Apresentação sobre Redação Publicitária, de Carrascoza.

APOSTILA DESENVOLVIDA POR INSTRUTORES DO LEARNING ABOUT PARA USO EXCLUSIVO NOS CURSOS DA ESCOLA.

Redação Public itária

REDAÇÃOPUBLICITÁRIA

João Anzanello Carras coza



João Anzane llo Carras coza

Redator publicitário com mestrado e doutorado pela ECA-USP, onde é professor de redação publicitária. Autor das obras A evolução do texto publicitário, Redação publicitária e Razão e sensibilidade no texto publicitário, que unem fluência didática à sua vivência de mais de 20 anos atuando em propaganda. É também autor de uma dezena de livros de ficção. Vencedor de vários prêmios literários e publicitários. Integra, atualmente, a equipe de criação da J.W. Thompson São Paulo.



TIPOS DE DISCURSOA RETÓRICA (Aristóteles)

Discurso judiciário – passado – acusação ou defesa

Discurso demonstrativo – presente – louvar ou censurar

Discurso deliberativo – futuro – acons e lhar ou des acons e lhar



PROPAGANDA

Propaganda: discurso deliberativo, linguagem estandardizada ideal para convencer e/ou persuadir pessoas a fim de que tenham uma percepção favorável de um produto/serviço/marca.



Códigos de materiais impressos, segundo Péninou:

CromáticoMorfológicoTipográficoFigurativo

Visuais

Lingüís tico Texto



CRIAÇÃO DE ANÚNCIOS

Associação de idéias (Hume)

SemelhançaContigüidade

Caus a e efe ito



Anúncio

APOLÍNEO DIONISÍACO



NASCER DE NOVO

Nascer: findou o sonho das entranhas.Surge o concreto,a dor de formas repartidas.Tão doce era viversem alma, no regaçodo cofre maternal, sombrio e cálido.Agora, na revelação frontal do dia,a consciência do limite,o nervo exposto dos problemas.

Sondamos, inquirimossem resposta:Nada se ajusta, deste lado,à placidez do outro?É tudo guerra, dúvidano exílio?O incerto e suas lajescriptográficas?Viver é torturar-se, consumir-seà míngua de qualquer razão de vida?



Eis que um segundo nascimento,não adivinhado, sem anúncio,resgata o sofrimento do primeiro,e o tempo se redoura.Amor, este o seu nome.Amor, a descobertade sentido no absurdo de existir.O real veste nova realidade,a linguagem encontra seu motivoaté mesmo nos lances de silêncio.

A explicação rompe das nuvens,das águas, das mais vagas circunstâncias:Não sou eu, sou o Outroque em mim procurava seu destino.Em outro alguém estou nascendo.A minha festa,o meu nascer poreja a cada instanteem cada gesto meu que se reduza ser retrato,espelho,semelhançade gesto alheio aberto em rosa.

Carlos Drummond de Andrade A Paixão Me dida, 2a e d., Rio de Jane iro, José Olympio Editora, 1980, p. 39-40.



NEL MEZZO DEL CAMIN

Cheguei. Chegaste. Vinhas fatigadaE triste, e triste e fatigado eu vinha.Tinhas a alma de sonhos povoada,E a alma de sonhos povoada eu tinha.

E paramos de súbito na estradaDa vida: longos anos, presa à minhaA tua mão, a vista deslumbradaTive da luz que teu olhar continha.

Hoje, segues de novo... Na partidaNem o pranto os teus olhos umedece,Nem te comove a dor da despedida.

E eu, solitário, volto a face, e tremo,Vendo o teu vulto que desapareceNa extrema curva do caminho extremo.

Olavo Bilac , Poe s ia, org. Alceu de Amoroso Lima, Rio de Janeiro, Agir, 1968, p.54.



ANÚNCIO APOLÍNEO

Vetor lógico-racional (dissertação)



/ Texto título

Caracte rís ticas ge rais do te xto publicitário apolíne o

• Não segue a pirâmide invertida do texto jornalístico• Acrescenta à informação (notícia) uma proposição• Respeita a estrutura de circuito fechado



Es quema de um texto( – )modelo de Aris tóte les dis curs o de liberativo

GERAL PUBLICITÁRIO

Exórdio Proposição (título)Narração e Provas ArgumentaçãoPeroração Convite à ação/Conclusão (slogan)



Função do título public itário

• Despertar o interesse do leitor e estimulá-lo a ler o texto• Selecionar o leitor/consumidor• Ser a síntese da informação mais importante



Es quema de cons trução de títulos

Buscar lugares-comuns, clichês, ditados populares, expressões regionais e/ou idiomáticas, frases feitas (matriz) e alterá-los para uma sentença favorável ao produto/serviço/marca.



Exe mplos :

Título Matriz

Think small. Think bigDe salgado basta o IPTU. De amargo basta a vidaBonitinho, pero sifilítico. Bonitinha, mas ordináriaDinheiro não traz felicidade. Dinheiro não traz felicidadeManda buscar.Não pesa nem na consciência. Consciência pesada



Exe mplos :

Proibido para CDFs.O porsche dos com-terra.Esse não leva você no bico.O herói morre no final.O fim da picada.Neste Carnaval, plastifique seus documentos.Já vem com sopro.Não é lá uma Brastemp.Use Valisère e seu candidato vai para o segundo turno.



