B2B Brand Management, Kotler

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MARÇO 2013 B2B Brand Management Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch Este livro é um dos trabalhos mais completos sobre gestão de marcas para empresas (B2B), fornecendo diversos estudos de caso que enriquecem a informação através das quais, diversas áreas de negócios, podem evoluir. Potencializa ao leitor a análise do mercado de marcas através de factos, em vez de uma visão pessoal. Philip Kotler É professor de marketing internacional na Escola de Gestão Kellogg da Universidade Northwestern, em Illinois. Tem um mestrado (Universidade de Chicago) e doutoramento (MIT Instituto de Tecnologia de Massachusetts), ambos em economia. Trabalhou num pós- doutoramento em matemática na Universidade de Harvard e em ciência comportamental na Universidade de Chicago. AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami CRÍTICA LITERÁRIA Waldemar Pfoertsch É professor de Negócios Internacionais na Universidade Pforzheim e é professor convidado no Programa de Mestrado Executivo da Escola de Negócios Liautaud da Universidade de Illinois, em Chicago. É também tutor online da Universidade Steinbeis em Berlim, entre outras. Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

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MARÇO 2013

B2B Brand Management Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch

Este livro é um dos trabalhos mais completos sobre gestão de marcas para empresas (B2B),

fornecendo diversos estudos de caso que enriquecem a informação através das quais,

diversas áreas de negócios, podem evoluir. Potencializa ao leitor a análise do mercado de

marcas através de factos, em vez de uma visão pessoal.

Philip Kotler – É professor de marketing

internacional na Escola de Gestão Kellogg da

Universidade Northwestern, em Illinois. Tem um

mestrado (Universidade de Chicago) e doutoramento

(MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts),

ambos em economia. Trabalhou num pós-

doutoramento em matemática na Universidade de

Harvard e em ciência comportamental na

Universidade de Chicago.

AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami

CRÍTICA LITERÁRIA

Waldemar Pfoertsch – É professor de Negócios

Internacionais na Universidade Pforzheim e é

professor convidado no Programa de Mestrado

Executivo da Escola de Negócios Liautaud da

Universidade de Illinois, em Chicago. É também

tutor online da Universidade Steinbeis em Berlim,

entre outras.

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Índice

Introdução 3

Biografia 4

Revisão de Conteúdos 6

Capítulo 1 - Being Known or Being One of Many 7

Capítulo 2 - To Brand or Not to Brand 8

Capítulo 3 - Branding Dimensions 12

Capítulo 4 - Acceleration Through Branding 16

Capítulo 5 - Success Stories of B2B Branding 18

Capítulo 6 - Beware of Branding Pitfalls 19

Capítulo 7 - Future Perspective 20

Impacto 21

Principais Recomendações / Conclusões 22

Bibliografia 23

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Introdução

Esta crítica tem como intento a análise da obra dos professores especialistas em

economia, marketing e gestão Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch, B2B Brand

Management.

A obra de Kotler e Pfoertsch é um dos trabalhos mais completos sobre gestão de

marcas para empresas (B2B), fornecendo diversos estudos de caso que enriquecem a

informação através das quais, diversas áreas de negócios podem evoluir. Potencializa

ao leitor a análise do mercado de marcas através de factos, em vez de uma visão

pessoal.

Nos dias de hoje, as marcas têm uma presença e importância cada vez maior no

mundo e na sociedade. Como resultado, o consumidor é cada vez mais exposto a

diversas marcas, das quais se distinguem as melhores. Estas possuem dois

momentos de verdade cruciais: primeiramente quando o consumidor escolhe uma

marca entre muitas concorrentes e, em segundo lugar, quando utiliza a marca e se

encontra ou não satisfeito com o resultado. As marcas mais bem-sucedidas ficam

gravadas na memória do consumidor. Algumas marcas industriais concentram-se

maioritariamente em alcançar estes momentos através do contacto com o consumidor.

As marcas mais bem-sucedidas neste segmento incluem a IBM, a Apple, P&G e

Nissan, entre outras. É neste aspeto que a obra B2B Brand Management é crucial

para potencializar êxito com o consumidor.

