PÚBLICOS NA COMUNICAÇÃO
Todas as iniciativas tomadas por um Relações Públicas são voltadas
exclusivamente para seus públicos. Ter um público bem estabelecido para quem
está comunicando é o ponto de partida para o sucesso ou insucesso da
comunicação nas organizações, onde segundo França:
Não basta citar um rol de públicos, é preciso se convencer de que o trabalho de relações públicas exige que se defina com clareza a quais públicos estamos nos dirigindo e qual a importância existente nessa associação com relação às pressões exercidas entre as partes e as vantagens que podem ser auferidas desse convívio (FRANÇA, 2008, p.18).
25
Para determinar o público de interesse de uma organização existem vários
critérios utilizados pelos autores. Este trabalho irá utilizar os critérios adotados por
França e Fortes, que dividem os públicos em internos, externos e mistos. O público
interno segundo França (2008, p.38) “é aquele que apresenta claras ligações
socioeconômicas e jurídicas com a empresa”, podendo ser qualificado conforme
Fortes (2003, p.72) como “agrupamento espontâneo, com ou sem contigüidade
física, perfeitamente identificável, originário das pessoas e dos grupos ligados à
empresa por relações funcionais oficializadas, que caracterizam um “empregador”.
O público interno se refere, então, a pessoas que possuem interesses
mútuos com a empresa, podendo ser, segundo Fortes (2003), categorizados em:
administração superior; funcionários fixos ou temporários; funcionários fixos que
prestam serviços em outras organizações; funcionários aposentados e ex-
funcionários, associações e clubes, compondo assim toda a mão de obra necessária
para a execução do trabalho.
Também podem ser englobados nessa categoria os familiares e
dependentes, pela influência que possuem nas decisões daquela organização, bem
como os funcionários terceirizados, que falam “em nome da organização e as
pessoas não conseguem distingui-lo dos funcionários fixos” (FORTES, 2003, p.74).
Tendo definido os públicos internos, podemos então entender quem são os
públicos externos de uma empresa. Fortes (2003, p. 77) aponta que esse tipo de
público “é proveniente dos grupos que tem expectativa em uma instituição, com a
qual é estabelecida uma rede de relacionamentos dependente dos interesses”.
Por meio da abordagem de Fortes, podemos classificar esse público em:
comunidade, que são pessoas que residem próximas à empresa, para os quais
qualquer ação da empresa reflete no dia-a-dia; os grupos organizados também
fazem parte desta classificação, pois são compostos por grupos de ação ou de
pressão, de lideranças comunitárias, de membros de comunidades, grupos sociais,
religiosos, estudantis, culturais, minorias e organizações não governamentais; bem
como os sindicatos e entidades representativas, que se relacionam diretamente com
a organização, para que se apliquem as leis vigentes da categoria.
Também podem ser considerados públicos as celebridades, que são
receptores e disseminadores de informações e as escolas, sejam públicas ou
privadas. A imprensa em geral, de massa (jornais, revistas radio e televisão, em
26
âmbito local, estadual, nacional e global) ou alternativa e da mídia virtual das áreas
de negócio e das publicações voltadas ao ramo são os principais formadores de
opinião dos públicos e também devem receber atenção como público.
Dentro dos públicos externos ainda podemos incluir o Governo, com o poder
Executivo, Legislativo e Judiciário, incluindo as forças armadas, órgãos oficiais e de
fiscalização, que são responsáveis pela regularização da empresa, além dos
concorrentes e competidores, os consumidores, os quais merecem o cuidado da
instituição e por último os países e grupos internacionais.
Por fim, podemos definir segundo França (2008, p.44), o público misto como
“aquele que representa claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa,
mas não vivencia as rotinas da empresa”. Esse público pode ser dividido, conforme
Farias (2003, p. 75) como: investidores “que dependem de uma empresa específica
como fonte de remuneração e lucro de capital investido”; fornecedores, que prestam
serviços ou fornecem a matéria prima, e os intermediários, que ajudam na
comunicação com os clientes e os cooperados, membros de entidades econômicas
ou sociais que cumprem benefícios em comum.
Sabendo onde cada público se enquadra, o Relações Públicas tem um papel
de grande importância nesse processo, no qual Fortes assegura que o profissional
possui “a tarefa de formar os públicos das organizações para elevar o estado de
entendimento entre uma instituição e os grupos sociais”. Então a partir disso,
direcionar ações especificadas para cada um deles, para assim conseguir atingir o
êxito nos objetivos comunicacionais da organização.
3.7 INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Para ter resultados na comunicação, é necessário que o profissional de
Relações Públicas utilize de instrumentos adequados para que a informação chegue
até determinado público e da forma correta. Segundo Penteado (1993, p. 69),
“instrumento é qualquer agente que emprega para executar um trabalho, e tudo
quanto serve de meio para chegar a determinado fim”. Tendo em vista a diversidade
dos meios que podemos utilizar para executar ações de Relações Públicas, iremos
aqui nesta pesquisa aprofundar apenas os que são de interesse do tema do
27
trabalho, mais atualizados e que dizem respeito à construção e manutenção da
imagem positiva de uma empresa, pessoa ou localidade.
Os autores citam as estratégias de Relações Públicas de diversas formas.
Para melhor entendermos como se pode utilizá-las, iremos dividir estas estratégias
em: mídias convencionais, mídias digitais, comunicação interna, relações com a
comunidade, relações com o governo, relações com a imprensa, gerenciamento de
crise, patrocínio e evento.
As mídias convencionais são os veículos de comunicação, como a televisão,
o jornal, o rádio, a revista e o cinema, os quais possuem um alto nível de persuasão
e de acordo com Penteado (1993) são extremamente poderosos. Esses meios
permitem a propaganda institucional das empresas, podendo se utilizar do
comercial, ou apenas para disseminar uma notícia. Segundo Andrade (2011),
transmitem uma comunicação mais rápida e transitória, para um maior número de
pessoas.
As mídias digitais englobam tudo o que a internet proporciona para a
interação entre o cliente e a empresa, podendo ser o site da empresa, redes sociais,
blogs, e-mail, entre outros. Marcondes Neto (2015) considera que a presença na
internet é uma forma de transparência com seu público e que todas as mídias
convencionais convergem para as digitais. Farias (2011, p. 2007) acrescenta que “os
veículos digitais representam uma forte tendência de evolução na agilidade e
possibilidade de participação das comunicações”, assim podendo ter um feedback
mais rápido da mensagem emitida.
Outro meio de comunicação é a interna ou de relação com os funcionários.
Lattimore et al (2012, p.206) afirmam que “ela cria e mantém sistemas internos de
comunicação [...] de modo que todos os funcionários participem livremente em um
intercâmbio de informações”, servindo assim para manter o público interno
informado das ações da organização, onde Kunsch ressalta que:
A comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem. A oportunidade de se manifestar e comunicar livremente canalizara energias para fins lucrativos, tanto do ponto de vista pessoal quanto empresarial. (KUNSCH, 2002, p.159).
Para que essa comunicação seja eficaz, pode-se utilizar de instrumentos
como o mural, jornal, revista interna, manuais, bem como meios digitais como e-mail,
28
intranet, ou seja, todo e qualquer meio que sirva como canal, para um melhor
entendimento entre a organização e seus funcionários.
Tendo em vista também os impactos causados pelas empresas nas
comunidades em que estão inseridas, é de suma importância que se estabeleça
uma relação com a sociedade. Argenti (2011, p.131) elucida que essa comunicação
“constitui o respeito de determinada organização pelos interesses da sociedade
demonstrado pelo reconhecimento do efeito que suas atividades terão”.
Para interagir da maneira correta, pode-se utilizar de ferramentas como
reuniões, anúncios em televisão, rádio e jornais locais, etc. que auxiliem para que a
comunidade esteja a par de tudo o que a empresa tem feito em seu favor. Lattimore
et al (2012) destacam que os próprios funcionários auxiliam na disseminação de
informações, bem como um bom relacionamento com os líderes da comunidade e os
veículos locais.
Com a finalidade de estabelecer uma relação mais próxima com o governo,
as empresas vêm percebendo a necessidade de sua presença e comunicação com
os gestores de nosso país. Neste âmbito, o Relações Públicas auxilia de uma forma
eficiente, onde Lattimore et al (2012) consideram que a função do profissional na
relação com o governo serve para chegar a um entendimento mútuo entre as
agências e os públicos, auxiliando a definir e atingir programas do governo, tendo
por objetivo estabelecer confiança entre cidadão e governo.
O recurso mais utilizado para auxiliar neste diálogo é o Lobbying. Marcondes
Neto (2015, p.74) define como “atividade exercida junto a parlamentares com o
objetivo de influenciá-los diante de uma votação legal”, ou seja, o profissional
esclarece e convence as autoridades do ponto de vista de seus clientes.
Uma das relações mais importantes para uma boa imagem empresarial está
relacionada com a mídia, função esta conhecida como assessoria de imprensa.
Conforme Lloyd (1995), essa atividade, é a relação entre os Relações Públicas e os
jornalistas, podendo ser também a relação com pessoas da mídia. Por meios como
o release, press-kit e e-mails, se facilita a divulgação de notícias favoráveis a
respeito da organização. Farias (2011, p. 113), pontua que “a função do profissional
não é ‘criar’ notícias, mas ser um analista e observador da realidade”, otimizando
assim o relacionamento com a imprensa, uniformizando as mensagens da empresa
e zelando pela coerência dos dados divulgados.
29
Outro fator que se deve estar atento é o gerenciamento de crise. Marcondes
Neto (2015) conceitua a gestão de crises de imagem pública, que diz respeito a uma
situação à qual a empresa se encontra vulnerável, seja por acidentes fatais,
desastres naturais ou por questões financeiras. Quando acontecem situações em
que se põe em risco a integridade da empresa, pode-se utilizar de meios como as
declarações para as mídias, marketing e manual para situações de crise. Marcondes
Neto (2015, p. 96) ressalta que “deve-se trabalhar preventivamente nesse campo,
construindo genuínas relações com a imprensa”, pois nessa situação, a opinião
desse meio, é de grande importância e decisiva para a disseminação de
informações corretas.
Outra forma das instituições se comunicarem com seus públicos é o
patrocínio, que Marcondes Neto (2015) estabelece ser o financiamento de iniciativas
de terceiros, dando visibilidade à empresa e se adequando a atividade patrocinada.
Esses patrocínios podem ser de eventos esportivos e beneficentes, concursos
artísticos, programas de artes visuais, cinema, música, artes cênicas; brindes;
publicação de obras; preservação e restauro de patrimônio histórico. Fortes (2003)
acrescenta que os patrocínios utilizam a “persuasão como forma de vulgarizar um
fato ou acontecimento especial”, se propondo a fomentar e consolidar
relacionamentos.
Por fim, apresentam os eventos, que podem ser divididos em eventos
internos, como datas comemorativas, palestras motivacionais e treinamentos, e
eventos externos, como participação em feiras, convenções, exposições e
organização de eventos diversificados, focados nos clientes. Marcondes Neto (2015)
define os eventos como situações criadas para colocar as pessoas juntas, em
contato direto, onde é necessário investir em criatividade, análise do ambiente,
estudo de públicos e estratégias adequadas. Os eventos utilizam o contato direto
com os públicos para divulgar e disseminar informações. Kunsch (2002, p. 385)
adiciona que um evento “abrange os mais diferentes tipos de realizações, em função
das necessidades das organizações e dos interesses dos públicos envolvidos”.
Todos esses instrumentos são modos diferenciados de disseminar
informações a respeito de uma organização, os quais, bem aplicados e utilizados por
meios de comunicação adequados, tendem a estar de acordo com os objetivos de
Relações Públicas. Penteado (1993) estabelece os seguintes objetivos: desenvolver
30
e manter um clima de boa vontade; ajudar e orientar a empresa a agir com o
interesse do público; aumentar a compreensão e aceitação pública; manter os
empregados bem informados; obter boa divulgação dos assuntos de interesse da
empresa.
