Ma. Katia Christian Zanatta Manangão 44 anos, carioca, casada, uma filha linda! Formação: Comunicação Social/Marketing Estratégico/Educação Corporativa; Mercado: Veículos de Comunicação de Massa /Agência de Publicidade/Cliente (RJ/SP/BSB) Projetos atuais: Doutorado em Antropologia de Consumo - UFF/ vida acadêmica/programa de TV Áreas de atuação: Planejamento Estratégico e de Marketing/CIM/Coaching

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REFERENCIAIS BÁSICOS KOTLER & KELLER, Administração de Marketing. 12. edição. Prentice, 2006. KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN. Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. OGDEN, James. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Prentice, 2002. PRINGLE, Hamish & THOMPSON. Marjorie. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000. RABAÇA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação.Rio de Janeiro: Codecri, 1978.

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Material de Apoio para a disciplina Técnicas de Redação Publicitária

PROF. Ma. Katia Manangão – UCP, 2012

Necessidades Fisiológicas (fome, sede, sexo, sono)

Necessidades de segurança (defesa, proteção)

Necessidades sociais (amor, posse)

Necessidades de Estima (reconhecimento, status)

Auto-realização

Pirâmide da Hierarquia das Necessidades

de Maslow À medida que os consumidores superaram as necessidades de subsistência, ascenderam na pirâmide da Hierarquia de Maslow, passaram para níveis superiores e exigiram que suas marcas refletissem essa progressão. Agora que alcançaram aos níveis de auto-estima e auto-realização, aspiram que as marcas que lhe são referência os acompanhem.

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As empresas vêem a oportunidade de direcionar a confiança do consumidor em seus projetos, introduzindo, assim, o conceito de VALOR à marca. “A riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para a satisfação e a felicidade pessoal, à medida que o desejo de pertencer ou fazer parte, de auto-estima e de auto-realização se tornam maios ascendentes e importantes.” “ Hoje em dia, os consumidores precisam de personalidades de marca mais expressivas e holísticas para se relacionar: a Terceira Onda da marca precisa evidenciar essas questões de ordem superior para refletir as preocupações dos clientes num sentido amplamente antropomórfico”.

(Pringle & Thompson, 2000, p.59) 5

A Primeira Onda - Racional (USP - Unique Selling Proposition, ou Proposta Única de Vendas, Teoria de Rosser Reeves) - foco nos benefícios práticos, concretos do produto.proposta racional de vendas_IBMEC.pps A Segunda Onda, a partir da década de 60, a Emocional, cedendo lugar à preocupação com emoções, personalidade e auto-imagem de marcas e produtos. Foca-se em trabalhar a comunicação nos benefícios finais subliminares (ESP - Emotion Selling Proposition, ou Proposição de Venda Emocional, de Barth Bogle Hegart).F:\Track06.cda; F:\Track21.cda; A Terceira Onda identifica-se a partir da década de 80, focando-se a consolidação da imagem pela exploração de valores espirituais. Busca-se o desenvolvimento de uma dimensão ética das marcas, ou seja, dar “alma” às marcas. É a construção do “Brand Spirit”... YouTube - Sesi Responsabilidade Social (QaQ); YouTube - PETROBRAS - RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL 6

Mas o que é uma marca ? Tecnicamente falando, é um termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação dos mesmos que intenciona identificar os bens e os serviços de uma organização, podendo assim diferenciá-los dos concorrentes.

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A marca também é uma forma de tornar as organizações responsáveis pelo que produzem e/ou vendem.

Permite a venda antecipada através da comparação entre produtos e realizar a tomada de decisão de compra antes de entrar na loja.

Um produto sem marca é apenas um “commodities”, sem diferenciação. A empresa perde controle sobre o mercado.

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Neste momento, quando os produtos são similares, as técnicas de comunicação são essenciais para trabalhar a diferenciação no plano psicológico. Você consolida a imagem da marca de seu produto e o diferencia dos concorrentes. E você constrói uma marca com apoio da

Incremento da imagem de uma marca é uma consequência de iniciativas bem estruturadas.

