Tcc revista empresarial Fesbh

Faculdade Estácio de Sá

Andrea Correa

Ariane Faria

Daniela Rodrigues

REVISTA EMPRESARIAL:

Um estudo de caso sobre a construção da notícia das revistas Fiat e Cemig

Belo Horizonte

2011

Andrea Correa

Ariane Faria

Daniela Rodrigues

REVISTA EMPRESARIAL:

Um estudo de caso sobre a construção da notícia das revistas Fiat e Cemig

Trabalho apresentado como pré-requisito a obtenção de

grau de bacharel, no curso de Comunicação Social, com

Habilitação em Jornalismo da Faculdade Estácio de Sá

de Belo Horizonte.

Professor orientador: Ms. Gilvan F. de Araújo

Belo Horizonte

2011

Dedico esse trabalho ao meu marido, Renato Palhares, e minhas filhas,

Louise e Nicole, que desde o início me apoiaram, incentivaram e

acreditaram na minha capacidade de conquistar meus ideais.

(Andrea Corrêa)

Dedico esse trabalho a todas as pessoas presentes em minha caminhada,

e também aos que partiram, mas que continuam presentes em meu

coração. (Ariane Faria)

Dedico esse trabalho a todos que contribuíram para o desenvolvimento

dessa atividade, a toda minha família e amigos que sempre torceram

pelo meu sucesso e a todos que o utilizarão como fonte de pesquisa.

(Daniela Rodrigues)

Agradecimento

Quero nessa oportunidade agradecer duas pessoas que acreditaram e compartilharam

comigo essa caminhada, pessoas que aprendi a admirar, e com as quais pude aprimorar meus

conhecimentos, Ariane Faria e Daniela Rodrigues. Ao nosso orientador, professor Gilvan F. de

Araújo, por toda dedicação, ensinamentos, conselhos e incentivo. (Andrea Corrêa)

Agradeço a todas as pessoas que acreditaram no meu potencial para conclusão deste

trabalho. Agradeço também as minhas colegas e companheiras de pesquisa, pela compreensão,

paciência e perseverança. Aos professores e em especial o nosso orientador. Deixo aqui o meu

sincero obrigado, pois todos me fizeram prosseguir e progredir. (Ariane Faria)

Agradeço as minhas colegas e companheiras de faculdade, Ariane Faria e Andrea

Correa, pela paciência, dedicação e compreensão em todos os momentos dedicados a execução

desse trabalho. Agradeço minha família que me deu todo apoio durante toda esta caminha, a

todos que contribuíram para o desenvolvimento dessa atividade e ao nosso orientador, professor

Gilvan F. de Araújo, por toda dedicação. (Daniela Rodrigues)

“A estrutura da notícia é lógica, o critério de importância e

interesse envolvido em sua produção é ideológico: atende a

fatores psicológicos, comportamentos de negócios,

oportunidade e etc.” (Lage, 2000)

Resumo

Este trabalho de pesquisa tem o objetivo de mostrar quais são os critérios de

noticiabilidade utilizados para a construção das notícias em revistas empresariais. Neste

conteúdo entenderemos como são feitas as escolhas de notícias, a serem publicadas nas

revistas Expresso Fiat e Universo Cemig e entenderemos um pouco de como é o

jornalismo de revista, e conheceremos os principais valores/notícia, necessários para

que o acontecimento vire notícia em uma revista empresarial.

O método utilizado nesse estudo de caso foi de pesquisa exploratória de análise

qualitativa e as categorias de analise foram baseadas nas teorias de construção da notícia

do jornalismo.

Palavras chaves: Notícias | Comunicação Empresarial | Revistas Expresso Fiat |

Revista Universo Cemig| Critérios de Noticiabilidade.

Índice de Figuras

Figura 1: Modelo Elementar de Comunicação................................................................15

Figura 2: Estrutura da comunicação circular...................................................................16

Figura 3: Estrutura da Assessoria de Comunicação........................................................32

Figura 4: Capa customizada ed.263................................................................................41

Figura 5: Capa ed. 263....................................................................................................41

Figura 6: Capa ed. 264....................................................................................................45

Figura 7: Capa ano 1 nº 3................................................................................................51

Figura 8: Capa ano 1 nº 4................................................................................................55

Índice de Quadros

Quadro 1: Quadro comparativo de notícia.....................................................................23

Quadro 2: Tipos básicos de assuntos de revistas empresariais......................................28

Quadro 3: Modelo de pauta...........................................................................................30

Quadro 4: Critérios de análise Revista Fiat Ed. 263......................................................42

Quadro 5: Critérios de análise Revista Fiat Ed. 264......................................................46

Quadro 6: Critérios de análise Universo Cemig n°3......................................................52

Quadro 7: Critérios de análise Universo Cemig n°4......................................................56

Sumário

Introdução......................................................................................................................13

Capítulo 1. Conceitos....................................................................................................14

1.1 O que comunicação?.................................................................................14

1.2 Breve histórico da Comunicação Empresarial..........................................16

1.3 A Comunicação Empresarial e suas funções............................................18

Capítulo 2. Notícia........................................................................................................21

2.1 Notícia e a notícia empresarial.................................................................21

2.2 A teoria da construção da notícia............................................................25

2.3 A estrutura da notícia nas revistas empresariais......................................27

2.4 A pauta para house organ.......................................................................29

Capítulo 3. Comunicação Integrada: Estratégia de comunicação empresarial.....31

3.1 A Comunicação Integrada......................................................................31

3.2 House Organ: Como estratégia..............................................................33

3.3 Ferramentas da Comunicação empresarial.............................................34

3.3.1 Marketing...................................................................................35

3.3.2 Endomarketing...........................................................................35

3.3.3 Publicidade e Propaganda..........................................................36

3.3.4 Relações Públicas.......................................................................36

3.3.5 Jornalismo...................................................................................37

3.3.6 Assessoria de Comunicação.......................................................38

Capítulo 4. Metodologia.............................................................................................39

4.1 A Fiat.....................................................................................................39

4.1.1 Revista Expresso Fiat................................................................39

4.1.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso

Fiat Edição 263 | Setembro/Outubro.............................................................................41

4.1.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso

Fiat Edição 264 | Novembro/Dezembro........................................................................45

4.2 A Cemig.................................................................................................49

4.2.1 Revista Universo Cemig............................................................49

4.2.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Universo

Cemig – Ano 1 nº 3 | Setembro/Outubro......................................................................51


Cemig – Ano 1 nº 4 | Novembro/Dezembro.................................................................55

5. Considerações finais...........................................................................59

Referências Bibliográficas..............................................................................61

Anexos..............................................................................................................64

12

INTRODUÇÃO

A comunicação empresarial é indispensável quando da necessidade da empresa

mostrar, ou melhor, posicionar sua imagem para seu público alvo, seja ele interno ou

externo.

A importância da estratégia e dos profissionais que trabalham nessa empreitada

é uma escolha crucial para a área de comunicação.

De acordo com a pesquisa1 de amostragem realizada em 2007 pela da Aberje

(Associação Brasileira de comunicação Empresarial), as empresas ainda não atendem

totalmente aos funcionários no quesito comunicação. Chama a atenção para o fato que,

entre os entrevistados que disseram que a área de comunicação interna atende

completamente a essas necessidades, 77% trabalham em empresas em que a alta gestão

vê a comunicação como área estratégica e, em 87% delas, há um plano integrado de

comunicação2.

A intenção desse trabalho é responder a pergunta-problema. Quais são critérios

para a construção da notícia em house organs3?

Esta monografia apresentará análise de com se dá a construção da notícia no

house organ das revistas empresariais Expresso Fiat e Universo Cemig, que são

produtos de comunicação veiculados para públicos externos e internos, onde no

primeiro capítulo tentaremos esclarecer o que é a comunicação, comunicação

empresarial e suas funções.

No segundo capítulo abordaremos as definições da notícia e suas diferenças

básicas entre a notícia de veículos de circulação de massa para os veículos empresariais.

Também serão ressaltadas as teorias da construção e estrutura da notícia, inclusive,

como é a escolha da pauta.

No terceiro capítulo será discursado sobre a comunicação integrada, house

organ e as ferramentas utilizadas na comunicação empresarial, dentre as quais serão

exemplificados os profissionais e suas funções de atuação nessa área.

O quarto capítulo apresenta a metodologia desta monografia. Optou-se pela

pesquisa exploratória de análise qualitativa. As técnicas utilizadas foram: pesquisas

bibliográficas, estudo de caso, estudo documental e pesquisa de campo com entrevistas

1 Dados da pesquisa realizada pela Aberje, no ano de 2007

2 Plano integrado de comunicação: É um projeto formatado por profissionais de comunicação integrada.

3 House Organs: Veículo de comunicação das empresas como jornais, revistas de instituições públicas.

13

e observação participante e comparativa e as categorias de análise foram baseadas nas

teorias de construção da notícia do jornalismo.

14

1. CONCEITOS

Nesse capítulo serão apresentados os conceitos básicos e pertinentes ao tema da

pesquisa, que são de suma importância para a compreensão do trabalho desenvolvido.

Para compreender a construção das notícias em house organs, questões como, o que é

comunicação, definições de comunicação empresarial devem ser apresentadas de forma

clara e precisa, como segue no capítulo abaixo.

1.1 O que comunicação?

Para compreender o conceito de comunicação é preciso saber que comunicar não

é apenas falar, mas sim, saber que ela depende de vários fatores. Para Chinem (2003), a

comunicação é um fato central na existência humana e no processo social. Para

conhecer a sociedade é necessário que se entenda seu contexto e suas suposições

básicas. Todos os indivíduos aprendem a se comunicar, ninguém nasce sabendo, todos

passam por um processo de aprendizagem. Segundo Perez & Bairon (2002), é preciso

levar em conta importantes pesquisas da sociologia, da antropologia, da história, da

psicologia social, da língua, da semiótica e da filosofia para se falar de comunicação

humana. A palavra comunicação vem do latim cummunis que traz a ideia de comunhão,

em que, segundo Perez & Bairon (2002), significa compartilhar, participar em comum,

transmitir, fazer saber, fazer comunhão por meio do intercâmbio da informação e tornar

comum.

(...) ideias, fatos e opiniões transformam-se em palavras compartilhadas através

da fala. Por isso, quando falamos em comunicação, estamos lidando com algo

vivo, que se desenvolve, que é dinâmico. Comunicação é um processo de

construção compartilhada, (...) para uma comunicação eficiente, é necessário o

tal conhecimento do processo de comunicação. (PEREZ & BAIRON, 2002, p.

15)

A comunicação social ultrapassa o conceito de que a comunicação se faz por um

emissor que em seguida passa a mensagem para um canal, chega ao receptor e, pode

causar efeitos distintos, pois a bagagem cultural de cada indivíduo é um diferencial. Ela

tem o desafio de atingir um grande número de pessoas, de culturas diferentes, e às vezes

no mesmo momento causar seu efeito proposto. Com o desenvolvimento tecnológico o

receptor deixou de ser totalmente passivo e passou a ser ativo.

15

(...) a dinâmica de comunicação interpessoal proposta por Scharamm esboça

um aprofundamento da constante demonstração de preocupação com a

interpretação da mensagem. (...) Cabe sempre a quem emitir uma mensagem,

qualquer que seja, conhecer profundamente as experiências que formam o

repertório de quem vai ser o alvo da comunicação. (...) sinteticamente, um

emissor envia mensagens a um receptor por meio de um canal, que pode ou

não ser afetado por um ruído. (PEREZ & BAIRON, 2002, p. 15)

Lage (2000) estruturou e construiu o modelo da comunicação da seguinte forma:

Modelo Elementar de Comunicação

Figura 1: Modelo Elementar de comunicação

Fonte: LAGE (2000, p. 24)

Mas agora a comunicação é circular, e não linear, pois o receptor não é mais

passivo, ele pode transmitir informações para a fonte e assim o fluxo da mensagem se

torna constante e circular.

A comunicação é importante e essencial para que as pessoas, organizações e a

sociedade em geral se entendam e se relacionem. Segundo Jorge & Silva4, para garantir

a qualidade da informação, ou seja, uma informação sem ruídos, toda comunicação deve

ser:

clara

coerente

adequada

oportuna

distribuível

adaptável

interessante

Com isso, a comunicação deve ter a seguinte estrutura:

4 Comunicação, liderança e cultura organizacional. Disponível em:

http://www.ensino.uevora.pt/fasht/modulo6_cgf/texto1.PDF. Acessado em: 26/03/2011. Hora: 18:55

Mensagem

Código

Fonte Canal Receptor

16

Figura 2: Estrutura da comunicação circular

Fonte: A pesquisa

1.2 Breve histórico da Comunicação Empresarial

O termo jornalismo empresarial apareceu no período da Revolução Industrial, no

século XVIII, e se consolidou no final do século XIX e começo do século XX. Este

período foi marcado por grandes transformações culturais e processos econômicos.

Essas transformações foram consequências do avanço tecnológico da época que, com o

grande crescimento e desenvolvimento das indústrias, distanciou a relação entre

colaboradores e gestores. As áreas de atuação dos trabalhadores dentro das organizações

começaram a se tornar específicas e o público interno, consequentemente, ficou

fragmentado. Com o apoio dos movimentos sindicalistas, os colaboradores ganharam

força dentro das organizações e seus argumentos foram se disseminando nas empresas.

Diante desta situação os gestores sentiram a necessidade de apresentar outra versão

sobre os fatos.

A ampliação das indústrias começou a prejudicar a sua configuração global,

tornando difícil para o operário compreender a sua posição em relação à

empresa como um todo. (...) O fortalecimento dos movimentos sindicais nos

EUA e na Europa no início do século, provocou a expansão da imprensa

trabalhista (...) O empresariado sentiu, então, a necessidade de apresentar uma

outra versão para os acontecimentos interpretados através da imprensa

trabalhista e , com este objetivo passou a reforçar o campo das publicações

empresariais – uma forma de reação á imprensa dos sindicatos. (REGO, 1987,

p. 18-19)

Aos poucos as publicações empresarias foram tomando outras formas. Estas

passaram a se tornar instrumentos de comunicação para favorecer o aumento dos lucros,

da produção e fortalecer sua imagem perante os públicos internos e externos.

17

O período de gestação das assessorias de imprensa nos Estados Unidos datam

das últimas décadas do século XIX, e se deu por três fatores: o espaço conquistado

pelos jornalistas, o aumento das campanhas políticas e inserção de publicitários nas

empresas.

O jornalista Ivy Lee, no ano de 1906, inventou a atividade especializada que

hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação. Ivy Lee

conquistou por mérito na história da comunicação social, o título de fundador das

relações públicas, que deu início a assessoria de imprensa.

Segundo Wey (1986) apud Chaparro in Duarte (2003), o jornalista Ivy Lee

percebeu a oportunidade de abrir um novo negócio. Prestar assessoria aos empresários e

corrigir a imagem que deles fazia a opinião pública com a divulgação de informações

favoráveis às empresas pela imprensa informativa.

Jonh Rockefeller era um dos empresários mais odiados dos Estados Unidos. Ele

era acusado de combater as pequenas e médias empresas não medindo esforços para

conquistar lucros.

Como disse Wey (1986, p.30-31) apud Chaparro in Duarte (2003, p.36), “os

grandes capitalistas, denunciados, acusados e acuados, encontraram em Ivy Lee o

grande caminho para evitar denúncias, a partir de uma nova atitude de respeito pela

opinião pública”.

A expansão do jornalismo empresarial no Brasil aconteceu no lento processo de

industrialização, e seu desenvolvimento foi muito mais tarde do que nos Estados Unidos

e na Europa.

A primeira revista empresarial publicada no Brasil foi a revista “General

Motors”, no ano de 1926, ela mudou várias vezes de nome, e em 1949 a “General

Motors” transformou-se em “Vida na GM”, revista que marcou época pela sua

qualidade gráfica e redacional.

A partir de 1960 as empresas brasileiras passam a criar jornais em números

significativos. Segundo Rego (1987) no ano de 1967, um congresso internacional da

Imprensa Industrial estimou que o Brasil possuía 200 publicações empresariais.

Em 1980, a sociedade começa a cobrar das empresas publicações sobre sua

atuação em áreas como meio ambiente, qualidade nos produtos e serviços, e atuação

social. Segundo Bueno (2003) em 1990, o conceito de comunicação empresarial passou

a ser estratégico para as organizações. Ela deixou de ser um mero conjunto de

atividades para constituir-se em um processo integrado que apóia o relacionamento das

18

empresas com seus públicos alvos. A comunicação empresarial começa a ser vista como

um elemento importante no processo de inteligência empresarial, ou seja, ela vai se

integrar efetivamente na estratégia da organização e no capital intelectual das

organizações.

1.3 A Comunicação Empresarial e suas funções

A comunicação empresarial tem o objetivo de comunicar com seus públicos

alvos. Segundo Rego (1986), a informação no âmbito empresarial tem o papel de

padronizar comportamentos, regulamentos, normas, avisos e etc.. Além disso, ela

objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos aos quais a empresa se

dirige. Para entender a comunicação organizacional é necessário saber que ela é usada

como uma ferramenta de estratégia para a expansão e desenvolvimento de uma

empresa, e para que essa ação seja realizada com sucesso, o setor de comunicação tem

que pensar em um modelo de planejamento que seja adaptado à cultura de cada

instituição. Os bons comunicadores devem saber distinguir o que é pessoal e

profissional. De acordo com Clemen (2005, p. 15),“temos de saber diferenciar um ato

de comunicação interpessoal (uma das atribuições gerenciais), por exemplo, de um

processo de comunicação interna que atinge a toda Organização”.

Segundo Rego (1986), uma organização busca equilíbrio entre as partes que a

formam e essa interação é obtida graças ao processo comunicacional. Sendo assim,

aparece a primeira relação entre comunicação e empresa, quando se organiza uma

instituição organiza-se também o processo de comunicação entre suas partes.

(...) Uma empresa se organiza, se desenvolve (...) graças aos sistemas de

comunicação que ela cria e mantém (...) que é responsável pelo envio e

recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1- o sistema sociopolítico,

onde se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente; 2 - o

sistema econômico – industrial, onde se inserem os padrões da competição, as

leis de mercado, a oferta e a procura; 3 – o sistema inerente ao microclima

interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas

necessárias às operações empresariais. (REGO, 1986, p.16)

Segundo Rego(1986) o estudo esses três sistemas o processo comunicacional

consegue unir o microssistema5 interno e o macrossistema

6 social, que analisa os

processos do meio ambiente e estuda o competitivo mercado externo.

5 Microssistema – Interno (gestores, colaboradores e acionistas) 6 Macrossistema – Externo (clientes, concorrência, fornecedores)

19

Pensando em comunicação interna, é importante ressaltar que, nenhum veículo

de comunicação, como os house organs, ficarão isentos de opiniões contrárias ou a

favor do conteúdo inserido. Os meios de comunicação têm audiência no âmbito que

circula, e o público atingido pode não ser passivo. Os temas inseridos nesses meios

podem ser discutidos em grupos e a opinião destes podem influenciar na forma de

pensar de vários indivíduos. O feedback7 pode ser passado para o setor de comunicação

de várias formas, desde a rejeição do material lançado, até a divulgação do mesmo por

meio do boca a boca dentro das instituições. Segundo Rego (1986), uma das metas da

comunicação organizacional é gerar consentimento, produzir aceitação por meio de

comunicação expressiva – emocional. Também é importante organizar os fluxos das

informações. O fluxo descendente são as informações que vem de cima para baixo, ou

seja, informações descendo para os níveis inferiores; o fluxo ascendente são

informações, a princípio, sem retorno, que podem gerar distorções e criar problemas de

engajamento, e o fluxo lateral são informações transmitidas informalmente nas

organizações levando a verdadeiros focos de tensão e alterando os comportamentos

normativos.

