CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARAPÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

GESTÃO DE MARKETING DIGITAL  

MARCOS VINÍCIUS DE REZENDE

TAXA DE CONVERSÃO NO E-COMMERCE:As implicações no processo da decisão de compra

no varejo de moda B2C

  

 

ARARAQUARA - SP2014

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARAPÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU

GESTÃO DE MARKETING DIGITAL

 

MARCOS VINÍCIUS DE REZENDE

TAXA DE CONVERSÃO NO E-COMMERCE:As implicações no processo da decisão de compra

no varejo de moda B2C

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a finalização do Curso de Especialização em Gestão de Marketing Digital pelo Centro Universitário de Araraquara – UNIARA.

Orientadora: Prof. Ms. Eduarda Escila Ferreira Lopes

 

ARARAQUARA - SP

2014DECLARAÇÃO

Eu, Marcos Vinícius de Rezende , declaro ser o autor do texto apresentado como Trabalho de Conclusão de Curso no programa de pós-graduação lato sensu em Gestão de Marketing Digital com o título “Taxa de Conversão no E-commerce: as implicações no processo da decisão de compra no varejo de moda B2C”.

Afirmo, também, ter seguido as normas do ABNT referentes às citações textuais que utilizei e das quais eu não sou o autor, dessa forma, creditando a autoria a seus verdadeiros autores.

Através dessa declaração dou ciência de minha responsabilidade sobre o texto apresentado e assumo qualquer responsabilidade por eventuais problemas legais, no tocante aos direitos autorais e originalidade do texto.

Araraquara, 09 de junho de 2014.

_____________________________________

Assinatura do autor

MARCOS VINÍCIUS DE REZENDE

TAXA DE CONVERSÃO NO E-COMMERCE: AS IMPLICAÇÕES NO PROCESSO DA DECISÃO DE COMPRA NO VAREJO DE MODA B2C

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a finalização do Curso de Especialização em Gestão de Marketing Digital pelo Centro Universitário de Araraquara – UNIARA.

Orientadora: Prof. Ms. Eduarda Escila Ferreira Lopes

Data da entrega: 09/06/2014

MEMBROS COMPONENTES DA BANCA EXAMINADORA:

Presidente e Orientador:

Membro Titular:

Membro Titular:

Média______ Data: ___/___/____

Centro Universitário de Araraquara

Araraquara- SP

“A resposta para qualquer problema preexiste. Precisamos fazer a pergunta certa para relevar a

resposta”(Jonas Salk)

RESUMO

A presente pesquisa, baseada em uma metodologia de estudo de casos

das lojas virtuais Dafiti e Netshoes, tem por proposta central compreender o

papel do consumidor digital nos novos hábitos de consumo. A partir daí,

entender como esse novo contexto pode influenciar em uma decisão de

compra na internet através do comércio eletrônico de moda na modalidade

negócio - consumidor. Além disso, busca-se reforçar as boas práticas aplicadas

pelas empresas estudadas de modo a servir como referência quando o objetivo

de negócio digital for o aumento da taxa de conversão de sua operação.

Palavras-chave: e-commerce; B2C; loja virtual; webstore; compra;

consumidor; taxa de conversão; internet.

ABSTRACT

This research is based on a methodology of case studies Dafiti and

Netshoes e-commerce and your central proposal is understand spending habits

of the new digital consumer. Therefore, understand how this new context can

influence a buying decision in the internet through e-commerce fashion

business to consumer. In addition, we seek to reinforce good practices

implemented by companies studied in order to serve as a reference when the

objective of digital business is increase the conversion rate of the operation.

Keywords: e-commerce; B2C; purchase; webstore; consumer; conversion rate;

internet.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Evolução do número de e-consumidores brasileiros que já fizeram ao menos uma compra online – dados em milhões

17

Figura 2 Funil de compras 22Figura 3 Ciclo de webanalytics 24Figura 4 Tela do carrinho de compras da Dafiti 28Figura 5 Tela do carrinho de compras da Netshoes 29Figura 6 E-mail marketing da Dafiti 30Figura 7 E-mail marketing da Netshoes 31Figura 8 Reputação da Dafiti no “Reclame Aqui” 33Figura 9 Reputação da Netshoes no “Reclame Aqui” 34Figura 10 Tela do formulário de cadastro da Dafiti 35Figura 11 Tela do formulário de cadastro da Netshoes 36Figura 12 Tela de cadastro da Dafiti 37Figura 13 Tela de cadastro da Netshoes 38Figura 14 Dados sobre o tempo de entrega - Dafiti 39Figura 15 Dados sobre o tempo de entrega - Netshoes 39

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

B2C Business to Consumer BI Business IntelligenceKPI Key Perfomance IndicatorROI Return of InvestimentWMS Warehouse Management System

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................... 11

2 E-COMMERCE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL 13

3 TAXA DE CONVERSÃO E O ABANDONO DO CARRINHO DE COMPRAS .................................................................................................... 21

4 ESTUDO DE CASOS: DAFITI E NETSHOES .......................................... 284.1.1 Interesse na compra ............................................................................ 284.1.2 Confiança ............................................................................................ 324.1.3 Finalização do pedido .......................................................................... 344.1.4 Cadastro para a compra ...................................................................... 374.1.5 Tempo de entrega ................................................................................ 394.1.6 Valor do transporte .............................................................................. 394.1.7 Logística reversa .................................................................................. 40

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................... 42

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 44

1 INTRODUÇÃO

Novos webstores surgem no segmento de moda diariamente. Nesse

cenário competitivo, definir ações para otimizar os investimentos que visam

melhorar a experiência do usuário faz-se necessário para garantir a

estabilidade do negócio e aumentar as vendas, considerando que os

consumidores estão cada vez mais exigentes.

Por isso, pelo estudo desta pesquisa, pretende-se compreender os

principais fatores que influenciam o processo da decisão de compra nos e-

commerces de moda B2C varejistas brasileiros. Busca-se aprofundar na

compreensão do comportamento do consumidor digital bem como nos

aspectos relacionados à taxa de conversão da webstore, principalmente em

relação às decisões que interferem no aumento da taxa de conversão quando o

consumidor está prestes a finalizar uma compra, utilizando-se o estudo dos

casos Dafiti e Netshoes como parâmetro para análise.

A Dafiti é uma dos maiores e-commerces varejistas de moda do Brasil.

Foi lançada em janeiro de 2011 pelos sócios Philipp Povel, Thibaud Lecuyer,

Malte Horeyseck e Malte Huffmann com um investimento inicial da Rocket

Internet de aproximadamente R$35 milhões. Conta com uma grande

diversidade de produtos e dezenas de marcas parceiras em sua loja virtual,

além de presença em diversos países.

