UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING EMPRESARIAL

Por: Daiana Mendes de Arruda

Orientador

Prof. Fabiane Muniz

Rio de Janeiro

2008

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING EMPRESARIAL

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: . Daiana Mendes de Arruda

3

AGRADECIMENTOS

....aos amigos e parentes que me

ajudaram e me deram força para

continuar a estudar...

4

DEDICATÓRIA

.....dedico aos meus pais que me

ensinaram a adorar o aprendizado...

5

RESUMO

Esta monografia tem como principal objetivo identificar e analisar o

papel que o marketing pode desempenhar para ajudar as empresas a expandir

seus mercados. Se as empresas se concentrarem apenas em seus custos,

nunca atingirão a grandeza: “sem crescimento não pode haver lucros”.

As empresas precisam crescer se quiserem atrair talentos, criar

oportunidades de carreiras para os funcionários, satisfazer todos os

interessados e competir com eficácia.

Fazer parte do mercado internacional é um bom negócio, todavia é

preciso ficar atento às políticas e objetivos, para elaborar um plano de

marketing seguro e objetivo

Nota-se a potência mercadológica nacional, mas se os empresários

brasileiros não ouvirem o alerta dos profissionais de marketing, nós brasileiros,

em vinte anos não ouviremos sobre empresas brasileiras.

6

METODOLOGIA

Este trabalho foi produzido com base em uma análise sólida realizada

através de pesquisas bibliográficas e pesquisa experimental.

A pesquisa bibliográfica permite ao observador obter conhecimento

para a solução do problema através de bisca referências aos assuntos

estudados em documentos, livros etc. publicados anteriormente. (Larosa e

Ayres, 2005).

Através da pesquisa experimental o pesquisador produz

“experimentos”, sobre um determinado assunto, manipulando as variáveis e

observando os resultados da manipulação num verdadeiro estudo de causa e

efeito. (Larosa e Ayres, 2005).

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I 10

Origem e Evolução do Marketing

CAPÍTULO II 15

Marketing nas Organizações

CAPÍTULO III 22

Marketing de Serviço

CAPÍTULO IV 27

Marketing de Relacionamento

CAPÍTULO V 35

Estudo de caso - Herbalife

CONCLUSÃO 39

ANEXOS 43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44

ÍNDICE 45

FOLHA DE AVALIAÇÃO 46

INTRODUÇÃO

8

O marketing estratégico é a ciência de preparar e aplicar as medidas e

métodos necessários para conquistar e manter os objetivos pretendidos,

fazendo coisas que o cliente valoriza e que seu concorrente não consegue

fazer igual.

Escolher a estratégia correta entre as muitas alternativas possíveis é o

teste final para o desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing. Neste

sentido, é preciso que os dirigentes da empresa não visem o lucro a curto

prazo e que a cultura da empresa, através do endomarketing, venham a

pensar grande.

Há alguns anos temos acompanhado a trajetória de implementação de

estratégias em organizações brasileiras e latino-americana. Por uma questão

de sobrevivência e foco, em um ambiente cada vez mais competitivo, a gestão

estratégica foi definitivamente incorporada à agenda executiva.

Temas como crescimento, fidelização de clientes, qualidade,

fortalecimento da imagem, excelência operacional e eficiência logística se

tornaram recorrentes. Fundamental neste processo tem sido o compromisso

das lideranças com a mudança provocada pela estratégia.

O Marketing é um importante alavancador de receitas, divulgador da

marca e produtos de uma empresa. É sem dúvida uma ferramenta poderosa

para atrair público e ganhar mercado.

Ocorre que, o Marketing tradicional foi ficando obsoleto, devido a idéias

ultrapassadas como a produção em larga escala de produtos sem saber as

preferências de mercado nem a necessidade dos consumidores.

Com o estreitamento dos mercados globais e o surgimento de

empresas com filiais em outros países, a idéia era de homogeneização no

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lançamento de produtos para diferentes mercados consumidores, ou seja, o

mesmo produto lançado na América do Sul era o mesmo colocado à venda no

mercado asiático. O fracasso veio com o tempo, pois as necessidades de

diferentes mercados não foram levadas em consideração. O importante era

conhecer as necessidades dos consumidores de cada região ou país e daí

diferenciar produtos para atender as necessidades.

Para obtenção de êxito, as empresas têm que ter a filosofia de que

marketing é tudo. O marketing não pode mais ser separado do

desenvolvimento de produtos, da produção, das finanças e das vendas. As

empresas bem sucedidas têm que estar dispostas a adaptar seus produtos às

necessidades dos clientes.

Dessa forma é importante que haja uma nova relação entre cliente e

empresa. O profissional de Marketing moderno tem que atuar como integrador,

trazendo o cliente para dentro da empresa, como participante ativo do

desenvolvimento dos bens e serviços.

É imprescindível a relação que a empresa desenvolve com seus

clientes, parceiros, distribuidores e até concorrentes. Essas novas relações

representam uma mudança fundamental no papel e objetivo do marketing: da

manipulação do cliente a sua verdadeira participação, da venda para a

comunicação e troca de conhecimentos, da visão à criação de novos

mercados.

CAPÍTULO I

ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING

10

..O futuro não está a nossa frente,

ele já aconteceu.... (Philip Kotler).

Conforme Boonne & Kurtz (1998), o marketing surgiu da relação de

troca entre as pessoas, ou seja, havia a necessidade da troca de serviços ou

objetos e com a finalidade maior que foi sempre em satisfazer ambas as

partes.

O marketing atravessou diversas Eras, onde foi sofrendo alterações

naturais e tornando-se uma ferramenta importante para as pessoas e

empresas.

O marketing se originou para atender as necessidades de mercado,

mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado

para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas

em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de

administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma

transformação de um mercado de vendedores para um mercado de

compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da

administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de

logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores

não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente

inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial

quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos

começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu

então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The

11

Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone deste

período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo

de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam

vistos com desconfiança.