(...) As empresas enfatizam as comunicações instrumentais verticais como

condição sine qua no8 para a produção efetiva. Etzioni identifica uma

comunicação instrumental ascendente em volume quase igual à do tipo

descendente (...), por conta da necessidade dos relatórios de desempenho, que

relatam para o topo decisório o funcionamento das bases. (...) A grande

quantidade de comunicação instrumental, no fluxo descendente, inibe e

bloqueia os caudais da comunicação expressiva, que por falta de vazão para

subirem até o topo, correm lateralmente, criando redes informais de

comunicação. (REGO, 1986, p.32-33)

Segundo Bueno (2003), o conceito de comunicação empresarial tem assumido

outros parâmetros desde a sua criação, tanto para os profissionais que atuam na área

quanto aos processos de trabalho. Para Rego (1987), a comunicação empresarial era

composta pelo jornalista, o relações públicas e o publicitário, assim era formado o

clássico tripé que organizava os fluxos irradiadores de opiniões em organizações. Mas

esse cenário vem se transformando, segundo Bueno (2003), os profissionais da área

perceberam que o campo era bem maior do que o planejamento de eventos, realização

de campanhas internas e a elaboração de house organs. Não que essas atividades não

7 Feedback - Retorno 8 Sine quo no: “sem o qual não pode ser”

20

tenham importância, mas agora, elas fazem parte de um leque de trabalho a ser

desenvolvido por profissionais integrados.

Bueno (2003) afirma que a moderna comunicação empresarial tem em seu foco

o negócio. A imagem da empresa ou organização depende da qualidade dos

produtos/serviços e atendimento. Para demonstrar as conquistas e interesses da

instituição, os house organs ainda são bons suportes, mesmo com a criação da intranet e

dos boletins virtuais. Muitas empresas ainda utilizam house organs impressos.

Embora os house organs mantenham-se como canais importantes de

relacionamento da empresa com diversos públicos, em especial os

colaboradores muitas empresas ou entidades não avaliam de modo regular a

sua eficácia (...) alguns gerentes de comunicação, ou mesmo editores dessas

publicações, alegam ao nosso ver errôneamente, que conhecem as expectativas

dos públicos alvo (...) apoiados na convicção de que divulgam conteúdos

relevantes, na linguagem e no tempo adequado. (BUENO, 2003, p.14)

A segmentação é importante na hora da produção/elaboração de um meio de

comunicação empresarial. Segundo Bueno (2003), o house organ “Bombril”9 já não

atende às necessidades das empresas. É preciso pensar em conteúdos e formatos

específicos para cada público que deseja atingir, e isso se avalia por meio de pesquisas.

9 Bombril: Expressão é baseada no slogan criado para a esponja de aço da marca que diz: “aquele com mil e uma

utilidades”.

21

2. NOTÍCIA

Nesse capítulo serão apresentadas as definições da notícia com o foco nas

diferenças básicas entre a notícia dos veículos circulação popular para os veículos

empresariais. Também serão abordadas as teorias da construção da notícia pertinentes

ao tema proposto, como a estrutura da notícia para revistas empresariais e a pauta para

house organ.

2.1 Notícia e a notícia empresarial

Para Noblat (2004), notícia é todo fato relevante que desperte interesse público,

como ensinam os manuais de jornalismo, mas fora deles notícia na verdade é tudo que

os jornalistas escolhem para oferecer ao público. Já Chinem (2003) conceitua a notícia

para a comunicação empresarial como tudo aquilo que interessa não só a um pequeno

grupo, mas a um número maior de pessoas.

As notícias em jornais têm caráter informativo, sendo sua matéria-prima

principal. Estas tratam de assuntos corriqueiros e imediatos, e são um reflexo da

sociedade, podendo emocionar ou ofender. Segundo Noblat (2004), o jornal é ou

deveria ser um espelho da consciência crítica de uma comunidade e deveria refletir com

nitidez a dimensão aproximada ou real dessa consciência. A preocupação do jornalista

deve ser se a informação tem valor para seu público. “A estrutura da notícia é lógica, o

critério de importância e interesse envolvido em sua produção é ideológico: atende a

fatores psicológicos, comportamentos de negócios, oportunidade e etc.”, segundo Lage

(2000, p.60).

A notícia não está baseada no “achismo”10

e sim no que alguém disse,

descreveu, propôs ou confessou.

A construção da notícia em house organ, especificamente em revistas, é

diferente dos demais veículos de comunicação, assim como a TV, rádio, jornal diário e

a internet. Comparando com o lead11

adotado no jornal diário, as notícias construídas

em revistas podem desconstruir o lead e o conteúdo não precisa ser necessariamente

factual, criando uma nova forma de construção da notícia. Segundo Lage (2000), as

10 Achismo: Termo popular, denomina achar, pensar, saber. 11 Lead: É o primeiro parágrafo do texto jornalístico com a introdução resumida do conteúdo pelo ângulo do que é

mais importante, Duarte (2003, p. 296).

22

estruturas mais frequentes nas reportagens de revistas não difere das técnicas adotadas

em relatórios ou textos didáticos.

A empresa deve ter o diagnóstico da situação interna sobre o olhar sociológico e

antropológico de seu público antes de construir a notícia. Assim cada empresa deve

observar como se dão as relações de seus públicos (sociológico) e como essas relações e

seus públicos foram constituídos (antropológico). A notícia funcionaria de forma a

atender às necessidades comunicacionais desses públicos em suas relações, inclusive e,

principalmente, com a própria empresa.

A aplicação de um modelo de comunicação calcado na cultura organizacional

influi decisivamente sobre a eficácia geral da empresa. Com técnica, a

comunicação direciona naturalmente seus estudos para a procura de mensagens

adequadas, corretas, oportunas, claras (...), que possam ser assimiladas sem

ruídos pelos participantes organizacionais. (REGO, 1986, p. 16-17)

As notícias dos house organs podem ter como foco a imagem institucional, o

colaborador e a visão empresarial, isso não quer dizer que seja algo simples. Hintze

apud Rego (1987) dividiu os jornais de empresas em três grupos para tentar classificá-

los: patriarcal, que pertence à empresa todas as responsabilidades das publicações e dos

textos veiculados, protetoral é a reflexão sobre a tomada de consciência dos direitos da

classe trabalhadora, e cooperativista é marcado por uma divisão de funções: a chefia e

os trabalhadores teriam acesso às publicações empresariais.

Chaparro12

afirma que as notícias em revistas são construídas pelos diretores,

pauteiros, editorialistas, chefes de reportagem e influentes repórteres nas camadas

superiores das redações. Mas de acordo com Bahia (1995), cada veículo – jornal,

revista, rádio, televisão - segue uma linha editorial- conjunto de princípios morais ou

éticos que justificam suas posições políticas ou ideológicas. É em torno dessa linha que

a redação e cada jornalista se guia para elaborar ou tratar toda matéria – editorial ou

ineditorial- a ser publicada.

Ainda para Bahia (1995), a revista de empresa informa e forma o público

interno. Por serem idênticos a jornais e revistas, os veículos empresariais contêm,

geralmente, seções inspiradas na grande imprensa como esporte, opinião, editorial,

entrevista, cinema, teatro, televisão, reportagens, etc.. Mas, devem cobrir assuntos

próprios como a vida empresarial, relações de trabalho, coluna sindical, vida social,

12 Chaparro apud Holdorf (2010): Disponível em: http://www.outraleitura.com.br /web/ artigo. php

?artigo=333:A_engenharia_da_notícia. Acessado em 29/09/2010. Hora: 16:37.

23

ideias e ações, atividades e realizações que envolvem ou distinguem empregados e

empregadores.

As diferenças básicas da notícia publicada em um jornal para uma publicação de

um house organ pode ser vista da seguinte maneira:

Notícia (veículo de massa) Notícia (veículo empresarial)

Foco: Informação para a sociedade Foco: Imagem da empresa

Gênero: Informativo Gênero: Interpretativo

Periodicidade: Diário ou semanal Periodicidade: Prazos mais longos

(Quinzenal, mensal, bimestral, trimestral)

Publicidade: Existente e de vários

segmentos

Publicidade: Inexistente ou apenas da

própria empresa ou de parceiros

Quadro 1: Quadro comparativo de notícia

Fonte: A pesquisa

Medina (1988) afirma que toda matéria jornalística parte de uma pauta que pode

ser intencional, procurada ou ocasional, e essa pauta tem em si a primeira força do

processo, que pode ser chamada de angulação. Segundo a autora, a mensagem

jornalística como produto de consumo da indústria cultural desenvolveu uma técnica

específica para chamar a atenção e conquistar o leitor para o produto/matéria, a notícia -

informação “tratada no nível do acontecimento imediato” – é classificada como

jornalismo informativo, enquanto a reportagem – “acontecimento ampliado”- enquadra-

se no jornalismo interpretativo.

Nas revistas empresarias os personagens mudam, mas o processo e a intenção

são considerados os mesmos. Ainda segundo Chaparro apud Holdorf (2010), as

notícias das revistas têm como intenção destacar as prioridades, relevâncias, enfoques,

propósitos e a relação entre eles e a sua apresentação.

Para Pinho (1990), grandes empresas empregam as publicações empresariais –

principalmente revistas e jornais – como importantes veículos para divulgar suas

conquistas.

Lemos & Gaudio apud Duarte (2003) destacam o papel do comunicador nas

organizações com as funções clássicas do jornalismo, como os princípios de verdade,

objetividade, transparência e difusão rápida da informação. De acordo com as autoras,

um jornal empresarial é um instrumento de comunicação da organização que faz parte

de uma estratégia de comunicação e marketing.

24

Chinem (2003) afirma que os assessores de imprensa são jornalistas

especializados em traduzir as informações da empresa para a linguagem jornalística e

em escolher o melhor caminho para a divulgação da notícia.

As publicações empresariais se destacam por sua versatilidade, estando

disponíveis em seis versões: revista, jornal, newsletter, boletim, folheto e

manual. A revista atinge o leitor com uma periodicidade regular, abordando

mais frequentemente as políticas e diretrizes da empresa, os processos de

trabalho, as notícias do pessoal da empresa, e as campanhas de segurança e de

interesse geral. Todavia, deve-se ter a preocupação de não sobrecarregar a

revista com material promocional da empresa. (PINHO, 1990, p. 68).

Costalles apud Medina (1988), em seu conceito de notícia, aborda questões

como o acontecimento, a atualidade, o interesse do público e a comunicabilidade. Para o

autor o acontecimento é o que provoca a notícia, e o repórter tem a missão de captar a

realidade com amplitude e precisão para transmiti-la aos leitores de maneira fiel.

As notícias diárias foram feitas para informar e entreter, daí a necessidade de

atingir em massa o público, sendo através de cadernos diversos como os de entrevistas,

prestação de serviços, policial, etc..

Nem tudo o que ocorre nas empresas pode ser transformado em notícia para os

públicos interno e externo. Monteiro apud Duarte (2003), afirma que a produção de

informações para divulgação na imprensa supõe a transformação dos dados, e que o

conceito de newsmaking13

deve ser levado para dentro das instituições. Segundo o

autor, nas empresas há uma concordância generalizada em torno do tipo de notícias que

devem ser evitadas, como as que tratam de informações sigilosas e as que causem danos

à credibilidade da organização, ou seja, a sua imagem.

O veículo empresarial é, ao mesmo tempo, jornalístico e institucional. Isso quer

dizer que de um lado, ele deve sustentar-se pelas qualidades do jornalismo,

como a periodicidade respeitada, a apuração rigorosa, o texto informativo. Por

outro lado, é necessário respeitar a inserção institucional e mesmo fazer uso

dela para aperfeiçoar o jornalismo. (LEMOS & GAUDIO apud DUARTE,

2003, p. 284).

Um veículo de comunicação deve tratar de assuntos que interessam os leitores e

deve conter uma linguagem clara e uma abordagem adequada, por meio do

conhecimento dos interesses de seu público, existe a necessidade da revista empresarial

ser atrativa e informativa para seus colaboradores, com isso, a divisão das editorias pode

13 Newsmaking: Segundo Pena (2006) newsmaking é o processo de construção da notícia.

25

ser feita ou utilizada de forma estratégica. A escolha do conteúdo a ser veiculado é

realizada a partir do perfil dos públicos alvos.

2.2 A teoria da construção da notícia

A teoria existe para aprofundar e ampliar o conhecimento de determinados

assuntos. Para isso, geralmente, utiliza-se os mais diversos conceitos e metodologias.

De acordo com a teoria do espelho a notícia não é o que realmente é, pois a

imprensa não reflete a realidade, mas ajuda a construir essa realidade, o trabalho

desenvolvido acomete outras teorias do jornalismo. A teoria do newsmaking se encaixa

na construção da notícia em grandes jornais e house organs.

A perspectiva da teoria do newsmaking é construtiva e rejeita claramente a

teoria do espelho. (...) Na verdade, o método construtivista apenas enfatiza o

caráter convencional das notícias, admitindo que elas informam e têm

referência na realidade. Entretanto, também ajudam a construir essa mesma

realidade e possuem uma lógica interna de constituição que influencia todo o

processo. (PENA, 2006, p.129)

Segundo Tuchman apud Pena (2006), o processo de construção da notícia é

planejado como uma rotina industrial. Tem procedimentos próprios e limites

organizacionais. Portanto, embora o jornalista seja participante ativo na construção da

realidade, não há uma autonomia incondicional em sua prática profissional, mas sim a

submissão a um planejamento produtivo.

Para Monteiro apud Duarte (2003), as notícias institucionais são marcadas por

necessidades e limitações organizacionais que influenciam e condicionam o modo de

fazer (organização do trabalho e rotinas produtivas) e o que é feito (a notícia em si),

assumindo, portanto, um caráter intencional e negociado.

Toda empresa tem uma rotina e uma forma de executar tarefas e estratégias. Em

empresas produtoras de jornais que atingem um elevado número de leitores e em

empresas que trabalham com house organs a prática é a mesma. A seleção das notícias

para veiculação é baseada no valor notícia14

que são divididas em cinco critérios ou

categorias de acordo com Wolf (1992) que são elas: a primeira ligada à importância e ao

interesse; a segunda: produto informativo, a terceira: ao meio de comunicação; a quarta:

ao público; e a quinta que não se enquadra nos veículos empresais é embasada na

concorrência.

14 Valor notícia: Essa expressão “valor notícia” é usada para definir os acontecimentos mais significativos e

interessantes que vão virar notícia.

26

Segundo Tuchaman apud Pena (2006), uma das práticas de que se ocupa a teoria

do newmaking é a noticiabilidade. Esta é negociada por repórteres, editores, diretores e

outros atores do processo produtivo na redação e nas assessorias de imprensa.

Os newmaking escolhem no dia-a-dia, entre um número imprevisível e

indefinido de fatos, uma quantidade finita e tendencialmente estável de notícias,

segundo Wolf (1992).

Outra teoria que se encaixa no processo de construção da notícia em house

organ é a do gatekeeper15

. Essa teoria refere-se à pessoa que tem o poder de decidir o

que se transforma em notícia. Geralmente o responsável pela progressão da notícia ou

pela sua “morte” é o próprio jornalista, mas o gatekeeper pode ser o editor ou o chefe de

redação.

Segundo White apud Pena (2006), a teoria do gatekeeper foi perdendo prestígio

quando, depois de uma pesquisa feita com o jornalista Mr.Gates, nome dado por White,

mostrou que as decisões do gatekeeper estavam sendo influenciadas por critérios

profissionais ligados às rotinas de produção da notícia e a eficiência e velocidade do que

por uma avaliação individual de noticiabilidade.

Os estudos sobre o gatekeeper começaram a se concentrar na maneira de como a

seleção é exercida, ou seja, na análise de como e em que contexto era feita a seleção da

notícia. Cada empresa ou instituição tem sua organização, e esta interfere na escolha das

notícias “gatekeeper”.

A teoria organizacional fala da influência que a organização de uma empresa

tem no seu produto final, neste caso a notícia. Já os grandes jornais que precisam se

manter no mercado preocupam-se principalmente com a venda de espaços para

anúncios (publicidade). E nos house organs que são direcionados para os públicos

internos e externos, o fator essencial que influencia na construção da notícia é a forma e

o foco que a organização tem.

No final das contas, a conclusão de Breed é que a linha editorial das empresas é

quase sempre seguida, apesar das possibilidades de transgressão descrita. Outro

autor, John Soloski, pensa do mesmo jeito. Para ele, o profissionalismo dos

jornalistas em relação à sua atividade também é utilizado como uma forma de

controle pelas organizações. Já para James Curran, a autonomia dos jornalistas

é “consentida”, ou seja, só pode ser exercida se estiver de acordo com os

preceitos da empresa. (PENA, 2006, p.138)

15 Gatekeeper: Pessoa que tem o poder de decidir se deixa passar a informação ou se a bloqueia (PENA, 2005, p.133)

27

A teoria dos definidores primários e a espiral do silêncio são outras teorias que

podem se ajustar à construção da notícia em house organs. Estas teorias estão sob a

influência das rotinas produtivas.

As possíveis distorções do noticiário não seriam fruto de uma simples

conspiração dos profissionais da imprensa com os dirigentes da classe

hegemônica, mas, na verdade, uma subordinação às opiniões das fontes que

têm posições institucionalizadas, também chamadas de definidores primários.

(...) a interpretação primária das fontes institucionalizadas define o rumo de

qualquer notícia. (...) Pessoas em cargos institucionais, como governadores,

prefeitos, presidentes de empresas, delegados de polícia ou diplomatas

funcionam como definidores primários. Eles norteiam o trabalho da imprensa

em casos específicos, pois são os primeiros a serem procurados para

entrevistas, por darem uma certa “legitimidade” ao depoimento, segundo a

lógica dos jornalistas. (PENA, 2006, p. 154)

Já a espiral do silêncio acredita que a imposição das notícias e o seu ângulo de

tratamento é reproduzida por esses definidores primários que impõe a sua interpretação

dos fatos, fazendo calar os demais discordantes.

A construção da notícia para jornais e ou revistas de conteúdo informativo não

diferem integralmente dos house organs, pois os fatores internos (diretores, gestores,

executivos, colaborador) e externos (sociedade, clientes e fornecedores) podem

influenciar a produção e o foco do produto final, ou seja, a notícia.

2.3 A estrutura da notícia nas revistas empresariais

Costalles apud Medina (1988) discute o conceito de atualidade colocando em

cheque as características da clássica definição do jornal impresso que é formado pela:

notícia editorial, artigo de colaboração, crônica, reportagem, entrevista, crítica e

pesquisa. Já na estrutura das revistas empresariais, as notícias não têm um espaço fixo

dentro das publicações, ou seja, uma divisão do seu conteúdo. As matérias em revistas

têm caráter íntimo, elas se aproximam do leitor e, além disso, sua estrutura é totalmente

diferente de qualquer outro meio de comunicação.

As publicações empresariais têm como objetivo divulgar a imagem da empresa

para os públicos, sendo de interesse da empresa que o planejamento estratégico para a

divulgação dessa imagem esteja de acordo com sua missão.

Na revista, a capa, os editoriais, as fotos, ou seja, o design como um todo, tem que estar

à altura de seu leitor.

28

Scalzo (2004) define a revista como um veículo de comunicação, um produto,

um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de

jornalismo e entretenimento.

A revista empresarial como house organ tenta criar uma relação de confiança e

credibilidade, estabelecendo um vínculo entre a instituição e seus públicos porque tem

foco no seu leitor e na valorização da empresa.

Por ter uma periodicidade maior, podendo ser quinzenal, mensal ou bimestral,

traz notícias mais apuradas, com análises dos temas, fazendo com que seu público fique

mais bem informado.

