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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS – GRADUAÇÃO “LATU SENSO”

INSTITUO A VEZ DO MESTRE

GESTÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES PELO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Por: Rodrigo Procopio Angelo

Orientador

Cleber Gonzaga

Rio de Janeiro

2010

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS – GRADUAÇÃO “LATU SENSO”

INSTITUO A VEZ DO MESTRE

GESTÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES PELO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Apresentação de monografia à

Universidade Cândido Mendes como

requisito parcial para obtenção de grau de

especialista em Gestão Empresarial

Por: Rodrigo Procopio Angelo

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Agradeço à minha esposa, pois sempre me incentivou em todos esses anos de carreira acadêmica. Sempre acreditou e confiou em mim, me dando muita força e me levantando sempre que eu pensava em desistir.

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É preciso seduzir o cliente. Ler o comportamento dos clientes rapidamente. Ter intuição. Ser organizado, determinado, disciplinado, detalhista, cuidadoso. É preciso que nosso cliente nos diga suas necessidades para depois fazermos a oferta. (Jorge Vieira da Rocha)

5

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente à Deus por esta oportunidade maravilhosa de

estudo e aprendizado.

Agradeço também aos meus cunhados que sempre me apoiaram ao

longo desse caminho cheio de pedras, e que me ajudaram a pegá-las e

construir um castelo.

Agradeço ao minha esposa, pelo incentivo, carinho e amor, pois sem ela

eu não estaria aqui hoje, me formando, e a minha filha que veio num momento

maravilhoso da minha vida.

Agradeço também aos meus sogros, pelo incentivo de sempre, pelo

carinho e por muitas das vezes me tratarem como um filho.

E por último agradeço aos meus pais por terem me dado a vida.

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RESUMO

Este artigo apresenta idéias e argumentos que objetivam proporcionar o

valor que o cliente agrega para a empresa, tem como foco ressaltar a

importância da construção de valor, satisfação, fidelização do cliente, e

desenvolvimento de pessoas dentro das organizações. Este assunto deve ser

analisado desde o princípio mais básico, ou seja, entender a vontade do

cliente, o que ele está buscando e como satisfazê-lo. A satisfação deve ser

alcançada, isso deve ser uma meta que toda empresa deve ter, para que torne

um atrativo no ato da venda do produto. Diante dessa nova realidade

empresarial, percebe-se que cada vez mais, um novo conceito dentro da

administração moderna vem ganhando destaque no mercado o Marketing de

Relacionamento. Em um ambiente altamente competitivo, torna – se prioritário

a adoção de uma estratégia baseada no relacionamento para manter e fidelizar

o consumidor. Essencialmente este trabalho tem por objetivo buscar entender e

saber criar e planejar artifícios que façam o cliente ter a percepção que ele é o

foco da questão criando produtos e oferecendo serviços de qualidade

priorizando sempre seu cliente. A fidelização é vista como um fator primordial

para a organização, já que o cliente muda de produto e por isso as estratégias

têm de ser sempre revisadas, para se ter os clientes longe da concorrência. Já

que cada tem seu valor e deve se sempre postas a prova para que não se

perca o cliente.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Valor, Clientes, Satisfação,

Fidelização

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METODOLOGIA

Metodologia “é o caminho do pensamento e a prática exercida na

abordagem da realidade. Nesse sentido, a metodologia ocupa um lugar central

no interior das teorias e está sempre referida a elas”. (MINAYO, 2003, p.16).

O presente trabalho consiste em conhecer como as empresas buscam

um bom relacionamento com os clientes, visando sua satisfação e fidelização.

Diante disso, será utilizada a pesquisa qualitativa, que “responde a questões

muito particulares. Ela trabalha com o universo dos significados, dos motivos,

Outro instrumento que será utilizado é a pesquisa bibliográfica que

“procura explicar um problema a partir de referencias teóricas publicadas em

documentos”. (CERVO, BERVIAN, 1996, P.48). Com publicações, jornais,

revista, livros, pesquisas, monografias, teses e até meios de comunicação,

poderá se ter uma base teórica, para um melhor desenvolvimento do assunto.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I – Conceito de Marketing 10/14

CAPÍTULO II – Marketing de Relacionamento 15/20

CAPÍTULO III – O Bom Relacionamento com o Cliente 21/27

CAPÍTULO IV – Fidelização do Cliente 28/31

CONCLUSÃO 32

BIBLIOGRAFIA 33

9

INTRODUÇÃO

Através desse estudo, será relatado o valor que uma orientação de

marketing gera para a empresa, tanto durante a venda quanto no pós venda,

pois quando as metas são alcançadas ou ultrapassadas é sinônimo de

qualidade, seja no atendimento ao cliente ou na qualidade do produto. Essa

pesquisa tende por demonstrar que o relacionamento com o cliente é de suma

importância para a organização, afinal é preciso considerar a fidelidade do

consumidor externo.

Alcançar o cliente tem sido um dos grandes desafios do marketing, uma

vez que eles encontram a sua disposição inúmeras opções de produtos,

serviços, marcas e preços no mercado. A necessidade crescente de conquistar

novos clientes e, acima de tudo, manter os novos e os já existentes satisfeitos

e fiéis é um dos motivos pelos quais as empresas estão empenhadas em

investir na gestão do relacionamento com o cliente. Com essa nova visão

global, a satisfação do consumidor, que sempre foi um dos pilares do conceito

de marketing, passa a orientar as ações empresariais.

Confiança do consumidor é o elemento chave para o sucesso,

permitindo que as empresas cresçam perante o mercado, e para conquistar

essa confiança é preciso ter um programa de informações sobre a empresa,

onde tanto compradores como vendedores devem utilizar desse feedback para

cada negócio fechado. Este trabalho tem por objetivo discutir a importância do

marketing de relacionamento em relação à conquista e retenção do

consumidor. O resultado desta relação é que os clientes se sentem mais

próximos da empresa e compartilham informações sobre outros produtos e

serviços.