Para se construir uma marca há que divulgar o seu compromisso para o consumidor

compreender a essência da empresa criadora. O mundo está em constante mudança

tecnológica e novos produtos e mercados surgem e desaparecem num abrir e fechar

de olhos. Diversas empresas adaptaram os seus meios de acordo com estas

mudanças. Assim, foi estabelecido o seguinte princípio:

“A gestão de marcas para serviços e bens industriais representam uma

oportunidade única e efetiva para estabelecer vantagens duradouras e

competitivas.”1

As marcas não são apenas nomes e logótipos. Sem elas, o consumidor não saberia

que produto adquirir, pois todos pareceriam iguais. Seria um mundo sem orientação.

B2B Brand Management é um guia prático para negócios entre empresas (B2B). Os

autores facultam diversas orientações para uma boa gestão de marcas. Com pesquisa

e exemplos em três continentes - América, Ásia e Europa - esta é uma das mais

completas e acessíveis obras sobre o assunto.

1 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.IX.

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Revisão de Conteúdos

B2B Brand Management divide-se em cinco capítulos, cada um subdividido em

diversas partes, para formar o elaborado guia de marketing para empresas que é a

obra de Kotler e Pfoertsch. Este livro contém mais de setenta anos de experiência

conjunta dos autores nas áreas de marketing e gestão.

O primeiro capítulo retrata, precisamente, uma introdução à definição de marca, e

como uma marca deve ser.

O capítulo dois apresenta a relevância que as marcas têm no mundo de hoje, tanto

para o consumidor, como para as empresas. O B2B possui as suas limitações, que

serão abordadas ao longo de diversos capítulos.

O capítulo três expõe as diversas dimensões das marcas a nível empresarial.

O capítulo quatro apresenta um guia ilustrativo das diferentes fases da marca.

Já no capítulo cinco, temos presente diversos exemplos de sucesso de marcas e, em

contraste, o capítulo seis relata as cinco armadilhas mais conhecidas nas quais as

marcas podem cair.

Finalmente, o capítulo sete lida com perspetivas futuras em relação ao marketing e às

empresas. Serão igualmente discutidas tendências e desenvolvimentos chave

relacionados com B2B.

Deste modo, B2B Brand Management encontra-se dividido nas seguintes partes:

Decisão de marca, ou seja a decisão que se toma para constituir determinado

produto como marca;

Dimensões de marcas - incluindo fatores que permitem um aceleramento do

sucesso de uma empresa através da marca;

Aceleração através de marcas – o mesmo que o último, mas de forma mais

explícita;

Histórias de sucesso;

Armadilhas de marcas, e

Perspetivas futuras.

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Capítulo 1

Being Known or Being One of Many

As qualidades de um negócio orientado para o cliente (B2C) e de um negócio entre

empresas (B2B) são marcadamente diferentes. No último, a maioria dos gestores

assume que é algo dirigido apenas a produtos e mercados e desvalorizam a fidelidade

a uma determinada marca.

Alguns exemplos de marcas B2B fortes são: Microsoft, IBM, Intel, HP, Dell, Siemens,

FedEx, Boeing, entre outras. Uma marca facilita a identificação de produtos e

serviços e diferencia-os da competição. As marcas são cada vez mais importantes

para empresas de diversas áreas. “Uma marca é emocional, tem personalidade e

captura a mente e o coração dos seus consumidores.”2 É graças à ligação que

têm com o consumidor que as marcas sobrevivem ao longo do tempo.

Uma marca é muito mais do que um simples nome ou logótipo. “É um conceito

intangível.”3 Contudo, pode ser explicada da seguinte forma:

Uma marca é uma promessa;

É a totalidade de perceções que temos sobre um produto, serviço ou negócio;

Tem um lugar distinto na mente do consumidor;

É uma síntese de atributos, benefícios e valores que diferenciam e simplificam o processo de seleção.

Se uma marca é uma promessa, então só funciona se essa promessa for cumprida.

Da mesma forma, esta promessa necessita ser bem definida e delineada, para não ser

confundida com uma estratégia de marketing. As marcas precisam de ser

reconhecidas como a base de vantagem competitiva e rentabilidade a longo termo.