De acordo com Scalzo (2004) é importante também a diversidade e o equilíbrio

entre as pautas de cada edição, esse equilíbrio e a coerência editorial, bem como o

ordenamento das seções, colunas, entrevistas especiais etc., é que vão definir a

personalidade de uma revista.

Diferentemente dos jornais impressos, as revistas não tem como interesse fazer

uma cobertura de todos os assuntos do momento, independentemente se ela é

empresarial ou não, seu discurso é mais institucional e seu conteúdo geralmente é

formado por matérias frias16

.

Kopplin & Ferraretto (2001) afirmam que existem três tipos de assuntos que

podem gerar interesse no público alvo de uma organização.

Tipos básicos de assuntos:

Matérias sobre a organização;

Matérias sobre os integrantes da organização;

Matérias que indiretamente despertam o interesse do público. Quadro 2: Tipos básicos de assuntos de revistas empresariais

Fonte: Kopplin & Ferraretto (2001, p. 139)

Rego (1987) aponta alguns tipos de publicações que podem ser vistas em

exemplares empresariais:

Matéria Retrato – tipo perfil

Matérias Departamentais – onde escolhe-se um membro de uma seção e o

torna objeto de reportagem

Matérias de Ilustração – são matérias em que o assunto tratado não tem

ligação com a empresa como, turismo, ciência, medicina, cidades e outros

16 Matérias frias: Matérias não factuais

29

Matérias Orientadoras – são aquelas que orientam o colaborador sobre

informações que podem ser lidas em qualquer época como, por exemplo,

higiene, educação, segurança e outros.

Matéria de Entretenimento – são aquelas que distraem e que contém piadas

e quadrinhos.

Matéria Associativas – são aquelas que promovem atividades sócios –

comunitárias. Estas exercem um papel importante na interação dos quadros

sociais e tratam de assuntos relacionados a atividades esportivas,

mensagens de nascimento, casamento, aniversários e outras. (REGO,

1987, p. 81-82 )

As pautas que fogem dos assuntos relacionados a empresa, podem ser

enquadradas no que o autor intitula de matérias de ilustração e orientadoras. Já as pautas

técnicas podem ser caracterizadas como matérias departamentais. Esse tipo de

classificação pode auxiliar o jornalista na definição das editorias e análise posterior dos

conteúdos da revista.

2.4 A pauta para house organ

Todo produto jornalístico de comunicação empresarial, seja ele para o público

externo ou interno, deve refletir a imagem institucional da empresa. Geralmente a

construção das pautas nas organizações é realizada pensando em seus públicos de

interesse.

Segundo Scalzo (2004) as revistas empresariais que, em geral são bimestrais, os

conteúdos são variados. Nestes, além de notícias sobre a própria empresa, são

construídas matérias sobre saúde, colaboradores em destaque, turismo, cultura e outras

editorias.

Ao profissional de comunicação cabe entender que todos os públicos com os

quais a empresa interage, esteja onde estiverem, levam para o mercado e para a

comunidade uma leitura própria da imagem institucional da organização. Essa

imagem deve ser bem construída na base para que consiga permear de forma

eficaz todos esses relacionamentos. (...) As publicações devem transmitir

proximidade e individualização com o público-alvo. Os responsáveis pela

editoração devem se preocupar em tornar a leitura um hábito, uma peça

importante na vida das pessoas. (CHINEM, 2003, p. 43)

Lage (2000) caracteriza a pauta como uma agenda de eventos que devem ser

cobertos pelo jornalista. A pauta serve para orientar o repórter na construção de uma

matéria. Nela estão contidas informações que vão ajudar e direcionar o produtor das

notícias. É importante que o profissional que vai construir a pauta de um conteúdo

jornalístico saiba e entenda a cultura e o perfil do seu público.

30

Segundo Chinem (2003), o profissional de comunicação precisa ter uma visão

da empresa em seu contexto integral, isto é, uma visão global que envolva todas as áreas

e não apenas o cliente.

A mensagem exposta pelo veículo empresarial tem caráter interpretativo. “O

“como”, em revistas, é fundamental. O jornalista precisa aprender a pensar de acordo

com a periodicidade do veículo e, claro, com interesse específicos de seus leitores”, diz

Scalzo (2004, p.65).

A revista empresarial vende a cultura da empresa, e a pauta é construída a

partir da premissa da valorização da imagem.

Segundo Lage (2008), as pautas de notícias devem conter os seguintes dados:

Modelo de pauta

a) Evento:

b) Hora e local:

c) Exigências da cobertura;

d) Indicação de recursos;

e) O que se espera em termos de aproveitamento editorial (tamanho, duração, previsão,

destaque ou urgência);

f) Dados sobre o contexto da matéria. Por exemplo, a instrução de relacionar a inauguração

de uma fabrica com o surto de desemprego (...);

g) Indicação de fontes subsidiárias, consultores e etc.;

Quadro 3: Modelo de pauta

Fonte: Lage (2008 p.40 - 41)

31

3. COMUNICAÇÃO INTEGRADA: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL

Neste capítulo será abordada a comunicação integrada e suas ferramentas

comunicacionais que são aplicadas como estratégia de comunicação no campo

empresarial. Serão apontadas as principais funções dos profissionais da área da

comunicação ligados diretamente a produção do house organ, como o jornalista,

publicitário, relações públicas e o profissional de marketing.

3.1 A Comunicação Integrada

Comunicação integrada pode ser compreendida partindo do termo

interdisciplinaridade, pois é abrangente, e engloba várias áreas do conhecimento.

A comunicação integrada é constituída por diversas áreas da empresa,

permitindo uma atuação integrada. A união da comunicação institucional, da

comunicação mercadológica, da comunicação interna, da comunicação administrativa, é

a formação do composto da comunicação organizacional.

Casali apud Dornelles (2002) afirma que só poderá existir a integração das

atividades pela coerência da atuação dos profissionais da área.

A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um

impacto máximo. (...)A comunicação integrada só é eficiente se criar sinergia.

O ciclo de sinergia envolve os seguintes fatores: conceito , audiência,

abrangência do veiculo, repetição e coordenação. (CASALI apud

DORNELLES, 2002, p. 154)

Koplin & Ferraretto (2001) afirmam que uma assessoria de comunicação pode

ser regida apenas por um profissional de uma área específica, mas os resultados não

serão os mesmos. Segundo os autores, somente com uma ação integrada, a organização

poderá atingir seus objetivos.

Assessoria de comunicação teria a seguinte estrutura:

32

Figura 3: Estrutura da Assessoria de Comunicação

Fonte: Koplin & Ferraretto (2001, p. 15)

Com base na pesquisa de Bueno(2003) para a elaboração de house organ

interno, os possíveis setores participantes do processo devem ser:

Diretoria

Marketing (endomarketing)

Jornalismo

Publicidade e propaganda

Recursos Humanos

Já para um house organ externo, os possíveis profissionais que iriam participar

do processo seriam:

Diretoria

Marketing

Jornalismo

Publicidade e propaganda

Relações Públicas

O desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao

mercado, é uma estratégia que promove, posiciona e divulga produtos. Ela tem como

base um método gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de

comunicação – propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas,

patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relações

públicas.

33

Amparado nas inovações tecnológicas, na administração integrada e

participativa e no chamado composto da comunicação – um complexo de

atividades desenvolvidas pelas empresas, relacionadas com a produção de

house organs, o relacionamento intenso com a mídia, a realização de media-

training17

, a criação e implantação de programas de identidade visual, além de

um trabalho denso de comunicação interna. (COUTINHO apud BALBINO,

2007, p. 197)

É por meio desse estudo aprofundado que a organização busca atingir uma

comunicação eficaz por parte do emissor junto ao seu consumidor-alvo.

3.2 House Organ como estratégia

O house organ é um meio de comunicação criado por empresas e organizações.

Este pode ter vários tipos de formatos como jornais, revistas, newsletter ou boletins. O

house organ está diretamente ligado ao termo jornalismo empresarial e as assessorias de

imprensa. Sua produção tem características jornalísticas, mas, no entanto, tende a

valorização do assessorado. Segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o profissional deve

tomar cuidado para que o aspecto institucional não ultrapasse o informativo, pois assim

o jornalista estará cumprindo o papel de relações públicas.

A comunicação faz parte de um leque de estratégias empresariais formatadas

pelo marketing das organizações.

A comunicação como inteligência empresarial exige uma nova postura.

Provavelmente as empresas e as entidades – com a parceria de importantes

universidades brasileiras e de grupos de pesquisa - estarão investindo, no futuro,

para estabelecer um novo paradigma. Nele, a experiência e a intuição, (...) não

serão descartadas. (...) a investigação, a pesquisa, a sistematização dos dados

deverão se impor como instrumentos de legitimação de ações, estratégias e

canais de comunicação. (BUENO, 2003. p. 16)

Rabaça & Barbosa, apud Kopplin & Ferraretto (2001), denominam o house

organ como um veículo impresso e ou eletrônico, com veiculação determinada e

constante, com o objetivo de comunicação institucional direcionado para os públicos

internos e externos de uma organização.

Qualquer veículo de comunicação empresarial deve ser construído a partir de um

plano, criado estrategicamente pela empresa.

17 Media training: é um treinamento feito em empresas para seus colaboradores (jornalistas, assessores, imprensa em

geral), que ensina como se comportar diante desse público.

34

Segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o house organ deve atender às

necessidades da empresa, e para que as necessidades sejam encontradas, a organização

deve realizar uma pesquisa antes da criação do veículo.

(...) pesquisa de opinião, levantamento documental e de contatos pessoais (...)

qual o perfil e as necessidades dos possíveis leitores, ouvintes ou

telespectadores, como opera a organização e quais as características mais

comuns, as funções de seus integrantes e outros dados complementares.

(KOPPLIN & FERRARETTO, 2001, p. 125)

Após a pesquisa, segundo Kopplin & Ferraretto (2001), o plano de house organ

deve ser estruturado com os seguintes itens:

- Definição dos públicos;

- Meio de comunicação (jornal, boletim, revista, jornal mural);

- Objetivos das publicações;

- Planejamento editorial (definição de cada página);

- Previsão de custos (recursos humanos e materiais);

- Lista das atividades de cada um que estará envolvido (assessor e instituição).

Para que o house organ contribua com o reforço ou fixação da imagem de uma

empresa as pesquisas devem ser feitas periodicamente, e a comunicação empresarial

deve conciliar as ações mercadológicas e institucionais.

3.3 Ferramentas da Comunicação Empresarial

No mundo pós-moderno é essencial que uma empresa ou instituição tenha um

bom relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles internos ou externos. E

a comunicação é primordial para esse relacionamento. Toda empresa tem interesse em

divulgar e salientar o que tem de melhor dentro de seu ambiente de trabalho ou de como

seus produtos são fabricados e seus trabalhos sociais estão ajudando a comunidade

próxima a ela.

A organização tem como ferramentas para atualizar e divulgar seus feitos serão

estudados a seguir.

35

3.3.1 Marketing

. Nas organizações, o marketing direciona e cria as estratégias para os outros

departamentos ligados a comunicação, tornando-a integrada.

“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para

satisfazer as necessidades de um mercado alvo com rentabilidade”, (Kotler, 2005, p.

13). Segundo Perez & Bairon (2002), para desenvolver a comunicação é necessário

aplicar algumas estratégias de marketing como identificar o público alvo, determinar os

objetivos da comunicação, desenvolver a mensagem, selecionar os canais, definir o

orçamento, decidir sobre o composto comunicacional, mensurar resultados e administrar

o processo de comunicação.

3.3.2 Endomarketing

O endomarketing18

de forma estratégica para desenvolver ações que atinjam os

públicos internos das organizações. Segundo Sorio19

, o endomarketing faz parte de

estratégias que geralmente se agregam as do marketing, que são utilizadas para o

público externo, mas ele é voltado para o público interno das corporações.

Entende que se trata de uma ação de marketing para disseminar conhecimento

sobre produtos e serviços da organização com o objetivo de gerar interesse e

consumo no próprio público interno e seus círculos de influência – por meio de

multiplicação dos atributos e vantagens do que está sendo oferecido ao

mercado. (CLEMEN apud CORREA, 2009, p.49).

Os house organs podem ser utilizados como meio de disseminação de

informações dentro da empresa, e também como meio motivacional, como as colunas

que visam o colaborador, por exemplo o destaque do mês, isto é um tipo de

endomarketing dentro dos house organs.

3.3.3 Publicidade e Propaganda

A palavra publicidade vem do latim publicus que designa a qualidade do que é

público. Segundo Sant’Anna (2003), a função da publicidade é vulgarizar (expor), de

18 Endomarketing: Prefixo “endo”, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimento

para dentro”. 19 Sorio: O que é endomarketing? Disponível em: http://www.guiarh.com.br/x29.htm. Acessado em: 26/03/2011.

Hora: 20:10

36

tornar público um fato, uma ideia e tem por finalidade fornecer informações,

desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, para vender

produtos ou serviços.

O publicitário produz mensagens, por meio de estudos de signos, significados e

semiologia. Segundo Rego (1986), este profissional tem função de liderança econômica,

criando confiança, melhorando imagem de marca, estabelecendo reputação, tem a

função de criar hábitos, lembrando o produto, ensinando as pessoas a pedirem a marca e

também a função de informação, fazendo conhecer a existência do produto e

informações básicas sobre sua composição.

Segundo Ogden (2002), a propaganda é o desenvolvimento e a execução de

qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um

mercado ou público-alvo. De acordo com Sant’Anna (2003), propaganda é definida

como a propagação de princípios e teorias, esta compreende a ideia de implantar, de

incluir uma ideia, ou seja, uma crença na mente alheia.

A propaganda pode ser feita por meio de campanhas que visam propagar uma

mensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo de forma impessoal, ou

seja, social. O house organ também pode ser usado como um meio de propaganda

utilizado pelas empresas, com o objetivo de promoção.

3.2.4 Relações Públicas

As organizações, sendo públicas ou privadas, veem a necessidade de criar um

setor de comunicação. Pela importância dessa área, compete a escolha de vários

profissionais para desenvolver estratégias, como por exemplo a relações públicas.

Entre as funções das relações públicas destacam-se o desenvolvimento das

informações sobre especificidade institucional entre a empresa e o público; à

coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública; dirigir e orientar o

planejamento da utilização de vídeos institucionais e a criação de plano e execução de

campanhas de opinião pública.

Para Wey (1986) o complexo que domina a natureza das relações públicas,

permite distinguir em sua estrutura teórica dois subsistemas, a saber, o de manutenção,

em relação ao público interno da empresa, isto é, aos empregados, e o de apoio, em se

tratando de relações com os seus públicos externos.

37

A empresa tem que estar atenta às novas experiências e acompanhar as

inovações tecnológicas para facilitar as ações das relações públicas, para que seu

público interno e externo seja atendido com eficácia.

Segundo Neilander & Miller apud Simões (1995), relações públicas é uma arte

aplicada que objetiva determinar, guiar, incluir e interpretar as ações de uma

organização ao interesse e ao bem estar públicos. Já Simões (1995) define relações

públicas como a gestão de função política da organização. Política, porque essa gestão

justifica todas as ações reportadas às implicações junto aos públicos e as consequências

que essas decisões gerariam na empresa.

3.2.5 Jornalismo

Segundo o Código de ética dos jornalistas brasileiros (2007), as atividades

executadas pelo jornalista são de natureza social e este tem o compromisso com a

verdade no relato dos fatos.

Rego (1986) afirma que o jornalismo empresarial é preparado e executa várias

tarefas além das atividades de publicação e serviços de assessoria de comunicação.

Segundo ele são funções do jornalista empresarial:

a) A produção periódica de press-releases 20

e disseminação de informações

para os meios de comunicação coletiva, particularmente imprensa

especializada;

b) Coordenação de entrevistas para os quadros jornalísticos com o corpo

executivo e diretivo de organização;

c) Coordenação e prestação de projetos jornalísticos especiais, do tipo carta

econômica, revista empresarial, jornal de empresa;

d) Preparação de papers21

especializados para o top executivo;

e) Preparação de textos para os relatórios anuais da organização, destinados

aos acionistas, entidade governamentais, empresariais e financeiras;

f) Preparação de textos para peças promocionais internas e externas;

g) Acompanhamento das entrevistas do corpo executivo com os meios de

comunicação. (REGO, 1986, p. 90-91)

3.2.6 Assessoria de Comunicação

O nome e suas atividades vêm se transformando e se adaptando ao mercado, a

antes chamada assessoria de imprensa, composta por jornalistas e ou relações públicas,

se tornou a assessoria de comunicação que englobava cada vez mais profissionais.

Agora o termo comunicação integrada é o ápice do “negócio” comunicação. Segundo

20 Press releases: Informações sobre o órgão ou instituição direcionado para a imprensa. 21 Papers: Documentos

38

Chinem (2003), o jornalista deve ser um profissional integrado, que conheça com

presteza as ações de publicidade, designer, administrador, relações públicas entre outras

ferramentas que ampliem o poder da construção e formação da imagem da empresa.

A assessoria funciona integrada ao processo de comunicação externa da empresa

e cuida do fluxo de notícias e das informações institucionais para a mídia (jornal,

revista, rádio e TV e internet), e o seu relacionamento com jornalistas e públicos

formadores de opiniões ligados à comunicação social.

39

4. METODOLOGIA

A pesquisa se enquadra no tipo exploratória e qualitativa. Neste capítulo serão

apresentados os objetos de estudo, duas edições da revista Expresso Fiat (destinada ao

público interno da empresa) e duas edições da revista Universo Cemig (destinada ao

público interno e externo), ambas revistas empresariais.

Esta pesquisa tem o objetivo de analisar os critérios de construção da notícia nas

revistas empresariais.

As revistas empresariais têm o objetivo de divulgar a imagem da empresa para

seus públicos de interesse. As matérias destas revistas são escritas de forma a tentar

aproximar ao máximo do leitor. A revista empresarial como house organ cria uma

relação de confiança e credibilidade, estabelecendo um vinculo entre a instituição e seus

públicos.

A análise de conteúdo será baseada nas teorias de construção da notícia do

jornalismo e de acordo com as categorias do quadro abaixo:

Critério de Análise Definição

Notícia Notícia

Matéria retrato Perfil

Matérias Departamentais Colaborador e departamento em foco

Matérias Ilustração Assuntos externos (Turismo | Ciência)

Matérias Orientadoras Assuntos que podem ser lidos a qualquer época

Matérias Entretenimento Distração

Entrevistas Entrevista

Institucionais Empresa – Presente na Fiat e Cemig

Presença Direção Fala da direção

Opiniões Negativas Fatos negativos Denúncia Fatos de denúncia

Interatividade Contato

Propaganda Venda de ideia

Publicidade Venda de produto

Direcionamento Público interno ou externo

Logística Distribuição

Fonte: A pesquisa

40

4.1 A Fiat

A Fiat (Fábrica Italiana Automobilística de Turim) é uma empresa multinacional

que foi instalada em Betim, Minas Gerais, no ano de 1976. A empresa está sediada na

Rodovia Fernão Dias, Km 429. Atualmente a empresa possui aproximadamente 25 mil

funcionários diretos e indiretos, e tem fabricas espalhas em 60 países.

4.1.1 Revista Expresso Fiat

A Expresso Fiat é uma revista institucional direcionada aos públicos internos da

Fiat que são o administrativo e o de produção. Essa revista tem distribuição bimestral e

Segundo a jornalista e coordenadora dos veículos de comunicação interna, Eliza

Caetano a Expresso Fiat é o único veículo de comunicação interna da Fiat que consegue

“falar” para todos seus colaboradores e seus conteúdos e informações são aprofundados.