COMUNICAÇÃO

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A palavra COMUNICAÇÃO vem do latim

COMMUNICARE, que significa “tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões, conferenciar. Comunicar implica em INTERAÇÃO. Se o estímulo é ignorado, não há comunicação.

” A Comunicação é o processo da participação da experiência para que se torne patrimônio comum. Ela modifica a disposição mental das partes associadas. (...) A sociedade não só continua a existir pela transmissão, pela comunicação, como também se pode perfeitamente dizer que ela é transmissão e comunicação.” J. Dewel

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Podemos dizer que para haver comunicação, deveremos: 1. ter alguém que fala (emissor), 2. alguém que escuta (receptor), 3. um canal comum a ambos, por onde se conduz a

mensagem; 4. um código comum a ambos os envolvidos no processo

para que haja entendimento. De acordo com o Dicionário de

Comunicação, de Rabaça e Barbosa, Bezerra de Menezes observa que os modelos de comunicação são muito próximos das antigas descrições sobre retórica, dialética e argumentação, advindos de Aristóteles e Platão.

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Quando observamos um indivíduo sendo impactado por uma mensagem, podemos detectar até três comportamentos:

1. Ao ser impactado pela mensagem, o indivíduo NÃO perceberá todos os estímulos a que está sendo submetido. Dizemos que sua atenção é SELETIVA.

2. Na situação de DISTORÇÃO SELETIVA, o indivíduo interpreta a mensagem dentro do seu sistema de crenças, distorcendo as informações para atender às suas expectativas.

3. Para o que retém na memória permanente, apenas uma pequena fração de todas as mensagens recebidas, dizemos que está havendo RETENÇÃO SELETIVA.

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Para a mensagem atravessar o consciente do receptor e atingir o subconsciente, é indispensável

INTENSIDADE E REPETIÇÃO da mensagem.

Quando falamos em PERSUASÃO na propaganda, podemos observar que as pessoas com baixa auto-estima e pouca auto-confiança são mais influenciáveis pela mensagem. Pessoas com índice intelectual elevado, pessoas mais bem informadas são mais seletivas, necessitando um esforço maior na comunicação para serem “persuadidos” por mensagens publicitárias.

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O modelo AIDA nos orienta em como desenvolver

um discurso persuasivo na comunicação:

A mensagem deve atrair ATENÇÃO;

manter o INTERESSE;

despertar DESEJO e

conduzir à AÇÃO.

As mensagens podem adquirir um discurso com apelo RACIONAL ou EMOCIONAL. Podem também ser COGNITIVAS, AFETIVAS ou COMPORTAMENTAIS.

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As mensagens podem intencionar: gerar consciência sobre produtos, serviços e marcas; podem também transmitir mais informação, mais conhecimento. Muitas vezes podemos observar que temos consciência da existência de determinadas marcas, mas pouco sabemos sobre elas... Podemos desenvolver campanhas para incrementar a percepção de uma determinada marca ou produto/serviço. Ou ainda “reverter” essa percepção... Buscar a preferência, conduzir à compra, gerando um sentimento de convicção de que a opção de compra por determinado produto é melhor.

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PROPAGANDA E PUBLICIDADE

De acordo com Rabaça e Barbosa (1978), a tendência é aplicar os dois termos com o mesmo sentido.

A Publicidade está associada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, sem que implique necessariamente em persuasão. Atualmente a Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.

Conceito de Propaganda

É qualquer mensagem que conduz o consumidor a adquirir um bem ou serviço, vinculada de maneira paga (pela própria organização ou por terceiros) nos meios de comunicação em um espaço (jornais) e tempo limitado (TV).

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Tipos de Propaganda Slide 18-1

Tabela 1 8.1

Propaganda de

produto

Tenta criar demanda para bens e serviços. Também pode

ser feita para locais, pessoas ou eventos. (fase crescimento).

Termo Definição

Propaganda

de serviço

Propaganda institucional

Propaganda pioneira ou informativa

Propaganda específico para serviços.

Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de

atividades. Ex.: “Quando é Perdigão, ninguém fala não”.

Tenta desenvolver demanda inicial (fase introdução) para uma categoria de produto inédita. Ex.: compre carro a

álcool.

Faz com que o consumidor não se esqueça do produto. Ex. Sempre Coca-Cola. (fase maturidade)

Propaganda de lembrança

Tipos de Propaganda Slide 18-1

Tabela 18.1

Termo Definição

Propaganda comparativa

Propaganda de proteção ou de defesa

Propaganda corretiva

Compara uma marca com outra (em relação ao concorrentes ou a fórmulas anteriores). Ex. campanha publicitária, Pilhas Duracell, Guaraná Kuat.

Defende determinadas posições, atividades ou causas. Ex. Cervejaria que defende o uso responsável de bebida, use camisinha, beba água ou use protetor solar .

Envolvendo uma companhia que corrige uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Ex. recall no setor automobilístico.

Propaganda Subliminar

Utiliza mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.

Churchill&Peter © Editora Saraiva

PUBLICIDADE

É a comunicação feita pela mídia de determinada empresa ou produto de maneira não paga.

Pode ser positiva ou negativa.

Tipos de publicidade

1. Comunicado à imprensa (Press-releases): é um artigo escrito distribuído para a mídia.

Não há garantia da publicação da matéria, tampouco que a forma original será mantida.

Ex: para obter publicidade, no processo de reposicionamento da marca, a Havaianas desenvolveu uma edição limitada na virada do século e enviou kit a um mailing seleto de formadores de opinião no meio jornalístico.

Resultado: Case de sucesso com grande geração de mídia espontânea.

Tipos de publicidade

2. Entrevista coletiva: a empresa convida a mídia para um local em que o porta voz da organização faz a leitura de um assunto de mútuo interesse. No entanto, não há nenhuma garantia do comparecimento da imprensa ou de sua divulgação. Ex: caso Parmalat.

Tipos de publicidade

3. Atividades e eventos: a empresa organiza evento a fim de chamar a atenção da mídia e do público. Ex: Free Jazz Festival; Carlton Dance;

4. Reportagem: Amaury Jr., Programa VITRINE, com Katia Manangão. Caderno Social O Globo.

Tendências

O grande número de concorrentes e o espaço limitado nos meios de comunicação mais tradicionais, faz com que a propaganda torne-se cada vez mais cara e menos eficaz.

Desse modo, as agências buscam meios alternativos, marketing viral e comerciais bizarros e engraçados.

Filme

Marketing de interrupção nas redes sociais

Regulamentação

No Brasil a propaganda é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/90) e pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação (CONAR). As empresas e agências acatam a decisão, embora o órgão não tenhapoder para retirar uma campanha do ar.

A propaganda subliminar é proibida.

O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. http://www.cenp.com.br

Ao desenvolver uma campanha, precisamos identificar qual o objetivo da comunicação:

INFORMAR?

PERSUADIR?

QUAL O MELHOR DISCURSO?

• CONSTRUIR, REFORÇAR OU MUDAR COMPORTAMENTOS?

• LEMBRAR OU REFORÇAR A IMAGEM DE UMA MARCA?

Propaganda Informativa: • dizer que o produto existe; • explicar como funciona; • sugerir novos usos; • apresentar preços; • apresentar promoções.

Propaganda Persuasiva: • propor mudança de marca; • mudar percepção de marca ou de característica de produto; • incutir desejo de consumo imediato.

Propaganda de Lembrança: • reforço para estimular o consumo do produto; • reforço de imagem de marca (top of mind); • lembrar onde encontrar o produto; • manter na lembrança do consumidor a existência do produto.

Propaganda é investimento e nunca gasto, despesa. Mas é tratada como tal. Propaganda deve ser pensada como um reforço constante da marca, que é patrimônio intangível da empresa - o GOODWILL (patrimônio da marca).

O filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky afirma que vivemos num mundo muito cheio de estímulos, em que a dinâmica dos acontecimentos é tão acelerada que perdemos o rumo e passamos a buscar algo que nos traga alguma sensação de segurança e prazer. As pessoas, segundo Gilles, se ressentem dessa rapidez desmedida e, por isso, a publicidade tem que ser muito bem colocada para não gerar repulsa. "Quem produz mensagens publicitárias terá cada vez mais de perceber que é preciso ser criativo, usar humor, emoção e entretenimento para ajudar a construir imagem de marca", garante.

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A Comunicação utiliza-se, com muita propriedade, de uma preciosa arma para atrair o consumidor:

A EMOÇÃO

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A Psicologia define emoção como: "Um complexo estado orgânico, de intensidade variável, acompanhado habitualmente de alterações víscero-musculares", isto é, alterações no ritmo respiratório, circulatório, rubor ou palidez, suor etc, e de "excitação mental muito acentuada". Sabemos que as emoções podem ser avivadas por estímulos específicos classificados como: visuais, auditivos, cinestésicos, aromáticos ou que evocam sensações gustativas. Todo este arsenal de ferramentas é utilizado, selecionado e colocado em ação para do nosso ponto de vista gerar o sonho na mente do cliente.

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Estilos de execução da mensagem:

Situação cotidiana: mostra uma ou mais pessoas utilizando-se do produto em uma situação normal. Estilo de vida: enfatiza como um produto adapta-se a um estilo de vida, como por exemplo, uma executiva em sua sala abrindo um laptop da marca apple. Fantasia: o objetivo é criar uma fantasia em torno do produto ou seu uso: a campanha do Renault utilizando-se do mito do conde Drácula.

Símbolo de personalidade: cria-se uma personagem que personifica um produto ou marca, que pode ser um desenho (frango da Sadia) ou real (Carlos Moreno da Bombril, o baixinho da Kaiser). Conhecimento técnico: demonstra-se e enfatiza-se o conhecimento e a experiência da empresa na fabricação do produto. Evidência científica: apresenta pesquisas ou evidências científicas de que a marca é preferida ou superior às concorrentes.

Atmosfera ou imagem: cria-se uma atmosfera em torno do produto como força, serenidade, leveza, beleza, humor. É sugestionado, como a campanha do celular Slim Voicer. Musical: usa a música para consolidar conceitos, trabalhar imagem de marca. Evidência testemunhal: destaca uma fonte de credibilidade, simpatia ou experiência que endossa a qualidade dos produtos, citando a atriz Suzana Vieira com Corega.

Para Kotler, (1996:513) dentro do conceito de Comunicação Integrada, a propaganda é uma forma de comunicação “paga” para ser veiculada através de mídias ( ou veículos de comunicação de massa). Tem discurso persuasivo, objetivando a “promoção”,a “venda” ou o reforço de uma idéia, um bem ou serviço, com anunciante identificado.

Ao definir uma estratégia de comunicação com base em propaganda, o anunciante deverá dispor de um departamento ou uma agência de propaganda que auxilie: • na definição do discurso da propaganda; • escolha dos materiais a serem utilizados; • selecionar os veículos; • definir público-alvo; • fazer planejamento de mídia; • e monitorar sua exibição e retorno.

Comunicação Organizacional

Comunicação Institucional

Comunicação Mercadológica

Relações Públicas Marketing social

Marketing cultural Jornalismo

Assessoria de imprensa Identidade corporativa Propaganda institucional

Marketing Propaganda

Promoção de Venda Venda Pessoal Merchandising

Marketing Direto Feiras e Exposições

Relações Públicas Marketing social

Marketing cultural Jornalismo

Assessoria de imprensa Identidade corporativa Propaganda institucional

Comunicação interna

Comunicação

Administrativa (Kunsch, 1997, p.116) 44

Comunicação Integrada

Composto de Comunicação

O Composto de Comunicação de Marketing ou Composto Promocional envolve as seguintes ferramentas:

• Propaganda, para construção da imagem da marca;