A Netshoes é líder em venda online de vestuário e calçados esportivos

no Brasil. De acordo com pesquisa divulgada pela Socialbakers em fevereiro

de 2014, está entre os cinco e-commerces com o maior número de fãs no

Facebook mundial e é líder na América Latina. Foi fundada em fevereiro de

2000 por Marcio Kumruian, iniciando suas atividades como loja física.

Em um cenário em que muitas lojas virtuais estão surgindo mas poucas

estão conseguindo se manter no mercado, faz-se necessário um estudo que

11

contribua para auxiliar nas implicações envolvidas que justificam a

inoperabilidade dos comércios eletrônicos, bem como oferecer à comunidade

acadêmica um fomento para novos estudos interdisciplinares acerca do

assunto.

Para isso, será utilizada como metodologia o estudo de casos baseando-

se nas premissas estabelecidas pela pesquisa Conversion Vodoo: interesse na

compra, confiança, finalização do pedido, cadastro para a compra, tempo de

entrega, valor do transporte e logística reversa. Como referência, serão

trabalhadas como principais revisões bibliográficas os autores Turchi, Arruda e

Salvador, com o objetivo de enriquecer e nortear o contexto proposto nesta

pesquisa.

Os capítulos serão divididos em três partes centrais. Na primeira,

propõe-se traçar um panorama do e-commerce no Brasil e o papel

comportamental do consumidor digital ao longo dos últimos anos. Na segunda

parte, serão abordados assuntos referentes à taxa de conversão e sua

relevância para a sobrevivência do comércio eletrônico no mercado digital. Já a

terceira parte será dedicada ao estudo qualitativo das webstores de moda

varejista B2C Dafiti e Netshoes.

12

2 E-COMMERCE E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

DIGITAL

O comportamento do consumidor digital tem sido estudado por

diferentes vertentes disciplinares a fim de compreender o processo que está

por trás do ato da compra, bem como o padrão comportamental ao realizá-la.

Diante disso, faz-se necessário um estudo sobre os novos hábitos de consumo

do século XXI, a fim de compreender as implicações desse novo cenário e seu

impacto no mercado do comércio eletrônico.

Plataformas digitais potencializaram os negócios graças ao

desenvolvimento da internet e às infinitas possibilidades que ela propiciou. No

Brasil, o comércio eletrônico já mostra as caras desde o final da década de

noventa, em que empresas já utilizavam a internet como meio de agilizar e

vender seus produtos e serviços.

Assim, o comércio eletrônico, também chamado de e-commerce foi

sendo construído segundo Turchi (2012, p. 16) com diversas derivações: m-

commerce (comércio por meio de dispositivos imóveis); t-commerce (comércio

via televisão); social commerce (comércio por meio das mídias sociais) e o

mais recente f-commerce (comercio via rede social Facebook).

É de se notar que com o tempo, a segurança nas transações online

aumentaram nas compras virtuais, atraindo novos investidores e

proporcionando a estruturação do comércio eletrônico em segmentos. De

acordo com Turchi (2012, p. 17), existem diversas modalidades que

categorizam as compras online e o termo que será abordado nos capítulos

seguintes é o Business to Consumer (B2C). Esse segmento específico abrange

a relação de compra e venda entre empresa e consumidor final. Esse tipo de

modalidade de varejo virtual tem uma grande semelhança com o sistema

varejista tradicional, com a principal diferença de representar a franca

expansão das vendas virtuais pelo mundo.

13

Salvador (2010, p. 13) ressalta que o comércio eletrônico B2C foi um

dos setores que mais cresceram no início de século XXI e continua crescendo

conforme mais as pessoas têm o acesso à internet. Nesse contexto, destaca-

se o índice estatístico que mostra a participação de mercado on-line T-Index

apud Turchi (2012, p. 19) indicando que o Brasil encontra-se muito bem

colocado, podendo chegar em 2015 com a quarta posição em termos de

faturamento global. Dados de 2013 da Netinsight apud IAB (2014) apontam que

o Brasil já possui cinquenta e dois milhões e quinhentos mil usuários de

internet ativos, o que lhe garante a terceira posição a nível mundial, perdendo

apenas para os Estados Unidos (cento e noventa e oito milhões) e o Japão

(sessenta milhões).

Enquanto a inovação desenvolvia-se, novos hábitos foram tomando

conta e decretos vieram fortalecer as leis brasileiras, na busca de adequarem-

se à nova realidade do consumidor: comprar em lojas virtuais e receber o

produto em casa com diferenciais que a loja física não supria, tirando a

necessidade das pessoas de tocar no produto para comprar. Fato que pode ser

comprovado pela Ibope E-Commerce, tendo como principais motivos de

compra pela internet a comodidade (93%), os melhores preços (85%) e a

variedade (66%).

Porém, a negociação do e-commerce, consoante a Rowsom (1998) e

Graham (2000) apud Arruda (2003, p. 4) vai além da transação eletrônica de

bens e serviços. Inclui também os tipos de esforços de pré-venda e pós-venda,

assim como o conjunto de atividades auxiliares, como novos enfoques para

pesquisa de mercado, geração de conduções qualificadas de vendas,

anúncios, suporte a cliente e distribuição de conhecimento.

Desta forma, Catalani (2007, p. 45) pontua que os varejistas tradicionais

começaram a entrar na internet tornando as operações online mais complexas,

oferecendo grandes riscos para os negócios apenas virtuais. Além disso, os

consumidores tem passado a exigir tempos de atendimento cada vez menores.

Lohse et al. apud Morgado (2003, p. 16) compartilha com esse pensamento ao

constatar em suas pesquisas que o perfil de consumidor digital basea-se em

14

partes no estilo de vida da escassez do tempo, explicando um dos motivos pela

preferência ao realizar esse tipo compra na modalidade virtual.

Anderson (2006, p. 54) afirma que os consumidores também atuam

como guias individuais quando divulgam suas opiniões pela internet em sites

de vendas. Isso deve-se, segundo Anderson, à facilidade do acesso às

informações básicas quando se está procurando algo novo, tendo assim maior

probabilidade de encontrar o que se deseja com maior rapidez. O autor

exemplifica neste caso o próprio site de sistema de buscas Google, que explora

a sabedoria coletiva dos consumidores ao traduzir informações em resultados

de buscas com recomendações relevantes.

Diante desse novo perfil de consumidor, o estudo chamado de Perfis

Digigráficos1 exemplificou os diferentes comportamentos dos usuários de

internet focando em dados comportamentais de grupos bastantes

heterogêneos. Para isso, dividiu-se em cinco categorias:

Imersos;

Ferramentados;

Fascinados;

Emparelhados;

Evoluídos.

Os “imersos” tiveram parte da sua identidade definida a partir da

tecnologia, permitindo dar vida e expressar diferentes formas de personalidade.

