1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS, JORNALISMO E SERVIÇO SOCIAL

CURSO DE JORNALISMO

DIANA LOURENÇO LUIZ

FÁBIO HENRIQUE FAGUNDES DE BRITO

SUSTENTABILIDADE: TEMA-CHAVE PARA AS

ASSESSORIAS DE IMPRENSA

Monografia

Mariana

2013

2

3

UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS, JORNALISMO E SERVIÇO SOCIAL

CURSO DE JORNALISMO

DIANA LOURENÇO LUIZ

FÁBIO HENRIQUE FAGUNDES DE BRITO

SUSTENTABILIDADE: TEMA CHAVE PARA AS

ASSESSORIAS DE IMPRENSA

Monografia apresentada ao curso Jornalismo da Universidade Federal de Ouro Preto como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Jornalismo.

Orientador: Prof. Reges Schwaab

Mariana 2013

4

5

AGRADECIMENTOS

Vivemos muitos desafios e conquistas ao longo destes quatro anos de graduação em

Jornalismo. Este trabalho só foi possível pela parceria e compromisso firmado entre nós, que

trabalhamos em dupla. Fizemos muitas leituras, experimentamos muitas incertezas, produção

intelectual orientada pelo desejo de contribuir com os estudos sobre sustentabilidade, nosso

objetivo primeiro. Estas pesquisas trouxeram muitas alegrias, frustrações, receios e

esclarecimentos, enfim, alargou nossa compreensão sobre os objetos de estudo. É assim o

crescimento e amadurecimento humano, recheado de descobertas. Destas, a mais importante é

que até mesmo uma pesquisa não se faz sozinho. Sim, devemos muito aos amigos, colegas

universitários que nos apoiaram e ouviram nossas exclamações. Nossos pais e irmãos, pois

nos incentivaram e ouviram pacientemente nossos relatos. Queremos confessar nossa gratidão

também a você:

- Prof. Dr. Reges Schwaab, orientador que acreditou em nós. Questionando e incentivado nos

fez buscar as respostas às indagações que iam surgindo. Por ter nos instigado o espírito

científico de ir a fundo e não ficar apenas na superfície.

- Profa. Dr. Hila Rodrigues, quem, com generosidade, soube dizer não as nossas ideias

sonhadoras, nos ajudando a buscar objetivos mais palpáveis e enriquecedores para a pesquisa.

- Prof. Dr. Ricardo Augusto Orlando, que soube aproveitar os estudos feitos por cada um de

nós anteriormente em outras instituições superiores e possibilitou que nos matriculássemos no

mesmo período.

- Aos amigos do Jornalismo 10.1, principalmente à Ana Paula Rodarte, Bárbara Costa, Isadora

Rabello, Lorena Costa, Mariana Mendes e Nara Bretas, pelo apoio e incentivo ao longo do

caminho. Vale, sim. Agradecemos aos profissionais que trabalham nos jornais aqui estudados,

V+ e Notícias, cujo trabalho ajudou a percebermos como é possível tratar a sustentabilidade

enquanto tema para a comunicação organizacional e assessoria de imprensa.

- Deus, por ter conduzido nossa caminhada, nos fazendo chegar até aqui. Por ter concedido

discernimento para reconhecermos um no outro a capacidade e vontade de fazer a diferença.

6

RESUMO

O presente trabalho estuda a relevância da sustentabilidade para as produções jornalísticas desenvolvidas sob o prisma da Comunicação Organizacional. Focaliza em materiais impressos o seu papel de construção e manutenção de um fluxo constante de informação com alguns dos principais stakeholders, comunidade e colaboradores de uma empresa. O objeto empírico do estudo são dois informativos produzidos pela Vale durante o período de julho de 2012 a julho de 2013, totalizando 28 edições do V+ e cinco do Notícias. O primeiro é distribuído para os empregados da companhia nos estados de Bahia, Espírito Santo, Maranhão, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Pará e Rio de Janeiro. Enquanto o segundo tem edição exclusiva para Catas Altas, Mariana e Ouro Preto, cidades da região Metropolitana de Belo Horizonte, Minas Gerais. Metodologicamente, o estudo tem por base abordagens da análise de conteúdo e toma a sustentabilidade como eixo organizador da análise, construção e manutenção da imagem organizacional. A leitura dos jornais permite afirmar que a comunicação da Vale é segmentada e direcionada, com linguagem e diagramação específica para cada público. Ambos cumprem a função de ser canal de comunicação nos quais todos os assuntos estão relacionados com o tema sustentabilidade. Embora este termo não esteja sempre explícito nas matérias, ele norteia as seções e conteúdos dos materiais, reforçando e associando a imagem da organização ao tema e ao mote de ações sustentáveis. Palavras-chave: Assessoria de Imprensa, Comunicação Organizacional, Sustentabilidade, Vale.

ABSTRACT

This paper studies the relevance of sustainability to the journalistic productions developed through the prism of Organizational Communication. Focus on your printed materials construction paper and maintaining a constant flow of information with major stakeholders, community and employees of a company. The empirical object of study are two information produced by us during the period from July 2012 to July 2013, totaling 28 editions of V + and five News. The first is distributed to the company's employees in the states of Bahia, Espírito Santo, Maranhão, Minas Gerais , Mato Grosso do Sul, Pará and Rio de Janeiro. While the second edition has exclusive Catas Altas, Mariana and Ouro Preto, cities of the metropolitan region of Belo Horizonte, Minas Gerais. Methodologically, the study is based approaches to content analysis and takes sustainability as a central thrust of the analysis, construction and maintenance of organizational image. Reading the newspapers state that allows communication Vale is segmented and targeted with specific language and layout for each audience. Both fulfill the function of being a communication channel in which all subjects are related to the topic of sustainability. Although this term is not always explicit in the field, he guides the sections and contents of the materials, strengthening and linking the organization's image to the theme and motto of sustainable actions. Keywords: Media Relations, Organizational Communication, Sustainability, Vale.

7

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

ILUSTRAÇÃO 1 – Reprodução da edição n° 13 do V+, p. 7 ........................................ 34 ILUSTRAÇÃO 2 – Processo interno de comunicação organizacional ........................... 57 ILUSTRAÇÃO 3 – Organograma da Fundação Vale do Rio Doce de Seguridade Social ...... 69 ILUSTRAÇÃO 4 – Reprodução da p. 3 da edição nº 3 do V+ ....................................... 77 ILUSTRAÇÃO 5 – Reprodução da página 5 da edição Nº 1.......................................... 79 ILUSTRAÇÃO 6 – Reprodução da Edição N° 14 do V+, páginas 4 e 5 ........................ 80

8

LISTA DE ANEXOS

ANEXO I – Emprego e sentido da palavra sustentabilidade no V+ ............................... 97 ANEXO II – Análise quanto a temática relacionada a sustentabilidade nos jornais ...... 99 ANEXO III – Análise de Fontes .................................................................................... 101

9

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10 2 SUSTENTABILIDADE .............................................................................................. 17 2.1 A sustentabilidade no século 21 .............................................................................. 19 2.2 Comunicação sobre sustentabilidade ...................................................................... 25 3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................................................ 31 3.1 Organização como sistema ...................................................................................... 32 3.2 A assessoria de imprensa nas organizações ............................................................ 38 4 JORNALISMO: ELEMENTO CENTRAL DA ASSESSORIA ............................. 44 4.1 Comunicação para transparência das ações ........................................................... 49 4.2 O jornalismo a serviço da assessoria ....................................................................... 54 4.3 Estrutura da comunicação ...................................................................................... 57 5 ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................................. 60 5.1 Assessoria de Imprensa e relacionamento com os diversos públicos ..................... 61 5.2 Assessoria de Imprensa e a imagem da organização .............................................. 65 6 CASE VALE: ABORDAGEM DA SUSTENTABILIDADE NOS JORNAIS ........ 71 6.1 História ................................................................................................................... 72 6.2 O V+ e o Vale Notícias: Análise de Conteúdo ....................................................... 73 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 83 REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 92 ANEXOS ........................................................................................................................ 96

10

1 INTRODUÇÃO

O conceito de sustentabilidade, no Século 21, deixou de ser apenas discussão de

ambientalistas, para invadir as mesas de diretores de grandes empresas, à conversa corriqueira

entre funcionários e, até mesmo, passou a ser parâmetro para definir o valor que a empresa

tem para o mercado. O termo significa mais do que oferecer condições, suporte ou apoio para

conservar e melhorar a preservação dos recursos naturais. Passou a ser premissa para garantir

o existir, no longo prazo, de pessoas e empresas. Relaciona-se a mentalidade, atitudes, ações e

estratégias corretas em âmbitos sociais, ambientais e econômicos, valorizando o ser humano

em sua totalidade. A lógica é buscar lucros ancorados em uma gestão sustentável, que não

esgote os recursos naturais e não coloque em risco o equilíbrio dos ecossistemas, proporcione

desenvolvimento do sujeito, valorize as expressões artísticas e culturais. Esse conceito passou

a ser sinônimo ou resultado de uma administração responsável do capital financeiro, humano

e natural disponíveis. Mas, mais do que isso, tornou-se quesito para comparação entre

empresas, evidenciando aquelas que estão em constante diálogo com seus públicos, pois

implica em um exercício de transparência, prestação de contas e compartilhamento de

responsabilidades.

Para se adequar a este cenário competitivo, atendendo obrigações legais e buscando se

permanecer na vanguarda, às organizações sentem necessidade de incluir, em seus

planejamentos e ações, o dever de cuidar do meio ambiente e comunicar estas decisões aos

colaboradores e à comunidade. Visão que oficializa o compromisso com a redução sistemática

dos impactos de suas atividades sobre os recursos naturais. Trata-se de uma estratégia de

sobrevivência, resultante do contexto histórico, da possível correlação entre as mudanças

climáticas e ambientais com as ações humanas e, também, das necessidades de adaptação dos

processos ao longo da consolidação dos negócios. Assim, o conceito de sustentabilidade passa

a ser sinônimo de vantagem competitiva. Compreende-se que perenidade de suas atividades

depende da qualidade de vida do ser humano e do uso consciente dos recursos naturais. Ter

responsabilidade social, ambiental e ecológica é gerenciar para não poluir, buscar separar o

material reciclável do lixo orgânico, evitar desastres ecológicos, tais como, queimadas,

desmatamentos, danos aos cursos d’agua, e, também, zelar pelo desenvolvimento e bem-estar

das pessoas, administrando para garantir qualidade de vida às gerações futuras.

Mas, somente agir com responsabilidade socioambiental não é suficiente, uma

organização não vive isolada. O bom andamento de seus negócios depende da troca de

11

informações com colaboradores, fornecedores, compradores, investidores, comunidade local,

organizações não governamentais e governo. Essa premissa impõe a obrigatoriedade de

informar a infinidade de dados, tais como rentabilidade e prejuízos; investimentos e

transações comerciais; produtos e preços; projeções e projetos. Dentro dessa gama de

conteúdo comunicacional, a empresa precisa fazer saber, inclusive, o que tem colocado em

prática para proteger e preservar o equilíbrio do ambiente onde atua; o que tem feito para

auxiliar o desenvolvimento social da comunidade na qual está instalada, bem como, informar

quais os retornos ou ganhos econômicos que tem gerado em receitas ou projetos para o

município. Prestar estas informações contribui para construir, consolidar e manter a imagem

positiva sobre a própria atuação. Fornece, ainda, argumentos para suscitar e reforçar a

identificação dos colaboradores com os valores e missão organizacional no que diz respeito ao

meio ambiente, compromisso social e retorno financeiro.

A comunicação, nesse contexto, é a janela através da qual se permite visualizar e

acompanhar a gestão da organização. O elemento chave desse fluxo de informação passa a ser

a sustentabilidade, pois todo plano, estratégia e ação deve ser elaborado e executado dentro

dos critérios para atingi-la. Cabe, portanto, à assessoria de comunicação a função de manter a

circulação constante de informações entre a empresa e os públicos, sempre com base em

técnicas, critérios e valores éticos do jornalismo para conquistar credibilidade. Esta é uma

postura possível para as organizações que estão dispostas e se prepararam para nada esconder

e atender às exigências legais, pois expõem suas ações, patrocínios, projetos, parcerias, as

iniciativas para corrigirem falhas, revisam constantemente seus processos, investem em

desenvolvimento humano e em educação.

Nesse sentido, a empresa deve ser compreendida e analisada como parte de um

sistema e, como tal, dependente de um eficiente e constante fluxo (entradas e saídas) de

insumos, bens, produção, serviços, conhecimento, tecnologia, capitais e informação. Destes,

destaca-se o fluxo comunicacional que permeia os demais, pois é por meio dele que todos os

outros são organizados, compreendidos e gerenciados. Esse, também, permite a comunicação

com outras organizações e todos os públicos.

Diante dessa visão sistêmica, a pesquisa tem como o objetivo geral analisar a

sustentabilidade como tema chave em jornais impressos, enquanto instrumento para a

Assessoria de Imprensa e Comunicação Organizacional na utilização do termo como forma de

construção e manutenção de imagem e de aproximação do público. Propõe-se identificar,

como objetivos específicos, as similaridades e diferenças nos conteúdos dos jornais e analisar

12

se as fontes são internas ou externas a instituição, entre as publicações; analisar o perfil dos

jornais, observando os termos que são geralmente associados à sustentabilidade quando ela

não se faz presente explicitamente; e, por fim, identificar e discutir as estratégias de

comunicação utilizadas para aproximar-se dos públicos, tendo como eixo a causa

sustentabilidade.

Para atingir os objetivos propostos neste estudo de caso, além da revisão bibliográfica

para contextualizar o tema, optou-se pela metodologia de análise de conteúdo temática e

quantitativa, pois permitem a descrição dos vestígios ou índices, para inferir sobre o emissor e

veículo de comunicação, bem como, facilita a interpretação das mensagens e as possíveis

reações que se espera dos receptores.

A escolha da mineradora para este trabalho deve-se pela relevância que esta empresa

representa para o cenário socioeconômico da cidade de Mariana e, também, nacional. Outra

razão de sua escolha, é por ser a maior empresa na região a atuar em um setor que causa

grandes impactos ao meio ambiente e à população vizinha, devido à extração intensiva de

minério, motivo pelo qual busca comunicar-se eficientemente para se fazer entender, garantir

sua permanência e atuação na região. O principal e último motivo, responsável pela escolha

da mesma, é por ela possuir veículos de informação específicos para cada público. O V+, para

a comunicação com os empregados e o Notícias, para informar a população sobre as ações da

empresa. Optou-se pelos dois, como objetos desta análise, por terem em comum o tema

sustentabilidade. O primeiro é direcionado aos empregados da Vale que trabalham nos estados

da Bahia, Espírito Santo, Minas Gerais, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Pará e Rio de

Janeiro. O segundo têm uma versão para cada região em que a empresa atua, então, por este

motivo escolheu-se a versão do Notícias elaborada para Catas Altas, Mariana e Ouro Preto.

A análise é relativa às publicações veiculadas no período entre julho de 2012 e julho

de 2013. Este prazo de um ano permite acesso a um volume maior de publicações, assim,

espera-se atingir um resultado mais consistente, apesar da diferença de periodicidade entre os

jornais. O Notícias é uma publicação ora bimestral e ora trimestral e o V+ é quinzenal. Por

esta razão, o corpus de estudo contempla 28 edições deste último e 5 edições do primeiro. O

acesso aos exemplares do Notícias foi por meio dos estabelecimentos comerciais, onde são

deixados pela comunicação da Vale para que a população possa levar para casa e, também,

através de troca de e-mail com a assessoria de comunicação da companhia. As edições do V+

foram obtidas com funcionários que o leem regularmente.

13

Com todos os jornais em mãos, foram feitas leituras atentas, para identificar o

conteúdo, as formas de abordagem dos assuntos, os enquadramentos temáticos, termos mais

recorrentes, estruturas das matérias, a influência da diagramação, os principais recursos e

elementos gráficos adotados na página para a apresentação. Procurou, também, observar se

houve alteração de abordagem ou formato, nas matérias presentes nos jornais. Elaborou-se

uma planilha no Excel para organizar e quantificar a análise de conteúdo. Ao todo, foram três

tabelas que auxiliaram nas inferências e considerações sobre sustentabilidade nos veículos

analisados.

Sempre lembrando que para planejar, manter e organizar a entrada e saída de

informação, as empresas criam as chamadas assessorias de imprensa, ou, o departamento de

comunicação. Contratam profissionais do jornalismo e outras áreas, como publicidade e

propaganda, relações públicas e marketing, visando garantir êxito, suporte teórico para

fundamentar os projetos e aperfeiçoar as análises de diversas situações comunicacionais

importantes ao andamento e êxito dos planos estratégicos. Ficam a cargo destes profissionais

a função e compromisso de selecionar, adotar e desenvolver, em conjunto, um plano de

assessoria e técnicas de comunicação adequadas para atender à necessidade de disponibilizar

aos interessados informações qualificadas e eficientes. Informações estas que podem servir de

base para os públicos avaliarem as práticas e ações socioambientais da empresa.

Como existe demanda por informações referentes às ações sustentáveis realizadas pela

organização, um dos propósitos dessa comunicação integrada (assessoria e comunicação

organizacional) é tornar acessível o compromisso sustentável e social com as comunidades

em que atua. De acordo com Torquato (2010), o fluxo das informações mudou drasticamente

com o advento das tecnologias da informação, não há uma hierarquia rígida de cima para

baixo, fechada e estruturada conforme poder e departamentos. Segundo o autor, a

comunicação é compartilhada e as discussões tornaram se coletivas, gerando uma situação em

que exige gestão contínua do conhecimento e das informações. Manter o diálogo com todos

stakeholders (os colaboradores, comunidade local, gestores públicos, investidores, analistas

externos e internos, empresas concorrentes e parceiras, instituições públicas e privadas) é a

forma de “dar musculatura a um novo modelo de cidadania” e à comunicação organizacional.

Nesse sentido, a comunicação seria o elemento capaz de possibilitar à empresa

apresentar uma imagem condizente com sua forma de atuação, comunicando sua postura a

todos os públicos diretos e indiretos, afetados ou interessados em suas operações. Mas, é

preciso que realmente esteja agindo conforme diretrizes sociais e ambientais aprovadas pela

14

sociedade. Do contrário, essa comunicação será um investimento ineficiente, incapaz de trazer

retornos, pois parecer ser sustentável, não o sendo, incorre em perda da credibilidade.

Situação insustentável no longo prazo, pois há uma grande pressão política, social e ambiental

fiscalizando as comunicações e ações empresariais.

A organização que se compromete com a sustentabilidade precisa adotar estratégias

para explicitar e criar imagens condizentes com suas práticas e interesses, do contrário não

conseguirá fazer saber sobre suas ações e esforços para cumprir as exigências legais. Atenta a

isso, buscando chegar o mais próximo de sua visão, lança mão de todo conhecimento e

técnicas de comunicação, desde o jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda,

marketing e assessoria de imprensa. São ações planejadas de forma coordenada e

multidisciplinar em torno do mesmo objetivo formando o que denomina Torquato (2010),

consultoria de imprensa, para criar uma comunicação que dê conta de formar e manter a

imagem institucional alinhada às práticas da organização e, ainda, forneça informações sobre

as ações realizadas dentro e fora da instituição no âmbito ambiental, social e econômico. Se

há projetos sociais, ambientais e práticas adotas pela administração empresarial que reduzem

o impacto sobre os recursos naturais e a população, estes precisam ser comunicados à

sociedade. Não só a esta, mas também, de forma personalizada, aos agentes que estão, direta

ou indiretamente, envolvidos ou que dependam com/ou dos os resultados da empresa de

alguma forma. É com base nestas informações fornecidas ou não, que os stakeholderes podem

decidir e avaliar o desempenho, assim como, a relevância da empresa no cenário em que atua,

conforme os próprios objetivos.

Diante desse cenário, em que o planejamento, execução e avaliação do processo

comunicacional são capazes de tornar acessíveis informações sobre sustentabilidade, a

comunicação é um instrumento vital para o crescimento e prosperidade da empresa. A

finalidade do conteúdo noticioso continua a ser de informar, mas também de agendar

discussões acerca de determinados temas, bem como, de ajudar a formar opiniões com base

nos enquadramento e tratamento adotados.

Assim, justifica-se a realização desta pesquisa por se tratar de um tema que diz

respeito a todos, cidadãos e organizações, no que tange a gestão eficiente de recursos não

renováveis, mas, principalmente, à comunidade local, no que se refere a ações que podem

reduzir os impactos sociais e ambientais. Da mesma maneira, por se tratar de comunição

sobre sustentabilidade, é um assunto relativamente novo para o jornalismo local. Espera-se

15

chegar a considerações que ajudem a compreender este fazer jornalístico em assessoria e

comunicação organizacional com base nas reflexões feitas no referencial teórico aqui tratado.

Antes de fazer uma análise minuciosa do V+ e Notícias, no segundo capítulo, recorre-

se a revisão bibliográfica e histórica para reunir, resumidamente, os principais dados sobre o

conceito de sustentabilidade. Busca-se fazer um panorama sobre o tema no século 21, para

explicar a relevância deste assunto no âmbito da comunicação organizacional quanto ao

desenvolvimento econômico, social e ambiental.

No terceiro capítulo, resgata-se o conceito de comunicação organizacional, pelo qual

se estuda a percepção da organização como sistema, cujo equilíbrio depende do contínuo

fluxo comunicacional. Compreensão importante para se avançar nos estudos sobre os

processos comunicacionais nas empresas, pois se fala da organicidade da comunicação como

processo vital para a prosperidade e longevidade das atividades empresariais.

Trata-se, no quarto capítulo, sobre as práticas e critérios jornalísticos por serem

essenciais para se garantir a ética no processo de apuração e produção das notícias. Desta

análise, constata-se a necessidade de manter certa transparência e facilidades de acesso à

informação como diferenciais competitivos necessários aos produtos da assessoria de

imprensa.

No quinto capítulo, revisa-se os conceitos e estudos sobre o relacionamento com a

mídia, a construção e manutenção da imagem da empresa junto aos públicos. Busca-se, ainda,

abordar os diferentes tipos de mídia que a instituição pode lançar mão para a construção e

manutenção da comunicação direta com seus públicos.

No último e sexto capítulo, é feita a análise de conteúdo, de diagramação e cores dos

jornais V+ e Notícias, considerando a revisão bibliográfica feita anteriormente. Ainda,

apresenta-se a história resumida e o organograma da Vale.