As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática.

Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a

ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava

muito ouvido à academia.

Ø Década de 1950

Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por

Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro

"A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo

detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta

ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores

focados no mercado.

Ø Década de 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore

Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business

School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de

Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância

da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios.

O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que

assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-

Cola, Sears, Malboro, etc.

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram

escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados.

Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de

um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado,

difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler,

12

lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se

a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o

cânone do marketing.

Ø Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e

diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de

uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que

se multiplicam supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a

contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa

rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O

governo, Organizações civis, Entidades religiosas e Partidos políticos

passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas

realidades e necessidades.

Ø Década de 1980

Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob

Waterman inauguraram a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte

editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao

focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus

levou o marketing às massas, e, portanto, as pequenas e médias empresas, e

a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade

mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta

direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma

diretoria ou departamento.

O fenômeno dos gurus, entretanto, é responsável pelo posterior

descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos.

Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e

outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad

Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen

13

que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas

idéias e abordagens originais.

Ø Década de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos

anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico

foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM

(Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao

consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de

relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o

suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do

maximarketing de Stan Rapp, do maketing one to one, da Peppers & Rogers

Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob

Stone, ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização

em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de

marketing societal no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma

preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a

opinião pública passaram a estar diretamente ligada à participação das

organizações em causas sociais e a responsabilidade social transformou-se

numa vantagem competitiva.

Ø Década de 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a

popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de

comunicação especialmente viam Internet. A World Wide Web já estava

madura o suficiente, e nos primeiros anos desta década surgiram uma

infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio

eletrônico. Porém, mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de

barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso

influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as

14

empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de

Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a

tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de

permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por

George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por

autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes também são conseqüências

deste fato.

O marketing atravessou inúmeras mudanças ao longo dos anos, como

conceitos, métodos gerenciais, processo de fabricação e a abordagem do

consumidor final na obtenção de um determinado produto ou serviço. Hoje

podemos afirmar que as transformações ocorrem, com o avanço tecnológico,

globalização e desregulamentação (Kotler, 2000).

CAPÍTULO II

MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

..Não concorra com os rivais,

torne-os irrelevantes.....

15

Segundo McKeena (1991), na maior parte das empresas, o marketing

ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um

serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas

vezes estavam subordinados ao diretor de produção ou diretor administrativo,

mas aos poucos, essa função foi se alargando progressivamente e colocada

no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos

humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes

filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias

diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção,

produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do

marketing as seguintes filosofias para sua administração.

Ø Orientação para Produção

A grande questão para as empresas era produzir e não vender. O papel

do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam

ser comprados.

Ø Orientação para Produto:

Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor

qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizações

deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

Ø Orientação para Vendas:

A orientação para venda significa que o propósito da empresa é

satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais

vezes na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.Com isso o

cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes.

Ø Orientação para o Cliente:

A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas

satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via

16

estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável,

oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os

consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus

produtos.

Ø Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou

Marketing Societal:

Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos

e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor

superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da

sociedade.

Ø Orientação para o Marketing Holístico:

A empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade

envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes

filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias

diferentes do marketing em um mesmo mercado.

Conforme McKeena (1991), as empresas reconhecem pouco a pouco

que, de todo o seu ativo, o mais precioso de constituir, de aumentar e de

substituir, é a sua clientela. É mais lento e mais difícil hoje conquistar uma

clientela do que construir uma fábrica, porque para construir uma fábrica, não

estamos em concorrência com ninguém, enquanto que para conquistar um

mercado, estamos em constante competição com outras empresas. Em

síntese, de um mercado de vendedores passou-se, na maior parte dos setores

econômicos, a um mercado de compradores e é por isso que a visão habitual

que se fazia da vida e dos problemas da empresa se alterou aos poucos. A

orientação para o cliente quer dizer que as empresas devem considerar o

cliente como ponto de partida para todo e qualquer negócio e essa postura

deve ser da empresa em todos os níveis, desde o mais alto executivo até o

17

escalão mais baixo, respirando e sentindo o cliente, o verdadeiro patrão da

empresa.

Aqui, a função principal da empresa é satisfazer à clientela. Assim, ao

criar, conservar e alargar a clientela da empresa evolui-se da posição

acessória de produção, financeira e de organização para a função principal da

empresa e, mais do que qualquer outra função, ela condiciona a sobrevivência

da empresa, a sua prosperidade e o seu crescimento.

O sucesso da empresa a longo prazo pressupõe que ela compreenda

muito bem as necessidades e os desejos dos clientes e, com base nisso,

ofereça produtos, serviços e idéias para satisfazer a esses clientes melhor do

que a concorrência, podendo, dessa forma, criar a fidelidade deles à empresa

e competir mais eficientemente com os concorrentes. Como fazer isso?

Inovando a tecnologia e aumentando a velocidade e a confiabilidade dos

serviços prestados, usando a Internet para se comunicar diretamente com os

clientes e, ao fidelizar a clientela, há melhoria, em conseqüência, nos

resultados da empresa no longo prazo.

Para as pequenas empresas, a orientação para o cliente é crucial,

porque permite o contato direto com a clientela, ascultando-lhe desejos e

necessidades e, primando ao mesmo tempo, por um atendimento

personalizado, e desse modo, criando laços duradouros, fidelizando o cliente.

Ø Aplicabilidade da Função Marketing

Para que uma empresa possa atender, satisfazendo e mantendo seus

consumidores, deve administrar com eficiência seus recursos, direcionando-os

em busca dos seus objetivos de mercado.

Mas deve também estar atenta a cada oportunidade que se apresente,

a par das atuais e novas necessidades dos seus atuais e futuros

consumidores.

Imprescindível estar sempre à frente de seus concorrentes, antecipar

tendências de consumo, acompanhar variações de necessidades e determinar

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caminhos rumo à sua contínua satisfação. Daí a importância vital de

administrar cada passo dado no mercado, tendo em vista sempre quais os

seus objetivos estratégicos de longo prazo, e perseverar rumo a eles.