Com ela, conseguiram definir melhor seus interesses e estabelecer melhores

vínculos com o mundo. Já os “ferramentados” recorrem a tecnologia para

agilizar suas tarefas cotidianas e facilitar suas vidas, sem que pra isso fiquem

presos a ela. Os “fascinados”, identificados no estudo, querem parecer

modernos e tecnológicos, tendo um perfil muito mais consumista pela novidade

tecnológica e vivem em constante auto-afirmação. Os “emparelhados” já tem a

tecnologia como elemento fundamental para colocar em prática os projetos de

vida. Por fim, a pesquisa apresenta o grupo dos “evoluídos”, representado por

1 Perfis digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital. Pesquisa da agência DM9DDB.

15

crianças e adolescentes que já nasceram habituados com a tecnologia e estão

crescendo no mundo digital. Por não terem conhecidos o mundo pré-digital,

são os que menos sofrem com as mudanças.

Nesta pesquisa da DM9DDB, feita com usuários de 8 a 60 anos das

classes A e B em relação ao uso, intensão e identificação da tecnologia,

identifico-se perfis interressantes de comportamento, que ajudarão a

compreender o atual perfil do consumidor digital do século XXI.

Com esse novo cenário, o e-commerce ajudou a derrubar alguns

paradigmas mercadológicos da lógica no sistema de vendas, substituindo o

vender a qualquer custo no ponto de venda pela experiência e auxílio na

compra da loja virtual, pois cada vez mais os consumidores digitais compram

pelo benefício e não somente pela característica do produto.

Sob o prisma dos dados demográficos, levantamentos mais recentes

feitos pelo instituto Ibope E-commerce2 apontam em pesquisa realizada com

internautas brasileiros que a maioria das compras é feita pelo gênero

masculino, com 51%, tendo o gênero feminino com 49% de participação. Dos

entrevistados, 85% já compraram pelo menos um produto na internet. Destes,

65% são das classes A e B, sendo a maioria deles com idade entre 25 e 34

anos (28%).

Em média, o consumidor digital brasileiro gastou um ticket médio de

consumo de trezentos e quarenta e cinco em 2013. De acordo com pesquisa

realizada pela Ebit (2014), a tendência é que os pedidos aumentem em 26%

em 2014, tendo no entanto uma redução de 5% no valor médio de compra por

pessoa, ficando em torno de trezentos e dez reais.

De acordo com Salvador (2010, p. 14), as pessoas estão perdendo cada

vez mais o medo de realizar transações pelos meios eletrônicos. Isso deve-se,

segundo o autor, por dois motivos: segurança relacionada à fraudes e

segurança do comprador quanto ao uso do site. Para uma pessoa efetuar uma

2 Pesquisa: O caminho do Consumo - 2013

16

compra na internet, precisa confiar seus dados pessoais e números de cartão

de crédito à loja em que está realizando a compra. Se a loja não se adequa aos

procedimentos de segurança, o comprador poderá não concluir a compra,

abandonando-a antes de concretizar a venda. Assim, a loja ainda oferece

segurança ao usuário quando possui navegação adequada e dados protegidos.

Tais dados podem ser comprovados pela pesquisa feita em 2011 pelo

Ebit apud Turchi (2012, p. 20), que avalia a satisfação de consumidores em

suas compras nas lojas virtuais. Pela pesquisa, o nível de satisfação em 2011

foi de 86,5%. Em 2013, conforme informações obtidas pela pesquisa comScore

apud IAB, os brasileiros estão comprando cada vez mais online, atingindo o

índice de 84% dos usuários que já realizaram alguma compra via internet.

Segundo relatório da Ebit (2014, p. 13) a categoria “Moda e Acessórios”

foi a que mais vendeu durante o ano de 2013, representando 19% em volume

de pedidos. O número de pedidos feitos pela internet, no mesmo ano, chegou a

oitenta e oito milhões e trezentos mil, número 32% maior se comparado ao ano

anterior. Ainda de acordo com a previsão do estudo, nove milhões de pessoas

devem começar a comprar pela internet graças ao crescimento do acesso à

internet por meio da banda larga móvel no Brasil. Isso representa um total de

sessenta milhões de consumidores virtuais.

Figura 1: Evolução do número de e-consumidores brasileiros que já fizeram ao menos uma compra online – Dados em milhões.

Fonte: EBIT (2014, p. 14)

17

Nesse cenário do aumento e acesso aos dispositivos móveis, é cada vez

mais comum o comportamento showrooming, no qual o consumidor visita a loja

física pelo fator da conveniência, oportunizando o contato com o produto antes

da aquisição. A diferença é que essa aquisição é feita na internet, por ser na

maioria das vezes mais vantajosa. Entre os 14% dos entrevistados da pesquisa

Ibope E-Commerce que não realizaram compras pela internet, 84% deles

acredita que seja pelo fato de não poder ver e/ou experimentar o produto.

Desta forma, comportamentos considerados por Peterson et al. apud Morgado

(2003, p. 18) como um inibidor nas compras online como o de poder se

aproximar do produto, ver e pegá-lo estão dando lugar a essa nova forma de

solucionar pequenos gargalos do processo tátil da compra.

Em relação a esse perfil de compradores, Catalani (2007, p. 27)

acrescenta que a internet oportuniza mais ameaças para empresas do que

oportunidades, por conta do alto poder de negociação. Se por um lado existe

maior número de clientes espalhados na internet, por outro, os compradores

estão cada vez mais informados sobre os produtos e seus preços, estando a

um clique dos concorrentes.

Diante do grande público propício para realizar a compra, a variedade na

escolha das lojas virtuais não é o único motivo que define a decisão da

escolha. Nesse sentido, Pedro Gasti pontua a oferta como um ponto de

escolha importante na decisão de compra:

[...] Com os e-consumidores cada dia mais informados e orientados a fazerem suas compras com segurança, a escolha passa a ser feita pela melhor oferta e não mais pela melhor loja. Esse comportamento vem criando um outro fenômeno: a descentralização das vendas virtuais. A tendência é que esse tipo de comportamento persista nos próximos anos. (SALVADOR, 2010, p. 9)

Outro ponto a se considerado em relação ao comportamento no

consumo pela webstore é a representação do que o produto, no caso do

varejo, representará para o usuário, ou seja, o reconhecimento da sua

necessidade. Segundo Miller (2002, p. 166) o ato de comprar é guiado pelo que

o comprador acha dos outros, principalmente no que se relaciona à reação e

ao que se vê.

18

Anderson (2006, p. 55) afirma que os interesses pelos consumidores se

desmembram em comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se

aprofundam cada vez mais nas respectivas preferências, afastando assim os

caminhos batidos pelo uso e as preferências pré-determinadas pelos planos de

marketing. Assim, o ato da compra é representado como a combinação de

elementos complementares e muitas vezes subjetivos, que representam os

motivos que fazem alguém realizá-la ou não.