As marcas mais fortes trazem mais benefícios às diversas empresas.

De acordo com um estudo realizado por um instituto alemão de pesquisa de mercado4,

as funções de uma marca no ramo B2B mais importantes são:

Grande eficiência de informação;

Redução de riscos e

Valor acrescentado.

A construção de uma marca é algo que demora tempo. O lucro não é algo imediato. A

criação de uma marca é algo que deve ser realizado no início de um negócio.

2 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.4. 3 Idem, p.5.

4 BBDO Consulting Germany – "Ingredient Branding in the Automotive Industry - Telematics and CRM".

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Capítulo 2

To Brand or Not to Brand

O capítulo dois retrata a decisão das empresas em criar ou não uma marca. A maioria

das empresas B2B tem um crescimento modesto durante a sua existência. Os autores

dão exemplo da Caterpillar Inc., uma marca global nos dias que correm, sendo ao

mesmo tempo criadora de equipamento pesado e de roupa. Exemplificam também

com a MTU Aero Engines e a Accenture. A última em particular foi forçada a rever a

sua estratégia de marca num curto espaço de tempo e mudar radicalmente a sua

posição no mercado.

“(…) there are many differences that have to be taken into consideration when thinking

about building a brand in B2B.”5

A grande procura de determinada matéria-prima deve-se ao produto final a ser

produzido e ao material necessário à sua execução (por exemplo, o silicone

necessário para a produção de microprocessadores e, por fim, de computadores.) “A

procura da indústria tende a ser mais volátil que a procura do consumidor.”6

A indústria B2B tende a ser semelhante a nível mundial, ao contrário da indústria B2C.

Em geral, os clientes de B2B procuram os mesmos serviços, quer nos EUA, na Ásia

ou na Europa. Assim, as empresas B2B devem apostar no mercado global.

A principal diferença entre B2B e B2C está na natureza e complexidade dos serviços e

produtos industriais, ou seja, o facto de a indústria ter menos clientes mas uma relação

mais duradoura com aqueles que tem.

O tipo de compra das empresas B2B pode ser resumido em três partes:

compra direta,

compra modificada e

nova tarefa.

A primeira é a que envolve menos risco, a segunda ocorre quando a empresa decide

fazer modificações na sua maneira de adquirir material, e a última ocorre quando

existe uma necessidade de produzir um novo produto ou serviço.

O centro de compra é formado por vários membros que podem ser classificados de

acordo com o seu papel na decisão de compra: iniciadores, utilizadores,

influenciadores, decisores, aprovadores e compradores.

5 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.20.

6 Idem, p.23.

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Relativamente à compra, esta divide-se em oito etapas:

1. Reconhecimento de problema – quando se verifica a existência de uma necessidade;

2. Descrição geral da necessidade – estimativa da quantidade e do período de tempo para a aquisição de bens;

3. Especificação do produto – definição dos detalhes do produto ou serviço final; 4. Procura e avaliação de possíveis fornecedores – o comprador utiliza vários

meios de pesquisa para decidir a quem comprar; 5. Solicitação e análise – obtenção de propostas de potenciais fornecedores; 6. Seleção e avaliação de fornecedores – escolha da empresa fornecedora; 7. Especificação da encomenda; 8. Avaliação de desempenho.

No final, a decisão do centro de compra é determinada por diversos fatores tais como

factos concretos, factos ténues, situação de compra e influência ambiental, individual,

organizacional e interpessoal. Ou seja, inclui fatores humanos em decisões de

negócios. As emoções têm uma grande relevância na decisão final.

No mercado e na economia global de hoje, o contexto B2B tornou-se tão ou mais

relevante que o B2C. A mera oferta de serviços e produtos já não é suficiente para o

sucesso – ao estabelecer uma marca e posição competitiva no mercado, as várias

empresas conseguem uma clara distinção. Os diversos fatores que influenciam o B2B

incluem a proliferação de produtos e serviços semelhantes, a complexidade crescente

do mercado e a pressão a nível dos preços.7

Devido à globalização, as redes de logística e de transportes estão constantemente a

melhorar o desempenho. “Outro resultado da globalização é a assimilação mundial

de normas e padrões técnicos.”8 Nos últimos anos, o número de afiliações e

aquisições e de alianças estratégicas aumentou exponencialmente em todos os

setores da indústria. As marcas tornaram-se também altamente desejadas. Uma das

indústrias mais afetada pela globalização é a das exportações e importações.