O traçado de tais objetivos nos obriga a refletir incessantemente sobre

o que pretendemos enquanto empresa; de quais meios e recursos

efetivamente dispomos para a nossa operação. Há que se estabelecer que

mercado pretendemos ocupar e manter: com quais produtos o faremos com

sucesso, no que podemos ser e somos melhores ou piores do que nossos

concorrentes.

Para uma operação empresarial que tenha o lucro como objetivo, o

campo da administração de maior importância para o alcance desta meta é

sem dúvida o marketing.

A função da administração de marketing numa empresa está

relacionada ao desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar,

através de sistema de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços

são desejados por quais grupos de consumidores, que tomam decisões sobre

preços, selecionando o sistema de canais de distribuição e gerenciando o

esforço promocional.

O marketing participa da fixação dos padrões de vida em sociedade.

Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso

empresarial, pois o produto tem que ser vendido. O ponto de ligação rumo ao

sucesso está na capacidade de se desenvolver novos produtos, determinando-

se previamente quais as necessidades e desejos dos consumidores em

potencial, e especificá-los com vistas a satisfazer tais necessidades e desejos.

A administração de marketing deve preocupar-se com:

ü Localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de

consumidores por algum tipo de produto ou serviço em

determinado espaço de tempo.

ü Traduzir essa demanda em produtos ou linha de produtos.

19

ü Desenvolver e implementar um plano que torne o produto

disponível sob a forma de oferta.

E todas estas ações, relembrando o foco, devem ser desenvolvidas

eficientemente para gerar lucros.

Se observarmos a essência do papel do marketing dentro da

empresa, podemos vê-lo, na sua etapa de execução mais visível, como gestor

da movimentação e distribuição de bens do produtor até o consumidor.

Entretanto, se analisarmos mais atentamente, notaremos que há

outros papéis envolvidos, de igual ou maior importância.

O sistema funcional do marketing pode ser esquematicamente

visualizado:

Ø Criação de Valor

Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao

seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso

definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o

que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples

troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os

custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e

escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O

20

profissional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente com

diversas estratégias:

• Aumento de benefícios.

• Redução de custos.

• Aumento de benefícios e redução de custos.

• Aumento de benefícios em proporção maior do que o

aumento de custos.

• Redução de benefícios em proporção menor do que

redução de custos.

Outra forma que aumentará a proposta de valor é mostrar ao consumidor

que se leva mais qualquer coisa além do produto adquirido, concretizemos

esta idéia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem

com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o penteado ou os

brincos que usa. Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga,

ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo

corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação acrescida, além do produto

físico.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o

custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do

marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-

alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação às

expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de

experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e

informações fornecidas pela empresa.

O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas,

e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as

expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um

21

cliente encantado vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente

satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a

mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor.

CAPÍTULO III

MARKETING DE SERVIÇO

..Se você quer ajeitar seu futuro,

comece ajeitando a si próprio....(Tim sanders).

Segundo Bonne & Kurtz (1998), o conceito de serviço é uma tarefa

intangível e que satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa

usuária.

22

Para Kotler (2000), definição de serviço é qualquer ato ou desempenho

, essencialmente intangível, e que seja objeto de troca entre as partes e sem

direito de propriedade a ambas. A execução de um serviço pode estar ligado

ou não a um produto. Cada vez mais crescente, podemos ver os serviços a

nossa disposição em tempo real e a qualquer momento, de uma maneira

cômoda e bem simples, como hoje é veiculado na Internet. São inúmeros

prestadores de serviços a disposição, vinte quatro horas por dia e todos os

dias na semana. Nos Estados Unidos, o setor de serviço cresce a cada dia e já

ocupa 79 por cento do total de empregos e ocupam ainda 74 por cento do PIB

americano.

Diante desse quadro de ascensão, as empresas prestadoras de

serviços, acreditam que o marketing terá um papel fundamental e significativo

por dois motivos. O primeiro é que se abre uma nova oportunidade de

mercado. E o segundo motivo é que esses serviços prestados mais

tradicionalmente vêm dando mais importância ao marketing e concorrendo no

mercado.

Ø Mix de Serviços:

Quando temos a demanda por um produto, este pode vir atrelado a

uma parte minoritária de serviço, ou maior ainda que o produto, ou ainda

totalmente separado e exclusivo, somente o próprio serviço. Pode-se dividir

esses serviços em cinco categorias:

Bem tangível;

Bem tangível e associado a serviços;

Híbrida;

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários;

Serviço puro.

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1) Os bens tangíveis são aqueles produtos sem qualquer tipo de

serviço agregado, ou seja, você adquire este bem e o consome sem nada a

acrescentar.

2) O bem tangível e associado a um serviço é aquele em que o produto

está diretamente ligado ao serviço, ou seja, o produto depende do serviço para

ter melhor desempenho. Existe uma afirmativa, assim afirma Kotler (2000), que

quanto mais sofisticado for o produto, mais dependerá do serviço a ele ligado,

no sentido de orientar o manuseio.

3) Híbrida é quando o serviço e o produto são ambos relevantes e são

consumidos igualitariamente.

4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários, ocorre

quando o serviço ofertado passe a ser o principal item de consumo, agregado

de alguns bens tangíveis que fazem parte desse conjunto de serviços.

5) E finalmente o serviço puro, ou seja, é aquele em que o serviço

prestado não possui bem tangível, onde não há nenhum produto agregado, o

serviço é a única oferta.

Quando falamos em marketing de serviços, e se a estratégia da

prestação de serviços for através de pessoas, precisamos inovar e surpreender

os consumidores. Para isso é preciso ter colaboradores qualificados,

atualizados e muito bem treinados, para então se obter a satisfação do cliente.

