COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO SEGMENTO DE REFRIGERANTES: ESTRATÉGIAS USADAS PELO GRUPO COCA-COLA COMPANY PARA SE MANTER NA LIDERANÇA.

ANA MARIA NOVAES

Orientadora: Profª Ms. Flávia Silveira Serralvo

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHOSÃO PAULO - 2008

Nascido em Atlanta, Geórgia, nos Estados Unidos em 1886, pelas mãos de um farmacêutico, John Pemberton.

O químico criou um xarope que virou um sucesso. Na época, ele jamais imaginou que esse xarope, vendido

em farmácia, se tornaria a marca mais famosa do mundo. Simplório, batizou de “Coca-Cola”, numa escrita

simples, que nunca foi alterada. Os anos passaram e esse produto continua o mesmo.

“Um produto mágico que ultrapassa os tempos”.

No Mundo – 92.000 funcionáriosNo Mundo – 92.000 funcionáriosBrasil - 315 mil diretos e indiretosBrasil - 315 mil diretos e indiretos

18 Franqueadoras /Brasil (em formas de grupo)18 Franqueadoras /Brasil (em formas de grupo)

Femsa - 1.6 milhões de Pontos de Vendas – (SP, RS e MT);Femsa - 1.6 milhões de Pontos de Vendas – (SP, RS e MT);

Spaipa - 103 mil – (interior de São Paulo e Estado do Paraná);Spaipa - 103 mil – (interior de São Paulo e Estado do Paraná);

COCA-COLA GUARARAPES – 61 mil – (Estado de Pernambuco e COCA-COLA GUARARAPES – 61 mil – (Estado de Pernambuco e Paraíba);Paraíba);

Renosa - 55 mil. – (Estado MT – Cuiabá e Barra do Garça).Renosa - 55 mil. – (Estado MT – Cuiabá e Barra do Garça).

SOBRE A COCA-COLA COMPANY

OBJETIVO

ANALISAR A COMUNICAÇÃO COCA-COLA, QUE TEM COMO FOCO MANTER A LIDERANÇA. O PANORAMA GERAL BRASIL X MUNDO.

O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO COCA-COLA COMPANY E FRAQUEADORAS EM FORMA DE GRUPOS: SPAIPA, FEMSA, COCA-COLA GUARARAPES E RENOSA.

METODOLOGIAMETODOLOGIA

ESTRATÉGIA DO GRUPO COCA-COLA DE ADQUIRIR EMPRESAS PARA MANTEREM-SE NA LIDERANÇA,(TENTATIVA DE COMPRA DA DOLLY EM 2000);

ESCANDÂLOS ENVOLVENDO A DOLLY – COCA-COLA, DE 2000 À 2006 SOBRE DESLEALDADE NO MERCADO, (PRODUTO COCA-COLA ) E OUTRAS VARIÁVEIS;

ENVOLVIMENTOS DA EMPRESA COCA-COLA COMPANY COM POLÍTICOS DO ALTO ESCALÃO DO GOVERNO, CITADOS PELA EX-SECRETÁRIA, DO SR. JACKS CORREA - RELAÇÕES INTERNACIONAIS DA EMPRESA JUNTO AO GOVERNO, SRA ADRIANA ANTUNES;

OS BOATOS E CRISES QUE ENVOLVEU O CASO DOLLY, EX-FUNCIONÁRIOS,POLÍTICOS; OUTRAS CRISES ENVOLVENDO A MARCA;

FALHAS E ACERTOS DOS PRESIDENTES MUNDIAIS QUE PASSARAM PELA COMPANHIA NESTE PERÍODO;

ERROS NO PLANEJAMENTO INTEGRADO ENTRE COMUNICAÇÃO E MARKETING;

A TENDÊNCIA POR “PRODUTOS MAIS SAUDÁVEIS” E ATÉ QUE PONTO A EMPRESA ESTÁ PERDENDO MERCADO PARA ESSE SEGMENTO;

FATORES CULTURAIS,DEMOCRÁFICOS, AMBIENTAIS E SOCIOECONOMICO;

AS CONSEQUÊNCIAS PARA A IMAGEM DA MARCA.

PESQUISA DESCRITIVA(erros e acertos do Grupo Coca-Cola na Comunicação Corporativa);

EXPLORATÓRIA (O que a Dolly x concorrentes usaram para ganhar mercado) e o quais as estratégias usada pela Coca Cola Company para recuperar mercado;

EXPLANATÓRIA (Fatos do auge da crise e da atualidade, as diferentes formas de se comunicar no mercado globalizado).

PESQUISAS UTILIZADAS

AMOSTRA

374 PESSOAS ASSIM DISTRIBUIDAS:

MICROAMBIENTE - (FUNCIONÁRIOS DA COMPANHIA E FRANQUEADORAS, FORNECEDORES, PRESTADORES DE SERVIÇOS,CONTRATADOS TEMPORÁRIOS /FREE, CONSUMIDORES E CONCORRENTES).

MACRO AMBIENTE - (FATORES DEMOGRÁFICOS, AMBIENTAIS, SOCIOECONOMICO E POLÍTICOS).

MARKETING

Segundo Kotler, "talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing."

ALGUNS COMERCIAIS DE ACORDO COM A TENDÊNCIA DE CADA ÉPOCA

ESTRUTURA DE COMUNICAÇÃOESTRUTURA DE COMUNICAÇÃO

Pres. Mundial – Mr. Neville IsdellPres. do Brasil – Mr. Brian SmithDir. de Comunicação – Marcos SimõesGerente de Comunicação – Maurício BarcelarGerente de Comunicação ao Consumidor Renata(Grupo Femsa)Coordenador da Assessoria de Imprensa – Rodrigo MouraTextual Comunicações Ltda. S2 Comunicação Integrada (FEMSA)NQM – Comunicações - Mônica SantAnna (Spaipa)

Paixão por Coca-Cola É tempo de Responsabilidade Social Viva em clima de liderança

A DIRETORIA DE COMUNICAÇÃO LANÇOU EM 2006 – A REVISTA BEBENDO NA FONTE. SÃO36 EXEMPLARES TRIMESTRAIS

VALOR DA MARCA

2006 – US$ 68 bilhões de dólares2007 – US$ 64 bilhões de dólaresJul/2008– US$ 63 bilhões de dólares

OSCILAÇÕES POR CRISE E TENDÊNCIA

ANÁLISE GLOBAL

ANÁLISE GLOBAL

1- Você acredita que a Coca-Cola tem cocaína, como afirmam a Dolly e alguns internautas?

0

5

10

1ACREDITO QUE TEM 9%NÃO ACREDITO 7%

2 - Qual foi o comportamento dos franqueadores com os funcionários no auge da crise?

0

10

20

30

1NORMAL 15%ALTERADO 21%INDIFERENTE 7%

3 - A empresa deu treinamento para esclarecer os consumidores?

0

2

4

6

8

10

12

SIM 11%SIM 11%ALGUMAS REGIÕES 8%NÃO 5%

4 - Qual foi o comportamento de vocês (funcionários) com os consumidores no fórum e/ou extranet? Houve invasão de especuladores do concorrente para denegrir a imagem do produto perante os demais que estavam online?

0

20

40

1DEIXAMOS DE ACESSAR 15%

BLOQUEAMOS ALGUNS 5%

ESPECULAÇÃO/CONCORRENTES30%

5 – De acordo com blogs e sites, os clippings de vocês com as notícias da empresa e dos concorrentes passaram a não ser circuladas diariamente na intranet e nem nos departamentos. Por quê?

0

2

4

6

1DETERMINAÇÃO DACOMPANHIA 5%PARA EVITAR BOATO 4%

NÃO É VERDADE 3%

6 - O maior problema da empresa é a necessidade de aquisições para manter-se na liderança. Como é, para vocês, conviver com culturas diferentes, principalmente em épocas de crises? Existe treinamento?

0

5

10

1TEMOS PREPARO 10%

DIFÍCIL/GERA CONFLITOS 3%

ESSE É O GRANDE PROBLEMA7%

7 – Verifiquei em sites e blogs da época, e descobri que a Coca-Cola não estava perdendo tanto mercado para a Dolly, conforme afirmou o ex-executivo Luis Capistrano. Então por que tentaram adquirir a Dolly em 2000?

0

10

1NÃO SEI RESPONDER 4%

DEVE SER FALHAREGIONAL 6%A CIA. COSTUMA FAZERAQUISIÇÕES 10%

8 - Quem de vocês desconfia que por trás do programa 100% Brasil (da REDETV/2004) e da Dolly existiram alguns políticos da oposição querendo prejudicar a empresa Coca-Cola por conta da ligação com o governo Lula?

0

20

1NÃO ACREDITA 10%

ACREDITA 13%

NÃO SOUBERAMOPINAR 5%

9 - Qual a sua opinião sobre o comportamento do presidente da Dolly, Laerte Codonho, que deu bebida para o ex-executivo da Panamco (aquisição Femsa Coca-Cola) para especular e gravar usando depois na mídia nacional e internacional?

0

10

20

30

1ESPERTA 17%SÓRDIDA 21%

CORAJOSA 9%

10 - Vocês acreditam que, além de querer comprar a empresa Dolly, a Coca-Cola foi desleal prejudicando-a junto ao seu público alvo e tem protecionismo junto ao governo, conforme afirmou a ex-funcionária da Coca-Cola, Adriana Antunes?

0

10

20

30

1SIM 28%UM POUCO 13%NÃO 15%

• Eficácia da comunicação;

• Discórdia entre os competidores;

• Distribuição demográfico / Posicionamento competitivo;

• Macro marketing;

• Visão macroeconômica / Planejamento integrado;

• Análise das falhas da Comunicação integrada;

• Os funcionários no contexto da globalização.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

AGRADECIMENTOSAGRADECIMENTOS

““Aqueles que cuidam da sua família/ Aqueles que cuidam da sua família/ públicos de interesse/ alunos/ povos públicos de interesse/ alunos/ povos estão sempre bem acompanhados!”estão sempre bem acompanhados!”

Ana Maria NovaesAna Maria Novaes