Em face disto, o primeiro capítulo descreverá o conceito de marketing, e

sua evolução a partir do ponto de vista de diferentes autores. No segundo

capítulo, será apresentado um estudo do marketing de relacionamento. O

terceiro capítulo tratará da fidelização através do marketing de relacionamento.

Portanto, com base nos autores pesquisados, será feita uma síntese da

importância do tema na construção de valor, satisfação e fidelidade dos

clientes.

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Capítulo I - CONCEITO DE MARKETING

As empresas enfrentam uma concorrência bastante competitiva, e, para

terem vantagem sobre o seu concorrente é preciso criar uma estratégia de

marketing, apresentando uma orientação detalhada de como as organizações

podem conquistar novos clientes e superar a concorrência.

Para conseguir realizar um melhor atendimento e satisfazer as

necessidades e desejos dos clientes, as empresas centram nos clientes, se

são verdadeiramente capazes de conquistar valor e não apenas produtos. As

organizações que acreditam em buscar novos clientes sabem que essa ação é

uma obrigação do departamento de marketing ou de vendas. Na verdade, de

nada adianta ter uma equipe excelente se não tiver um bom produto ou serviço

que atendam as necessidades do consumidor. Para atingir esse objetivo, o

marketing vem ao longo do tempo evoluindo, partindo da visão focada no

produto para uma atenção maior no cliente.

Para Kotler & Armstrong (2004, p.26), “as empresas bem-sucedidas de

hoje – sejam elas pequenas ou grandes, com ou sem fins lucrativos, nacionais

ou globais – têm em comum um forte foco no cliente e um sério compromisso

com o marketing”.

Mas, o que seria afinal o marketing? Para Dias (2007, p.02), marketing é

uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada

para expressar a ação voltada para o mercado. Sendo assim, entende-se que a

empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de

suas ações.

O termo marketing vem sendo conceituado de várias formas por

diferentes autores, ao longo do tempo. Isso se dá pelo fato do mercado ter

evoluído e, por isso fez-se necessário uma abordagem ampla sobre o tema.

Ainda segundo Dias (2007, p.02), o conceito moderno de marketing

surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização

mundial aumentou a competição entre as empresas e a disputa pelos

mercados trouxe novos desafios. Nesse período, o cliente pode contar com o

poder de escolha, podendo assim, selecionar a alternativa que lhe

proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. Diante disto, as

11

empresas passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado,

para adequar seus produtos segundo as características e necessidades dos

clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa,

promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição.

De acordo com Cobra (1997, p.23), em 1960 a AMA (American

Marketing Association) marketing seria como “o desempenho das atividades de

negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou

utilizador”. Este conceito destaca o processo logístico de oferecer a efetividade

da troca entre produtor e consumidor. Entretanto, o mundo dos negócios, cada

vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing,

explicando a sua natureza.

Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como:

“o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para

bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita

através da concepção, promoção, troca e distribuição física de

bens e serviços. COBRA (1997, p.23).

A discussão entre estudos e pesquisas relacionados ao marketing tem

evoluído ao longo do tempo, possibilitando a ampliação de abordagens

conceituais. Segundo Cobra (1997, p.23), Philip Kotler e Sidney Levy

sugeriram, em 1969, que o conceito de marketing deveria englobar também as

instituições não lucrativas. Neste mesmo ano, William Lazer ressaltou que o

marketing deveria reconhecer as dimensões societárias, isto é, levar em conta

as mudanças verificadas nas relações sociais. Esse movimento de expansão

sobre o conceito de marketing se tornou irreversível quando o Journal of

Marketing passou a dedicar atenção especial às regras das mudanças sociais

e ambientais.

Em 1985, a American Marketing Association substituiu a definição antiga

compreendendo não somente a logística da troca, mas também a identificação

das necessidades dos consumidores visando supri-las com o objetivo de obter

satisfação mútua.

“Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,

preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços,

12

bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que

venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais”.

BOONE & KURTZ (1998, p.06).

Segundo Boone & Kurtz (1998, p.06), o conceito de marketing é uma

orientação da empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de

longo prazo. Assim, todos os olhares de uma organização devem acima de

tudo priorizar a avaliação dos desejos e as necessidades do consumidor e

depois a sua satisfação.

Além da satisfação do cliente, o marketing também visa à obtenção de

venda e lucro, uma vez que sem estes não há como uma organização

sobreviver. Porém, o marketing não deve ser compreendido como uma forma

de efetuar uma venda, mas, uma forma de satisfazer as necessidades dos

clientes. Ainda segundo Cobra (1997, p.34), a definição de venda, antigamente,

visava somente o lucro pela da venda, e esta utilizava como meio, uma junção

entre venda e promoção, e o produto era o foco. Atualmente, o foco é a

necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado e o fim é conseguir o

lucro com a satisfação do cliente.

Por último, Kotler & Armstrong (2004, p.03), apresentam novos

elementos a definição moderna de marketing e o define da seguinte maneira:

“Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de

produtos e valor com os outros”.

Em cima disto, pode se percebe que a definição dos autores, busca uma

abordagem centrada no consumidor, isto é, o desenvolvimento de produtos é

fruto das mudanças dos desejos dos clientes.

Entende-se que ao longo do tempo as orientações e definições do

marketing vão se modificando de acordo com as mudanças no mercado. Logo,

o marketing tem como objetivo principal satisfazer com produtos e/ou serviços,

os desejos e necessidades individuais.