Como resultado, constata-se o predomínio da sustentabilidade como o tema principal

das matérias produzidas pelos jornais Notícias e V+, mesmo que de forma implícita. As

publicações, por serem distribuídas gratuitamente, facilitam e democratizam, de certo modo, o

acesso à notícia referente à empresa que o publica e, também, sob a ótica da mesma quanto à

sustentabilidade. Estes veículos servem de instrumentos para atender às exigências legais

quanto à prestação de informações sobre ações sociais, ambientais e econômicas, bem como,

instrumentos auxiliares para a formação de opinião, de imagem e reputação da empresa.

Enquanto fonte de informação organizacional, também, seve de canal para o fluxo

comunicacional interno e externo, ajuda a agendar o debate público entorno dos temas

16

abordados e, ainda, servem de entretenimento. Pela atualidade das temáticas, os jornais

contribuem, de certo modo, para a formação crítica e cidadã. Todas estas características são

visíveis nos impressos. O V+ trata de desenvolvimento humano, desenvolvimento

socioambiental, desenvolvimento econômico, preservação ambiental, restauração e

manutenção de patrimônio artístico e cultural, prevenção de acidentes, segurança e saúde,

acesso à cultura e lazer. Enquanto o Notícias, em sua totalidade, é uma prestação de contas,

um balanço de todas as obras, projetos, parcerias, investimento, patrocínio, ações e atividades

desenvolvidas junto à comunidade pela Vale.

Essa análise, ainda, por meio das publicações, conclui que jornais empresariais,

voltados a trazer à tona as políticas e práticas organizacionais, contribuem para a discussão

sobre sustentabilidade como temática necessária nos debates públicos e a ser agendada pelos

jornalistas para a construção da cidadania. Deixa, ainda, como contribuição, o levantamento

sobre os principais critérios e temas adotados nos informativos V+ e Notícias, enquanto

modelo de publicações organizacionais. Constata-se, também, que atuar em uma assessoria

de comunicação requer, além de conhecimento sobre o mundo do jornalismo, todos os

critérios e teorias, também noções aprofundadas sobre sustentabilidade e a consciência do

papel que desempenha o jornalista como formador de opinião e educador ambiental.

17

2 SUSTENTABILIDADE

Ser sustentável é condição fundamental para garantir a longevidade para as atividades

de uma empresa. É condição indispensável para se construir uma boa imagem da organização

diante dos stakeholders, como a comunidade local, investidores, acionistas, consumidores,

colaboradores e opinião pública. O termo sustentabilidade se faz presente na atualidade. Há

uma maior preocupação do público em relação a métodos e produtos que tragam consigo um

selo sustentável, segundo o Dicionário Priberam da Língua portuguesa (2010), siginifica “1.

Qualidade ou condição do que é sustentável. 2. Modelo de sistema que tem condições para se

manter ou conservar” (PRIBERAM, 2010). Porém, a palavra sustentabilidade, em si, carrega

muito além da questão ambiental. Ela está ligada com o desenvolvimento econômico e

político-social. “O termo sustentabilidade é da qualidade do polissêmico, empregado para

designar diferentes ideias e intenções” (BALDISSERA, 2009, p. 36). Lester Brown1 foi o

criador do termo. Em seu sentido primeiro, define a sociedade sustentável como uma “capaz

de satisfazer suas necessidades sem comprometer as chances de sobrevivência das gerações

futuras” (CAPRA, 2002, p. 237).

O uso disseminado do termo aconteceu quando cientistas começaram a apresentar

relatórios e estudos que apontavam mudanças climáticas e esgotamento de recursos naturais,

que em consequência levavam ao fim da vida na Terra. Em 1960, de acordo com Leff (2001),

já existia a preocupação com uma crise ambiental. Segundo ele, “a consciência ambiental

surgiu nos anos 1960 com Silent Spring2, de Rachel Carson” (LEFF, 2001, p. 16). Desde

então, conferências como a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano,

realizada em 1972 em Estocolmo e a Rio-92, que aconteceu no Rio de Janeiro em 1992,

discutem e ampliam o discurso de desenvolvimento sustentável. Os tópicos mais discutidos

nas conferências abordavam a questão do aquecimento global e o futuro do Planeta frente as

ações humanas. Com isso, o discurso propunha-se discutir possíveis atitudes a serem tomadas

para evitar o avanço dos problemas discutidos. 1 Lester Brown, agrônomo e ambientalista, é referência por suas concepções ecológicas. Nasceu em 1934, é presidente fundador do Earth Policy Institute, ONG com sede na capital dos EUA, Washington. Dentre suas principais obras destacam-se “Resgatando um Planeta sob Stress e uma Civilização em Apuros”, além de “Mobilização Para Salvar a Civilização” e “Plano B 4.0”. 2 O livro “Silent Spring” ou “Primavera Silenciosa”, como é encontrado em sua versão brasileira, foi lançado em 1962. A obra retrata o modo de combate a pragas com o pesticida DDT, retratado como o mais poderoso pesticida do mundo. Em “Silent spring”, Carson demonstra o poder do pesticida inclusive na forma que ele se introduz na cadeia alimentar, acumulando-se nos tecidos gordurosos dos animais e dos homens. O livro abriu a cabeça de produtores e consumidores na época sobre a degradação de pesticidas em relação à comunidade e ao ambiente.

18

A Conferência de Estolcomo, como também é conhecida, foi realizada para refletir e

questionar quatros fatores que influenciavam a época. Segundo Le Prestre (2000), estes eram,

resumidamente, o aumento e importância da comunidade científica, assim como o aumento da

exposição midiática de desastres ambientais, o crescimento desenfreado da economia e

também, outros problemas ambientais, como chuvas-ácidas e poluição do Mar Báltico, por

exemplo.

Em 1987, foi criado o Relatório Brundtland, intitulado no Brasil como “Nosso Futuro

Comum”. O documento relata a incoerência da época entre promover o desenvolvimento

sustentável e os padrões de produção e consumo vigentes. Definia medidas para sanar os

problemas encontrados, como a preservação da biodiversidade, garantia de recursos básicos

como água, energia e alimentos a longo prazo, banimento de guerras, a proteção dos

ecossistemas como a Antárctica, oceanos, pela comunidade internacional, entre outros.

Já a Rio-92 acontece tendo como pontos principais a consagração do termo

desenvolvimento sustentável a partir do rótulo criado no Relatório de Brundtland, além do

atributo da responsabilidade de um modelo menos sustentável aos países desenvolvidos. Na

convenção também foram elaborados alguns documentos, como A Carta da Terra, que

consistia em uma declaração de princípios éticos fundamentais para um desenvolvimento

global pacífico, sustentável e justo no século 21. A Agenda 21, que foi um dos principais

resultados e tem como proposta a reflexão dos países no âmbito local e globalmente em

relação à questão da solução de problemas socioambientais.

Passados cinco anos, em 1997, aconteceu em Nova York, a Rio+5. No evento

procurou-se identificar as dificuldades de implementação da Agenda 21, assim como definir

prioridades de ação para os anos seguintes além de conferir impulso político relacionado às

negociações ambientais.

Kunsch (2009) acredita que a sustentabilidade implica num processo de “interconexão

com o desenvolvimento social, a preservação ecológica e a sustentabilidade” (KUNSCH &

OLIVEIRA, 2009, p. 60). É esta interconexão que possibilita às organizações empresariais

estarem no centro das decisões, pois a sociedade e, até mesmo, as organizações estão cada vez

mais globalizadas, condição advinda do poder econômico que possuem o que de uma forma

ou outra, direta ou indiretamente, influencia as decisões sociais e o poder político. Nesse

sentido, as organizações possuem os recursos para catalisar as ações culturais, sociais, de

preservação e conscientização ambiental. São incentivadas, através de isenções fiscais a

19

pesquisar, desenvolver e estimular a construção dessa nova postura e consciência social e

ambiental.

Nesse capítulo, disserta-se sobre a evolução do conceito de sustentabilidade no século

21 no decorrer das conferências realizadas e dos indicadores de manutenção sustentável,

assim como a comunicação atrela-se sobre o discurso sustentável como forma de aproximação

de seus stakeholders.

2.1 A sustentabilidade no Século 21

Desde a Rio-92, os países e organizações vem se comprometendo com um modelo de

gestão sustentável, que posteriormente nos anos 2000 começou a ser implantado dentro das

organizações. A sustentabilidade ganhou espaço de discussão midiática, fazendo com que a

abordagem do assunto seja recorrente e necessária. Desde então, o termo é explorado com

mais frequência e uma releitura de seu significado se fez necessária. Assim em 2002,

aconteceu a Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, mais conhecida como

Rio+10. A conferência foi um encontro que reuniu líderes mundiais, cidadãos engajados,

agências das Nações Unidas e instituições financeiras multilaterais, com o intuito de avaliar a

mudança global desde a realização da Rio+92.

As empresas desde então começaram a perceber a necessidade de incorporação de um

discurso sustentável. Estas pretendem ter longevidade, querem poder continuar existindo

sempre. E, se não forem sustentáveis as consequências levam ao esgotamento dos recursos

naturais. Que as pessoas não estarão aptas, por falta de conhecimento e formação educacional,

a prestar serviços ou, até mesmo, consumir a produção da mesma. Situação que

impossibilitaria suas atividades. Diante desta evidente possibilidade, Kunsch (2009) afirma

que as organizações se veem frente à necessidade de assumir a responsabilidade de

interconexão do desenvolvimento social, buscando e fomentando a preservação ecológica e a

sustentabilidade. Para tanto, buscam realizar ações conjuntas com o Estado e a sociedade civil

organizada para reduzir: a pobreza, os riscos ambientais, a fome dos que estão à margem das

oportunidades econômicas e tecnológicas. E, ainda, fortalecer a educação.

Sustentabilidade deixou apenas o campo ambiental e invadiu todos os sistemas

governamentais e econômicos do mundo. Hoje em dia, a preocupação não se impõe somente

na criação de produtos sustentáveis, assim como a aplicação de um modelo de gestão

sustentável e um modelo econômico voltado para uma sociedade mais verde. Segundo John

Elkington (2004) deve-se ancorar e guiar suas atividades segundo três pilares indissociáveis:

20

econômico, ambiental e social. Um não pode ser pensado isoladamente dos outros, o autor

defende que qualquer ação em um dos pilares, afeta os outros dois. Assim, para alcançá-la,

implica antes de tudo planejar e executar as atividades sempre pensando no “desenvolvimento

econômico, desenvolvimento social e desenvolvimento ambiental” (KUNSCH & OLIVEIRA,

2009, p. 66), que em outras palavras, para as mesmas autoras, é atingir a prosperidade

econômica, a qualidade ambiental e a justiça social. A empresa só alcança a excelência, diante

dos stakeholders, quando consegue desenvolver-se guiada por estes pilares.

Esse novo pensamento se deu através de algumas pressões globais que não

ameaçavam tão somente o humano, mas em consequência todo o sistema em que ele se

enquadra. Afinal, os relatórios de balanço ambiental mostram resultado como perda de habitat

de animais selvagens, decréscimo de recursos naturais, poluição que atrela ao buraco da

camada de ozônio, mudanças climáticas e espécies invasivas, esses fatores além de degradar

ao ambiente, afeta, diretamente as grandes fábricas e usinas que utilizavam, por exemplo, de

extração de recursos naturais como forma de produção de suas ofertas.

Com isso, as organizações enxergaram que se algo se torna insustentável ao seu corpo

empregatício, é insustentável para o consumidor, assim sendo insustentável ao lucro e

imagem. Afinal, se ocorrer um grande desastre ambiental, além da imagem da empresa ficar

negativa por estar relacionada ao evento, haverá distanciamento do consumidor, os

trabalhadores podem se mostrar insatisfeitos, e o valor dessa empresa em ações e

investimentos pode cair. Dessa forma, o conceito de sustentabilidade se tornou uma teia que

transpôs a área ambiental.

Mesmo com toda essa preocupação, em um estudo realizado em 2010 pela

organização de Princípios das Nações Unidas Para o Desenvolvimento Sustentável (PNUD),

avaliou que as três mil maiores empresas do mundo são responsáveis por danos ambientais

avaliados em aproximadamente 2,2 trilhões de dólares por ano. Ainda, segundo o relatório a

maioria desses custos vem de “emissões de CO2, uso exagerado e poluição das águas, além as

emissões particulares no ar.” (TEBB, 2010).

A manutenção dessa e de outras formas degradantes do meio ambiente, faz com que

até hoje, existam conferências para discutir uma forma sustentável e menos agressiva ao meio.

Foi realizada em 2009, na Dinamarca, na cidade de Copenhagen, a COP 15. O objetivo

principal da reunião parte do viés da teia que entrelaça a sustentabilidade ambiental à área

econômica e social, unificar os objetivos econômicos e ambientais, tanto de países

desenvolvidos como em países em desenvolvimento. Ao contrário do que se esperava, a

21

reunião não atendeu as expectativas e não levou a nenhuma resolução, alguns meios de

comunicação atrelaram o fato da falta de uma resolução, principalmente, a falta de

comprometimento de grandes emissores de CO2, como a China e os Estados Unidos da

América.

Outra ação sustentável do século 21 nasceu com grandes reflexões das conferencias da

década de 90. A Cúpula do Milênio3 traçou objetivos populacionais, de gênero, direitos

humanos, desenvolvimento social e claro, meio ambiente. Em setembro de 2000, presidentes

de 189 países, se reuniram em no evento para debater os principais problemas que o mundo

enfrentava com a chegada do novo milênio, a cúpula foi promovida pela Organização das

Nações Unidas (ONU) e teve como resultado, a elaboração de oito principais metas que

devem ser cumpridas até o ano de 2015. As metas são conhecidas no Brasil pelo nome de 8

jeitos de mudar o mundo, e apresentam-se como redução da pobreza, atingir o ensino básico

universal, igualdade entre sexos e autonomia das mulheres, reduzir a mortalidade na infância,

melhorar a saúde materna, combater a HIV/Aids, a malária e outras doenças, garantir

sustentabilidade ambiental e por último, estabelecer uma parceria mundial para o

desenvolvimento. Cada objetivo possui uma ou mais submetas que devem ser cumpridas

obrigatoriamente por todos os países que participaram. Em setembro de 2010, como

ferramenta de manutenção e fiscalização para averiguar se as metas estavam sendo cumpridas,

houve uma reunião em Nova York onde os países reafirmaram os compromissos firmados

anteriormente.

Em 2010 também ocorreu a 10ª Conferência das Partes da Convenção Sobre a

Diversidade Biológica das Nações Unidas, em Nagoya, no Japão. Segundo Nunes e

Spitzcovsky (2010) a necessidade da conferência se estabeleceu pelo fato de que “Até maio

deste ano 21 metas globais de proteção à fauna e flora, que foram estabelecidas na COP6, em

2002, não haviam sido cumpridas” (NUNES; SPITZCOVSKY, 2010), as autoras ainda frisam

que, além disso, a situação da biodiversidade no mundo está cada vez pior. Ao fim da

conferência, aparentemente os países participantes chegaram a um acordo: “Um pacote de

medidas para frear o crescente ritmo de destruição da biodiversidade. Entre elas, a criação de

um protocolo internacional de regras sobre o uso de recursos genéticos de plantas, animais e

microrganismos.” (ESCOBAR, 2010).

3 A Cúpula do Milênio aconteceu em setembro de 2000. Promovido pela Organização das Nações Unidas (ONU), o evento debateu os problemas que estavam afetando o mundo no novo milênio e com isso, representantes de 189 países estabeleceram os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM) a serem cumpridos pelos países em até 15 anos, finalizando-os em 2015.

22

Em um âmbito ainda mais recente, em 2012, ocorreu novamente no Rio de Janeiro a

Conferência das Nações Unidas para o Desenvolvimento Sustentável (UNCBS). Essa

conferência foi considerada uma continuação da Rio-92 e ficou popularmente conhecida

como Rio+20, devido aos 20 anos que sucederam desde a realização da primeira conferência

no Rio de Janeiro, em 1992. Chefes de estado de cento e noventa nações participaram do

evento. Dentre os principais objetivos discutidos no encontro, os líderes dos países

participantes estabeleceram continuar assegurando o comprometimento de um modelo de

desenvolvimento sustentável, aumentar o progresso dos objetivos internacionais concordados

ao desenvolvimento sustentável e com isso verificar o que pode surgir como desafio a ser

cumprido. Na Rio+20 também foram discutidos tópicos como a economia verde como aliada

no desenvolvimento socioambiental, e “a criação de um fórum político de alto nível para o

desenvolvimento sustentável dentro das Nações Unidas, além de reafirmar um dos Princípios

do Rio, criado em 1992, sobre as “responsabilidades comuns, porém diferenciadas”

(BARBOSA; CARVALHO, 2012).

Com tantas conferências e discussões, fica claro que o termo sustentabilidade

ultrapassa o cenário ambiental e passa a ser discutido em outras áreas como a economia e

social. Além disso, o termo ultrapassa o muro das empresas para ser do conhecimento da

população, que em troca, cobrará das empresas resultados e parcerias sustentáveis, mas isso

será discutido em nosso próximo tópico.

Até mesmo os estados e a capital brasileira, assim como corporações de capital

privado, se rendem a utilização e massificação do termo e para compreender se seus

resultados estão sendo sustentáveis, utilizam de ferramentas como os indicadores. Nunes

elenca os indicadores em duas categorias, Indicadores de Sustentabilidade das Nações e

Indicadores Empresariais de Sustentabilidade. “Entretanto, por mais que haja esta divisão de

seções, alguns dos indicadores empresariais também são utilizados de uma maneira mais

geral, e vice-versa” (NUNES, 2010).

O primeiro indicador destacado no estudo de Nunes é a Pegada Ecológica. Louette

define esse indicador como “uma ferramenta de gerenciamento do uso de recursos naturais

por indivíduos, cidades, nações e pela humanidade em geral. Mede em que grau a humanidade

está usando os recursos da natureza com mais rapidez do que eles podem se regenerar”

(LOUETTE, 2009). A Pegada Ecológica surgiu em 1993, desde então ficou conhecido como

um dos indicadores mais populares do mundo. Para conseguir resultados mais precisos, uma

padronização foi criada em 2006 embasando os estudos em populações. Seu objetivo principal

23

é constatar se a biosfera terrestre pode suportar ou não a demanda populacional atual, ou seja,

o quanto o planeta consegue se regenerar em comparação com o consumo de recursos naturais

renováveis. O último estudo publicado em 2008 apontou que: Em 2008 (último dado disponível) a pegada ecológica per capita ficou em 2,7 gha (hectares), a biocapacidade em 1,8 gha e a população chegou a 6,75 bilhões de habitantes. Portanto a humanidade estava usando 1,5 planetas, ou seja, um planeta e meio em 2008. Nota-se que a pegada ecológica per capita não cresceu nas últimas 3 décadas, mas sim o número de habitantes do globo. (ALVES, 2012, documento eletrônico).

Dando sequência, o resultado ainda apontou estimativas para o mundo se o consumo

não ecológico continuar o mesmo, as conclusões não são animadoras. As projeções do relatório Planeta Vivo, da World Wind Fund For Nature, indicam que a humanidade estará utilizando 2 Planetas em 2030 (com 8,3 bilhões de habitantes) e cerca de 3 Planetas em 2050 (com 9,3 bilhões de habitantes). Os maiores fatores para o crescimento da pegada ecológica serão na emissão de carbono, nas áreas de cultivo e nas áreas de pastagem. Portanto, quase 2 planetas, em 2050, serão necessários apenas para absorver a quantidade de CO2 emitido pelas atividades antrópicas, em todas as suas dimensões. (ALVES, 2012, documento eletrônico).

Ainda, relacionado aos resultados e referenciando o estudo de Louette, “atualmente, a

Pegada Ecológica é 23% maior do que a capacidade de regeneração do planeta. Ou seja, é

necessário mais do que um ano e três meses para a Terra regenerar o que é utilizado em um

único ano.” (LOUETTE, 2009).

A pesquisa do indicador é feita através da categorização de áreas produtivas, são como

o Carbono, Pesca, Pastejo, Floresta, Terrenos Construídos e Terrenos de Cultivo, através dessa

categorização, soma-se a área utilizada sem levar em consideração sua localização no globo.

Outro indicador, esse muito utilizado pelo poder público, como manutenção da

sustentabilidade social é o Índice de Desenvolvimento Humano (IDH). O índice muito se alia

a algumas metas do projeto 8 jeitos de mudar o mundo, já que a medida retirada dele se

embasa em três fatores essenciais ao direito humano, como renda, saúde e educação.

Obviamente, se o IDH de um país for bom, metas como a redução da pobreza, atingir o ensino

básico universal, reduzir a mortalidade na infância, melhorar a saúde materna e combater a

HIV/Aids, a malária e outras doenças, já estarão uns passos a frente em seu desenvolvimento.

O índice teve sua origem do Programa das Nações Unidas para o desenvolvimento, e

tem como objetivo principal ser ma ferramenta de pesquisa com resultados mais explicitados

que o Produto Interno Bruto (PIB), outro indicador muito utilizado por países e estados no

intuito de relatar a soma monetária de todos os bens e serviços produzidos em uma região

específica.

24

Voltando ao IDH, seus indicadores auxiliam chefes de estado na criação de programas

com amplitude político-social. Assim como, servem de comparação e motivação entre os

países. O Brasil, por exemplo, ocupa a posição de octogésimo quinto em um total de cento e

oitenta e sete nações, em resultado publicado pelo Programa de Nações Unidas Para o

Desenvolvimento em março de 2013.

Através do IDH, também é possível conseguir indicadores, como por exemplo o

Índice de Desenvolvimento Humano Ajustado à Desigualdade (IDHAD), objetiva resultados

relacionados a igualdade no tripé do IDH usual, retirando o valor médio de cada área de

acordo com o nível de desigualdade existente. Índice de Desigualdade de Gênero (IDG), que

busca refletir desigualdades de gênero nas questões de saúde reprodutiva, atividade

econômica e autonomia. E por último, o Índice de Pobreza Multidimensional (IPM),

responsável por elencar as privações múltiplas em educação, saúde e padrão de vida em um

mesmo lar. Existe também, por exemplo, o IDH Ambiental, esse medidor acresce questões

ambientais ao cálculo do índice.

O consumo está ligado ao desenvolvimento como explica Nunes, “a pegada ecológica

nos mostra que indivíduos de diferentes países consumem quantidades vastamente diferentes,

sendo que os países desenvolvidos tendem a consumir muito mais do que os em

desenvolvimento” (NUNES, 2010). Com isso, a preocupação de estados e empresas

privatizadas em incentivar e apoiar um modelo de consumo mais sustentável, não atende

somente as demandas da população, como da natureza e também na geração de lucros, que

produzidos com um modelo ecologicamente correto ganham o consumidor que pensa no

intuído de comprar um produto eco em detrimento de um normal na certeza de estar ajudando

o planeta.