Uma grande marca começa sempre com grandes produtos e serviços e renova

constantemente a sua oferta. Os autores dão o exemplo da APL e da Maersk Sealand.

A globalização é também a força condutora de outro fator de importância das marcas

B2B, nomeadamente, a hipercompetição. “Os mercados hipercompetitivos

caracterizam-se por ações competitivas intensas e rápidas.”9 Este fenómeno pode

também ser atribuído ao surgimento de produtos substituintes que apelam mais ao

consumidor. Num ambiente tão competitivo, o desenvolvimento de novas tecnologias

leva a uma abreviação do tempo de geração dos produtos. Um exemplo deste tipo de

desenvolvimento é a indústria de componentes de computadores como, por exemplo,

7 In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.34.

8 Idem, p.35.

9 Idem, p.38.

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microprocessadores. A Intel e a AMD são as marcas mais conhecidas nesta área e

apresentam novos modelos de processadores a cada quatro meses. A internet é a

fonte que melhor permite aos consumidores a comparação entre marcas, a nível

global. Quando o mercado de ofertas aumenta, os consumidores tendem a preferir

aquelas que já conhecem, naturalmente. Algumas marcas recorrem a alianças para

aumentar os seus serviços.

Como previamente mencionado, os três fatores mais relevantes às marcas B2B

incluem:

1. Proliferação de produtos e serviços semelhantes; 2. Aumento de complexidade; 3. Pressão a nível de preços.

A primeira leva a um aumento exponencial de ofertas entre indústrias. Contudo, estas

vantagens tendem a ter uma curta duração, já que são prontamente imitadas por

outras indústrias. Marcas como a IBM possuem mais confiança por parte do

consumidor.

Relativamente ao aumento de complexidade, as empresas habituaram-se a vender

“soluções” em vez de apenas produtos. Kotler e Pfoertsch dão o exemplo da SAP,

empresa líder de software. Uma consequência deste nível de complexidade para os

clientes B2B é a imensidade de informação, que nem sempre é benéfica. “…Os

fornecedores tornaram-se também cada vez mais complexos.”10

No que diz respeito à pressão existente quanto aos preços, as empresas são cada

vez mais confrontadas com esta realidade. Mas criar a marca do seu negócio e inseri-

la numa estratégia de marca holística pode ser vantajoso.

Algumas das funções mais importantes de uma marca incluem:

a) Aumento de eficiência da informação – uma marca torna a identificação e

informação de um produto mais acessível para o consumidor;

b) Redução de riscos em relação à obtenção de um produto inadequado;

c) Criação de uma imagem benéfica à marca em relação ao consumidor.

Uma marca bem-sucedida é intemporal e única. A construção de marcas fortes é um

investimento para com o futuro de uma empresa. A reputação de uma marca

relativamente à sua performance pode diferenciá-la da concorrência. O papel de uma

marca em B2B pode ser listado da seguinte forma:

Diferenciação;

Garantia do futuro do negócio;

Lealdade de marca;

Diferenciação do empenho do mercado;

10

In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.42.

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Criação de preferências;

Designação de preços superiores;

Criação de uma imagem de marca;

Aumento de vendas.

É possível transmitir confiança e conforto através de uma marca e da sua conotação

emocional com o consumidor.

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Capítulo 3

Branding Dimensions

Este extenso capítulo retrata as diversas dimensões das marcas no marketing

empresarial, assim como os conceitos básicos relevantes para o mercado B2B. Como

referido anteriormente, uma marca vai além de uma imagem ou logótipo. É algo que

tem poder de liderar e influenciar. A gestão de marcas é a plataforma organizacional

que gere o planeamento, desenvolvimento e avaliação da estratégia de marca.