Exe mplos :

Não temos música ao vivo. Sorte sua.Rico em vitaminas e milionário em proteínas.A política é mesmo uma experiência enriquecedora.Chega de ser o país da bola.A bunda que deu origem à série. Não é a cara da mãe? Nunca foi tão fácil tirar o doce da criança. Hay que endurecer com la gordura sin perder la ternura con las manos jamás!



É hora de trabalhar...

Sugira títulos paraas seguintes imagens



É hora de trabalhar...

Agora sugira imagens para os seguintes títulos



• Ninguém está livre de um engarrafamento a caminho do mar.

• Um homem também precisa de proteção todos os dias do mês.

• Tem cara de Diretor-Presidente, mas pensa que é Diretor Financeiro.

• Eu não leio The Economist.



O s logan

Função do s logan

• Dar o fecho ao texto = conclusão/convite à ação• Sintetizar toda a mensagem • Ser memorizável pelo público



S logan se asse me lha aos hai-kais (17 s ílabas – 5, 7, 5)

O canto da cigarraNada revelaQue ela vai morrer. (Bashô)

CaracolDocemente, docemente,Escala o Fuji. (Issa)

A neve se desfazE a aldeia está inundadaDe crianças. (Issa)



Es quema de cons trução de s logans

Criar frase enxuta, usando figuras de linguagem e de palavras (rimas, aliterações, paráfrases, antíteses etc.) em sintonia com o universo lingüístico do produto/serviço/marca.



Slogans clássicos

Se é Bayer, é bom.

La Fonte, a fechadura que fecha e dura.

Melhoral é melhor e não faz mal.

Com Manah, adubando dá.

Brasil, ame-o ou deixe-o.

Optei.



Slogans clássicos

Continental, preferência nacional.

I like Ike.

O mundo gira e a Lusitânia roda.

Se a marca é Cica bons produtos indica.

Dura lex, sed lex, no cabelo só Gumex.

A Atma é ótima.



Slogans contemporâneos

Tomou doril, a dor sumiu.

Pense forte, pense Ford.

Vasp. A melhor distância entre dois pontos.

Tudo anda bem com Bardall.

Dumont.O primeiro a cada segundo.



Slogans contemporâneos

Sul América. Salve-se quem tiver.

Bosch. Nossa ferramenta é a tecnologia.

Banco do Brasil. O banco do Brasil.

Lula lá.

Siciliano. Ler ou não ser.

Samoa. Você vira verão.



O texto apolíneo

• Respeite o tripé: proposição - argumentação - convite à ação e/ou conclusão. • Faça um título criativo (proposição) ou um título instigante seguido de um subtítulo informativo.• Retome no final do texto, como conclusão (slogan) e/ou convite à ação, a idéia da proposição (estrutura circular).• Lembre-se que o texto deve ser conciso, preciso, claro e correto. • Cuidado com o uso exagerado de adjetivos, advérbios (sobretudo o de intensidade) e superlativos.



O texto apolíneo

• Evite conjunções (exceto mas), pontuações bruscas e a ordem indireta dos termos na frase.• Sempre que possível, use o verbo na voz ativa e no pres.indicativo. No final, lembre-se do imperativo.• Estruture o texto com frases curtas (uma só idéia). Trabalhe com frases afirmativas. • Escolha sempre substantivos exatos e concretos. Se precisar, use a repetição para estimular a memorização.• Busque a simplicidade. Nada de palavras pomposas.



Da próxima vez que alguém disser que paixão não se escolhe, duvide.

Linha Chrys le r. Paixão. É is so que nos torna donos do próprio de s tino. Por e la, corre mos o mundo e m busca dos maiore s sonhos e das mais marav ilhosas idé ias . Exatame nte como faz a Chrys le r cada v e z que cria s e us nov os mode los . Carros de se nhados com o v igor dos apaixonados e que , por is so, traduze m o padrão de be le za atual. Transmitindo ousadia no e s tilo por onde que r que passe m. Ne on, S tratus , Carav an ou 300M. Não importa qual de s se s mode los s e ja o obje to de s e u de se jo, de ntro de um Chrys le r v ocê te m contato com um dos maiore s praze re s da v ida. O praze r de dirig ir com muito conforto, potê ncia e sofis ticação. S e mpre acompanhado por e quipame ntos do mais alto nív e l e acabame nto de e xtre mo re quinte . Chrys le r. Paixão por faze r g rande s carros . 0800-172322 - www.chrys le r.com.br



Escolher a melhor escola é uma decisão exata, humana e biológica.

Você se mpre que r o me lhor para se u filho. Nós també m. As e scolas do S is te ma Ang lo de Ens ino utiliz am a mais e fic ie nte me todolog ia, re sultado de mais de 50 anos de e xpe riê ncia e m e ducação. Com mate rial didático e s truturado e profe s sore s be m pre parados , nossas e scolas ofe re ce m e ns ino de qualidade de sde a e ducação infantil até o e ns ino mé dio com pré -v e s tibular, passando pe lo e ns ino fundame ntal.

Faça a e scolha ce rta: matricule se u filho e m uma e scola do S is te ma Ang lo de Ens ino.

Ang lo. Aqui se e ns ina. Aqui s e apre nde .



Gentileza é lhe dar boas-vindas pessoalmente na porta do avião. É mais educado, mais simpático e muito mais moderno do que ser recebido apenas por uma escada.