As empresas devem conhecer o seu cliente, para não venderem e nem

passarem uma mensagem errada, sendo primordial o dever de atender todas

13

as necessidades e surgindo algum imprevisto a solução do problema deve ser

encontrada. O seu cliente está focado no esforço que a empresa deve

proporcionar ao seu plano de marketing e de comunicação e promoção.

Entender os clientes e agir de modo a satisfazer suas necessidades e

desejos é um dos objetivos das relações comerciais. Contudo, para conseguir

alcançar esse objetivo, o marketing vem se desenvolvendo ao longo do tempo,

saindo de uma visão focada no produto para uma atenção maior no cliente.

Para Boone & Kurtz (1998, p.07), até 1925, a maioria das empresas,

estava voltada para a produção. Os fabricantes davam importância à produção

de mercadorias de qualidade e então buscavam quem as comprasse. Nesse

período, as empresas estavam concentradas no desenvolvimento de técnicas

de produção em massa.

O próximo passo na evolução do marketing ocorreu entre 1925 e o início

dos anos 50. Segundo Las Casas (2006, p.21), nessa época surgiram os

primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e

produziram em série. Por conseguinte, a oferta passou a superar a demanda e

os produtos começaram a se acumular em estoques. A filosofia dominante era

encontrar clientes para estoques ainda não vendidos. Para isso, as empresas

passaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na

comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.

Ainda segundo Las Casas (2006, p.21), a partir de 1950, os empresários

passaram a perceber que vender a qualquer custo não era uma forma de

comercialização muito correta. Começou então, a existir uma valorização maior

do consumidor e, portanto os produtos eram vendidos de acordo com a

constatação das suas necessidades e desejos. Essa tendência ficou conhecida

como era do marketing.

Segundo Zenone (2003, p.25), a partir dos anos 90, há o reforço e a

ampliação do foco concentrado no cliente. Em contraste com a era da

produção, esta era reconhece o valor e o potencial da conservação dos

clientes. Na visão do autor, essa mudança de foco é gerada principalmente

pela contínua centralização das negociações, pela forte pressão sobre os

custos, pelos novos produtos lançados todos os dias, pela maior

14

profissionalização do marketing das empresas e pelo maior uso da tecnologia

da informação na gestão dos negócios.

Nessa fase, dá-se início às atividades do marketing de relacionamento,

conhecido como marketing de retenção. As empresas passaram da perspectiva

da transação para a de lealdade dos clientes.

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Capítulo II - MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Kotler & Armstrong (2004, p.474), a concorrência que as

empresas de hoje enfrentam é a mais acirrada de todos os tempos. Para

alcançarem sucesso em um mercado altamente competitivo, terão de passar

de uma filosofia de produto e venda para uma filosofia de cliente e marketing.

Para se relacionar com os clientes de forma que venha a garantir a sua

satisfação, não é mais uma questão de opção, mas um meio de sobrevivência.

Com isso, as empresas tendem a reconhecer as necessidades dos clientes e

respondê-las imediatamente.

“Marketing de relacionamento – criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros”. KOTLER & ARMSTRONG (20004, p.474).

O marketing de relacionamento pode ser uma abordagem muito prática

para as empresas que queiram manter um contato mais estreito com o cliente.

Através disso, as empresas podem dar aos clientes individuais o valor que eles

necessitam ou desejam. Desta forma, o marketing de relacionamento

conjugado à estratégia de retenção de clientes torna-se uma importante

ferramenta de fidelização.

Para Gordon (1999, p.31), marketing de relacionamento é definido

“como sendo o processo contínuo de identificação e criação de novos valores

com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma

vida toda de parceria”.

Entretanto, não basta à empresa o desenvolvimento de uma estratégia

de relacionamento. É preciso estar atenta a todas as informações do mercado,

com o objetivo de identificar valores desejados pelos seus clientes atuais e

potenciais.

Cada vez mais empresas estão percebendo a importância de satisfazer

e reter o cliente. Os autores Kotler & Keller (2006, p.153-154), destacam alguns

fatos interessantes sobre a retenção de clientes:

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1. Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que

satisfazer e reter os já existentes.

2. As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada

ano.

3. Conforme o setor, uma redução de 5 por cento no índice de perda de

clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.

4. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de

permanência do cliente retido.

Realmente, a fidelidade dos consumidores tem ligação direta com o

relacionamento constante e diferenciado. Cada contato entre cliente e empresa

contribui para construir uma relação. Um cliente fiel, não apenas volta a

comprar, como também defende os produtos e/ou serviços e são menos

vulneráveis a concorrência.

As vantagens e benefícios conquistados pelas empresas através da

adequação de suas ações a cada cliente tornam-se um fator relevante no

posicionamento do produto e/ou serviço. Gordon (1999, p.105), destaca as

vantagens mais importantes que o marketing de relacionamento pode oferecer

às empresas, tais como: desenvolver a fidelidade entre a empresa e os

clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer

um local propício para testar novas idéias e alinhar a empresa com os clientes

que valorizam o que ela tem a oferecer.

Segundo Vavra (1993, p.40), o “marketing de relacionamento” de pós-

marketing e o define da seguinte maneira:

“Pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes”.

Entende-se que o pós-marketing é um estágio de relacionamento com o

cliente mantido logo após a venda e, portanto, participa diretamente do

conceito de marketing de relacionamento. Cabe ressaltar, que uma compra é o

início de um relacionamento, entretanto, muitas empresas esquecem o cliente

logo após a primeira venda.

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Ainda segundo Vavra (1993, p.32), a interação continuada pós-venda é

uma parte muito importante do pós-marketing, e tão necessária quanto a venda

em si – isso se a organização deseja contar com oportunidades continuadas

de negócios com o mesmo cliente no futuro.