Para um negócio ser continuamente bem-sucedido, é importante identificar novas

oportunidades, criar novos valores, e realizá-los eficientemente. As empresas

devem concentrar os seus fundos e estrutura para expandir a oferta do consumidor e

criar lealdade. A marca é algo que está em constante evolução. Para tal acontecer, é

necessário realizar trabalho de pesquisa de modo a estabelecer os alicerces da

estratégia da marca. Poucas empresas têm uma essência de marca refletida nas suas

ações.

“A strong brand is about building and maintaining strong perceptions in the minds of

customers.”11

O conceito de equidade de marcas visa a captura do valor de uma marca e pode

refletir-se nas reações do consumidor:

Maior vontade de experimentar um produto ou serviço;

Menor tempo requerido para finalizar uma venda;

Maior probabilidade de um serviço ou produto serem adquiridos;

Complacência para pagar preço mais elevado;

Menor probabilidade de experimentar produtos da concorrência.

Um dos elementos mais cruciais na gestão de marcas B2B é a consistência,

principalmente no que diz respeito ao consumidor. Isto relaciona-se não só com o

produto, mas também com o atendimento ao cliente. É necessário haver uma distinção

positiva por parte das empresas. A promessa da marca tem que estar bem definida.

A estratégia de uma marca leva à geração de confiança em determinada empresa e

nos seus produtos e serviços. Desenvolver uma arquitetura de marca é essencial pois

define uma relação entre as marcas, a empresa e os produtos e serviços. As opções

de estratégia de marca são formadas por três grandes frações:

1. Marcas individuais;

11

In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.67.

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2. Marcas familiares;

3. Marcas empresariais.

As decisões de estratégia de marca surgem quando uma empresa está prestes a

desenvolver um novo produto ou serviço.

As marcas individuais significam vender determinado produto ou serviço sob o nome

distinto de uma marca, sem incluir outras. Alguns exemplos incluem Isoflex, Hotemp,

Bell & Gossett, etc.

As marcas familiares usam a mesma marca para diversos produtos. Para serem bem-

sucedidas há que haver semelhança e coerência entre os produtos. “Um exemplo raro

de uma marca familiar industrial é a STYROFOAM®.”12

As marcas empresariais englobam todos os produtos ou serviços de uma empresa.

Alguns exemplos mais conhecidos são a Intel, IBM, Siemens, etc. “…as marcas

empresariais são uma excelente oportunidade para as empresas B2B criarem algo

constante e duradouro.”13

Os diversos tipos de marcas incluem:

a) Marcas premium (ERCO, Porsche);

b) Marcas clássicas;

c) Marcas nacionais;

d) Marcas internacionais.

Dentro das marcas internacionais existem várias estratégias:

a estratégia de marca global – caracterizada por uma grande atenção no

aumento da rentabilidade;

a estratégia de marca transnacional, de acordo com a qual as empresas

desenvolvem marcas individuais para todos os mercados estrangeiros em que

operam;

a estratégia de marca multidoméstica, caracterizada por uma extensa

personalização das marcas, ofertas de mercado e do marketing.

As diversas marcas distinguem-se através dos seus elementos: nome, logótipo, slogan

e história. Em conjunto, estes elementos constroem a identidade visual de uma

marca e devem refletir a essência, personalidade e cultura empresarial do negócio.

Para especificar o uso de cada elemento foi criado o código de identidade visual,

que deve seguir determinados critérios para evitar o enfraquecimento da marca.

12

In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.83. 13

Idem, p.79.

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O nome de uma marca é a primeira representação de um produto. “Todos os nomes

têm uma imagem associada, quer seja cultural, linguística ou profissionalmente.”14 Um

nome devidamente escolhido para uma empresa ou marca é uma verdadeira

vantagem. Da mesma forma, muitas marcas e empresas têm o seu nome derivado do

respetivo fundador (Siemens, Reuter, Boeing), enquanto outras possuem nomes mais

descritivos de acordo com o seu negócio (British Airways, General Electric, Deutsche

Telekom), e outras ainda possuem acrónimos (IBM, SAP, LEP.) Alguns nomes de

empresas podem ser neologismos, tais como Accenture, Exxon, Xerox e outras

empresas ou marcas usam metáforas nos seus nomes: Apple e Oracle, por exemplo.