A revista tem 27 anos e segundo Eliza Caetano, esta é a revista corporativa mais

antiga com o mesmo nome, ou seja, ela nunca mudou de nome e para chegar no formato

atual ela passou por várias reformulações. Ela já foi um jornal, já foi preta e branca e já

teve, apenas duas páginas. Para Eliza, a reformulação da revista foi para ser menos

factual e ser mais reflexiva. “A proposta é ter o foco na pessoa, no ambiente

profissional, não na empresa”, afirma. A pauta da revista Expresso Fiat, segundo Eliza

Caetano, é pensada e elaborada pelos profissionais de comunicação interna da Fiat em

parceria com a Press Comunicação Empresarial, agência responsável pela produção

editorial e diagramação. “Nós não enviamos, simplesmente, a pauta para a Press. A

Press vem para uma longa reunião de pauta”, completa.

Além das reuniões de pauta, a Fiat tem uma coordenadora de atendimento na

Press que viabiliza o trabalho da revista. Essa coordenadora é uma “correspondente” da

Fiat na Press Comunicação. Ela sabe todos os procedimentos para a execução da

Expresso. A construção da revista é baseada em um fio condutor, ou seja, ela sempre

terá um assunto que vai se relacionar com praticamente, todas as matérias.

Para o desenvolvimento dos conteúdos dos exemplares o setor de comunicação

interna conta com a colaboração de outros setores da instituição. Pautados na prática de

construção de pautas dos grandes veículos de comunicação, ou seja, na grande impressa,

o setor também recebe um grande número de informações e avalia o valor notícia destes

conteúdos. O avaliador das informações faz o papel do gatekeeper22

. “Nosso critério

para a Expresso Fiat é atualidade, não o factual, mas o atual. Para a construção da

22 Gatekeeper: Guardião do portão, numa tradução livre.

41

Expresso Fiat pensa-se nos assuntos que são mais macro. Nós temos um comitê de

pauta dos outros veículos, nós recebemos muita coisa, a gente recebe, recebe, recebe”,

completa Eliza.

O conteúdo da revista é todo informativo e a linguagem é própria de revista,

além de ser clara e objetiva, descontrói o lead no decorrer das matérias. O estilo

jornalístico do texto está baseado nas regras do manual de redação do Estadão.

Em alguns textos existem muitos blocos em formato de olho23

, que é um recurso

jornalístico para destacar alguma frase importante. Outras são divididas em box, que são

caixas de texto que dão destaque a informação. As páginas são numeradas, possuem

versal e também tem imagens, fotos e infografias.

Em termos de direcionamento e logística, a revista é direcionada para o público

interno, distribuída na própria empresa.

Neste trabalho será analisado os exemplares edição 263 – Setembro/Outubro de

2010 e edição 264 – Novembro/Dezembro de 2010.

A edição referente aos meses de setembro e outubro possui 44 páginas

distribuídas em 20 editorias fixas: “Cartas”, “No pódio”, “Entrevista”, “Árvore da

Vida”, “Circuito Fiat”, “Produto”, “Capa”, “Curtas”, “Giro Pelo Mundo”, “Em Foco”,

“Pense Nisso” e “FIAT Novo”, sendo outras variáveis: ”Mercado”, “Comercial”,

“Produção”, “Túnel do tempo”, “Novo Idea”, “Boa ideia, boa solução”, “Vivere”,

“Publicidade”. E a edição referente aos meses de novembro e dezembro também possui

também 44 páginas distribuídas em 19 editorias: “Cartas”, “No pódio”, “Entrevista”,

“Árvore da Vida”, “Circuito Fiat”, “Produto”, “Capa”, “Curtas”, “Giro Pelo Mundo”,

“Em Foco”, “Pense Nisso” e “FIAT Novo”, sendo outras variáveis: ”Saúde”,

“Comercial”, “Sipat”, “Pit Stop”, “Sou Fiat de Coração”, “Salão do Automóvel”,

“Promoção”.

A revista tem 12 editorias fixas, como algumas revistas tradicionais, mas

obedece a caracterização da notícia identificada durante a pesquisa, e tendo uma

distribuição em torno de 17 mil exemplares a cada edição.

23 Olho: É um trecho do texto destacado no meio da página

42

4.1.2 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso Fiat

Edição 263 | Setembro/Outubro/2010

Figura 4: Capa customizada ed.263 Figura 5: Capa ed. 263

A revista será analisada de acordo com o quadro abaixo:

Critérios de análise | Expresso Fiat

Notícia Sim

Matéria retrato Sim

Matérias Departamentais Sim

Matérias Ilustração Não

Matérias Orientadoras Sim

Matérias Entretenimento Sim

Entrevistas Sim

Institucionais Sim

Presença Direção Não

Opiniões Negativas Não

Denúncia Não

Interatividade Sim

Propaganda Sim

Publicidade Sim

Direcionamento Público Interno

Logística Distribuída na Empresa

Quadro 4: Critérios de análise Expresso Fiat Ed. 263

Fonte: A pesquisa

43

Para Noblat (2004), notícia é todo fato relevante que desperte interesse público,

no caso da revista Expresso Fiat, é todo fato relevante que desperte interesse na

empresa.

Por ser uma revista voltada para o público interno, traz matérias somente de

interesse de divulgação da empresa para seus funcionários, valorizando suas funções e

seus departamentos.

Essa edição da Expresso Fiat tem como fio condutor o tema exportação que por

sua vez é a matéria de capa. Folheando a edição percebe-se que todas as matérias se

encaixam, sempre levando a mensagem escolhida pela empresa, como a valorização do

funcionário, seus produtos e o funcionamento da empresa.

Qualquer pessoa seja ela colaboradora ou não, pode ler a revista, ela destaca os

dados e informações importantes dentro do chamado olho, além disso, percebe-se que

os nomes citados são destacados em negrito, sejam funcionários ou o entrevistado,

existe também palavras em que seus significados são destacados com alças e cores de

acordo com a cor da editoria, como por exemplo, nas editorias de Entrevista que nessa

edição é roxa, e na edição Capa que a titulação e os quadros são da cor amarela. A

revista é numerada e intitulada, sendo suas editorias com um layout próprio, nessa

edição foram utilizadas em suas editorias as cores roxas, amarelas, verdes, vermelhas.

A Capa tem uma chamada do tema principal da revista, essa edição é sobre a

exportação dos carros da Fiat para o mundo. O título é “Tipo: Exportação“. São 11

páginas sobre exportação. E o conteúdo dessa matéria pode ser caracterizada como

matéria institucional e departamental, pois são citados vários setores da instituição. Foi

criada uma capa externa com desenhos imitando selos, onde tem vários países. Países

esses com quem a Fiat faz exportação. Essa capa externa imita uma mala.

A contra capa e a última folha da revista são caracterizadas como propaganda,

porque exibe produtos da empresa.

Na página 3, a editoria Ao Leitor, evidencia o caráter do editorial e matéria

institucional, o texto é sobre a conquista de negócios no mundo, o crescimento das

exportações, assinado pela Equipe de Comunicação Interna. Na mesma página no lado

direito são destacados com fotos e números grandes os temas considerados mais

importantes pela revista, ou seja, escolhidos pelos gatekeepers, logo abaixo vem o

sumário.

Na seção Cartas fica evidente a interação entre a empresa e os funcionários, ela

abre espaço para que o leitor possa interagir com a revista. São sugestões e elogios

44

enviados à revista, que a mesma publica no início do exemplar que também dão um

feedback para seus leitores. Na revista número 263 junto a seção cartas existe o

destaque para as três revistas mais lidas, o endereço da Comunicação Interna, o tipo de

papel que é utilizado para confecção da revista, o expediente e o prêmio recebida por

ela.

Na editoria No Pódio trata-se da divulgação dos prêmios que a Fiat recebeu e

quem a premiou, também denota a instituição se promovendo, ou seja, o seu conteúdo é

caracterizado institucional.

A editoria Entrevista, o entrevistado é um economista renomado, que discorre

sobre a importância da indústria automobilística na economia do país, ressaltando que,

em momento algum, o entrevistado cita o nome da empresa. Por isso a caracterização

deste conteúdo é apenas de entrevista.

Na seção Árvore da vida o conteúdo tem caracterização de matéria retrato, pois

destaca o funcionário no trabalho voluntário com o tema dessa edição o curso de

Economia Pessoal, com parceria com os empreendedores Cooperárvore e o

ComunicAção. É também uma matéria institucional, pois trata da responsabilidade da

empresa, perante a comunidade do bairro Jardim Teresópolis que fica nas imediações da

fábrica. A editoria Vivere é voltada para a melhoria de vida dos funcionários, conta

como e porque os funcionários entraram no Programa – Grupos de Caminhada e

Corrida Vivere. O seu conteúdo é composto por entrevista e depoimentos, é defininda

como matéria retrato e de orientação.

A editoria Mercado discorre sobre os feirões da Fiat, que acontece todos os

meses, em lugares grandes e com mais de 300 vendedores, além claro das condições

especiais de pagamento e financiamentos oferecidos. Traz também entrevistas com os

compradores. Destacam-se nessa seção as matérias sobre a instituição, propaganda da

Fiat, e entrevistas e a satisfação de ser cliente Fiat, porém seu conteúdo é institucional e

propaganda.

Na seção Comercial descreve-se na publicação matéria institucional e

departamental, pois aborda o funcionamento, distribuição e a precificação das peças na

Fiat, destaca-se ainda um prêmio recebido pela empresa que apresentou uma facilidade

em reparação de peças. A eleição ocorrida em agosto de 2010 foi feita pelos

Reparadores Independentes.

Na seção Produto sobressai a matéria institucional, porque mostra a nova versão

de um carro da Fiat, o Siena.

45

Destacando-se as ideias de funcionários para a otimização do trabalho, a editoria

Produção, pode ser denominada uma matéria orientadora e também pode-se encontrar

interatividade. Seu conteúdo trata do Programa Dia a Dias de Ideias (DDI), onde são

divulgados os planos e premiações dadas aos funcionários em que suas propostas foram

efetivadas. Ensina-se ainda como participar desse programa. Outra editoria que entra na

mesma categoria é a Boa ideia, boa solução, que é uma seção que mostra as diferentes

ideias surgidas no Programa BI$, diferente do programa DDI, citado acima, esse

programa é voltado para ganhos diários para a empresa, ou seja, ideias que economizem

já na produção do produto. Também explica como o funcionário pode participar por

meio do site e quais prêmios pode ser trocado pela moeda BI$, que se ganha quando a

ideia é contemplada.

A editoria Túnel do tempo discorre de quanto tempo a Fiat está em Minas

Gerais, matéria institucional.

Na seção Circuito Fiat trata-se de um complemento da matéria sobre

exportação, é sobre as regras estabelecidas pelos governos internacionais para a

exportação, como por exemplo, o meio ambiente e os produtos com os quais as peças

são fabricadas. Esse espaço é utilizado para divulgar as áreas da empresa, matéria

institucional. Além disso, ela é caracterizada como uma matéria departamental, pois

essa editoria o conteúdo destaca o setor de engenharia de materiais.

A editoria Publicidade é institucional, além da publicidade, ela apresenta em

seu conteúdo os resultados satisfatórios da parceria com Globo, durante a Copa do

Mundo, para a divulgação do novo Uno. Destacando os eventos feitos pela Fiat, a seção

Curtas, é considera institucional, assim também como a editoria Giro pelo mundo, que

salienta as notícias sobre os eventos da empresa Fiat nacional e internacional pelo

mundo. Outra seção institucional e de matéria orientadora, é a editoria Em Foco, que dá

espaço para a publicação de artigos dos próprios funcionários de vários setores da

empresa, destaca-se nessa página o nome, a profissão e quanto tempo o profissional está

na Fiat.

Na editoria Pense nisso as matérias de interatividade e de orientação são

praticadas com indicações de livros e filmes, esses relativos ao tema central da revista

que nessa edição é sobre exportação, os livros e filmes indicados falam sobre a

globalização.

Na última página contém os preços dos carros da Fiat, intitulada como Fiat

Novo, o seu conteúdo é institucional. A contra capa final traz uma publicidade do Banco

46

Real/Santander, que atende os funcionários Fiat. Ela discorre sobre os benefícios que os

funcionários ganham com a parceria entre a empresa e os bancos, porém um espaço

destinado à publicidade.

4.1.3 Análise dos critérios de construção da notícia na revista Expresso Fiat

Edição 264 | Novembro/Dezembro

Figura 6: Capa ed.264

47

A análise da revista foi feita a partir do quadro abaixo:

Critérios de análise | Expresso FIAT

Notícia Sim

Matéria retrato Sim


Matérias Ilustração Não


Matérias Entretenimento Sim

Entrevistas Sim

Institucionais Sim

Presença Direção Não

Opiniões Negativas Não

Interatividade Sim

Propaganda Sim

Publicidade Sim

Direcionamento Público Interno

Denúncia Não

Logística Distribuída na Empresa

Quadro 5: Critérios de análise Expresso Fiat Ed. 264

Fonte: A pesquisa

Na Capa da Edição 264, referente aos meses de novembro e dezembro, tem

como chamada principal e fio condutor de toda revista, o título, “O MIO É NOSSO”,

este é tema que discorre por quase toda revista. Na contra capa tem um pequeno texto

que explica o que é projeto Fiat Mio. É um texto institucional, porém não está assinado.

As editorias começam a partir da página três, com a Ao leitor, nesta editoria possui um

texto institucional com o título “Todos Juntos” dando destaque ao processo de criação

do Fiat Mio, feito por meio das redes sócias. O texto é assinado pela equipe de

comunicação interna da Fiat. Além do texto, nesta mesma página, tem o índice da

revista.

Na editoria Cartas abre-se espaço para que o leitor possa interagir com a revista,

por meio de e-mails e cartas que são enviadas via malote, que após uma triagem são

publicados nesta edição com o devido retorno, caso tenha necessidade. Nesta seção

criou-se um espaço para a interatividade.

Na seção No pódio, a revista dá destaque aos prêmios recebidos pela Fiat. O

texto desta seção tem caráter institucional e informativo. As informações ficam dentro

de box para dar mais dinâmica ao conteúdo. Uns dos títulos das notas são: “É

Campeão” que fala sobre o prêmio que o novo Fiat recebeu, e o prêmio “Carro do Ano

2011” da revista autoesporte. Outro título foi, “Melhor Administrador”, o presidente da

Fiat da América Latina, C.Beline, recebeu o prêmio de Administrador Emérito 2010. A

editoria Entrevista, desta edição, é um bate- papo com uma fonte externa, Felix

48

Ximenes, diretor de comunicação e assuntos públicos do Google Brasil. O título da

matéria “Admirável mundo digital” esta ligada com a criação do Fiat Mio, fio condutor

da revista. A matéria fala sobre as redes sociais e as oportunidades que ela proporciona

e pode ser caracterizada como orientadora, pois, mesmo dando exemplos do carro

conceito da Fiat, ela abrange assuntos sobre o mundo digital que pode se ler a qualquer

momento e por qualquer pessoa e também pode ser caracterizada como institucional,

pois seu foco é o produto da Fiat.

A editoria Árvore da vida fala sobre o projeto social da Fiat com os moradores

das comunidades vizinhas da Fiat Betim/MG. Nesta seção é apresentada, com

entrevistas de personagens e fontes, uma ação do projeto que viabiliza a inserção de

pessoas no mercado de trabalho. Ela pode ser considerada uma matéria retrato, pois fala

da vida de alguns personagens e também tem características de conteúdo institucional.

A editoria Saúde é uma matéria departamental pois possui depoimentos de personagens

que trabalham na Fiat. A matéria é direcionada ao público interno e fala sobre o Sistema

de Saúde da Fundação Fiat que passou a se chamar Núcleo de Saúde e Bem – Estar.

Este núcleo presta atenção às pessoas sadias e apoia o autocuidado para evitar

agravamentos e enfermidades, com isso seu conteúdo é de uma matéria orientadora.

Assim, como a editoria Segurança, que tem como título “Risque o Perigo”, ela aborda

temas sobre segurança e a saúde dos colaboradores, pois fala sobre a Semana Interna de

Prevenção a Acidentes do Trabalho Integrada (Sipat).

A editoria Circuito Fiat é uma seção que, igual a editoria Saúde, trata de

matérias departamentais. Sei conteúdo é informativo e abre espaço para mostrar uma

área da empresa. Nesta tem personagens para ilustrar o tema tratado e estes são

colaboradores da Fiat. Título da matéria: Profissionais na pista. Além disso, está seção

tem algumas características de uma matéria retrato, pois, fala algumas coisas sobre o

perfil profissional do entrevistado. A Pit stop24

é uma seção que conta curiosidades

sobre utensílios e componentes essenciais de um carro. O texto é claro, e por se tratar de

uma matéria que requer um especialista para escrevê-la, ela não utiliza termos técnicos,

o que facilita a leitura. Está matéria também apresenta departamentos e colaboradores,

sendo assim, ela pode ser considerada uma matéria departamental que contém

entrevistas e curiosidades sobre o assunto “Cheirinho de Carro Novo”. Segundo Eliza, a

seção procura pegar novidades, coisas inovadoras dos lançamentos. “Isso é uma forma

24 Pit stop: ou parada técnica é quando um veículo de corrida para nos boxes durante a corrida para fazer mudanças

em seu carro

49

que o empregado saiba como que é o carro que a gente está fazendo. Nos tratamos o

empregado como o embaixador da marca, como uma pessoa que forma opinião lá fora

sobre a Fiat, sobre os carros” diz.

Já na editoria Produto: o foco é realmente nos produtos da Fiat. Seu conteúdo é

institucional, pois fala do novo carro Bravo, das adaptações feitas para que o carro

ficasse com características nacionais. A matéria também destaca os colaboradores

envolvidos no projeto.

A matéria de capa está na editoria intitulada Capa, é a principal matéria da

revista, ela é o fio condutor. São nove páginas sobre o Fiat Mio. Após análise, a matéria

foi caracterizada como institucional, de retrato e de interatividade. A matéria mostra

quem é o Fiat Mio, por meio de um perfil, e apresenta relatos de quem participou de sua

construção. A criação do Mio foi realizada por 17 mil internautas, de 160 países por

meio de 10 mil ideias. Sua nacionalidade é brasileira. A interatividade está presente nas

redes sociais como, twitter, facebook e Orkut, pois a diagramação de seu conteúdo foi

feita com base nas redes sociais. Na Sou Fiat de coração é mostrado a opinião, sempre

positiva, dos consumidores da marca Fiat ou de algum produto específico. Segundo

Eliza, o intuído dessa seção é aproximar a pessoa produtora, ou seja, a pessoa que faz,

da pessoa que usa. “A pessoa vê o que ele montou no novo Uno e o que está sendo dito

no mercado sobre o carro que ele montou. É uma maneira de dar orgulho para as

pessoas que o fizeram”, completa Eliza. Esta seção é interativa, pois o leitor interage

com o conteúdo. Essa interação, também, é feita por meio das redes sociais. Além disso,

a matéria é institucional, pois fala da empresa e de seu produto.

A matéria da editoria Salão do automóvel tem como título “Ao gosto do

freguês”. Esta matéria fala sobre os lançamentos da Fiat no Salão Internacional do

Automóvel de São Paulo. É uma pequena matéria institucional que tem como

personagens visitantes do salão. Os relatos são sobre os carros e sobre os elementos que

compõem o salão, como videogames e carros Disney.

A editoria Promoção mostra algumas promoções realizadas pela Fiat e mostra

relatos dos ganhadores. É uma seção com características de matéria retrato e de

interação. O foco foi nos ganhadores das promoções. Há relatos do ganhador, André

Mendes, que é médico do trabalho, que de quase, hora em hora, conta sobre a emoção

de assistir de perto uma corrida no Autódromo de Interlagos, em São Paulo. A intenção,

segundo Eliza, era mostrar o dia do ganhador lá na Fórmula 1.

50

Na seção Curtas são notinhas sobre vários assuntos relativos a Fiat. São notas

que tem conteúdo institucional. Assim como na editoria Giro pelo mundo são

apresentados modelos de carros Fiat em outros países e fala sobre a Fiat em outros

países.

A editoria Em foco é uma seção que publica artigos. Segundo Eliza, cada seção

da Expresso tem um profissional diferente para fazer um artigo. O artigo tem a ver com

o fio condutor da revista “Fiat Mio”. O tema é sobre a interação do internauta, a

projeção do carro via internet e a concretização do carro conceito. Foi um carro

construído de forma colaborativa e que estava exposto no Salão Internacional do

Automóvel em São Paulo. O artigo foi assinado por três profissionais da área de

designer. O conteúdo do artigo pode ser considerado institucional e como matéria

orientadora.

Na editoria Pense nisso indica-se livros e filmes que estão relacionados ao tema

fio condutor. No caso da edição analisada a indicação foi feita para quem quer saber de

inovação e redes sociais. Estes conteúdos são da categoria de entretenimento.

4.2 A Cemig

A Cemig (Companhia Energética de Minas Gerais) é uma empresa que atua no

segmento de energia elétrica. Ela é uma estatal, ou seja, controlada pelo Governo do

Estado de Minas Gerais, é composta por dez consórcios e 60 empresas, e está presente

em 20 estados, possuindo também 117 mil acionistas em 40 países. A sede desta

empresa fica em Belo Horizonte, Minas Gerais na Av. Barbacena nº 1.200, bairro Santo

Agostinho.

4.2.1 Revista Universo Cemig

A revista Universo Cemig é um veículo de comunicação institucional voltado

para o público interno (colaboradores, aposentados e gestores) e externo (clientes,

parceiros, de pesquisa, grandes clientes corporativos). Esta revista veio de um processo

de reformulação do Cemig notícias, que era direcionado para o público interno e tinha

apenas informações da empresa. Segundo o Gerente de Comunicação Institucional e

Diretor de Relacionamento e Comunicação da Cemig, Carlos Henrique Santiago, em

2003 a empresa expandiu e sentiu a necessidade de ter um meio de comunicação mais

abrangente e atraente.

51

Atualmente a Universo Cemig tem um ano, e possui uma tiragem de 24 mil

exemplares a cada edição, e é publicada bimestralmente. Neste trabalho será analisado

os exemplares do Ano 1 nº 03 – Setembro/Outubro de 2010 e Ano 1 nº 04 –

Novembro/Dezembro de 2010.

A revista Universo Cemig é uma revista institucional do grupo Cemig e o

projeto gráfico, a produção, redação e edição, até o exemplar publicado em janeiro deste

ano eram feitos pela empresa Press Comunicação Empresarial. Segundo Carlos

Henrique, o objetivo da revista é ser uma revista corporativa e prestar um serviço para a

sociedade.

(...)queremos prestar um serviço para o leitor e mostrar para ele como é que a

Cemig se insere dentro da sociedade, da cultura, como as ações culturais. Por

exemplo, levando conceitos sustentabilidade, que são praticados pela Cemig

obviamente, mas que não são especificamente só da Cemig, também outras

empresas utilizam esse conceito, por exemplo, essa daqui o manual do sedex,

essa daqui já aborda questões das matrizes energéticas, porque que umas são

consideradas mais limpas ou outras não. Nos procuramos fugir um pouco desse

padrão de falar só da empresa, que a empresa é isso que a empresa é aquilo.

Tem uma coluna de consumo, onde abordamos produtos, a reciclagem da

moda, dicas de como usar protetor solar. (...) Seria uma contradição se a gente

desse dicas sobre protetor solar e a Cemig não incentivasse os empregados a

usar o protetor solar. Então seria uma contradição falar sobre moda de

reciclagem se a Cemig não apoiasse e incentivasse a reciclagem. Procuramos

manter uma coerência com as ações da empresa, não adianta a gente pregar a

sustentabilidade se a gente não for sustentável”. (CARLOS HENRIQUE

SANTIAGO, 2011)

A revista é planejada por meio de uma reunião de pauta, onde é decidido o que

será abordado, assim como na teoria do jornalismo, os participantes atuam como

gatekeepers. Os participantes são: Carlos Henrique Santiago, o Gerente do setor, o

Comunicador Social Jonatas Andrade e uma coordenadora da empresa Press

Comunicação Empresarial. Segundo Carlos Henrique Santiago, os conteúdos são

filtrados pela assessoria de imprensa que está em permanente contato com os

departamentos e unidades da empresa.

De acordo com Carlos Henrique Santiago, todas as pessoas inseridas no

processo de construção da revista são jornalistas. A linguagem utilizada na revista é a

mesma adotada pelo jornalismo tradicional de revistas, como o lead e a linguagem

clara, objetiva e interpretativa. “Seguimos o padrão do manual redação do Estado de

São Paulo. E os jornalistas que fazem a revista, fazem outras revistas, e estão

acostumados com essa linguagem. Isso torna a produção da revista ágil. Não adianta

querer que seja um texto muito elaborado, se isso vai atrasar a produção da revista”,

52

explica. De acordo com ele, a parte opinativa presente na revista é destinada a editoria

“Com a palavra”, que um convidado pode expressar a sua opinião de acordo com tema.

Carlos Henrique Santiago conta que cada edição segue uma linha, abordando em

seu conteúdo uma área específica e vai se desdobrando em temas relacionados.

A edição referente aos meses de setembro e outubro possui 36 páginas

distribuídas em 13 editorias: “Editorial”, “Bem estar”, “Investimento”, “Foco Social”,

“Governança”, “Prêmio”, “Capa”, “Sustentabilidade”, “Regionalismo”, “Vitrine”,

“Dicas culturais”, “Com a palavra” e “Retratos do Brasil”. E a edição referente aos

meses de novembro e dezembro também possui 36 páginas que são distribuídas em 12

editorias: “Editorial”, “Tecnologia”, “Investimento”, “Artigo”, “Foco Social”, “Capa”,

“Sustentabilidade”, “Regionalismo”, “Vitrine”, “Cultura”, “Com a palavra” e “Retratos

do Brasil”.

A revista tem nove editorias fixas, como algumas revistas tradicionais, mas

obedece a caracterização da notícia desenvolvida durante a pesquisa.


Cemig – Ano 1 nº 3 | Setembro/Outubro

Figura 7: Capa ano 1 nº 3

53

Para a análise foram definidos os itens dispostos no quadro abaixo:

Critérios de análise | Universo Cemig

Notícia Sim

Matéria Retrato Sim


Matérias de Ilustração Sim


Matéria de Entretenimento Sim

Entrevistas Sim

Institucionais Sim

Presença direção Sim

Opiniões negativas Não

Denúncia Não

Interatividade Sim

Propaganda Sim

Publicidade Não

Direcionamento Interno e externo

Logística Correios | E empresas do grupo

Quadro 6: Critérios de análise Universo Cemig n° 3

Fonte: A pesquisa

A revista Universo Cemig possui um conteúdo abrangente. De acordo com o

significado de notícia descrito na pesquisa, os conteúdos da revista em termos de

noticiabilidade estão de acordo com o que os autores estudados propõem.

As legendas das fotos são descritivas, seguindo o padrão jornalístico. E a revista

possui box, infografias, assim como nas revistas tradicionais.

A capa da edição nº 3 destaca a matéria sobre o ranking da Dow Jones, no qual

que a Cemig conseguiu pelo 11º ano consecutivo estar no ranking. O conteúdo dessa

matéria está na editoria Capa e se enquadra na categoria de matérias institucionais

A presença da Direção está no Editorial, segundo Carlos Henrique Santiago

(2011), o editorial sempre segue a linha do conteúdo da revista. Na edição de

setembro/outubro quem o escreveu foi o vice-presidente da empresa, e como o tema de

maior relevância foi a sustentabilidade, e o “Índice Dow Jones de Sustentabilidade”25

foram mencionados em todo o editorial.

A editoria Bem-estar trata nessa edição de assuntos relacionados ao bem estar

dos colaboradores da Cemig. O título da matéria é “Diversão e lazer o ano todo” e o

bigode é “Espaços de lazer e atividades culturais proporcionam a integração de

empregados da Cemig de todo o Estado”, que fala sobre os espaços de lazer que a

25 Índice que avalia o desempenho das instituições públicas e privadas de acordo com os resultados de diversas áreas

da empresa.

54

Cemig e seus parceiros oferecem para os colaboradores de todo o Estado. O conteúdo

dessa matéria se caracteriza como institucional e matéria de retrato, pois além de falar

da empresa conta a rotina de alguns funcionários que se beneficiam do espaço.

As matérias institucionais estão mescladas entre as demais editorias. A editoria

Investimento, tem em seu conteúdo uma matéria institucional, departamental e técnica,

pois fala dos investimentos da Cemig como empresa, explica como foi o processo e a

implantação de uma nova tecnologia.

A editoria Foco social, apresenta uma matéria de interesse público, caracterizada

como matéria de ilustração. O título é “Acertando os ponteiros” e o bigode é “Horário

de verão chegou, trazendo benefícios à população”, a matéria aponta os benefícios do

horário de verão para a população em termos econômicos, curiosidades e dados que

podem ser utilizados como fonte de pesquisa, dificuldades e benefícios de ser ter o

horário biológico alterado, e também coloca os colaboradores da empresa como

personagens a transformando, em parte, em uma matéria estilo retrato, pois transmite

um pouco da rotina pessoal do colaborador, fazendo com que a matéria fique mais

próxima do público.

Outro conteúdo que é caracterizado institucional e também como uma matéria de

orientação é o da editoria de Governança, que trata de um assunto relacionado a

empresa, e é também uma informação importante e de interesse público. Assim como a

editoria Prêmio que trata de ações e realizações da Cemig, a matéria é intitulada “A

melhor energia do Brasil”, a caracterizando uma matéria de orientação e institucional.

Na editoria Sustentabilidade, pode ser encontrado o outro critério de análise, o

estilo matéria departamental, que também pode ser definida como pauta técnica. O título

da matéria é “Marcha pela sustentabilidade” e o bigode é “Os empregados entenderam o

recado e se comprometeram com o preenchimento do questionário que mantem a Cemig

entre as empresas mais sustentáveis do mundo”. A matéria explica como é feito o

preenchimento do questionário, e tem em destaque a foto dos colaboradores envolvidos.

Segundo Carlos Henrique Santiago, as publicações da revista têm um caráter

informativo e construtivo.

A editoria Regionalismo, de acordo com a descrição do pesquisador Rego

(1987), é um espaço para publicação de matérias de ilustração e como pauta popular,

que é definida pelo autor como matérias em que o assunto tratado não tem ligação direta

com a empresa. O título da matéria da edição de setembro e outubro é “Esquinas que

contam histórias” e o bigode é “Projeto vai resgatar a memória de uma das partes mais

55

importantes da Cidade Maravilhosa”. A matéria conta a história da Rua do Curtume, no

século 18, à Rua Larga, em 2010, fazendo referencia a história do Rio de Janeiro e a um

projeto que será realizado pelo Instituto Light em parceria com o Projeto de

Recuperação da Rua Larga, para restaurar os patrimônios arquitetônicos e culturais da

rua.

Já a editoria Vitrine tem referência do nome da empresa por meio de fontes que

são colaboradores e ou parceiros da Cemig. Mediante essas características, a publicação

dessa editoria é considerada como uma matéria de orientação e como pauta popular, que

orientam o público com informações que podem ser lidas em qualquer época do ano,

como temas sobre educação, higiene, segurança e outros. Outra editoria que se enquadra

como matéria de orientação é a editoria Com a palavra, pois é um artigo escrito por

uma personalidade que não faz parte do quadro de funcionários da Cemig, e o seu

conteúdo é informativo e relacionado à educação.

A característica matéria de entretenimento está presente na editoria Dicas

culturais, tem como título “Terça-feira”: dia de boa música”, que informa e dá dicas de

onde ir para se divertir, e também na editoria Retratos do Brasil, que apresenta uma

imagem de uma orquídea. As duas editorias também podem ser consideradas pautas

populares e de entretenimento.

O critério de análise das entrevistas estão inseridas nas matérias. Nas duas

publicações analisadas não foi encontrada uma sessão específica para este estilo

jornalístico.

Na edição analisada não foi encontrada matérias de denúncia e de opinião

negativa.

No final de algumas matérias existe a indicação para blogs26

e sites que

permitem ao leitor saber mais sobre o assunto. Na edição de setembro/outubro foram

entrados oito links27

, sendo que quatro estavam direcionados para sites da empresa, e os

demais para sites externos, essa característica é denominada de interatividade, a

capacidade que o veículo tem de interagir com o leitor e vice-versa. Outro meio de

contato que também é considerado interatividade ou sac28

é o email29

da assessoria de

imprensa da Cemig, que está disposto no expediente da revista.

26 Blogs: é um site cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de acréscimos dos chamados artigos ou posts. 27 Links: É uma palavra, texto, expressão ou imagem que permite o acesso imediato à outra parte de um mesmo, ou

outro documento ou site. 28 Sac: Serviço de atendimento ao cliente 29 Email: Correio eletrônico

56

A revista é um objeto de propaganda para a empresa, em seu conteúdo a contra-

capa é direcionada para a veiculação de publicidades da própria empresa, mas no

conteúdo das matérias, e principalmente nas institucionais, pode ser visto também a

venda da imagem da Cemig.

Em termos de direcionamento e logística, a revista é direcionada para o público

interno e externo. Segundo Carlos Henrique Santiago (2011) a revista foi elaborada para

o público em geral, e ela é distribuída para empregados, no local de trabalho, para os

aposentados, enviamos para as residências, e também para os grandes clientes

coorporativos, os parceiros de pesquisa e empresas do Grupo Cemig.


Cemig – Ano 1 nº 4 | Novembro/Dezembro

Figura 8: Capa ano 1 nº 4

57

Assim como a revista n° 3, a edição n° 4 também foi analisada com base no

quadro abaixo:

Critérios de análise | Universo Cemig

Notícia Sim

Matéria Retrato Sim


Matérias de Ilustração Sim


Matéria de Entretenimento Sim

Matérias Técnicas Sim

Entrevistas Sim. Inseridas nas matérias

Institucionais Sim

Presença direção Sim

Opiniões negativas Não

Denúncia Não

Interatividade Sim

Propaganda Sim

Publicidade Sim

Direcionamento Interno e externo

Logística Correios | E empresas do grupo

Quadro 7: Critérios de análise Universo Cemig nº 4

Fonte: A pesquisa

A revista também se enquadra nos critérios de noticiabilidade exposto na

pesquisa.

A Capa da edição n°4 destaca os parques eólicos da Cemig. A matéria em

destaque foi definida com principal na edição, e a sua disposição no sumário não está na

ordem tradicional, ele está em destaque numa imagem colocada na mesma página do

sumário, dando ainda mais visibilidade para a matéria. O título é “Ventos cheios de

energia” O seu conteúdo é considerado institucional e técnico, pois fala da ampliação da

empresa em seus avanços tecnológicos, mas no decorrer do texto siglas como “MW”,

“GW” e “MWh”, são mencionadas, mas não são explicadas.

A presença da direção está contida no Editorial, que foi redigido por um

diretor da empresa, que está ligado diretamente com o assunto. Este editorial segue a

mesma linha da revista de n° 3, o seu conteúdo está alinhado com os temas abordados

na revista, principalmente com a matéria principal que trata de novas fontes de energia,

o editorial tem como título “Fontes renováveis e produção de energia limpa”.

A editoria Tecnologia tem como título “Parceiros de valor” e o bigode é “ABB e

Cemig trabalham juntas na criação de equipamentos inovadores e verdes”, essa matéria

tem características de uma matéria técnica e institucional. Técnica, por descrever e

58

conter processos e termos técnicos em seu conteúdo, e institucional por falar dos pontos

positivos da empresa, como ações e inovações, que ela conquistou.

Outra matéria classificada como institucional e técnica é a matéria intitulada

“Operação da Usina Baguari ganha novos impulsos” da editoria Investimento, que trata

dos benefícios que a implantação de novas turbinas na usina que irá proporcionar o

aumento da capacidade de geração de energia. No decorrer do texto existem siglas que

podem não ser compreendidas por qualquer leitor, como “UHE”, “MW” e a palavra

estrangeira “chairmain”, o que compromete a compreensão do texto, por se tratar de

uma matéria de interesse público.

A editoria Artigo tem um tom pessoal, por se tratar de um artigo científico, ele

pode ser caracterizado como uma matéria técnica, pois aborda os sistemas de

transmissão de corrente contínua que segundo o texto está em expansão no Brasil e no

mundo. O autor é um colaborador que é engenheiro de projetos do sistema elétrico da

Cemig e membro do comitê de estudos de corrente contínua do Cigre-Brasil30

.

As legendas das fotos são descritivas, seguindo o padrão jornalístico. E a revista

possui box, infografias, assim como nas revistas tradicionais.

A editoria Foco social trata de assuntos relacionados à sociedade. Nesta edição o

programa “Equacionando e Prevenção da Ocupação Humana sob Linhas de

Transmissão e Subtransmissão” retira famílias de áreas que contém torres de alta tensão,

pois são áreas de risco. A matéria apresenta caráter informativo e possui relatos de

moradores das áreas de risco, está é uma característica de matérias retratos. Além disso,

está matéria é institucional, pois fala das ações promovidas pela empresa.

Na editoria Sustentabilidade fala de alternativas sustentáveis que podem gerar

energia, como a energia térmica e eólica. Esta seção tem características de matérias

departamentais, pois tratam de um assunto específico.

A editoria Regionalismo conta com matérias de ilustração e entrevista, a matéria

é sobre a exposição do estilista Ronaldo Fraga, fazendo o resgate do Rio São Francisco.

Já a editoria Vitrine nessa edição fala sobre a reciclagem, que tem como

característica de matérias de entrevista e orientadoras, uma vez que informa e ajuda a

divulgar o valor da reciclagem têxtil com a participação social das empresas, Outra

editoria que se pauta como orientadora e de entrevista é a Com a palavra, que trás um

especialista neste número para discorrer sobre a forma de cuidar melhor das árvores da

30 O Comitê Nacional Brasileiro de Produção e Transmissão de Energia Elétrica.

59

cidade, como ele cita a Cemig, como parceira da Prefeitura de Belo Horizonte, torna-se

também uma pauta institucional.

A característica de matéria de entretenimento está presente na editoria Dicas

culturais, nessa edição ela trata da iluminação de natal na Praça da Liberdade, e como

ele é produzido pela Cemig, veremos que o institucional também está presente nessa

editoria.

Já a editoria Retratos do Brasil se opõe as duas últimas mencionadas. Ela é uma

editoria mais leve. Nela encontram-se características de matérias de ilustração, pois o

tema tratado não tem nada a ver com a empresa. Nesta edição é apresentada uma

imagem da nascente do rio São Francisco. É uma editoria com conteúdos de

entretenimento, que pode ser lida a qualquer hora e dia.

60

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste estudo de caso buscamos analisar os critérios utilizados para a construção

da notícia nas revistas empresariais: Expresso Fiat e Universo Cemig.

Iniciamos nosso trabalho com as pesquisas bibliográficas referentes a história da

comunicação empresarial, e por fim a construção da notícia nas revistas tradicionais e

empresariais. Em seguida foram feitas entrevistas com os profissionais responsáveis

pela elaboração das revistas.

A partir dessa premissa, concluímos que as empresas, em suas revistas, utilizam

os mesmos meios do jornalismo tradicional, mas com o foco voltado para o seu público

de interesse.

Uma das categorias utilizadas para definição do conteúdo das revistas analisadas

é o valor-notícia, que segundo Wolf (1992), são elas: interesse, informação, meio,

público e concorrência.

Outro aspecto observado é a atuação dos responsáveis pela produção das

revistas, como “guardiões dos portões”, ou seja, como gatekeepers, estes têm como

tarefa a escolha dos conteúdos a serem veiculados nos exemplares. Por se tratar de

empresas, os entrevistados garantiram que a direção não interfere na escolha das pautas,

mas durante a análise percebemos que os temas se encaixam na teoria dos definidores,

tendo uma interferência indireta da direção no produto final que é a revista.

Comprovando isso, em nenhuma das duas revistas foi encontrado matérias como:

denúncias e opiniões negativas em relação às empresas.

Os critérios para a escolha das pautas das revistas são idênticos nas duas

publicações, uma vez que utilizam dos mesmos meios de noticiabilidade para construí-

las, além disso, a construção das pautas é produzida a partir do conhecimento da

empresa, do perfil e da cultura de seus públicos alvos.

As fontes dos exemplares analisados são distintas, na Expresso Fiat que é

direcionada para o público interno, encontra-se fontes internas como: colaboradores,

coordenadores, supervisores e gerentes, e externas como: especialistas, clientes

consumidores. Na Universo Cemig, as fontes utilizadas para elaboração das matérias

foram, internas: colaboradores e diretores, e externas: especialistas e clientes

consumidores.

Assim como foi dito na entrevista com a profissional responsável pela produção

da Expresso Fiat, o conteúdo é mais voltado para o colaborador, constatamos que a

presença do funcionário nas páginas das duas edições analisadas é explicito, por meio

61

de fotografias e entrevistas, mas quase toda revista possui conteúdo institucional. Já a

Universo Cemig, o conteúdo é mesclado, as fotografias dos colaboradores não tem

muita ênfase quanto as contidas na revista da Fiat. Seu conteúdo também é institucional,

mas a revista direciona espaços para pautas populares, diferentemente da Fiat.

Verificamos que a revista Fiat é mais segmentada, conseguindo atingir seu

público alvo que é interno, uma vez que a Cemig hipoteticamente não consegue atingir

seus públicos internos nem externos, pois segundo Bueno (2003), as empresas têm que

segmentar seus conteúdos e formatos para atingir cada tipo de público. Dessa forma

deduzimos que a revista Expresso Fiat desempenha melhor seu objetivo que é atender

seu público interno, e a Universo Cemig, por tentar atender dois públicos distintos, não

consegue cumprir sua proposta com eficácia.

Um dos fatores importantes para a construção da notícia é a verificação do

conteúdo perante o público alvo por meio de pesquisas, que podem ser inseridas no

conteúdo da revista. Apenas a Expresso Fiat faz uma pesquisa de satisfação

periodicamente, que é tabulada e analisada por profissionais terceirizados. Segundo a

coordenadora de comunicação interna da Fiat, esta pesquisa serve de base para a

elaboração dos conteúdos da revista, e é de extrema importância para o sucesso do

veículo. Já a Universo Cemig por ser tratar de uma revista que foi reformulada em

2010, ainda não foi avaliada por seu público, o que a nosso ver, dificulta a sua

construção e sucesso.

Outro ponto observado foi em relação os profissionais inseridos no processo. De

acordo com a pesquisa, verificamos que para um house organ ser bem sucedido ele

necessita da ação integrada das seguintes áreas da comunicação: jornalismo, relações

públicas, marketing e publicidade e propaganda, além da presença da direção da

empresa. A produção da Expresso Fiat mescla os profissionais de publicidade,

jornalismo e relações públicas. Já a Universo Cemig os profissionais atuantes são

apenas jornalistas.

Concluímos que o conteúdo das revistas analisadas é construído com base no

conhecimento que os profissionais produtores têm em relação à instituição, com

interesse de divulgar a imagem da empresa e transmitir informações desta para o seu

público alvo. A construção da notícia é feita de acordo com o que a empresa deseja

divulgar para o leitor. A revista é um produto comunicacional utilizado de forma

estratégica para a promoção das empresas, além disso, observamos que o valor notícia

62

não é prioridade dos produtores, mas sim o interesse em divulgar a imagem da

organização por meio dos produtos e dos colaboradores.

63

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66

Anexos

Fiat

Entrevista31

com a Eliza Caetano, coordenadora de comunicação interna da Fiat.

Entrevista realizada no mês de Janeiro/2011

Pergunta: Como que vocês fazem e organizam a comunicação interna?

A gente trabalha com outro modelo de matriz de comunicação interna, então a gente

tem , são imputes transversais, é, nesse raciocínio que a gente trabalha, nesses três

pilares. Então os veículos estão aqui no pilar, informação. É... aqui, isso aqui é até uma

metodologia criada pela gente para posicionar os veículos. Então a gente tem esses

critérios aqui para posicionar se ele é mais voltado, a agente aqui tem dois grandes

públicos assim, a gente dividi nosso público em dois grandes públicos diferentes que é o

público administrativo e o público de produção. Porque são perfis muito diferentes com

uma necessidade de comunicação muito diferentes. Então a gente mapeia se ele vai mais

para Ca, mais para Ca, se ele abrange tudo. É personalização, então até que ponto

aquele veículo ele é... a participação do empregado, até que ponto que ta personalizado

mesmo o veículo, até que ponto que não. Ele é uma voz mais institucional mesmo.

A profundidade, né, quer dizer, tem, a gente tem veículos que têm notícias rápidas,

informação rápida, mas superficial, e tem veículos que são mais profundos para tratar a

informação.

É a agilidade é um dos critérios que a gente usa, ne, periodicidade dele. Então aqui a

gente consegue ver se ta tudo coberto, ne?! Se todos, se a gente consegue cobrir todos

os critérios que a gente considera importante. Então se vocês forem ver aqui, a interativa

é nossa intranet ela tem notícias, ne, todo dia a gente atualiza, ne, então ela tem uma

profundidade baixa, ela tem uma personalização baixa, a gente tem poucas fotos de

empregados, a gente tem poucas falas de empregados, a personalização dela é baixa, ele

atinge pouca a produção, porque a produção não tem computador, a pessoa não lida, não

trabalha com o computador, ela é muito no administrativo que, é para quem trabalha

com computador e ela é muito ágil.

31

Entrevista foi transcrita na íntegra.

67

Ai a gente tem o fala Fiat, que é um outro jornal eu vou mostrar para vocês. Que é um

jornal feito para a produção e distribuído na produção. Ele é muito personalizado a

gente procura colocar, aqui ta até médio, mas esse aqui está enfim, procura colocar

muito empregado, a cara do empregado, a voz do empregado, o jeito do empregado

nesse jornal. Ele tem uma profundidade mediana, ele é quinzenal, então ele tem uma

agilidade média, e ele não pega administrativo. E assim por diante, né. O Fiat News

seria o irmão do Fala Fiat para o administrativo então ele tem exatamente o oposto, a

gente tem outro veículo que é a Fiat em Família que é um veículo, uma revista que vai

encartada na cesta básica, feita para a família do empregado, que fala de benefícios, fala

de evento, fala de saúde, de educação, de bem estar, é nesse sentido. Então, a agilidade

dela é menor, mas ela tem uma profundidade interessante, ela tem a personalização, ela

atinge todo mundo.

Pergunta/Comentário: É... essa eu nunca vi dela.

Te mostro aqui. A gente tem o quadro de avisos não sei se vocês viram se quiser eu

mostro para vocês. Atinge mais produção que administrativo, mas administrativo

também atinge, é um veículo bem ágil, a gente muda a medida da nossa necessidade,

normalmente é uma vez por semana, é... baixa personalização e baixa profundidade.

Torpedo Fiat é um veículo que a gente criou agora rapidinho que é o torpedo SMS

mesmo dos empregados. A gente manda notícias, por exemplo, assista agora a prova

final do Big Brother que tem o carro tal, nosso lançamento e tal, no merchandising, ou,

é... acabou, ontem a gente teve um torpedo, e terminou a auditoria de segurança, nos

acabamos de ser certificados, então é uma notícia instantânea, ne, para público,

normalmente é administrativo que a gente, por enquanto, trabalha com as pessoas que

têm celular corporativo, a gente vai abrir para as pessoas se cadastrarem, que quiserem

cadastrar o celular particular para receber, mas, por enquanto, a gente não consegue

fazer isso não.

A gente tem a Notícia do Dia que é, na verdade ela é complementar a interativa, as

pessoas recebem no e-mail uma manchete da interativa que a gente quer destacar, que

‘linka’ para a interativa, né. Na verdade é uma chamada para a interativa no e-mail da

pessoa.

68

E a Pauta Bom Dia que é um veículo para produção, é... ela esta mais ligada a história

da comunicação direta, é... uma reunião de bom dia que é feita todo dia antes da

produção, que a pessoa, a gente faz um roteirinho assim, por líder seguir ali com o

empregado sobre um tema que esteja no momento ali. Ela é diária, então ela é bem ágil,

ne, ela não atinge administrativo, é pouco profunda, ela é pouco personalizada, ela

atinge muito a produção.

Deixa eu mostrar para vocês alguns veículos aqui... então esse aqui é o Fiat News, o

Fiat News acabou de reformular. Fiat News é na verdade um jornal que ta com uma

proposta bem inovadora. Assim, é o primeiro jornal, pelo menos que a gente conhece,

escrito em primeira pessoa é um jornal corporativo escrito em primeira pessoa. O

empregado conta, é como se ele contasse o caso da novidade que aconteceu na área

dele, é... para outros colegas, ne. Então o Fiat Mio, não sei se vocês ouviram falar desse

projeto de um carro que foi criado com, um carro conceito que foi criado com a

colaboração dos internautas, ele foi parta a internet, cada um dizia, ah, o carro do futuro

deve ter assim, deve ser movido a eletricidade, deve não sei o que!!?!? Pegaram isso

tudo e fizeram um carro, ne, um carro conceito, não é para produzir, ne, nada, e ai esse

cara aqui é um desing lá do centro estilo que participou da produção, então ele conta

como que foi participar do projeto. O texto é em primeira pessoa, aqui é a pessoa que é

responsável pelo transporte e tal, falando da importância, a gente teve uma campanha da

importância do cinto de segurança, ai ele fala disso em primeira pessoa. Essa pessoa

aqui é responsável pela área de sustentabilidade, então ele contou da inauguração da

estação de tratamento de influentes que foi inaugurada.

Pergunta: Eles é que mandam os conteúdos ou vocês é que colocam em primeira

pessoa.

Não. A gente que coloca em primeira, a gente entrevista e coloca em primeira pessoa e

aprova o texto com eles. Algumas pessoas gostam de escrever a gente nem encoraja isso

não porque a gente tem um espaço muito curto a gente precisa que a pessoa seja bem

sucinta para não criar uma expectativa que ele vai escrever uma tese que nos vamos

publicar, ne. Então ai tem vários, vários mini artigos, ne. A gente criou isso porque a

gente viu que o Fiat News estava muito confundido aqui com a interativa. Ele tava,

como ele é quinzenal, ele está muito parecido com a interativa sem agilidade. Então a

gente quis diferenciar os dois. Essa aqui é uma proposta que ele tem outro papel.

69

O Fala Fiat é esse o irmão da produção, ele tem um papel mais importante porque o

pessoal da produção não tem a interativa. Então ele tem um papel diferente. Ele foi

criado pensando num jornal, num, ser o super notícias da fábrica, assim, é um jornal que

é super popular entre os empregados, então a gente quis fazer alguma coisa que tivesse a

cara das pessoas mesmo, que as pessoas se identificassem, vocês vêem que são

manchetes mais alegres, mais, não é uma coisa tão corporativa, uma voz tão

institucional, então é uma coisa mais próxima da pessoa, né. Aí agente tem notícia que

fala do dia a dia da produção mesmo, a agente tenta trazer uma linguagem bem próxima

do empregado, bem coloquial, bem coloquial mesmo, a gente tem seção de

classificados, a gente colocou uma charge que fez bastante sucesso, aí é uma coisa mais

bem humorada, e é isso.

A Fiat em Família que é essa revista família que nossa capa foi a festa de natal, ai tem

aqui, educação, falou da promoção que foi feita, isso aqui é um incentivo para os filhos

de empregados estudarem.

Pergunta: Eles recebem em casa?

Eles recebem na cesta básica e quem não recebe na cesta básica, quem não recebe cesta

básica, a gente manda aqui dentro da fábrica, etiqueta e manda para eles. É aqui da

festa, esse aqui é um evento da engenharia que foi mais ligado... Fizeram um mutirão

para fazer kits de natal para asilo e para creche, então foi uma coisa, um evento de

integração mesmo. Aí a gente tem sempre uma entrevista que, normalmente, é com um

especialista de fora que fala sobre educação, ou sobre saúde, ou sobre, aqui é o que você

faz com seus filhos nas férias escolares, aí a gente tem sempre... nessa revista a gente

tem uma participação direta do empregado, toda revista a gente tem uma seção que é a

opinião premiada, o empregado manda uma sugestão a gente faz a pauta e sai a pauta

que ele sugeriu, ne.

Pergunta: E sempre tem participação?

Sempre tem participação. Todos os veículos, não sei se vocês notaram, vem com um

cuponzinho parecido com esse. A gente sempre oferece brinde para estimular a

participação, porque assim é essencial, para gente é importantíssimo, e aí a gente faz, a

gente pede a sugestão, depois a gente faz isso aqui, ne, uma coisa muito simples, mas a

gente tem uma radar de cada edição de cada veículo, se ela tirou, qual nota ela tirou, na

70

diagramação, nos assuntos, o que agradou mais e o que agradou menos naquela edição,

então todos, é como a gente tivesse uma pesquisa de cada edição de cada veículo, ne?

Isso é tabulado em toda edição, a gente avalia os resultados de todas as edições.

Pergunta: Mas, vocês avaliam através disso daqui, eles entregam?

Eles entregam, eles trazem aqui. Ou então colocam no malote e ai chegam... a gente tem

uma resposta bacana. Se você pensar numa coisa que é permanente, ne, assim, que todo

mês tem, todos os veículos têm, a gente deve ter uma resposta em torno duns 4%, em

média de cada veículo. É... que a gente considera que é uma resposta bacana, assim,

uma resposta maior do que muitos veículos de grande imprensa. É... em pensar que a

pessoa pode participar sempre, quer dizer, não é um brinde único, é... uma coisa bem

simbólica para estimular, não é... então a gente considera que é uma participação legal.

Pergunta: Qual é o tamanho da equipe? Que faz isso? Rsrs

Rsrsrs, a gente tem agência.

Pergunta/Comentário: Ahhhh ta!!!

Que ajuda a gente nos veículos todos é a Press Comunicação. A interativa a gente faz

internamente, é... o que mais, notícia do dia, pauta do dia e quadro de aviso, não, quadro

de aviso agora é a Press, e torpedo é a gente que faz aqui. Expresso Fiat, Fiat News,

Fala Fiat, Pauta Bom Dia e Fiat em Família é, quadro de aviso e Fiat em Família.

Então gente, nesse sentido, como é que a Expresso Fiat entra nessa história, ne!?! Ela é

um veículo bimestral, né, o empregado recebe na empresa e que tem alguma, ela tem na

verdade uma papel muito importante, assim, nesse pilar informação. Porque ela é onde

a gente tem a oportunidade de aprofundar a informação com o empregado, de ter uma

reflexão maior com o empregado sobre os assuntos. Nisso aqui, nesses outros veículos

todos, a gente não consegue ter espaço para esse tipo de aprofundamento. Então, a

revista Expresso Fiat ela tem realmente um sentido de revista, igual o sentido de revista

da grande imprensa, ela não é um jornal de empresa, ne, que podia ser um jornal ou

podia ser uma revista, ela é realmente uma revista, assim, como na revista da grande

imprensa a gente tem textos mais profundos mais elaborados, a gente foge do lead, ne,

do lidam para partir para um aspecto da notícia, para contar uma história, na Expresso

Fiat a gente também faz isso, a gente um uma revista que, ela nunca vai dar a notícia em

71

primeira mão ela é bimestral ela se propõe isso é..., mas ela vai interpretar a notícia

muito mais.

Pergunta: Ela foi crida quando?

Nossa ela foi criada... deixa eu ver se tem aqui, deixa eu colar. Ela é muito antiga, ela

tem 25 anos de existência em 2009, então ela tem 27 anos, se eu não me engano ela é

uma revista coorporativa mais antiga nunca mudou de nome. Ela já foi jornal, ela já foi,

eu tenho até algumas históricas ai se vocês quiserem a gente da uma olha ali. Ela já teve

vários formatos, ela foi preta e branca ela já foi duas páginas ela já foi... foi o primeiro

veículos criado na empresa, é...

Pergunta: E por que revista? Não um jornal?

Então, ela já foi jornal, e ela foi evoluindo para uma, assim, por falta de espaço,

imagino, não tava aqui nessa época, mas ela foi evoluindo talvez por isso. Só que ai o

que acontece hoje, a gente tem um leque de veículos muito mais amplo, até pelas

tecnologias da informação a gente não consegue dar uma notícia em primeira mão em

uma revista. Então hoje ela precisa ser uma revista por causa disso. Ela tem um papel de

revista.

Pergunta: Além disso, tem a outra que inclui os dois públicos, ne.

É na Expresso a gente abre para todo mundo, eu acho que é um momento de

alinhamento, assim de informação. Nisso aqui a gente tem que ta todo mundo junto,

alguma coisa nesse sentido. E assim , se vocês forem pensar, temos duas revistas, mas

assim, com focos completamente diferentes. Aqui a gente tem o empregado com texto

é... pessoal, familiar, bem estar, o empregado como pessoa, ne. Aqui a gente tem o

empregado como profissional, é... sempre o foco é o empregado.

Perguntas: Sobre a linguagem, igual você falou que na Fala Fiat é bem coloquial,

ai como que vocês trabalham isso na revista sendo que ela atinge dois públicos,

tanto o administrativo tanto os da produção? Como vocês trabalham essa

linguagem?

72

Porque ela é também uma linguagem, é uma linguagem jornalística. No Fala Fiat ela é

mais do que jornalística, ela é mais coloquial do que jornalística. Ela fala, em algum

momento, é um jornal onde você pode ter uma expressão, não digo uma gíria, mas uma

expressão comum que não é da língua formal, que a gente não usaria em um jornal de

grande imprensa, a gente não vê, a gente tem, por exemplo, uma seção de causa, essa

aqui a gente abriu agora por isso nessa aqui ainda não tem na próxima vai ter, é, então, a

gente tem um editorial só para vocês terem uma ideia, o “Fala Fiat está com a gente a

muito tempo”, é uma frase coloquial, normal, próxima da pessoa,mas que não é, a gente

não vê isso numa linguagem de grande imprensa, ne. É uma linguagem simples, ela vai

um pouquinho alem da linguagem jornalística pro lado coloquial, mas ela nunca vai ser

deselegante, ela nunca vai ser... quer ver oh: “nada melhor que um almoço ou jantar de

primeira e muita risada para comemorar bons resultados”, é como o empregado fala.

Então ela vai um pouco além nisso ai, em termos de linguagem, na Fala Fiat.

Na Expresso a gente um uma linguagem de revista mesmo. A gente tem uma linguagem

de jornalismo, né, simples, direta, objetiva, mas ela não espaço para esse tipo de

expressão. É um pouquinho diferente.

Pergunta: Mas, você falou na construção daquele lead... é estilo de revista mesmo.

É estilo de revista mesmo. Eu tenho até... essa apresentação foi feita na época do projeto

assim, a última reformulação dela foi em 2009, até ganhamos o prêmio Aberje com ela,

com reformulação, o prêmio Aberje Minas desse ano. É... passou por essa reformulação

e explica um pouco disso tudo. Vocês querem que eu repasse com vocês, ou vocês

acham melhor a agente ir conversando? Vocês irem me perguntando?

Pergunta/Comentário: Uai.. melhor.

Passar?

Pergunta/Comentário: É melhor, porque ai nos vamos perguntando.