Há diversos outros indicadores que ajudam estados e governo a incentivar um

consumo mais sustentável, com a ajuda dos resultados obtidos, é possível a criação de

políticas públicas para incentivar o desenvolvimento verde.

Para atingir o paradigma da sustentabilidade na íntegra, Kunsch & Oliveira (2009),

concordam que uma organização precisa: apresentar dados e informações completas,

confiáveis nos relatórios e balanços financeiros; deve oferecer bens e serviços cuja produção

cause o menor impacto possível ao ecossistema; e, ainda, esteja comprometida com o bem-

estar das pessoas e dos públicos com o qual lida, direta ou indiretamente. Este último item,

incorre em se ter ou seguir a ética empresarial, praticar o comércio justo, respeitar os direitos

25

humanos e das minorias. E, ainda, estar atento às expectativas dos stakeholders.

(ELKINGTON, 2001, p. 97).

Dentro das organizações empresariais, como a Vale, processos de avaliação periódica

são utilizados para motivar as organizações a alcançarem a sustentabilidade. Pelos quais é

possível comparar seus desempenhos com outras do mesmo segmento. Nesse sentido dezenas

de normas e certificações são criadas em âmbito nacional e internacional. Além da qualidade

total, que é muito utilizada pelas empresas, há, ainda, as “emitidas pela World Business

Council for Sustainable Development (WBCSD), pela Global Reporting Initiative (GRI), pela

Dow Jones (Dow Jones Sustainability Indexes – DJSI).” (KUNSCH & OLIVEIRA, 2009, p.

69). E, ainda, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de São

Paulo (Bovespa), bem como os relatórios e informativos de sustentabilidade publicados pelas

próprias empresas.

Antes de encarar um processo avaliativo de sustentabilidade, a empresa precisa

desenvolver a cultura dessa nova postura entre os colaboradores. É nesse sentido que Naves

(2009) considera que A sustentabilidade estará assegurada a partir do momento em que a organização tiver uma visão clara do que é ser sustentável e qual a importância disso para ela. Quando uma empresa realmente conhecer que impactos suas atividades exercem sobre a sociedade, ela estará em condições de aprimorar sua sustentabilidade. O envolvimento dos colaboradores internos é de especial importância para tanto. Por um lado eles podem auxiliar a identificar os pontos carentes de aperfeiçoamento; por outro, a organização, ao capacitar sua equipe, conhecerá e compreenderá a opinião de todos, o que facilitará sobremaneira a elaboração de novas estratégias de longo prazo.” (NAVES apud KUNSCH & OLIVEIRA, 2009, p. 202).

Com isso, foi necessário uma readequação no discurso da comunicação das

organizações com seus stakeholders, a fim de incorporar um discurso sustentável.

2.2 Comunicação sobre sustentabilidade

A comunicação é instrumento imprescindível para promover efetivamente a

sustentabilidade. Bueno (2011) afirma que “a comunicação, vista sob uma perspectiva ampla,

tem um papel importante a desempenhar no processo de conscientização e de mobilização

para a sustentabilidade” (BUENO, 2012, p. 9). O despertar da “consciência ecológica” e a

adoção de atitudes sustentáveis só é possível através de uma comunicação direcionada aos

colaboradores, aos acionistas, à população, aos governos, à iniciativa privada, aos segmentos

da sociedade civil informando que é preciso planejar toda ação e aspirações do presente para

não comprometer o futuro.

26

Os comunicadores empresariais devem estar empenhados na construção de um ambiente propício ao debate, à participação, que privilegie o desenvolvimento pessoal e profissional e leve em conta as demandas e expectativas dos públicos de interesse das organizações e da comunidade de maneira geral. Como gestores, devem conscientizar patrões e clientes para a necessidade de uma comunicação democrática, inserida numa cultura e numa gestão organizacional que favoreçam a diversidade, a divergência de ideias e opiniões e cultivem o diálogo. (BUENO, 2011).

No âmbito organizacional fica a indagação: Que ações de comunicação devem ser

empreendidas? Que informações divulgar? Quais os públicos que queremos atingir?

Mas antes, precisa-se entender o que é comunicação. De acordo com BALDISSERA,

2004, trata-se do "processo de construção e disputa de sentidos”. E os sujeitos relacionados

nesse processo são os agentes da comunicação. Para este autor, o processo comunicacional

gera diversos níveis de tensão e formas de interpelar a cultura, ao mesmo tempo, que propicia

possibilidades de ser interpelado por ela. É nesse sentido, que as organizações, inclusive,

podem ser pensadas como sistemas vivos.

Considerando o propósito, os públicos, o que se pretende atingir, as estratégias e meios

de comunicação, torna-se o processo comunicacional mais efetivo, um verdadeiro diálogo. No

sentido de alcançar, com o maior alcance e resultados, o que se propõe: construir uma cultura

sustentável. Sendo, assim, a comunicação um campo abrangente e complexo. Deixa de ser

área tática e passa a ser estratégica. Precisa ser planejada em consonância com as outras

estratégias, pois é por ela que todos os outros objetivos de sustentabilidade serão atingidos,

ou, ao menos, catalisados. Assim, [...] as ações precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que considerem as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade. Isto é, deve haver total integração entre a comunicação administrativa, a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de negócios para a busca e o alcance da eficácia, da eficiência e da efetividade organizacional, em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e não só da empresa isoladamente. (KUNSCH & OLIVEIRA, 2009, p.72).

Essa eficácia, eficiência e efetividade na comunicação organizacional são alcançadas

quando se traçam metas claras, objetivas e coerentes com os princípios, valores e missão da

empresa. Quando tais metas estão alinhadas aos interesses da comunidade local e ao poder

público. Quando os resultados estão compatíveis com os esperados por todos os stakeholders.

E estes sejam fruto da coerência e ética entre o que se diz e o que se faz, entre o que se

divulga e o que realmente acontece, dado que a veracidade e a transparência das informações

é que gerarão a credibilidade esperada. Do contrário os investimento e esforços seriam perda

de tempo.

27

A comunicação voltada à sustentabilidade ajuda a promover práticas e ações mais

corretas e que não degradam o ambiente de trabalho e o mundo, as ações são voltadas ao

público interno e externo, precisa estar alicerçada e em consonância com a comunicação

institucional, a comunicação administrativa e interna e, ainda, com a comunicação

mercadológica. Estas, em conjunto e atentas aos valores, missão e visão, bem como a

resultados de curto e longo prazo, expectativas e receptividades do mercado, podem envolver

todos os colaboradores em torno de um objetivo comum: a sustentabilidade, alinhada aos

interesses econômicos e dos diversos públicos. É nesse sentido que Naves (2009) considera

necessário Manter o diálogo com os colaboradores é de extrema importância, pois além de motivá-los, a organização mostrará a eles que é realmente transparente em suas ações. Tratar todos os funcionários com equidade valoriza a equipe e fortalece a imagem da organização, além de redundar em mais confiança nela por parte da sociedade. (NAVES apud KUNSCH & OLIVEIRA, 2009, p. 205).

De igual forma, Naves (2009) chama a atenção para visibilidade de ações positivas da

organização, que esta mantenha um bom relacionamento com o público externo. A devida

atenção, disponibilizando as mesmas informações a todos stakeholders, independente se são

grandes ou pequenos quanto à importância no contexto dos negócios, é uma forma de revelar-

se ética e transparente.

Com isso, as empresas incorporaram em suas ações de comunicação o discurso

sustentável. Um exemplo disso são as empresas que anualmente divulgam para os seus

públicos um relatório de sustentabilidade anual. Esse relatório visa transparecer o acesso da

informação ao público através de balanço do desempenho econômico, ambiental, social e de

governança da organização relatora no último ano de exercício. A Vale incorpora essa

ferramenta desde 2007, no site da empresa é possível encontrar o relatório anual completo em

formato pdf, mas a divulgação também acontece nos informativos da empresa com a

divulgação do link para acesso as informações.

Segundo o site da Global Reporting Intiative, “Um relatório de sustentabilidade é a

plataforma fundamental para comunicar os impactos de sustentabilidade positivos e negativos

bem como para obter informações que podem influenciar na política, estratégia e nas

operações da organização de uma forma contínua.”.

Outra ação das organizações é o selo verde, que serve “como garantia de que seus

produtos foram fabricados dentro das condições de preservação ambiental. O ‘selo verde’ é

uma forma de a empresa provar à sociedade que está em dia com suas obrigações ambientais”

(KUNSCH & OLIVEIRA, 2009, p. 76). A utilização desse método aproxima as organizações

28

de seus consumidores internacionais, já que é um símbolo universal. No Brasil, embora ainda

sejam poucos os produtos que utilizam esse instrumento, ele está se popularizando, como

mostra a reportagem de André Trigueiro (2013) “É cada vez maior o número de

empreendimentos imobiliários com selos verdes no Brasil. Neste ano, quase metade dos

lançamentos comerciais em São Paulo e no Rio de Janeiro serão certificados ambientalmente.

Em Curitiba, serão quase 80%.” (TRIGUEIRO, 2013).

Como os Estados, as organizações também possuem seus indicadores com a finalidade

de ter uma manutenção maior de suas questões sustentáveis. O Environmental Performance

Index (EPI) é um deles, pois é o indicador que quantifica e faz uma classificação de

desempenho ambiental para empresas e, inclusive, a países. Louette (2009) explica que o EPI se concentra em dois objetivos amplos de proteção ambiental, que espelham as prioridades expressadas pela dimensão ambiental das Metas de Desenvolvimento do Milênio, das Nações Unidas: 1) redução de estresses ambientais sobre a saúde humana e 2) proteção da vitalidade do ecossistema. (LOUETTE, 2009).

Um dos indicadores de sustentabilidade mais importante para as empresas é o Índice

Dow Jones de Sustentabilidade, ele foi criado em 1999 visando analisar práticas de empresas

que tem ações na bolsa de valores, identificando seus resultados e classificando como

sustentáveis ou não. Todo ano é liberada uma lista com as empresas mais sustentáveis do

mundo, no último resultado em 2012, nove empresas brasileiras compunham essa listagem.

Aparecer na lista como uma organização sustentável faz com que o índice não seja benéfico

apenas para a imagem com os stakeholders, mas também ajuda no aumento do valor das ações

da empresa na bolsa.

Certificada no Brasil, a Vale está no ranking das empresas com melhor índice de

sustentabilidade para mercados emergentes. Em âmbito mundial, quem se destaca é a

Petrobras.

Há também o ISO 26000 que é uma das diretrizes de responsabilidade social do

Inmetro e foi criado em 2010 em Genebra, na Suíça. A diretriz estimula a responsabilidade

social através da incorporação das organizações em considerações socioambientais, como

parte integrante e na tomada de seus processos decisórios, além de fazer com que as

organizações se responsabilizem pelos impactos quem essas decisões terão no meio ambiente

e também no meio social.

Outro indicador importante para as organizações é o Ethos. Nas palavras do instituto

(2010) “trata-se de uma ferramenta de uso essencialmente interno, que permite a avaliação da

gestão no que diz respeito à incorporação de práticas de responsabilidade social, além do

29

planejamento de estratégias e do monitoramento do desempenho geral da empresa.”

(INSTITUTO ETHOS, 2010). Ao preencher um questionário do instituto, as empresas

conseguem fazer seu autodiagnóstico em sete temas, como valores, transparência e

governança; Público interno; Meio ambiente; Fornecedores; Consumidores e clientes;

Comunidade e por último, Governo e sociedade.

As organizações, a fim de se aproximarem das comunidades em que atuam, lançam

informativos voltados para o público local, dando, assim, publicidade a projetos e parcerias

firmados com órgãos públicos e outras instâncias. Geralmente são oferecidos cursos de

capacitação, ações de reflorestamento, geração de empregos, entre outras ações, cuja

motivação por trás disso é expor ainda mais o papel de empresa sustentável e parceira de que

se preocupa com o meio em que está localizada.

Embora existam empresas que vistam uma camisa social, econômica e ambiental

voltada para a sustentabilidade, há também empresas que utilizam desse discurso para tão

somente propósitos comerciais, essa técnica é conhecida como greenwashing, no Brasil o

termo ganhou o nome de ecobranqueamento ou branqueamento ecológico. A prática consiste

na elaboração através da publicidade e do marketing, de campanhas que demonstrem um viés

sustentável, mas visam na realidade poucas práticas de negócios que minimizem o impacto

ambiental.

A problemática que envolve o greenwashing está relacionado a como ele afeta o

ambiente e incentiva ao consumidor a fazer algo que seria o oposto do sustentável, como por

exemplo, um banco sustentável que se torna verde ao incentivar seus correntistas a utilizar e

fazer pagamentos de forma online, esquecendo que para a utilização da internet, há a

necessidade da utilização da luz, que provém da água potável em hidrelétricas, que por fim é

um recurso natural em esgotamento. Desse modo, vende-se a ideia do sustentável, mas não

sendo necessariamente isso. Consumidores não gostam de serem enganados por uma

organização, ações como essa, embora tenham a uma finalidade maior na promoção e venda

de bens e serviços, sujam a credibilidade de uma organização.

Credibilidade é outro fator sustentável para grandes organizações, como afirma

Rossetti (2009, p. 128): A credibilidade pública das organizações tornou-se estratégia de sobrevivência e liderança competitiva quando o que se espera é crescer com sustentabilidade. E é justamente ao promover o entendimento desse valor que a comunicação se torna estratégica e tangível. Sobretudo quando uma organização consegue perceber e valorizar duas oportunidades que podem direcionar os resultados das ações de comunicação na sustentabilidade organizacional: a profissionalização da área de

30

comunicação e o bom uso dos mecanismos de diálogo com os públicos de seu relacionamento.

Rosseti (2009) conclui que a utilização de profissionais na área da comunicação, que

possuam uma credibilidade no mercado, faz com que os stakeholders tenham mais

aproximação e confiança para com sua atuação, esse sentimento de certeza e reconhecimento

é transferido para a organização em que o comunicador atua.

Na organização interna de uma instituição, também há a existência de práticas

sustentáveis, o respeito às horas semanais a serem trabalhadas pelo corpo empregatício é uma

delas, além de cursos e benefícios que são oferecidos aos parceiros, e a necessidade de

discussões sobre riscos de um projeto. Sobre esse último Gaulia (2012) pondera: Diante disso, não é difícil entender que a comunicação interna pode facilitar a identificação de pontos fragilizados, atuando na prevenção de riscos e de crises. Para essa perspectiva se realizar, a comunicação deve fluir espontânea, aberta e participativa. Não há organismo vivo onde a comunicação seja estanque ou fragmentada. Um ser vivo é a prova essencial de que o comunicar renova, anima e constrói, unindo as partes num todo comum indissociável. (GAULIA, 2012).

Em tempos de globalização e padronização de processos, produtos e serviços, ser

sustentável é um diferencial. Promover ações sociais e ambientais é o que pode tornar uma

empresa diferente das demais. É, nesse sentido, que a comunicação faz toda a diferença, pois

é uma ferramenta estratégica. Evidentemente, precisa ser planejada e articulada para estar

preparada para enfrentar e administrar conflitos e tensões, criar canais de diálogos e

negociação, seguir e guiar-se por princípios eticamente aceitáveis, justos e equilibrados.

Significa contratar profissionais qualificados para conseguir o maior proveito das

potencialidades que a comunicação pode propiciar. Neste contexto, a comunicação torna-se “o

atributo central e condicionante da existência da organização”, segundo Barnard (apud

KUNSCH E OLIVEIRA, 2009, p. 135).

31

3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

O termo “comunicação organizacional” foi utilizado, no Brasil, pela primeira vez no

início da década de 1980 e hoje é muito difundido no meio acadêmico. Gaudêncio Torquato,

especialista na área, passou a empregar o termo somente a partir de 2002. Antes, empregava

“comunicação empresarial”, mas afirma que reconheceu que a comunicação não estava

restrita apenas às empresas, mas que era uma prática imprescindível em sindicatos,

associações, escolas, clubes, partidos, enfim, todo tipo de setor que não tem necessariamente

objetivos empresariais ou comerciais. Mas o que é comunicação organizacional?

Comunicação é tornar comum, acessíveis a todos, os dados organizados e ordenados

de maneira coerente e significativa garantindo informação. Para Chiavenato (2010) é

divulgação, conexão, troca, abertura, integração e construção de sentido em mão dupla, que se

constrói na compreensão do que se pretendem os envolvidos no processo informativo. No

contexto organizacional, ela é o elemento que dá sentido às atividades, razão pela qual não

pode ser guardada, se não for confidencial. Por este motivo e por conta das influências

econômicas, sociais, políticas e tecnológicas as quais estão sujeita a organização e pelo fato

de ser uma construção complexa, ela é uma ferramenta imprescindível à eficiência e eficácia

das estratégias empresariais, sobrevivência e crescimento da empresa.

De acordo com Kunsch (2003), a comunicação nas organizações é essencial. “O

sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que

permitirá sua contínua realimentação e sua sobrevivência. Caso contrário, entrará em um

processo de entropia e morte. Daí a imprescindibilidade da comunicação para uma

organização social” (KUNSCH, 2003, p. 69). Significa dizer que a comunição organizacional

deve processar o fenômeno comunicacional, analisar o sistema, o funcionamento e o processo

de troca e produção de informação entre esta e seus diversos públicos. Precisa, para tanto,

fazer saber a quem interessar a missão, visão, valores, princípios, estratégias, políticas gerais e

ações. Esta comunicação deve ser realizada, também, no sentido de levantar fraquezas a

serem sanadas e pontos fortes a serem melhores aproveitados para o benefício da imagem da

organização e de todos que com ela se relacionam. Cabe-lhe, também, gerenciar os novos

vetores comunicacionais internos e externos para construir relacionamentos, trocas,

pluralismo e resultados.

Esse processo não mais se volta apenas para o marketing, ou seja, só criar imagem,

pelo contrário, busca alinhar prática com discurso, mais direcionado pelo viés das relações

32

públicas, mais diálogo e articulação, preocupado com a reputação e construção de valores

intangíveis, como, por exemplo, a credibilidade. Razão que por si só justifica o fato da

organização não mais poder ser encarada como um elemento isolado e, sim, como sistema.

3.1 Organização como Sistema “Sistema é um conjunto de elementos dinamicamente relacionados, formando uma

atividade para atingir um objetivo, operando sobre dados/energia/matéria para fornecer

informação/energia/matéria” (CHIAVENATO, 2010, p.41). Nesta definição se encaixa a

organização como sistema, pois as características do sistema podem ser diferentes das

características das partes que o compõem.

Seguindo este raciocínio, os departamentos, os recursos e as pessoas são sistemas.

Somados compõem outro sistema maior, que é a organização. Esta, por sua vez, é parte de

outro sistema, o sistema empresarial, que se relaciona com outros sistemas dentro de um

suprassistema que denominam Sistema Capitalista. Assim, “Todo sistema é constituído de

partes relacionadas entre si. As partes são os subsistemas que, por sua vez, são constituídos de

outras partes relacionadas entre si e assim por diante. Por outro lado, todo sistema faz parte de

um sistema maior, o suprassistema” (CHIAVENATO, 2010, p. 41).

A sinergia destes sistemas que funcionam aparentemente ancorados em valores

interiores, embora não isolados, dependem da comunicação. Sendo que esta, neste Século 21,

está intimamente ligada aos meios tecnológicos digitais. Vivemos na Era da Informação

instantânea: Que se caracteriza pela tremenda abundância de informações disponíveis a respeito de todos os assuntos possíveis. Ao contrário do passado – quando o administrador passava a maior parte do seu tempo em busca de informações sobre o que estava acontecendo ao seu redor -, o mundo dos negócios de hoje oferece uma ampla variedade e fartura de informação, o que faz que o administrador de hoje tenha de escolher e selecionar cuidadosamente a informação que lhe interessa. (CHIAVENATO, 2010, p. 51).

O mesmo ocorre no campo profissional do jornalismo, inclusive em assessoria, assim

como com todos os demais profissionais de comunicação, que são responsáveis por selecionar

dentre as inúmeras informações disponíveis as que são relevantes para a organização e/ou

público para ou com o qual trabalha. Essa, também, é a realidade na qual estão imersas as

pessoas, aqui denominadas público e todos os sistemas diante da vastidão de informações que

lhe são oferecidas graças às tecnologias de informação. Dada esta gama de dados é preciso

selecionar os que são relevantes para os objetivos pretendidos. Assim, como explicita Castells

(2008):

33

Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica, entramos em um modelo genuinamente cultural de interação e organização social. Por este e outros motivos é que podemos afirmar que a informação representa o principal ingrediente dessa nova organização social, e, consequentemente, os fluxos de mensagens e imagens entre as diversas redes construídas no mundo moderno constituem o encadeamento básico de nossa estrutura social. (CASTELLS apud KUNSCH, 2009, p. 126).

As atuais tecnologias de informação promoveram transformações e novas

configurações no comportamento dos mercados, consumidores, vida social, valores, política e

cultura. As empresas, cada vez mais, se especializam num determinado negócio, produto ou

serviço para conseguirem atender às crescentes demandas, como é o caso da Vale. Essa

especialização transforma cada empresa em sistema aberto, dependente de uma constante

troca ou fluxo de matéria-prima, produtos, recursos, serviços, capitais e informação. Se um

desses fluxos for interrompido a empresa fecha. É nesse sentido que Casali (2009) alega que

“no mundo globalizado, a economia de mercado já não se realiza sem ultrapassar fronteiras

culturais, regionais e nacionais, dada a inerente tendência do capital a centralizar-se e

internacionalizar-se. Aí reside o novo horizonte de oportunidades e de riscos” (CASALI apud

KUNSCH, 2009, p. 171). Significa que é preciso interagir com o contexto sempre pensando

em suas atividades econômicas, ambientais e sociais. Esse interagir pressupõe ser a

organização um sistema aberto que realiza trocas constantemente com o ambiente ao seu

redor, formado por empresas, instituições, mercado, governos e comunidades. Que precisa

estar preparada de alguma forma para enfrentar influências e pressões diárias que a induz à

melhoria contínua.

O exposto no parágrafo anterior se verifica na atuação da companhia Vale que se

especializou, ao longo do tempo, quase que exclusivamente, em extração mineral, como

estratégia para se tornar competitiva e, assim, conseguir atender à grande demanda por este

produto no mercado global. Esta especialização fez a empresa terceirizar, estrategicamente, as

atividades que não agregavam valor ao produto final ou não estavam diretamente relacionadas

ao negócio, como, por exemplo, a produção de uniformes, processo seletivo de mão de obra,

restaurantes, publicidade e propaganda e, entre outras. E, inversamente, ampliou sua atuação

em segmentos estratégicos como fertilizantes e transportes de minério. A companhia

internacionalizou-se, ultrapassou as fronteiras geográficas e culturais, adaptou-se ao local

onde se atua para aproveitar as oportunidades. A comunicação da empresa feita via jornal

interno reflete este posicionamento, conforme se vê na página 7 do jornal destinado aos

colaboradores, o V+, número13:

34

Ilustração 1: Reprodução da edição n° 13 do V+, p. 7, que exemplifica ações da Vale em sustentabilidade. Fonte: Jornal V+, 21 dez. 2012.

Através das páginas do número 13 do V+, como, por exemplo, essa página 7, a Vale

comunica aos colaboradores as principais ações e investimentos feitos pela companhia no ano

de 2012. O leitor é informado, mesmo que resumidamente, sobre a atuação da empresa no

mundo; sobre as novas aquisições acionárias; os projetos culturais e sociais que ela apoia

como, por exemplo, a Conferência Internacional das Nações Unidas sobre Desenvolvimento

Sustentável e a Rio + 20. O jornal possibilita aos colaboradores, por meio de sua leitura, saber

mais sobre outras culturas e regiões, rompendo com a barreira geográfica. A Vale faz saber os

principais valores que cultiva; a importância que atribui à cultura regional e nacional, mas,

também, rompe as barreiras geográficas, não só pela comunicação, mas pela atuação global,

35

que permite trazer ao leitor outros universos culturais, através da leitura. De acordo com as

regras impostas pelo capital globalizado, busca salientar nas matérias publicadas, que interage

com o contexto atento às atividades econômicas, ambientais e sociais. A página do jornal

reflete o posicionamento da empresa, servindo-se de canal para o fluxo de informações entre a

esta e os funcionários. Assim, por meio do V+ e Notícias, a Vale, enquanto um sistema

aberto, realizar trocas constantemente não só com os empregados, mas com o ambiente ao seu

redor.

Essa postura e amadurecimento empresarial, de fornecer informações, manter o

diálogo, não é uma tarefa fácil, por vezes busca atender às exigências legais. Algumas

empresas como, por exemplo, a Vale, estão tentando encontrar uma forma de construir este

canal ou hábito de prestar, de forma padronizada, contas de sua atuação à comunidade por

meio da produção de informativo. Em 2011, a Gerência Regional de Comunicação da Vale

em Minas Gerais e Bahia passou a produzir e veicular o jornal Notícias, que têm conteúdo

específico conforme a região na qual a empresa atua: complexo Mariana; complexo Minas

Centrais; complexo Itabira; complexo Itabiritos; complexo Vargem Grande e complexo

Paraopeba. É um instrumento, uma tentativa de abrir um canal para informar aos moradores

locais, sobre a atuação da empresa na região de Catas Altas, Mariana e Ouro Preto, cidades

que compreende o complexo minerador de Mariana. Por meio do qual busca comunicar, de

forma resumida, os compromissos firmados com a comunidade; os investimentos feitos na

região; os projetos artístico, cultural, patrimonial, social e educacional apoiados por ela; os

valores, em moeda corrente, repassados em impostos ou patrocínios ao município; as soluções

encontradas para problemas e falhas.

O fato de ser um sistema nos permite comparar a empresa a um organismo vivo. E

como tal, permite uma análise global e integrada, não isolada, pois ela possui e depende dos

diversos fluxos para permanecer funcionando. Tais fluxos, assim, são vitais para o bom

desenvolvimento e crescimento da instituição. Se um deles for interrompido ou negligenciado,

a empresa verá seu futuro comprometido e, pode vir a "morrer”, fechando as portas por não

ter como continuar suas atividades. Não identificar quais os fluxos essenciais ou qual precisa

ser readequado, quais merecem toda a atenção dos administradores no que se refere à

manutenção ou criação de instrumentos de comunicação e diálogo, revelaria despreparo ou

descaso com a função vital da organização que é comunicar-se para garantir a eficiência

produtiva e mercadológica.

36

Como a empresa depende de pessoas, os chamados recursos humanos, ou ainda,

capital humano, então precisa ter ou adotar ações voltadas para o bem estar, qualificação,

desenvolvimento e valorização de seu pessoal. Precisa ter visão estratégica desenvolvendo

uma comunicação que analisa e planeja o fluxo de pessoas, além dos demais fluxos. “No

âmbito da inovação o aspecto comunicacional é essencial para o seu bom desenvolvimento,

tanto no nível da aquisição e da partilha do conhecimento, quanto na emergência de ideias

novas e da coordenação das atividades de cada um” (KUNSCH, 2009, p. 120). Essa atenção

para com os colaboradores, buscando deixá-los a par dos planos de longo e curto prazo, é

explícita nos jornais da Vale destinados ao público interno. Em suas páginas, além dos

procedimentos corretos quanto ao uso dos equipamentos de segurança, relatórios anuais e

informações sobre metas, visão, há divulgação de oportunidades de estudo, vagas internas de

trabalho e o resumo das palestras do presidente da companhia.

Nesse sentido, a Vale parece entender a importância estratégica da comunicação para

integrar as pessoas, motivar o desenvolvimento profissional e pessoal, ao criar em 2012 o

jornal interno V+. A leitura do mesmo permite perceber que ele serve de canal para o fluxo

contínuo de informações oficiais entre a direção e seus empregados sobre a missão, visão e

planejamentos de longo prazo. O mesmo é mais um instrumento para tornar eficiente a

comunicação dentro da empresa. Serve para impulsionar uma nova cultura e postura de todos

em relação aos compromissos sustentáveis firmados ou pretendidos pela empresa. Nesta visão

da empresa como sistema, o V+ representa a Vale, o pensamento dos diretores-executivos,

junto a cada um dos colaboradores, reduzindo, de alguma forma, possíveis ruídos na

comunicação interna.

Assim, enquanto sistema, a empresa está sujeita a um intenso e constante fluxo de

informações sobre ela ou para ela. Dessa forma, quer e não pode deixar de acompanhar o

mercado em que atua; o próprio desempenho no mercado em relação aos concorrentes e os

próprios índices; como estão seus rendimentos e prejuízos comparados aos próprios

indicadores; sua atuação em determinada comunidade e, ou ecossistema; adoção ou não de

práticas social e ambientalmente aceitas; as novas leis e conjunturas do setor, município,

estado e país onde atua e, ainda, sobre as fontes de incertezas. A análise destes dados é

dependente do processo comunicacional, conforme afirma Kunsch (2009), “A gestão da

incerteza e a comunicação se revelam indissociáveis, constituindo esta última, ao mesmo

tempo, um gerador de riscos e um meio de atenuá-los.” (KUNSCH, 2009, p. 121).

37

O informativo Notícias, nesta visão, é um exemplo de comunicação em resposta às

demandas da comunidade quanto à atuação da Vale na região E, de certa forma, atende à

necessidade da empresa de prestar informações relevantes aos stakeholders. Por meio desta

publicação, são informados os valores investidos por projeto; quem e quantas são as pessoas

beneficiadas; quais as obras ou reservas ambientais que a mesma custeia; revela, ainda, o que

tem sido feito para valorização da cultura, restauração de patrimônio artístico, investimento

em capacitação de professores e educação ambiental.

Casali (2009) considera a ação comunicativa, justa e crítica, como a única capaz de

produzir um futuro sustentável à organização. A “[...] transparência pode consistir no

fornecimento ao público-alvo e aos consumidores envolvidos, de todos os elementos de

apreciação pertinentes para efetuar sua escolha, ou se forjar uma opinião” (VINEY, 2000;

apud KUNSCH 2009, p. 120). No entanto, considera que os destinatários nem sempre são

capazes de julgar os elementos da informação fornecidos e a concorrência pode utilizá-los em

benefício próprio, em espionagem industrial ou para acentuar hipóteses de riscos desprovidas

de fundamento.

Tudo isso implica em um ambiente cheio de incertezas, decorrentes não somente das

interpretações sobre a comunicação, mas também, do fato da organização ser um sistema

social construído por pessoas, que tem seus sonhos particulares, para além do profissional. Os

empregados constituem a inteligência e competência necessárias para a empresa atingir o

sucesso. Razão pela qual a comunicação, interna e externa feita via assessoria, busca dirigir-se

a eles tratando-os como mais que funcionários, pois os compreendem não como meros

recursos ou capital, mas como seres humanos que necessitam sentir-se reconhecidos e

valorizados. A gestão eficiente dos valores intangíveis e imateriais, incluindo a comunicação

interpessoal, é elementar para conseguir gerenciar, atrair, manter e reconhecer as

potencialidades dos colaboradores da organização para atingir benefícios reais a todos.

Assim, compreende-se a importância de criar e manter um fluxo eficiente e

transparente de informação sobre a atuação da empresa. Cabe à assessoria de comunicação

esse papel essencial de coordenar e levantar os assuntos estratégicos e relevantes para cada

público. Inclusive, também, dando vazão às ações sustentáveis e estratégicas para construção

da imagem organizacional via jornal impresso. Nesse sentido, para o público interno interessa

informações, conforme publicações do V+, sobre oportunidades de estudo e crescimento

profissional, segurança no trabalho, redução dos riscos, viagens, confraternizações, a fala do

presidente da organização, soluções que estão sendo tomadas para solucionar problemas e

38

perspectivas. Enquanto ao público externo, a comunidade, de acordo com o que publica o

Notícias, quer saber quem ganha o que e quanto ao permitir a instalação e continuação das

atividades de uma empresa tão impactante quanto à Vale.

3.2 A assessoria de imprensa nas organizações

O advento da comunicação e inúmeros acontecimentos históricos trouxeram a

humanidade ao estágio em que vivemos hoje, um mundo institucionalizado. De acordo com

Chaparro (2011) vêm-se globalizando os processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e

circuitos de informação. O que levou as pessoas, instituições, inclusive as empresas, a agirem,

também, pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos que produzem e, inclusive, com

os quais interferem na realidade, ao usarem a eficácia difusora do jornalismo.

Chaparro (2011) acredita que predomina a competição, o confronto entre os saberes,

claramente vistos nas relações políticas, nos negócios, na exposição de ideias, nas expressões

culturais, na vivência das crenças e nos esportes. Realidade que propiciou espaço para o

jornalismo exercer o papel de socialização dos discursos particulares. Nesse sentido, de

acordo com esse autor, agir e interagir com o mundo passa pelo ato de noticiar. E é esse o

pensamento das instituições, “tanto empresariais quanto as governamentais, para as interações

com a sociedade – à qual se ligam, hoje, mais por teias comunicativas do que por atividades

ou ações de materialidade objetiva” (CHAPARRO apud DUARTE, 2011, p. 3).

Este cenário, em que as empresas também são produtoras de informações, teve seu

início com as iniciativas do jornalista norte americano Ivy Lee, que em 1906 abriu o primeiro

escritório de relações públicas e inventou a assessoria de imprensa ou assessoria de

comunicação. De acordo com Duarte (2011), foi Lee quem criou a declaração de princípios,

endereçados em forma de carta aos editores dos jornais e revistas: Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito as claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (CHAPARRO apud DUARTE , 2011, p. 6).

Esta carta revela o propósito do instrumento criado por Ivy Lee, ser uma forma

eficiente de cuidar do relacionamento e imagem da organização. Não com base em conversas

soltas, discursos vagos sobre qualquer assunto e notas pagas em jornais, mas no

39

desenvolvimento de habilidades e técnicas de criar fatos noticiáveis. Nasceu assim a

Assessoria de Imprensa, como ferramenta a serviço da comunicação organizacional.

Nos Estados Unidos, de acordo com Duarte (2011, p 51-68), a iniciativa de assessoria

gerou muitos e impressionantes resultados e, por isso, de lá foi copiada por empresários do

Canadá em 1940. Na Europa chegou seis anos depois e foi sendo difundida a partir da França

para outros países. No Brasil, a Volkswagem foi a primeira empresa a contratar, em 1961, um

jornalista (Alaor Gomes) para gerenciar o relacionamento da empresa com a imprensa. Aqui,

no meio acadêmico a prática das relações públicas e assessoria de imprensa, inicialmente,

estavam vinculadas à administração, mas em 1968 passou a fazer parte dos cursos de

comunicação. E hoje, Jornalistas e Relações Públicas têm atuado nas empresas como

assessores .

O profissional deste departamento passa exercer o papel de gerir e manter o processo

de transparência e acesso às informações nas empresas. Cumpre, ainda, a função de

sistematizar e organizar a comunicação interna e externa buscando atender e manter

informados os stakeholders.

Essa importância foi sendo desenhada à medida que as trocas de informações se

intensificaram entre os sistemas e pessoas. A crescente demanda por informações está

associada ao desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, relacionado à

modernização da sociedade. De acordo com Stone (2003) essa situação fez com que indivíduos e organizações passassem a vislumbrar no noticiário transmitido por jornais, revistas, emissoras de rádio, de televisão e na rede mundial de computadores a sua grande possibilidade de divulgar fatos e opiniões para a sociedade. Para intermediar e aprimorar esse processo, surgiu a Assessoria de Imprensa que, apesar de o nome sugerir, não está a serviço da imprensa, mas faz o contato a partir da empresa e se relaciona permanentemente com ela. (STONE apud CHINEM, 2003, p. 11).

Por este motivo a assessoria de imprensa e relações públicas nas organizações são

responsáveis pelo material redacional, não pago. Se a organização tem capital, ela produz e

distribui os próprios informativos, conforme o público a que se destina. É o caso, por

exemplo, das empresas multinacionais que trabalham no Brasil, no segmento de mineração,

como a Alcoa, Vale e Samarco que elaboram, embora via empresas terceirizadas, seus

próprios informativos, cada um conforme o público a que se destina.

Para Chinem (2003), o assessor deve enviar para a mídia apenas informações sobre

ações e política organizacional que tem valor notícia, levando unicamente em consideração o

interesse do leitor. O objetivo das publicações e informações fornecidas pela assessoria não

deve ser de incrementar vendas e nem impulsionar negócios, não deve buscar publicidade ou

40

propaganda. O importante é a notícia e o potencial de credibilidade que esta postura de

fornecer informações possui. Abrir e manter o diálogo com o público deve ser a principal

intenção. Estas são as justificativas e fundamentos para o fato do trabalho realizado pelos

assessores ser contínuo, nunca esporádico, para não dar margem a segundas interpretações,

diferentes da pretendida pelos gestores ou dos esforços empreendidos pela empresa.

Quando não existe um veículo para falar com público específico e, caso a empresa

tenha capital, o departamento de comunicação, por meio da assessoria desenvolve o próprio

canal. Cria um meio, sem intermediários para manter ou garantir o fornecimento de

informações a respeito dos temas relacionados à empresa. Jornais como V+ e Notícias, não

buscam vender nenhum produto, muito menos impulsionar a atuação da Vale. O V+ busca,

segundo o editorial publicado em julho de 2012, número 1, página 2, incluir o colaborador

num determinado contexto, proporcionando-lhe informações que têm haver com sua atuação

profissional; informando sobre oportunidades de formação, cultura, lazer, esportes e

segurança. Há seções destinadas como espaços para o colaborador mandar sua foto, sua

mensagem, seus textos favoritos, suas receitas e histórias de viagens. Percebe-se que é uma

tentativa de criar um veículo de comunicação interna em que o funcionário possa se ver e ver

os outros colegas. Cujas páginas sejam reflexos da cultura organizacional. Mas, tudo dentro

de um contexto maior, onde se incentiva estudos e práticas socioambientais responsáveis. Já o

Notícias tem outro foco, outro público, prioritariamente, a comunidade local. Neste, as

notícias são diferentes por conta do enfoque direcionado exclusivamente à sustentabilidade

(compromisso social, ambiental e econômico), o formato não é tabloide como o primeiro,

assume um formato A4. Nele, ao contrário do outro, a comunidade é o elemento central das

fotos, bem como nos projetos. Os temas não são mais particulares e sim coletivos, de interesse

público, tais como, por exemplo, a restauração da Igreja de Santa Ifigênia, um patrimônio

artístico e cultural em Ouro Preto

Neste contexto, a assessoria de imprensa funciona como um intermediário entre a

organização e a mídia (revista, jornais, rádio, TVs, sites). Cabe a ela encontrar as informações

relevantes para cada mídia e seus respectivos públicos. Além de identificar o que tem valor

notícia, o que interessa a determinado público pela importância econômica, social ou

ambiental do fato, conforme a amplitude de seus impactos. A empresa se vê obrigada a

disponibilizar o máximo de informações dentro dos critérios de noticiabilidade para

conquistar o espaço necessário em determinado veículo de comunicação, frente à gama de

oferta de informações de outras organizações. Para tanto, o jornalista, que cumpre a função de

41

assessor, precisa lançar mão em conhecimentos e iniciativas estratégicas das áreas de

Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade, Propaganda e Marketing. Postura esta, de acordo

com Stone (2003) apud Chinem (2003), imprescindível nesta era da comunicação total que

consiste na combinação de todas as formas de comunicação para atingir fins preestabelecidos.

Significa, conforme esse autor, que assuntos aparentemente de pouca relevância se forem bem

interpretados e trabalhados nos releases, podem tornar-se atraentes para a mídia. Assim, as

organizações precisam ver a Assessoria de Imprensa como elemento capaz de: [...] posicionar o relacionamento entre os veículos de comunicação e as instituições e empresas dentro dos inúmeros processos de comunição organizacional com o conjunto de públicos fundamentais para o sucesso, devendo essa operação se dar como qualquer outro tipo de negócio. Entre os numerosos públicos, incluem-se os acionistas de todos os portes, comunidade, sindicatos, trabalhadores, fornecedores, acionistas, autoridades, organizações não-governamentais e, é claro, a imprensa local, regional, nacional e internacional. (STONE apud CHINEM, 2003, p. 15).

Este cenário tecnológico informacional vem em resposta a crescente demanda por

informações sobre pessoas e organizações. Atender a essa necessidade é uma tarefa que

requer sistematização e delegação de responsabilidade (empowerment) quanto a esse processo

para que se possa fazê-lo de forma eficiente e coordenada, sem atrapalhar o bom andamento

dos departamentos e setores, sem prejudicar as atividades e rotinas de produção e serviços.

O importante é que a organização e o profissional deste departamento tenham em

mente que “a comunicação não é um fim e sim, um meio” (ADORNO apud CHINEM, 2003,

p. 24). Cabe à Assessoria de Imprensa, para tanto, ouvir seu público, saber o que este pensa

sobre a organização. Deve, ainda, elaborar diagnósticos e projetos integrados aos objetivos

estratégicos e de negócios, desenvolver uma imagem institucional alinhada às demandas de

mercado que ultrapasse os valores econômicos, ou seja, projete seus pontos fortes, ajude a

construir e zelar pela reputação da organização. Caso seja necessário, deve estar pronta para

apontar as falhas que a torna vulnerável e em desacordo com as expectativas de cada público

e indicar possíveis alternativas e soluções.

Nesta perspectiva, a Assessoria de Imprensa cumpre a função de apresentar novos

aspectos da realidade organizacional; a função de contribuir para a apuração de notícias de

qualidade; e, ainda, a função de nutrir a empresa e o público com a melhor informação

possível, em quantidade e qualidade necessárias para não frustrar as expectativas ou gerar mal

entendido. Nesse sentido, Mafei (2009) afirma que o assessor de imprensa deve reconhecer e

não ultrapassar os limites éticos da profissão. O profissional, de antemão, sabe que jamais

deverá mentir, enganar, ameaçar, oferecer vantagens aos jornalistas em troca da inserção de

42

reportagens positivas sobre seu cliente. Sua meta e compromisso deve ser auxiliar o

assessorado no contato com a imprensa, em busca da notícia geradora de credibilidade.

Consiste em apurar bem os dados, propor fontes confiáveis, identificar os pontos a serem

divulgados conforme o interesse do público e os critérios de noticiabilidade; antecipar-se aos

problemas e falar a verdade sem rodeios, não deixar espaço para jornalistas fazerem

suposições e especulações que possam arranhar ou colocar em jogo a reputação

organizacional.

A Assessoria de Imprensa nas organizações tem que servir ao interesse público, ou

seja, precisa trabalhar tendo como foco o que interessa aos stakeholders sobre o meio interno,

suas relações e parcerias, atividades e investimentos, bem como no meio externo, sua postura

e compromisso com os valores e regras admitidas como adequadas à atuação no setor ou

segmento econômico. Do contrário será uma enganação. Será um investimento jogado fora,

pois todo o conteúdo jornalístico produzido por ela não conquistará a única coisa a que se

propõe: credibilidade. E, desta forma, no longo prazo, surtirá efeito oposto ao pretendido, que

seria cativar, manter e ampliar a apreciação positiva do público para com sua atuação. Pode

vir a se tornar gastos sem retorno, ser fonte de transtorno para a organização. Pensando neste

cenário, (CAMUS apud CHINEM, 2003), sugere que sejam feitas avaliações constantes dos

resultados, buscando prever situações para evitar que a organização e a assessoria passem por

situações inesperadas.

Estratégias, metas, planos, diagnósticos, ferramentas utilizadas pela Comunicação

Organizacional são utilizadas pela assessoria de imprensa, seja para pensar a atuação em

situações inesperadas, seja nas previsíveis. Segundo Mafei (2009), a assessoria de imprensa

que constrói, um relacionamento ético e sólido com os jornalistas não tem com o que se

preocupar, pois estes estarão pré-dispostos a, pelo menos, ouvir o que a assessoria tem a dizer

ou a comunicar. Quanto melhor o trabalho, menos se parecerá com release à matéria ou

publicações realizadas pela imprensa, estará cumprindo a função de passar ao público a

informação com valor notícia.

Mas, é preciso, segundo Mafei (2009), ter coerência na hora de escolher para quais

editorias enviar os releases da organização, para não gerar antipatia ou constantes tentativas

de emplacar as matérias. Conhecer os editores, ter listas de dados e contatos atualizadas,

diminui as incertezas de ver uma informação publicada. Não basta, também, fornecer boas

histórias e comunicar os fatos importantes, deve, inclusive, orientar os gestores a enfatizar

informações de interesse do público, como por exemplo, a sustentabilidade.