O logótipo é a imagem gráfica de uma empresa ou marca. A maioria das vezes é

colorido, pequeno e de fácil identificação. Ao criar uma poderosa imagem visual, o

logótipo liga o consumidor à marca. Nalguns casos, até os símbolos mais

reconhecidos se tornam ineficazes e precisam de ser atualizados. Um exemplo disso é

a empresa UPS.

Os slogans são frases facilmente reconhecidas e memoráveis relacionadas com

técnicas de marketing. Alguns maketers defendem erradamente que o slogan deve

capturar a identidade da marca – esse é um erro comum em gestão de marca. Uma

marca é muito mais complexa que isso, e não pode ser resumida numa simples frase.

A história de uma marca pode torná-la especial aos olhos do consumidor. Uma forma

de tornar a história especial é através do uso de mascotes como, por exemplo, a

Michelin. É algo que pode ser extremamente poderoso, já que é uma parte da marca.

A comunicação de uma marca pode ser subdividida em comunicação de empresa,

comunicação de marketing e comunicação de diálogo. O último encontra-se

intimamente ligado ao marketing interativo. Os maiores instrumentos de comunicação

em B2B são as vendas diretas, o marketing direto, as relações públicas, a imprensa

especializada, os patrocínios, exibições e e-marketing.

Num negócio B2B é importante as empresas medirem o nível de sucesso que

determinada marca traz à respetiva empresa. Isto é feito estabelecendo estimativas,

que se inserem nas seguintes categorias:

Avaliações baseadas em pesquisa do comportamento do consumidor;

Análises financeiras para estabelecer o valor financeiro total de uma marca.

A marca ingrediente, ou InBranding, é uma das melhores estratégias de marca para

empresas B2B e resume-se no facto de um componente ou ingrediente de

determinado produto possuir a sua própria marca. É uma forma de co-branding, ou

seja, junção de duas marcas num único produto ou serviço. Os autores exemplificam

14

Idem, p.95.

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com a aliança entre a Amazon.de e a DHL. “O “ingrediente” deve capturar uma parte

essencial do produto final.”15 Outro exemplo desta estratégia são as marcas Intel e

Swarovski. O website da última oferece um exemplo de Branding Online.

O mundo virtual deve oferecer informação e simplicidade. Os produtos e marcas

devem ser fáceis de encontrar, já que o consumidor geralmente não procura uma

marca específica.

Uma marca social pressupõe a união de uma marca com, por exemplo, uma ONG, tal

como a UNICEF em prol do benefício de outrem.

Construir uma marca através de palavra popular é uma técnica bastante usada pela

indústria e tem aumentado com o uso da internet e através de weblogs.

15

In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.132.

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Capítulo 4

Acceleration Through Branding

O capítulo quatro apresenta a implementação prática de uma estratégia de marca

holística. Esta estratégia deve refletir os valores de uma empresa, assim como a sua

personificação visual. “O valor real de uma empresa reside no seu mercado de

ativos intangíveis: marcas, conhecimento de mercado, distribuição, relação com o

cliente e com parceiros, propriedade intelectual, balanço financeiro.”16

O processo de construção de uma marca provém do líder de uma empresa, que

designa a estabilidade da marca, a sua liderança e presença internacional. Este

processo é composto por cinco fases:

1. Planeamento,

2. Análise,

3. Estratégia,

4. Construção e

5. Avaliação.

O planeamento de uma marca requer continuidade e envolvimento. Para isso, deve-se

criar um clima de mudança constante, ter informação exata, comunicar os planos e

mudanças da marca e incluir toda a gente no processo.

O desenvolvimento de uma identidade de marca deve ser suportado com a análise

dos clientes, análise dos concorrentes e uma autoanálise.

Para se construir uma missão, personalidade e valor de marca há que dar resposta às

seguintes questões:

Quem somos?

O que é importante?

O que a nossa empresa representa?

O que é importante para os nossos clientes?

O que nos distingue da concorrência?

Onde queremos estar?

O que queremos ser dentro de poucos anos?

O poder de uma marca está na influência que tem sobre o cliente, particularmente em

quatro pontos:

16

In KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer, 2006, p.158.