• Promoção, para incremento de vendas;

• Marketing Direto (correio, internet,telefone)

• Relações Públicas (gerar mídias espontâneas;

desenvolver e proteger a imagem da instituição, do produto, do serviço)

• Venda Pessoal (interação pessoal objetivando

vendas e melhor relacionamento comercial.) 45

Por Propaganda, entendemos os anúncios impressos, spots de rádio, comercial de televisão e cinema, catálogos e folhetos, displays, material de ponto-de-venda, midia extensiva, logomarcas, encartes, etc. A Promoção de Vendas compreende os concursos, sorteios, loterias, brindes, amostras grátis, feiras e convenções, exposições, cuponagem, descontos, promoções de trocas. Nas ações de Relações Públicas, viabilizamos kits para imprensa, coletivas à imprensa, seminários, relatórios anuais, doações, publicações, relações com a comunidade, lobbying, house-organs, releases.

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Ao atuarmos na Venda Pessoal, realizamos apresentações de vendas, convenções de vendas, programas de incentivo, amostragem, feiras e exposições, face-to-face (abordagem direta). Por Marketing Direto, compreendemos a utilização de catálogos, malas-diretas, mailings, telemarketing, venda eletrônica, compra por TV.

O profissional de marketing deverá, por sua vez, decidir pelas ferramentas mais

oportunas para cada situação.

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José Roberto Martins (2000, p.10) um especialista em BRANDING fala sobre o “sentimento de commodities”: Uma sucessão de erros na gestão das marcas, como por exemplo, baixas excessivas de preço para combater a concorrência, “gera uma depreciação dos valores de imagem da marca resultando na baixa de associações positivas dos consumidores e na decadência das relações entre o mercado e a marca”. “por meio de algumas simulações e cálculos, é possível ver que produtos antes diferenciados pelo mercado e remunerados pelos consumidores em vista da qualidade das associações que faziam das marcas passaram a integrar as listas de compras como commodities. (...) Isso ocorre porque uma infiinidade de erros de branding fez com que marcas, antes bem posicionadas se tornassem pouco lucrativas e acabassem se degladiando no mercado, vendendo produtos que já haviam sido assimilados pelos consumidores como de “baixo valor agregado” para os quais decisão de compra são fortemente baseadas no fator preço e não no fator “imagem de marca”

POSICIONAMENTO

Processo pelo qual uma empresa oferece aos consumidores as marcas dos produtos ou serviços que dispõem. O foco passa a ser a maneira como apresenta-se a oferta aos consumidores e como eles a percebem diante de suas expectativas (MARTINS, 2000, p. 28) “Definições de posicionamento passam pela questão dos diferenciais ou conjunto da oferta da marca , além das estratégias de comunicação e mídia (ibid, p.36)” A marca torna-se um instrumento usado para transmitir /cristalizar /representar a promessa do posicionamento: “A marca sela o compromisso entre a companhia e seus clientes. Por isso, representa muito mais que um produto ou um comercial de TV: representa o modo como uma companhia tenta alcançar um cliente com um “pacote” de benefícios emocionais e funcionais.”(ibid, p.32)

Brand Equity “É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível e que contribui para o crescimento sustentado de seus lucros. É o somatório dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas.”

( MARTINS, 2000, p. 197)

“Tornou-se imperativo compartilhar novos conceitos de produção e vendas, absorver novas culturas, criar identidades que afirmassem os valores da liberdade de mercado e, conseqüentemente, da livre-iniciativa. (...) Tornou-se indispensável encontrar um ponto de equilíbrio original entre a ação das empresas e um novo momento político e econômico favorável à crescente influência da opinião pública” (VIANA, Francisco, 2001, p.49)

“A concorrência sem fronteiras exige que o empreendimento moderno resgate, de fato, o sentido da palavra corporação, cuja raiz corpus, significa unidade. (...) A era da globalização é também a era em que diferentes ferramentas de comunicação funcionam como se fossem diferentes mídias, convergindo para formar a imagem institucional e de produtos e serviços das empresas.”

Quatro frentes principais ganham traços firmes (VIANA, 2001, p.50): • Identidade, como fator de diferenciação por excelência;

• Cultura, como alicerce da personalidade e estilo de gestão e atuação;

• Comunicação, como ponto de interseção entre diferentes ações e iniciativas;

• Imagem, como centro de valorização da marca corporativa e pilar central da fidelização de clientes.

“A comunicação tornou-se protagonista da administração e êxito das empresas”

A procura da diferenciação é a busca da individualidade do produto e das condições que cercam sua venda, diferenciando-o dos produtos concorrentes.

Para os produtos de qualidades escondidas, não perceptíveis visualmente ou tecnicamente pelo consumidor, como por exemplo os eletrodomésticos, os cosméticos, cigarros, o consumidor faz seu julgamento baseado na percepção da marca ou em características externas secundárias.

“Uma das finalidades da comunicação é saber posicionar positivamente a corporação em meio aos que respondem pelos seus destinos e no âmbito da sociedade de modo a transmitir, com precisão e clareza, seus objetivos, suas especialidades, os patamares de evolução

tecnológica e acima de tudo, despertar entusiasmo com relação ao seu nome e presença no mercado”

VIANA, 2001, p.50

Viana afirma (2001,65): “Não é suficiente apenas falar. É preciso atingir um ponto em que palavras funcionem como um conjunto, em estado igualitário de equilíbrio. Não há truques. Sim, consistência. E certamente se perde o passo se o discurso perder a sintonia com a realidade. O filósofo HERÁCLITO (540-580 a.C) escreveu:

“Sabedoria é dizer o verdadeiro”

Para Kotler, há 5 perguntas ( 5 M’s ) a serem definidos:

Quais são os objetivos da propaganda ? Missão Qual o valor da campanha? Moeda Como será o discurso? Mensagem Quais os canais, veículos, mídias a serem utilizadas? Mídia Como comprovar o resultado ? Mensuração

A ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA:

Administrativo-Financeiro Criação - Redação e Direção de Arte Mídia Pesquisa Prospecção e Atendimento Planejamento Estratégico Tráfego RTVC

Os anunciantes possuem duas alternativas: ou buscam agências especializadas em serviços de Propaganda, Marketing Direto, Promoções, Relações Públicas, Pesquisa de acordo com sua estratégia naquele momento ou opta por uma Agência de Comunicação de Marketing Integrada.

A remuneração das agências é algo negociado cliente a cliente, de acordo com o volume de trabalho e de verbas aplicadas na mídia. Há agências que assumem como remuneração apenas o comissionamento sobre a veiculação na mídia (até 20% sobre o valor da mídia aplicada). Outras agências trabalham com um fee mensal - valor sobre a previsão do produzido pela agência para o cliente.

Existem ainda agências PLENAS e agências CORRETORAS.

Ao tomar decisões sobre as mídias a serem utilizadas, deve-se considerar as características dos veículos e identificar quais serão as mídias mais eficazes dentro da relação custo/benefício, para alcançar o impacto proposto.

O profissional de mídia deve considerar alguns referenciais como COBERTURA, FREQÜÊNCIA E IMPACTO.

COBERTURA diz respeito ao número de pessoas ou total de domicílios impactados pela mídia.

FREQÜÊNCIA é quantas vezes , dentro de um planejamento de mídia, o anúncio foi exposto e impactou a audiência.

IMPACTO é o valor qualitativo da exposição na mídia, tendo relação com o índice de afinidade da mídia com o público impactado.

Quais os veículos a serem escolhidos?

Devemos considerar quatro aspectos: os hábitos de mídia da audiência pretendida, ou seja, do target da campanha. Por exemplo, os jovens são melhor e mais impactados pelas mídias eletrônicas do que pelas impressas.

O segundo aspecto, é o custo das mídias: a mídia TV é muito mais cara que a mídia Rádio e ambas são eletrônicas e impactam o público jovem.

Outro aspecto é considerar qual a mídia que favorece a produção de peças publicitárias que explorem o que o produto e/ou serviço tem de melhor. Anunciar Mc Fish com fritas no Jornal é diferente de anunciá-lo em 1 página quatro cores em Revista.

A característica da mensagem, do conteúdo também implica em escolhas especiais: se você intenciona informar promoção-relâmpago, não vai anunciar em Revista que tem periodicidade semanal ou quinzenal, vai optar pelo Rádio ou TV.

AVALIANDO AS CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS...

Jornal: mídia flexível, ampla cobertura, alta credibilidade, custo de produção reduzido em relação às outras mídias X poucos leitores por exemplar, baixa qualidade de produção, vida curta, alta dispersão, target muito amplo. Revista: seletivo, segmentado, alta credibilidade, produção de qualidade, vida longa em relação ao Jornal, mais leitores por exemplar X necessidade de programação antecipada. Outdoor: custo baixo de veiculação por unidade, alta exposição e alta cobertura X nenhuma seletividade, alta dispersão, condiciona criação, restrição de conteúdo,necessidade de muitas unidades para viabilizar cobertura, dependência de disponibilidade nos pontos, mais trabalhoso para monitoramento e comprovação.

Rádio: imediatismo, segmentação, custo acessível, flexibilidade na programação, versatilidade, custos de produção acessíveis X dispersão de atenção. TV: explora muitos sentidos, alta cobertura, permite a exploração de diversos recursos de produção e criatividade, permite segmentação e flexibilidade na programação X alta dispersão, alto custo de veiculação e produção.

MÍDIAS ALTERNATIVAS

Internet, pisos adesivados, triedros, relógios eletrônicos, busdoors, cartões de telefone, telefones públicos, barcas e trens adesivados, backlights, front lights, displays, galhardetes, cartazetes, postes de indicadores de ruas, etc...

Propaganda na Internet A medição da audiência em internet tem duas grandes vertentes: uma é feita com base nos dados recolhidos pelos próprios sites e a outra se baseia no comportamento dos usuários . A questão não é simplesmente saber se existe uma pessoa do outro lado . É saber se ela está envolvida, se está respondendo ao conteúdo e à propaganda.

Anunciando na internet as agências têm como medir o retorno das campanhas: sabe-se se quem clicou comprou ou não; de onde veio quem comprou... Pode monitorar o andamento e a repercussão da campanha diariamente. A eficiência de uma campanha se mede pela taxa de click- throughs, ou seja, pelo número de vezes que os usuários clicaram no anúncio. Foi eficiente, pois chamou a atenção, mas... Foi eficaz??? A compra foi efetuada???

Audiência é sinônimo de publicidade. Mas para haver audiência, tem que se conhecer o usuário e saber como atraí-lo. Deve-se então, criar um perfil: Usabilidade do site: material jornalístico e entretenimento. Pesquisa da IPSOS revela que o uso mundial da internet é “comunicação e pesquisa”

PORTAL HORIZONTAL (GRANDE REPRESENTATIVIDADE DE CONTEÚDO)

x PORTAL VERTICAL (ESPECIALISTA EM ÚNICO ASSUNTO)

Os consumidores internautas são os mais receptivos aos Programas de marketing de relacionamento, sendo os Maiores adeptos de compras por catálogo e por telefone. A publicidade pode e deve tirar partido da cultura de Conteúdo, transformando a cópia reducionista do anúncio em grandes obras informativas, explorando o “marketing da informação” Equilibrar quantidade x qualidade, oferecendo um processo Dinâmico de comunicação: envolve o envio de conteúdo Específico a um indivíduo com base em seu comportamento consumidor, também o guiando a conteúdos específicos que atendam à sua necessidade. Atração e relevância são elementos essenciais para a publicidade on line:

A questão do global x o tribal: Pense globalmente, aja localmente. Quanto mais universais nos tornamos, mais tribalmente agimos. O idioma, a cultura, a herança étnica, reforça a necessidade de “pertença” a um grupo.