O marketing de relacionamento é uma estratégia a longo prazo, seu

objetivo imediato não é simplesmente efetuar uma venda, mas, em vez disso,

garantir que o cliente adquiriu um produto e/ou serviço com potencial de

satisfazer as suas necessidades.

Contudo, o marketing de relacionamento é um processo contínuo de

identificação e criação de novos valores, através do contato direto entre

empresa e cliente. Os conceitos apresentados reforçam a importância do tema,

pois, por intermédio dele, será possível obter o entendimento das necessidades

atuais e futuras dos clientes. Assim, será possível maximizar a sua satisfação,

através de um relacionamento baseado em confiança, comprometimento e

cooperação.

Segundo Kotler & Armstrong (2004, p.438), com a tendência ao

marketing restritivamente direcionado ou marketing um-para-um, cada vez mais

empresas estão aderindo ao marketing direto, em um esforço para alcançar

clientes cuidadosamente selecionados com mais eficiência e, construir com

eles relacionamentos mais fortes, pessoais e personalizados.

Os profissionais do marketing de massa, geralmente tentam alcançar

compradores com um único produto e uma mensagem padrão. Ao contrário, o

marketing direto permite a personalização da oferta e da comunicação.

Conforme nos diz Dias (2007, p.06), o marketing direto surgiu na década

de 1960. Sendo inicialmente uma estratégia de comunicação direta com o

cliente, evoluiu para uma estratégia de comunicação e comercialização de

produtos ou serviços, sem intermediação de meios ou canais de terceiros.

Na prática, o marketing direto tem se mostrado muito útil, exercendo

dupla função: conquista de novos clientes, ao realizar vendas; e manutenção

dos clientes conquistados, ao estabelecer comunicação direta entre a empresa

e os clientes.

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“O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinados não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles.

Com o marketing direto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes, frequentemente em base interativa um a um. Utilizando bancos de dados detalhados, elas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing às necessidades de segmento restritamente definidos ou até mesmo de compradores individuais.

“Além da construção de marca e de imagem, o que as empresas habitualmente procuram é uma resposta direta, imediata e mensurável do consumidor”. KOTLER & ARMSTRONG (2004, p. 439).

Segundo Dias (2007, p.06), a maneira para execução do marketing

direto pode contar com vendedores, televendas, call-center, equipes de

profissionais que fazem uso de visitas, telefonemas, correio tradicional e

eletrônico ou outros meios, como a televisão e a Internet, para atender ao

cliente, estabelecer um relacionamento com ele e realizar vendas.

O marketing direto é uma poderosa arma de construção de

relacionamentos com os clientes. Muitas empresas que o utilizam, montam ou

compram bancos de dados que contém informações detalhadas sobre clientes

potencialmente lucrativos. Dessa forma, podem personalizar ofertas com base

nas necessidades e desejos individuais.

Os relacionamentos são construídos sobre familiaridade e

conhecimento. Por essa razão, as empresas que investem no marketing de

relacionamento sabem que cada contato com o cliente é uma oportunidade de

conhecê-lo melhor. Desta forma, o banco de dados surge como uma

importante ferramenta que auxilia no relacionamento individual entre a empresa

e seus clientes.

“Um banco de dados de clientes é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencias atualizado, acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção do relacionamento com os clientes. Database marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e transações e para construir relacionamentos com os clientes”. KOTLER & KELLER (2006, p. 160).

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Com a citação acima, pode se entender que o banco de dados é apenas

uma ferramenta. Todavia, é a forma de como ele será usado e que fará toda a

diferença. Segundo Kotler & Keller (2006, p.162-163), as empresas usam seus

bancos de dados em cinco situações: para identificar clientes potenciais, para

decidir que clientes devem receber uma oferta em particular, para intensificar a

fidelidade do cliente, para reativar as compras dos clientes e para evitar erros

sérios com os clientes.

O database marketing aliado a uma estratégia integrada de marketing

pode tornar mais eficiente as estratégias de marketing de relacionamento. As

informações armazenadas no database permitem à empresa manter uma

relação individual com cada cliente.

Para Vavra (1993, p.55), existem alguns benefícios da utilização de um

banco de dados de clientes tais como, por exemplo:

Os esforços de marketing tornam-se tanto eficientes como eficazes,

porque a empresa está apta para identificar seus clientes mais

importantes e daí, apresentando assim, a eles a oferta, produto ou

serviço adequado no tempo correto;

A tecnologia de computador está equipada para administrar a ampla

quantidade de dados que a empresa precisa para interagir com seus

clientes de maneira verdadeiramente personalizada;

Um “diálogo” verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir

interações contínuas, identificando mudanças no ato da compra e

possibilitando a empresa adiantar futuras mudanças;

A produção de novos produtos é auxiliada ao se conhecer quem tem

comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se quaisquer

mudanças enriqueceriam o desempenho do produto.

A partir disto, pode se entender que o database, aliado ao marketing de

relacionamento, possibilita a empresa a criação de uma base de conhecimento

que se traduz em vantagem competitiva. Por isso, os bancos de dados

necessitam ser sempre atualizados e monitorados, de modo a satisfazer as

necessidades dos clientes individuais.

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Os avanços na área de informática causaram um grande impacto na

forma de como as empresas agregam valor a seus clientes. A inovação

tecnológica fez com que aparecessem novas maneiras de conhecer um pouco

mais sobre os clientes.

Ainda segundo Kotler & Keller (2006, p.161), o data warehouses tem

como objetivo organizar os dados oriundos dos diversos contatos entre a

empresa e o cliente, tais como: compras, telefonemas para a solicitação de

serviços, enquetes on-line e cupons de reembolso. De modo geral, esses

dados devem ser coletados, armazenados e transformados em informações

que possam mapear as necessidades individuais de cada cliente.