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Consciência da marca;

Pontos de diferença favoráveis;

Reações positivas;

Relação com a marca.

No entanto, uma estratégia de marca não deve ser mudada de um dia para o outro. As

marcas bem-sucedidas não vendem apenas produtos – comunicam os seus valores

através dos seus serviços. Alguns exemplos de sucesso incluem a CAT, a FedEx e a

Aviagen.

A arquitetura de uma marca pode ser dividida em:

Arquitetura “Branded House”, segundo a qual uma única marca opera com

várias submarcas (ex.: Boeing, GE, IBM);

Arquitetura “House of Brands”, de acordo com a qual cada marca soma os

seus resultados de forma independente (General Motors e Marriott

International).

Uma avaliação de marca visa a identificação das suas vantagens e desvantagens.

Para isso existe uma tabela de equidade de marca que define a filosofia da empresa

em relação à sua equidade. Por fim, existe o cartão de pontuação da marca, que

revela a relação entre a marca e o consumidor.

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Capítulo 5

Successful Stories of B2B Branding

Este segmento menciona alguns exemplos de marcas B2B que obtiveram sucesso

através da estratégia de marca.

A FedEx é o exemplo de uma marca que passou da arquitetura “House of Brands” a

“Branded House”. Após o estabelecimento de uma marca global, a empresa

concentrou os seus esforços no desenvolvimento da sua imagem e reputação para

fazer face à concorrência.

A Samsung passou de uma marca B2C a uma marca B2B, tendo expandido o seu

negócio de eletrónica a nível global. Para tal sucesso, a empresa implementou uma

visão e missão claras em todos os seus ramos de negócio: “Liderar a Revolução da

Convergência Digital.” A empresa mudou também o nome para inglês e formulou uma

nova campanha de marketing orientada para o cliente.

A Cemex é outra marca que cresceu para obter grande sucesso nos mercados,

através de uma gestão de marca apropriada. A empresa apostou no trabalho diário

dos seus funcionários. A maioria dos negócios da Cemex são B2B de venda direta a

distribuidores e não ao cliente final.

O quarto exemplo apresentado é o da global IBM, cujo renovado valor constituía a

inclusão de clientes e fornecedores nos seus sistemas informáticos, e estes poderiam

ser disponibilizados em qualquer altura.

A Siemens é um exemplo de sucesso de comunicação entre empresas.

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Capítulo 6

Beware of Branding Pitfalls

São apresentadas ao leitor algumas das armadilhas em que uma marca pode cair.

A primeira é a noção de que a marca é algo que pertence à empresa. Na realidade, a

marca é algo que “existe” na mente do consumidor, ou seja, a maneira como o

consumidor considera uma marca é o que a transforma na marca que é, com o valor

que tem. A consequência disto é um aumento da equidade da marca.

A segunda armadilha é a ideia de que as marcas se constroem e depois têm um

crescimento constante. A reputação de uma marca é o que lhe dá ou não sucesso. As

marcas em declínio são identificadas através de métricas como Keyword Search

(KWS) e Natural Language Processing (NLP).

Outro erro inclui a sobrevalorização da consciência que o público tem de uma marca e

da verdadeira relevância que a marca realmente tem para o consumidor.

Muitas empresas baseiam as suas estratégias de marca na imagem interna das suas

marcas. Contudo, essa imagem pode ser diferente da do consumidor.

Da mesma forma, uma empresa ou marca não deve esperar que outras empresas,

como uma agência de branding, realizem o trabalho todo. Deve haver uma união de

esforços de ambas as partes para desenvolvimento da marca.

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Capítulo 7

Future Perspective

O capítulo final analisa a constante mudança dos mercados. É fulcral que as empresas

se atualizem constantemente. Com o passar dos anos e, segundo os autores, a

gestão de marcas e B2B tornar-se-ão exponencialmente mais importantes. A idade

não é um fator decisivo para o sucesso de uma marca.

Uma marca é uma experiência holística na qual todas as atividades de uma empresa

devem estar reunidas para uma maior vantagem em relação à concorrência.