Re ce be r as pe ssoas na porta do av ião não é ape nas uma s imple s ge ntile za. É um princípio. É uma atitude s imbólica de que a e mpre sa inte ira e s tá ali diz e ndo: v ocê é be m-v indo, obrigado por nos e scolhe r. Re ce be r você na porta do av ião é abrir as portas da nossa casa. Para que você se s inta à vontade como e m ne nhuma outra companhia. E mais : para que você te nha vontade de v oar e voltar se mpre .

Nosso de s tino é v ocê .



( )Funções da linguagem Jakobs on

Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa de lado o emissor e o receptor, focalizando o objeto, o contexto (p. ex., “O assunto em questão é o texto publicitárioÓ).Emotiva: o emissor fala de si mesmo, dá vazão aos seus sentimentos, usa pronome em primeira pessoa (p. ex., “Estou sofrendo a felicidadeÓ).Conativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, representa uma ordem (p. ex., “Faça a sua inscriçãoÓ).




Fática: o enunciado finge despertar emoções, mas em verdade pretende verificar se o contato com o interlocutor está vivo, se o canal de comunicação está operando (p. ex., as saudações, os cumprimentos etc.).Metalingüística: a mensagem elege outra mensagem para seu objeto (p. ex., “A palavra ‘oi’ é um exemplo de função fáticaÓ).Poética: a mensagem está estruturada de modo ambíguo e pretende atrair a atenção do destinatário especialmente para a sua própria forma (p. ex., “Viva a vaia!Ó).



Us o vital da função conativa

Aumenta o poder de sedução do texto • O centro é o leitor • Emissor fala intimamente com o destinatário da mensagem• Leva em conta o que o leitor pensa e deseja saber• O texto é então focado na 2ª pessoa, pronome possessivo correspondente, verbo no imperativo, vocativo (você, sua vida, ligue etc.)



FLORA

Imagino-te já idosaFrondosa toda a folhagemMultiplicada a ramagemDe agoraTendo tudo transcorridoFlores e frutos da imagemCom que faço essa viagemPelo reino do teu nomeÓ, FloraImagino-te jaqueiraPostada à beira da estradaVelha, forte, farta, belaSenhoraPelo chão, muitos caroços

Como que restos dos nossosPróprios sonhos devoradosPelo pássaro da auroraÓ, FloraImagino-te futuraAinda mais linda, maduraPura no sabor de amor eDe amoraToda aquela luz acesaNa doçura e na belezaTerei sono, com certezaDebaixo da tua sombraÓ, Flora.

Gilberto Gil



TECENDO A MANHÃ

Um galo sozinho não tece uma manhã:ele precisará sempre de outros galos. De um que apanhe esse grito que elee o lance a outro; de um outro galoque apanhe o grito que um galo antese o lance a outro; e de outros galosque com muitos outros galos se cruzemos fios de sol de seus gritos de galo,para que a manhã, desde uma teia tênue,se vá tecendo, entre todos os galos.E se encorpando em tela, entre todos,se erguendo tenda, onde entrem todos,se entretendendo para todos, no toldo(a manhã) que plana livre de armação.A manhã, toldo de um tecido tão aéreoque, tecido, se eleva por si: luz balão.

,João Cabral de Melo NetoPoe s ias comple tas , 3a ed., Rio de Janeiro, José Olympio, 1979, p.19-20.



A cons te lação s emântica

• Uma das formas de se estruturar o texto apolíneo com uma retórica diferenciada.

Como cons truir?

• Elaborar o texto, utilizando palavras e expressões do universo lingüístico do produto/marca/assunto (gancho natural).



Gilberto Dimenstein em “ O fim da escola” . Uma palestra de quem é PhD na faculdade da vida.

Gilbe rto Dime ns te in, um dos jornalis tas bras ile iros de maior re nome inte rnacional, e s tará profe rindo a pale s tra “O fim da e scola” (como sobre v iv e r num me rcado de trabalho cada v e z mais compe titiv o). Não pe rca. Vai se r uma aula com um grande profe ssor.



A verdade é preto no branco.

Black & White acaba de se r e le ito o me lhor whisky importado de sua cate goria. Após vários te s te s de de gus tação re alizados às ce gas , por um grupo de e xpe rts re unido pe la re v is ta playboy , o re sultado não pode ria s e r outro: o g rande de s taque foi Black & White . O scotch whisky que você pode e scolhe r até no e scuro.



Vento: a Internet a seu favor.

S omos 6 bilhõe s no me smo barco. Um barco que pre cisa ir adiante , por você e por toda a humanidade . Por is so e s tamos lançando Ve nto, o prove dor corporativo que vai ajudar a move r profis s ionais e e mpre sas na socie dade do conhe cime nto. Uma socie dade mais liv re , mais humana, mais rica e e nrique ce dora. É ne ssa dire ção que se ntimos o v e nto soprar. S e você se nte o me smo, conte com a ge nte . Você te rá se mpre Ve nto a se u favor.



Só camas boas vão para o céu.