Nesse sentido, a DM9DDB levou em conta essa combinação de

elementos e as segmentou nos perfis digigráficos considerando a nova

condição que a era digital trouxe aos dias modernos, redimensionando assim

as quatro principais esferas que envolvem o usuário digital. Primeiramente

considera a esfera do indivíduo, que engloba sua identidade, o ego e sua

personalidade. Depois, destaca a esfera dos outros, que compreende o grupo

dos relacionamentos afetivos, sociais e profissionais. À posteriori, considera a

outra esfera como a das instituições: família, escolar, empresa, governo e até

imprensa. Por fim, a esfera do mundo, onde vivem todas as pessoas em um

mesmo contexto de tempo e de espaço.

Porém, além das necessidades e das variáveis das esferas sociais

existem outros elementos de influência no comportamento para a decisão de

compra. Engel (1995) apud Arruda (2013, p. 3) aponta uma teorica mais

completa dessas influências demonstrando o processo percorrido pelo

consumidor, que se divide nas seguintes etapas:

Reconhecimento da necessidade;

Busca da informação;

Avaliação de alternativas pré-compra;

Decisão da compra;

Consumo;

Avaliação pós compra;

Despojamento.

19

Como visto, existem diversos tipos de influências e hábitos em cada

parte do processo de compra no e-commerce e muitas delas são de ordem

subjetiva, que varia de usuário para usuário. Por isso, a intenção deste estudo

é compreender as etapas envolvidas nos processos e quais delas podem ser

controladas, como as implicações envolvidas na decisão da compra e quais os

aspectos a serem considerados nas empresas de varejo B2C, que serão

estudados detalhadamente nos capítulos subsequentes.

20

3 TAXA DE CONVERSÃO E O ABANDONO DO CARRINHO

DE COMPRAS

Quando um usuário entra em um site e realiza uma determinada ação

específica, tem-se uma conversão. Uma taxa de conversão é um tipo de

métrica que varia de acordo com o objetivo do negócio.

Uma métrica é um “sistema de mensuração que quantifica uma

tendência, uma dinâmica ou uma característica”. (FARRIS, 2012, p. 3). Hauser

aput Farris (2012) afirma que independente do fim para que são utilizadas, as

métricas afetam ações e decisões. No cenário estudado, representa uma

venda efetiva e está intrincicamente ligada à sobrevivência do comércio no

meio digital.

Segundo pesquisa realizada pela Exacttarget, aumentar a taxa de

conversão foi definida por 47% dos profissionais entrevistados como o principal

objetivo de marketing a ser alcançado no ano de 2014.

A taxa de conversão pode ser calculada, segundo Sarraf (2013) através

da divisão dos pedidos aprovados pelos visitantes únicos do e-commerce,

multiplicado por 100.

A título de contextualização, pode-se considerar um e-commerce de

varejo brasileiro B2C tendo 100 mil acessos/mês e só vendendo 200

produtos/mês. Se por um lado os acessos ao site podem aparentemente

indicar sucesso, no funil de vendas vemos que a situação não é boa. É como

ter um shopping abarrotado de pessoas e apenas 0,2% dos seus

frequentadores comprar algo. A movimentação pode agradar os lojistas, mas a

venda é o que sustenta o negócio.

Segundo Ribeiro (2013), a taxa de conversão vai além de um número de

pessoas que compraram, pois a partir dela, é possível entender o que fizeram

21

os demais usuários que não compraram, identificando por estudos o motivo da

desistência da compra.

Antes de ser considerada conversão, no entanto, a venda passa por um

processo denominado funil de compras. O funil de compras é definido por

etapas, de forma a selecionar as demonstrações de interesse cada vez que a

compra vai se aproximando de ser concretizada. De acordo com COSTA

(2014), elas podem ser compreendidas pelas seguintes etapas: aquisição,

ativação, receita, retenção e referência.

Figura 2 - Funil de compras.Fonte: COSTA (2014; p. 18)

Na etapa “aquisição” pode-se identificar os melhores meios e caminhos

pelos quais os usuários estão vindo para o e-commerce. Na etapa “ativação”,

pode-se verificar dentre as pessoas que chegaram na loja virtual, quantas

delas realmente se tornaram clientes em potencial a ponto de se interessarem

por um produto ou serviço. No terceiro momento, denominado “receita”, chegou

a hora de calcular o retorno sobre o investimento efetivo ao considerar as

22

pessoas que compraram e se tornaram clientes. Logo após, na “retenção”

estimula-se o cliente a retornar e comprar várias vezes. Por fim, na etapa de

“referência”, o e-commerce tem que proporcionar uma excelente experiência de

forma a potencializar o compartilhamento e as indicações entre amigos, que

tendem a confiar mais nos próprios amigos ao realizar uma compra.

Assim sendo, o funil de vendas no comércio eletrônico de varejo B2C,

conforme COSTA (2014) é construído de diversos fatores, possibilitando a

consideração de diferentes tipos de indicadores chave de desempenho (KPIs),

sendo o foco deste estudo a taxa de conversão. Os KPIs estão vinculados ao

desempenho do negócio em si, de forma a potencializar o retorno de

investimento (ROI). É impossível definir os resultados de venda em e-

commerce sem o cruzamento e análise de índices de desempenho, pois eles

indicam a relevância do negócio.

Hamel apud Monteiro (2012) afirma que enquanto a definição do KPI

vem de uma escolha estratégica, o ROI vem de uma escolha científica, pois é

baseada nas receitas geradas ou nos custos reduzidos frente a um

determinado investimento. De acordo com Monteiro (2012, p. 110) o cálculo do

retorno de investimento baseia-se na margem de receita gerada (subtraindo os

custos totais) dividida pelos custos totais. Assim, é impossível falar de taxa de

conversão sem considerar o ROI do negócio. Quando o Roi aumenta, o custo

de aquisição do cliente diminiu, aumentando assim a taxa de conversão pós

clique. Ambos andam lado a lado na obtenção dos objetivos de um e-

commerce.

Monteiro (2012, p. 113) enfatiza ainda que os resultados não são

alcançados apenas por ações isoladas, mas por um contexto e um conjunto

complexo de fatores tangíveis e intangíveis. Costa (2014) e Sarraf (2013)

apontam inúmeros exemplos dessas influências envolvendo uma taxa de

conversão.

A contexto, devem ser considerados por exemplo a gestão interna de

operação de um comércio eletrônico, os aspectos de usabilidade, estrutura e

23

navegação de um e-commerce, investimentos em mídia (considerando as

orgânicas, pagas e próprias), investimentos em inteligência e performance de

marketing digital além de outros aspectos mais amplos a serem considerados,

como sazonalidade, tecnologia, segurança, economia, valor da marca no

mercado e claro, o comportamentos e percepções sociais que moldam o

consumidor final.