É importante além do marketing externo, que consiste em determinação de

preços, distribuição e divulgação, precisamos ter a consciência do marketing

interno, onde todas as pessoas de uma empresa são envolvidas num processo

para se atingir a satisfação ideal.

Outro fator importante ao se falar em serviços é a insatisfação dos

clientes. É importante ter uma equipe muito bem treinada para o atendimento e

resolução imediata desses problemas. Quando algum cliente está insatisfeito,

este consegue propagar para onze pessoas o mal acontecido, enquanto que

24

satisfeito, menciona apenas para três pessoas. Levando-se ainda em conta

que muitos clientes insatisfeitos não reclamam, por acharem que não resultaria

em nada ou até mesmo não sabem a quem recorrer, é que as empresas

prestadoras têm que focar mais nesse departamento de pós-venda,

assegurando dessa forma, confiabilidade e fidelização ao seu maior patrimônio

que são os clientes.

Oferecer um bom serviço se tornou um diferencial de grande valor no

mercado global. Dessa forma é importante ter pessoas capacitadas e

entusiastas no relacionamento com os clientes. Kotler (2000) destaca alguns

tipos de serviços mais importantes:

Catálogo:

Trata-se de um tipo de serviço que envia catálogos de produtos para

endereços pré-selecionados. Esse envio fica cada vez mais tecnológico,

deixando o papel de lado e enviando e divulgando através de CD-ROOM,

vídeos e até mesmo on-line, através de sites. Cada vez mais este processo de

envio cresce, devido ao bom retorno na prospecção de clientes.

Apesar do bom retorno de catálogos, é preciso um gerenciamento bem

de perto, no que se diz respeito de ter sempre estoques, boa visualização dos

produtos, facilidade de compra, segurança para o cliente efetuar a compra on-

line e uma logística de distribuição eficiente. Todos esses fatores irão contribuir

para a alavancagem de vendas e baixas devoluções.

Telemarketing:

Tipo de serviço onde pessoas fazem contato com clientes usando

como ferramenta de trabalho, o telefone. Esse processo já existe há muito

tempo e ainda é muito tradicional. Tem por objetivo de medir o grau de

satisfação dos clientes, bem como anotar pedidos de serviços e produtos. O

telemarketing também é muito usado em home banking, prestando serviços a

correntistas de bancos. Cada vez mais as empresas investem nesse tipo de

serviço e que vem gerando enormes receitas para as empresas. Quanto mais

25

adaptadas tecnologicamente, o telemarketing trás melhores resultados e ainda

pode-se afirmar que as mulheres que trabalham nesse setor são mais

produtivas que os homens.

E-commerce:

Trata-se da forma mais atual de transações via e-mail, fax e EDI, ou

seja, troca de papeis eletronicamente. Nesse tipo de serviço, o pedido é feito

eletronicamente, dispensando o contato e espaço físicos presentes nas

operações mais tradicionais. Podemos dizer que para essas transações

ocorrerem, precisamos de uma digitalização e conectividade. A primeira trata

de transformar dados de pedidos em bits, onde serão transmitidos para outras

empresas ou pessoas. A conectividade é a grande rede ligada numa cadeia de

interesses comuns, ou seja, o cliente conectado a empresa e esta ligada ao

fornecedor. Segundo dados estatísticos, o que se mais vende nesse tipo de

serviço – internet - são programas e software de computadores, seguido de

passagens aéreas e livros em geral.

Assistência técnica:

É um serviço de suporte ao produto a venda no mercado consumidor.

As empresas cada vez mais têm aprimorado esse setor como um diferencial

para os clientes. Quanto maior o grau de confiabilidade nesse tipo de serviço

trará mais tranqüilidade para os clientes. A abrangência da rede credenciada

também é um diferencial nesse mercado, trazendo mais conforto para os

consumidores na hora do atendimento. Outra estratégia diferencial é oferecer

maior garantia para o produto e dessa forma, acaba fomentando as vendas de

um produto.

Em suma, podemos concluir que os serviços são intangíveis,

inseparáveis e perecíveis. Cada uma dessas características representa

desafios e requer certas estratégias. Os profissionais de marketing devem

encontrar maneiras de tornar tangível o intangível; melhorar e padronizar a

qualidade do serviço fornecido e, conciliar o fornecimento de serviços durante

períodos de pico e de baixa com a demanda do mercado. Mesmo empresas

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que tenham produtos como base, devem sempre fornecer um serviço de alta

qualidade aos seus clientes.

CAPÍTULO IV

MARKETING DE RELACIONAMENTO

..Se você não mudar a direção,

terminará exatamente onde partiu...

A tecnologia está transformando a escolha e em contra-partida, as

escolhas transformam o mercado, surgindo dessa forma um novo paradigma

de marketing. Esse novo marketing não é mais aquele que se preocupa em

vender mais, produzir em escalas abundantes, mas sim predominantemente

no conhecimento e na experiência e, como conseqüência, o fim do vendedor.

(McKenna,1992).

A prática do marketing anterior era a concentração das vendas e a

mudança na escolha do consumidor pelo produto. Porém, com o aumento da

27

tecnologia e a concorrência cada vez maior, as empresas mudaram o conceito

e começaram a abordar o cliente sob outro aspecto. Dessa forma, as

empresas modificaram o produto para se adaptar ao cliente, sendo este o

maestro na produção do produto ou serviço nesses nossos tempos.

Como afirma Kotler (2000), as empresas que vendem produtos ou

serviços complexos, devem fazer com que seus vendedores não fiquem presos

a conceitos antigos e detalhes preliminares e investiguem os problemas,

causas e necessidades de cada cliente. Demonstrar a capacidade superior de

seu fornecedor e construir, portanto, um relacionamento a longo prazo com o

cliente.

Ainda afirma o autor que o marketing de relacionamento prega a maior

atenção aos clientes mais importantes, dando-lhes maior atenção e dedicação

especial. Saber das dificuldades desses clientes convidá-los para um jantar,

almoço ou evento é sem dúvida estreitar o relacionamento. Monitorar

constantemente também é papel desse novo marketing, pois acima de tudo o

cliente é o patrimônio mais valioso de uma organização, conclui Kotler (2000).