Vou passar mais ou menos rápido. Então a gente tinha a Expresso, antes desse layout

que vocês estão vendo, era essa aqui. 25 anos de existência, de 2004 para 2009 ela foi

assim. Aquilo que a gente tava falando, antes existia essa visão de que a Fiat em Família

tinha o foco na pessoa e que a Expresso Fiat tinha o foco na empresa, né. Então a gente

tinha muita capa de carro, a gente falava muito de carro, de produção a gente falava

73

muito da empresa uma voz muito institucional. A proposta é... depois, essa aqui foi até a

última a Expresso Fiat que foi feita antes desse layout aqui ela... tem, se propondo ter o

foco na pessoa no ambiente profissional não é o foco na empresa, sempre vai ser o foco

na pessoa, então aqui na Fiat em Família é a pessoa no contexto sócio familiar e aqui na

Expresso Fiat é a pessoa no contexto profissional dela.

Então a gente muda de abordagem. Essa aqui foi até uma curiosa porque a gente fez,

eram quatro capas diferentes na mesma edição, eram várias pessoas, quer dizer a gente

deixa de ter uma capa assim, para ter uma capa assim. Acho que depois da

reformulação não teve nenhuma capa que não tivesse uma pessoa na capa.

Pergunta/Comentário: Seria até para aproximar!!?

É! A gente quer que a pessoa se veja, a gente quer que a empresa apareça humanizada,

que as pessoas têm essa visão que a empresa é feita por elas.

É... então foi feito um diagnóstico para fazer esse trabalho foi feito um diagnóstico de

comunicação interna, com o público leitor da revista, a gente se baseou no retorno

dessas pesquisas que vocês viram, ne, para dizer o que agradava mais o que o agradava

menos como é que ela andava. A gente fez o workshop da comunicação interna, ne.

Várias discussões sobre como que devia ser ou não devia ser a Expresso Fiat nova e a

gente fez um bentmark de revistas do mercado para ver o que podia ser referência no

nosso público no nosso objetivos, né. Então a gente juntou isso tudo para fazer a nova

Expresso Fiat.

Qual que é a essência do projeto? Ser menos factual e ser mais reflexivo. Então ali já foi

identificado uma necessidade de correr menos atrás da notícia que a Expresso ta sempre

ali atrás. Pensando que ela nasceu de um jornal, num ambiente que ela era o único

veículo de informação ela fazia notícia, ne, mas ela perdeu esse papel. Então para que

ela serve? Ela tem que ser mais reflexiva.

Outra proposta é que, em toda edição, a gente tem um tema que é fio condutor. Um

tema que é um tema principal que vai permear a revista inteira. De alguma forma a

gente vai falar daquele tema na revista inteira. A gente deu mais destaque a pessoas e

personagens, assim, sem dúvidas vocês vão ver. É... tentou deixar os textos mais leves ,

se você pegar uma edição anterior eu vou mostrar para vocês. Eram blocos de textos

74

pesados e uma linguagem muito mais técnica e um conteúdo muito mais técnico, era

uma revista bem mais pesada de se ler.

Ai a gente colocou umas seções diferentes, ne, uma das que estimula a participação é a

seção de cartas algumas cartas a gente publica no inicio da revista.

Ariane: São cartas mesmo que eles enviam ou e-mail!?!?

Ah, pode ser por e-mail, ne, mas tem o cuponzinho e tem e-mail, vários , qualquer

manifestação que a gente receba...não é problema não. É a gente criou essa seção que

chama Circuito Fiat que cada edição fala, explica como que funciona uma área, mostra

uma área da empresa. É... essa seção Sou Fiat de Coração, é... o cliente de um

determinado produto é entrevistado. Então a gente lançou o novo Uno, em seguida na

Expresso Fiat a gente fez um Sou Fiat de Coração que era com clientes do novo Uno. O

que eles falavam dos carros, então uma coisa de aproximar a pessoa que faz da pessoa

que usa. O cara vê o que ele montou no novo Uno e o que está sendo dito, sobre o carro

que ele montou ali no mercado é uma maneira de... da orgulho mesmo para as pessoas

do trabalho que elas fazem.

O pitstop é uma seção até interessante que a gente, é... Cultiva um pouco a paixão do

empregado pelo produto que a gente tem. Então é curiosidade sobre carro, como que

funciona um freio ABS? Como é que funciona um GPS? Explica, ai a gente procura

pegar novidade, coisa inovadoras dos lançamentos, isso é uma forma também... a gente

quer sempre que o empregado saiba como que é o carro que a gente ta fazendo, agente

trata o empregado como o embaixador da marca, como uma pessoa que forma opinião

lá fora sobre a Fiat, sobre os carros. Então ele tem que ta bem informado, ela tem que

ter argumento para defender seu produto, então a gente mostra muito, ne, esse tipo de

coisa nessa seção.

Fiat Cidadania depois vocês vão ver que virou Árvore da Vida que é o nome do projeto

social aqui da empresa. Então a gente sempre tem uma matéria sobre o projeto. Túnel

do tempo é uma seção que fala de um carro antigo. Um lançamento, sei lá... teve um

túnel do tempo sobre o Fiat 144, teve uma revista que tinha a versão da picape estrada

cabine dupla, ai a gente recuperou todas as versões da estrada, todas as picapes da

empresa, desde a picape 147. In foco é um artigo assinado por um empregado da

empresa, só que ai vocês vão ver que é uma coisa mais pesada, uma coisa mais técnica,

75

então, teve um que era um especialista em química que falava sobre o cheiro do carro

novo, ele estuda, ela faz um tese de doutorado sobre isso e ai ele falava e discutia esse

assunto. A gente teve essa aqui que foi sobre exportação teve um especialista em

exportação para falar sobre o mercado externo. Ai é uma coisa mais, é uma página

inteira, é uma coisa mais carregada assim. E “pense nisso” que é uma seção de

indicação de leitura, é uma coisa mais de desenvolvimento, dentro desse ???, se a gente

falou sobre inovação, olha se você se interessa por inovação você pode ler esse livro

aqui, este filme aqui pode ser interessante, é uma coisa de desenvolvimento mesmo.

Pergunta: Então se vocês falam de sustentabilidade a revista é toda sobre isso?

Assim, não é obrigatoriamente toda sobre isso, mas esse tema vai estar presente na

revista inteira. Não é que eu vou deixar de falar sobre um assunto que eu preciso falar

que não tenha a ver com sustentabilidade, não faço revista temática, mas ela tem um fio

condutor, vocês vão ver na prática como é que funciona isso.

Ai, antes não tinham os versais, passou a ter os versais que é um guia mesmo para o

leitor ao longo da revista, tem alguns detalhes de layout que você vão ver que são bem

interessantes.

Ai com base nisso foi feito um novo layout, ela antes era feita em papel reciclato e ai

passou-se para outro tipo de papel que garante a sustentabilidade. Então algumas

graficamente, só para vocês verem, a gente tinha uma marca aqui que não tinha relação

com o visual da marca Fiat, não dava assim, é uma empresa moderna, empresa

dinâmica, que não tinha essa conotação aqui. A gente pensou que essa coisa de excesso

que margem meio que enjaula a revista, enjaula o conteúdo então ela ficava mais

pesada, e a chamada de capa tinham pouco destaque. Então ela era assim, as fotos

ficavam mais perdidinhas, era muito texto, ela era bem diferente.

Ai o projeto gráfico novo foi inspirado na ideia de um bilhete de viagem. A Expresso

Fiat é um contive para você entrar e embarcar naquela viagem, sempre a conotação de

movimento, de direção certa, de dinâmica, a gente ta no mercado muito dinâmico, então

com base nisso foi criada nova marca que é um bilhete de viagem mesmo. Então a gente

passou a ter chamadas com mais destaque, uma tipografia que é maiorzinha, mais

legível e uma noção de modernidade de velocidade na parte gráfica que ficou muito

maior, ne?! É uma revista muito mais limpa, muito mais visual, muito mais leve de ser

76

lida. É o que a gente pode ver, por exemplo, neste aqui a gente teve um encarte de

inovação. É uma revista muito mais colorida, muito mais viva, que tem muito menos

texto, muito mais visual, você não tem uma foto so de um carro,é muito difícil so

quando a gente precisa tecnicamente. É uma revista com muito mais movimento. Então

por exemplo, aqui estamos falando do Fiat Mio, que é aquele projeto que falei com

vocês, foi lançado e tudo mais. Ai a gente tem, lá no editorial vai falar disso, mas aqui é

uma seção que é de prêmios, fala só dos prêmios que a empresa ganha, tem Fiat Mio

tem Fiat Mio, só que ai a gente vai procurar uma entrevista, a entrevista é sempre com

uma pessoa de fora, é uma entrevista sobre inovação, porque o tema tem a ver com

inovação, então inovação e redes sociais se casam porque o Fiat Mio, o contato com as

pessoas foi via redes sociais, tinham o blog, tinha o twitter e tudo mais. Então é o

diretor de comunicação, se não engano, do Google que falou sobre isso, sobre a

interação com o público via redes sociais.

Ai a Árvore da Vida, não tem que falar do Fiat Mio, se não é um problema é uma seção

fixa a gente sempre fala.

A gente tinha que falar do novo centro de saúde que foi reformado não tem a ver com

Fiat Mio, tinha que falar sobre Cipat, vamos falar sobre Cipat. Tinha que falar do novo

programa para os motorista de teste, ai olha como a gente valoriza o empregado, o

profissional, a gente tem a foto dele grande e é uma coisa assim é você ser chamado de

um profissional que está ali comprometido , é a pessoa sempre em primeiro plano. A

matéria era sobre isso aqui: que é o manual sobre veículos de teste,é uma padronização

do que eles precisam ter como norma, porque eles saem , fazem testes em estradas e

tudo mais, e precisavam de uma padronização das normas deles. O que a gente fala? A

gente valoriza o profissional, a ótica sempre é essa.

Temos que falar do Bravo, mas raramente vai ter uma foto que é só o carro. Olha só, é

uma foto de lançamento, mas a gente raramente vai ter uma foto que é só o carro.

Ai a gente teve uma matéria de capa, virou até uma matéria com um formato inovador.

A gente fez as redes sociais do Fiat Mio. Então agente fez aqui o Orkut do Fiat Mio, ai

tudo aquilo que você tem no Orkut ele responde quem sou eu? Fala a data de

nascimento dele, quem são seus melhores amigos, o humor dele, o estilo o esporte, o

perfil profissional, o perfil pessoal. Tem o Twitter dele são os profissionais twitando

sobre o Fiat Mio. Esta matéria foi bem “diferentona” mesmo. A gente nem teve a

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matéria assim: fulano acha que o Fiat Mio .... ai tem as aspas do fulano. As aspas

ficaram como o Twitter do Fiat Mio. Tem o facebook do Fiat Mio, tantas pessoas

curtiram isso, ai tem o álbum de fotos, as fotos como álbum de fotos do Fiat Mio e ai a

gente fez um infográfico que é um recurso que a gente usa muito na revista para dar

informação de uma forma concisa que a gente não carregue no texto que a pessoa

consiga entender a história , então tudo que tem no Fiat Mio.

Pergunta/Comentário: A Galileu também utiliza muito.

Pergunta: Quem é o responsável pelo setor, é você? Pela produção da revista?

É... ai eu sou a pessoa que coordena os veículos hoje.

Pergunta: E formação é jornalismo?

É sou jornalista

Pergunta: A pauta você produzem aqui, enviam para a Press e eles produzem as

matérias?

É assim, a gente pensa essa pauta aqui, mas a pauta a gente não simplesmente envia

para a Press não. A Press vem para uma reunião e a gente tem uma longa reunião de

pauta então a gente conversa, a gente tem uma coordenadora de atendimento lá na Press,

se vocês quiserem eu dou o contato dela para vocês, que vem a cada reunião de pauta e

ai a gente tem uma, olha o que a gente quer com essa matéria é isso, você vai procurar

fulano, esse fulano vai te indicar mais tantas pessoas, é um trabalho... a Expresso é uma

revista bem complexa de produzir, ela não é uma revista simples não. Ela é... ufa...rsrs

Esse aqui, “Sou Fiat de Coração” que é essa seção que os clientes falam do carro com as

pessoas que contribuíam com o Fiat Mio. Os internautas participaram muito e a gente

pegou alguns que tinham o carro Fiat e ai a gente fez um chat deles, mas ai é isso, é uma

seção que tem a ver com o que a gente está falando ali.

Ai foi um anúncio, a gente fez pelo prêmio carro do ano, ai a gente fez a matéria do

“Salão do Automóvel” que foi só o infográfico, o que tinha no estande da Fiat, fórmula

1, os carros, ai esse aqui foi interessante até, porque agente fez um... dia do cara na

formula 1, então o cara que foi pelo sorteio e tal, então é um aficionado pela fórmula 1,

ai a gente fez o dia dela lá na fórmula 1.

78

E isso aqui oh, é o pessoal do Centro Estilo que fez o artigo sobre como é que foi a

participar do Fiat Mio. Ai a gente deu sugestões de leitura sobre redes sociais, aqui a

gente tem uma tabela de preço sempre, um anúncio sempre.

Então para vocês entenderem como é essa história do fio condutor que também não

engessa, ele é um assunto que ta ali em voga, mas ele não engessa nada, e é por ai.

Essa revista aqui oh, ela teve como tema, a gente procura muito fazer uma coisa desse

tipo aqui, é uma revista que teve como tema a exportação, o negócio da exportação.

Então a gente fez uma luva que é uma malinha.

Pergunta: Que nem você falou, você conversa com o pessoal da Press, vocês fazem

uma reunião para discutir a pauta, mas ai da onde que vem as ideias.. como que

isso é construído?

Eu acho que é construído como toda pauta de veículo de empresa, ou sei lá, que não seja

de empresa também. A gente tem a gente recebe uma demanda de informação muito

grande.

Pergunta: De outros setores?

De outros setores. A gente tem, até para os outros veículos, a gente tem comitê de pauta

dos outros veículos, a gente recebe muita coisa, a gente recebe, recebe, recebe.

Quando a gente vai apensar na “Expresso Fiat” a gente pensa nos assuntos que são mais

macro, e nos assuntos que a gente já recebeu que a gente ta trabalhando num outro

ângulo sempre nessa outra perspectiva. Então nosso critério para a “Expresso” nunca

vai ser atualidade. Tudo bem, o assunto ali, mas... é atualidade eu diria que sim, mas o

factual não, é o atual. A gente lançou o Fiat Mio ok, a gente já tinha dito que tinha

lançado o Fiat Mio, a gente fez várias matérias para a Interativa, a gente teve torpedo

dizendo que estava lá no salão do automóvel o Fiat Mio. Agora como é que a gente vai

tratar isso na “Expresso” é que a diferença. Eu acho que a pauta da “Expresso” é uma

pauta muito comum. O negócio é como que ela vira expresso. Como que ela é

raciocinada para virar a “Expresso Fiat”. Ela é feita como é feita pauta de outros

veículos.

Pergunta: Vocês utilizam algum manual de redação, a Press utiliza?

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A gente se referencia pelo manual do Estadão. Eu até tenho a pretensão de fazer o

manual da “Expresso”, então assim tudo isso que eu mostrei para vocês, inclusive essas

apresentações e tal, a gente tem é... é tudo muito bem conversado com a Press. A gente

tem essa coordenadora de atendimento que sabe isso aqui de cor e salteado, isso é

passado para todos os repórteres que atendem, eles têm até um rodízio grande de

repórteres para fazer a revista assim,eles consideram que é uma maneira interessante de

trabalhar, então as pessoas têm que saber disso aqui, de todo essa raciocínio na hora que

elas vão escrever para a revista.

Pergunta: Quanto tempo vocês estão com a Press?

Tem dois anos.

Pergunta: Não costuma mudar tanto assim não, ne?!?

Não, não. Agora ele é um processo muito estruturado assim. Então a gente tem o

conhecimento sistematizado, ne... a gente consegue mudar, que a gente quiser ou achar

importante mudar de agência, é um conhecimento sistematizado que a gente consegue

transferir ele. Entendo que é importante a pessoa saber e entender o veículo para

escrever para ele é importante tem um entrosamento grande para fazer uma revista

dessa, não é como fazer uma fala Fiat. Eu não mando a pauta e pronto, mas assim, a

gente tem isso bem sistematizado.

Pergunta: E qual é o tempo que eles gastam para produzir?

Então... rsrsr. A gente usa o cronograma todo e mais um pouquinho, talvez uns dois

meses. A gente costuma, inclusive, fazer a reunião de pauta da revista seguinte enquanto

a anterior, ainda, está em produção. Então, por exemplo, eu to com uma revista

diagramando, eu já tenho a reunião de pauta da seguinte, porque a equipe de reportagem

já vai começar a apurar. A gente usa mais que dois meses.

Pergunta: E custo de produção, você tem para falar para gente? Quantos

exemplares são, qual é o custo da revista?

São, em torno, de dezessete mil exemplares. Eu não consigo te dizer custo de produção.

Porque ele está dividido em custo de agência, custo de agência, hora da gente aqui e em

gráfica. Então, eu consigo te dizer o custo de impressão, ela custa R$ 1,50 por exemplar

80

para imprimir, mas esse não é o custo da revista, ne?!?! Tem todo custo de produção ai,

tem custo de foto, esse custo fica diluído. São 44 páginas. R$ 1,50, 1,70 por ai.

Mas ai a gente tem a Press e tem a agência de foto que atende. Ai a gente paga foto por

saída. É difícil eu te dizer um custo. Tem essa agência que atende a Fiat para foto em

várias necessidades, inclusive nas revistas.

Pergunta: E publicidade na revista, tem?

Tem! Banco real, na verdade a gente pressiona a tar negociando, a gente usa na verdade,

uma página de publicidade, é onde a gente consegue verba para fazer isso aqui oh.

Então a gente tem o custo da revista coberto e o que a gente inventa de moda a gente faz

com essa página de publicidade. O Banco Real é... agora Santander, tem agência que a

maior parte dos empregados recebem pelo Bando Real, então para eles é interessante, a

gente tem essa única página de anúncio.

Pergunta: As matérias é... na hora de produzir a pauta alguém da direção interfere

ou é tudo aqui mesmo?

É tudo aqui. A gente tem, na verdade, um privilégio de ter autonomia para decidir a

pauta. Então eu sento com o Othon a gente discute os assuntos com os outros analistas

também, pega todos os tipos de informações que a gente tem e na verdade, ao longo do

tempo, naturalmente, as informações vem para gente. Elas já chegam, então a gente

sabe o que está acontecendo, a gente senta decide. Claro que tem assuntos que são, é.....

enfim mas é uma avaliação que a gente consegue fazer, então por exemplo, tem o

investimento agora que foi anunciado, tem a fábrica de Pernambuco mais o

investimento aqui em Minas Gerias é um assunto que a gente sabe que tem que estar na

“Expresso”. É um assunto mais estratégico que a gente tem que tratar com cuidado,

mas assim a gente sabe que está na “Expresso”, mas a gente provavelmente vai ter que

aprovar a matéria, essa matéria especificamente, com o presidente da empresa. Ma sé

uma exceção. Normalmente, o que a gente faz, pega a matéria aprova com o

responsável da área e a gente e acabou. Então uma matéria sobre a coisa da engenharia,

a gente aprova com o responsável da engenharia e a gente aprovou e ponto final.

Pergunta/Comentário: Porque muitas empresas têm o...

81

O diretor aprova a revista no final, ne?!?

Aqui, realmente, assim, é um privilégio, aqui a gente tem uma autonomia que com

minha experiência eu não vejo por ai. Não vejo.

Pergunta: E no setor? Qual é a formação dos funcionários aqui? Do setor da

comunicação?