Dentre todas essas vertentes, a ferramenta de análise de performance

do e-commerce é uma das mais importantes quando se trata de taxa de

conversão, pois é possível identificar os visitantes únicos e a partir daí calcular

os negócios gerados, responsáveis pela captura dos clientes ao finalizar a

compra. É importante entender que o processo de um potencial cliente virar

cliente efetivo, ou seja, que pagou e comprou o produto e gerou retorno é

segmentado por etapas, definidas pelo funil de compras. De acordo com

RIBEIRO (2013), é possível verificar em que parte do processo o negócio

digital está perdendo o cliente e a partir daí, o sistema de comércio eletrônico

ser moldado para atender ao perfil de seu consumidor.

Figura 3 - Ciclo de web analytics.Fonte: Google Analytics Academy. Adaptada pelo autor

O ciclo de web analytics proposto pelo Google (2013) serve como base

para qualquer análise do site de um e-commerce tem por objetivo identificar

pontos a serem mensurados, relatar comportamentos para em seguida analisar

os dados coletados. A partir daí, medidas são tomadas através de testes a fim

de melhorar o retorno de investimento para então o processo recomeçar, em

24

uma otimização contínua. Depois de ser feita uma análise e mineração

minuciosa dos dados de business intelligence (BI), é possível otimizar as

decisões da empresa e consequentemente, aumentar a taxa de conversão ao

acompanhar os resultados e implementar as análises com um passo de cada

vez, olhando para a conversão no contexto do negócio. Acompanhar

corretamente o movimento do cliente nesta etapa pode aumentar

consideravelmente a chance de retorno e conclusão da compra. (GIUNTINI,

2013, p. 26).

3.1 O abandono do carrinho de compras

O abandono do carrinho de compras, um dos focos deste estudo, ocorre

quando um cliente colocou itens no carrinho de compras do e-commerce mas

não finalizou a compra. É como um supermercado em que as pessoas

escolhem os produtos mas antes de passar no caixa para pagar e levar o

produto, abandonam o carrinho de compras no meio do caminho ou até mesmo

desistem de comprar quando estão no caixa. O Invesp (2013) identificou os

principais momentos do abandono de carrinho e seus motivos, que estão

inteiramente relacionados com a taxa de conversão no comércio eletrônico

varejista B2C brasileiro:

44% das desistências estavam relacionadas ao valor do frete;

41% por não terem certeza da compra;

25% por conta do alto valor do produto;

24% por salvar o produto para ver depois;

22% por não terem claras as informações de frete;

14% por não terem a opção de finalizar a compra;

12% por serem questionados sobre muitas informações;

11% por conta da complicação na finalização do processo de compra;

11% desistiram por conta da lentidão do site;

8% não compraram por conta de cobrança de taxas extras;

7% por poucas opções de pagamento;

6% por prazo de entrega longo;

6% por receberem muitas propaganda com ofertas;

25

5% por instabilidade no site.

De acordo com a pesquisa realizada pelo Ibope E-Commerce, alguns

outros aspectos logísticos aumentariam a taxa de conversão, fazendo com que

o e-consumidor comprasse mais. Entre os pontos a se considerar estão:

Poder agendar o dia e o horário para entrega;

Escolher a opção de frete mais adequada para o comprador;

Garantir a troca e/ou a devolução dos produtos (logística reversa).

Estatísticas similares foram apontadas pela Conversion Vodoo3,

empresa norte-americana especializada em metodologias de otimização online

que propôs sete soluções de posicionamentos de acordo com cada situação

comportamental do usuário no carrinho de compras, a serem descritas a

seguir.

3.1.1 O cliente está apenas navegando

Ao considerar que um cliente que abandona seu carrinho de compras

com itens adicionados estão mais dispostos a realizar uma compra, uma

solução identificada pela pesquisa foi o envio de e-mails de acompanhamento

aos usuários com o intuito de facilitar o acesso posterior ao carrinho, deixando-

o salvo no cadastro do usuário. Além disso, propõe a possibilidade de não

expirar o processo final da compra, de forma que o usuário tenha tempo e

possa pensar sobre a compra em um segundo momento.

3.1.2 O cliente não confia no site

Conforme a pesquisa supracitada, é possível reverter esse quadro com

a exibição clara de marcas de segurança no momento de baixa da compra,

exibindo uma garantia de satisfação, incluindo depoimentos verdadeiros de

clientes e facilitando o acesso às informações de contato para o serviço de

atendimento ao consumidor online – SAC 2.0.

3 Pesquisa How to use Conversion Optimization to Battle Shopping Cart Abandonment de 2013

26

3.1.3 O processo de finalização do pedido é muito complicado

Para a Conversion Vodoo, o ideal é perguntar apenas as informações

essenciais, minimizando a quantidade de informações sobre qualquer página,

proporcionando a possibilidade de efetuar a compra em poucas páginas para

otimizar o processo.

3.1.4 Criar obrigatoriamente uma conta para comprar o produto

A proposta indicada é permitir ao visitante concluir a compra

rapidamente sem a necessidade de completar um cadastro.

3.1.5 O tempo de entrega é muito longo ou pouco claro

A solução neste caso seria deixar o tempo de entrega evidente aos

consumidores e oferecer diferentes opções de transportes disponíveis.

3.1.6 O transporte é caro

Neste caso, a pesquisa supracitada aponta possíveis saídas: frete grátis,

taxa fixa de entrega, condicional de frete grátis para casos específicos e

política de frete clara com taxas bem visíveis no site e na tela final de compras.

3.1.7 A devolução do produto é complicada e cara

Deixar as políticas de devolução no site claras e visíveis, bem como um

hyperlink para acesso à política de devolução no carrinho de compras.

27

4 ESTUDO DE CASOS: DAFITI E NETSHOES

Através do estudo de casos, propõe-se analisar os posicionamentos das

lojas virtuais Dafiti e Netshoes em relação às boas práticas para o aumento da

taxa de conversão no momento da finalização da compra. Para tanto, serão

considerados situações com base na proposta metodológica desta pesquisa:

interesse na compra, confiança, finalização do pedido, cadastro para a compra,

tempo de entrega, valor do transporte e logística reversa. O estudo de casos irá

oportunizar a identificação de problemas através da análise de evidências, a

fim de desenvolver argumentos que propõem soluções.

4.1.1 Interesse na compra

Nesta primeira etapa, colocou-se no carrinho de compras das duas lojas

virtuais analisadas um mesmo tipo de produto: um tênis “Nike Shox Turbo 14”.

A proposta de colocar o mesmo item no carrinho de compras tende a eliminar

possíveis diferenças nos resultados por conta da similaridade do produto em

termos de quantidade, peso, dimensão e cálculo de frete para um mesmo

destino. A simulação do abandono do processo de compra foi considerada

durante a primeira quinzena do mês de maio de 2014.