A seguir apresenta-se um quadro, que esquematiza algumas estratégias que
podem ser utilizadas juntamente com os instrumentos de Relações Públicas. Esse
quadro foi construído a partir do referencial teórico obtido para a construção deste
capítulo, sendo uma junção de conceitos dos autores utilizados para esta pesquisa.
Quadro 01 – Instrumentos e Estratégias de Relações Públicas
INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Mídias Rádio. TV, Jornal, Revista e Cinema
Mídias digitais Site,emails, portais, extranet, blogs, chats, fóruns, podcasts, redes sociais (facebook, instagram), YouTube, Webrádio, WebTV.
Comunicação interna
Jornal interno, mural, Informativo, folhetos, encartes, manuais, mural, painéis, expositores, banners, e-mail, intranet, vídeos internos.
Relações com a comunidade
Reuniões, anúncios em televisão, rádio e jornal local,folhetos e relatórios anuais, boletins, revista, eventos (open house), marketing.
Relações com o Governo
Lobby
INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Relações com a imprensa
Press release, press kit, entrevistas, sugestão de pauta, clipping, fotos.
Gerenciamento de Crise
Mídias sociais, marketing, assessoria de imprensa, declarações, comunicado a imprensa, manual para situações de crise.
Patrocínio Eventos esportivos e beneficientes; dias e semanas criados em adesão a causas ou entidades; manutenção das equipes, concursos artísticos, programas de artes visuais, cinema, musica, artes cênicas; brindes; publicação de obras; preservação e restauro de patrimônio histórico.
(continua)
31
Fonte: elaborado pela autora
Sabendo que vivemos em um contexto de inúmeras informações e de meios
de comunicar, percebe-se a importância de se ter um profissional capacitado e
preparado para agir de acordo com cada circunstância, de planejar os fluxos de
comunicação. Conforme Penteado (1993, p.99) “o objetivo das Relações Públicas é
a sintonia dos interesses de todos os públicos ligados a empresa, de uma forma ou
outra”. Para que esses públicos se entendam, o Relações Públicas está apto a
utilizar de instrumentos adequados que irão melhor difundir a imagem de uma
empresa, pessoa ou cidade, unindo os interesses diversos.
O profissional de Relações Públicas, como já mencionado neste trabalho,
pode atuar em diversas áreas. Tendo em vista sua atuação no turismo, ou mais
especificamente na construção e manutenção da imagem de cidades, o próximo
capítulo apresenta um estudo da área do turismo, para entender como o profissional
pode se inserir neste meio.
Eventos
Eventos Internos: datas comemorativas, palestras motivacionais, treinamentos. Eventos externos: participação em feiras, convenções, exposições e organização de eventos diversificados, focados nos clientes.
(conclusão)
32
4 TURISMO: CONCEITO, SEGMENTAÇÃO E IMAGEM TURÍSTICA
O turismo no Brasil tem sido uma das áreas que mais cresce, visto que o
país tem tido visibilidade em decorrência dos eventos mundiais que foram realizados
nos últimos anos. Por isso, faz-se necessário ao profissional dessa área estar atento
ao um trabalho elaborado e focado nos potenciais turísticos de cada lugar.
Em razão disso, percebe-se a importância de um profissional de Relações
Públicas inserido neste meio, para melhor gerir as ações turísticas e focar essas
atividades para os públicos em específico. Para isso, foi feito um levantamento neste
capítulo dos dados relacionados ao turismo, bem como das informações sobre a
cidade de Gramado, que é o foco desta pesquisa.
4.1 CONCEITO DE TURISMO
O turismo é um fenômeno praticado desde os primórdios da história, porém
como Relações Públicas, os estudos voltados para a área são muito recentes,
Andrade afirma isso dizendo que:
O turismo é um fenômeno recente como objeto de estudos e, embora antigo como fato socioeconômico e político-cultural são raros e deficientes os estudos da sistemática de sua filosofia e a sua aplicação a diferentes realidades, Os poucos estudos em profundidade destinam-se apenas a análise e a sistematização de aspectos econômicos, cambiais e legais. (ANDRADE, 2002, p. 32).
Segundo o dicionário Aurélio (2008), turismo se refere a "viagem ou
excursão, feita por prazer, a locais que despertam interesse ou o movimento de
turistas". O dicionário online Michaelis (2016) conceitua o Turismo como, “ação ou
efeito de viajar, de visitar outras localidades, que não a de moradia habitual, por
determinado período de tempo, para fins de lazer, entretenimento ou cultura”.
Ambos os conceitos apresentam uma pequena visão do que pode ser o ato de
praticar o turismo.
Lopes (1994) comenta que ligamos o turismo diretamente com o ato de
viajar, estar indo de um lugar ao outro, por diferentes meios de transportes,seja para
passeio ou para negócios, estando interligado diretamente com diversão e
33
entretenimento. Tudo o que nos faz sair da rotina, mas também que no faça sair da
cidade onde estamos, ou mesmo da nossa zona de conforto.
Mas existem outros conceitos que definem o turismo e mostram que ele
pode significar muito mais que apenas viajar, podendo ser um movimento de
pessoas, sendo também um fenômeno social e econômico, como explica Moesch:
O turismo é uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre produção e serviços, em cuja composição integram-se uma prática social com base cultural, com herança histórica, a um meio ambiente, cartografia natural, relações sociais de hospitalidade, troca de informações interculturais. (MOESCH, 2002, p.9).
Percebemos, assim, que o turismo vai além de uma mera distração, ele
possui uma importância muito grande, ao proporcionar a todos uma harmonização,
visto que faz com que indivíduos de culturas diferentes se relacionem, como ressalta
Ignarra em sua explicação:
Turismo é uma combinação de atividades, serviços e indústrias que se relacionam com a realização de uma viagem: transportes, alojamento, serviços de alimentação, lojas, espetáculos, instalações para atividades diversas e outros serviços receptivos disponíveis para os indivíduos ou grupos que viajam para fora de casa. O turismo engloba todos os prestadores de serviços para os visitantes ou para os relacionados com eles. (IGNARRA, 2003, p.14).
O turismo engloba bem mais que passeios, pois possui uma série de fatores
que vão desde os culturais até os econômicos, considerados hoje de grande
importância para o país, já que faz com que pessoas se relacionem e conheçam
outras localidades. A Organização Mundial do Turismo (OMT) explica que “O turismo
é um fenômeno social, cultural e econômico que implica o deslocamento de pessoas
para países ou lugares fora do seu ambiente habitual para fins pessoais ou de
negócios / profissional”, o que abrange várias formas de turismo, variando de acordo
com o interesse de cada pessoa, o que veremos mais adiante.
Turismo não é somente o momento em que viajamos, mas também quando
buscamos conhecer novas culturas e interagimos com estas. Nota-se assim que o
turismo somente acontece com o sujeito escolhido, o turista, o qual abordaremos a
seguir.
34
4.2 CONCEITO DE TURISTA
O turista é o consumidor que potencializa a economia no setor de turismo,
sendo de suma importância para que os serviços turísticos sejam executados. A
Organização Mundial do Turismo (OMT) explica que todos aqueles que se deslocam
de sua localidade para outras cidades, regiões ou países são considerados
visitantes, chamados também de turistas ou excursionistas.
Porém há uma distinção entre turista, excursionista e visitante. Segundo
Ignarra há uma diferenciação entre aqueles que apenas passam por um local e
aqueles que se instalam rapidamente, por uma noite neste mesmo lugar:
Quando o visitante não pernoita em uma localidade turística, ele é tido excursionista. Aquele que viaja e permanece menos de 24 horas em um local que não seja o de sua residência fixa ou habitual, com as mesmas finalidades que caracterizam os turistas, mas sem nele passar a noite, é considerado excursionista ou turista de um dia. (IGNARRA, 2003, p. 14).
Pode-ser visto que os excursionistas são indivíduos que permanecem
menos que um dia fora do local em que reside, mas sem pernoitar. Com a finalidade
de recreio, esporte, saúde, motivos familiares, estudos, peregrinação religiosa ou
negócio. Não havendo assim consumo suficiente para dar um retorno financeiro ao
turismo daquele local.
O Turista, segundo Ignarra (2003) é todo aquele que passa mais de 24 horas
em uma localidade, que não seja a sua, com a finalidade de turismo, entre outras
atividades ligadas, mas sem a intenção de se instalar naquele local. Nesse caso,
havendo consumo maior e selecionado que auxiliam no crescimento turístico do
destino.
Pode-se entender então que turista é toda pessoa que viaja na intenção de
obter conhecimento, ter entretenimento e buscar diversão, distração e descanso, ou
mesmo para a quebra da rotina, mas que também pode estar em busca de eventos
esportivos, religiosos, de interesse individual ou para negócios. Para cada interesse
em específico, existe uma segmentação para este indivíduo, que direciona as suas
atividades para cada público distinto, de acordo com suas necessidades e desejos.
35
4.3 SEGMENTAÇÃO DO TURISMO
Cada turista possui uma motivação para viajar e, para o turismo, é
importante identificar os motivos dessa viagem, podendo melhor atender essa
demanda e direcionar os seus trabalhos para os públicos certos. Essas inúmeras
motivações existem, segundo Andrade (2002, p.60), em função “da diversidade de
modos de educação, da desigualdade de níveis pessoais, grupais e do próprio poder
aquisitivo, além da diversificação etária, das oportunidades e das necessidades
atendíveis”. Estes fatores podem ser classificados em uma série de segmentos, seja
no aspecto pessoal, econômico ou cultural.
O Ministério do Turismo, tomando como base o conceito adotado pela
Organização Mundial do Turismo (OMT) nos explica a segmentação do turismo da
seguinte forma:
A segmentação é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado. Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda. (OMT, 2016).
Ainda de acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT), a
segmentação pode estar de acordo com o que uma localidade pode oferecer e suas
tradições, como: agropecuária, pesca, esporte, manifestações culturais,
manifestações de fé. Também pode ter relação com aspectos geográficos,
históricos, arquitetônicos, urbanísticos, sociais. Ou, ainda, com serviços e infra-
estrutura oferecida pelo local como de saúde, de educação, de eventos, de
hospedagem, de lazer.
A segmentação do turismo pode, então, ser compreendida como uma forma
de entender as tendências de mercado, se adaptando a cada necessidade, desejo e
preferência dos turistas, identificando grupos, para criar roteiros e estruturas para
melhor atendê-los. Tomando por base a análise feita pelo Ministério do Turismo
(OMT), pode-se classificar os segmentos de Turismo como: turismo social,
ecoturismo, turismo cultural, turismo de estudos e intercâmbio, turismo de esportes,
turismo de pesca, turismo náutico, turismo de aventura, turismo de sol e praia,
turismo de negócios e eventos, turismo rural e turismo de saúde.
36
Essa segmentação de mercado, segundo Milone (2000, p.30) “vai
determinar o mercado-alvo que será o futuro objetivo do esforço de marketing”.
Então, quanto mais se conhecer das características do mercado, mais eficiente será
as técnicas aplicadas. Além dos tipos de segmentação existem também as
características geográficas, que podem estimular ou não o turista. Segundo Milone
(2000), estas segmentações podem ser dividas em: segmentação geográfica
(urbanização, tamanho da população, atrativos naturais e artificiais, clima, etc.);
segmentação demográfica (faixa etária, sexo, ocupação, profissão, ração, religião,
interesse, etc.); segmentação psicográfica (descanso, negócios, saúde, estudos,
cultura, etc.); segmentação econômica (renda dos indivíduos); e segmentação social
(educação, profissão, ou seja, status que ocupa).
Middleton (2002.p.117) afirma que a segmentação tem por finalidade
“facilitar o marketing eficaz em termos de custo através da formulação, promoção e
entrega de produtos destinados a um fim que atendem as necessidades
identificadas de grupos-alvo”, atingindo com maior eficácia os objetivos que os
destinos desejam atingir.