O marketing atual é orientado a criação e não mais ao controle de um

mercado. É baseado na educação do desenvolvimento, no aperfeiçoamento e

incremento, também no processo contínuo, e no ponto mais forte, o

conhecimento e experiência existente na organização. O conhecimento é muito

importante, pois as empresas têm que estar ligadas constantemente no que os

consumidores desejam e os satisfazem, ou se ainda não há a satisfação,

procura-se o desenvolvimento desses produtos e serviços baseados nos

desejos e insatisfações. A experiência enfatiza a interatividade, conectividade e

criatividade. Dessa forma, as empresas se dedicam mais aos seus clientes e

ficam mais atentas aos concorrentes, e assim diante de informações

constantes, ficam mais predispostas às criações de um novo produto.

28

O marketing de relacionamento é a chave, a base da escolha do

cliente e da adaptação da empresa. Não adianta ter uma marca bem sucedida

se não há uma boa relação com os clientes, conclui McKenna (1992).

Como diz Kotler (2000), o marketing de relacionamento vai muito além

de uma simples negociação de compra e venda num determinado período. Ele

diz que se cria um relacionamento com cada cliente, envolvendo-o e trazendo-

o para dentro dos processos da organização, solidificando a relação empresa,

fornecedor e cliente. Este novo marketing é ainda a maneira pela qual a

empresa atende de forma superior e surpreendente seus clientes, destacando-

se da demais concorrentes.

O marketing de relacionamento é um processo contínuo de parceria

entre cliente, empresa e fornecedores, durante um tempo em que envolva

algum tipo de negócio. Esse novo modelo de marketing, se origina do

modelo tradicional no que se diz respeito na busca de satisfazer

necessidades dos clientes de forma competitiva, porém existem seis fatores

que o diferenciam do modelo anterior:

- O compartilhamento entre clientes e fornecedores é um diferencial

importante, bem como a criação de novos valores para atender esses

clientes.

- O cliente é visto como um parceiro e este interage e opina na

construção do produto. Não basta apenas fornecer um produto, mas sim

adequá-lo as necessidades desse cliente, que também é considerado como

parceiro.

- Adaptar os processos existentes na empresa e manter um canal

de comunicação próximo com o cliente, com o objetivo de atender da

melhor maneira possível esse cliente.

- A colaboração de todos na empresa em prol do atendimento de

imediato ao cliente.

29

Ø QUANDO E COMO USAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento não é eficaz em todas as situações,

porém eficaz em situações certas. Este novo tipo de marketing é mais

eficiente em cliente com menor tempo de vida e menores custos de

mudança, ou seja, compradores de produtos básicos. Clientes grandes

não buscam somente uma boa cortesia e relacionamento para se

fidelizarem. O que pesa mais são as condições financeiras que os atraem.

De outra forma, os clientes que possuem horizontes mais longos e

altos custos de mudanças, como compradores de sistemas de automação.

Estes clientes têm a expectativa de um bom relacionamento a longo prazo

além de uma boa tecnologia. Para ambos os lados, é um desperdício

perder o fornecedor dessa nova tecnologia, pois teria que começar tudo

novamente num outro. Da mesma forma para o fornecedor perder o cliente,

o que seria um prejuízo financeiro muito alto.

Assim, essa relação vai muito além de qualquer coisa, ou seja, a

entrega de ambos é total, com sistemas integrados e a criação de produtos

e serviços que satisfação o cliente. Uma distribuição logística bem eficaz,

proporcionando uma boa lucratividade e poucas perdas para esse cliente.

De qualquer forma, no marketing de relacionamento, quem definirá

se adotá-lo ou não será o cliente, demonstrando seus desejos de ter uma

relação frutuosa com o fornecedor ou apenas pura e simplesmente da

comodidade do menor custo ou produto e serviço adquirido, conclui a

autora.

Ø A MIGRAÇÃO DOS QUATRO P´S PARA OS QUATRO C´S

Como afirma Gordon (1998), o mix de marketing que enumerava

produto, preço, praça e promoção como sendo os principais fatores de uma

30

empresa ser bem aceita no mercado. O produto seria a oferta tangível da

empresa para o mercado, isto é, a qualidade, características, design,

embalagem e marca. O preço seria a quantidade de dinheiro que o

consumidor estaria disposto a pagar pelo produto. Quanto à praça, ou

distribuição, inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar

o produto acessível e disponível a seu mercado alvo. Por fim, o conceito de

promoção, englobando todas as atividades da empresa para comunicar e

promover seus produtos – recrutamento, treinamento e motivação da

equipe de vendas, propaganda, promoção de vendas e relações públicas.

Os quatro P´s foram desenvolvidos a partir da visão de um

vendedor em relação às ferramentas de marketing disponíveis para

influenciar o mercado. Dessa forma então foi sugerido que os quatro P´s

fossem substituídos pelos quatro C´s:

- Produto substituído por valor para o cliente;

- Preço, pelo menor custo;

- Produção, alterado para comunicação;

- Praça, pela comodidade do cliente.

Ainda como diz Gordon (1998), no que se diz respeito aos quatro C´s,

o valor para o cliente pode ser caracterizado, na busca de saber qual o melhor

produto para desenvolver e satisfazer aquele cliente. Trazer este cliente para

dentro da empresa e torná-lo um membro ativo no processo de criação com o

objetivo de satisfação.

O menor custo é tratado como uma cadeia de relacionamento entre

empresa, cliente, fornecedor e distribuidor, unidos para atender de forma

competitiva o cliente, buscando dessa forma otimizar custos, além de negociar

com fornecedores menores preços e prazos mais elásticos.

31

A comunicação passa a ser um elemento importante e mais pessoal,

mais envolvente e cativante, entendendo as necessidades e desejos de cada

cliente. Dessa forma, pode-se oferecer o produto certo na hora certa e do jeito

que o consumidor precisa.