Existem quatro grandes tendências que todas as empresas devem reconhecer e

seguir:

Responsabilidade Social Corporativa – procura criar um mundo sustentável

ao promover práticas de negócios mais responsáveis, inovação e colaboração.

As empresas expressam uma responsabilidade social corporativa de seis

formas:

1. Apoiando uma causa, criando assim uma consciência social na comunidade;

2. Marketing de apoio a uma causa; 3. Marketing social corporativo; 4. Voluntariado na comunidade; 5. Filantropia comunitária; 6. Aplicação de práticas de negócios e investimentos que contribuem para

melhorar o ambiente da comunidade.

O branding na China – sempre teve um lugar dominante nos mercados

mundiais, graças à sua mão-de-obra barata e acessível. As empresas da China

implementam estratégias de marca cada vez mais agressivas devido à grande

concorrência.

Design e marca – As práticas de design e marca estão a tornar-se cada vez

mais importantes para a ascendência de cada empresa. A linguagem e

identidade de uma marca estão juntas numa empresa. São a expressão visual

e verbal de uma marca. As emoções têm cada vez mais influência na

relevância de uma marca.

Lovemarks e Liderança de Marca – As lovemarks são marcas que

ultrapassaram um simples reconhecimento e lealdade e se tornaram numa

parte da vida das pessoas. Marcas como a Coca-cola, McDonald’s e Starbucks

são parte integral do quotidiano.

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Impacto

B2B Brand Management é uma obra extensa e especializada, compilada por dois dos

melhores peritos na matéria de marketing, Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch. É um

livro técnico avançado e, apesar de existirem centenas de livros publicados na área de

marketing, o facto de se centrar em empresas e não em consumidores foi considerado

inovador.

Os autores incluem variados exemplos de marcas mundialmente conhecidas, e

corroboram as suas teorias através de gráficos e imagens, o que torna toda a obra

muito mais completa e enriquecedora.

Esta obra pode funcionar como um guia para empresários e líderes de mercado

obterem sucesso com os seus produtos, com as suas marcas. Irão certamente

encontrar novos conceitos úteis para os seus negócios.17

Pode também ser considerada um auxiliar para estudantes de marketing, mas de nível

mais avançado.

17

Claudio Saavedra, in

http://www.amazon.com/review/R2S64KOMRWGLD0/ref=cm_cr_pr_viewpnt#R2S64KOMRWGLD0

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Principais Recomendações / Conclusões:

B2B Management é uma obra verdadeiramente técnica e especializada no tema de

marketing empresarial. Desenvolvida por dois peritos na área, pode ser considerada

inovadora, já que é dirigida a empresas e não a consumidores, como a maioria dos

livros da área. Apesar dos autores referirem a palavra “guia”, esta não é uma obra

indicada para principiantes. Contudo, pode ser um acompanhante de estudo para a

área de marketing e é um excelente apoio para qualquer empresário que queira

desenvolver as suas habilidades profissionais relativamente à criação de marcas.

Inclui um pequeno resumo no final de cada capítulo, mas isso não inibe o leitor de

examinar a obra em mais detalhe, até porque os resumos não cobrem todos os pontos

abordados.

Visto ser um livro especializado na área, este pode parecer demasiado técnico. Os

autores fornecem variados exemplos de diversas marcas de renome internacional,

assim como gráficos e imagens para ilustrar as suas teorias. Contudo, tendem a

repetir demasiado as variadas noções complexas, assim como o uso redobrado de

alguns dos gráficos em diferentes capítulos, e também o próprio exemplo de marcas.

Da mesma forma, a obra não é constante nas noções apresentadas, muitas vezes

sobrepondo teorias, o que pode tornar a leitura algo confusa e maçuda.

No final, a obra tem pontos positivos e negativos, apresentando, apesar de tudo, um

estudo complementar sobre marketing empresarial.

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B2B Brand Management

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Bibliografia

KOTLER, P. e PFOERTSCH, W. – B2B Brand Management. Alemanha: Springer,

2006.

Webgrafia

http://www.amazon.com/review/R2S64KOMRWGLD0/ref=cm_cr_pr_viewpnt#R2S64K

OMRWGLD0 em 05-04-2012.

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