43

4 JORNALISMO: ELEMENTO CENTRAL DA ASSESSORIA

Noblat (2008) afirma que o jornalismo cumpre a função de informar, fornecer

conhecimento aos leitores, e para tanto, deve prestar um serviço de utilidade pública para

além da finalidade de gerar receitas como empreendimento econômico. Segundo o autor, mais

que fornecer notícias, cumpre uma função social, pois: Um jornal não é um prédio cheio de maquinas capaz de produzir a cada expediente um número variável de folhas com um apreciável volume de informações; não se limita a ser a soma de registros úteis destinados a orientar a vida das pessoas em curto prazo; nem é simplesmente uma espécie de ata do cotidiano de um lugar ou um ajuntamento de lugares e muito menos deve ser uma oportunidade de negócios para o proveito dos que são os primeiros a dele beneficiar-se- acionistas empregados e fornecedores. Um jornal é ou deveria ser um espelho da consciência crítica de uma comunidade em determinado espaço de tempo, refletindo com nitidez a dimensão aproximada ou real dessa consciência (NOBLAT, 2008, p.21).

Advém daí a credibilidade dada pelo leitor às produções jornalísticas. Tem se a crença

de que há verificação dos fatos, que esta é guiada pela consciência e compromisso do

jornalista com a sociedade. Assim, “a notícia é tudo que os jornalistas escolhem para oferecer

ao público” (NOBLAT, 2008, 31). Agenda, assim, de alguma forma, os temas para o debate

público. Mas para Pena (2008), os jornalistas se valem da própria cultura e valores para

decidir o que é notícia ou não. Isso justifica a grande preocupação com a imagem que a esfera

pública (onde se debate os temas de interesse de todos) tem ou faz a respeito de pessoas e

organizações. Preocupação esta que impulsiona, os que têm a imagem como um dos bens

intangíveis, a desenvolver relacionamento permanente com os meios de comunicação.

Decorre, portanto, profissionalização do processo interno de selecionar ou sugerir os temas a

serem abordados pelas notícias que, direta ou indiretamente, lhe dizem respeito. Por esta

razão, há o propósito de sempre estar na mídia para garantir visibilidade às próprias ideias,

políticas, causas, interesses, serviços e contribuições sociais, que concorrem para a formação

do imaginário sobre elas. Buscam, para isso, identificar ou promover fatos que podem ser

transformados em notícia, bem como disponibilizam fontes de informação, dada importância

econômica e/ou social que estas representam.

Neste contexto e visão estratégica, a assessoria de imprensa, com base em ferramentas

e conhecimentos do jornalismo, apura e produz informações para operacionalizar o fluxo de

comunicação. Dessa forma o jornalista, enquanto assessor de imprensa, atua como ouvido,

olhos e boca da organização, para garantir confiabilidade às notícias. É ele, com suas técnicas

e conhecimentos, que guia a rotina e as estratégias adotadas para a elaboração das

44

informações a serem enviadas em forma de releases à imprensa. Os critérios adotados para

definir o que é ou não notícia são levados em consideração pelos assessores que pretendem

garantir espaço na grande mídia para as pautas.

Como exemplo do exposto anteriormente, vemos no jornal Notícias feito pela

assessoria de comunicação da Vale, destinadas à comunidade de Mariana, Ouro Preto e Catas

Altas, informações tais como, os espetáculos patrocinados por ela; os cursos que estão sendo

ministrados na Fundação Trem da Vale; o quanto esta empresa tem investido para a

preservação do patrimônio ambiental, histórico e cultural regional; como são as visitas da

comunidade à área de mineração; a complexidade e importância da atividade mineradora

realizada na região; o que tem sido feito para a empresa agir dentro do que estabelece a lei,

embora reconheça que mesmo assim, dada a natureza de seu negócio, tem gerado transtorno à

população vizinha; busca, também, informar à população o valor que investe nestas cidades

em diversos projetos.

De acordo com Torquato (2010) nas décadas de 70 e 80, a chegada dos jornalistas nas

empresas propiciou um ritmo novo à comunicação organizacional, então universidades e

pesquisadores foram obrigados a revisar seus preconceitos. A assessoria de imprensa,

utilizando o jornalismo empresarial, iniciou um processo de humanização e suavização dos

discursos; buscando cooptar, agradar, divertir, impactar e sensibilizar os públicos ao fornecer

informações, que de alguma forma, possibilita o estabelecimento de conceitos e referências

sobre o contexto e contingências em que vivem ou circunda os assessorados. Torquato (2010)

afirma que o jornalismo empresarial, um dos vértices da comunicação social nas

organizações, pode contribuir para mudar a comunicação na sociedade, que no Brasil continua

sendo essencialmente descendente, pois tem potencial e condições de colocar este tema na

pauta das discussões para conseguir uma sociedade mais igualitária ou, ao menos, que permita

a existência de um fluxo ascendente, pois: As organizações têm muito a ver com essa questão, se analisarmos as posições que assumem no cotidiano dos cidadãos. As comunicações provenientes da malha organizacional constituem, de certa forma, uma espécie de voz multifacetada da sociedade. Principalmente se levarmos em conta a extensa rede de pequenas, médias e grandes organizações, em todos os espaços da sociedade. As comunidades que as integram são extensões da população. Logo, podem expressar um contraponto, um ponto de vista contrário, ao discurso da grande mídia. (TORQUATO, 2010, p. 13).

Nesta perspectiva, o assessor de imprensa, que no Brasil é jornalista, atua como

agente político na construção de uma sociedade mais consciente de direitos e deveres. A ética

guia, pelo menos em tese, a profissão e a atividade de comunicador organizacional. A

45

comunicação, nesse sentido, é um exercício de retórica, que inclui o contexto, as

contingências que envolvem emissor, mensagem e receptores, lançando mão do jornalismo,

enquanto técnica e conhecimento que promove a comunicação. Assim, afirma NASSAR

(2006), ser o jornalismo uma ferramenta organizacional para dialogar com o público, numa

tentativa de persuasão, ou seja, uma ferramenta a serviço do jogo de poder existente na

sociedade e no processo de informar.

Da mesma forma pensa Torquato (2010) que desenvolve suas argumentações em torno

do jornalismo empresarial com base na premissa de que a comunicação é um poder, ou seja,

capacidade de fazer com que as coisas aconteçam. A assessoria de imprensa, assim como o

jornalismo esportivo, ambiental, político, é, ao mesmo tempo, meio de criar imagens (positiva

ou negativa conforme os interesses dos que lançam mão da comunicação como recurso), e,

principalmente, instrumento para conseguir visibilidade e se fazer ouvir em meio a tantos

discursos.

Esse processo de criar imagens a partir de palavras é um jogo persuasivo e de poder. A

persuasão é uma prática no processo de interação entre pessoas e, vital, entre sistemas, onde

impera a necessidade de informar, impressionar, conquistar, convencer e demonstrar que as

práticas, ações e políticas adotadas são as mais corretas possíveis dentro do que determina a

lei. Ou, pelo menos, como prática para conseguir permitir que os stakeholders fiquem cientes

das práticas, contextos e dramas do mundo organizacional. É por isso que órgãos públicos (em

níveis municipais, estaduais e federais) buscam externar suas ações, pela necessidade de dar

transparência às suas atividades, prestar contas, fazer que todos saibam o que tem sido feito

com o dinheiro público. Esta postura, quanto à comunicação, não é diferente com empresas

privadas como, por exemplo, a Vale, pois depende de concessões púbicas para explorar

recursos da união como o minério de ferro. Gerar notícia é uma de suas obrigações, pois

precisa prestar contas à sociedade de como tem desenvolvido suas atividades e

relacionamento com colaboradores, inclusive com a comunidade, ou, ao menos, permitir o

essencial de transparência sobre atividades e negócios, à opinião pública.

Então, nesse contexto em que a informação é estratégica, o jornalismo é essencial,

com toda sua gama de critérios e práticas, para que a assessoria de imprensa atenda a

demandas da Comunicação Organizacional e consiga atingir a credibilidade e transparência,

requisitos almejados e, muitas vezes, exigidos pelos que estão direta ou indiretamente

relacionados à organização. Claro que não se trata de um jornalismo investigativo, mas sim

um jornalismo de informações empresariais de determinado segmento ou setor. “[...] jornais,

46

revistas e boletins periódicos e programas de rádio e TV em circuito interno. Esses canais – é

oportuno esclarecer – enquadram-se nas características que determinam a condição

jornalística: a atualidade, a periodicidade, a universalidade e a difusão coletiva”

(TORQUATO, 2010, p. 57). Internamente, esta comunicação desempenha o papel de

instrumento para resolver entraves no fluxo de comunicação gerado pela burocratização e/ou

departamentalização. O público interno é o grupo que está mais próximo à empresa. [...] Qualquer mensagem que diga respeito ao seu trabalho influencia seu comportamento. A publicação interna é o único veículo de comunicação que traz mensagens cujas fontes podem ser os próprios funcionários. Mensagens que interessam também às famílias. Lendo a publicação, o funcionário pode formar um estado psicológico favorável ao bom desempenho de suas atividades operacionais. E a empresa tem em mãos um instrumento para estímulo funcional, transformando-o no porta-voz de benefícios, promoções, serviços sociais e no melhor meio para o estreitamento das relações humanas. (TORQUATO, 2010, p. 59).

É possível, por meio de uma leitura atenta, ver no jornal destinado a comunicação

interna da Vale, o V+, que a linha editorial se propõe a publicar o que o funcionário tem a

dizer sobre determinados assuntos, humanizando e personificando o discurso organizacional.

As histórias pessoais, não só à experiência de ser profissional no segmento de mineração e

desta empresa, humanizam, sensibilizam e recordam o leitor que a empresa se constitui de

pessoas. A imagem dos colaboradores é a própria imagem da empresa e a identidade da

mesma. Provavelmente, sabendo disso, para construir e manter a ideia pretendida pelo

periódico, de representar a Vale como uma empresa próxima de seus colaboradores, no jornal

V+, na maioria das fotos dos empregados publicadas, eles estão uniformizados e sorridentes.

Neste jornal, também, há uma tentativa de dar autonomia às pessoas e mais interatividade

com a comunicação. Para tanto, foi desenvolvido um espaço específico para os colaboradores

poderem publicar suas fotos, geralmente na página 2, logo a baixo da seção Gente que Vale. O

objetivo é claro, conforme o Editorial da primeira edição “O jornal traz seções para isso,

como a Minha Receita e a Minha Foto, esta última especialmente criada para publicarmos os

melhores instantâneos registrados por nossos colegas. Além disso, ainda há espaço para dicas

de filmes, livros e receitas” (V+, 2012, p.2). Além destes espaços, incentiva o colaborador a

sugerir matérias, como retorno divulga o nome de quem fez a sugestão e apresenta o selo

mandou bem.

Quanto às mensagens do jornal interno, Torquato (2010) afirma que devem abranger

amplo conteúdo e matérias, tais como matérias: institucionais, de motivação, de orientação

47

profissional, educativas, associativas, interesse feminino, entretenimento, operacionais e

família do funcionário. Estas foram assim pormenorizadas: 1Matérias institucionais – normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos, serviços, projetos de expansão, recordes de produção etc. 2 Matérias de motivação – planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos, prêmios e planos de sugestões. 3 Matérias de orientação profissional – segurança, higiene, saúde, conselhos úteis e programas de treinamento. 4 Matérias educativas – história, geografia e conhecimentos gerais 5 Matérias associativas – esportes, festas, concursos, bailes, casamentos, nascimentos e falecimentos. 6 Interesse feminino – culinária, conselhos de beleza e moda. 7 Entretenimento – cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhações e testes. 8 Matérias operacionais – processos de fabricação e inovações técnicas. 9 Família do funcionário – além das matérias de interesse feminino, concursos infantis etc. (TORQUATO, 2010, p. 59).

São justamente estas as categorias adotas pelo V+ para comunicar-se com o público

interno da Vale. Neste jornal há, ainda, como conteúdo, as campanhas descritas por Torquato

(2010) que visam mudanças de padrões culturais, prevenção de acidentes, integração

interdepartamental, para desenvolver espírito de competitividade e aperfeiçoamento

profissional, bem como estímulo à criatividade.

Quanto à comunicação externa, o jornalismo, via assessoria de imprensa, é

responsável juntamente, em ações paralelas e concomitantes, com marketing, relações

públicas, publicidade e propaganda, pelo conteúdo capaz de fornecer informações para

alimentar e comunicar certa imagem e posicionamento da organização na sociedade. Sempre

orientados pela opinião pública, pois de acordo com Torquato (2010): O consumidor recebe influência direta dos processos sociais, econômicos, culturais e políticos. Como se comporta, quais são os fatores que influenciam suas decisões? [...] O consumo tem lógica própria: de um lado apoia-se na necessidade de troca entre fornecedores e consumidores – processo de significação e comunicação; de outro, na capacidade de distribuir valores e conceitos às pessoas – processo de classificação e diferenciação social. (TORQUATO, 2010, p. 61).

Estes consumidores de notícias apontados por Torquato são os stakeholders. São para

eles que a organização busca fornecer informações como clareza, agilidade e

profissionalismo. Diante das mudanças socioambientais e políticas, precisa assentar a

comunicação organizacional externa em padrões e parâmetros de excelência. Torquato (2010)

enumera os seguintes: qualidade, adequação, credibilidade, clareza, equilíbrio, rapidez,

oportunidade, prevenção, cordialidade e respeito, impessoalidade, uniformidade e coerência,

direcionalidade e, por fim, responsabilidade social. Padrões adotados com o objetivo de Divulgar a missão da organização, estabelecendo correto e adequado posicionamento, assegurando uma identidade técnica que possa conferir à organização o respeito e o reconhecimento da sociedade.

48

Criar atitudes favoráveis às atividades da organização, melhorando sua posição e ampliando as bases de consentimento sobre a meta de modernização. Despertar nos públicos externos sentimentos de que a modernização da organização é fundamental. Propiciar visão clara de aspectos, programas e atividades da organização, junto aos poderes constituídos, estreitando o relacionamento com o poder legislativo. Assessorar as áreas da organização nas tarefas de implantação de mudanças e inovações relevantes. Valorizar os recursos e potenciais humanos da organização, enaltecendo seu trabalho e reconhecendo, quando for o caso, sua efetiva contribuição para o aperfeiçoamento e engrandecimento da organização. (TORQUATO, 2010, p. 77).

Além destes objetivos, Torquato (2010) aponta a política de comunicação empresarial

como sendo o elemento determinante do conceito de notícia para o jornalismo empresarial.

Embora a notícia reúna as características básicas do jornalismo científico definidas pelo

teórico alemão Otto Groth, tais como, atualidade, periodicidade, universalidade e difusão

coletiva, neste contexto corporativo, são alicerçados na filosofia empresarial da organização e

não na concepção e filosofia dos veículos da mídia tradicional. Pelo mesmo motivo, os

atributos de interesse humano, importância, veracidade e imediatismo, assumem significações

particulares, pois são definidos pela ótica e natureza de cada organização. Não significa fazer

publicidade institucional, que geralmente é um artifício exaltando a empresa. Assessorias que

agem assim estão equivocadas quanto à importância dos jornais e dispensam recursos

preciosos (tempo, dinheiro e imagem) do departamento com comunicação e da organização.

Os jornais empresariais como o V+ e o Notícias, no sentido empregado por Torquato

(2010), são instrumentos que auxiliam na manutenção do fluxo comunicacional, justamente

pela periodicidade, difusão coletiva e atualidade, características que possibilita abrir e manter

a comunicação constante com os stakeholders, bem como, fornecer informação confiável

sobre a organização. Isto é possível, desde que, mantenha por princípio o dever de evitar toda

“mensagem jornalística sensacionalista, escandalosa, ou informações que possam provocar

dúvidas quanto à integridade da empresa ou das pessoas, ou que ponham em dúvida as

normas empresariais” (TORQUATO, 2010, p. 77). Mesmo que no jornal tenha propagandas,

que entre uma notícia e outra haja marketing, o importante é que as notícias sejam

consistentes o suficiente para gerar transparência, confiabilidade e não desconfianças. Caso

contrário o trabalho jornalístico empresarial será engodo e gasto de recursos, sem retorno para

a imagem e reputação da organização frente à sociedade cada vez mais exigente e

fiscalizadora.

49

4.1 Comunicação para transparência das ações

De acordo com Perez (2011) não existe organização sem comunicação, fio condutor e

de coesão de qualquer sistema organizacional. Ela catalisa as forças e recursos para criar e

desdobrar a missão, visão, valores, políticas, planejamentos, estratégias e táticas da

organização. Norteia os processos organizacionais e seus ativos, cria identidade e imagens. É,

também, o principal elemento propulsor do sentimento de pertencimento a um grupo, flui

pelos níveis hierárquicos e permeia a totalidade dos âmbitos organizacionais. É nesse sentido

que Torquato (2010) afirma: Esta comunicação expressiva é a alavanca de mobilização interna, voltada para as operações e atividades rotineiras e para a animação dos ambientes das empresas. A comunicação se transforma em vitamina homeostática, promovendo o equilíbrio interno. O engajamento, a concordância e os níveis de motivação dependem do sistema de comunição. Os fluxos de comunicação descendentes e ascendentes funcionam como veias abertas que fazem o sangue correr para os lados, para cima e para baixo. Se uma veia estiver entupida, o organismo morre. A comunicação é o sistema de desentupimento de veias. A imagem é útil para se entender os gargalos do sistema organizacional. Há uma tendência nas organizações de se reter informação nos níveis intermediários, ou seja, os chefes, em nível de gerência, não gostam de passar informações para os subordinados, pois assim o fazendo, estariam compartilhando poder com eles. (TORQUATO, 2010, p. 7).

Dentro dessa visão, a vida de uma organização, explica Chiavenato (2010), depende

do relacionamento com os públicos e dos públicos entre si. Ambas podem ocorrer de três

formas no ambiente interno. Pessoal, de maneira informal, casual, sem planejamento prévio,

muitas vezes classificada como boato ou rádio peão. Formal e padronizada (cartazes, cartas

circulares, boletins, ofícios, palestras, informativos, jornais e reuniões) e, inclusive, por

intermédio da tecnologia para enviar mensagens via internet ou celulares. As reuniões seriam

uma mescla das duas primeiras, ao mesmo tempo, formal e informal, quando, por exemplo,

em uma reunião ocorrem conversas paralelas, não previstas ou estabelecidas. Assim,

independente das vontades, imposição ou sistematização, a comunicação acontece.

Chiavenato (2010), bem como Torquato (2010), falam que a comunicação pode subir

(comunicações ascendentes) ou descer (comunicações descentes) ao longo da hierarquia da

organização, assim sairia da cúpula, onde se planeja e iria até o nível operacional, onde se

executa atividades técnicas. Enquanto a comunicação ascendente engloba assuntos como

objetivos e estratégias, racionalidade e instruções de trabalho, práticas e procedimentos,

avaliação de desempenho, motivação, valores, missão e visão do negócio a ser assumida e

compreendida por todos. A comunicação descendente lida com problemas e dificuldades

quanto à rotina de trabalho; sugestões de melhorias operacionais e técnicas; relatórios de

desempenho; informações sobre vendas, lucros, produção e assuntos de interesse da

50

administração. Pode, também, fluir horizontal ou lateral, num mesmo nível hierárquico, entre

colaboradores ou entre administradores. Nessa se ocupam com as soluções de problemas entre

os membros do mesmo departamento ou entre departamentos. No entanto, ao longo do

processo, assim como a comunicação interpessoal, a comunicação organizacional sofre

alterações ou transformações, recebe algo diferente do que foi originalmente enviado, isso

pode afetar o desempenho pretendido pela organização.

Então, para evitar problemas e alcançar a máxima eficiência, é preciso haver certo

grau de controle deste fluxo comunicacional interno ou, pelo menos, daquele que interessa à

continuidade das operações administrativas, táticas e operacionais. Esse monitoramento visa a

manutenção de um clima organizacional favorável ao bem estar e convivência profissional,

possibilita a continuidade das atividades sem prejuízos ou transtornos. Nesse sentido a

organização precisa desenvolver e compartilhar a mesma informação. É vital essa

comunicação formal, pautada pela visão estratégica e missão organizacional, onde todos

sabem quem foi o emissor, o responsável pelo discurso, ou seja, a mensagem tem de ter

origem e destino certos. Estes emissores são facilmente identificáveis, por exemplo, nos

jornais V+ e Notícias, fica nítido de quem fala para quem na publicação, se funcionários para

seus colegas, se é a equipe do jornal ou da organização como um todo, conforme se vê no

trecho a seguir, retirado da página 3 do número 12 do V+: Hoje é um dia muito especial. No dia 29 de novembro, apresentamos o planejamento estratégico da Vale para o nosso Conselho de Administração. Agora vamos apresentá-lo a todos os empregados da nossa empresa e, em seguida, aos investidores. Isso é simplesmente a confirmação de uma palavra que tem muito valor para mim: chama-se respeito. Vocês, empregados, têm todo o direto de saber antes dos nossos demais públicos. Então, é em respeito a cada um de vocês que estamos aqui hoje”, enfatizou o diretor-presidente na abertura do encontro. (Gerando valor com maior eficiência e menor custo; V+, 2012, Nº 12, p.3).

Neste parágrafo, que reproduz a fala que o diretor-presidente da Vale, Murilo Ferreira,

proferiu aos funcionários durante um bate-papo global, assim como nos outros da mesma

matéria e, em todos os demais exemplares analisados, é facilmente identificável quem fala e

para quem se fala. Todos os textos seguem a mesma linha editorial e reproduzem discursos

que marca uma nova fase no posicionamento empresarial frente aos empregados,

considerando-os colaboradores, dada sua importância para o desenvolvimento e alcance do

planejamento estratégico.

A comunicação, dentro desta nova visão, é produzida e direcionada a chegar aos que

são capazes de transformá-la em ação produtiva ou sentimento de motivação e conquista, aos

funcionários, de todos os níveis hierárquicos, servindo de instrumento para as políticas e

51

posicionamentos da administração. Nesse sentido, as etapas do processo comunicacional,

desde o planejamento até a produção e circulação das mensagens, têm que ser pensado para

obter a máxima compreensão e motivação, evitar distorções ou minimizar ruídos, a fim de

fazer chegar a todos os públicos internos as mensagens da diretoria, de forma organizada,

padronizada e persuasiva. Todas estas razões justificam a criação de um informativo interno,

como por exemplo, o V+ adotado pela Vale, pelo qual todos colaboradores têm acesso aos

resultados e balanços anuais, ações e investimento em qualificação profissional, temas

externos que interessam ao negócio e refletem na continuação das atividades dos funcionários.