Entretanto é bom ter em vista todas as outras facilidades oferecidas ao
turista além daquelas propiciadas pelas segmentações, como preços, agilidade,
segurança, confiabilidade, entre tantos outros itens que fazem aquele local possuir
credibilidade. Para isso o Ministério do Turismo (OMT), classifica as cidades ou
regiões em destinos ou polos turísticos, tendo em base se estas localidades
preenchem os seus pré-requisitos. Estando Gramado, a qual é foco desta pesquisa,
classificada como um dos principais polos turísticos do Rio Grande do Sul.
4.4 DESTINOS E POLOS TURÍSTICOS
Para que estas formas de turismo possam acontecer, existem alguns
elementos fundamentais, sendo um deles a destinação turística, que se refere ao
local para o qual este turista irá se deslocar. Estes locais são classificados por sua
amplitude, podendo citar entre eles, os que mais se identificam dentro desta
pesquisa, que são: centro turístico, área turística, zona turística, pólo turístico.
Ignarra explica cada um desses elementos:
37
1) Centro turístico - é um aglomerado urbano que tem dentro de seu território ou no seu raio de influência atrativos turísticos capazes de motivar uma visitação turística.
2) Área turística – é um território circudante a um centro turístico que contém vários atrativos e estrutura de transportes e comunicação entre estes vários elementos e o centro.
3) Zona turística – é um território mais amplo que congrega mais de um centro turístico.
4) Pólo turístico – é o ponto central de uma área ou zona turística, a partir do qual o desenvolvimento turístico se faz. Trata- se, pois, do centro turístico mais equipado com infra- estrutura turística, que tem o papel de atrair fluxos turísticos e a partir dele irradiá-los por toda a região eu o circunda. (IGNARRA, 2003, p. 19 e 20).
Constata-se, assim, que para ser considerado um destino turístico ou um
polo turístico, existem alguns elementos básicos que devem ser oferecidos aos
turistas, podendo ser esses naturais ou artificiais, considerados fundamentais no
desenvolvimento turístico daquela região.
Os elementos naturais, para Aguiar (2002, p. 69), se constituem de “corpos
de água, as belezas naturais, o clima, a configuração física, a fauna e a flora”. Já
para Andrade (2002, p.102), a oferta turística natural é composta “de recursos em
cuja criação não houve interferência humana direta ou indireta, nem seu concurso
para configuração e capacitação deles”.
No que diz respeito à categoria de elementos artificiais, Aguiar (2002, p. 70)
expõe que eles podem ser divididos em várias classes, possuindo subdivisões, “a
primeira, incluindo os aspectos históricos, culturais e religiosos, a segunda, a
infraestrutura, e a terceira, as vias de acesso”.
As vias de acesso, segundo o Código Brasileiro de Transito (CTB), dizem
respeito: às vias urbanas, como ruas, avenidas ou caminhos abertos a circulação
pública; às vias de transporte rápido (limite 80 km), onde não há circulação de
pedestres e que não possuem retornos ou semáforos; vias de transporte arteriais
(limite 60 km), controladas por semáforos e que dão acesso entre as regiões da
cidade; vias coletoras(limite 40km), que distribuem o trânsito nas entradas e saídas
de transito rápido ou lateral; e vias locais (limite 30km), de acesso local e restrito.
Para Andrade (2002, p. 106) os elementos naturais são o “conjunto de
adaptações de recursos naturais, de obras criadas pelo homem, de serviços e de
atitudes que colaboram com a natureza, imitando-a”. Dentro destes atrativos
artificiais existem algumas especificações que devem ser levadas em consideração,
sendo ressaltadas aqui as explicações de Aguiar (2002), que lista cada item como:
38
a) histórico, cultural e religioso: festas típicas; lugares históricos; exposições
culturais; feiras de artesanatos; feiras de exposição industrial; exposição
agropecuária; leilōes; centros científicos e técnicos; música, dança e
comida típica; folclore; ruínas; museus; esportes; manifestações
religiosas.
b) infraestrutura: alimentos (bares, restaurantes, lanchonetes, cafés);
alojamento (hotéis, motéis, pensões, acampamentos, albergues, colônia
de férias, quartos em residências); entretenimento (cassinos, cinemas e
teatros, estádios para esportes, clubes noturnos, centro de convenções).
c) Vias de acesso: aquáticas (barcos, navios, balsas, aircrafts); terrestre
(ônibus, automóveis, trens); área (aviões de carreiras e particulares,
helicópteros). Tendo possuindo nesta categoria os aeroportos, portos
marítimos fluviais, estações de trem, metro e rodoviárias.
Estes elementos são indispensáveis para se ter um bom receptivo, sendo
eles determinantes para o sucesso daquele local na área do turismo. Andrade (2002,
p. 111) indica que “são valores capazes de atrair ou de afastar os turistas, de
valorizar ou de desvalorizar o próprio patrimônio social turístico que o núcleo
apresenta”. Toda essa diversificação será levada em conta no momento de escolha
do local, pois quanto mais atrações e infraestrutura disponíveis, mais atrativo será
aquele lugar.
O conjunto de uma segmentação bem definida, juntamente com a inserção
de cidades reconhecidas como polos ou destinos turísticos, nos apresentam uma
série de instruções de como podemos construir uma imagem turística, a qual será
pautada da identidade de cada local.
4.5 IMAGEM TURÍSTICA
Diferente das organizações, os destinos turísticos conforme Ruschman
(1990) trabalham com um produto intangível, chamado produto turístico, que são as
atrações, facilidades, vias e meios de acesso, infraestrutura, alojamentos e serviços
prestados oferecidos ao turista. Como vimos nos títulos anteriores, quando uma
cidade possui estes elementos, se torna um polo turístico.
39
Esse produto oferece experiências e, consequentemente, elas colaboram na
formação da imagem daquele lugar. Nesse contexto, Kotler (2005, p.183) explica
que imagem turística “é um conjunto de atributos formados por crenças, ideias e
impressões que as pessoas têm deste lugar”, onde cada pessoa possui uma
percepção individual e única daquele local.
A imagem de uma localidade turística, segundo Ignarra (2003) se forma a
partir da soma das impressões que o turista teve a cada experiência vivida, podendo
ser também baseada e construída a partir de conteúdos existentes sobre aquele
lugar, ou por meio de informações obtidas por pessoas que já estiveram como
turistas naquela cidade.
Quando acontecem situações que o indivíduo não conheceu e nem viveu
aquela situação, mas mesmo assim possui uma opinião a respeito, é onde se cria o
estereótipo, que Kotler (2005, p.183) delimita como “uma crença amplamente
difundida, muitas vezes distorcida, simplista e profundamente arraigada”. Percebe-se
que não necessariamente precisa-se ter utilizado de todo produto turístico para se
ter uma opinião sobre o destino.
Tendo em vista que a imagem turística de um lugar pode ter um impacto
negativo ou positivo em uma pessoa, se faz necessário utilizar de ações e
instrumentos que deixem sobressair às qualidades que aquela localidade possui,
bem como as suas potencialidades.
4.6 RELAÇÕES PÚBLICAS NO TURISMO
Como já mencionado no capítulo anterior, o Relações Públicas é um
profissional dinâmico, que pode estar inserido nas mais diversas áreas, inclusive no
setor de turismo, trabalhando e auxiliando na comunicação entre o destino turístico e
os turistas que possam ter interesse no local.
A comunicação no turismo, conforme Ruschmann (1990) deve ser formulada
de acordo com a natureza do produto que na grande maioria das vezes é comercial.
Percebe-se então que, assim como nas organizações, os locais turísticos também
devem se planejar e possuir metas e estratégias para atingir o seu público-alvo.
De acordo com a OMT – Organização Mundial do Turismo, os destinos
turísticos devem seguir as seguintes metas: “aumentar o fluxo de turistas, obter
40
fidelidade, e aumentar o tempo de permanência destes turistas no local”,
promovendo assim o zelo da imagem e a divulgação de todas as possibilidades de
recreação e entretenimento, por meio de ações promocionais e publicitárias.
Assim o Relações Públicas se insere no turismo, promovendo ações que
possam influenciar os compradores. Segundo Middleton (2002, p.257), essa
intervenção, “permite que os negócios atinjam as pessoas em casa ou em outros
locais, longe dos locais de produção ou entrega, e comuniquem a elas mensagens
que visam influenciar seu comportamento de compra”. Tendo propósitos específicos
nesta área. Segundo Carrasco, o objetivo do profissional no turismo deve ser:
Estabelecer, através de um esforço deliberado, planejado e continuo, um clima de compreensão e de confiança mutuas, entre uma organização e o público, permitindo que a atividade turística se processe de forma harmoniosa e num ambiente favorável. (CARRASCO apud RUSCHMANN, 1990, p.47).
É preciso estar sempre atento às necessidades do público visitante,
construindo relações efetivas com a comunidade e os influenciadores de
comunicação, promovendo assim confiança entre os públicos e o prestador de
serviço. De acordo com Middleton (2002, p.270), o profissional deve “olhar
internamente para a organização a fim de garantir a credibilidade antes, de procurar
aumentar a conscientização externamente”, possuindo assim à função de preservar
e favorecer a reputação daquela cidade.
Para manter a imagem deste destino turístico, como nas organizações, se
faz necessário utilizar de estratégias adequadas, como as empregadas pelo
profissional de Relações Públicas. Reforçando essa idéia, será apresentado a seguir
um quadro formulado por Middleton (2002), onde são estabelecidos os tipos de
atividades que os Relações Públicas podem exercer em viagens e turismo e que
coincidem com as informações prestadas no capítulo anterior.
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Quadro 02 - Tipos de atividades de Relações Públicas em viagens e turismo
ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS APLICAÇÃO AO TURISMO
Escrita e edição Press release e artigos para editores, relatórios
anuais, relatórios de acionistas, informativos e
revistas internas, scripts de filmes e vídeos,
pacotes para imprensa.
Elaboração de press releases Listas de endereços e bancos de dados de
contatos da mídia, relacionamento com a mídia.
Discursos em público Reuniões, apresentações, participação em
palanques, discursos após o jantar, documento
de seminários, entrevistas em televisão e rádio,
eventos da comunidade.
Treinamento, instruções e conselhos a
executivos
Na condução de entrevistas na mídia para todos
os tipos de mídias.
Lançamento para imprensa e coletivas com a
imprensa
Anúncio de novos produtos, mudanças ou
otimizações, lançamentos de brochuras ou
campanhas publicitárias, publicações e relatórios
anuais.
Fotografia Fotografias e em estúdio e escolha de locais
para fotos, manutenção da biblioteca fotográfica,
sessões de fotos.
Lobby e persuasão Entidades reguladoras e governamentais em
nível local, nacional e internacional, como
abolição da cobrança de impostos, impostos
sobre turistas, controle de visto, políticas e leis
desfavoráveis. Às vezes em oposição a
concorrência, às vezes em colaboração para o
bem geral da indústria.
Gerenciamento de eventos Eventos representados, em torno dos quais e
elaborada uma historia de interesse da mídia;
eventos de premiações, baseados em esquemas
de motivação de funcionários ou em programas
ambientais; celebrações, como jubileus ou o
milênio; aparições de personalidades;
lançamentos de produtos para diretores de cena.
Visitas aos produtos Aberto para o público em geral, viagens de
familiarização para distribuidores, visita de
produtos para jornalistas.
(continua)
42
ATIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS APLICAÇÃO AO TURISMO
Exposições e feiras de negócio Planejamento e execução de exposições,
presença em conferencias e feiras de negócios.
Identidade corporativa Incluindo a identidade gráfica corporativa – de
cartões de visita a sinalizações no local; design
do logotipo.