Muitas empresas querem desenvolver vínculos mais fortes com os

clientes através da gestão do relacionamento com o cliente (Customer

Relationship Management – CRM). Kotler & Keller (2006, p.151), definem o

tema da seguinte maneira: “trata-se do gerenciamento cuidadoso de

informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato

com ele, a fim de maximizar a sua fidelidade”.

Compreende-se, que o CRM tem como objetivo coletar informações dos

clientes a partir de que eles têm contato com a marca ou o produto. Por meio

de informações filtradas e analisadas, a empresa pode se antecipar às suas

necessidades, de modo a oferecer-lhes um ótimo atendimento em tempo real.

Para Zenone (2003, p.71), o CRM é a combinação da filosofia do

marketing de relacionamento – que mostra a importância de cultivar os clientes

e estabelecer com eles um relacionamento estável e duradouro por meio do

uso intensivo da informação – com a tecnologia da informação – que provê os

recursos de informática e de telecomunicações necessários de uma forma

singular e integrada.

Com certeza, as novas tecnológicas estão oferecendo muitos benefícios

para os consumidores e uma nova estrutura para fazer negócios com eles. As

empresas podem dispor de uma arquitetura de informações que dê um perfil

completo, atual e inteligente do cliente.

21

Capítulo III - O BOM RELACIONAMENTO COM O

CLIENTE

Para Kotler & Keller (2006, p.154), não importa com que perfeição um

programa de marketing tenha sido projetado, sempre haverá erros. Dada a

potencial existência de clientes que não estejam satisfeitos, é fundamental que

a experiência negativa seja gerenciada de forma certa.

O marketing de relacionamento exige interações freqüentes com os

clientes. Portanto, acaba se tornando necessário planejar toda oportunidade de

contato, seja através de correspondências, telefone ou internet.

Ainda segundo Kotler & Keller (2006, p.153), a melhor iniciativa que uma

empresa pode tomar é facilitar o processo de reclamações. E isso pode ser

feito por formulários de sugestões, serviço de discagem direta gratuita, sites e

endereços eletrônicos.

Desta forma, a empresa conseguirá controlar problemas antes de eles

serem notados por um maior número de clientes, colocando em risco a sua

presença no mercado. O que os clientes recebem em suas interações com a

empresa é claramente importante para eles. Por isso, um bom atendimento de

reclamações certamente aumentará a satisfação dos clientes.

As formas de reclamações devem ser vistas como uma oportunidade

para uma melhora da empresa. Cada vez que um cliente contata uma empresa

para reclamações, ela tem a chance de converter um comprador insatisfeito em

satisfeito.

Segundo Kotler & Keller (2006, p.154), alguns procedimentos tendem a

suavizar a insatisfação de um cliente, como colocar em prática uma linha direta

gratuita 24 horas (por telefone, fax ou e-mail) para receber e resolver

reclamações; ou se comunicar com algum cliente insatisfeito o mais rápido

possível. Quanto mais a empresa demora para responder, maior se torna a

insatisfação do cliente, o que pode resultar em propaganda boca-a-boca

negativa; ou assumir a responsabilidade pela insatisfação do cliente; não culpá-

lo; e até mesmo proporcionar uma solução rápida e satisfatória para a

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reclamação. Alguns dos clientes que reclamam estão em busca de um sinal de

interesse e satisfação da empresa do que de uma compensação em si.

Assim sendo, neste contexto, lidar com reclamações é um dos melhores

exemplos de administrar relacionamentos ativos com os clientes. Surge então,

os Serviços de Atendimento ao Consumidor, como uma importante ferramenta

nas atividades de pós-venda e de construção de relacionamentos.

Ofertar um atendimento de qualidade é um requisito primordial para a

empresa que deseja conquistar e fidelizar os seus clientes. Se o cliente estiver

satisfeito com o atendimento, ele será leal e trará mais clientes. Caso contrário,

procurará outra empresa que o atenda melhor.

Para Zenone (2003, p.135), o Serviço de Atendimento ao Consumidor de

uma empresa é muito mais que uma linha 0800, buscando apenas para

atender opiniões, sugestões e reclamações de consumidores. É por meio

dessa ferramenta que a empresa pode gerenciar um grande número de

informações de mercados em tempo real, oferecendo mais serviços de valor

agregado ao cliente e dando suporte às áreas internas da empresa.

Na visão de Zenone (2003, p.137), o call center assume absolutamente

a postura de lidar com o cliente de forma a conquistar a lealdade e agregando

um valor extra ao produto e/ou serviço. Assim sendo, será possível aumentar a

rentabilidade em relação aos clientes por meio de um vínculo mais forte.

Contudo, quando o cliente identifica no relacionamento um valor a mais

àquele que é oferecido pelo produto, ele vai apresentar um grau maior de

comprometimento com a empresa, tornando-se, assim, um parceiro do

negócio. Os componentes dos produtos tornam-se cada vez mais iguais. Nesse

caso, a junção de serviços ou o aperfeiçoamento dos elementos dos serviços

existentes, podem oferecer uma ótima maneira de ser o diferencial da oferta de

uma empresa daquela de seus concorrentes.

O que seria o marketing de serviços? É de suma importância, rever o

conceito de marketing.

“A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”. LAS CASAS (2006, p.15).

23

De modo geral, um dos principais elementos do conceito de marketing é

a orientação para os consumidores, ou seja, todas as atividades

mercadológicas são direcionadas a fim de satisfazer os seus desejos e

necessidades.

Todavia, somente isso não é o suficiente, e as empresas têm que levar

em conta as novas exigências do mercado para que possam agregar mais

valor para os clientes. Por isso, muitas têm oferecido uma variedade de

serviços como parte do total de suas ofertas.

Na literatura de marketing há uma infinidade de definições de serviços

sugerida por vários autores. Aqui serão apresentadas as seguintes:

“Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”, segundo Kotler (apud Zenone, 2003, p.130).