Outra forma de falar a todos ao mesmo tempo, segundo Peres (2011), é através da

comunicação formal face a face. Trata-se de reuniões, espaços que promovem e incentivam o

diálogo aberto, onde todos ganham quando se estimula a troca e não simples imposição ou

transmissão de ordens e decisões. São produtivas quando antecipadamente todos sabem da

pauta e são motivados a levar suas contribuições, defenderem seus pontos de vistas e, ainda,

são incentivados a propor ou sugerir temas. Há, nesta modalidade também formal face a face,

as palestras e encontros, porém, geralmente não há trocas, costuma acontecer um discurso

direcional, com assuntos já determinados, a interação não costuma ocorrer e, se ocorre, é ao

final, com tempo delimitado, sem grandes espaços para debates ou trocas consistentes.

Dentro da organização, ocorrem comunicações que são apenas comunicados, pois se

tratam de decisões já tomadas, ou seja, referente à política a ser implementada ou que todos

devem tomar ciência e, ainda, normas, diretrizes, ou decisões que cabe apenas obedecer. Estas

podem ser feitas pelo chefe imediato de cada setor, enviada por meio eletrônico e informada

em quadro de avisos, mas, também, via os jornais de circulação interna, como o V+.

Para Torquato (2010), não basta produzir, emitir ou enviar mensagens, a comunicação

interna precisa atingir a excelência, ser feita com base em boas práticas em gestão

organizacional, gestão de recursos humanos (como são denominadas as pessoas enquanto

profissionais), obtendo transparência. Significa que deve estar alinhada às expectativas,

objetivos e metas estabelecidos pela administração, deve colocar os funcionários e parceiros

no mesmo patamar de acesso à informação.

As políticas e estratégias de comunicação precisam potencializar e agregar valor aos

negócios, permitindo a cada funcionário compreender seu papel dentro da organização;

oferecer notícias e informações sobre como cada um contribuiu para os planos da

organização; informar quais as perspectivas de crescimento ou oportunidades profissionais;

como esta organização é avaliada pelos stakeholders; quais os planos e metas para o próximo

52

ano; a que patamares pretendem chegar e se têm condições para realizar o plano. Tudo isso,

Chiavenato (2010), faz diferença para a motivação pessoal e distingue uma empresa

considerada transparente de outra considerada fechada, por se preocupar ou não com a

opinião e conhecimento dos funcionários.

Organização aberta não trata seu pessoal como funcionários, mas como colaboradores,

pois são eles os olhos, ouvidos, sentimento e pensamento da organização. Essa adota ou

desenvolve tecnologia, oferece e/ou incentiva participação em cursos profissionalizantes,

busca promover eventos para o lazer dos profissionais e familiares, bem como, se envolve

com o desenvolvimento da comunidade onde está instalada. Enquanto aquela que é fechada,

ao contrário desta, trata o profissional como mero funcionário, alguém que não vê a hora do

fim do turno para ir embora. Não se preocupa com o crescimento e desenvolvimento desejado

pelo profissional, não faz investimento em pesquisa e desenvolvimento, não promove a

alegria ou orgulho de fazer parte daquele time, não presta conta à sociedade ou stakeholders,

cumprem, apenas, mais ou menos as obrigações e cobranças da lei.

Silveira (2011), afirma que vivemos uma época de mudança de paradigma, com a

entrada no mercado de profissionais formados em universidades que estimulam o espírito

empreendedor, responsável e sustentável. Modelo gerado junto ao advento das tecnologias de

comunicação instantânea que incentivam a constante fiscalização e o despertar da sociedade;

que obrigam as organizações buscarem competitividade e longevidade adequando suas

práticas e postura em relação à comunicação, atuação ambiental e gerenciamento de recursos

humano. Deste modo, a comunicação não é panaceia, a salvadora e solucionadora de todos os

problemas de uma organização. Pelo contrário, novamente, volta-se a apresentá-la como um

fluxo vital na visão sistêmica, integrada e aberta, merecedora de atenção e investimento, dado

seu potencial de manter coeso todos os departamentos e profissionais. Os públicos não são

vistos mais como objetos e sim como sujeitos, uma visão mais eficiente e coerente com os

novos contextos.

Nesse sentido, dentro dessa nova ordem, a comunicação interna deve ser um

instrumento de inteligência empresarial, capaz de redirecionar ou adequar os procedimentos

organizacionais. Desta forma cabe ao departamento de Comunicação, de forma estratégica,

implantar um modelo de gestão participativa e a democratização das informações. Estimular o

trabalho em equipe e zelar por um ambiente democrático. E, ainda, valorizar o capital

intelectual (conhecimento corporativo, clientes e fornecedores, capital de talentos

(competências, habilidades, conhecimentos e comportamentos das pessoas)), propondo

53

políticas para atrair, desenvolver, recompensar e manter profissionais capazes de promover a

excelência de suas competências. Explana Silveira (2011) Neste contexto, o alinhamento do departamento de RH com o departamento de Comunicação é necessário para desenvolver sinergia para a implantação de modelos de gestão participativa, fundamentais para o sucesso empresarial. É importante que as organizações valorizem seu capital intelectual, desenvolvendo programas voltados às políticas de recursos humanos, visando a atrair, reter, desenvolver e recompensar os profissionais que estarão sendo o diferencial competitivo para alçá-las a patamares de excelência no seu ramo de atuação. As interações das políticas de recursos humanos com as políticas de comunicação interna das organizações são essenciais para que os profissionais possam desenvolver as competências necessárias para superação dos desafios mercadológicos e desenvolverem planos de ação bem sucedidos. (SILVEIRA, 2011, p. 57).

Trata-se de uma premissa, não tem como a organização fugir deste fato, caso pretenda

permanecer no mercado de forma competitiva. Precisa desenvolver a comunicação interna de

forma mais eficiente, rever planos, políticas e procedimentos, pois novos conceitos têm

entrado na agenda e no cotidiano das organizações, tais como sustentabilidade, governança

corporativa, capital humano, administração colaborativa, que obrigam repensar, avaliar e

alinhar os produtos e serviços prestados, bem como, os objetivos organizacionais aos

interesses e desenvolvimento profissional dos colaboradores. Segundo Silviera (2011) Essas tendências se reforçam na medida em que as empresas entendem sua responsabilidade em relação a todos os seus stakeholders, que devem ser respeitados nos processos de desenvolvimento das atividades organizacionais. Esta relação de respeito é extensiva aos acionistas, comunidade, funcionários, consumidores e demais agentes que estão envolvidos direta ou indiretamente no mercado de atuação empresarial. O maior desafio [...] está justamente em conseguir alinhar os interesses de todos os stakeholders envolvidos, na compreensão de que existe uma relação informal que disciplina as relações com todas as partes interessadas. (SILVEIRA, 2011, p. 61).

Assim, a comunicação interna e externa tem que dar conta de sensibilizar não somente

os colaboradores, mas todos os stakeholders, dada a importância e complexidade de suas

atividades. Buscar abrir e manter diálogo franco é se demonstrar disposta a atender a tudo o

que for possível para adequar às novas realidades e contextos conforme os planos

estratégicos. Esta mesma comunicação precisa ajudar a empresa, colaboradores e parceiros

compreenderem-se, pois uns dependem dos outros. Não é fácil esse nível de amadurecimento

afirma SILVEIRA (2011), mas deve-se buscar constantemente a transparência nas ações

desenvolvidas internamente, baseada num conceito de respeito mútuo em busca do bem

comum. Nesse sentido, o V+ e Notícias, são indicadores dessa nova postura e mentalidade

empresarial da Vale, sinal de avanço quanto à relação com os empregados e à comunidade

onde atua. Não se trata de bondade, mas de necessidade cumprimento às leis, reflexo da

percepção estratégica de um cenário global competitivo, que impõe barreiras não tarifárias

54

baseadas nos compromissos das empresas que impactam sua imagem e reputação e,

consequentemente os resultados financeiros.

Silveira (2011) considera que o desenvolvimento e a comunicação organizacional vêm

superarando o paradigma que entendia que os meios de produção deveriam servir única e

exclusivamente para atingir lucros. As organizações, em busca de longevidade, tem aceitado o

desafio de assumir o compromisso de preservar o meio ambiente, investir no desenvolvimento

profissional dos colaboradores, de proporcionar melhoria de vida da sociedade, enfim, com o

bem comum de todos os stakeholders. Para ser bem sucedidas neste desafio, atendendo não

apenas às necessidades e expectativas da empresa, mas de todos os envolvidos nesse processo,

buscam engajar o público interno, por meio da comunicação organizacional, suscitando-lhe

compromisso com as estratégias da organização, tornando mais claros e palpáveis os objetivos

e desafios. São atitudes e comportamentos necessários e indispensáveis a quem deseja se

manter na liderança no ramo de atuação. Este engajamento é motivado com plano para

garantir segurança no trabalho, oportunidade de crescimento, treinamento e aprendizagem,

remuneração consistente com o cargo e a função devidamente desenhados para permitir

crescimento profissional e pessoal, conforme os praticados no mercado. Inclui aqui

incentivos, promoções, bônus, remuneração com base em resultados. O gerenciamento da

comunicação busca identificar as necessidades de avaliação, treinamento, capacitação e

qualificação profissional.

Além disso, para Silveira (2011, p. 65), “Os fatores comunicacionais, amparados pelas

novas tecnologias, tornaram o mundo empresarial mais rápido e simplificado, expandido

fronteiras, internacionalizando mercados, componentes relacionados à defesa ambiental,

processos de sustentabilidade e compromissos sociais, que antes não passavam por suas

preocupações”. É perceptível o reflexo desse novo pensamento nas publicações quando se lê

algumas edições dos jornais da Vale, V+ e Notícias. Ambos evidenciam, nos editoriais, quais

são objetivos pretendidos. O primeiro, centraliza o cotidiano, o entretenimento, a prestação de

serviços e a intenção de abrir espaço para destacar as ações dos colaboradores que servem de

modelo para os demais. O segundo se propõe a ser um canal entre a Vale e a comunidade,

tratando de fatos em que a organização esteja direta ou indiretamente relacionada.

4.2 O jornalismo a serviço da assessoria

Duarte (2008) afirma que a assessoria de imprensa cumpre o papel de encontrar e

filtrar informações organizacionais relevantes e de interesse público para construção de

55

notícia e informações de qualidade. Tudo o que é de interesse da sociedade pode e deve ser

trabalhado pela assessoria por meio das técnicas e conhecimentos em jornalismo

É possível, portanto, afirmar que o jornalismo serve à Assessoria de Comunicação

Organizacional, de acordo com os estudos desenvolvidos por Torquato (2010). Essa é a

constatação, também, a que se chega ao decorrer desta pesquisa em Comunicação Social. O

assessor de comunicação utilizando-se das técnicas do jornalismo nas empresas cumpre o

papel de ser os olhos e ouvidos da sociedade, separando, dentre as informações ali produzidas,

diariamente, as que interessam à sociedade e rendem notícias.

“A comunicação organizacional originou-se à sombra do jornalismo empresarial, o que

viria a provocar mudanças nos relacionamentos e gerenciamentos administrativos e de

comercialização” (GODÓI & RIBEIRO, apud KUNCH, 2009 p. 177). Esta produção

noticiosa, empresarial, cumpre o papel social de ser a janela através da qual a sociedade

consegue ver o que ocorre dentro de uma organização ou, melhor, possibilita que se informe

sobre o que é feito ou como age determinada organização.

Com a expansão das Relações Públicas, a partir de 1960, segundo Godói & Ribeiro

(apud KUNCH, 2009), houve o aprimoramento do que chamamos hoje de comunicação

organizacional. Passou a se pensar a comunicação, desde a elaboração de os produtos e

serviços, construção da imagem, as estratégias e o relacionamento com os colaboradores,

além de toda comunicação formal dirigida ao público. Ao tratar a empresa como sistema, Torquato (1986, p. 15) descreve a comunicação como um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, o autor vê que a comunicação é organizada pelos elementos compostos de fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo. [...] aproximando-se do modelo matemático-cibernético de Wiener, preferindo identificar os elementos que formam o processo comunicacional os condicionantes sociológicos e antropológicos. (GODÓI & RIBEIRO, apud KUNCH, 2009 p. 178).

Nesse sentido, a comunicação organizacional, por meio da assessoria de imprensa,

pode e precisa ser um exercício livre e comprometido com o interesse público. Suas

produções noticiosas não têm a finalidade de agradar os empresários ou gestores, pois, se

assim proceder, este esforço comunicacional só faz sentido para manutenção dos profissionais

deste departamento, em uma espécie de faz de conta. O jornalismo empresarial a serviço da

assessoria de comunicação se presta a desenvolver, pautado na ética e interesse público, um

laço de credibilidade e confiança entre organização e os públicos a que dirige as informações.

“As organizações não são apenas locais para cumprir metas e gerar resultados, mas

também espaços de vivências comunicativas, em que se integram e se confrontam múltiplos

56

projetos de cumplicidade existencial, até mesmo os inconsequentes [...]” (ROMAN apud

KUNCH, 2009, p. 156). Mas, hoje, As organizações são, no mundo global, veículos de comunicação em si mesmas, ou seja, todo o seu aparato administrativo, instalações, recursos produtivos – enfim, tudo em uma empresa significa, tudo compõe uma grande cena. A organização passa, principalmente a partir das últimas décadas do século XX, a exercer uma função centralizadora na sociedade. Paulatinamente, a função célula-mestra da sociedade, que anteriormente era assumida pelo núcleo familiar, vai sendo desempenhada pelas organizações. Essa célula-mestra está cravada em uma organização mais ampla, em um palco mais abrangente, a sociedade de mercado. (GARCIA, apud KUNCH, 2009, p. 106 – 107).

Trata-se de um cenário propiciado pelo capital intelectual que engloba aporte

tecnológico e econômico, bem como, à necessidade de dar sentido à vida dos colaboradores.

As pessoas passam mais tempo dentro das empresas do que com suas famílias. Por este

motivo, a comunicação organizacional é impulsionada a promover meios internos de incluir

as famílias em suas confraternizações e lazer como, por exemplo, incentivar a atitude solidária

em dias e eventos de voluntariado.

Como o título “Tempo e talento a serviço do bem”, a página 6 do número 12 do V+

ilustra bem a comunicação como estratégia de engajar os empregados em causas solidárias,

como se vê no trecho a seguir. ““É a primeira vez que participo como voluntária no Dia V e

foi muito bacana. Recolhemos muito lixo, conscientizamos a comunidade e plantamos mudas

com a ajuda de crianças, que ficaram muito felizes em participar”, relatou Ana Elisa de Paula,

analista econômico financeiro e voluntária.” (Conscientização ambiental, V+, 7 de dezembro

de 2012, Nº 12, p. 6). Não há uma ordem ou sugestão para que os outros colaboradores sejam

voluntários, mas o que a empregada diz e como diz busca engajar os demais na mesma causa. Nesse processo de busca de uma identidade coletiva, as organizações como lugar, como uma forma específica de instituições, como pessoa jurídica, transformam-se em destinadores e fonte de valores, adquirindo um estatuto de sujeito que em vários momentos exerce um discurso passional. Há, dessa maneira, um jogo enunciativo entre enunciação e enunciado que cria efeitos de sentido passionais – um discurso passional, cuja modalização do ser, conforme Greimas (1983), graças à enunciação, deixa marcas no enunciado. (GARCIA apud KUNCH, 2009, p. 119).

O jornalismo serve à assessoria de imprensa, pois por meio de suas técnicas e práticas

é possível dar vazão à missão, valores, políticas, estratégia e compromissos. Tenta sensibilizar

o leitor, chamando atenção para o fato de uma empresa ser feita por seres humanos e que sem

eles nada seria possível. Busca compreensão e persuasão, através do discurso, do papel que

desempenha na construção do cenário econômico, político e social. Através das notícias, os

stakeholdes são instigados a conhecerem mais a empresa. “Do ponto de vista da comunicação

externa, a organização procura construir perante seu públicos (consumidores, fornecedores,

57

comunidade) um discurso do nós, buscando também essa narrativa da proximidade e o

regresso a uma identidade coletiva” (GARCIA apud KUNCH, 2009, p. 118).

4.3 Estrutura da comunicação

Por tudo que já apontamos anteriormente, sabe-se que a comunicação é elementar à

sobrevivência das organizações. O sucesso ou fracasso está intimamente ligado à mensagem

que se deseja transmitir, recursos e estratégias adotadas. É preciso ter real atenção com o

conteúdo, que precisa ser devidamente pensado levando em consideração os interesses do

público a que se destina e considerando o que se pretende. Para o êxito do processo é preciso

procurar não só compreensão, mas compreender o que o público está tentando comunicar.

Nesse sentido, Chiavenato (2010, p. 332 - 334) sugere as seguintes técnicas para melhorar a

eficácia: acompanhamento, retroação, empatia, repetição, simplificação da linguagem e, por

último, escutar bem. Como exemplo do que se propôs e para facilitar todo processo de

compreensão da comunicação, elaborou o seguinte esquema:

Ilustração 2: Processo interno de comunicação organizacional Fonte: CHIAVENATO (2010)

Padrão de Referência de A Padrão de Referência de B

Fonte Codificaçã

Decodificação Destino

-acompanhamento, -retroação, -empatia, -repetição, -simplificação da linguagem e -escutar bem -encorajar confiança mútua -criar oportunidade

Retroação

Sinal

Ruído

Contexto Ambiental

Contexto Ambiental

Cognição Percepção Motivação

Cognição Percepção Motivação

58

No esquema, tanto a fonte como o receptor fazem parte de um contexto ambiental e

psicológico. A fonte é representada pela organização, bem como todos que estão aptos a

fornecer informações, quem produz o conteúdo a ser codificado. Para produzir os efeitos

esperados é preciso existir um sinal e aparelho para enviar este código. Do outro lado, do

destino, do público também é preciso ter outro aparelho para decodificar o sinal. Assim, por

exemplo, se uma organização tem vagas de trabalho e decide comunicar via um computador,

sua mensagem será codificada e enviada por sinais eletrônicos e digitais. E, aqueles que

desejarem ler esta mensagem deverão ter outro aparelho que decodifiquem os sinais enviados

para serem entendidos. Caso haja compreensão da mensagem, alguém mande seu currículo,

envie dúvidas ou qualquer manifestação, teremos uma retroação. Nessa etapa do processo, o

acompanhamento é certificar-se se a mensagem foi compreendida dentro do significado que

se buscou transmitir. A retroação depende da abertura de um canal para receber respostas,

permitindo saber se a mensagem foi recebida e se produziu o efeito desejado. A empatia é

pensar como pensaria o outro que recebe ou lê a mensagem, assumir o ponto de vista,

percepção e filtragem do outro. A repetição assegura que de uma forma ou de outra, a mesma

mensagem informada de diversas maneiras chegará e será compreendida pelo destinatário ou

receptor. A simplificação da linguagem é codificar a mensagem em símbolos que contenham

o todo. E, por fim, escutar bem, ou seja, ouvir compreendendo a mensagem, certificando se é

mesmo assim e não de outro modo.

Destes itens, a simplificação, empatia e repetição ocorrem nas publicações do

Notícias, o mesmo tema é tratado simplificadamente em mais de uma edição, de formas

diferentes. Na seção “Acontece” do número 5 de 2012 e na mesma seção, porém do número 8,

o jornal repetiu a mesma pauta, a Festa do Vinho. Este era o pano de fundo para falar da

parceria que a Vale faz com a Associação de Produtores de Vinho de Catas Altas (Aprovart) e

que esta parceria tem levado desenvolvimento econômico e social para a cidade.

Um processo eficiente de comunicação fica nítido na definição do nome, marca,

identidade e imagem. Uma organização que já elaborou e definiu estes itens, já está a meio

caminho para estabelecer um fluxo contínuo de comunicação. Estes quatro ativos intangíveis

expressam bem o que vem a ser a simplificação da linguagem. Assim, o nome representa um

conceito, resume a identidade e projeção pública da imagem da organização. “Expresso em

um logotipo (designação verbal) ou logomarca (designação verbal-icônica), o nome é a

marca – a roupagem pública e simbólica da organização” (TORQUATO, 2010, p. 103).

59

Quando se estuda o nome da mineradora Vale, a pessoa faz uma filtragem, aceitando,

rejeitando e estabelecendo conceitos e comparações, construindo imagens. Ocorre uma leitura

consciente, relacionada à empresa, trazendo a mente o que se conhece sobre a organização. A

partir desta, faz outra leitura, contemplando o conteúdo subliminar, para a qual recorremos a

arquétipos emocionais (instinto, razão, emoção e contexto). Associa-se a esse nome, a ideia de

produto que tem valor, que tem preço, que é importante, engloba conceitos, valores e

posicionamentos construídos ao longo da história do relacionamento pessoal com a marca.

Nesse caso, a cognição inclui conceitos tais como: riqueza, trabalho, minério, energia,

planície, preservação, meio ambiente, parque e natureza.

Para Torquato (2010) o nome precisa ser diferenciado, distinto para facilitar a

memorização e tornar-se instrumento poderoso para ajudar uma empresa a se posicionar

melhor no mercado e atingir objetivos e metas. Observa-se que no caso da Vale, o nome

contempla aspectos essenciais à construção do valor intangível da marca, pois é fácil de

memorizar, pronunciar, soletrar e corresponde ao seu produto principal (minério), comporta o

próprio símbolo e slogan na inicial V. O logotipo é a letra v estilizada. Este signo simboliza

um Vale nas cores verdes e amarela, criando uma conotação direta com a missão e visão da

empresa, que são respectivamente, “Transformar recursos naturais em prosperidade e

desenvolvimento sustentável” e “Ser a empresa de recursos naturais global, número um em

criação de valor de longo prazo, com excelência, paixão pelas pessoas e pelo planeta”.

Nesse sentido, o nome e o logo da Vale, assim como o de outras organizações,

cumprem o papel de comunicar por imagem, em seus jornais, bem como em toda peça

publicitária, quem está falando. Não é preciso ler uma palavra, basta ver o símbolo, ou

melhor, o logo. Não só pelas características, anteriormente enumeradas, mas também pela cor

adotada em seus símbolos, que dadas suas características físico-químicas, alcançam regiões

subliminares, desencadeando emoções. Nos dois jornais, V+ e Notícias, objetos deste estudo,

o logotipo da Vale aparecem. Em Notícias, por exemplo, que é destinado à comunidade de

Mariana, Ouro Preto e Catas Altas, o V está em verde e amarelo, as mesmas cores utilizadas

nas principais propagandas da organização, e vem acompanhado pelo nome em tom mais

neutro, quase cinza. Enquanto que em V+, o logo e nome vêm ambos em branco, combinando

com a informação sobre a periodicidade do mesmo.