Iberia apresenta sua nova First Class. Que m voa Ibe ria agora pode contar com um dos me lhore s s e rv iços de Firs t Class do mundo. O conforto e s tá pre se nte e m cada de talhe . Ne la, v iajar é s inônimo do maior de scanso que uma pe ssoa pode te r. Você conta com todos os se rv iços e ate ndime nto que pre cisa para te r o me lhor vôo da sua v ida, inclus iv e te ndo à sua dispos ição mais de 300 salas VIP e m ae roportos de todo o mundo. S e m falar que ainda pode acumular e utiliz ar pontos voando com qualque r linha aé re a da aliança oneworld. Firs t Class Ibe ria. Porque só os me lhore s v ão tão alto.



, EU ETIQUETA

Em minha calça está grudado um nomeque não é meu de batismo ou de cartório,um nome... estranho.Meu blusão traz lembrete de bebidaque jamais pus na boca, nesta vida.Em minha camiseta, a marca de cigarroque não fumo, até hoje não fumei.Minhas meias falam de produtoque nunca experimenteimas são comunicados a meus pés.Meu tênis é proclama coloridode alguma coisa não provadapor este provador de longa idade.



Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,minha gravata e cinto e escova e pente,meu copo, minha xícara,minha toalha de banho e sabonete,meu isso, meu aquilo,desde a cabeça ao bico dos sapatos,são mensagens,letras falantesgritos visuais,ordens de uso, abuso, reincidência,costume, hábito, premência,indispensabilidade,



e fazem de mim homem-anúncio itinerante,escravo da matéria anunciada.Estou, estou na moda.É doce estar na moda, ainda que a modaseja negar minha identidade,trocá-la por mil, açambarcandotodas as marcas registradas,todos os logotipos do mercado.Com que inocência demito-me de sereu que antes era e me sabiatão diverso de outros, tão mim-mesmo,ser pensante, sentinte e solidáriocom outros seres diversos e conscientesde sua humana, invencível condição.



Agora sou anúncio,ora vulgar ora bizarro,em língua nacional ou em qualquer língua(qualquer, principalmente). E nisto me comprazo, tiro glóriade minha anulação.Não sou – vê-lá – anúncio contratado.Eu é que mimosamente pagopara anunciar, para venderem bares festas praias pérgulas piscinas,e bem à vista exibo esta etiquetaglobal no corpo que desistede ser veste e sandália de uma essência



tão viva, independente,que moda ou suborno algum a compromete.Onde terei jogado forameu gosto e capacidade de escolher,minhas idiossincrasias tão pessoais,tão minhas que no rosto se espelhavam,e cada gesto, cada olhar,cada vinco da rouparesumia uma estética?Hoje sou costurado, sou tecido,sou gravado de forma universal,saio da estamparia, não de casa,da vitrina me tiram, recolocam,objeto pulsante mas objeto



que se oferece como signo de outrosobjetos estáticos, tarifados.Por me ostentar assim, tão orgulhosode ser não eu, mas artigo industrial,peço que meu nome retifiquem.Já não me convém o título de homem.Meu nome novo é coisa.Eu sou a coisa, coisamente.

Carlos Drummond de Andrade , Corpo, Rio de Janeiro, Record, 1984, p.85-7.



Quer realizar seus sonhos? Não deixe seu dinheiro dormindo.

Fundos Unibanco. Você sonha com um time de e xpe rts cuidando de s e u dinhe iro? No Unibanco, os Fundos de Inve s time nto são adminis trados por uma e mpre sa e spe cializada e m re ntabilizar suas aplicaçõe s : a UAM, Unibanco Asse t Manage me nt. Você v ai de scobrir que e xis te um Fundo Unibanco fe ito sob me dida para as suas ne ce ss idade s . E re alizar o sonho de todo inve s tidor: dormir tranqüilo.

Unibanco. O Banco Único. Bancando se us sonhos .



NÃO ENTRES NESSA NOITE ACOLHEDORA COMDOÇURA

Não entres nessa noite acolhedora com doçura,Pois a velhice deveria arder e delirar ao fim do dia;Odeia, odeia a luz cujo esplendor já não fulgura.

Embora os sábios, ao morrer, saibam que a treva lhes perdura,Porque suas palavras não garfaram a centelha esguia,Eles não entram nessa noite acolhedora com doçura.

Os bons que, após o último aceno, choram pela alvuraCom que seus frágeis atos bailariam numa verde baíaOdeiam, odeiam a luz cujo esplendor já não fulgura.



Os loucos que abraçaram e louvaram o sol na etérea alturaE aprendem, tarde demais, como o afligiram em sua travessiaNão entram nessa noite acolhedora com doçura.

Os graves, em seu fim, ao ver com um olhar que os transfiguraQuanto a retina cega, qual fugaz meteoro, se alegraria,Odeiam, odeiam a luz cujo esplendor já não fulgura.

E a ti, meu pai, te imploro agora, lá na cúpula obscura,Que me abençoes e maldigas com a tua lágrima bravia.Não entres nessa noite acolhedora com doçura,Odeia, odeia a luz cujo esplendor já não fulgura.

, Dylan Thomas Poe mas re unidos (1934-1953), trad. Ivan Junqueira, Rio de Janeiro, José Olympio, 1988, p.134-5.



A cons te lação temática * Uma outra forma de construir o texto publicitário apolíneo com uma retórica diferenciada.

Como cons truir?

* Elaborar o texto tendo como diretriz um tema criado (gancho forjado), utilizando não só palavras e expressões do universo lingüístico deste tema, mas também idéias, pensamentos e situações a ele associados.

Quando usá-la?