A comodidade está relacionada como o cliente quer e quando precisa

receber um determinado produto. Diferente do conceito antigo de praça, neste

novo enfoque o cliente é quem escolhe o que fazer e de que maneira deseja

que o produto chegue em seu destino, além é claro, de uma customização de

distribuição e rapidez na logística de distribuição, fator importante na

diferenciação global, conclui o autor.

Ø FORMAÇÃO DE RELAÇÕES ESTRATÉGICAS

O marketing de relacionamento é fundamental para conquistar e

fidelizar clientes quando colocamos um produto ou serviço no mercado, afirma

McKenna (1998). É notório que conquistar, fidelizar e manter uma relação com

um cliente é muito difícil, haja vista que a concorrência está cada vez mais

acirrada e sem fronteiras, portanto, a relação pessoal é uma forma de manter

vínculos com os consumidores.

Com o surgimento e crescimento de novas empresas, a relação ou

alianças com outras empresas é fundamental para se manter vivo no mercado.

Algumas empresas com transformações rápidas precisam formar relações

pelos seguintes motivos:

- Para competir em mercados regionais e até globais, algumas

empresas têm que se fundir, unindo tecnologia do produto a oferta de bons

serviços;

- O surgimento de tecnologias novas é muito constante e acelerada,

portanto, as empresas que querem se manter nesse meio têm que

compartilhar custos;

32

- A fusão de empresas é cada vez mais necessária para a

sobrevivência no mercado regional. É preciso formar alianças e conhecer

novos mercados para atuar, dividindo custos para poder competir;

- Como as tecnologias mudam rapidamente, as empresas não

detêm a liderança por muito tempo;

- As pequenas empresas necessitam de conhecimentos

administrativos e de distribuição, bem como capital. Com a aliança, esse

quadro é mais viável;

- Com a escolha certa da nova parceria, o negócio tende a crescer,

pois a credibilidade nessa escolha é muito importante.

Sem dúvida a busca de pequenas empresas por parcerias com

grandes organizações é um grande negócio, principalmente para as

iniciantes. Sempre um lado tende a se favorecer mais com essas fusões,

mais sem dúvida é um bom negócio para as empresas pequenas

alavancarem seu capital e proliferar seus produtos e serviços. Para as

grandes empresas lançarem uma nova tecnologia é mais burocrático e com

a aliança com as pequenas, tende a lançar um produto inovador e com

grande competitividade no mercado. Um exemplo prático ocorre com o

ramo farmacêutico, onde as pequenas empresas são mais eficazes no que

se diz respeito ao desenvolvimento de novas tecnologias bem como a

divulgação e expansão de mercados.

As alianças estratégicas podem ajudar as empresas a dividirem os

custos e conhecimentos e juntas conquistarem mercados.

Embora as relações estratégicas sejam uma boa solução para as

empresas, elas não estão livres de problemas e fracassos. Podemos

atribuir esse fracasso muitas vezes a falta de comunicação e acham que

esse fracasso é atribuído apenas a um único parceiro. Outro problema que

pode ocorrer é a concentração em um único fornecedor, bem como

algumas leis de determinados países. O mais sensato numa aliança é

33

sempre deixar as relações de parcerias bem claras e sem decisões

unilaterais; uma empresa tem que ouvir a outra. Empresas com estratégias

bem definidas e políticas bem relacionadas tendem a crescer e a ganhar

mercados, conclui o autor.

.

Ø REDE DE RELACIONAMENTO

Como afirma Gordon (1998), cada vez mais as empresas buscam uma

afinidade com fornecedores no sentido de minimizarem custos de distribuição

bem como uma fluidez no processo logístico. Conhecendo bem o cliente, é

possível uma condução melhor junto à aquisição de matéria-prima, a produção

e a distribuição.

Dessa forma, para colocar tudo isso na prática, é preciso um

alinhamento numa cadeia de relacionamento para atender demandas de

mudanças. Todos terão papel fundamental, se bem heterogêneos, na

negociação do produto ou serviço para o cliente final. Fornecedores, varejista,

funcionários, bem como todos envolvidos nesse processo de fluxo desde a

criação ao cliente final, certamente terão um proveito sobre o produto ou

serviço a venda.

Criar uma rede de relacionamento é sempre entender os membros

participantes no processo, gerando valores e sempre com a finalidade do

cliente. O valor que cada cliente procura ou deseja, vai muito além do

comprometimento exclusivo da empresa, mas sim de todos os envolvidos.

Assim sendo, o marketing de relacionamento é constituído como a

criação por parte da empresa na cadeia de relacionamento com o cliente. E

quando se fala em se relacionar com o cliente, se fala em compromisso.

Compromisso este, que é orquestrado pela empresa, onde terá o papel de

consolidar os relacionamentos entre os participantes, conclui Gordon (1998).

34

Como afirmam Boone & Kurtz (1998), é fundamental um bom

gerenciamento na cadeia de relacionamentos, desde a criação, a matéria-

prima, a industrialização, a distribuição e a venda final. Com esse

acompanhamento, ganha-se em qualidade de produto e serviço e pode

garantir um bom diferencial de mercado. Uma gestão de relacionamento desde

o processo de criação de um produto pode determinar a liderança de mercado.

A empresa que possui um bom relacionamento com seus fornecedores, sejam

eles de matéria-prima ou tecnologia, possibilita uma organização a ser

pioneira, ou seja, a sair na frente, lançando primeiro que as concorrentes seus

produtos no mercado, finaliza o autor.