Programas de patrocínio Produção de pacotes para atrair patrocinadores
potenciais, além da formação de seu próprio
programa de patrocínio.
Colocação do produto Apresentação da organização ou do destino em
filmes, televisão e vídeo.
Gerenciamento de crises Desenvolvimento de possíveis cenários de crises
e treinamento das habilidades relevantes,
Tratamento de eventos negativos na medida em
que ocorrem.
Fonte: adaptado de Middleton (2002)
Como visto no capítulo anterior, os instrumentos de Relações Públicas,
como release, press releases, coletiva de imprensa, fotografia, lobby, gerenciamento
de eventos, exposições e feiras, patrocínio e gerenciamento de crise, vão sendo
adaptados conforme necessidade do setor do turismo e auxiliam para que aja uma
interação com os públicos que se quer atingir.
Nota- se, então, que o Relações Públicas contribui com o setor de turismo
por meio de suas estratégias e ações. Ruschmann (1990, p.52) afirma que esse
profissional “tem sua razão de ser, no fato de conseguir que o público, tenha uma
opinião favorável acerca da empresa ou do núcleo turístico”, propagando a imagem
de um destino e promovendo a confiança no seu público, fazendo-o crer que está
fazendo a escolha certa.
No capitulo seguinte, será abordado informações sobre a cidade de
Gramado-RS, a qual serviu de fonte de estudo, e que sendo um destino turístico,
pode proporcionar maiores referências quanto à atuação do profissional de Relações
Públicas no turismo.
(conclusão)
43
5 A CIDADE DE GRAMADO: HISTÓRIA E RECONHECIMENTO
Neste capítulo será apresentado um breve histórico de Gramado, assim
como um levantamento de dados socioeconômicos da cidade e informações
referentes ao turismo, contextualizando e mostrando através destes levantamentos
os motivos que levaram o município se tornar um dos destinos mais procurados
pelos turistas.
5.1 HISTÓRIA DA CIDADE DE GRAMADO
A cidade de Gramado, no fim do século XIX, segundo Pizzetta (1973), servia
de local de passagem para descendentes de açorianos e para tropeiros que
tocavam o gado pelos campos de cima da Serra. Ao chegarem ao topo da Serra,
tanto tropeiros quanto imigrantes encontravam um pequeno campo de grama macia
e verde que servia de repouso e revigorava suas forças. Esse gramado, segundo
alguns, foi responsável pelo batismo da cidade. Há outros que acreditam que a
origem do nome da cidade se deva ao acesso do Vale dos Sinos a Serra, pela Serra
Grande, que inspirava muito cuidado na travessia e era chamado de Gramado
A colonização foi iniciada por imigrantes lusos, em 1875, seguida pelos
alemães, cinco anos mais tarde e ainda por imigrantes italianos, vindos de Caxias do
Sul, que faz divisa com Gramado. Daros (2008) relata a chegada da família Trentin,
por exemplo, na Tapera (hoje, interior de Gramado), em 1894. Esses imigrantes
trouxeram seus costumes para Gramado, como seus hábitos de trabalho, religião,
gastronomia e cultura.
Enquanto vilarejo, Gramado ia tomando forma e tamanho, tornando-se
conhecida por suas belezas naturais. No século XX, o principal atrativo era a
natureza, e as várias cascatas existentes, entre elas as mais famosas como a
cascata Véu de Noiva, a do Narciso, Pinheiro e do Caracol (localizada na cidade
vizinha Canela), que trouxe os visitantes ou veranistas que vinham na época do
verão, para se hospedar na cidade.
Em 1918, começavam a funcionar os primeiros serviços de hotelaria do
local. Daros (2000) comenta que o primeiro empreendimento do setor a se instalar
foi o Hotel Bertollucci, surgindo logo após o Hotel Fisch, Candiago e Sperb. Em
44
1921, chega à cidade a linha de trem, intensificando a vinda de veranistas, já que
facilitou o transporte até a localidade, e esses buscavam conhecer a tão famosa
natureza e gastronomia do local.
Casagrande (2006) explica que Gramado era um distrito do município de
Taquara. Porém, após muitas manifestações da comunidade para se tornar
independente, foi desmembrado de Taquara e São Sebastião do Caí em 15 de
dezembro de 1954, tornando-se município, pela lei 2.522. A partir de sua
emancipação, o então prefeito Walter Bertoluci, juntamente com seu amigo Oscar
Knorr, tiveram a ideia de criar um evento que trouxesse a cidade pessoas que
ficassem por mais tempo e não apenas na época do verão. Foi em 1958, que
ocorreu a primeira edição da “Festa das Hortênsias”, que Knorr (2002) considera
como um ponto que direcionou a cidade para atrativos turísticos, e que passou,
através da imprensa, a ter força como uma cidade turística. A segunda edição da
festa ocorreu em 1961, ano em que foi fundado o Conselho Municipal de Turismo de
Gramado.
Passa-se então a criar eventos não somente no verão, mas também no
inverno, para mudar a sanzonialidade que ocorria, por haver um calendário voltado
apenas para uma época do ano. Diferenciando-se assim das outras regiões que
ofereciam praia e calor, em contrapartida a cidade oferecia frio e neve. Ao longo dos
anos, a infraestrutura de hotéis e pousadas foi se adaptando para melhor receber
estes clientes. Também foram criados eventos durante o ano todo, o que
proporcionou um maior fluxo de turistas.
Segundo Daros (2008), o artesanato também teve ação determinante na
história de Gramado. Em 1965, por iniciativa de Elisabeth Rosenfeldt, houve o início
do chamado artesanato gramadense, que consistiam em trabalhos artesanais em
móveis, tapetes, tapeçarias de parede, objetos de decoração, pintura, etc.
Em 1966, Elisabeth cria uma peça conhecida como “deus do humor”. Depois
de um tempo, foram feitas réplicas e doadas a visitantes ilustres, até se tornar o
símbolo do artesanato de Gramado em 1967 e então ser denominado Kikito, em
1973, e instituído como objeto de premiação no Festival de Cinema de Gramado.
Gramado também teve destaque na área da malharia, quando Annelies
Rosenfeldt Bertolucci, pensando em aumentar a renda familiar, comprou uma
maquina alemã para tecer linhas, e juntamente com senhoras da cidade, começou a
45
fabricar malhas feitas totalmente a mão, dando origem à primeira malharia de
Gramado, a então chamada Annerose, em 01 de novembro de 1966.
Em questão de pontos turísticos, segundo Behrend (1999) deve-se destacar
Leopoldo Rosenfeldt, que criou em 1937, obras como o Lago Negro, Lago Joaquina
Rita Bier, Parque Hotel, etc. Daros (2008) afirma que foram criados justamente para
serem lugares onde os turistas teriam parada obrigatória. Também foi o primeiro a
criar um roteiro turístico da cidade chamado Gramado, Maravilha de Veraneio.
Na área da arquitetura e paisagismo, o nome que se destacou foi Oscar
Knorr, por ser um apreciador da famosa flor de hortênsia, o qual incentivou o cultivo
em grande quantidade ao chegar à cidade. Knorr construiu sua casa em estilo
bávaro, situada onde hoje se encontra um dos principais pontos turísticos de
Gramado, o Parque Knorr, hoje chamada de Parque do Papai Noel e que serviu de
referência para as demais construções feitas a partir daquela época.
Na gastronomia, se destaca o tão famoso Café Colonial que era um simples
café oferecido pelos moradores do interior para os seus visitantes e que em 1973, se
tornou um restaurante inaugurado por James Prawer, local chamado de Café
Colonial Bela Vista, existente até os dias de hoje. Além da ideia de comidas típicas,
James trouxe à Gramado a fabricação do chocolate caseiro, inaugurando à primeira
fábrica chamada Prawer em 1974 (ainda existente). Sua iniciativa inspirou mais
pessoas e tornou a cidade de Gramado conhecida pelo seu saboroso chocolate.
Em 1986, depois de uma viagem à Disney, Luciano Peccin, que na época
era Secretário de Turismo, vendo como eram as decorações nos Estados Unidos na
época de Natal, teve a idéia de implantar em Gramado as luzes e decorações nas
casas da cidade. Foi quando se inaugurou o 1º Natal Luz, que fez parte da
programação da 12º Festa das Hortênsias. No ano seguinte, o Natal Luz passou a
ser um evento independente, pelo sucesso que tivera feito.
O primeiro Natal Luz, foi feito no dia 27 de dezembro de 1986, com uma
caminhada com mais de 700 pessoas saindo do Lago Joaquina Rita Bier até Largo
da Igreja Matriz São Pedro, entoando cânticos natalinos, iluminado o caminho com
velas. Para completar a noite o concerto e o público de aproximadamente cinco mil
pessoas entoaram clássicos natalinos como Noite Feliz, Jingle Bells e Aleluia. Entre
as músicas, uma pausa para lindas poesias. O encerramento foi realizado com show
46
de fogos de artifício. O evento ocorre até os dias atuais, sempre se modificando e se
atualizando e é um dos principais motivadores à vinda dos turistas a Gramado.
Em 1969, juntamente com a Festa das Hortênsias, e a Fearte (feira de
artesanato, hoje conhecida como Festa da Colônia), realizou-se uma Mostra de
Cinema, que trouxe artistas famosos da época. O sucesso foi tanto que em janeiro
de 1973 aconteceu o 1° Festival de Cinema de Gramado, que incentivou o cinema
nacional, transformando-se no maior evento cinematográfico da América Latina.
Esse evento ocorre até hoje, porém no mês de agosto e com uma proporção menor
do que nos anos anteriores.
Todas as informações citadas acima constam em documentos fornecidos
pela prefeitura de Gramado e contemplam o histórico da cidade, constituindo-se em
um resumo de como ocorreram os principais fatos. Nos dias atuais, a cidade de
Gramado cresce a cada dia no âmbito do turismo, mas também nas outras áreas
que se referem à comunidade. Mantém as festas típicas acima citadas, além de
outras criadas ao longo dos anos como citado no site oficial do turismo: Estação
Gramado, Festival de Cinema de Gramado, Festival de Cultura e Gastronomia de
Gramado, Natal Luz de Gramado, Gramado In Concert: Festival Internacional de
Musica, Páscoa em Gramado/ Gramado Aleluia e Festa da Colônia.
5.2 DADOS SOCIOECONÔMICOS DA CIDADE DE GRAMADO
Gramado fica situada na encosta inferior no nordeste do Rio Grande do Sul,
mais conhecida como a região da serra ou Região das Hortênsias. Fica a 120 km do
aeroporto da capital Porto Alegre e 70 km do aeroporto de Caxias do Sul. O Acesso
à cidade é apenas rodoviário, através das rodovias BR-116, RS-235 e RS- 373. Faz
divisa com Caxias do Sul (ao norte), Três Coroas (ao sul), Canela (a leste), Nova
Petrópolis e Santa Maria do Herval (a oeste).
A cidade possui uma população estimada de 34.605 habitantes, estando
estes divididos em 29.013 pessoas que habitam a zona urbana e 3.260 pessoas que
habitam a zona rural da cidade, segundo dados do IBGE (2015). Está em uma
altitude de 855m em relação ao nível do mar, com uma área territorial de 237,827
Km, e densidade demográfica de 135,70 km.
47
De acordo com o site local da cidade, Gramado Tur (2016), a cidade possui
uma economia voltada ao turismo (90% de sua receita é proveniente da atividade
turística), a cidade recebe, anualmente, cerca de seis milhões de turistas. O
percentual restante da economia, ou seja, os outros 10%, é dividido entre indústrias,
comércio e agroindústrias, segundo dados coletados do site da Prefeitura de
Gramado. Existem mais de 100 indústrias no setor de móveis, 19 fábricas de
chocolates, dezenas de malharias e outras centenas de empresas que trabalham
na construção civil – um dos setores mais rentáveis do município.
A agroindústria emprega famílias inteiras em mais de 70 empresas
artesanais ou semi-artesanais que produzem mel, geléia, vinho, queijo, graspa, pão
caseiro e cuca. A parte do comércio conta com diversas lojas de artes, artesanato,
calçados e bolsas, casa e decoração, chocolate caseiro, couros e peles, floriculturas,
malharias, móveis, música e vestuário. Destacam-se também os restaurantes.
Conforme informações coletadas do site da prefeitura de Gramado (2016), o
município é governado atualmente pelo Prefeito Nestor Tissot e o vice- prefeito Luia
Barbacovi. A Prefeitura conta com nove secretarias, sendo elas: Administração;
Agricultura; Fazenda; Cidadania e Assistência Social; Cultura; Educação; Saúde;
Trânsito e Mobilidade Urbana; e Turismo, da qual a atual secretaria é Rosa Helena
Vollk.
A câmara de vereadores é formada por nove vereadores, e está composta
da seguinte forma: uma cadeira do Partido Republicano Brasileiro (PRB); uma
cadeira do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB); cinco cadeiras
do Partido Progressista (PP) e duas cadeiras do Partido do Movimento Democrático
Brasileiro (PMDB). O Fórum da Comarca é o representante do poder judiciário em
Gramado.
5.3 TURISMO EM GRAMADO
Como visto no histórico da cidade de Gramado, o turismo se iniciou cedo em
função da beleza natural do local, e foi se intensificando com os anos, pelas
iniciativas dos gestores e comunidade em embelezar e solidificar a cidade como um
ponto turístico. Consequentemente, o município foi escolhido pelo Governo Federal
em 2010 como um dos 65 Destinos Indutores do desenvolvimento turístico do país,
48
segundo informações fornecidas pela Prefeitura da cidade, o que mostra a
competitividade e a qualidade dos serviços prestados.
Ainda segundo informações fornecidas pela Prefeitura de Gramado (2016) a
localidade faz parte do seleto grupo de cidades do Brasil que recebe de forma
prioritária investimentos financeiros e técnicos do Ministério do Turismo. Os
investimentos são direcionados na qualificação, no treinamento e na estrutura, com
vistas à preparação para a internacionalização do turismo. O município foi
selecionado por possuir infraestrutura básica e turística, além de ter atrativos
qualificados e ser um núcleo receptor e distribuidor de fluxos turísticos.
Com a maior infraestrutura turística do Estado do Rio Grande do Sul,
Gramado oferece 140 bares e restaurantes, capazes de atender 10.000 pessoas
simultaneamente, que servem desde o mais simples até o mais exigente paladar. A
rede hoteleira conta com 143 hotéis e pousadas, albergues, campings e motéis,
disponibilizando em torno de 11.500 leitos e é reconhecida pela excelência dos
serviços prestados, de acordo com indicações do site Convention Bureau.
Segundo informações coletadas do site do turismo (2016), Gramado possui
58 agências de turismo, que atendem desde passeios locais até passeios regionais.
Também conta com 15 locadoras de veículos, que além de locar automóveis,
oferecem o serviço de transporte particular ou para grupos.
O município garante qualidade de vida aos seus moradores e visitantes,
contando com um hospital equipado com UTI e serviço de emergência 24 horas,
SAMU, sete postos de saúde com atendimento gratuito e um serviço de pronto-
atendimento da Unimed. Apresenta baixos índices de criminalidade, o que contribui
para a tranquilidade dos indivíduos que escolhem Gramado para viver ou passear.
Existem duas delegacias da Polícia Civil e o destacamento da Brigada Militar
garante a segurança. Segundo informações fornecidas pela Prefeitura de Gramado,
a Revista Viagem, Gramado ficou em 1° lugar no quesito segurança, entre as
melhores cidades do Brasil para se fazer turismo.
Em relação à cultura, Gramado possui o Centro Municipal de Cultura Várzea
Grande, Cineteatro para 300 espectadores, Biblioteca Municipal Ciro Martins, Museu
Municipal, onde fica exposta a história do Festival de Cinema, Museu Dr. Carlos
Nelz, que possui exposição das peças de artistas locais e ainda o Espaço Cultural
museu do trem.
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Para as atividades profissionais o município conta com dois centros de
eventos, o Gramado Serra Park e o ExpoGramado, que foi recentemente adquirido
pela Prefeitura de Gramado. Juntos, os centros somam 35.000 m² de área e
possuem infraestrutura suficiente para abrigar grandes feiras. Hotéis também
apresentam centros de convenções com equipamentos adequados para a realização
de painéis e debates. Além desses, o Palácio dos Festivais também pode servir de
auditório e a Universidade Federal do Rio Grande do Sul construiu seu próprio
Centro de Eventos e Treinamentos no município, segundo informações prestadas no
site do turismo de Gramado.
Para gerir toda essa estrutura e o grande fluxo de turismo, Gramado conta
com uma Secretaria de Turismo que atua na promoção do destino e na definição de
políticas orientadas ao setor, juntamente com entidades como o Sindicato de Hotéis
e Restaurantes de Gramado e Região das Hortênsias Convention & Visitors Bureau.
A Secretaria de Turismo de Gramado é dividida em três setores: atrativos, receptivo
e promoção, conforme consta na página eletrônica da Prefeitura Municipal de
Gramado:
1) o setor de atrativos é responsável por “manter, criar e consolidar atrativos
turísticos; melhorar constantemente a infra-estrutura receptiva; promover
e tornar rentável a oferta turística e comercial de Gramado”;
2) o setor receptivo responsabiliza-se pela “administração e coordenação
das Centrais de Atendimento ao turista: Praça Major Nicoletti, Pórticos de
entrada pela cidade de Nova Petrópolis e pelo bairro Várzea Grande,
Rótula das Bandeiras,atendimento e informações ao turista, distribuição
de mapas e folhetos com informações sobre os atrativos turísticos,
levantamentos de dados turísticos através de pesquisa, oferta de hotéis,
pousadas, restaurantes e comércio da cidade,acompanhamento de
convidados e autoridades em visita a Gramado”;
3) o setor de promoção encarrega-se da “difusão da imagem da cidade de
Gramado como destino turístico, sua oferta e os serviços disponíveis,
como entidade promotora da cidade, seguindo as políticas e estratégias
de marketing previamente estabelecidas”.
Gramado dispõe de um roteiro turístico próprio, que foi adaptado para todos
os tipos de turismo, como: Saúde e bem-estar; Gramado - Cidade Criativa; Gramado
50
religioso; Tradições Gaúchas; Melhor Idade; Rota dos Chocolates; Gramado para
crianças; Passeios a pé; Rota Cervejeira; Roteiro Tur no Vale; Roteiro Caminhos
Linha Ávila; Roteiro Raízes Coloniais; Roteiro criativo Várzea; Roteiro O quatrilho; e
Roteiro Tur linha bela.
Alguns dos principais pontos turísticos, segundo informações do site do
turismo de Gramado, são os seguintes locais: Pórtico (Entrada via Nova Petrópolis),
Pórtico (entrada via Taquara), Belvedere- Vale do Quilombo, Palácio dos Festivais-
Cine Embaixador, Rua Coberta, Rótula das Bandeiras e Prefeitura Municipal.
Além disso, Gramado conta com 12 parques temáticos, estando entre eles:
Snowland, A Mina, Reino do Chocolate: Caracol Chocolates, Chocolate Prawer,
Mundo do Chocolate, Mini-Mundo, Parque Knorr - Parque do Papai Noel, Le Jardim-
Parque e Lavanda, Alemanha Encantada, Algum lugar, Mundo Encantado, Parque
Gaúcho.
Dispõe de museus como: Museu do Festival de Cinema, Museu do perfume-
Fragam, Museu Gramado- Minerais e pedras preciosas, Super Carros- Dream
Car,Dreamland, Museu Medieval- Brasões e cutelarias em geral, Hollywood Dream
Cars, Harley Motos Show. E como exposição, possui a Cristais de Gramado.
No âmbito de entretenimento, conta com atrações como: Bellepoque,
Espetáculo Korvatunturi, Gramado Golf Club, Kartódromo Tomasini, Kur Estações
das Águas, Paintball Adventure e o Parque Tomasini. Outros atrativos são: Vinícola
Ravanello, Casa Seganfredo, Lago Joaquina Rita Bier, Casa do Colono, Praça Major
Nicoletti, Igreja do Relógio, Igreja São Pedro, Moinho Colonial Cavichion, Casa
Centenária, GramadoZoo, Lago Negro.
Além disso, Gramado recebeu o título de Melhor Destino de inverno pelo site
TripAdvisor quatro vezes consecutivas (2010, 2011, 2012 e 2013) e o título de
Melhor Cidade Turística por duas vezes consecutivas (2011 e 2012). A iniciativa é
da Revista Viagem e Turismo, da Editora Abril.No ano de 2016, a cidade de
Gramado garantiu o segundo lugar no prêmio Travelers' Choice Destinos, que
reconhece os lugares favoritos ao redor do mundo, iniciativa feita pelo site Trip
Advisor, segundo reportagem do caderno ZH viagens.
Por buscar sempre a excelência nos serviços prestados, e capacitar
profissionais, engajando-se em melhorias e projetos que venham em busca de
qualificação, a cidade de Gramado conta com certificações do projeto “Selo de
51
Qualidade”, da Agência Nacional de Vigilância em Saúde- ANVISA, que certifica
empreendimentos que estejam em dia com as normas técnicas sanitárias, tendo
como meta principal evitar as DTA's - Doenças transmissíveis por alimentos.
Esses títulos, dentre tantos outros que Gramado tem colecionado ao longo
de sua trajetória, assim como os dados que nos mostram a sua infraestrutura e alta
qualidade no atendimento aos visitantes que vem à cidade, levam a uma percepção
e um modelo de como se deve agir para que o turismo seja à base da economia do
local, trazendo benefícios para a região e para todos os públicos envolvidos.
52
6 ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo irá abordar a aplicação dos questionários, por meio de tópicos,
cada um relacionado às questões pertencentes à pesquisa de campo. Cada tópico,
por sua vez, contém a pergunta que consta no questionário, as respostas dos
entrevistados e uma análise dos resultados.
6.1 RELATO DAS ENTREVISTAS
Para a realização desta pesquisa, foi elaborado um questionário estruturado,
com dez perguntas abertas e fechadas. Com questões relacionadas à imagem de
Gramado-RS, as estratégias de comunicação utilizadas para a divulgação da cidade
e a importância, no ponto de vista dos entrevistados, sobre a atuação do Relações
Públicas no turismo.
Após a confirmação dos participantes e construção do questionário, foram
então realizadas as entrevistas. Quatro pessoas foram entrevistadas pessoalmente,
onde a autora perguntou oralmente e gravou suas respostas. As outras seis
pessoas, responderam ao questionário via e-mail, pois não possuíam tempo para
receber a pesquisadora. O termo de autorização de uso das informações prestadas
foi assinado e preenchido na ocasião da entrevista. Quem foi entrevistado via
internet encaminhou seus termos com sua assinatura ou autorização no corpo do e-
mail.
Para obter maior diversidade de opiniões, foram selecionadas pessoas que
atuam em diferentes organizações da cidade de Gramado, estando eles inseridos na
Prefeitura Municipal de Gramado, nas agências de turismo da cidade, no comércio,
em pontos turísticos, na organização dos eventos, bem como entidades como a
Convention Bureau.
Os entrevistados foram: uma jornalista que atua na comunicação da
Prefeitura de Gramado; uma Relações Públicas, que cuida da parte de protocolo de
eventos da Prefeitura de Gramado; um gerente de promoção turística, que atua na
secretaria de turismo de Gramado; a secretaria do turismo da Prefeitura de
Gramado; um funcionário de uma agência de turismo, a proprietária de uma loja de
artesanato; um funcionário da Convention Bureau; a gerente da empresa Cristais de
53
Gramado, que além de loja, também é considerado um ponto turístico da cidade;
uma professora de turismo, que atua nos eventos de Gramado e Canela, e; uma
promotora de eventos, formada em Turismo e que atua e possui uma empresa de
eventos.
Outras pessoas e entidades foram contatadas, mas as mesmas não se
dispuseram a colaborar com a pesquisa. Depois de concluída a aplicação dos dez
questionários, os dados foram tabulados e analisados.
6.2 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO
Após realizar a pesquisa de campo os dados foram tabulados. Os resultados
foram analisados e, a partir de conceitos obtidos através da pesquisa bibliográfica,
foi observada a ligação da teoria com a prática. A análise foi feita a partir das
respostas dos participantes.
6.2.1 A percepção sobre a imagem da cidade
A primeira questão dizia respeito a como o entrevistado, por meio de sua
experiência, percebia a imagem que o turista guardava da cidade. Mais do que a
metade dos entrevistados, 70% deles, afirmaram que a cidade é bem vista pela sua
receptividade e sua preparação para receber bem ao turista.
Também citaram características como a arquitetura, parecida com a da
Europa, a segurança e educação dos moradores, o aconchego de uma cidade de
interior, a beleza natural e a limpeza. Além destes itens a Convention Bureau citou a
inovação do local, visto que sempre ao se retornar à cidade se vê algo novo.
Nota-se então que, assim como abordado no referencial teórico, a imagem
de um destino turístico está ligada diretamente com a vivência que aquela pessoa
teve ao conhecer o local. Kotler (2005, p.183) explica que imagem turística “é um
conjunto de atributos formados por crenças, ideias e impressões que as pessoas
têm deste lugar”. A soma das suas experiências em suas viagens que fazem com
que se crie uma imagem positiva ou negativa dos lugares que conheceram.
Para 100% dos entrevistados, a imagem que os turistas possuem de
Gramado é favorável sendo que todos tiveram respostas positivas a respeito do
54
assunto, o que demonstra que as ações de comunicação e divulgação beneficiam no
turismo da cidade, unido ao bom atendimento, belezas naturais e arquitetônicas e
seu perfil inovador.
6.2.2 Relações Públicas presente no turismo
A segunda questão estava relacionada com a atuação do Relações Públicas
nos setores do turismo que divulgavam a cidade de Gramado, e quais eram as
tarefas desempenhadas por estas pessoas. Dentre os entrevistados, 90% relataram
que não possuem um profissional formado atuando a frente de sua comunicação.
Apenas a própria Relações Públicas da Prefeitura possui graduação na área e opera
na assessoria de cerimônias e eventos do município.
Porém, os entrevistados comentaram que possuem práticas
comunicacionais, como a agência Brocker, que mencionou a sua preocupação com
as mídias virtuais, sendo rápidos em seus retornos para clientes e na divulgação da
região como um todo, procurando um contato estreito com a comunidade local.
Dentre essas empresas, 50% delas executa, de alguma forma, ações
citadas na pesquisa, desempenhadas pelos profissionais de Relações Públicas,
como por exemplo, o setor de turismo da Prefeitura, que participa de feiras e
convenções levando o nome de Gramado, entrando em contato com as mídias,
fazendo treinamentos para receptores do turismo e cuidando de tudo que diz
respeito à disseminação da imagem da cidade.
Apesar das empresas não possuírem á frente da sua comunicação um
Relações Públicas, elas executam ações que vão ao encontro com os objetivos do
profissional. Para Penteado (1993), os objetivos de um Relações Públicas é
desenvolver e manter um clima de boa vontade; ajudar e orientar a empresa a agir
com o interesse do público; aumentar a compreensão e aceitação pública; manter os
empregados bem informados; obter boa divulgação dos assuntos de interesse da
empresa.
As principais atividades das Relações Públicas estão sendo executadas,
mas nota-se a necessidade de um planejamento que direcione as estratégias para
atingir o seu público alvo e isso só será possível se um profissional capacitado
estiver à frente da comunicação.
55
6.2.3 Instrumentos/ações utilizados para a construção da imagem da cidade
A questão número três solicitava que o entrevistado selecionasse os
instrumentos e ações de comunicação, que eram executadas para divulgar a
imagem da cidade, estando entre essas ferramentas: mídias convencionais, mídias
digitais, comunicação interna, relações com a comunidade, comunicação interna,
relações com a imprensa, gerenciamento de crise, patrocínio, eventos internos e
externos.
Os entrevistados da Prefeitura de Gramado, que somavam 40% das
pessoas pesquisadas, responderam que os únicos instrumentos não utilizados eram
os anúncios na televisão e os patrocínios, pois Gramado consegue mídia
espontânea em função dos eventos e não utiliza verba pública para eventos
privados.
A Secretária de Turismo acrescentou ainda alguns itens a esta lista, como a
Blitz do Turismo, que serve para a capacitação de receptores da cidade, como
taxistas e frentistas de postos de gasolina, press trips e ainda um aplicativo turístico
de Gramado em três línguas, que auxilia o turista a encontrar os locais desejados.
Porém, 40% dos entrevistados que faziam parte da comunidade,
responderam que falta comunicação com a comunidade e eventos direcionados para
o público interno. Já a professora de turismo, comenta que a cidade se utiliza
apenas de mídias convencionais e digitais, relacionamento com a imprensa e
organização de eventos externos.
As respostas confirmam que as mesmas ferramentas que o profissional de
Relações Públicas utiliza para promover e divulgar a imagem de uma localidade
estão sendo aplicadas em Gramado. Embora, muitas vezes, elas possuam nomes
diferentes dos citados na pesquisa, a qual aponta nomes técnicos para as ações de
comunicação.
Esses instrumentos são modos de disseminar a informações a respeito do
local e, se bem aplicados, estão de acordo com os objetivos de Relações Públicas.
Esses objetivos segundo Penteado (1993) são: desenvolver e manter um clima de
boa vontade; ajudar e orientar a empresa a agir com o interesse do público;
56
aumentar a compreensão e aceitação pública; manter os empregados bem
informados; obter boa divulgação dos assuntos de interesse da empresa.
Notou-se com o questionário, que os órgãos municipais devem estar mais
atentos para a comunicação com a comunidade, estreitando esta relação. Pois 60%
dos pesquisados, entram em acordo que este relacionamento não existe, porém é
de extrema importância, onde Argenti (2011, p.131) comenta que essa comunicação
“constitui o respeito de determinada organização pelos interesses da sociedade”, e
mostra a valorização por tudo que fora feito para o crescimento da cidade.
6.2.4 Ações de Gramado para construir a sua imagem
Na questão número quatro, foi abordado o ponto de vista dos entrevistados
ao que refere ás ações que foram feitas para construir e transformar a cidade de
Gramado, no destino mais procurado pelos brasileiros.
Neste quesito, 40% dos entrevistados, acreditam que essa imagem foi
consolidada através dos anos, com o trabalho feito pelos gestores públicos,
juntamente com a comunidade. A Convention ressalta que a inovação também
auxiliou para chegar aos resultados desejados.
Mais da metade dos entrevistados da comunidade, que somam 30%,
responderam que os eventos foram uma forma de atrair o turista, pois segundo
Kunsch (2002, p. 385) esses eventos, “abrangem os mais diferentes tipos de
realizações, em função das necessidades das organizações e dos interesses dos
públicos envolvidos”. Fazendo assim que houvesse uma maior interação entre
comunidade e visitantes.
O gerente de promoção de turismo ainda acrescentou que o respeito aos
turistas e aos veranistas é de suma importância, pois apesar de passarem apenas
uma temporada na cidade, essas pessoas pagam impostos e contribuem
financeiramente.
As práticas feitas para consolidar a imagem de Gramado, segundo os
participantes, vêm de uma aliança entre a comunidade local e a gestão do
município, que se uniram em busca de inovação e aperfeiçoamento de seus
serviços. Somados aos resultados vindos dos eventos, que hoje são os maiores
atrativos de público para a cidade.
57
6.2.5 Estratégias utilizadas pelas empresas para manutenção da imagem de
Gramado
A pergunta número cinco relaciona os estratégias/ações que as empresas
utilizam para se relacionar e conquistar o seu público e tornar ainda melhor a
experiência em Gramado. Entre as ferramentas estavam: divulgação em mídias
convencionais (rádio, televisão, jornal), divulgação em mídias digitais (site, redes
sociais, blogs), relacionamento com a imprensa (release, press kit, clipping, fotos),
patrocínios, eventos internos (datas comemorativas, palestras motivacionais,
treinamentos) e eventos externos (participação em feiras, convenções, exposições e
organização de eventos diversificados, focados nos clientes).
Como visto na questão número três, o único instrumento que a Prefeitura de
Gramado não utiliza são os anúncios pagos na televisão. Porém, cada setor trabalha
com divulgações específicas. Como relata o gerente de promoção do turismo,
afirmando que ao participar de eventos e convenções, não se leva press kit para a
imprensa, por se tratar de uma cidade e não um produto, então se oferece para que
eles visitem o lugar, tendo um acompanhamento de alguém capacitado.
Dos entrevistados, 20% disseram que só não utilizam o patrocínio, 10% não
ocupam as mídias convencionais e eventos internos e os outros 20% utilizam todas
as mídias como forma de divulgar o seu negócio. Essas ferramentas são utilizadas
de acordo com a necessidade de cada empresa. Ruschmann (1990) destaca que a
comunicação no turismo deve ser formulada com foco na natureza do produto e, na
grande maioria das vezes, essa comunicação é comercial. Assim cada organização,
utiliza os meios que melhor lhe favoreçam para mostrar o seu serviço ou produto e
mesmo para divulgar a cidade em um todo.
Podemos concluir que a comunidade, juntamente com a gestão pública em
Gramado, tem a preocupação em manter uma boa imagem perante o turista e está
ciente que, assim como nas organizações, os locais turísticos também podem utilizar
de instrumentos de comunicação para atingir as suas metas e atingir o seu público-
alvo.
58
6.2.6 Ações de comunicação utilizadas pelas empresas e entidades de
Gramado
A questão número seis está relacionada com as ações de comunicação
aplicadas pelas entidades do turismo, para a manutenção da sua imagem e também
da cidade. Responderam a entrevista, comerciantes, agência, ponto turístico e
profissionais do mercado de eventos.
A responsável pela loja Cristais de Gramado comentou que a sua forma de
se aproximar do turista é fazer com que ele visite o empreendimento e viva a
experiência de fabricar uma peça de cristal, na técnica de Murano. Já a loja de
artesanato não utiliza nenhuma ação específica.
A Convention Bureau alegou que no seu trabalho há inovação,
comprometimento e satisfação. A Brocker turismo afirma que para divulgar o seu
trabalho participa em feiras e eventos turísticos, possuindo parcerias constantes com
instituições locais como Convention, autarquias municipais e prefeituras,
incentivando e criando grandes ações locais para atração de visitantes.
Dos entrevistados da Prefeitura de Gramado, 40% deles afirmaram que a
cidade possui em suas escolas uma disciplina de turismo, que desde cedo ensina as
crianças sobre o funcionamento de um destino turístico. Inclusive a secretária do
turismo acrescenta que a cidade possui eventos de capacitação para agentes e
operadores de viagens.
Observa-se, assim, que nenhum dos questionados citou ações de
comunicação em suas respostas, apenas instrumentos que são utilizados conforme
a sua necessidade. Com a atuação de um profissional de Relações Publicas nesse
contexto, poderia haver uma intervenção na forma de se relacionar com os clientes.
Segundo Middleton (2002, p.257), essa mediação, “permite que os negócios atinjam
as pessoas em casa ou em outros locais longe dos locais de produção ou entrega, e
comuniquem a elas mensagens que visam influenciar seu comportamento de
compra”. Fazendo assim com que a experiência vivida no local reflita em retorno a
cidade.
59
6.2.7 Canais de comunicação usados para manter a imagem de Gramado
Na questão sete, buscou-se saber quais as mídias mais utilizadas para
divulgar a imagem de Gramado, para a comunidade e turistas. Entre as mídias
citadas estavam: rádio, televisão, jornal, revista, site, blogs, redes sociais, You Tube.
Os entrevistados que faziam parte da comunidade de Gramado, que
totalizavam 40% das pessoas, entendem que tanto as mídias digitais, quanto as
convencionais são utilizadas para disseminar a imagem de Gramado. Já os outros
20% relatam que Gramado não divulga na televisão.
Esta informação vem de encontro com o que afirma a Relações Públicas da
Prefeitura de Gramado, que comenta que 95% das mídias são espontâneas e
gratuitas. Já a jornalista ressalta que o rádio e o jornal são direcionados para os
munícipes da cidade e as demais mídias para os turistas a nível nacional.
Nas mídias digitais, a secretária do turismo, ressalta que embora a cidade
não possua um blog próprio, o conteúdo é gerado por blogueiros do Brasil todo que
vem em busca de conteúdo. A secretária também inclui as agências de turismo e
linhas áreas, as quais divulgam pacotes e conseqüentemente também a cidade.
Constata-se, assim, que praticamente tanto as mídias digitais como as
convencionais estão sendo utilizadas, seja por meio de divulgação prestada pela
própria cidade, ou por meio dos disseminadores de informação que possuem
interesse no lugar. Sendo estes canais de comunicação a forma mais eficiente e
prática de se comunicar com os públicos de interesse, já que abrangem tanto a
comunidade quanto o turista.
6.2.8 Crescimento do turismo em Gramado
A pergunta número oito tratava sobre o crescimento do turismo em Gramado
e a opinião dos entrevistados sobre o sucesso do local. Nesta questão, cada
entrevistado possuía um ponto de vista diferente. O espírito empreendedor dos
gramadenses, que se engajam e proporcionam atrações cada vez melhores, foi
apontado por 40% dos entrevistados.
60
Destes entrevistados, 30% citam os eventos como um diferencial para atrair
os turistas o ano todo, onde a Brocker turismo comenta que há um constante esforço
para se manter um calendário anual, seja de eventos públicos ou privados. E ainda
20% comentam que as divulgações que são feitas da cidade possuem uma força
muito grande, já que em alguns locais a informação a respeito do que o destino
oferece é divulgada por meio das feiras e eventos em que a Secretaria de Turismo
participa.
Conforme percebido, o crescimento cada vez maior do turismo em Gramado
se deve por diversos fatores, como uma boa gestão pública, o esforço das agências
de turismo, parques, hotéis, lojas e outros para divulgar e bem receber. O sucesso
dos eventos públicos e privados, e o diferencial de cada estabelecimento que
oferece uma experiência única ao visitante.
6.2.9 Melhorias estratégicas da comunicação em Gramado
A questão nove interrogava sobre as melhorias que poderiam ser feitas em
termos de estratégicas comunicacionais em Gramado, que auxiliassem na
manutenção da imagem e tornasse ainda melhor a impressão que o turista tem da
cidade.
Na opinião de 30% dos entrevistados, deve-se manter o que já esta sendo
feito, pois a superlotação da cidade, não agrada aos visitantes, já que estas pessoas
vêm em busca de uma cidade de interior, que lhe proporcionem o que as metrópoles
não possuem, como a tranqüilidade e segurança.
Outras 20% comentaram que a cidade poderia ter uma presença maior na
mídia nacional, pois de acordo com Andrade (2011), o meio televisivo transmite uma
comunicação mais rápida e transitória, abrangendo um maior número de pessoas.
Isso poderia acontecer por meio de uma relação mais estreita com os jornalistas e
disseminadores de informação, sendo utilizados instrumentos como: press release,
press kit; entrevistas; sugestão de pauta; clipping; fotos que abasteçam tudo que diz
respeito à cidade, não apenas em períodos de eventos a nível nacional, mas durante
o ano todo.
A secretária do turismo acredita que Gramado necessita de um melhor
posicionamento quanto aos públicos que se deseja seja atingir, o que já tem sido
61
feito por meio dos eventos, mas que pode ser melhor planejado. Comenta também a
respeito da falta de estímulo do Governo, e que vai ao encontro da sugestão da
jornalista da Prefeitura, que propõe que deveria haver maior incentivo financeiro, que
auxiliaria na aplicação de técnicas e tecnologias melhores na área de comunicação.
A Convention Bureau acrescenta que Gramado necessita de um
planejamento de marketing de destinos. Kusnch (2002, p. 207) afirma que essa
função é uma das mais importantes na comunicação, pois “permite estabelecer um
curso de ações para atingir objetivos predeterminados, tendo em vista, sobretudo, a
futuralidade das decisões presentes, a fim de interferir na realidade para transformá-
la”. Permitindo que se tracem estratégias para fortalecimento do turismo de lazer e
de negócios na cidade.
Nas respostas, 20% dos interrogados, expuseram que há uma grande
necessidade de trabalhar a imagem da cidade com o público interno, ou seja, a
comunidade, sendo persistente no diálogo local e com parceiros, e buscando um
feedback aprimorado e freqüente, tanto dos turistas, quanto dos empresários e
colaboradores dos estabelecimentos.
Percebe-se assim que ainda há muito a ser melhorado, principalmente com
relação à comunicação com comunidade, a qual é uma das principais
disseminadoras de informação e que deve ser a primeira a ser abastecida sobre o
que está sendo feito na cidade e quais os resultados que isso gera. Segundo
Kunsch (2002), a comunicação interna contribui para o exercício da cidadania e para
a valorização do homem, já que dá a oportunidade de se manifestar e dar a sua
opinião a respeito de determinado assunto.
Para que esta interação aconteça os gestores podem utilizar das estratégias
de comunicação, como reuniões, anúncios em televisão, rádio e jornais locais, etc.
que auxiliem para que a comunidade esteja a par de tudo o que a empresa tem feito
em seu favor. Lattimore et al (2012) destacam que os próprios funcionários auxiliam
na disseminação de informações, bem como um bom relacionamento com os líderes
da comunidade e os veículos locais.
6.2.10 Contribuição do profissional de Relações Públicas para a construção da
imagem de uma cidade turística
62
A última questão direcionava os entrevistados para dar a sua opinião sobre a
contribuição que o profissional de Relações Públicas possui na construção da
imagem de um destino turístico, e consequentemente a sua importância no turismo.
Entre os participantes, 20% deles, disseram que vêem o profissional como alguém
que faz o receptivo do cliente, que auxilia para que se entenda a necessidade de
bem receber, interagir e se envolver com os turistas.
Ainda 50% dos entrevistados, comentaram que o profissional é um
codificador de informações, onde Lattimore et al (2012) explicam que as Relações
Públicas são responsáveis pela comunicação com todos os públicos, sejam internos,
externos ou mistos, relevantes para o desenvolvimento de relações positivas.
Desenvolvendo, dessa forma, uma relação mais próxima entre todos, e
consequentemente, um entendimento mútuo.
A agência Brocker ainda acrescenta que o papel do Relações Públicas é
considerado fundamental, visto que ele faz um trabalho direcionado, o que não pode
ser subestimado já que uma imagem, se constrói com um trabalho longo e
específico. E este profissional possui todas as habilidades e técnicas necessárias
para dar suporte e auxiliar para a manutenção da boa reputação de uma cidade
turística.
Quanto ao profissional atuar na área do turismo, a secretária de turismo da
Prefeitura de Gramado, concorda com todos os demais entrevistados e
complementa dizendo que somaria ter um Relações Públicas trabalhando no setor,
gerenciando o relacionamento com a comunidade, trabalhando a comunicação
interna, para um melhor entendimento dos funcionários, sobre o que está sendo feito
e quais os resultados que isso tratará ao município. Acredita também que por agir de
forma planejada, esse profissional agregaria, participando das feiras e convenções,
ampliando e potencializando ainda mais a imagem de Gramado para os diversos
públicos.
Todos os entrevistados tiveram respostas positivas a respeito do
profissional de Relações Públicas, concordando com o que Lattimore et al (2012)
comentam a respeito da profissão, sobre o seu dinamismo, podendo assim trabalhar
nas mais diversas áreas, assessorando, pesquisando, planejando, executando e
avaliando a comunicação de uma cidade. Em razão da diversidade de habilidades e
63
capacidades que os profissionais apresentam, estão aptos a contribuir para o
turismo de Gramado.
O capítulo seguinte terá a abordagem das conclusões e considerações a
respeito dos resultados da pesquisa, em comparação e cruzamento com as
informações levantadas na pesquisa bibliográfica.
64
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Turismo envolve, além da parte cultural e social, a economia, da qual
muitos públicos dependem, sejam eles comunidade, disseminadores de informação
(comunicadores), comerciantes, agências, turistas e todas as pessoas que possuem
renda vinda desta área. Moesch (2002.p.9), comenta que o ato de fazer turismo é
uma combinação complexa de “inter-relacionamentos entre produção e serviços, em
cuja composição integram-se uma prática social com base cultural. ” Incluindo as
relações da comunidade com o turista, havendo assim troca de experiência entre
ambos.
Há vários meios de se fazer turismo e diversas necessidades e desejos
entre os turistas, o que faz com que os destinos segmentem as suas atrações, para
melhor atender as exigências feitas pelos visitantes. Além desta divisão o turismo
para ser bem visto, deve ter outros atrativos como preço, credibilidade, segurança,
entre outros.
Porém, como visto no referencial teórico, não basta o destino turístico
possuir todos os elementos que o considerem um polo ou um destino turístico, se
sua imagem não for positiva diante de seus públicos (comunidade, turistas, etc.),
essa imagem segundo Ignarra (2003) se forma a partir da soma das impressões que
o turista teve a cada experiência vivida, podendo ser também baseada e construída
a partir de conteúdos existentes sobre aquele lugar, ou por meio de informações
obtidas por pessoas que já estiveram como turistas naquela cidade.
Tendo em vista que a imagem turística de um lugar pode ter um impacto no
funcionamento do turismo local, se faz necessário ter a frente da sua comunicação
um profissional que ajude a sobressair às qualidades que aquela localidade possui,
bem como as suas potencialidades. Por meio de planejamento e pesquisa, os
Relações Públicas estão qualificados, para executar atividades voltadas para a
construção e consolidação da imagem de uma instituição, ou mesmo uma cidade
turística.
A cidade de Gramado, foco desta pesquisa, é considerada pelo Ministério do
Turismo (OMT) como um polo turístico por possuir os elementos que são
indispensáveis para bem atender aos turistas, com atrações naturais, parques,
65
museus, excelente infraestrutura com bares, restaurantes, hotéis e pousadas além
dos mais variados eventos que acontecem o ano todo.
O presente trabalho visou analisar as ações de Relações Públicas já
existentes em Gramado, e identificar de que forma o profissional poderia auxiliar
para a construção da imagem de um destino turístico e se necessário indicar as
melhorias a serem feitas para divulgar ou consolidar a imagem desta cidade. A
questão norteadora para esta pesquisa foi: qual a contribuição do profissional de
Relações Públicas para a construção da imagem de destinos turísticos?
Constatou-se, através das investigações, que o Relações Públicas, por
possuir interesse no equilíbrio da comunicação entre organização e seus públicos,
utiliza de estratégias adequadas, como mídias convencionais, mídias digitais,
comunicação interna, relações com a comunidade, relações com o governo,
relações com a imprensa, gerenciamento de crise, patrocínio e evento, que auxiliam
uma empresa ou neste caso uma cidade, a transmitir confiança, credibilidade e boa
reputação no mercado, contribuindo assim para a construção ou a manutenção da
imagem de organizações ou cidades diante dos seus públicos.
Os objetivos propostos para esta pesquisa foram: buscar informações sobre
a profissão de Relações Públicas, leis que regulamentam a profissão e sua área de
atuação; estudar os principais conceitos da área do turismo, pesquisando sobre a
construção de imagem de destinos turísticos; verificar ações do profissional de
Relações Públicas em ambiente turístico. Esses objetivos foram alcançados a partir
do referencial teórico, por meio de autores das respectivas áreas, onde se constatou
que o profissional de Relações Públicas pode atuar em qualquer área, até mesmo
no meio turístico.
Por meio da aplicação de questionários, se identificou que a cidade de
Gramado, através dos anos, se consolidou como destino mais procurado pelos
brasileiros e mantém a sua boa imagem, pelo esforço da comunidade e empenho da
gestão do município. Além de possuir características como arquitetura diferenciada,
clima ameno, receptividade e infraestrutura adequada para atender aos turistas, o
que o difere das demais localidades que são destinos para o turismo.
Foi possível constatar também que as principais atividades das Relações
Públicas estão sendo postas em prática, porém quem desempenha esta tarefa não é
um profissional formado na área. E que as empresas, bem como a Prefeitura ainda
66
não perceberam o quão importante é ter um planejamento com estratégias para
atingir o público certo e isso só seria possível se um profissional qualificado estiver à
frente da comunicação.
Quanto às ações feitas para construir e consolidar a imagem de Gramado,
percebeu-se que o fator que mais fez a cidade ser divulgada nacionalmente foi a
realização de eventos, que são os principais atrativos que convidam o turista a
visitar a cidade. Já no que diz respeito às empresas, notou-se que nenhuma possui
ações e sim instrumentos de comunicação que as auxiliam na divulgação, porém
essas ferramentas ainda não são bem conhecidas e aplicadas.
Quanto as estratégias de comunicação que são utilizados para auxiliar na
manutenção da imagem da cidade, observou-se que cada empresa utiliza as
ferramentas que melhor lhe favorecem para mostrar o seu serviço ou produto e
mesmo para divulgar a cidade em um todo. E que o único veículo que não se utiliza
é a televisão, que no caso das empresas, possui um custo muito alto. Ainda assim,
essa mídia acaba sendo gratuita em função dos eventos.
No entanto, quando tratado das melhorias nas estratégias comunicacionais,
muitos pontos foram apontados, como um trabalho direcionado à imprensa nacional,
a qual hoje somente é feita quando há eventos na cidade. A elaboração de um
planejamento para se selecionar os eventos de acordo com seu público de
interesse. Um melhor relacionamento com o público interno (comunidade), os quais
demonstraram através da pesquisa seu descontentamento com a falta de diálogo e
informação, que são de extrema importância para o seu trabalho ser bem feito.
Em relação à contribuição que o Relações Públicas possui na construção da
imagem de um destino turístico, como a cidade de Gramado, 100% das respostas
foram positivas e consideraram que o profissional é de grande importância, por ser o
intermediário da comunicação entre a cidade e os seus públicos e por possuir um
trabalho direcionado, dispondo de todas as habilidades e técnicas necessárias para
dar suporte e auxiliar para a manutenção da boa reputação de uma cidade turística.
Conclui-se que existem diversas melhorias a serem feitas para uma
comunicação eficaz na cidade de Gramado e que as ferramentas e instrumentos
utilizados pelo profissional de Relações Públicas criam oportunidades de atuação e
colaboração para a atividade, bem como na manutenção e construção da imagem
de um destino. Há muito a ser estudado sobre o assunto, assim como há várias
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ações a serem implementadas, como formas de melhor comunicar a comunidade de
suas ações e resultados, para que assim ela se sinta valorizada.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PESQUISA DE CAMPO - GRAMADO- RS
1. Para você, qual é a imagem que o turista guarda de Gramado quando visita a cidade?
2. A sua empresa possui pessoas encarregadas pela comunicação? Quais as tarefas que estes
profissionais desempenham?
3. Em sua opinião, que instrumentos/ações, citados abaixo, a cidade utiliza para manter uma
boa imagem perante seu público?
( ) Mídias Convencionais( rádio, TV, jornal e revista)
( )Mídias digitais (Site, emails, portais, extranet, blogs, redes sociais, facebook,
instagram, YouTube)
( )Comunicação interna (Jornal interno, mural, Informativo, folhetos,manuais, mural, expositores,
banners, e-mail, intranet, vídeos internos).
( )Relações com a comunidade (Reuniões, anúncios em televisão, rádio e jornal local,folhetos e
relatórios anuais, boletins, revista, eventos( open house), marketing).
( )Relações com o governo ( Lobby).
( )Relações com a imprensa (Press release, press kit, entrevistas, sugestão de pauta, clipping, fotos).
( )Gerenciamento de crise (Mídias sociais, marketing, assessoria de imprensa, declarações,
comunicado a imprensa, manual para situações de crise).
( )Patrocínio (Eventos esportivos e beneficentes; dias e semanas criados em adesão a causas ou
entidades; manutenção das equipes, concursos artísticos, programas de artes visuais, cinema,
musica, artes cênicas; brindes; publicação de obras; preservação e restauro de patrimônio histórico).
( )Eventos (Internos: datas comemorativas, palestras motivacionais, treinamentos/Externos:
participação em feiras, convenções, exposições e organização de eventos diversificados, focados nos
clientes).
4. Em sua opinião, o que Gramado fez de essencial para construir a sua imagem de destino
turístico brasileiro?
5. Entre as ferramentas utilizadas para a manutenção da imagem de Gramado como destino
turístico, quais destas ferramentas citadas abaixo, são as que o setor de turismo utiliza?
( )Jornal interno ( ) Reuniões
( ) mural ( ) anúncios em televisão
( ) Informativo ( ) rádio e jornal local
( )folhetos ( ) folhetos e relatórios anuais
( )encartes ( ) boletins
( )manuais ( ) revista
( ) eventos( open house) ( ) Marketing
( )painéis
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( )expositores
( ) banners
( )intranet
( )vídeos internos
( ) TODOS
6.Quais são os canais de comunicação mais usados para manter a imagem da cidade de Gramado?
( ) Rádio
( ) TV
( ) Jornal
( )Revista
( ) Site
( ) Blogs
( ) Redes sociais
( ) YouTube
7. Em sua opinião, ao que se deve o crescimento cada vez maior do turismo em Gramado?
8. O que pode ser melhorado, em termos de estratégias comunicacionais, para que a imagem
turística possa ser ainda melhor?
9. Você acredita que o turismo seja uma área de atuação para o profissional de Relações Públicas?
Explique.
10. Em sua opinião, qual a contribuição de um profissional de Relações Públicas para a construção
da imagem de uma cidade turística?
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APÊNDICE B - PROJETO DE MONOGRAFIA
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APÊNDICE C - TABELA DE FERRAMENTAS E INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES
PÚBLICAS
INSTRUMENTOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Mídias Rádio TV, Jornal, Revista, Cinema
Mídias digitais Site,emails, portais, extranet, blogs, chats, fóruns, podcasts, redes sociais (facebook, instagram), YouTube, Webrádio, WebTV.
Comunicação interna
Jornal interno, mural, Informativo, folhetos,encartes,manuais, mural, painéis, expositores, banners, e-mail, intranet, vídeos internos.
Relações com a comunidade
Reuniões, anúncios em televisão, radio e jornal local,folhetos e relatórios anuais, boletins, revista, eventos( open house), marketing.
Relações com o Governo
Lobby
Relações com a imprensa
Press release, press kit, entrevistas, sugestão de pauta, clipping, fotos.
Gerenciamento de Crise
Mídias sociais, marketing, assessoria de imprensa, declarações, comunicado a imprensa, manual para situações de crise.
Patrocínio Eventos esportivos e beneficientes; dias e semanas criados em adesão a causas ou entidades; manutenção das equipes, concursos artísticos, programas de artes visuais, cinema, musica, artes cênicas; brindes; publicação de obras; preservação e restauro de patrimônio histórico.
Eventos
Eventos Internos: datas comemorativas, palestras motivacionais, treinamentos. Eventos externos: participação em feiras, convenções, exposições e organização de eventos diversificados, focados nos clientes.
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ANEXO A - TERMOS DE AUTORIZAÇÃO DE USO DE INFORMAÇÕES
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82
83
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FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
TERMO DE AUTORIZAÇÃO E CESSÃO DE DIREITOS AUTORAIS
Prezado(a) entrevistado(a):
Pelo presente instrumento, e na melhor forma de direito, pactua-se que haja
autorização e cedência do depoimento e/ou imagem, gravado (em áudio e/ou vídeo)
ou registrado via correio eletrônico, de sua pessoa, para fins de utilização na
elaboração de Trabalho Acadêmico da disciplina - Monografia II - COM0497E - dos
cursos da área da Comunicação Social (Habilitação em Jornalismo, Relações
Públicas, Publicidade e Propaganda), do Centro de Ciências Sociais – CCSO, da
Universidade de Caxias do Sul.
Este é um Termo de Autorização e Cessão de Direitos Autorais, de acordo
com a Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998). Salientamos que o seu depoimento
será analisado como um todo pelo Aluno Entrevistador e Professor Orientador do
Trabalho Acadêmico, podendo ou não ser apresentado ou utilizado na íntegra.
Desde já, agradecemos e ficamos à disposição para qualquer esclarecimento
por meio do email [email protected].
Professor(a) Anaize Spada – Orientador(a) do Trabalho Acadêmico.
1. Pelo presente Termo de Autorização e Cessão de Direitos Autorais, Daiane
Monaretto Borges - CEDENTE, RG: 3088018456 , CPF nº 014107630-56 , residente na
RS 235 KM 23 LINHA ARARIPE ,em NOVA PETRÓPOLIS R/S, cede e transfere, em
caráter exclusivo, à Fundação Universidade de Caxias do Sul – CESSIONÁRIA,
estabelecida na Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130, em Caxias do Sul/RS, inscrita no
CNPJ sob nº 88.648.761/0001-03,a título gratuito, de forma definitiva, irrevogável e
irretratável, os direitos autorais patrimoniais decorrentes do depoimento e/ou imagem,
gravado (em áudio e/ou vídeo) ou registrado via correio eletrônico, de sua pessoa, que
prestei ao(à) aluno(a) entrevistador(a), Cristiani Silveira Pereira, na cidade de Caxias do
Sul, em 20/11/2016 , como subsídio à elaboração de Trabalho Acadêmico da disciplina -
Monografia II - COM0497E, dos cursos da área da Comunicação Social (Habilitação em
Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda), do Centro de Ciências
Sociais – CCSO, da Universidade de Caxias do Sul.
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2. O(a) CEDENTE autoriza a CESSIONÁRIA a exercer, da forma como melhor
lhe aprouver, o direito de utilizar, no todo ou em parte, editar, adaptar, compilar,
divulgar, publicar, reproduzir por qualquer processo ou técnica, traduzir para qualquer
idioma, incluir em base de dados o mencionado depoimento no referido Trabalho
Acadêmico.
3. A cessão e transferência dos direitos autorais patrimoniais referentes ao
depoimento objeto deste Termo serão válidas no Brasil e em todos os demais países
4. A CESSIONÁRIA se compromete, desde já, a preservar meu depoimento no
anonimato, identificando minha fala com nome fictício ou símbolo não relacionado à
minha verdadeira identidade, caso seja de minha vontade, conforme assinalado nas
opções abaixo, bem como não disponibilizá-lo a terceiros.
(x) autorizo que minha identidade possa ser divulgada no Trabalho Acadêmico.
( ) não autorizo que minha identidade seja divulgada no Trabalho Acadêmico.
5. O(A) CEDENTE vê já atendidos os direitos dispostos no art. 5°, X e XXVIII, “a”, da
Constituição Federal, nada podendo reclamar diante da concordância expressa
nesse instrumento.
Caxias do Sul, 20 De novembro de 2016.
014107630-56 DAIANE MONARETTO BORGES
(assinatura do Entrevistado/Cedente) CPF nº