Já para Grönroos (1993, p.36), é preferível combinar várias definições

apresentadas por diferentes autores, formando a sua da seguinte maneira:

“O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)”.

Como se pode ver pelas duas, o marketing de serviços fica concentrado

na parte mais ou menos irredutível que acompanha ou não determinado bem.

Compreende-se, também, que a prestação de serviço pode ocorrer mesmo

quando não há essa troca entre o cliente e a empresa de serviço. Entretanto,

existem várias categorias de serviços, sendo algumas mais irredutível que

outras.

Em suma, pode-se dizer que a função básica do marketing de serviços é

identificar as necessidades dos consumidores, de modo a oferecer um serviço

cujo desempenho atenda aos seus desejos e necessidades.

Segundo Las Casas (1999, p.16), “o produto final de um serviço é

sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme as suas

24

expectativas. Portanto, a qualidade dos serviços é variável de acordo com o

tipo de pessoa”.

A diferença entre resultados e expectativas é o que vai determinar a

satisfação ou insatisfação de quem consumiu o serviço, ou seja, o

comportamento do cliente após a compra do serviço depende do seu grau de

satisfação. Quanto mais satisfeito estiver, maior será a probabilidade de

repetição de compra. Um bom relacionamento com o cliente está diretamente

vinculado à qualidade do serviço. Níveis mais altos de qualidade resultam em

maior satisfação.

De acordo com Gianesi & Correa (1991, p.74), as empresas de serviço

podem estabelecer dois tipos de relacionamentos: o relacionamento em que

existe ligação formal entre a empresa e o cliente (caso em que o cliente é como

um “membro do clube” ou um associado); e o relacionamento no qual não

existe uma ligação formal

Na visão dos autores, quando há uma ligação formal, a empresa

percebe uma variedade de benefícios provenientes da freqüência de compra

do cliente. A empresa conhece melhor seus clientes, suas necessidades e o

uso que fazem dos serviços recebidos. Este relacionamento mais intenso

geralmente resulta no aumento da fidelidade do cliente. Instituições bancárias,

administradoras de cartões de crédito, companhia de seguros, entre outras,

estabelecem este tipo de relacionamento.

É por isto, que muitas das empresas que vendem serviços, em que o

cliente a cada momento escolhe seu fornecedor e paga pelo serviço prestado

na ocasião, buscam estabelecer esse tipo de relacionamento, através de algum

tipo de “cartão de sócio”. Como exemplos podem-se citar os cartões de clientes

preferenciais de lojas, locadoras de automóveis etc.

Segundo Gianesi e Correa (1991, p.74), a firmação de uma relação

formal com o cliente pode contribuir para a criação e o aumento da lealdade.

Entretanto, o que mantém a fidelidade do cliente no longo prazo é o

atingimento ou superação consistente das expectativas do cliente.

Na verdade, muitas empresas sabem que não é somente agradar os

clientes. É importante encantá-los, superando suas expectativas. E este é o

25

objetivo buscado por muitas empresas que desejam mantê-los fiéis. Portanto,

a fim de entender como isso pode ser atingido é necessário analisar a forma

pela quais os clientes avaliam o serviço. Quando a empresa compreende como

os serviços serão avaliados pelos clientes, é possível agir de modo a

influenciar essas avaliações.

Para Grönroos (1993, p.38), um serviço é naturalmente percebido de

forma subjetiva. Quando os serviços são descritos pelos clientes, expressões

como experiência, confiança, tato e segurança são utilizados.

De fato, a irredutibilidade dos serviços torna difícil para o cliente avaliar o

resultado e a qualidade. Contudo, há serviços que incluem elementos

altamente redutíveis, como, a comida em um restaurante. Embora tenha

exceções, os serviços são difíceis de padronizar o que torna a gestão mais

complexa.

Segundo Albrecht (apud Las Casas, 1999, p.20), oferecer qualidade total

em serviços “é uma situação no qual uma organização fornece qualidade e

serviços superiores a seus clientes, proprietários e funcionários”.

Portanto, a qualidade total em serviços engloba, além dos clientes

externos, todos os que participam do processo.

Ainda de acordo com Las Casas (2006, p.89-90), a qualidade em

serviços está junta com a satisfação. Mas, para ter a satisfação e tornar uma

prestação de serviço de qualidade, é importante tomar certas precauções.

Primeiro de tudo, as expectativas do cliente deverão ser administradas. Se o

resultado de uma prestação de serviços iguala a expectativa, o cliente fica

satisfeito. No entanto, se o resultado ficar aquém das expectativas, os clientes

ficarão insatisfeitos.

Um outro componente do marketing de serviços é a percepção da

qualidade. Muitas vezes, um profissional sabe que presta um serviço com boa

qualidade. No entanto, o cliente poderá não perceber assim. Por isso, é

necessário que a empresa acompanhe como o cliente está percebendo a

prestação de serviço.

Considerada a importância da formação das expectativas do cliente para

a avaliação que fará da qualidade do serviço, é importante identificar os fatores

26

que influenciam as suas expectativas, de modo que as empresas consigam

gerenciá-las.

Segundo Gianesi e Correa (1991, p.82), quatro fatores podem influenciar

as expectativas dos clientes: comunicação boca a boca, necessidades

pessoais, experiência anterior e comunicação externa.

Em geral, o cliente pode formar expectativas através das experiências

passadas com a empresa ou concorrentes, comentários de outras pessoas ou

até mesmo através de promessas feitas pelo prestador de serviço.

Já, a noção que o cliente tem do serviço prestado é formada por dois

fatores principais: a prestação do serviço e comunicação transmitida ao cliente,

durante ou após o processo, conforme Gianesi & Correa (1991, p.86).