35

CAPÍTULO V

ESTUDO DE CASO - HERBALIFE

..Quem quiser ser líder,

deve ser primeiro servidor. Se você quiser liderar,

deve servir... (Jesus Cristo)

A Herbalife foi fundada há cerca de 26 anos em Los Angeles – Estados

Unidos, tendo como seu criador, Mark Hughes, com a proposta da introdução

de produtos nutricionais. Seu propósito ocorreu acidentalmente com sua mãe,

obesa, e que tentava emagrecer ingerindo pílulas desenfreadamente. Daí

então passou a se dedicar numa melhor e mais saudável forma de perder peso

sem perder o bem estar nutricional. Hoje seu mix é composto por sessenta

produtos de atuação da Herbalife.

Ø A EMPRESA NO BRASIL

A Herbalife atua no mercado brasileiro há onze anos, tendo como

executiva principal, Eneida Bini, ex Avon. A empresa conta com uma equipe de

dez mil supervisores e tem como meta para 2008, um faturamento de cinco

milhões de dólares.

36

Ø O PLANO DE MARKETING

O plano de marketing Herbalife foi elaborado pelo fundador Mark,

desenvolvendo o marketing multinível ou de relacionamento. Possui uma

grande rede de distribuição, formada por pessoas independentes da empresa

e que buscam difundir seus produtos mundo afora. Como seus distribuidores

são independentes, sua lucratividade é por merecimento de quem mais se

empenhar e vender.

Um dos objetivos mais importantes é a criação de uma rede de

distribuição, ligada a um supervisor que também ganha por isso. Esses

distribuidores também podem formar sua rede de distribuição e como tudo é

ligado por cadeia, aquele supervisor também terá participação nas vendas. Se

a distribuição ocorrer internacionalmente, esses distribuidores bem como todas

as pessoas acima hierarquicamente recebem royalties. O grande objetivo é a

ampliação da rede de distribuição.

É notada a presença do marketing de relacionamento, pois cada

cliente que procura os produtos tem um acompanhamento por um profissional

da empresa, sabendo o que cada cliente precisa e como está a evolução, o

que precisa mudar e como traçar os planos e metas e serem cumpridas. Na

verdade, nenhum profissional Herbalife “empurra” os produtos para os clientes.

Há uma indução através de ferramentas de marketing, panfletos, botons,

reuniões e jantares estratégicos, que aguçam a curiosidade das pessoas. Cada

provável futuro cliente é entrevistado por um distribuidor, onde existem as

perguntas por quê quer usar produtos Herbalife, qual o objetivo no uso dos

produtos, etc. O distribuidor faz um questionário de perfil desse consumidor,

baseado nessas informações, propõe alguns produtos. Mensalmente há um

acompanhamento de todos os clientes, e se os objetivos estão sendo

alcançados. Com o tempo esse cliente poderá ser convidado a se tornar

também um distribuidor, daí o objetivo de criar a rede de relacionamento.

37

Ø FERRAMENTAS DE MARKETING

A empresa possui inúmeras ferramentas aplicadas ao marketing para

divulgação dos produtos. A mala direta, botons, sites, e-mail, call center,

reuniões em finais de semana, jantares de negócios – mais aplicados para

ampliação da rede de distribuição, bem como palestras virtuais, etc.

O que mais se preza na empresa é o acompanhamento de cada

cliente que usa os produtos Herbalife, no esclarecimento de dúvidas bem como

na aquisição de novos produtos.

Ø A FORMAÇÃO DA REDE DE DISTRIBUIÇÃO

A Herbalife possui em vários países, inúmeros distribuidores

independentes, que encaminham seus produtos diretamente aos clientes

finais. Para uma pessoa se tornar distribuidor, é necessário adquirir um kit de

produtos da empresa, que já será o material para a revenda.

Todo distribuidor tem que ter um patrocinador, que faz parte da rede

Herbalife, e é denominado como supervisor. Cada supervisor tem um código

dentro da empresa. Dessa forma então a cadeia de relacionamento ou

distribuição funciona da seguinte forma:

Quando um cliente procura um produto Herbalife, é apresentado um

distribuidor que possui um código. Esse distribuidor, também está conectado a

um código na ocasião de seu ingresso na empresa. Então, todos estão

ganhando um percentual em cima dos outros, o supervisor ganha em cima do

distribuidor que também ganha em cima do cliente e se esse cliente indicar

outro cliente a rede será alimentada.

Periodicamente, distribuidores, supervisores, diretores e clientes

participam de um Sistema de treinamento de Sucesso, conhecido internamente

38

de STS. Com isso, todos ficam conhecendo pessoas de sucesso dentro da

empresa, relatos de distribuidores, etc. Uma das grandes finalidades desses

treinamentos é tornar atuais clientes em distribuidores, aumentando cada vez

mais a cadeia de distribuição.

Ø O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Todo o cliente Herbalife tem um acompanhamento exclusivo por um

profissional da empresa, onde prestará qualquer tipo de serviço pertinente à

empresa, dúvidas e um acompanhamento do bem estar da saúde. Cada

cliente é monitorado mensalmente, com a finalidade de avaliar os resultados

esperados estão sendo alcançados.

39

CONCLUSÃO

Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação em

função do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos de

produção de cada país são diferenciados aumentando, conseqüentemente, a

competição.

Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os

custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os

excessos de funções e atividades das corporações, nos anos 90, ao contrário,

os esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento.

Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, enquanto

chave da prosperidade de uma empresa.

Nessa nova fase, a finalidade do marketing é criar oportunidades de

lucros, e oferecer idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem

competitiva da empresa no mercado.

Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do

mercado.

É cada vez mais difícil agradar os clientes que querem produtos e

serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez,

pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos.

Os clientes já não são tão leais como antes, possuem múltiplas

escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços de

empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.

A qualidade já não faz mais a diferença.

40

O divisor de águas agora será o valor agregado de um produto que é

constituído muitas vezes de valores intangíveis como: a atitude do vendedor, a

postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial, etc.

O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua lealdade.

A mudança desses conceitos fez com que a competição se

transferisse para uma área inatingível e imensurável do marketing, onde fica

cada vez mais difícil inovar.

Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um

impacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir

diretamente no seu faturamento.