* Em alternância com o texto publicitário clássico e/ou com o texto em constelação semântica.



Os estilistas estão certos. O novo padrão de beleza está nas ruas.

Novo Chrysler Neon. A sedução está nas ruas. Che gou a nov idade que v ai ditar a te ndê ncia para o próximo milê nio. Um carro totalme nte re e s tiliz ado, de de s ign inov ador, linhas arrojadas e tudo o mais que v ocê pre cisa para come çar uma nov a e ra com mais be le za, potê ncia, conforto e se gurança. Motor 2.0L de 16 v álv ulas e 133 cv a gasolina. Transmissão automática. Fre ios a dis co nas 4 rodas com ABS e controle de tração. Air bag duplo. Banco trase iro re batív e l. Ke y le ss Entry S ys te m - controle re moto para abe rtura de portas com imobilizador. Ar-condic ionado. Trio-e lé trico. Novo Chrys le r Ne on. Para ditar moda, bas ta sair da garage m. 0800-172322 - www.chrys le r.com.br



Se o seu corpo é um templo, não se esqueça de rezar todos os dias.

Um Iogurte Natural Danone por dia pode não move r montanhas , mas faz o se u organismo se move r muito mais saudáve l por aí. Ele conté m lactobacilos v ivos e ativos que contribue m para o bom funcioname nto do apare lho dige s tiv o. É le v e , e quilibrado e fonte natural de cálcio, fós foro, v itaminas e prote ínas . Quanto mais você e nrique ce o se u inte rior, mais bonito fica o se u e xte rior.

Danone . A sua dose diária de saúde .



Não é a Madona. Mas é boa de canto.

A Condor apre se nta Varre canto. A vassoura e spe cializada e m varre r canto. Com de s ign angular e ce rdas mais longas de um lado, Varre canto facilita a limpe za dos cantinhos mais difíce is , prote ge ndo a coluna do usuário. E ainda v ai mais longe : ide al para pisos lisos e e xte rnos ; ce rdas plumadas ; cabo prote tor para as mãos ; fixação do cabo à base por rosca; core s supe rmode rnas ; conce ito e urope u e m vassouras . Apre se nte e s te suce sso de público e de bilhe te ria no se u supe rme rcado. Te nha Varre canto. E e ncante a sua c lie nte la.

Condor. Produtos de família.



Se vocę é viciado em Potęncia, Só há um remédio.

S e você é v ic iado e m potê ncia, te m se de de v e locidade e possui um de se jo insaciáv e l de re ndime nto absoluto, o único re mé dio conhe cido é um motor de popa Johnson Oce an Runne r. Partador de te cnolog ia av ançada com máxima prote ção contra água salgada, os motore s de popa Johnson Oce an Runne r proporcionam o último e scape para os nave gadore s s é rios . Ve ja o se u re v e nde dor Johnson hoje . Ele te m a potê ncia para curar s e u v íc io.

Entre gue -se à potê ncia de Johnson.



( )Res umão texto apolíneo

• Faça brains torm com o diretor de arte, testando primeiramente várias abordagens (tese, diferencial, informação curiosa etc.).• Defina a linha criativa e, a partir dela, faça uma bateria de títulos para lapidar a formulação.• Escolha o título mais adequado, buscando complementar a imagem e evitar a redundância. • Construa o texto com proposição (título) – argumentação (provas) – s logan (convite à ação ou conclusão).




• Retome no final do texto a idéia da proposição (estrutura circular).• Esfrie a mensagem, para que seja facilmente assimilável: evite locuções verbais e adverbiais, pontuações bruscas, hipérbatos, conjunções (exceto “masÓ e “eÓ).• Empregue adjetivos e advérbios com moderação.• Use os verbos no presente do indicativo para ampliar o sentido de presença e se aproximar do leitor.• Estruture o texto com frases curtas, de preferência afirmativas, e muitos parágrafos.




• Utilize palavras do repertório do público-alvo.• Inclua o leitor no texto, falando diretamente a ele, por meio da função conativa da linguagem.• Adote recursos persuasivos como figuras de linguagem, apelo à autoridade, comparação, lugares de quantidade e qualidade, argumentos de superação, rede semântica etc.• Verifique se o texto contém todas as características do produto e demais informações previstas no brie fing .



ANÚNCIO DIONISÍACO

Vetor emocional ou humorístico (narração)



Me u nome é Toshimitsu Momo. S ou sushiman e te nho muito orgulho dis so. Cre sci vendo me u pai pre parando sushis e apre ndi com e le e s sa arte . S ou um pe rfe ccionis ta. Nós , japone se s , não admitimos o fracasso. Nunca come ti um e rro na v ida, que r diz e r, e xce to um único e g rave e rro. Eu e ra sushiman pre fe rido de um dos che fõe s da Yakuza, a máfia japone sa que controla o jogo c lande s tino e m Tóquio. Me us proble mas come çaram quando a filha de sse che fão se apaixonou por mim. Juro: no início use i todos os argume ntos para conve ncê -la de que o nosso romance não daria ce rto. Até que e la me ame açou diz e ndo que , se e u a re je itas se , mandaria cortar um dos me us de dos . Não tiv e e scolha.



Come çamos a te r um caso. E se mpre que e u cog itava te rminar tudo, e la pe gav a uma de minhas facas e ame açav a me us de dos . Fui ficando cada v e z mais as sus tado. Até que de cidi largar tudo: casa, família, e mpre go. Pe gue i o dinhe iro que tinha e fui para o Bras il. A princípio pe nse i continuar faze ndo o que se i me lhor: sushi. Mas , com me do de que “e le s” acabasse m me e ncontrando, re solv i mudar urgente de profis são. Agora, sou consultor de fe ng -shui. Tudo be m… vão-se os ané is , ficam os de dos . Todo mundo te m um bom motivo para anunciar e m class ificados . Associação Nacional de Jornais



Foco narrativo

As três maneiras básicas de se narrar um relato:

1 a pessoa: narrador presente na narrativa, como personagem principal ou secundário;3 a pessoa - onisciente: narrador sabe tudo sobre os personagens (até pensamentos e sentimentos) e faz comentários e críticas;3 a pessoa - observador: narrador conhece tudo sobre os personagens, mas mantém-se neutro, sem invadir o mundo interior deles.



Foco narrativo

1a pessoa (+ efeito de subjetividade)

3a pessoa (+ efeito de objetividade)



Pers onagens

Seres com individualidade e traços psicológicos próprios que vivem o desenrolar dos acontecimentos.



Lenda ou verdade. Por que os argentinos conseguem fazer uma das carnes mais macias do mundo? Porque suas taças vivem cheias de vinho.

Em 1871, e m Me ndoza, oe s te arge ntino, v ilare jo de Cruz de Pie dra. Conforme tradição da é poca, os fins de s e mana e ram fe s te jados à base de v inho e churrasco. A produção das v ide iras , fe itas com uv a Malbe c, s e consumia ali me smo na re g ião. Mal caía a noite de s e xta, os home ns ace ndiam o fogo, que só s e ria apagado pouco ante s da missa de domingo. Enquanto pre parav am as carne s e m e spe tos fincados próximos ao fogo, as mulhe re s s e rv iam taças e taças de v inho. Numa de ssas fe s tas , um foras te iro che gou à v ila. O povo acolhe dor logo o conv idou a partic ipar, o que e le ace itou de bom g rado.



Encantado com o v inho, o foras te iro louvou a cor, o bouque t, a comple xidade de sabore s . As pe ssoas do v ilare jo s e e nrube sciam, sabe -se lá se pe los e log ios ao v inho ou pe las taças já v iradas . Os moradore s re solv e ram ofe re ce r churrasco a e le . A cada pe daço de carne , ne nhuma palav ra se que r. O foras te iro dirig iu-se , calado, até a fogue ira e de spe jou a sua taça sobre um e spe to. S ob o olhar atônito de todos , e le ofe re ce u a carne banhada e m v inho às pe ssoas . Ela e s tava mais macia do que nunca, de smanchav a na boca. Quando os moradore s de Cruz de Pie dra se v oltaram para agrade ce r ao foras te iro, e le de sapare ce ra. Comple tame nte .

Tanto tempo depois, ninguém sabe ao certo o que é lenda, o que é verdade. No entanto, não resta dúvida que a carne argentina é maravilhosa, mas que o segredo está no vinho que a acompanha.



Enredo

Significa colher ou prender na rede, entrelaçar, emaranhar. É a coluna vertebral da narrativa, o que dá sustentação à história, é a sua trama, ou seja, o entrelaçamento das linhas que formam a malha, o tecido, o texto. O verbo “enredarÓ significa também complicar, embaraçar, e, é por isso que, em geral, o enredo traz um conflito, uma intriga.

Tempo cronológico: marcado pelo relógio, pelo calendário, pelas estações.Tempo psicológico: marcado pela duração de uma vivência.



Cadę o gato?

Cadê o JB que tava aqui? O gato be be u. Cadê o gato? Tá no colo.Cadê o colo? Já te m dona.Cadê a dona? Tá pre parando outro JB pro gato be be r.



, Dis curs o dire to indire to e indire to livre

Discurso direto: o personagem fala por sua própria voz. O intuito, quando o narrador o adota, é proporcionar ao leitor a ilusão de estar ouvindo o outro, as suas verdadeiras palavras.

Discurso indireto: a fala do narrador é que invade a do personagem, apresentando o que este diz. Discurso indireto livre: a fala do personagem é que invade a do narrador.




Predomínio das funções emotiva e poética



Quando e ra pe que na, te r os cabe los v e rme lhos faz ia com que e u me se ntis se dife re nte . Aos 5 anos , as prime iras sardas come çaram a surg ir. Ne sse te mpo, e u já ouv ia todo tipo de come ntário, que tome i sol de pe ne irinha, que e s tav a e nfe rrujando. Mas não de morou muito te mpo para que e u sacasse que e sse també m e ra o me u maior trunfo, me u v e rdade iro charme . E que r sabe r de um se g re dinho? Conquis te i me u último namorado g raças a e las . É que e le se mpre achou minhas sardas irre s is tív e is e foi o que de spe rtou a ate nção de le de cara. Acho e s ta campanha de Dove muito bacana porque ince ntiva a mulhe r a s e gos tar mais , trans formando dife re nças e m puro charme . Um abraço, Andre a.



S e r mãe é uma e xpe riê ncia única. Algo tão e xtraordinário que só que m passa por is so pode compre e nde r ple name nte . O nascime nto da minha filha é um marco na minha his tória. Es ta cicatriz não pode ria me de ixar mais fe liz . Para mim, e la s ignifica nascime nto. Como e u pode ria s e ntir v e rgonha de algo que só me dá ale gria? Por is so e u acho e s ta campanha das loçõe s Dove tão importante . Não importam as dife re nças de cor de pe le , de marcas , porque toda mulhe r te m sua be le za. E e s tav a mais do que na hora de a ge nte pode r s e ntir orgulho dis so.Be ijos , Paula.



Me u nome é S imone .Quando e u nasci, e m 1976, me u e sôfago não tinha ligação com me u e s tômago. Por is so, e u tiv e de s e r ope rada quando tinha ape nas duas horas de v ida. Ante s de ssa data, não hav ia ope ração para corrig ir e sse pe que no de fe ito.Então, no ano do me u nascime nto, foi a prime ira v e z que os be bê s que nasce ram com e ssa anomalia tiv e ram chance de continuar v ivos . Pra mim, is so é marav ilhoso. Eu fico supe rfe liz de mos trar, atrav é s de s ta campanha, que pe ssoas com marcas també m pode m se r atrae nte s .Com carinho, S imone .



( )Mens agem fria McLuhan

Mensagem quente: grande carga de informações, bem precisas, com alto grau de complexidade, atraindo pouco o destinatário.

Mensagem fria: poucas informações, menos rígidas e mais simples, exigindo menor esforço de descodificação, atraindo mais o destinatário.



Contribuem para o esfriamento da mensagem:

• Foco em uma informação • Frases curtas • Ausência de pontuações abruptas e hipérbatos• Vocabulário ao alcance do público• Uso módico de conjunções



Viagem. Sempre igual. Sempre diferente.

Viage m te m transporte ,rote iro, hospe dage m,te m che gada, partidae uma nova paisage m.Mas v iage m é ir alé mda própria v iage m.é mais do que vai-e -v e m.S e ja a pé ou de tre m,de Boe ing ou de tre m,de ônibus ou de tre m,de barco ou de tre m,de bike ou de tre m,de fogue te ou de tre m,de Inte rne t ou de tre m.

Viage m é se r be m-v indoa outro tipo de algué m.– A que m? Fácil: a que mpor aqui não há ningué m.Algué m que v e m e quepassa a se r, ne s te ins tante .Por mais que se us pais conte mo que v iage ns contê m;por mais que amigos mos tre mfotos , mapas , pos tais ,compre já sua passage m.Na volta, outro vocêtraz v ocê na bagage m.



Figuras

Temas: investimento conceptual, não remetem ao mundo natural (vaidade, paixão, violência). Procuram classificar e ordenar a realidade.

Figuras: coisas concretas do mundo natural (sol, árvore, casa, azul, andar, frio etc.). Criam um efeito de realidade.

Temas x Figuras(conteúdos abstratos) (conteúdos concretos)



Intertextualidade

Diálogo entre textos (citações implícitas):

• Paródias – contestam, ridicularizam, polemizam com as idéias de outro texto.

• Paráfrases – reafirmam as idéias de outro texto.



De repente, o menino quadradinho descobriu que tinha vindo parar do lado de fora dos seus quadrinhos coloridos. Sem saber onde ficava a saída. Sem saber onde ficava a entrada. E, súbito, ele ouve uma voz que lhe diz: “Trouxeste a chave? ÓAssim mesmo: trouxeste a chave? Que chave, meu Deus, se ele nem sabia que havia portas!? Vai ver, era a chave para abrir a porta do Reino das Palavras, onde ele foi penetrando, assustado e caladinho. Aí, resolveu responder que não sabia de que chave estavam falando e coisa e tal. Mas notou logo que não havia o menor interesse por sua pobre resposta. “Quem são vocês?Ó – ele perguntou. Quatro palavras se juntaram à sua frente e disseram: “Nós somos as palavrasÓ.



Logo em seguida surgiram outras e mais outras. E foram explicando que elas estavam ali, em estado de dicionário. Que ele, agora, podia convocá-las para começar a conviver com elas. (...) Logo em seguida, uma voz lhe disse: “Pegue a palavra, lavra; pegue a palavra, pá!Ó Pelo tom, o menino sentiu que estavam entregando a ele uma coisa de muito cuidado. Assim: lavra e pá. A primeira é ouro, é pedra preciosa, é mina: lavra. A segunda é o instrumento, a ferramenta: pá. A palavra é, pois, mina e ferramenta ao mesmo tempo, palavra!

Ziraldo . O me nino quadradinho, 5a e d., Me lhorame ntos , S ão Paulo, 1993, p.23-24.



PROCURA DA POESIA

(...)Penetra surdamente no reino das palavras.Lá estão os poemas que esperam ser escritos.Estão paralisados, mas não há desespero,há calma e frescura na superfície intata.Ei-los sós e mudos, em estado de dicionário.(...)Chega mais perto e contempla as palavras.Cada umatem mil faces secretas sob a face neutrae te pergunta, sem interesse pela resposta,pobre ou terrível, que lhe deres:Trouxeste a chave?

Carlos Drummond de AndradeIn Re união, 8a e d., José Olympio, 1977, p.77.



Confissões do lençol Artex da Malu Mader.

