Conteúdo B2C em Saúde+ Case “Minha Vida”

Marcia

Netto

página 2

Agenda

É a técnica de criar e distribuir conteúdo relevante

para atrair, adquirir e/ou engajar uma determinada

audiência conhecida – com o objetivo de lucrar

futuramente com esta audiência.

Basicamente, é a arte de se comunicar com seus

(futuros e atuais) consumidores sem vender para eles.

“

”Fonte: Content Marketing Institute

O que é Marketing de Conteúdo?

Hoje: Foco online ;)

O marketing de conteúdo não faz distinção de canal

(online ou offline), porém hoje vamos nos focar em

estratégias online de marketing de conteúdo ;)

O marketing de conteúdo não substitui o marketing com foco

em vendas. São técnicas complementares.

O fato é que nem todo mundo está pronto para comprar

naquele momento seu produto ou serviço

(seja por desconhecimento da sua marca ou porque acabou de adquirir o mesmo

produto ou serviço de outra empresa).

Qual a importância para o negócio?

Marketing de conteúdo

ficou como prioridade

máxima das empresas em

2013, na frente de “redes

sociais” e de “otimização

das taxas de conversão”.

Qual a importância para o negócio?

✓ Newsletters

✓ Blogs

✓ Vídeos

✓ Webinars

✓ Pesquisas segmentadas

✓ e-Books

✓ Aplicativos móveis

✓ (...)

Exemplos de Marketing de Conteúdo

Estratégia de

conteúdo

Criação de

conteúdo

Coleção /

Curadoria de

conteúdos

Distribuição

Participação

Avaliação

(indicadores)

Aprendizados

O ciclo do Marketing de Conteúdo

Passo #1:

Definindo sua

estratégia de conteúdo

Vis

ita

nte

sE

va

nge

liza

dore

s

Clie

nte

s

Leads Oportunidades Vendas Satisfação Retenção Upsell

Fonte: Content Marketing Institute

Estágios (do cliente)

Vis

ita

nte

sE

va

nge

liza

dore

s

Clie

nte

s

Leads Oportunidades Vendas Satisfação Retenção Upsell

1 2 3 4 5 6 7

1

Objetivos do conteúdo:

Conhecimento da marca (brand awareness)

Conversão do lead (lead conversion)

Conversão do cliente (customer conversion)

Atendimento ao cliente (customer service)

Retenção do cliente (customer retention)

Upsell para o cliente (customer upsell)

Clientes apaixonados (passionate subscribers)

2

3

4

7

5

6

Estágios (do cliente) x Objetivos (do conteúdo)

Defina seu público-alvo (!)

✓ Escolha o(s) estágio(s) por onde você gostaria de

começar sua estratégia de marketing de conteúdo

✓ Crie de 1 a 3 “Personas” (representações ideais dos clientes

deste estágio, com dados reais sobre eles)

✓ Identifique os problemas principais de cada uma

das “Personas”

✓ Identifique quais conteúdos a sua empresa pode

produzir para resolver esses problemas

✓ Dica: Faça pesquisas com seus clientes atuais para

entendê-los melhor ;)

Estratégia de conteúdo

Defina seus indicadores de sucesso (KPIs)

✓ Defina como você vai medir o sucesso de cada conteúdo produzido

1 Conhecimento da marca (brand awareness) Ex. Visitas únicas para seu site

Conversão do lead (lead conversion) Ex. Cadastros realizados (opt-in)

Conversão do cliente (customer conversion) Ex. Formulário de vendas preenchido

Atendimento ao cliente (customer service) Ex. Formulário de suporte preenchido

Retenção do cliente (customer retention) Ex. Participação em Webinars

Upsell para o cliente (customer upsell) Ex. Cliques nas ofertas de upsell

Clientes apaixonados (passionate subscribers) Ex. Depoimentos enviados

2

3

4

7

5

6

Estratégia de conteúdo

Defina seus canais

✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais

SEO (Search Engine Optimization)

Redes sociais

E-mail

Mídia paga (links e banners)

✓ É a única fonte de audiência 100%

orgânica (gratuita)

✓ Pergunta de ouro #1: Para quais

termos você quer rankear no Google?(ex. básico = nome da empresa / avançado = segmento

de atuação)

✓ Pergunta de ouro #2: Que tipo de

público-alvo esse termo vai atrair para

seu site? Vai ser fácil de convertê-los em leads?

Estratégia de conteúdo

Matriz de SEO

QUESTÕES DE

CAPILARIDADE

QUESTÕES

ON-PAGE

QUESTÕES

OFF-PAGE

KEYWORD TARGETING

SEO é responsabilidade de todos!

QUESTÕES DE

CAPILARIDADE

QUESTÕES

ON-PAGE

QUESTÕES

OFF-PAGE

KEYWORD TARGETING

Produto/

Jornalistas

Produto/

Jornalistas

Web

designers

Arquitetos da

Informação

TI TI

Defina seus canais

✓ Facebook (“curti” da página; “curti”/compartilhar

dos conteúdos); (+) Imagens; (-) Texto

✓ Google+ (seguidores): + Local; + SEO;

✓ Youtube (inscritos e visualizações): (+)

demonstrações; (+) tutoriais

✓ Linkedin (seguidores): (+) formal; (+)

grupos de discussão

✓ Instagram (seguidores): + estético; + visual

✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais

SEO (Search Engine Optimization)

Redes sociais

E-mail

Mídia paga (links e banners)

Estratégia de conteúdo

Defina seus canais

✓ Consiga seus e-mails legitimamente (listas de

terceiros = SPAM)

✓ Use um disparador de e-mails (ex. Mailchimp)

✓ Frequência de envio: comece mensal (e vá

testando períodos menores x opt-out)

✓ Separe suas bases de acordo com o estágio do

seu cliente/lead

✓ Não envie apenas e-mails promocionais (newsletter informativa = maior taxa de abertura)

✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais

SEO (Search Engine Optimization)

Redes sociais

E-mail

Mídia paga (links e banners)

Estratégia de conteúdo

Defina seus canais

✓ Você também pode comprar links

patrocinados ou banners para divulgar

seus conteúdos produzidos e atrair

mais leads para seu site;

✓ Apesar do custo, é uma boa estratégia

para começar a captação de leads

✓ Case Dieta Saúde: avaliação de peso

✓ Escolha os melhores canais para aquisição de clientes potenciais

SEO (Search Engine Optimization)

Redes sociais

E-mail

Mídia paga (links e banners)

Estratégia de conteúdo

Estratégia de

conteúdo

Criação de

conteúdo

Coleção /

Curadoria de

conteúdosDistribuição

Participação

Avaliação

(indicadores)

Aprendizados

O ciclo do Marketing de Conteúdo

Passo #2:

Criando/Curando conteúdos

Checklist de recursos mínimos

✓ Site (com facilidade de criação e edição de páginas + Google Analytics)

✓ Página no Facebook

✓ Página no Google+ Business (principalmente se você tiver estabelecimentos: Google Maps; + Hangouts)

✓ Ferramenta de disparo de e-mails (com facilidade de uso)

✓ Página no Linkedin (principalmente se o seu negócio for B2B)

✓ Página no Youtube (se você tiver produção de vídeos)

Pergunta de ouro: seu site está atualizado? Esse é o primeiro passo ;)

Recursos online mínimos

Antes de partir para um blog, seu site deve estar 100% ;)

✓ Conheça os recursos e funcionalidades do publicador do seu site;

✓ Pesquise plugins que ajudem na sua estratégia de Marketing de Conteúdo

✓ Inclua páginas além das habituais:

Perguntas e Respostas (FAQ);

Resenha de livros importantes para o seu negócio;

Glossário com termos ligados ao seu setor de atuação*;

Apresentações de PowerPoint (palestras ou explicações)*;

Código de Ética e Guias de Orientação de melhores práticas no seu setor*.

Mantenha seu site atualizado (SEMPRE!)

*Converta em PDF e publique também em plataformas como Slideshare

Criando conteúdo

Ter um blog demanda grande comprometimento

✓ Nada pior que um blog desatualizado (se você começou tem que dar continuidade)

✓ Tenha um dono para o “blog” dentro da sua empresa (mesmo que você terceirize

totalmente ou parcialmente a produção dos conteúdos)

✓ Tenha em mente qualidade e não quantidade de conteúdo (pense 10x se aquele

conteúdo realmente será relevante para o público-alvo definido na estratégia!)

✓ Se a estratégia é de captação de cadastros (leads), o conteúdo tem que ser MUITO

valioso para o público-alvo (para ele se dispor a deixar seus dados).

✓ Comece pela sua biblioteca de conteúdos básicos (e frios); se preferir deixe esse

conteúdo na estrutura do “site” e não no “blog” (para não ficar datado)

Pergunta de ouro: não está pronto para ter um blog? Que tal ser um curador?

Criando conteúdo

Afinal, o que é um conteúdo?

✓ Um post no Facebook é um conteúdo.

✓ Um vídeo de outro site muito interessante também é um conteúdo.

✓ Um curador não necessariamente produz conteúdo próprio, porém ele filtra e

seleciona os melhores conteúdos e envia para seus seguidores.

✓ A estratégia de curadoria tira um pouco do peso da obrigatoriedade de criar

conteúdos 100% novos no “blog”, principalmente em empresas de nichos muito

específicos (sensação de que não tem mais nada de novo para falar).

“Conteúdo é tudo que agrega valor na vida do leitor. Pode agregar valor

deixando-o mais inteligente, mais produtivo e até fazendo ele rir.”

Criando conteúdo x Curando conteúdo

Oportunidade de

cadastros (leads)

Escolha os formatos de acordo com seus canais foco ;)

✓ Textos (site / blog) (+ SEO)

✓ Vídeos (Youtube)

✓ Infográficos (+ RP)

✓ Pesquisas (+ RP)

✓ Newsletters (“novidades”)

✓ e-Books / White papers

✓ Avaliações / Ferramentas

✓ Webinars

✓ Cursos online

Criando conteúdo

Estratégia de

conteúdo

Criação de

conteúdo

Coleção /

Curadoria de

conteúdos

Distribuição

Participação

Avaliação(indicadores)

Aprendizados

O ciclo do marketing de conteúdo

Etapas continuam,

gerando aprendizado e

recomeçando o ciclo ;)

Case Minha VidaO maior portal de saúde e bem-estar do Brasil

página 27

57milhões

TVpaga

09milhões

O Minha Vida é o maior 18Milhões

PessoasCadastradas

12Milhões

PessoasÚnicas por Mês

50MilhõesPageviewspor mês

84%entre 18e 54 anos

38% 62%

portal de Saúde eBem-Estar do Brasil

Nossa razão de ser

Desde 2004 temos como missão democratizar

informações de saúde e bem-estar de credibilidade e

melhorar a qualidade de vida da população

PESSOA SAUDÁVEL

Nosso modelo de atuação

Nossa régua de relacionamento...

E porque ela é essencial para uma melhor qualidade de vida...

PESSOA DOENTE

DIAG-

NÓS-

TICO

TRATAMENTO

PREVENÇÃO

CONVIVENDO COM

Estamos vivendo mais... :)

Com o crescimento econômico do Brasil,

a expectativa de vida cresceu 25 anos nos últimos 50 anos (!)

... mas não vivendo melhor :(

Um artigo recente da Escola de Saúde Pública de Harvard, mostra que

quanto mais a expectativa de vida aumenta, maior é o degrau entre

longevidade e qualidade de vida.

Um ano a mais de vida corresponde a aprox. 0,84 ano vivido com saúde:

Expectativa de vida Anos de vida saudável

73,4 anos 62,0 anos=

Surgindo um novo padrão de mortalidade

Infelizmente, as doenças crônicas não transmissíveis (DCNT) passaram a dominar

No Brasil, as DCNT concentram

72% do total de óbitos:

• doenças cardiovasculares (31,3%)

• câncer (16,2%)

• doenças respiratórias crônicas (5,8%)

• diabetes mellitus (5,2%)

Fonte: Sistema de Informação sobre Mortalidade (2004) - Link

Segundo o IBGE, 59,5 milhões de pessoas (31,3% da população) têm alguma DCNT

E é por isso que um dos nossos pilares é

Aumentar a expectativa de vida de quem já está com uma condição crônica

(ensinando-a a conviver melhor com a doença)

PESSOA SAUDÁVEL PESSOA DOENTE

DIAG-

NÓS-

TICO

TRATAMENTO

PREVENÇÃO

CONVIVENDO COM

Porém, promover o diagnóstico e tratamento precoce também é essencial

O desafio está principalmente nas doenças “silenciosas”(ex. Colesterol, Hipertensão, Câncer de mama etc.)

PESSOA SAUDÁVEL PESSOA DOENTE

DIAG-

NÓS-

TICO

TRATAMENTO

CONVIVENDO COM

PREVENÇÃO

Doenças crônicas x Estilo de Vida

Embora grande parte da doenças crônicas tenham um

fator genético...

Pelo menos 80% dos problemas cardíacos, derrames

e diabetes tipo 2 e 40% dos cânceres poderiam ser

evitados com dieta saudável, exercícios físicos

regulares e não uso de tabaco

Fonte: ProSaúde “Cuidado Integral de Doenças Crônicas Não-transmissíveis” (2007) - Link

Ou seja, prevenção é a palavra-chave

Mas mudar um comportamento não é tão simples quanto parece...

Prevenção = Mudança de hábitos e comportamentos (!)

PESSOA SAUDÁVEL PESSOA DOENTE

DIAG-

NÓS-

TICO

TRATAMENTO

CONVIVENDO COM

PREVENÇÃO

No que acreditamos

Em nossos 10 anos de existência descobrimos que

apenas informar as pessoas não é o suficiente

para mudar comportamentos e hábitos de saúde

No que acreditamos

A TV, o jornal, a revista e a internet informam.

Mas uma mudança de comportamento

é algo muito mais profundo.

Afinal, quem já não fez uma promessa de

Ano Novo e não cumpriu?

O modelo de “estágios da mudança”

Pré-contemplação

Contemplação

Preparação

Ação

Manutenção

Recaíd

a

Tra

nsc

endência

Pra quê parar de

fumar? Minha avó

fumou até os 98 anos

de idade...Não consegui ficar até

o final da partida...

Acho que é o

cigarro....Preciso parar de

fumar... Quais são as

melhores opções?

Hoje joguei fora meu

maço... Ai que

vontade de fumar!

Pedi um cigarro

hoje para meu

chefe... Voltei a

fumar :(

Já estou há 1 mês

sem fumar... Meus

filhos estão

orgulhosos ;)Não suporto mais

quem fuma perto de

mim...

Fontes: Modelo Transteórico de Prochaska & Di Clemente

Ter hábitos saudáveis demanda esforço...

A grande prova: apenas 16% dos adultos

fazem exercícios regulares ou moderados no Brasil

Fontes: Pesquisa Ministério da Saúde 2010

E saúde pode se tornar um assunto “chato”

No fundo todo mundo sabe que tem que mudar alguns hábitos

(a maioria das pessoas sabe que fumar faz mal),

o que falta é a motivação para a mudança

Nosso modelo de fazer “a diferença”

1. Promover um tema

2. Educar sobre um tema

3. Suportar a mudança(“pegando na mão” das pessoas)

Para promover um tema

Estamos a um passo de quem PRECISA ou BUSCA

informações de saúde e bem-estar

Trabalhamos uma linguagem popular(traduzimos o “mediquês” para o público leigo)

Também tentamos fugir do texto puro e longo:

produzimos vídeos, galerias, testes, infográficos...

.... E, além de possuir uma rede de 300 especialistas (!)

Educamos sem ser “chatos”

A maior biblioteca

de saúde e bem-

estar do Brasil:

mais de 15 mil

conteúdos (!)

Suportamos a mudança

Nossas avaliações fazem um retrato

dos hábitos de saúde das pessoas

(“jogam na cara” o problema, promovendo a mudança de estágio)

Pré-contemplação Contemplação

Nossos e-mails do

programa Cuidados Básicos conversam

diariamente com as pessoas, motivando-as

a “se cuidarem”

( infelizmente, a maioria das pessoas só procura

informações de saúde quando já está sentido algo :( )

Contemplação Preparação

Suportamos a mudança

Suportamos a mudança

Nossas ferramentas de tracking

incentivam a escolha, atualização

e monitoramento da evolução de

metas

(Além disso, existe o fator social, já que as

pessoas se comprometem com suas metas

também com seus amigos e fica mais difícil

de abandoná-las.)

Preparação Ação

Suportamos a mudança

A mecânica de gaming estimula quem já está se cuidando

a não sair da linha e a se cuidar cada vez mais ;)

(quanto mais as pessoas se cuidam,

mais “Pontos de Vida” elas ganham

e melhor ficam no ranking)

Ação Manutenção

Promovemos (muitas) causas no ano

Fazemos grandes campanhas em datas especiais (efemérides),

principalmente causas de prevenção

Case Minha Vida

estar a um passo de quem busca ou precisa

de informações de saúde e bem-estar

Promoção do tema

Educação (do usuário)Matérias | Galerias | Vídeos |

Infográficos | Enciclopédia | ChatsInformar com a maior biblioteca de

saúde e bem-estar do Brasil

Suporte para prevenção,

diagnóstico ou tratamento

Avaliações | Testes |

Pesquisas | Ciclos de e-mailsCRM

Consulta médica

MedicamentoMudança de

comportamento

conhecer para suportar e orientar

SAÚDEBEM-

ESTAR

Conteúdo B2C em Saúde+ Case “Minha Vida”

Obrigada ;) Marcia Netto