A gente tem... aqui na verdade a gente só cuida de comunicação interna. Não sei se

vocês conhecem o esquema, aqui na Fiat a comunicação é dividida em três áreas, ela ta

pulverizada em três áreas diferentes. A gente tem a comunicação interna que é aqui e é

ligada ao RH, a diretoria de RH, a gente tem a comunicação corporativa é uma diretoria

que cuida de relacionamento com comunidade relações institucionais e assessoria de

imprensa, que é a diretoria do Marco Antonio Lage, não sei se vocês conhecem ou já

ouviram falar, mas assim, essa é a diretoria de comunicação,chamada de Diretoria de

Comunicação Corporativa. E a gente tem uma área de comunicação com o cliente que é

ligada a área de vendas, publicidade é... relacionamento com o cliente, aquela coisa que

o cliente tem um 0800 para reclamar ou a publicidade mesmo, o relacionamento com as

concessionárias, e como que é o atendimento ao cliente, ponto de venda tudo isso é na

comercial, então ta pulverizado. A comunicação interna, especificamente, tem 4

analistas e 4 estagiários mais o coordenador.

Pergunta: Esses analistas são?

Eu sou jornalista, ta entrando uma pessoa agora que é outra jornalista, tem um

publicitário, e um relações públicas. (pausa). Agora isso não é uma coisa feudalizada

não, assim, eu não faço aqui só trabalho de jornalista, eu faço trabalho de relações

públicas, eu faço trabalho de publicitário, cada um inclusive assim, a Fiat em Família,

por exemplo, eu sou responsável pelo pilar informação, mas a Fiat em Famílias, quem

edita é o relações públicas, eu to junto com ele o tempo todo porque eu cuido do pilar

informação, mas quem edita é o relações públicas. A gente faz, e realmente a gente tem

uma atuação transversal isso é exigido da gente e eu considero que isso é muito

positivo, assim você amplia. É bom aprender.

82

Falei tanto... vocês nem perguntaram... rsrsrs

Pergunta: Assim, você já falou, claro, do objetivo da revista, mas eu posso falar

que vocês querem fortalecer a imagem da empresa, querem que os colaboradores

fiquem mais antenados com a informação, sintam mais próximos da empresa,

posso resumir assim?!

É... eu acho que antenados com a informação, talvez não, a gente quer que o empregado

esteja envolvido com a informação, que ele compreenda o cenário, que ele habilitado a

analisar o cenário junto com a empresa, porque ai a gente cria um ambiente em que as

pessoas a equipe entendem os passos da empresa, está bem informado além do nível de

notícia, ta informado no nível de cenário, no nível de análise da informação, ela vai um

pouco além. Com a “Expresso Fiat” é isso que a gente quer. É uma forma de manter o

time motivado de... ser integrado na estratégia da empresa alinhado na estratégia da

empresa, indo na mesma direção.

Cemig

Entrevista com Carlos Henrique Santiago, Gerente de Comunicação Institucional

e Diretor de Relacionamento e Comunicação da Cemig Entrevista realizada no

mês de Fevereiro/2011

Grupo: Quando foi a criação da revista Universo Cemig?

Carlos: A revista foi criada no primeiro semestre do ano passado, não tem um ano

ainda.

Grupo: Ela é bimestral? Tem algum motivo para ela ser bimestral?

Carlos: O processo de produção dela mesmo, éh demanda tempo para apurar as notícias,

editar, então ela tem que ser bimestral.

Grupo: O público alvo dela é o público geral mesmo, ela é enviada para a casa das

pessoas?

Carlos: O público geral, ela é distribuída para empregados (local de trabalho),

aposentados (enviados casa), grandes clientes coorporativos, parceiros de pesquisa... de

projeto de pesquisa, empresa do grupo Cemig, hoje a Cemig é composta por dez

83

consórcios e 60 empresas, a gente está presente em 20 estados, às vezes ela presente de

forma minoritária, ela nem sempre é acionista majoritária, mais sempre no grupo de

controle. Enviados pros os empregados, é enviados aqui, no local do trabalho, ou no

interior do estado, fora do estado tem poucos funcionários Cemig, e pros aposentados é

na casa deles.

Grupo: São quantos exemplares, a tiragem?

Carlos: São 22 mil tiragem, tiragem 22 mil exemplares começou com 20 mil, chegou a

24 mil.

Grupo: Quem participa da produção da revista?

É uma empresa contratada que faz a revista, ela não é produzida aqui internamente.

Grupo: Mas quem que define a pauta?

Carlos: Nós é que definimos a pauta, a Cemig que define a pauta, faz a pauta, os

contatos, o enfoque, e eles que produzem a pauta.

Grupo: Quantas reuniões de pauta são feitas?

Carlos: Geralmente a gente faz com o gerente e uma com a coordenadora da produção

da revista, que atualmente é a Press. Agora a gente tá abrindo a licitação para fazer o

número seis, produzir de seis em diante.

Grupo: Quem participa da reunião de pauta?

Carlos: Sou eu, o gerente e o Jonathas, define a pauta, a empresa vem , vem uma

coordenadora vem aqui, e ai a gente passa pra ela a pauta, às vezes ela trás alguma uma

sugestão, mas a reunião de pauta com a empresa é mais no sentido de tirar dúvidas, de

enfatizar o enfoque, uma coisa assim, da matéria, às vezes a matéria parece que a

primeira vista parece que é difícil de ser produzida, mas ai a gente chega num acordo,

assim, com relação pra agilizar os trabalhos mesmo, né, porque no jornalismo tem que

ser ágil, né, não adianta dar uma pauta assim que seja demorada, que não seja factível,

não seja viável, produzir dentro do prazo, dentro do cronograma da revista, ai a gente

negocia logicamente, ai ela dá a sugestão dela, a gente da a nossa sugestão.

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Grupo: Quanto tempo eles tem para produzir a revista?

Carlos: Geralmente levam tem um cronograma, eles levam 2 semanas, na prática 2

semanas, revisamos mas durante todo o processo de produção eles tiram dúvidas

também com a gente, e a gente tá sempre disponível pra tirar dúvida assim do enfoque,

assim se alguma pauta por exemplo precisa mudar um pouco o enfoque a gente

conversa também, analisa a proposta, vê o que é que é possível.

Grupo: E como vocês escolhem os temas?

Carlos: Ah os temas a gente dentro da assessoria de imprensa a gente tem contato diário

com a empresa né, então a gente recebe sugestões de pauta.

Grupo: Dos funcionários?

Carlos: É dos próprios setores, mais das áreas, como não é de comunic.., sobre os

empregados, é sobre o trabalho das áreas, a gente recebe muitas sugestões das áreas, a

gente também pede pra eles, eles mandam é sugestões, a gente liga assim, a liga vê se

tem alguma coisa interessante, uma área de meio ambiente, que sempre produz pauta né.

Então a gente tá sempre ligando pra eles, oh manda uma pauta uma vez por bimestre,

meio ambiente, liga pra outras empresas do grupo, as principais, além disso, todo o

nosso material de divulgação mesmo para imprensa, de produção de vídeo, de produção

de material, serve de pauta para nós.

Grupo: Você falou que vocês é que sugerem as fontes?

Carlos: É a gente indica as fontes na pauta, ela faz a entrevista, é ela faz a entrevista, ás

vezes ela tem que buscar, por exemplo, em outras empresas, eles buscam.., às vezes a

gente indica uma região por exemplo, as matérias não são só o grupo Cemig, elas são

sobre é temas variados que tem alguma relação com o grupo, que não necessariamente

seja um trabalho desenvolvida pelo grupo, mas se por exemplo se a empresa presente no

triângulo mineiro, onde ela tá presente, então a gente pode fazer uma matéria sobre a

região do triangulo mineiro, por exemplo a gente tem uma coluna de sustentabilidade

onde a gente aborda conceitos de sustentabilidade, né é... mas não necessariamente as

fontes tem que ser fontes da empresa elas podem ser externas , especialistas em

sustentabilidade, pra abordar esses conceitos.

85

É por exemplo na parte de cultura a gente tem também uma coluna da cultura, onde a

gente tem também onde aborda eh eventos culturais, em geral, é muitos a maioria

patrocinados pela Cemig, mas é um patrocínio só não é quem dá a entrevista não é a

Cemig é o artista, o produtor cultural.

Então a gente tem procurado fazer uma revista assim mais abrangente, menos, assim

lógico, o objetivo da revista é ser uma revista corporativa, mais é também mostrar assim

a, onde, como é que a empresa está inserida dentro de uma situação mais ampla, como é

a preocupação com o meio ambiente, de cultura, preservação da cultura, de, social

também, ações sociais da empresa, então não é especificamente a Cemig fez isso a

Cemig fez aquilo.

Grupo: Tem editorias definidas na revista?

Carlos: A Cemig, a revista, ela tem algumas umas editorias fixas, tem uma editorias,

que são..., o editorial com a palavra, a foto no final retratos do Brasil, a parte de cultura,

uma parte de regionalismo, e em, mas em geral a revista procura ser, abordar um tema

especifico, por exemplo essa aqui ela aborda área de geração e transmissão, tem varias

matérias sobre geração e transmissão, essa daqui já aborda a área mais de

comercialização, tem a bienal comercialização, área de comercialização, outras

empresas ligadas área de comercialização, então mas de uma certa forma não

necessariamente a revista tem ter todo sobre isso, mas ela procura dar uma geral em

cada assunto , ter uma coesão entre as matérias, não seriam matérias soltas assim ,um

sobre um assunto outra sobre outro assunto completamente diferente.

Grupo: O editorial é feito por vocês ou cada revista é uma pessoa diferente?

Carlos: Não, o editorial é a gente que produz, o editorial é a gente que produz ,é sempre

um diretor, um diretor ou presidente da empresa. No eh, o objetivo da empresa, da

revista não é ser uma revista pesada, assim sobre a empresa, sobre o setor elétrico

porque muitas vezes essas áreas são muito técnicas, muito específicos, mas não impede

de colocar um artigo técnico né, mais também a gente quer que seja uma revista mais

leve, uma leitura mais fácil assim , e de que procure chamar atenção do leitor para

outros aspectos que não só a Cemig.

Grupo: Antes desta revista o que tinha, tinha algum outro material distribuído?

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Carlos: Antes, a revista veio substituir o Cemig notícias, o Cemig Noticias, ele era mais

voltado pra Cemig, pra a empresa Cemig, como a Cemig desde de 2003 ela vem tendo

uma política de expansão ousada, dentro do mercado de eletricidade, mercado elétrico

brasileiro, pro uma série de razões de conjuntura econômicas e tal , ela ampliou

bastante a atuação dela, então hoje igual eu falei antes ela tem 60 empresas e 10

consórcios, então ela sentiu necessidade de dela não ficar mais voltada só pra a Cemig

específico,mas também abordar outros... era praticamente para só pra Cemig, era mais

voltado pra Cemig.

Grupo: E por que a revista? O material mesmo, revista, tem o boletim?

Carlos: Sim, exatamente a gente queria a partir, a Cemig notícia, ela vem antes deu

entrar aqui, ela já era, ela já existe, ano 32, ano 32, ela existe a muitos anos, então,

nasceu como boletim, mimeografado, depois ela foi tomando outros aspectos, outras

características, foi evoluindo, se transformando na revista, teve outros projetos gráficos,

e então dentro dessa evolução ela naturalmente, ela tendia ser uma revista com mais...

maior número de páginas, com mais assunto, mais mais conteúdo, uma edição tem mais

conteúdo, então daí também a necessidade de se tornar bimestral, antes ela tinha 11

edições por ano. Temos, temos versão online, ela é reproduzida em pdf no site, é

traduzida em inglês e espanhol, porque ela é traduzida, porque ela é utilizada como

evidencia nas avaliações feitas sobre a comunicação do grupo Cemig, então por

exemplo se a área de sustentabilidade um questionário que vem lá da Suíça, que avalia a

Cemig, a 11 anos, a Cemig, faz parte do índice Dow Jones. Que feito por uma equipe,

por uma empresa suíça. Por exemplo, eles mandam um questionário, ai a Cemig fala, a

gente tem uma revista que faz a comunicação com nossos stakeholders, ai, como é que a

Cemig comprova isso, eles olham no site, na internet da Cemig, eles entram lá, olham se

existe isso ou se existe aquilo, qual que é o conteúdo, como é esses temas, se aborda o

temas sustentabilidade, se abordam temas da empresa, se é uma coisa voltada para os

acionistas, então ela tem que ser todo uma, é tem que atingir todos os stakeholders, não

pode ser uma coisa especifico só por uma área e isso tudo é evidência pra a Cemig obter

essa avaliação e continuar no índice.

Grupo: Em relação a esse público, vocês utilizam algum tipo de avaliação para

saber se a revista tem atingido o público?

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Carlos: Não, a avaliação, não fizemos nenhuma pesquisa junto ao público não, pelo

menos recentemente, do Universo Cemig, da Cemig notícia teve avaliação.

Grupo: Qual o objetivo da revista, vocês falam da empresa, mas não só da

empresa?

Carlos: Fala da empresa, do grupo, e de outros assuntos, mostrando a inserção da Cemig

dentro a sociedade é o objetivo dela é ser uma revista corporativa, uma revista da

empresa, com notícia sobre a Cemig, mas, além disso, a gente quer prestar um serviço

pro leitor e mostrar pra ele como é que a Cemig se insere dentro da sociedade, como

dentro da cultura, com ações culturais, por exemplo, também levando conceitos

sustentabilidade, que são praticados pela Cemig obviamente, mas que não são

especificamente só da Cemig, também outras empresas utilizam esse conceito, por

exemplo essa daqui tem o manual, essa daqui o manual do sedex, essa daqui já aborda

questões das matrizes energéticas, porque que umas são consideradas mais limpas ou

outras não, a gente procura fugir um pouco desse padrão assim de falar só da empresa,

que a empresa é isso que a empresa é aquilo, e também levar outro tipo de mensagem,

tem uma coluna de consumo, onde a gente aborda produtos, assim a reciclagem da

moda, assim dá dicas de protetor solar , por exemplo, né que seria uma contradição se a

gente desse dica de protetor solar e a Cemig não incentivasse os empregados a usar o

protetor solar né, então seria uma contradição falar sobre moda de reciclagem se a

Cemig não apoiasse incentivasse a reciclagem, então a gente procura também manter

uma coerência com as ações da empresa, não adianta a gente pagar a seja sustentável se

a gente não for também não for sustentável, né?

Grupo: Em relação à linguagem utilizada na revista, como que vocês trabalham

isso, tem todos os níveis de trabalhadores aqui na Cemig, e muita gente recebe a

revista, como vocês trabalham a linguagem para que ela seja entendida por todos?

Carlos: Linguagem jornalística a gente segue o padrão do Estado de São Paulo, poderia

ser outro padrão, mas o manual do Estado de São Paulo, os jornalistas que fazem a

revista, são geralmente fazem outras revistas também estão acostumados com essa

linguagem a gente não precisa fazer muito, alterar muito isso não, realmente para tornar

a produção da revista ágil, não adianta querer que seja um texto muito elaborado se isso

vai atrasar a produção da revista.

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Então produção jornalística mesmo, aquele ritmo de produção jornalística, eles

produzem a gente aprova, revisa, eles acrescentam o que a gente achar que é necessário,

a gente aprova e vai para a gráfica.

Lógico que às vezes, a gente sempre, como a gente trabalha com empresas diferentes,

por que aqui é uma empresa estatal, então a gente tem que abrir licitação, abrir processo

de carta convite para a gente produzir a revista, então a gente não escolhe quem vai

fazer né, quando há uma mudança de empresa que produz a revista, a gente conversa,

explica como que é, assim como estou explicando para vocês.

Grupo: Essa mudança é constante?

Carlos: Já teve duas vezes, deve ter um terceira, vai ter uma outra empresa. Ai a gente

tem que explicar, ajustar mas isto a gente desde a primeira edição, a gente tem

conseguido fazer com a Press por exemplo mas a medida que vai fazendo, lógico eles

vão pegando o pique que a gente quer transmitir.

Grupo: O gênero de linguagem que eles utilizam nessas revistas, é um gênero mais

interpretativo não opinativo?

Carlos: Sim claro, não a gente tem a parte, uma coluna no final Com a Palavra, onde é

dado para uma personalidade espaço para dar a opinião dele, a gente evita dar uma

opinião na revista como um todo, interpretativo como, é um texto jornalístico.

Grupo:As revistas utilizam algum tipo de publicidade?

Carlos: Só da Cemig na última na contra capa

Grupo: Do governo, do Estado?

Carlos: Não, não a gente a Cemig faz parte

Grupo: E a política da empresa ela influencia na produção da pauta?

Carlos: Influencia logicamente, mas a gente tem grande liberdade para definir entre nós

qual que vai ser a pauta, a gente tem total liberdade, nós definimos a partir das sugestões

dos setores, mas quem define somos nós, não existe nenhuma interferência de outros

setores, pauta é montada aqui.

Grupo: E ela é mandada para outro lugar para ser aprovada?

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Carlos: Aqui mesmo a gente aprova, e na gerência, não tem nem superior.

Grupo: E o gerente qual que é a formação dele?

Carlos: Todos são jornalistas, ele é jornalista, todos aqui são jornalistas, todos aqui na

assessoria de imprensa são jornalistas, não outras áreas, de cerimonial, relações

públicas, comunicação com a comunidade, também na relações públicas tem jornalista

também.

Grupo: Eles sugerem pautas?

Carlos: Sugerem.

Grupo: E o custo de produção dessas revistas?

Carlos: O custo de produção? O custo de produção ele atualmente ele...ele tá na

licitação a gente estabeleceu um custo de R$16 mil, em torno de R$16 mil pra proposta,

esse é um custo importante, tem o custo de fotografia, os fotógrafos são da Cemig, são

arquivo ou então custo dos fotográfos, ai eu realmente tenho que ver qual que é este

custo, eu não sei, e o custo da gráfica.

Grupo: Você sabe o custo da gráfica?

Carlos: Não, não sei, eu tenho que procurar saber também, o Jonathan deve saber. Oh

Jonathan? você sabe o custo da gráfica atualmente, eu acho que é superior a R$50 mil.

A gráfica é a mais caro porque... é uma tiragem muito alta né? Por exemplo a gente teve

dificuldade, por exemplo, são 22 mil exemplares, a gente colocou assim na licitação a

empresa concorrente tem que comprovar que fez uma revista com mais de 10 mil

tiragem , ninguém faz , só a Cemig que faz com mais de 10 mil, o mundo Fiat faz 10

mil, 12 mil aliás, quer dizer a gente teve que abaixar, por causa desse número, dessa

tiragem alta assim é que fica caro assim, porque a produção da.. o editorial independe se

você vai fazer 2 mil ou 5 mil, agora produção de gráfica, internet também não depende

de quantos leitores, mas a revista, você faz 22 mil. É a gente fez questão desde o

primeiro número de também utilizar fontes renováveis. Certificadas, na verdade fontes

mistas, certificado de que não é o papel tem uma providência, certificado de que não é

qualquer papel. Então tudo isso acaba que encarece mesmo, porque são poucas as

gráficas que trabalham com esse tipo material.

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Grupo:Vocês usam outros meios de comunicação sem ser a revista? Outro meio

impresso?

Carlos: A gente tem... tem o site, tem a intranet, a internet. A intranet é para todos os

stakeholders, todos os acionistas, é.. aposentados né, qualquer pessoa como o

consumidor principalmente, que usa a agência virtual.

Grupo: Outro meio impresso?

Carlos: Meio impresso só a revista, não para outros stakeholders a gente tem a carta

acionista, pros os acionistas, que é produzida aqui , a gente para o público interno a

gente tem o Energia da Gente, a gente tem também o Jornal Mural, o público interno, a

gente tem deixa eu ver que mais, a TV Cemig pro público externo que é exibida na TV

Minas.

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