Figura 4 - Tela do carrinho de compras da DafitiFonte: www.netshoes.com.br

28

A Dafiti (Figura 4) apresentou em sua página de finalização de compra

além do item selecionado e sua descrição, outros produtos relacionados já com

opções para adicioná-los diretamente no carrinho através dos botões de

compra.

Figura 5 - Tela do carrinho de compras da NetshoesFonte: www.netshoes.com.br

Já a Netshoes (Figura 5) indica o produto e sua descrição com os

produtos relacionados à compra utilizando-se do apelo promocional “aproveite

e leve também”, com opções de inclusão dos produtos na mesma página.

Ambas utilizam o recurso de favoritar o item para um segundo momento

(o que funciona como uma isca para a intenção de compra) bem como a

exposição de outros produtos para estimular a compra por impulso. Esses

recursos são comuns em supermercados e empresas de departamentos, ao

expor o consumidor a novos produtos no momento em que encontra-se na fila

para pagar sua compra. A diferença neste caso é que os produtos indicados

nos e-commerces são relacionados com a compra. Já nos outros exemplos

29

físicos, são definidos geralmente por itens de menor volume que não

necessariamente possuem uma relação.

Os links de conversão, que nos casos analisados respondem pelo botão

“Finalizar compra” (Figura 4) e “Concluir compra” (Figura 5), estiveram em

destaque. Se apresentados de outra forma, poderiam dificultar a compra,

fazendo com que o usuário desistisse do produto. Em ambos os casos,

portanto, os botões se destacam na etapa do fechamento de pedido pelo

carrinho de compras.

Figura 6 - E-mail marketing da DafitiFonte: www.netshoes.com.br

Após o abadono do carrinho sem efetuar a compra, a Dafiti enviou um e-

mail marketing de acompanhamento (Figura 6) com a intenção de finalizar a

compra. Esse tipo de abordagem assemelha-se ao contato do vendedor versus

cliente, que após passar na loja física, vê um produto específico e deixa seu

30

contato caso mude de ideia e resolva comprar. Horas depois o vendedor liga

para saber se o interessado pretende comprar no produto. Para facilitar a

decisão, o site investe em uma linguagem persuasiva com textos atrativos, tal

como “valores válidos por tempo limitado” e “aproveite para comprar enquanto

ainda temos em estoque”. Além disso, destaca o frete grátis, a política de

logística reversa e os contatos do serviço de atendimento ao consumidor. No

próprio e-mail a Dafiti utiliza dois botões para direcionar à compra e personaliza

o email com o nome do usuário, para tornar a comunicação ainda mais

pessoal. O e-mail ainda possuía outros produtos sugeridos ao usuário. Tais

processos permitem que o potencial cliente tenha tempo pra pensar na compra

em um segundo momento sem expirar, salvo os casos de falta de estoque.

Figura 7 - E-mail marketing da NetshoesFonte: www.netshoes.com.br

O processo de envio de e-mail marketing da Netshoes (Figura 7) foi

muito semelhante, tanto na abordagem pessoal quanto na “reserva” do

produto, enviando o e-mail no mesmo dia do abandono. Como apelo visal e

linguístico, utilizou a frase “guardamos o produto que estava em seu carrinho”:

uma analogia ao vendedor de loja física que separa o seu produto por um

tempo até que você decisa de vai comprar ou não. Indicou hyperlink das redes

sociais e da mesma forma que a Dafiti sugeriu no corpo de e-mail outros

produtos relacionados. Essa tentativa visa oferecer mais opções do que o

cliente potencial está interessado. É uma forte ferramenta para potencializar a

31

taxa de conversão, pois usuários que demonstraram interesse estão muito

mais propensos para a compra.

É de se notar que com os grandes investimentos em marketing e

publicidade que permeiam as campanhas dos e-commerces nos tempos atuais,

a estratégia de email marketing é apenas uma das diversas vertentes para

fiscar um público que já está inserido no funil de compras. Sendo assim, deve-

se ressaltar que considerando como estratégias os dados dos clientes sem

levar em consideração os investimentos em mídia paga como o remarketing4,

esse tipo de estratégia contribui para o aumento de vendas nas lojas virtuais.

4.1.2 Confiança

Para analisar a confiança dos e-commerces nesta pesquisa por parte

dos consumidores, serão considerados os principais índices brasileiros com

relação à experiência do consumidor na internet. O primeiro deles é o E-bit5.

Pelo site, as empresas de vendas online recebem uma certificação em forma

de medalhas: diamante, ouro, prata e bronze (excelente, ótima, boa e regular

respectivamente). Os comércios eletrônicos que ainda não possuem um índice

são classificados como “em avaliação”. Foram apurados os índices de

satisfação das compras feitas na Dafiti e na Netshoes em relação ao mercado

no período do mês de abril de 2014.

A Dafiti recebeu a medalha diamante, o que a classifica como excelente

segundo os critérios de avaliação dos consumidores. Em geral, a Dafiti recebeu

95% de elogios contra 5% de críticas. Em relação à entrega no prazo, 94% dos

e-consumidores consideraram que receberam o pedido no prazo estimado e

86% indicariam para um amigo. Em seu site, a Dafiti divulga seu selo E-bit no

rodapé da página, além de uma descrição com homologação de segurança

certificada pela USERTrust Network e certificado “Site blindado”, que garante

4 Remarketing: Meio de mostrar anúncios de internet direcionados às pessoas que visitaram um site mas não realizaram a ação desejada, como fazer uma compra.

5 E-bit: site que mede a reputação das lojas online com base na opinião dos clientes que já compraram nas lojas virtuais.

32

seguranças nas transações via e-commerce através de análise de

vulnerabilidades.

Já a Netshoes não possui sistema de avaliação E-bit, o que pode ser

considerado um ponto extremamente negativo na confiança do consumidor.

Em contrapartida, o site apresenta em seu rodapé principal a certificação digital

validada pela empresa nacional Certisign, que é uma espécie de garantia de

segurança do site, oferecendo autenticidade, privacidade e a integridade de

dados dos usuários.

O segundo índice a ser considerado é o índice “Reclame Aqui”6. O site

analisa quatro critérios para determinar uma nota de 0 a 10 para cada empresa

(considerando como zero a pior recomendação e dez a melhor recomendação):

índice de resposta, média das avaliações, índice de solução e índice de novos

negócios. De acordo com os critérios, cada empresa recebe uma avaliação.

Os índices das lojas virtuais Dafiti e Netshoes do “Reclame Aqui” foram

analisadas no mesmo período: de 12 de maio de 2011 a 12 de maio de 2014, o

que corresponde aos dois últimos anos de atividade.

Figura 8 - Reputação da Dafiti no “Reclame Aqui”Fonte: www.reclameaqui.com.br

6 Reclame aqui: site no qual os consumidores de internet podem expressar suas reclamações quanto ao atendimento, compra evenda de produtos e serviços.