60

5 ASSESSORIA DE IMPRENSA

Assim como o jornalismo, a Assessoria de Imprensa é fundamental para não só criar,

mas também difundir a imagem das instituições aos seus diversos públicos. Afinal, não

adiantar ter a informação, e não divulgar isso aos stakeholders.

A assessoria, segundo Origuela (2010), surgiu entre as décadas de 60 e 70. Ainda

segundo a autora, a assessoria de imprensa não pode ser confundida com a publicidade, isso

porque “a assessoria leva de forma clara a notícia. Já na publicidade, ele vende propaganda,

ocupa boa parte dos espaços, da mídia e da imprensa com marketing, enquanto o assessor

noticia, divulga em forma de notícia, colunas, releases.” (ORIGUELA, 2010).

Cabe a assessoria das grandes instituições difundir a imagem da organização para os

meios de mídia como forma de manutenção de criar uma mensagem consistente e que reflita

os interesses e características da instituição. Esse contato com as mais diversas mídias faz

com que a assessoria torne-se ferramenta de comunicação pública do assessorado, pois facilita

o contato entre os meios e a empresa, de forma a checar informação de matérias, divulgar

através de releases intenções e resultados, assim como reforçar sua imagem e seus valores.

Se, por exemplo, uma instituição se pauta dentre seus diversos valores a

sustentabilidade, a assessoria de imprensa irá transmitir para os públicos como esse valor

reflete a instituição que pode estar realizando um curso de capacitação para jovens que

procuram o primeiro emprego, de forma a ajudar na sua imagem de empresa engajada na

sustentabilidade social, cabe a assessoria acompanhar e cobrir esse curso de modo a enviar

para as mídias locais e interessados um release que irá consolidar a imagem da instituição

como empresa que preza a sustentabilidade social na prática.

Comunicar de forma constante e consistente através das mais diversas mídias faz

como que o público crie uma boa imagem da instituição e lembre-se dela pelo seu papel

responsável, assim como ajuda a criar o conceito de uma empresa aberta, transparente, que dá

acesso ao que está sendo feito. Feito isso, Diante de uma informação bem trabalhada pela assessoria de imprensa, que gere interesse público e valor social, não há dúvidas de que ela ocupará os espaços dos jornais, televisão e rádio. E qual o retorno para a empresa? Visibilidade para outros negócios, a apreciação dos produtos, marca e empresa pela opinião pública e a manutenção no relacionamento com órgãos públicos, clientes e fornecedores. (BUORU, documento eletrônico)

Há formas diferentes da empresa se comunicar com seus stakeholders, o jeito de

passar algo para a mídia e público externo, nem sempre é o mesmo utilizado em algo que

61

circula para o público interno, mas essas diferenças e a relação entre a assessoria e esses

públicos serão tratados no tópico seguinte.

5.1 Assessoria de Imprensa e relacionamento com os diversos públicos

Atualmente, as assessorias de imprensa se pautam em uma comunicação total, que

consiste no uso das diversas formas de comunicação para atingir determinados públicos. No

entanto, não há como comunicar sem conhecer o público ao qual sua mensagem é destinada,

com isso a assessoria em um primeiro momento tem a função de conhecer os stakeholders

envolvidos, como por exemplo, a própria instituição, além da comunidade local, dos

empregados, dos acionistas e os meios de comunicação. A partir dessa triagem, é necessária a

criação de um plano de assessoria para a divulgação da imagem da empresa.

Chinem (2010) define o planejamento como “o ato de relacionar e avaliar informações

e atividades de forma ordenada e com lógico encadeamento entre si, a serem executadas num

prazo definido, visando à consecução de objetivos predeterminados” (CHINEM, 2010, p. 27).

O planejamento prevê a definição de metas, objetivos e os públicos para os quais as

mensagens serão direcionadas, conhecidos como públicos-alvo. Por meio dele, também, é

decidido estratégias e políticas de comunicação que serão adotadas pela assessoria da

instituição. Chinem (2010), afirma que as políticas de comunicação consistem em um

“conjunto de normas em que se fundamenta a atividade de comunicação institucional ou

organizacional” (CHINEM, 2010, p. 27).

É importante frisar que todo o planejamento é constituído por diversos planos, que

viabilizam o alcance de metas que são estabelecidas pela assessoria ou organização. Esses

planos definem que tipo de estratégia será utilizada pela instituição em que a assessoria está

implantada. Feito isso, a assessoria pode constatar os públicos, o ambiente em que se insere e

definir com mais precisão qual plano estará mais ajustado a situação em que a instituição se

insere e as ações que podem ser posteriormente tomadas, para elaborar um estudo de quais

estratégias do plano funcionaram melhor.

Há a necessidade da assessoria sempre estar apta a informar aos seus públicos as

atividades da instituição para a qual presta serviço, além disso, ela deve procurar capacitar o

empresário para cumprir a mesma função, visto que para os jornais a fonte nem sempre é a

assessoria, mas sim o empreendedor, o dono da empresa ou figura que há representa

publicamente. Várias assessorias oferecem cursos de media training, de forma a preparar os

62

executivos como se portar perante a mídia em situações de entrevistas e coletivas de

imprensa. Segundo Chinem (2010), o treinamento ainda prevê Discutir o papel social e político da imprensa e seus limites éticos e jurídicos. Analisa o funcionamento da mídia numa economia de mercado. Prepara os participantes para mudanças comportamentais com a mídia. Instrumentaliza os participantes para a exposição nos meios de comunicação. (CHINEM, 2010, p. 32)

O programa ainda aconselha os profissionais empreendedores no relacionamento com

os meios de comunicação e como se portar mediante de algumas situações, evitando brigas

com jornalistas, nunca pedir favor para repórteres, evitar passar informações em off, nunca

deixar de atender os jornalistas e nem pedir para ler o texto antes dele ser publicado, entre

outros.

Essa ação visa a aproximação da empresa com a mídia, já que essa, seja televisa,

eletrônica ou impressa ajuda a difundir a imagem da instituição para não somente o público

do qual a assessoria planeja atingir, mas além, a outros públicos.

É aconselhável um relacionamento estreito entre as assessorias e repórteres e

jornalistas de grandes veículos de comunicação. A manutenção diária desse contato reforça

não só para o repórter, mas para seus leitores a imagem de uma determinada empresa.

Não adianta a manutenção do contato entre a empresa e mídia se dar apenas em

momentos delicados, por isso, uma tática bastante utilizada pelas assessorias para cativar os

repórteres é o envio de um press kit. Este consiste em textos, tabelas, fotos, artigos e tudo o

que possa informar e servir de embasamento para divulgação jornalística, esses documentos

tem como finalidade ajudar o repórter na elaboração da pauta seguida de uma reportagem.

Através dos dados fica mais fácil não só para ele, mas para o editor de redação se aquele fato

é noticiável ou não.

No press kit, deve conter o press release, documento que deve informar o repórter os

dados mais importantes a respeito do evento ou acontecimento ao qual a empresa espera virar

notícia, tal como horário, data, local e participantes ilustres e importantes. Ações de cunho

social, coletivas de imprensa, toda e qualquer ação em que a empresa esteja envolvida pode

virar notícia. Segundo Chimen (2010) é necessário observar que ao noticiar um fato

relacionado a imagem e aos valores da instituição deve-se levar em consideração que Um dos pontos da boa comunicação é a coerência entre discurso e ação, o que a empresa tem que cumprir dentro e fora de casa. De nada adianta vender a imagem de modernidade lá fora se os empregados vivem em condições ruins e desumanas de trabalho. Também é preciso ter a consciência geral de que a informação deve circular, não ficar retida em feudos. (CHINEM, 2010, p. 38)

63

Visto essa observação, é necessário e importante não só a assessoria, mas para a

instituição estar fora de escândalos que prejudiquem sua imagem e sejam vias contrárias aos

valores propostos pela instituição, para que esteja longe de ser acusada de greenwashing e até

mesmo perder sua credibilidade com seus públicos.

Outro público para o qual a assessoria trabalha, encontra-se bem perto dela, são eles os

funcionários da instituição e a família desses indivíduos. Este público é trabalhado de forma

mais constante, afinal, o funcionário passa grande parte do seu dia na empresa, se não é

ouvido, se queixa para a sua família. O empregado por estar dentro da organização conhece-a

a melhor, sabe seus pontos negativos assim como sabe enaltecer os benefícios atrelados a sua

contribuição que são reconhecidos pela empresa, como explica Martins (2012), “Os

empregados têm como objetivo maximizar seus salários, benefícios sociais, melhorias em

relação ao ambiente de trabalho e exercerão pressão sobre a empresa para o alcance desse

objetivo.” (MARTINS, 2012, p.6). Além disso, se algo acontecer com o funcionário dentro da

empresa, sua assessoria terá que responder aos diversos públicos a justificativa que levou a tal

acontecimento. Chinem (2010) defende que Um sistema efetivo de comunicação empresarial – e não de simples divulgação de comunicados para efeitos interno e externo – deve reforçar a ideia de que se fazem contratos diretos com os empregados e com o universo de consumidores fornecedores, acionistas, clientes, etc., seja um público específico, seja um publico restrito, como o governo por exemplo.[...] Os funcionários de uma empresa são os principais formadores da sua imagem. Eles passam a relacionar-se com os clientes da mesma forma como fazem internamente, na própria empresa.. (CHINEM, 2010, p. 41)

Para a manutenção e aproximação desse público, a assessoria pode optar por lançar

publicações periódicas, onde os colaboradores podem ser destaque, ser notícia, sendo, de

igual modo, o público-alvo dessas publicações. Preferencialmente deve ser o funcionário, a

sua família e os acionistas, isso porque se considera que o trabalho com a mídia deve ser

intensivo e contínuo.

Os meios que são utilizados com a finalidade por último apresentada geralmente são

jornais, revistas, boletins, relatórios, publicações técnicas, vídeos, atendimento ao

consumidor, jornal mural e intranet. Porém, na posterior análise apresentada como nosso

objeto de estudo, no caso da Vale, vamos analisar o Notícias, um jornal trimestral voltado

para o público externo e família dos funcionários situados em comunidades distintas, e o V+,

jornal interno voltado para o funcionário e sua família e de veiculação quinzenal.

É importante entender a diferença entre um jornal dedicado ao público interno e um

dedicado ao público externo. Segundo Chinem (2010), “a função de um jornal interno é a de

64

ser um canal de mão dupla entre empresa e funcionário” (CHINEM, 2010, p. 41). Assim,

empresa deve seguir na publicação um caráter editorial embasado em seus valores e, mesmo

tempo, deve priorizar a integração dos vários setores da empresa, incluindo os funcionários e

os destacando por ações corretas dentro da instituição, como uma forma de gratificação. Os

empregados viram notícia, literalmente. Ao ver o seu esforço reconhecido e servir de exemplo

para os outros, os colegas também farão o possível para também chamar atenção para o

trabalho que desenvolvem, com isso melhora-se a qualidade do serviço prestado a empresa e

em troca enaltece o ego e gratifica o funcionário.

Através do jornal interno os funcionários também se veem livres para fazer críticas de

modo a chegar aos patrões, nesse caso é mais do que aconselhável manter o sigilo da fonte ao

transmitir as reclamações para o empresário. Muitos jornais utilizam o recurso de cartas ao

leitor para suprir essa comunicação necessária, outras empresas se colocam a disposição para

receber o funcionário e ouvir o que ele tem a dizer.

Já o jornal para o público externo, tem a função de informar as comunidades locais em

que a empresa está instalada, assim como apresentar conteúdos de entretenimento,

interpretação e artigos opinativos. Essas publicações costumam ser menores, geralmente de no

mínimo quatro páginas e informam resultados de ações e parcerias que a empresa tomou ou

que está tomando em benefício do seu meio social, como o patrocínio de cursos de

capacitação ou uma aprecia com a Prefeitura local para tapar buracos, onde a empresa doou

algum valor.

Além desses meios que serão analisados posteriormente com mais profundidade, a

empresa pode utilizar de uma revista interna, que é canal direto entre a relação da empresa

com os acionistas e revendedores. Há também a revista externa, que abrange desde os clientes

e, até mesmo, os funcionários de nível gerencial de modo a abranger notícias das empresas e

assuntos mais leves voltados para o entretenimento e marketing.

O boletim interno é outra ferramenta que pode ser utilizada pela assessoria, ele possui

pouca variedade temática e tem geralmente periodicidade semanal. Já o boletim externo visa

um público muito específico e constam informações dedicadas a uma classe de profissionais.

Relatórios também são divulgados ao público para auxiliar na construção de imagem

transparente e aberta das instituições, eles podem ser veiculados associados ou como ganchos

de matérias jornalistas ou de forma independente em sites ou impressos. Anualmente muitas

empresas divulgam relatórios administrativos e relatórios de sustentabilidade.

65

E por último, a Internet e a Intranet. A internet permite aos usuários o uso de forma

instantânea no acompanhamento da empresa, na home page divulga-se notícias, informações e

também há uma forma de contato direto com a empresa de forma a efetivar as relações com os

público, já a intranet permite aos funcionários a acompanharem as informações e interagirem

dentro da organização, é importante frisar que esse sistema só funciona dentro da empresa,

limitando o uso a apenas aos funcionários.

Uma crise não tem hora nem lugar para acontecer, ela apenas surge, como a instituição

propõe com seus públicos uma comunicação, ela também está passível de ser criticada e de

rumores aparecerem envolvendo o seu nome e questionando seus valores. Verdade ou não,

Chinem (2010) explica que Qualquer situação que escape ao controle da empresa e que ganhe visibilidade pública pode ser considerada uma crise: um acidente, uma denúncia, uma violação de produto, uma greve, um assalto, uma crise envolvendo empregador e seus empregados, um processo judicial, uma reclamação dos clientes no meio de comunicação e assim por diante. Seja qual for a origem da crise, o fato é que ela pode afetar os negócios, de uma empresa, provocando perdas de lucros, além de colocar a reputação em dúvida, caso a situação seja bem gerenciada (CHINEM, 2010, p. 72).

Com isso a empresa tem que estar sempre disponível para suprir as dúvidas e boatos

que possam surgir pela mídia ou meios, assim como preservar a imagem, valor e objetivos da

organização.

5.2 Assessoria e a imagem da organização

Além de publicar notícias na mídia e em seus veículos de comunicação próprios, a

empresa também demonstra seu posicionamento reforçando sua imagem com os públicos. A

imagem organizacional é o que os stakeholders projetam da instituição. Sampaio (1997)

completa que o conceito dizendo que a imagem organizacional se embasa nas “percepções em

relação a uma empresa, tanto junto a seus consumidores como a outros grupos de pessoas e ao

mercado como um todo. Essas percepções são a visão externa em relação a diversos aspectos

da empresa" (SAMPAIO, 1997, p. 248). Com isso, entende-se que cada público pode projetar

a imagem de determinada empresa ou, além disso, cada indivíduo com suas percepções e

vivências particulares podem atribuir determinados valores a uma empresa.

Um funcionário que não tem o retorno esperado da instituição pode atribuir a ela uma

imagem negativa devido ao fato de não ter o retorno que esperava. Da mesma forma, uma

empresa que proporciona ao seu corpo empregatício alguns benefícios estará consolidando

66

sua imagem de forma positiva e atrelado a isso, uma boa imagem será projetada também ao

círculo social desse empregado.

A imagem da organização é formada por diversos elementos. Além disso, a identidade

corporativa, a propaganda institucional e a identidade visual ajudam na consolidação da

imagem que a empresa espera projetar aos seus públicos. A identidade corporativa de uma

empresa é formada por cinco pilares: a missão, a visão, os valores, os objetivos e por último

as estratégias. Para Goebel (2009), a definição dessas peças “vão formar uma cultura e

identidade forte e coesa da organização, que se exteriorizará para o público, trazendo-lhe

enormes benefícios, os quais podem ser considerados como os valores agregados à imagem

formada pelos públicos” (GOBEL, 2009, p. 3).

Sinteticamente, uma organização define como missão aquilo que motiva a sua

existência ou sua criação. O conceito visa enfatizar qual será a proposta que a empresa

abordará. Na elaboração desse conceito deve-se procurar responder algumas perguntas, como

a razão da empresa existir, o que ela faz e para quem o serviço é voltado, Drucker (1973)

defende que "Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se

define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da

organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa" (DRUCKER, 1973).

Através da missão, a organização tem o pontapé inicial para elaborar os outros pilares, como a

visão, valores estratégias e objetivos.

Por sua vez, a visão da empresa é o norte para o qual irá seguir para posteriormente

alcançar seus objetivos. Kaplan e Norton (2009) enunciam a visão como definidora dos

objetivos de médio e longo prazo da empresa, além disso, ela deve ser orientada para o

mercado e expressar como a organização quer ser vista pelos seus públicos.

Dentro da visão, há dois componentes que também devem ser entendidos e tratados, a

ideologia central e a visualização do futuro. A ideologia, segundo Pereira (2011) é o “carácter

permanente da organização e que transcende ciclos de vida de produtos ou de mercado,

revoluções tecnológicas, modismos gerenciais ou lideranças individuais.” (PEREIRA, 2011,

p. 21). Já a visualização do futuro se desdobra em ainda mais duas vertentes, a definição de

metas, que busca o que a organização pretende atingir daqui até 30 anos de fundação, e a

descrição da realidade caso as metas traçadas venham ser alcançadas. Dessa forma, a visão

explica a razão da existência da organização.

Por sua vez, os valores são enunciados como as crenças em que a organização irá se

pautar, visto a escassez dos recursos naturais, muitas empresas, por exemplo, definem como

67

um dos seus valores o desenvolvimento verde ou sustentável. Da mesma forma, os valores

devem abranger também o relacionamento dentro da empresa, abordando qualidades que

definam a forma de trabalho e também a qualidade dos produtos que serão oferecidos. Os

valores devem abranger a facilidade à participação das pessoas no cumprimento da missão e

visão anteriormente estipulados.

Na elaboração do que irá nortear a organização como valor, algumas perguntas devem

ser respondidas de modo a facilitar o traçado do que será pautado. Deve-se questionar como

se portaram os colaboradores, como eles se relacionam entre si, qual a relação com o cliente,

como a organização se porta ao fechar negócios ou investimentos, o que a empresa tem de

responsabilidade para com a comunidade onde se encontra, dentre outros. Resumidamente,

Pereira (2011, p. 22) define os valores como “o suporte, a moral e ético da empresa”.

Os objetivos, também são importantes na fixação da imagem da organização com os

seus públicos, geralmente são resultados em forma de dados qualitativos e quantitativos.

A definição dos objetivos é traçada mediante uma tarefa que termina em um

determinado prazo, mas que visam metas a serem cumpridas, se a meta estipulada

inicialmente é cumprida, o objetivo foi alcançado. As metas podem ser únicas e distribuídas

entre os diversos setores da empresa observando suas particularidades e também missão e

visão específica dentro da organização, pode-se, por exemplo, estipular uma meta para o setor

de financeiro visando o alcance de uma margem determinada de lucro, para o de

comunicação, quantas pautas terão de ser feitas em um determinado tempo.

Objetivos são importantes, pois ajudam a nortear e a integrar uma equipe em prol de

uma determinada meta, Watson Jr. (2001) define a importância de objetivos devido A diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode frequentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo Objetivo? (WATSON apud PAGNONCELLI; VASCONCELOS, 2001, p. 266).

Algumas características são atribuídas aos objetivos a fim de ajudar em sua elaboração

e posterior execução, dentre as características que eles devem conter encontram-se a

necessidade de coerência, serem viáveis, mas desafiantes, sempre darem resultados

mensuráveis, serem claros, explícitos e concisos e encaminha-los para suas respectivas áreas.

Com a realização positiva de um objetivo que resulta em uma meta anteriormente

estipulada, pode-se oferecer aos integrantes de determinada equipe uma gratificação, assim

como dedicar um espaço nos meios de comunicação da empresa para a execução de uma

matéria com os profissionais envolvidos. Dessa forma, como vimos anteriormente, essa ação

68

em sincronismo com a assessoria de imprensa enaltece os funcionários em destaque. Busca

fazer com que eles se empenhem para manter a qualidade do serviço e consequentemente o

reconhecimento, assim como serve de incentivo aos outros para melhorarem e continuarem

em busca de seus objetivos próprios em prol de uma determinada meta estipulada pela

organização e designada ao setor do funcionário.

Por último, as estratégias também fazem parte da identidade corporativa das

organizações. A estratégia é um arraigado de coisas que visa a decisão da empresa no que se

deseja fazer considerando o local em que ela está, visando atingir os objetivos específicos,

respeitando os princípios e cumprindo a missão da organização. Toffler defende a importância

da criação de estratégias, pois para ele Uma empresa sem Estratégia é como um avião voando em plena tempestade, jogando para cima e para baixo, açoitado pelo vento, perdido entre relâmpagos. Se os relâmpagos ou os ventos não o destruírem, simplesmente ficará sem combustível (TOFFLER, 1985, p. 210).

Após as devidas considerações observa-se, como exemplo, a aplicação da missão,

visão e valores da Vale. Em seu site4 a instituição os define claramente e é possível ver sua

forte conotação com a sustentabilidade.

A missão da organização sintetiza a necessidade de transformar recursos naturais em

prosperidade e desenvolvimento sustentável. Como visão, ser a empresa de recursos naturais

global número um em criação de valor de longo prazo, com excelência, paixão pelas pessoas e

pelo planeta. E se pauta nos seguintes valores: A vida em primeiro lugar, valorizar quem faz a

nossa empresa, cuidar do nosso planeta, agir de forma correta, crescer e evoluir juntos e fazer

acontecer. Nota-se que por ser uma empresa que explora de recursos naturais, a expressão

desenvolvimento sustentável e valorização exacerbada do planeta ajudam na difusão da ideia

de empresa que se preocupa com o meio, ideia também defendida nos jornais V+ e Notícias.

Uma forma de difundir a imagem de organização é através de seu organograma. Esse

método ajuda não só nas relações internamente, definindo a quem se deve portar nas relações

entre cargos, mas também possibilita à Assessoria poder informar e indicar para a mídia quem

são as pessoas mais indicadas para falar em nome da empresa em determinado assunto.

O organograma é entendido pela administração como a distribuição das funções dentro

de uma determinada organização, geralmente o presidente ocupa o topo do desenho, seguindo

as camadas abaixo dele funções hierarquicamente inferiores.