O marketing ao longo desses anos vem se transformando cada vez

mais. Podemos atribuir essa mudança a diversos fatores, mas sem dúvida um

é o principal, o mercado consumidor. Atravessamos inúmeras Eras de

conceitos do marketing, onde tudo era “enlatado” para o cliente, sem antes

consultá-lo e saber seu desejo e satisfação. O cliente era visto somente como

um consumidor dos produtos em massa que eram produzidos, e quanto maior

era a produção, mas se vislumbrava mais e mais faturamentos.

O Marketing de Relacionamento veio a romper todos esses paradigmas

e a estabelecer novos conceitos para o marketing atual. Este novo marketing

tem por objetivo principal, agrupar uma comunidade em torno de uma marca,

bem como a criação de uma rede de relacionamento, alinhando fornecedor,

produtos e cliente numa linha de criação de produto ou serviço personalizado.

Como relato de caso apresentado neste objeto de estudo, a Herbalife é

uma empresa que pratica o Marketing de Relacionamento, colhendo bons

frutos no que se diz respeito ao faturamento, bem como uma enorme carteira

de clientes espalhadas por diversos países. Como cliente, ficou mais fácil

observar a empresa e seus métodos de relacionamento com os consumidores,

praticando um marketing personalizado, individualizado e mantendo o cliente

41

interagido com as mudanças da empresa e tornando um membro da sua rede

de relacionamento.

Pode-se observar da teoria à prática, que a rede de relacionamento, tão

falada nesse novo marketing, tem bons resultados na Herbalife. Todos os

clientes podem ser futuros distribuidores da empresa, galgar cargos dentro da

empresa de acordo com seu esforço e sua ampliação de rede de distribuição,

onde todos ganham. Todo o cliente possui um acompanhamento

personalizado por um distribuidor Herbalife, medindo sua performance no bem

estar da saúde, ou seja, no propósito que o cliente se compromete a fazer.

Os clientes não têm participação na criação dos produtos, pois estes

ficam a cargo de doutores-cientistas que procuram elaborar o que há de mais

saudável para seus clientes. Porém agregado ao produto estão os serviços,

que nunca é demais lembrar que são personalizados. A empresa conta com

um call center apto a solucionar quaisquer dúvidas provenientes dos clientes.

No que se diz respeito à divulgação do seu mix de produtos, possuem

catálogos eletrônicos, sites e e-mails.

Estamos na Era da informação onde quem manda no mercado é o

cliente, e este cada vez mais fica exigente com relação a produtos e serviços.

O consumidor hoje é global, ou seja, todos estão numa enorme rede de

consumo, onde milhares de empresas buscam seu espaço no mercado. Dessa

forma, diversos produtos similares são apresentados quando um consumidor

pretende comprar algo. É nesse momento de decisão de compra que o cliente

escolherá o que mais lhe convier, como grau de personalização, melhor

eficácia da logística de entrega e satisfação pelo design.

No marketing de relacionamento, o vendedor tem que conhecer bem os

clientes nos quais ele mantém seu relacionamento. Conhecer bem o mix de

produtos e serviços de sua empresa e atribuí-los aos clientes certos é papel

fundamental para esse novo vendedor. No caso da Herbalife, pode-se

42

observar com clareza esse conceito mencionado por Kotler, em seu livro

Administração de Marketing.

Algumas ferramentas do Marketing de Relacionamento funcionam

perfeitamente, porém fica aqui uma crítica ao call center, adotados hoje por

inúmeras empresas. Se o marketing de Relacionamento tem como conceito da

individualização e personalização dos clientes, a maioria desses serviços são

robotizados, deixando a desejar aos clientes, que por sua vez são tratados de

uma forma genérica, sem um melhor aprofundamento do problema

apresentado. Talvez a informatização desde a aquisição e a evolução do

produto ou serviço até o momento atual seria uma solução, ou seja, um

histórico de cada cliente por aquisição de bens e serviços.

Dessa forma então, é preciso que as empresas conheçam seus clientes,

pois o Marketing de Relacionamento estabeleceu novos conceitos a fim de se

obter melhores resultados na conquista de mercados. É preciso sempre saber

que o cliente faz parte do patrimônio mais valioso das organizações e sem eles

não há geração de receitas, fator primordial para a sustentabilidade existente

nesse mercado acirrado.

Concluímos dessa forma, que a tendência de mercado é cada vez

mais a excelência no atendimento prestado ao Cliente, que se tornam mais

exigentes a cada dia. As empresas precisam buscar cumplicidade com eles.

Conhecer e compreender bem seus clientes são pressupostos básicos para o

sucesso das empresas.

43

ANEXOS

44

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Tradução Aline

Neves Leite de Almeida. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e

tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo:

Futura, 1998.

KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. Como criar , conquistar e

dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

KOTLER, Phillip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

COBRA, Marcos. Marketing Essencial:Conceitos, Estratégias e Controle. São

Paulo: Atlas, 1986.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas

para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

DRUCKER, Peter. A Administração da Próxima Sociedade. São Paulo: Nobel,

2000.

ROCHA, Ângela da; CHISTENSEN. Karl. Marketing: Teoria e prática no Brasil.

São Paulo: Atlas, 1999.

Disponível em: <http://www.herbalifenet.biz/faqs.htm. Acessado em 08/2007>

ÍNDICE

45

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I 10

(ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MARKETING)

CAPÍTULO II 15

(MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES)

CAPÍTULO III 22

(MARKETING DE SERVIÇO)

CAPÍTULO IV 27

(MARKETING DE RELACIONAMENTO)

CAPÍTULO V 35

(ESTUDO DE CASO - HERBALIFE)

CONCLUSÃO 39

ANEXOS 43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 44

ÍNDICE 45

FOLHA DE AVALIAÇÃO

46

Nome da Instituição: Instituto A Vez do Mestre

Título da Monografia: Marketing Empresarial

Autor: Daiana Mendes de Arruda

Data da entrega: 31/03/2008

Avaliado por: Fabiane Muniz Conceito: