ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

CENTRO DE ESTUDOS LATINO-AMERICANOS SOBRE CULTURA ECOMUNICAÇÃO

GABRIELA BARRETO GIOVANNA QUERIDO

HELOISA SANGLARD ISABELLA BRITO

JULIANE LIMA OLÍVIA BONAN COSTA

STEPHANIE PELLIN

TIJOLO:

CONSTRUÇÕES SUBJETIVAS DA MEMÓRIA LGBTQIA+

PLANO DE COMUNICAÇÃO

Relatório final apresentado ao Curso de

Pós-Graduação em Gestão de Projetos

Culturais, como requisito para conclusão

das disciplinas Comunicação e Marketing

(Prof. Karina Poli de Oliveira).

SÃO PAULO

2021

1. DADOS DO PROJETO

1.1. O que é o Projeto

Título: TIJOLO - CONSTRUÇÕES SUBJETIVAS DA MEMÓRIA LGBTQIA+

TIJOLO será uma newsletter quinzenal, contando com 06 edições distribuídas ao

longo de 03 meses. Em cada uma delas, o público terá amplo acesso a uma

entrevista e a uma obra de arte comissionada inédita, produzida por artistascontemporâneas (os) brasileiras (os) LGBTQIA+ a serem selecionadas (os) por

um profissional especializado e experiente em curadoria de arte.

Disponibilizada de forma totalmente gratuita, a newsletter será mais uma janela de

formação cultural sobre a comunidade LGBTQIA+, integrando a rotina digital das

brasileiras e brasileiros, que poderão diariamente ter acesso à arte e à cultura a

apenas um clique/toque.

A iniciativa servirá não apenas como instrumento de registro de memórias sobre

processos criativos durante a pandemia, como proporcionará visibilidade a artistas

LGBTQIA+, tendo o condão de fortalecer vínculos profissionais e artísticos entre

agentes deste campo.

O projeto terá ainda, como desdobramentos, um perfil na rede social Instagram e

a distribuição de um folder gráfico digital, para fins de divulgação e maior alcance

de público.

1.2. Objetivos do Projeto - Valor Cultural do Projeto1

a. Social: Criar espaço virtual para, de um lado, promover a visibilidade de

artistas brasileiras (os) LGBTQIA+, com foco nas limitações e dificuldades no

1 As palavras indicadas em vermelho e itálico correlacionam a descrição dos valores do presente Projeto com as4 dimensões de valor de Arjo Klamer, conforme apresentado nas aulas da disciplina “Comunicação e Marketing”.

período de pandemia (pertencimento) e, de outro, dar ao público o acesso

gratuito a tal conteúdo (entretenimento).

b. Societal: Dar voz à produção artística de uma parcela da população brasileira

que ainda se encontra às margens do processo social (equidade social e

justiça), contribuindo para a ampliação da fruição e reflexão sobre a arte

brasileira contemporânea LGBTQIA+ (educação).

c. Transcendental: Aproximar artistas brasileiras(os) contemporâneas (os) do

público interessado (artístico), incluindo profissionais (de crítica de arte,

curadoria, agenciamento de artistas, venda de obras etc.) que possam estar

interessadas (os) em divulgar tais trabalhos.

d. Pessoal: Aprender como planejar e executar um projeto cultural no ambiente

digital (aprendizado); estabelecer o projeto como referência em newsletters

sobre arte (projeto de carreira); estar em contato com artistas e outros nomes

de referência no campo das artes (motivação pessoal).

1.3. Etapas do Projeto

1. PRÉ-PRODUÇÃO

ETAPA 1

Ferramenta denewsletter

Duração: N/A.

Meta de comunicação: Escolher ferramenta para

criação e envio de newsletters que seja confiável,

popular e reconhecida.

Atividades do projeto e da comunicação:

Desenvolver produto principal (newsletter

personalizada), organizar contatos em listas (mailing)

e acompanhar estatísticas de envio.

Equipe: Produtora executiva (Giovanna Querido) e

Designer (Isabella Brito).

Valor: Plano gratuito do Mailchimp, que permite até 2

mil contatos. Caso este número seja ultrapassado,

faremos um upgrade para conta “Essentials”, cujo

custo é R$420 por mês, cerca de R$1.260,00

(conforme orçamento).

Obs.: Para mais informações, vide Anexo A do

Projeto Integrado.

ETAPA 2

Identidade visual

Duração: 5 meses iniciais do projeto.

Meta de comunicação: Criar identidade visual forte e

identificada com o campo das artes, que estará

presente no layout da newsletter e nas peças para

redes sociais.

Atividades do projeto e da comunicação: preparar

template de newsletter, assim como todas as peças

gráficas para a rede social Instagram.

Equipe: Designer (Isabella Brito).

Valor: R$ 4 mil (serviço - conforme orçamento) (para

Etapas 2 e 8).

ETAPA 3

Curadoria

Duração: N/A. Já houve seleção prévia à

apresentação do projeto ao órgão de fomento.

Meta de comunicação: Iniciar trabalhos de

profissional jovem e LGBTQIA+ com extensa

experiência na área de comunicação de instituições

culturais e em curadoria de arte contemporânea

brasileira.

Atividades do projeto e da comunicação: O

curador será responsável por: (i) seleção de artistas,

(ii) condução de entrevistas, (iii) orientação e

coordenação das (os) artistas quanto à produção e

entrega da obra de arte comissionada, (iv)

transcrição, revisão e entrega das entrevistas, em

formato digital editável, (v) redação de textos e

organização de materiais para publicações em rede

social e material gráfico, (vi) assistência à divulgação

do projeto, (vii) participação em mesa de debate

(contrapartida) e (viii) comunicação com imprensa,

caso solicitado.

Equipe: Curador.

Valor: R$ 7 mil (serviço - conforme orçamento) (para

Etapas 3 e 6).

ETAPA 4

Ativação de rede social

Duração: 2 meses antes do lançamento da primeira

edição da newsletter.

Meta de comunicação: Criar espaço prévio de

interação e engajamento com o público, para fins de

divulgação do projeto, bem como de criação e

ampliação da lista de contatos (mailing) que

receberão a newsletter.

Atividades do projeto e da comunicação: Iniciar

divulgação em perfil próprio do projeto em rede social

(Instagram) com publicação de: (i) teasers, isto é,

pequenas informações com textos e imagens sobre o

lançamento da newsletter (tratando da proposta,

quem é o curador, quem são as (os) artistas, trechos

de entrevistas etc.) e (ii) formulário de inscrição,

consolidando um mailing inicial antes do disparo da

primeira newsletter.

Ainda, criar lista de nomes relevantes da arte

contemporânea e da cena LGBTQIA+, que serão

apresentados ao projeto (por exemplo, por meio do

envio de trechos exclusivos da newsletter antes desta

ser lançada) e convidados a divulgá-lo, atuando como

seus promotores.

Equipe: Social Media (Stephanie Pellin).

Valor: R$3.500,00 (serviço - conforme orçamento)

(para Etapas 4, 5 e 7).

2. PRODUÇÃO

ETAPA 5

Conteúdo em redesocial

Duração: durante toda a realização do projeto (6

meses).

Meta de comunicação: Dar continuidade à

divulgação em perfil próprio do projeto em rede social

(Instagram).

Atividades do projeto e da comunicação: Produzir

peças gráficas e textos; Lançar campanha de

ativação no Instagram; Avaliar campanha (em número

de seguidores e índices de engajamento).

Equipe: Social Media (Stephanie Pellin).

Valor: R$3.500,00 (serviço - conforme orçamento).

ETAPA 6

Entrevistas com artistas

Duração: 4 meses.

Meta de comunicação: Preparar entrevistas

(decupagem e edição) antes do disparo das

newsletters.

Atividades do projeto e da comunicação: Criação

de roteiro de entrevista e realização das entrevistas

pelo curador; Decupagem da entrevista; Sugestão de

corte da curadoria e sugestão de corte da profissional

de social media para preparo de peças para

Instagram.

Equipe: Curador.

Valor: R$ 8 mil (serviço - conforme orçamento) + R$

12 mil (cachês - conforme orçamento).

3. FRUIÇÃO

ETAPA 7

Envio de newsletters econteúdo em redesocial

Duração: 3 meses.

Meta de comunicação: Aumentar engajamento do

público com o projeto e manter boas métricas de

acesso às newsletters.

Atividades do projeto e da comunicação: Execução

do cronograma de disparo de newsletters e de

divulgação de conteúdo no perfil em rede social;

Realização da contrapartida (mesa de debate gratuita

e online).

Equipe: Social Media (Stephanie Pellin) e Produtora

executiva (Giovanna Querido).

Valor: R$3.500,00.

4. PÓS-PRODUÇÃO

ETAPA 8

Material gráfico digital

Duração: 3 meses.

Meta de comunicação: Aumentar engajamento do

público com o projeto.

Atividades do projeto e da comunicação: Criação e

distribuição de folder, em formato digital,

preferencialmente por meio da plataforma Issuu e

também na rede social. O material constituirá arquivo

e memória permanente do projeto, possibilitando que

diferentes públicos (e não somente os assinantes

iniciais do boletim) possam acessar o conteúdo

distribuído ao longo dos 3 meses, bem como

eventuais conteúdos inéditos.

Equipe: Designer (Isabella Brito).

Valor: R$ 4 mil (serviço - conforme orçamento).

2. ANÁLISE INTERNA E EXTERNA

2.1. Análise Interna

a. Profissionais necessários para o plano de comunicação: Produção

executiva, design, curadoria e social media.

b. Quais recursos já existem: 4 profissionais (produção executiva, design,

curadoria e social media) já foram selecionadas (os) e/ou já fazem parte do

grupo. Serão remuneradas (os) de acordo com o orçamento elaborado.

c. Quais recursos irão precisar: Verbas destinadas à publicidade em redes

sociais e remuneração de profissionais contratadas (os), conforme orçamento.

Ainda contaremos com rede de relacionamentos para divulgação, com

possibilidade de celebração de permutas.

2.2. Objetivos do Plano de Comunicação

a. Comunicação para financiamento: Reunião de profissionais adequados

(designer, social media, etc.) para o desenvolvimento da newsletter; Escolha

da plataforma adequada para fruição da newsletter; Contato com artistas

LGBTQIA+ contemporâneos (selecionados por curador) para a produção de

obras de arte em cada edição da newsletter; Definição da persona da

newsletter (item 2.3 a); Delineamento do público da newsletter;

Financiamento do projeto a partir do Edital ProAC nº 15/2020.

b. Comunicação de engajamento: Criação de materiais para rede social

(Instagram) utilizando ferramentas de engajamento orgânico, a fim de atingir

um público já interessado; Investimento em mídia paga para rede social

(Instagram), com foco na aquisição de novos usuários e potenciais fruidores

do projeto; Promoção do engajamento nas redes de relacionamento; Alcance

da meta de 2 mil e-mails cadastrados.

c. Comunicação da fruição: Publicação de 6 edições da newsletter no intervalo

de 3 meses; A cada edição publicada, aumentar o engajamento para a

próxima edição; Criação de material gráfico permanente, em formato digital,

para o acesso online das edições já publicadas; Coleta de dados de acesso

para o relatório final do Edital ProAC; Preparação de possível financiamento

coletivo futuro, bem como outras formas de fomento.

2.3. Públicos

a. Persona (branding):

● Posicionamento: Newsletter de arte contemporânea com distribuição

gratuita, que se propõe a incentivar financeiramente a produção de obras

visuais de artistas LGBTQIA+. Consciente da vulnerabilidade social deste

segmento, uma condição agravada durante o período da pandemia, o boletim

se constitui como um espaço de visibilidade tanto para as obras quanto para

as subjetividades de cada artista convidada (o).

● Discurso: Linguagem informal alinhada com as redes sociais, multimídia e

interativa.

● Identidade visual: Linguagem das redes digitais, estéticas da arte

contemporânea e newspaper, símbolos do movimento LGBTQIA+, movimento

pós-punk, cultura pop e temáticas de desconstrução e assimetria.

Fig. 01 - Projeto piloto da identidade visual

b. Persona (audiência):

● Financiador: Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São

Paulo (Edital ProAC nº 15/2020 - Incentivo ao Desenvolvimento da Cultura

Popular, Tradicional, Urbana, Negra, Indígena e LGBTQI+ - Online e/ou

Presencial).

● Apoiadores e prestadores de serviço: Artistas, curador, designer, social

media, advogada (o), redatoras (es) e revisoras (es) de texto, palestrantes,

produtora executiva, etc.

● Perfil: Profissionais das artes e da comunicação que tenham em pauta

questões de direitos humanos; Profissionais independentes integradas (os) ao

mundo digital, das redes sociais, da arte contemporânea e de questões

sócio-políticas; Profissionais da indústria criativa que pertençam e/ou sejam

aliadas (os) ao movimento LGBTQIA+.

● Imprensa/mídia: Rede de nomes relevantes da arte contemporânea e da

cena LGBTQIA+; Revistas de arte contemporânea e cultura.

● Público de fruição: Movimento LGBTQIA+; Pessoas entre 16 e 45 anos;

Mercado do Pink Money; Apoiadores de direitos humanos; Consumidores de

arte contemporânea; Frequentadores de museus, galerias, exposições a céu

aberto, exposições de arte ou atividades culturais com entrada gratuita;

Leitores de plataformas escritas digitais, tais como Medium, Twitter, Tumblr,

Blogspot, newsletters culturais e outras; Usuários que busquem conteúdos

mais humanizados e que fujam de redes saturadas de informação;

Universitários de cursos nas áreas de artes e ciências humanas; Classe

média, média baixa e média alta, que busquem conteúdos culturais tratando

de diversidade em geral (classe, gênero, sexualidade, racial, etc.).

2.4. Narrativas e Campanhas

a. Campanha de ativação de perfil em rede social:

● Objetivos da campanha: Atrair número progressivo de seguidores; Facilitar o

desenvolvimento de uma comunidade engajada com o conteúdo; Apresentar

e criar vínculos entre público e projeto; Promover a visibilidade da página a

partir de colaborações com os artistas envolvidos; Propor reflexões que

atravessem temas relativos à construção de memórias, arte na pandemia e a

comunidade LGBTQIA+; Estimular o interesse e a curiosidade dos seguidores

através de teasers com obras e artistas participantes da newsletter;

Consolidar a lista de mailing a partir da divulgação de um formulário.

● Temas: Apresentação do projeto; Criação artística durante a pandemia;

Adaptações ao cenário exclusivamente digital; Memória LGBTQIA+;

Compartilhamento de experiências comuns.

● Palavras-chave: Arte contemporânea; LGBTQIA+; Projeto cultural;

Newsletter; Pandemia; Memória; Comunidades.

● Duração: Dois meses (06 e 07 no cronograma).

● Metas:

○ Atingir aumento progressivo de seguidores na rede social

Facebook/Instagram;

○ Obter taxa de engajamento de usuários mínima de 9,30% (média da

plataforma para contas deste setor, segundo relatório mLabs 2021);

○ Colher e analisar métricas a respeito da comunidade construída em rede

(localização, faixa etária, gênero, etc.); e

○ Consolidar expresso número de inscritos no formulário antes do

lançamento da 1ª edição da newsletter.

b. Campanha de lançamento da newsletter:

● Objetivos da campanha: Intensificar ações de divulgação nas redes sociais;

Incentivar o aumento de interações e compartilhamentos através do

planejamento estratégico de conteúdo; Promover visibilidade para lançamento

da newsletter por meio de colaborações com nomes da cena LGBTQIA+, da

arte contemporânea e de outros grupos relacionados a meios socioculturais;

Obter divulgação através de contato com redes de relacionamento e páginas

relacionadas aos temas em questão.

● Temas: Criação artística durante a pandemia; Memória LGBTQIA+; Materiais

artísticos inéditos; Entrevistas inéditas; Arte contemporânea;

Compartilhamento de experiências comuns.

● Palavras-chave: Arte contemporânea; LGBTQIA+; Projeto cultural;

Newsletter; Pandemia; Memória; Material inédito.

● Duração: Três meses (08, 09 e 10 no cronograma).

● Metas:

○ Promover taxa de crescimento da base de assinantes em relação à 1ª

campanha de divulgação na rede social Instagram, tendo como meta o

número base de 2.000 inscritos na newsletter;

○ Obter taxa de abertura de e-mails acima da média (por volta de 18%,

segundo estatísticas do Campaign Monitor - espera-se um

comportamento de maior engajamento do público, dada a natureza da

newsletter);

○ Monitorar descadastramentos e marcações de spam, buscando manter

este número abaixo de 0,17% (métricas positivas estimadas pela

Campaign Monitor);

○ Acompanhar taxas de hard bounce e soft bounce (erros de entrega).

c. Campanha de divulgação de evento ao vivo (YouTube):

● Objetivos da campanha: Desenvolver mesa de debate, no formato gratuito e

online, em parceria com o Museu da Diversidade Sexual (contrapartida

obrigatória do Edital); Intensificar ações de divulgação do evento na rede

social; Promover aumento de engajamento e compartilhamento de usuários

do Instagram através do planejamento estratégico de conteúdo; Enviar

convites para o evento via e-mail aos inscritos na newsletter; Obter

divulgação através de contato com redes de relacionamento e páginas

vinculadas aos temas em questão.

● Temas: Importância dos espaços abertos para trocas e conversas; Criação

artística durante a pandemia; LGBTQIA+; Diversidade sexual; Atividades de

cunho didático/educativo; Arte contemporânea; Compartilhamento de

experiências comuns.

● Palavras-chave: Arte contemporânea; LGBTQIA+; Projeto cultural;

Newsletter; Pandemia; Memória; Diversidade sexual; Evento ao vivo; Mesa de

debate; Museu da Diversidade Sexual.

● Duração: Dois meses (09 e 10 no cronograma).

● Metas:

○ Obter conversão de participantes do evento em novos inscritos (taxa de

crescimento da base) - aumento mínimo esperado de 5,30% após o

evento, de acordo com as estáticas de conversão fornecidas pela

WordStream);

○ Obter métricas quantitativas do evento a partir do número de inscritos,

bem como o volume de participantes em relação a este número;

○ Obter métricas qualitativas do evento através da elaboração de enquetes

a serem respondidas posteriormente pelos participantes (plataforma a ser

definida);

○ Medir os resultados com a parceria através de uma URL de traqueamento

(rastreamento de tráfego a partir do link para o evento).

d. Campanha de lançamento de material gráfico digital:

● Objetivos da campanha: Intensificar ações de divulgação nas redes sociais;

Incentivar o aumento de interações e compartilhamentos através do

planejamento estratégico de conteúdo; Promover visibilidade do lançamento

do folder digital através de colaborações com nomes da cena LGBTQIA+, da

arte contemporânea e de outros grupos relacionados a meios socioculturais;

Obter divulgação através de contato com redes de relacionamento e páginas

relacionadas aos temas em questão; Disponibilizar o material via e-mail para

os inscritos na newsletter.

● Temas: Material editorial; Gestão de projetos culturais; Criação artística

durante a pandemia; LGBTQIA+; Obras comissionadas; Entrevistas; Arte

contemporânea; Compartilhamento de experiências comuns.

● Palavras-chave: Arte contemporânea; Memória LGBTQIA+; Projeto cultural;

Gestão cultural; Pandemia; Covid-19; Newsletter; Material inédito; Material

gráfico; Editorial.

● Duração: Três meses (10, 11 e 12 no cronograma).

● Metas:

○ Mensurar a taxa de cliques nos hiperlinks que direcionam ao folder

digital, buscando uma estimativa de ao menos 5% de conversão (a

taxa média de cliques por e-mail nos melhores segmentos avaliados é

de 4,29%, segundo pesquisa realizada pela GetResponse);

○ Mensurar a taxa de compartilhamentos do e-mail divulgando o folder

digital, estimando um aumento mínimo de 10% em relação a outras

edições da newsletter;

○ Obter engajamento nas publicações do Instagram a respeito do folder

digital, estimando um desempenho melhor do que ao menos 70% das

publicações anteriores.

2.5. Mapa de Conteúdos - Possibilidades de conteúdos

2.6. Referências e Competidores

Newsletter Descrição Palavras-chave

Presente

Publicação digital

trimestral no campo das

artes visuais brasileiras,

idealizada pela artista

○ Artes visuais

○ Coletivo

○ Correspondência

○ Escrita

Anna Maria Maiolino e

pelo curador Paulo

Miyada. Seu foco são

correspondências e

outros formatos de textos

e produções feitas entre

duas ou mais pessoas.

○ Pandemia

○ Textos

Bienal de São Paulo

Publicação digital

periódica que faz parte da

programação da 34ª

Bienal de São Paulo “Faz

escuro mas eu canto”,

com conteúdos extras

sobre artistas, obras e

processos.

○ 34ª Bienal de São

Paulo

○ Arte contemporânea

○ Eventos

○ Exposição

Revista Bravo!

Publicação digital

semanal com indicação

de livros, discos, filmes,

séries e eventos que

acontecem de forma

online.

○ Artes

○ Agenda virtual

○ Cinema

○ Dicas

○ Literatura

○ Música

SP-Arte

Publicação digital

periódica voltada a

mostrar os principais

acontecimentos do

mundo da arte.

○ Arte contemporânea

○ Catálogo

○ Panorama

3. PLANO DE MÍDIA

Etapa 1 -Campanha deativação deperfil em redesocial

Etapa 2 -Campanha delançamentoda newsletter

Etapa 3 -Campanhadedivulgaçãode evento aovivo(YouTube)

Etapa 4 -Campanhadelançamentode materialgráficodigital

Instagram Instagram Instagram Instagram

E-mail mkt(newsletterMailchimp)

E-mail mkt(newsletterMailchimp) Youtube

E-mail mkt(newsletterMailchimp)

Redes derelacionamento

E-mail mkt(newsletterMailchimp)

Redes derelacioname

nto

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Redes derelacionamen

to

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Site

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4. PLANO DE CONTEÚDO - INSTAGRAM

1. Escolha do nome (sugestão)nome da conta: Tijolo newsletter

@tijolo

2. Preparar lista de perfis do Instagram que vão fazer parte da rede derelacionamento

● Preparar uma mensagem, explicando o projeto e convidando-os a

acompanharem e compartilharem

● Divulgar antecipadamente conteúdo da newsletter para rede de

relacionamento

3. Preparar um conteúdo de “gaveta”(teasers) a partir das entrevistasgravadas com os artistas

4. Linguagem:

● Linguagem acessível, clara e objetiva

● Preparação de texto que atenda tanto ao público especializado quanto ao

público geral

● Uso de hashtags do projeto: #tijolo #LGBTQIA+ #newsletter

5. Conteúdo

Pré-divulgação● Escolha da foto de perfil e do texto de descrição da página

● Stories de apresentação do projeto (virar destaque depois)

● Stories de divulgação dos membros do projeto (virar destaque depois)

● Linktree (link para assinatura da newsletter)

● Post sobre o curador do projeto + vídeo no IGTV

● Teasers sobre os artistas convidados para participar do projeto (Reels)

● Repostar conteúdo da rede de relacionamento

OBS: todo o post e stories terá o link para se inscrever na newsletter .

Divulgação: lançamento da newsletter

● Reels sobre cada edição da newsletter, prévia do conteúdo abordado

● Live no Instagram com o artista da edição da newsletter e o curador do

projeto

● Post sobre artista e seu trabalho artístico

Pós-divulgação● Post sobre mesa de debate no Museu da Diversidade Sexual

● Stories sobre os palestrantes

● Post sobre folder digital

● Live de finalização do projeto

5. REFERÊNCIAS

CAMPAIGN MONITOR. Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2021: By

Industry and Day. 2021. Disponível em:

https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/.

GETRESPONSE. Email Marketing Benchmarks: FAQ. Disponível em:

https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-benchmarks.

KIM, Larry. What’s a Good Conversion Rate? (It’s Higher Than You Think).

WordStream. 05 ago. 2020. Disponível em:

https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate.

MLABS. Relatório de engajamento: Facebook e Instagram. 2021. Disponível em:https://www.mlabs.com.br/blog/relatorio-de-engajamento-mlabs/.