33

Em geral, a Dafiti (Figura 8) teve uma boa avaliação, o que corresponde

à nota média 6.49. De acordo com o índice do “Reclame Aqui”, 97,1% das

solicitações foram atendidas. Destas, 87,5% tiveram solução. Cerca de 64,1%

dos e-consumidores voltariam a fazer negócio com a empresa.

Figura 9 - Reputação da Netshoes no “Reclame Aqui”Fonte: www.reclameaqui.com.br

Já a Netshoes (Figura 9) apresentou melhores resultados em todos os

campos analisados. Recebeu nota média de 6.91 dos e-consumidores e de

acordo com o índice do “Reclame Aqui”, quase 100% das solicitações foram

atendidas, com solução em 95,4% delas. O índice de pessoas que voltariam a

fazer negócio com a empresa é de 74%.

4.1.3 Finalização do pedido

Considerando a finalização do pedido para um usuário que realiza a

primeira compra na Dafiti, o site (Figura 10) fornece o cadastro através de

várias etapas, com formulários curtos em cada uma delas. Dividir o cadastro

em pequenas etapas pode ajudar o usuário a preencher o cadastro sem

desistir por conta do excesso de informações a serem oferecidas ou por

inibição de alguma ordem. Assim, é possível cadastrar-se com as informações

básicas e à medida que o cadastro se transforma na primeira venda efetiva,

outras informações vão sendo solicitadas. No processo de compra, por

exemplo, as etapas “informações da conta”, “endereços” e “meus cartões” são

34

as mais relevantes. Na primeira etapa, o usuário pessoa física é obrigado a

preencher dados como nome completo, e-mail, gênero, número do cadastro de

pessoa física e data de nascimento, além de criar uma senha de acesso. Para

estimular o preenchimento, a Dafiti oferece um desconto de R$15,00 (quinze

reais) na primeira compra e descontos exclusivos em troca do e-mail do

potencial cliente, a fim de manter um canal direto com o seu público.

Figura 10 - Tela do formulário de cadastro da DafitiFonte: www.dafiti.com.br

Já a Netshoes (Figura 11) optou pelo formulário de cadastro único, com

todas as informações em uma única tela, subdivididas em duas abas. Na

primeira aba, o usuário fornece seus dados pessoais: nome completo, gênero,

nascimento, cadastro de pessoa física, endereço completo e opção para

marcar qual o endereço para a entrega. Na aba sobre a conta, o usuário

preenche os campos de e-mail, senha e dados pessoais, como telefones fixo e

celular. O e-commerce fornece ainda possibilidade de acompanhar o

andamento dos pedidos via mensagens pelo cellular cadastrato, além de opção

para recebê-las por e-mail. Todos os campos são de preenchimento

obrigatório, incluindo o de telefone fixo. Pode ser um ponto negativo caso o

usuário seja obrigado incluir outro número para concluir a compra

simplesmente por não possuir o tipo de linha fixa.

35

Figura 11 - Tela do formulário de cadastro da NetshoesFonte: www.netshoes.com.br

A Netshoes também oferece em seu e-commerce o serviço de compra

com apenas um clique. Nesse sistema, é possível concluir um pedido sem

precisar digitar os dados toda vez que fizer uma compra. No entanto, para

ativar o serviço, é preciso fazer uma adesão, que consiste em escolher o

produto adicionando ao carrinho, identificar-se e finalizar a compra com cartão

de crédito confirmando a adesão. Desta forma, da segunda compra em diante,

o usuário poderá comprar com apenas um clique, bastando fazer o login e

clicar no botão “comprar com 1 clique”. Esse tipo de recurso evita um desgaste

36

com o preenchimento extenso do formulário. Assim, ao facilitar os caminhos

percorridos pelo usuário, além de melhorar a experiência de navegação, a

Netshoes aproxima do sucesso da conversão em venda para usuários adesos,

pois terão acesso ao que buscam de forma útil e objetiva.

4.1.4 Cadastro para a compra

Para o usuário que clicou em “comprar” no carrinho de compras pelo site

da Dafiti e não preencheu o cadastro, foram oferecidas diversas opções para o

cadastro da compra (Figura 12). O usuário não é obrigado a criar uma nova

conta do zero. Para isso, disponibilizou-se na tela de cadastro dois tipos de

login social através das redes sociais Facebook e Twitter. Neles, dados como

nome completo, foto, e-mail e outras informações pessoais são compartilhadas

com o site, a fim de otimizar o processo de cadastro.

Figura 12 - Tela de cadastro da DafitiFonte: www.dafiti.com.br

A Dafiti disponibiliza ainda informações sobre pagamento, segurança,

política de trocas, de frete e atendimento na mesma tela, além de mostrar que

serão precisos três níveis de dados para a compra com as seguintes

rotulagens: identificação, endereço e pagamento e confirmação. Essas

37

informações auxiliam no processo da decisão de compra, caso o usuário ainda

tenha algum tipo de dúvida, aumentando as chances de conversão. Destaca

ainda os botões, que informam ao usuário que logo após o cadastro, a compra

será finalizada.

Já a Netshoes (Figura 13) oferece o dobro de login social, permitindo

cadastrar-se pela rede social Facebook, Twitter, Google Plus e Instagram.

Além da página ter boa visibilidade e ter somente as informações relevantes,

oferece hyperlink para a central de relacionamento por meio de dúvidas

frequentes. Apresenta ainda formas de pagamento e informações sobre

segurança. A exemplo de sua concorrente, a Netshoes também apresenta os

três níveis de dados para a compra: identificação, pagamento e confirmação,

de forma a situar o usuário em relação ao processo de preenchimento do

cadastro.

Figura 13 - Tela de cadastro da NetshoesFonte: www.netshoes.com.br

4.1.5 Tempo de entrega

38

Considerando as mesmas características de compra do produto e o

mesmo destino de envio conforme item 8.1.1, encontrou-se diferenças entre os

e-commerces analisados.

Figura 14 - Dados sobre o tempo de entrega - DafitiFonte: www.dafiti.com.br

A Dafiti (Figura 14) informa ao usuário de forma direta seus dois tipos de

entrega: a grátis e a expressa. A empresa informa a data estimada de envio do

produto com base no dia em que se colocou o item no carrinho, com indicação

das datas. Na entrega gratuita, o envio é feito de 4 a 9 dias corridos. Já na

expressa, o envio é feito de 3 a 4 dias corridos. Uma interrogação informa que

a data estimada é contada a partir da confirmação de pagamento. Não existe

exibição de valor da entrega expressa.

Figura 15 - Dados sobre o tempo de entrega - NetshoesFonte: www.netshoes.com.br

Já a Netshoes (Figura 15) não deixa explícito o prazo de entrega. Para

ter acesso, é preciso clicar em outro hiperlink, que informa o tempo da entrega

do frete convencional (de 4 a 5 dias úteis) e uma outra opção de entrega

expressa sem detalhes de prazos nesta etapa do processo de compra.