A prestação do serviço é a principal responsável pela percepção do

cliente em relação ao serviço. Normann (apud Gianesi & Correa), “criou a

expressão momento da verdade, para simbolizar o momento de contato entre o

fornecedor do serviço e o cliente”.

Portanto, a noção do cliente a cerca do serviço é formada em cada um

dos momentos da verdade, ou seja, sempre que o cliente entra em contato com

a empresa e obtém qualquer impressão da qualidade de seus serviços.

“Um cliente interage com um ambiente físico, processos, pessoas e procedimentos. O resultado da percepção de todos esses aspectos nos leva a um “juízo final”, momentos em que decidimos se a experiência é satisfatória ou não. Quando o serviço tem a capacidade de satisfazer, conforme foi visto, é considerado de boa qualidade. Os mercadólogos devem constantemente buscar esse objetivo. Por isso, administrar serviços significa uma abordagem organizacional global que faz da qualidade de serviço tal como reconhecida pelo cliente a principal força propulsora da empresa”. LAS CASAS (1999, p.27).

Em face do exposto, é possível determinar os critérios segundo os quais

os clientes avaliam o serviço é uma condição fundamental para que o

fornecedor do serviço possa priorizar seus esforços, de modo a gerar uma

percepção favorável do serviço ao cliente. Para desenvolver um bom marketing

de serviços é importante compreender o que os clientes, de fato, procuram e o

que eles avaliam.

27

Para Las Casas (2006, p.93), quando avaliam uma prestação de

serviços, os clientes consideram os seguintes fatores: tangibilidade: os clientes

tendem a avaliar a aparência das instalações físicas, dos equipamentos e dos

funcionários; confiança: refere-se à capacidade de prestar os serviços de forma

segura e correta; responsividade: a capacidade de prestar serviços com boa

vontade e prontidão; auto-confiança: os clientes observam a capacidade dos

prestadores de transmitir confiança por meio de conhecimento e cortesia;

empatia: refere-se ao cuidado, atenção individualizada, aspecto de o

funcionário da empresa colocar-se no lugar do consumidor, a fim de prestar

serviços adaptados às reais necessidades de cada um.

Assim, as empresas sabem que a concorrência é muito intensa e, por

isso, algumas soluções técnicas oferecidas aos clientes não bastam para retê-

los. Mesmo organizações predominantemente industriais, têm que oferecer aos

seus clientes uma infinidade de serviços como parte integral do total de suas

ofertas.

“A aplicação de uma estratégia de serviços implica que o principal foco do pensamento estratégico e da tomada de decisão do corpo gerencial são os serviços. Em outras palavras, a competência-chave é o serviço. Um diferencial competitivo é criado oferecendo valores e benefícios que são entregues em forma de vários serviços ou elementos de serviços no relacionamento com os clientes (ou com distribuidores e outras interações com pessoas). A diferenciação é alcançada principalmente através da concentração nos serviços e através de uma exploração profunda das características dos serviços, independente de se a organização é uma prestadora de serviços no sentido tradicional, um fabricante de bens ou uma instituição do setor público”. GRÖNROOS (1993, p. 23-24).

Nesse sentido, a prestação de serviços pode torna-se uma importante

estratégia para as empresas que almejam criar posição competitiva, e ao

mesmo tempo tornar seus clientes fiéis. Grönroos (1993, p.23), diz que uma

estratégia de serviços pode ser eficaz em mercados amadurecidos – nos quais

sejam difíceis atrair novos clientes – e com bens tecnicamente mais

sofisticados como automóveis e computadores.

28

Capítulo IV - FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Ao falar de marketing de relacionamento e fidelização, é importante frisar

os vínculos mantidos entre empresas e clientes. De acordo com Gordon (1999,

p.127), “os clientes diferem em grau de importância para cada empresa [...]. A

maneira que uma empresa escolhe para criar um vínculo com seus clientes

pode afetar muito suas estratégias e capacidade [...]”.

É extremamente importante que o profissional de marketing de

relacionamento saiba quem são seus clientes, porque é dessa forma que

poderá estabelecer objetivos para aperfeiçoar a intensidade e extensão do

vínculo mantido. Gordon (1999, p.129-130), apresenta seis categorias de

vínculos com os clientes:

Prospects: são pessoas identificadas dentro da população em geral e

cujo perfil combina com o que sua empresa está procurando.

Experimentadores: são os prospects que tomaram conhecimento de sua

organização e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto você

é relevante para eles, talvez através das primeiras compras

experimentais.

Compradores: são experimentadores que estão satisfeitos com sua

experiência inicial e passaram a fazer negócios com sua empresa, mas

não efetivamente.

Clientes eventuais: Neste estágio, você já o conquistou, mas ainda não

sua inteira confiança. O cliente eventual ainda pode passar a utilizar

seus concorrentes ou regredir na escala contínua de vínculo e voltar a

ser apenas comprador.

Clientes regulares: são aqueles que compram de sua empresa há muito

tempo, cuja confiança você conquistou e que adotaram como seus os

processos e valores de sua empresa.

Defensores: nesse nível a empresa desfruta de clientes regulares tão

comprometidos com a organização que somente uma grave violação da

confiança poderia prejudicar essa boa vontade.

29

Basicamente, as empresas orientam as suas ações, de modo a

incentivar o cliente a passar para o estágio seguinte da “escala de lealdade”,

até que atinja o nível de defensor do negócio. Na procura do envolvimento e da

fidelidade dos clientes, surgiram diversas ferramentas e estratégias utilizadas

pelas empresas, com o objetivo de assegurar um relacionamento de longo

prazo com o cliente.

De fato, o nível de exigência dos clientes vem aumentado

abundantemente. Eles passaram a exigir produtos de qualidade, atendimento

individualizado e preços satisfatórios. Diante dessa situação como, então, criar,

e manter, a fidelidade do cliente?