Olha só, e s tá amanhe ce ndo, v e ja a luz filtrando por ali, que coisa impre ss ionante . Eu e s tou me io amassadão, mas que noite de lic iosa. A Malu e s tá soz inha. O ---- não apare ce u, acho que v iajou. Agora, ne s te come ço de dia, no fim de s ta noite , posso se ntir que e la e s tá acordando. S e us mov ime ntos suav e s , re dondos , prime iro e la e s tica uma pe rna, de pois me xe um pouquinho a outra, aí e s tica um dos braços , boce ja, me e s tica até quase e sconde r os olhos , ficam de fora só as sobrance lhas e aque le s cabe los e spalhados pe lo trave sse iro. A impre ssão que e u te nho é que e la que r come çar tudo de novo. Eu não e spe rav a is so onte m à noite , ah, e spe rava s im, e u e spe ro s e mpre , só que não é s e mpre que aconte ce .



Quase não pe rce bi, e la soz inha no quarto, de pois de um banho comprido, curtido, os cabe los ainda úmidos , que marav ilha. Ela me olhou, e u lá todo ----, arrumadinho, conv idativo, e spe rançoso, é hoje , é hoje , é hoje ! De u um suspiro profundo e v e io v indo e m minha dire ção, v ocê já v iu uma gata andando? Ve io v indo e de itou, a minha fe s ta come çou. Ela e s tava só de ----. Aí, e la me pe gou por uma pontinha e e u fui suave me nte e nvolv e ndo o se u corpo. Ela pare cia tranqüila, re laxada, a cama inte ira só para nós , sua re spiração suav e , outro suspiro, e u se i prov ocar suspiros como ningué m. S into que e la me rgulha no ---. E e u lá, com a noite inte ira só para mim. Fico pe rtinho de la, hmmmm, ahhhh, e la me abraça, v ocê pode até sonhar com is so, mas nunca vai sabe r que se nsação é e s sa. Be m, onde e u e s tava me smo? Ah, onde e u se mpre e s tiv e . Na cama da Malu.



Conquiste um Highlander. Mas lembre-se: milhares de romanos já morreram tentando isso.

No sé culo I, o inv e ncív e l e xé rcito romano che gou às Highlands – as te rras altas da Escócia. Encontrou os highlande rs – o povo que habitav a suas montanhas . Te ve proble mas com os dois . A re g ião e ra inóspita, de difíc il ace s so, varrida por v e ntos polare s e chuvas cons tante s . O povo, audacioso e insubmisso. De e xímios caçadore s trans formaram-se e m implacáve is gue rre iros e m um pulo. S obre os romanos . A tática e ra a gue rrilha. Conhe ciam cada palmo das montanhas . Atacav am se mpre de surpre sa, g e ralme nte à noite . Durante dois sé culos , os romanos te ntaram dominar as Highlands . Fracassaram.



Cons truíram um muro – se parando as Highlands das te rras dominadas por Roma. Do ataque , passaram à de fe sa. As Highlands continuaram a se r dos highlande rs . Ne ssa re g ião nasce u House of We lling ton. Um ble nde d e laborado e xclus iv ame nte com malte s das Highlands e scoce sas . Is so faz de le um ble nde d único – ne nhum outro whisky conté m ape nas e s se s malte s . S ão malte s raros , maturados , se le c ionados das me lhore s de s tilarias da Escócia. Ao abrir uma garrafa de House of We lling ton você v ai s e s e ntir conquis tando um autê ntico highlande r. Mas ao be be r e sse ble nde d você vai v e r que , s e guindo as tradiçõe s gue rre iras do se u povo, foi e le que m conquis tou você .

House of We lling ton. Highlande r. High S cotch.



Nokia 7250i fala por vocę.

Na fe s ta: dancei.Na outra manhã: também.

Cada um te m uma his tória. Cada his tória te m um Nokia.

Nokia. Conne cting Pe ople .



( )Res umão texto dionis íaco

• Faça brains torm com o diretor de arte, testando primeiramente várias abordagens (tese, diferencial, comparação etc.).• Defina a linha criativa e, a partir dela, faça um título mais literário (já que este tipo de texto segue o formato de uma história). • Ao narrar, dê preferência ao narrador em terceira pessoa (observador) ou em primeira pessoa (testemunhal) e o faça no tempo cronológico para não dificultar a compreensão da mensagem.




• Utilize o discurso direto e indireto e evite o discurso indireto livre.• Lembre-se que a narrativa não deve ser complexa. Para isso, desenvolva um enredo simples, coerente com o estilo de vida do targe t. • “EsfrieÓ a mensagem, para que seja facilmente assimilável: evite locuções adverbiais e verbais, pontuações bruscas, hipérbatos, conjunções (exceto “masÓ e “eÓ).• Estruture o relato com frases e parágrafos curtos, de preferência afirmativos.




• Escolha sempre palavras de maior concretude (figuras). Elas dão ao texto maior efeito de realidade, é por isso que predominam nas narrações.• Faça com que seu texto dialogue com outros do repertório cultural de seu público (intertextualidade).• Mesmo sendo um texto que conta uma história, use a função conativa da linguagem, se possível no final, convidando o leitor a aderir ao produto.



ANÚNCIO SEMTEXTO VERBAL

A narrativa é construída pela instância visual



ANÚNCIO INTERATIVO

Exploram em geral o ludismo e propõem ao leitor uma ação além da leitura.

Apresentação sobre Redação Publicitária, de Carrascoza.

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