4.1.6 Valor do transporte

Pela pesquisa, tanto a Dafiti (Figura 14) quanto a Netshoes (Figura 15)

oferecem frete grátis quando o assunto é valor do transporte. Porém, as lojas

deixam a desejar ao não deixarem claro a política de frete para as encomendas

expressas na tela principal do carrinho de compras. Ambas informas apenas a

disponibilidade e o prazo, mas não o valor delas. A Dafiti tem as informações

39

mais completas. Em compensação, a Netshoes destaca visualmente o

benefício “frete grátis” para estimular o usuário a finalizar a compra.

Muitos consumidores online podem se sentir mais confortáveis em

concluir uma compra quando as informações estão mais claras e fáceis de

encontrar. Em ambos os casos analisados, é preciso melhorias neste quesito.

4.1.7 Logística reversa

A Dafiti divulga em um hyperlink no rodapé de sua página principal sua

política de trocas e devoluções. No caso de arrependimento da compra, a

empresa troca ou devolução de seus produtos em até 30 dias corridos após o

recebimento da compra sem qualquer custo adicional, deste que o produto não

tenha nenhum sinal de uso. Os produtos passam por análise através do

controle de qualidade no momento que chegam ao centro de distribuição e a

empresa divulga o prazo de até sete dias úteis para retorno.

No caso dos produtos com defeito após o uso, a loja virtual possui a

garantia legal das marcas, oferecendo a central de relacionamento para

apresentação dos caso.

Em caso de troca de produtos, não é necessário o pagamento de novo

frete. O frete é a cobrar, pago pela própria empresa através de postagem ou

coleta.

Reembolsos por cartão de crédito são feitos na própria fatura em até

dois meses. Já o reembolso por boleto bancário é feito em até cinco dias úteis

via ordem de pagamento ou restituição via conta corrente.

Por fim, a Dafiti divulga ainda um hiperlink para acesso ao código de

defesa do consumidor, de acordo com a legislação vigente.

40

Já a Netshoes oferece informações sobre sua logística reversa através

de sua central de relacionamento, separando-as em páginas distintas para

trocas, cancelamentos, entregas e pagamentos.

Em relação à troca no site, os clientes tem 30 dias corridos a partir do

recebimento do produto. Para os produtos com defeito, o prazo se estende

para 90 dias corridos, desde que não tenham nenhum sinal de utilização. Em

algumas categorias de produtos, a Netshoes orienta contato direto com o

fornecedor e em caso negativo, permite o contato pela central de

relacionamento.

Assim como a Dafiti, o prazo de entrega em caso de troca do produto é

de até sete dias úteis, conforme análise e liberação do pedido, não

necessitando o pagamento de um novo frete, que é custeado pela empresa por

postagem ou coleta.

Os casos de cancelamentos pelo site da Netshoes podem ser feitos em

até 30 dias, com exceção de produtos fitness e eletrônicos, que são em 7 dias.

Restituições via boleto bancário e cartão de crédito são feitas em até 10 dias

úteis, indicando a administradora do cartão caso o lançamento do estorno da

fatura ultrapasse os dias citados.

Porém, a avaliação da logística reversa de uma webstore não se resume

apenas em suas políticas divulgadas no site. A rotina de backoffice, ou seja,

das operações que estão por trás de todo o processo do comércio eletrônico,

vão da garantia de confirmação do pagamento para evitar fraudes ao

processos tecnológicos desenvolvidos até o Warehouse Management System

(WMS) que é o sistema de gerenciamento de armazenagem dos produtos.

Dentro dessa cadeira de sistemas do e-commerce, o transporte pode ser um

elo frágil pois não depende apenas do desempenho da empresa, mas

principalmente de empresas terceirizadas para a realização da entrega com

qualidade e prazo. Por isso, o controle no pós-venda pode trazer a confiança

do cliente para realizar uma nova compra e assim otimizar a taxa de conversão

da empresa.

41

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através desta pesquisa, pode-se compreender os principais indicativos

que interferem na decisão de compras do e-commerce de moda B2C varejista

brasileiro quando o assunto envolve consumidor e empresa na relação de

compra e venda. Tais indicativos consideraram o comportamento do

consumidor digital diante das possibilidades de aumento da taxa de conversão

através da apresentação de pesquisas e dados relativos ao mercado de

comércio eletrônico.

No capítulo destinado à compreensão do consumidor digital e do

comércio eletrônico, pode-se inferir que o e-commerce, diante de sua constante

evolução no processo de compra, precisa conhecer o seu nicho de público, de

forma a criar um planejamento adequado para atingir seus objetivos de venda.

Assim, a segmentação do consumidor digital dá-se de forma renovada,

diferente das atingas fórmulas que envolviam as divisões dos grupos apenas

por classe social ou região. Como os subgrupos sociais são bastante

heterogêneos, viu-que que existe uma infinidade de variáveis comportamentais,

que envolvem interesses, atividades e o cotidiano das pessoas. Nesse cenário,

a internet possibilitou mensurar e acompanhar de perto as ações de cada

usuário, a fim de nortear as decisões de marketing.

Desta forma, compreendeu-se no capítulo subsequente destinado ao

estudo da taxa de conversão e o abadono do carrinho de compras quais as

formas de um e-commerce analisar as perdas e ganhos evetivos de venda,

bem como os diferentes posicionamentos que podem ser tomados. Além disso,

pode-se compreender quais os principais motivos que fazem com o que o

consumidor deixe de comprar nas lojas virtuais, de forma a auxiliar no estudo

de casos.

Utilizando-se de critérios semelhantes para a análise no estudo de

casos, foram verificados os posicionamentos das lojas virtuais Dafiti e

Netshoes relacionados ao abandono do carrinho de compras, sendo possível

estabelecer comparações e análises em relação às boas práticas de duas

42

empresas referências no segmento, identificando os detalhes que fazem a

diferença quando o assunto é elevar a taxa de conversão na finalização da

compra. Através da pesquisa, concluiu-se que ambas possuem

posicionamentos semelhantes quando o assunto é retenção de potenciais

clientes e que a maioria das táticas utilizadas auxiliam positivamente no

aumento da taxa de conversão, conforme abordagem feita na análise.

Indentificou-se ao longo desta pesquisa que outros estudos poderiam

ser conduzidos com o intuito de potencializar a compreensão das variáveis,

principalmente ligados à definição de estratégias de marketing digital para

gerar demanda, estratégias de recorrência de compra e experiência de

navegação do usuário.

Assim, investindo paulatinamente em performance e conhecendo os

processos intuitivos envolvidos, é possível escalabilizar o comércio eletrônico,

permitindo além de fidelizar o cliente, aumentar sua taxa de conversão e ter um

retorno positivo de seus investimentos.

43

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