Para Kotler & Keller (2006, p.139), os clientes fazem as suas escolhas

avaliando qual oferta proporciona mais valor. Eles formam uma expectativa de

valor e agem com base nela. A possibilidade de satisfação e repetição da

compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Ainda

segundo os autores (2006, p.140), o valor percebido pelo cliente “é a diferença

entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos

relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”.

Mediante o exposto, compreende-se que a fidelização dos clientes está

intimamente ligada a satisfação que o mesmo obtém adquirindo um

determinado produto e/ou serviço. Assim, clientes satisfeitos têm maior

possibilidade de se tornar clientes fiéis. Assim sendo, o segredo para gerar um

grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.

Segundo Oliver (apud Kotler & Keller, 2006, p.141), fidelidade é como

um “compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo

produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de

marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.

Portanto, a fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um

defensor da organização, ou seja, realiza compras regulares e repetidas e,

além disso, fala bem da empresa e indica seus produtos a outras pessoas.

“O marketing de fidelização é a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso”. DIAS (2007, p.07).

30

As empresas precisam desenvolver estratégias com o potencial de gerar

freqüência e repetição de compra por parte dos clientes. Nos dias de hoje, mais

e mais empresas estão procurando desenvolver programas de fidelidade e

retenção de clientes.

Segundo Dias (2007, p.07), o marketing de fidelização tem sido bastante

utilizado por administradoras de cartão de crédito (programas de prêmios por

freqüência de uso e volumes comprados com cartões) e por companhias

aéreas (programas de milhagens).

Além de oferecer consistentemente alto valor e alta satisfação, as

empresas podem usar uma série de ferramentas específicas para desenvolver

vínculos mais fortes com os consumidores. Berry e Parasuraman (apud Kotler

& Keller, 2006, p.158), identificaram três abordagens para promover retenção:

acréscimo de benefícios financeiros, acréscimo de benefícios sociais e

acréscimo de vínculos estruturais.

O acréscimo de benefícios financeiros pode ser definido como uma

empresa que quer construir um valor e uma satisfação adicionando benefícios

financeiros ao relacionamento com o consumidor. Segundo Kotler & Keller

(2006, p.158), as empresas podem oferecer dois tipos de benefícios

financeiros: programas de freqüência de compras e programas de marketing de

associação.

Os programas de freqüência de compras têm como objetivo oferecer

recompensas aos clientes que compram com freqüência e/ou em grande

quantidade. Por exemplo, as companhias aéreas oferecem programas de

milhagem e os hotéis oferecem quartos de categoria mais alta a seus hóspedes

fiéis.

Para Kotler & Keller (2006, p.158), o marketing de freqüência é o

reconhecimento de que 20 por cento dos clientes de uma empresa podem

representar 80 por cento de seus negócios. De um modo geral, programas de

freqüência é uma maneira de construir um relacionamento de fidelidade de

longo prazo com esses clientes, criando oportunidades de venda cruzada

durante o processo.

31

Já, os programas de marketing de associação, oferecem aos seus

membros descontos especiais e outros benefícios.

O acréscimo de benefícios sociais é uma segunda abordagem à

construção de relacionamentos com os clientes, é acrescentar benefícios

sociais. “O pessoal da empresa trabalha para aumentar seus vínculos sociais

com os clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles”,

de acordo com Kotler & Keller (2006, p.159).

Essa estratégia visa oferecer ao cliente um atendimento individual e

personalizado. Dessa forma, a empresa deverá conhecer as necessidades e

desejos individuais dos clientes, a fim de construir um relacionamento de longo

prazo.

E o acréscimo de benefícios estruturais, “a empresa pode oferecer

equipamentos especiais ou links de computadores que auxiliem os clientes a

gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento, estoques e assim por diante”,

conforme Kotler & Keller (2006, p.160).

O relacionamento com os clientes deve ser conquistado. De fato, eles

esperam que os produtos e/ou serviços adquiridos atendam as suas

necessidades. Além disso, observam a qualidade do atendimento e a oferta de

serviços. Nesse sentido, torna-se imprescindível a adoção de uma ferramenta

que favoreça a manutenção de relacionamentos contínuos e lucrativos.

32

CONCLUSÃO

Em face do que foi exposto neste presente estudo, pôde-se observar e

compreender que a atração de novos clientes pode ser uma tarefa fácil, visto

que eles demonstram pouca lealdade a determinado produto e/ou serviço.

Entretanto, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes torna-se

mais difícil.

A partir disso, entende-se que as empresas podem construir

relacionamentos duradouros entregando um alto valor para o cliente, de modo

a garantir a sua satisfação. Entende-se também, que é possível ofertar aos

clientes individuais o valor que eles precisam ou querem pela aplicação das

estratégias e ferramentas do marketing de relacionamento.

Dentro do contexto de marketing de relacionamento, pode-se dizer que a

tecnologia da informação é um importante recurso, por meio do qual uma

empresa pode administrar melhor o seu próprio empreendimento em relação

ao comportamento do consumidor.

Com base nos autores pesquisados, deve-se ressaltar que o marketing

de relacionamento é uma filosofia empresarial imprescindível para as

organizações que desejam desenvolver relacionamentos satisfatórios e

lucrativos com os clientes. Por meio de suas ferramentas e estratégias é

possível buscar novas formas de comunicação com o mercado.

Finalmente, conclui-se que a fidelidade dos clientes é desenvolvida por

meio de um relacionamento contínuo, personalizado e diferenciado. Dentro da

perspectiva do marketing de relacionamento, os programas de fidelização são

de extrema importância, uma vez que eles estimulam a repetição da compra.

Contudo, para manter a fidelidade dos clientes é essencial entender as suas

necessidades, desejos e valores.

33

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