4 Ver: http://www.vale.com/brasil/PT/aboutvale/mission/Paginas/default.aspx

69

Ilustração 3: Organograma da Fundação Vale do Rio Doce de Seguridade Social Fonte: Disponível em: <https://www.valia.com.br/organograma.asp> Acesso em: 15 nov. 2013

Já para a comunicação o modelo segue a função de situar para a empresa e seus

públicos uma visão geral e atrativa da empresa. O organograma tem a função de esclarecedor

de dúvidas e saber como e quem ocupa cada cargo na instituição. Orienta também aos

trabalhadores ou mídia na questão das equipes e na busca de possíveis problemas que podem

ser sanados no departamento de origem. Como por exemplo, suponhamos que um empregado

não recebeu seu último salário ou anda tendo problemas com pagamentos, ao procurar a

70

assessoria da empresa ou qualquer outro setor, vão saber orienta-lo para o setor responsável e

como que falar para sanar o problema.

Na criação do organograma deve-se levar em conta que ele representa a organização

em um determinado momento e pode mudar com o passar do tempo, com as necessidades da

empresa e sua possível expansão. É importante levar em conta que ele seja de fácil

interpretação para sanar possíveis dúvidas em algumas dúvidas dentro da instituição. Além

disso, quando o organograma está estruturado ele permite aos componentes da organização

saber exatamente quais funções, a quem se reportar e qual sua responsabilidade para com a

organização.

Tendo em consideração a elaboração de uma imagem interna da empresa bem

estruturada, é possível tornar acessível aos demais stakeholders pela assessoria de imprensa. É

importante que só não o público interno, mas também o público externo conheça em que a

instituição se fundamenta e a veja praticando o que de fato é dito em seus discursos.

A assessoria pode aproximar o público externo e demais entidades do local onde a

empresa se situa, firmando parcerias que buscam não só a produção de matérias e conteúdo

midiático, mas também de formar a fixar ainda mais a imagem que a empresa pretende passar.

Suponhamos que a empresa que se firma em uma imagem sustentável esteja querendo

reforçar ainda mais essa sua imagem, dentro de um plano de assessoria ela pode criar vínculos

com, por exemplo, a prefeitura local e doar um valor de sal rentabilidade de forma a auxiliar

alguns programas do governo, tais como a reforma de um prédio público. Outra alternativa, é

patrocinar um curso de capacitação, ou um reflorestamento com entidades municipais

responsáveis por esse fim.

71

6 CASE VALE: ABORDAGEM DA SUSTENTABILIDADE NOS JORNAIS

Diante dos novos contextos em relação ao tema da sustentabilidade, conforme

discutido anteriormente, empresas competitivas buscam atender à legislação e demandas dos

stakeholders adotando mecanismos para facilitar o acesso aos dados econômicos, sociais e

ambientais de suas atividades. Buscam, de igual modo, desenvolver uma comunicação interna

mais eficiente. A assessoria de comunicação é o departamento que cumpre a função de ser

suporte para atender a esse tipo de demanda. Dentro delas, os jornais e informativos são as

formas mais utilizadas para abrir e manter um fluxo constante de informações.

As publicações objeto deste estudo são de responsabilidade da assessoria de imprensa

da Vale e direcionadas ao público interno e externo. Para estudá-las, adotou-se a análise de

conteúdo, entedendo que “A intenção da análise de conteúdo é a inferência de conhecimentos

relativos às condições de produção (ou, eventualmente, de recepção), inferência esta que

recorre a indicadores (quantitativos ou não)” (BARDIN, 1977, p.38). Assim, a AC é: Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos, sistemáticos e objectivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. (BARDIN, 1977, p.42).

Ancorado neste conjunto de técnicas e, também, nas revisões sobre comunicação

organizacional, neste capítulo apresentamos o resultado da análise empreendida sobre a

abordagem da sustentabilidade nas edições dos informativos Notícias e V+ produzidas entre

julho de 2012 e julho de 2013. Ambos são produtos da comunicação organizacional da

mineradora Vale. O primeiro é destinado apenas ao Complexo Mariana, que compreende os

municípios de Catas Altas, Mariana e Ouro Preto. O segundo, aos complexos de mineração

da empresa presentes em sete estados brasileiros. Os dois são impressos de cunho jornalístico,

mas elaborados para públicos segmentados e, portanto, com linguagem diferenciada.

Com o material selecionado na amostra recolhida, foi elaborada uma planilha com

palavras relacionadas ao termo sustentabilidade de modo a verificar quantitativamente o

conteúdo. Foram catalogados 57 termos relacionados ao tripé da sustentabilidade proposto por

Elkington (1990), que compreende a sustentabilidade social, econômica ou ambiental. Os

dados quantitativos sobre a ocorrência de cada palavra nos jornais possibilitou algumas

inferências como o discurso sustentável é apropriado e trabalhado pela empresa. Nas tabelas

elaboradas, disponíveis nos Anexos 1, 2 e 3 desse trabalho, figuram ainda os levantamentos

72

sobre fontes utilizadas nas matérias e quantas vezes os termos selecionados aparecem,

assuntos aos quais voltaremos após um breve histórico sobre a mineradora Vale.

6.1 História

Fundada na cidade de Itabira, no estado de Minas Gerais, em 1942, pelo então governo

Getúlio Vargas, a Vale, no início chamava Companhia Vale do Rio Doce. O atual nome, foi

pensado em 2006, adotado parcialmente em 2007 enquanto nome fantasia, e, totalmente

consolidado no mercado, em 2008, marcando uma nova fase de crescimento e aumento de

produtividade. Tornou-se uma das maiores mineradoras com sede no Brasil, após a

privatização em 1997 e incorporação à Vale da Samitri, Socoimex, passando a figurar entre as

trinta maiores do mundo. Atua nos cinco continentes em mais de 30 países. Hoje produz

minério de ferro, níquel, manganês, cobre, alumínio, carvão, ferro ligas, cobalto e inúmeros

fertilizantes. Tem investido maciçamente, nos últimos anos, em produção de energia. Mas

atua em logística e siderurgia. É controlada por um Conselho de Administração estabelecido

pelos acionistas que vão desde fundos de investimentos, instituições bancárias públicas e

privadas (Banco do Brasil e Bradesco). Está presente em cinco continentes e, no Brasil, tem

unidades em 13 estados. As atividades e produção da Vale, nestes últimos dois anos vem

garantindo uma balança comercial favorável. Investe, também, em infraestrutura das

ferrovias, como a Norte e Sul.

Administrativamente, em Minas Gerais, fica o Sistema Sul, que a Vale divide em

complexos mineradores: Mariana; Minas Centrais; Paraopeba; Vargem Grande e Complexo

Itabiritos. Assim: As jazidas do Sistema Sul possuem aproximadamente 4,5 bilhões de toneladas de reservas de minério de ferro. A capacidade atual de produção das minas é de cerca de 180 milhões de toneladas por ano. Para viabilizar o aproveitamento econômico dos finos de minério gerados nas minas do Sistema Sul, inicia-se, no fim da década de 60, a construção de um complexo de usinas de pelotização em Vitória, no Espírito Santo. Atualmente, o complexo é constituído por sete usinas. Duas usinas pertencem exclusivamente à Vale. As demais foram instaladas em regime de coligadas ou joint ventures com grupos siderúrgicos de Japão (duas usinas), Espanha, Itália e Coréia do Sul, com capacidade instalada de 23 Mt no Estado do Espírito Santo. (MME, Relatório 18, 2009. p.17).

No que se refere à sustentabilidade, a Vale adota algumas metodologias de

gerenciamento de riscos ambientais, tais como “Esudo de Impacto Ambiental”; “Relatório de

Impacto Ambiental” e “Plano de Controle Ambiental”. O primeiro busca analisar os possíveis

impactos, serve para a prevenção de riscos ou danos ecológicos; o segundo é um conjunto de

documentos que apresenta os resultados de ações e atividades realizadas sobre o meio

73

ambiente e, o terceiro, congrega propostas de ações e medidas a serem adotadas para

minimizar ou compensar os impactos gerados pelas mineração. Em Minas Gerais, a Vale é

uma das organizações mantenedoras de 17 reservas ambientais, totalizando aproximadamente

40 mil hectares, área maior que a cidade de Belo Horizonte. Na mina de Córrego do Meio, no

município de Sabará, produz, por ano, de acordo com o material divulgado em seu site, 1

milhão de mudas de espécie botânicas pertencentes aos Biomas Mata Atlântica e Cerrado, que

são utilizadas para recuperar as áreas de propriedade da Vale, sob coordenação do Centro de

Pesquisas e Conservação da Biodiversidade do Quadrilátero Ferrífero (CeBio).

Dentro do que prevê a lei Lei Rouanet ou Lei do Audiovisual, a mineradora faz

parcerias com órgãos governamentais e setores da sociedade. Patrocina o Projeto Viramundo,

um grupo de teatro móvel do Brasil; os festivais de inverno de Itabira, Congonhas, Ouro Preto

e Mariana na tentativa de preservar, renovar e ampliar os valores artísticos, musicais,

gastronômicos e culturais da região. Promove a oficina de tapetes do Projeto FRED que busca

oferecer alternativa de renda e qualidade de vida às alunas. Administra e mantém o Memorial

Minas Gerais Vale instalado no antigo prédio da Secretaria da Fazenda do estado, um dos

monumentos do Circuito Cultural Praça da Liberdade. Desde 1991, em parceria com o

Instituto Estadual de Patrimônio Histórico e Artístico de Minas Gerais e a Polícia Militar do

Estado de Minas Gerais, adotou a Praça da Liberdade, em Belo Horizonte, cuidando da

manutenção do espaço. Ainda na capital mineira, a Vale patrocina o Instituto Inhotim, o maior

centro de arte ao ar livre da América Latina e referência em cultura, botânica e educação.

Em São Sebastião das Águas Claras, distrito de Nova Lima, apoia o Instituo Kairós em

ações de planejamento ambiental e processos de desenvolvimento local. Promove em

Brumadinho a Estação do Conhecimento incentivando a prática de esportes, cultura e

qualificação profissional. Em Mariana e Ouro Preto além dos programas de relacionamento

com as comunidades, como Programa Visitas à Vale, Atitude Ambiental, Voluntários Vale,

mantém o Programa Trem da Vale, com o objetivo de promover a inclusão cultural e social de

crianças e adolescentes da rede pública de ensino, turismo e educação.

6.2 O V+ e o Notícias: Análise de Conteúdo

A análise do conteúdo produzido pela assessoria de imprensa, nos jornais destinados

para a região de Mariana, Ouro Preto e Catas Altas, o Notícias, bem como no V+ direcionado

ao público interno, contribui para identificar quais enquadramentos e argumentos os meios de

comunicação da oferecem ao público interno e externo para falar sobre sustentabilidade e

74

preservação do meio ambiente. Buscamos nestes informativos as principais abordagens e

controvérsias interpretativas, quais são os atores que por eles se expressam e seus pontos de

vistas e opiniões.

O conteúdo dos jornais Notícias e V+ da Vale diz respeito, quase que exclusivamente,

da “interconexão com o desenvolvimento social, a preservação ecológica e a sustentabilidade”

(KUNSCH & OLIVEIRA, 2009, p. 60). Em outras palavras, de acordo com a análise, tratam

sobre preparação e a divulgação dos resultados das ações e investimentos em

desenvolvimento social (andamento dos projetos de preservação da cultura local, música, arte,

dança, incentivos ao artesanato e apoio às associações, projeto de preservação de monumentos

históricos e arquitetônicos); desenvolvimento ambiental (andamento dos projetos de criação

de reservas e parques, projetos de visita ou conscientização ambiental, informações sobre

viveiros e distribuição de mudas para reflorestamento; dados sobre valores investidos nestas

ações) e desenvolvimento econômico ou sustentável (ações sobre prevenção à doenças,

criação de empregos diretos e indiretos, investimento em formação profissionalizante e

acadêmica, parceria com universidades em cursos de engenharias, inclusive ambiental,

informações sobre valores repassado aos municípios).

O V+ tem distribuição quinzenal e tiragem de 78 mil exemplares. O jornal é

distribuído nas áreas em que a Vale atua em 7 estados: Bahia, Espírito Santo, Maranhão, Mato

Grosso do Sul, Minas Gerais, Pará e Rio de Janeiro. A publicação cumpre a tarefa de levar

entretenimento, informação sobre o contexto externo à empresa e sobre as atividades, rotinas

e processos internos. A linguagem utilizada é prática e resumida. Percebe-se essa estratégia na

escolha do formato tabloide e na diagramação do jornal, com vários espaços em branco para

repouso dos olhos. Assim, busca atender à necessidade da empresa de padronizar a

comunicação, manter um fluxo constante entre os níveis hierárquicos. Trata-se de um produto

estratégico, que apresenta conteúdo relacionado à qualificação profissional, segurança e saúde

no trabalho, partes essenciais para a sustentabilidade social, econômica e ambiental.

A assessoria de imprensa utiliza uma linguagem “jornalística e a educativa”,

paralelamente. São informações sobre a implantação de projetos sociais, sobre fatos

previsíveis, em que a comunicação aborda as questões de cada momento, busca abrir e manter

o fluxo de informações da organização para com seus públicos, obter transparência em suas

ações, conquistar e aumentar a aceitação social e empatia com a atuação da empresa. Busca

criar um diálogo de vizinhança, dando o máximo de visibilidade sobre suas ações e esforços

no sentido de retornos à comunidade local.

75

Os discursos presente nas matérias são da empresa e de pessoas envolvidas nos

projetos ou visitas. Assim, aparecem falas e entrevistas com presidentes de associações;

lideranças comunitárias; pais de estudantes de curso superior em universidade que recebeu

laboratórios patrocinados pela Vale; membros de projetos educacionais, culturais e artísticos

que a Vale financia ou gerencia e, ainda, de colaboradores da Vale. Na análise de conteúdo

produzida, quantificamos a presença de 17 fontes externas nas cinco edições analisadas do

Notícias, enquanto há presença de somente três fontes internas. Já no V+, que é um jornal

voltado aos colabores, constatou-se 461 ocorrências de fontes internas e 116 externas.

O jornal V+ trabalha com a perspectiva discursiva de que o funcionário consciente e

engajado tem outra postura diante da vida. Seções como “Gente que Vale” com referências ao

selo “Mandou bem”, buscam ser referências do modelo de profissional a se seguir. Em outras

editorias incentiva e enaltece os que são voluntários, os que praticam esporte, os que são

escritores. Estes últimos, quando tem seus livros patrocinados pela Vale, também aparecem na

seção “Gente que Vale”, contando como escreveram o livro em suas horas vagas. Na seção

“Dicas”, geralmente há regras de uso adequado dos e-mails eletrônicos; dicas de segurança

em casa; receita para sucesso pessoal e profissional; importância da prática de esportes e

incentivos à leitura de jornais regionais e locais.

Em muitas matérias como, por exemplo, no V+ Nº1, a diagramação usufrui do recurso

de um hiperlink, simulando linguagem de computador. E em muitas páginas, são adotadas

figuras como o “curtir”, originário da rede social Facebook e utilizado no intuito de promover

uma publicação, no jornal o recurso serve para chamar a atenção para publicações on-line.

Algumas edições ensinam e incentivam o uso da intranet e internet pelos funcionários como

forma de intensificar o fluxo comunicacional e o acesso a mais informações sobre a

organização. É uma forma de quebrar a hierarquia no fluxo comunicacional, pois,

independente da função, os empregados terão a mesma mensagem. Poderão ler e sugerir

pautas, ver os colegas, bem como a si ou a própria família no jornal.

A seção “Responsabilidade Socioambiental” traz informações sobre monitoramento da

qualidade do ar; novas tecnologias; preservação do meio ambiente; agregação de valor ao

trabalho de artesãos; consciência ambiental; projetos que estão sendo desenvolvidos para

preservação da Amazônia; trabalhos feitos para a conservação de fazendas marinhas. Pela

diversidade das seções, os funcionários e familiares recebem informações resumidas sobre a

atuação dos profissionais da Vale no Pará, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Espírito Santo,

Paraná e Minas Gerais. O V+ se propõe à tarefa de extrapolar as fronteiras culturais e

76

regionais da comunicação dos funcionários e da organização. Ao permitir o funcionário

entender todo o negócio, independente da função ou posição onde atua, busca servir-se de

instrumento para criar o sentimento de pertencimento em uma organização global.

Desta forma, traz informações da Vale no mundo, como, por exemplo, o Brazillian

Day em Nova York. A proposta editorial, ainda, parece ter o propósito de fazer com que o

leitor funcionário sinta-se responsável pelas conquistas e se conscientize quanto às

oportunidades e desafios que a empresa e os funcionários podem enfrentar. Isso fica evidente

na edição nº13 do V+. Esta edição é um balanço do ano de 2012, e uma síntese do que vem a

ser a publicação. Sua diagramação didática remete a um quebra cabeças, onde cada diretor

ganha espaço para deixar uma palavra aos colaboradores, os familiares aparecem nas

confraternizações, os colegas apresentam suas dicas de receitas e livros para leituras. E as

conquistas da organização são exaltadas. Várias fotos publicadas anteriormente são

republicadas em ordem cronológica, apontando perspectivas futuras.

Das 28 publicações do V+, 26 trazem no Editorial o texto de um diretor da empresa,

que aborda o tema central do jornal e seus principais destaques. Além disso, há recorrência

nas matérias de diretores, supervisores e líderes responsáveis por determinada área, utilizados

como fontes. No entanto, há multiplicidade de discursos quando se observa os cargos e

hierarquias das fontes, existe espaço para a fala em prol do projeto que a empresa está

querendo implantar, da divulgação de um dado relevante para a comunidade corporativa, bem

como para a vitória e conquista esportiva de um colaborador ou dos filhos deste. Em alguns

casos, o V+, cria até mesmo uma sessão para a divulgação dos dados com o nome da empresa.

Na edição terceira edição do V+, foi criada, por exemplo, a editoria “Balanço”, que trouxe um

texto divulgando os resultados da quantidade de minério exportado e lucros do segundo

semestre de 2012. Nessa mesma reportagem, é feito um comparativo com o mesmo período

do ano anterior.

A missão e visão da empresa norteiam a comunicação feita em ambos os jornais.

Quando a palavra sustentabilidade ou variações de seus radicais não aparecem nas matérias ou

edições, termos relacionados ao conceito sustentável tomam o lugar de forma a cumprir a

tarefa de passar uma imagem verde da instituição. A divulgação de palestras, oficinas,

programas, eventos e festivais patrocinados pela Vale, projetos e ações para a melhoria de

vida de comunidades, crescimento econômico da empresa e da comunidade, são alguns

exemplos que fazem parte do contexto da sustentabilidade ambiental, social e econômica

abordada pelo quinzenal e, principalmente, pelo jornal trimestral Notícias.

77

Além disso, a questão ambiental também é bastante discutida, com apresentação de

matérias que abordam a empresa em parceria com órgãos públicos ou provados em prol do

meio ambiente como, por exemplo, a matéria da décima quarta edição, que noticia a

restauração do Cerrado em Minas Gerais.

Ilustração 4: Reprodução da p. 3 da edição nº 3 do V+. Fonte: Jornal V+, 3 ago. 2012.

Para mensurar a aparição dos termos, desenvolvemos uma tabela na qual listamos 53

termos ligados com o tripé da sustentabilidade: social, econômico e ambiental. Houve maior

presença dos termos “Vida” (642 aparições nas 28 edições), Projeto (488), Segurança (368),

Saúde (288), Desenvolvimento (253), Cultural (234), Minas Gerais (213), Comunidade (196),

Sustentabilidade (188) e Oportunidade (136). É importante frisar que a busca se deu por via

das derivações das palavras, o que nos deu uma gama maior de resultados quanto aos termos.

A tabela com os resultados completos está disponível ao fim, no anexo deste trabalho.

A análise demonstra que o termo sustentabilidade aparece bem menos do que outros

termos. Mesmo assim, a gama dos resultados se relaciona diretamente com o tripé da

sustentabilidade. Das 188 vezes que a palavra apareceu nas publicações, foram encontradas

78

ocorrências de 139 termos que retomam o conceito de sustentabilidade social, 147

relacionados à economia e 144 que partilham de uma abordagem ambiental. Estes dados

revelam que os termos utilizados pelos jornais da Vale para falar da empresa e suas ações

estão associados e interconectados ao tripé proposto por Elkington (1990). O emprego da

palavra sustentabilidade não se limita a um sentido, como por exemplo, o ambiental, e

ocorrências limitadas a apenas um dos viéses propostos por Elkington são raras.

São muitas as palavras utilizadas para fazer referência aos projetos da Vale, fato que

impossibilita quantificá-las. Os termos “Segurança e Saúde” relacionam-se às medidas de

segurança que o empregado e o leitor devem ter dentro de seu ambiente de trabalho e no dia a

dia, assim como orienta o estilo de vida do público de modo a evitar acidentes e doenças.

“Desenvolvimento” está relacionado ao fator econômico da comunidade e até mesmo do

funcionário. A palavra “Cultural” relaciona ao social, pois permite a população e aos

funcionários estarem em interação com a arte e peças teatrais patrocinadas pela empresa.

“Comunidade” proporciona um contato direto com o público externo da empresa e

“Oportunidade”, gera a chance dos públicos se formarem melhor com cursos oferecidos pela

Vale, assim como publicações com divulgações de vagas que priorizam a contratação de

funcionários para a empresa.

O V+ permite também a participação dos empregados nas publicações, a Editoria

“Minha Foto” permite aos colaboradores das mais diversas áreas enviarem fotos para um

Concurso onde é escolhida uma foto para sair na próxima edição. Das 85 fotos publicadas nas

28 edições analisadas, 27 foram de funcionários na Editoria “Minha Foto”.

Os funcionários podem também indicar receitas culinárias e livros paras seus colegas

nas editorias “Minha Receita” e “O que estou lendo”. Dessa forma, a assessoria da instituição

cumpre o papel dar visibilidade ao sentimento de pertencimento ao seu corpo interno nas

publicações, incentivando os leitores a desejarem aparecer nas próximas edições. O processo

editorial do V+, seguindo o princípio da sustentabilidade de oferecer oportunidade para o

crescimento e autonomia, empoderamento dos sujeitos, incentiva os empregados a sugerir

matérias. Nas edições analisadas, ao longo de um ano de existência do jornal, 65 matérias

foram sugeridas por eles. Quando há textos desenvolvidos com a sugestão dos empregados

um selo dourado com os dizeres “Mandou Bem” aparece na publicação, ao lado da

reportagem, como no exemplo a seguir.

79

Ilustração 5: Reprodução da página 5 da edição Nº 1. Fonte: Jornal V+, 6 jul. 2012

A utilização de figuras públicas ligadas à mídia também é recorrente nas edições do

V+. As celebridades aparecem em artigos, crônicas, nas entrevistas ou na Editoria “3

perguntas para...”. Geralmente, essa técnica é utilizada na construção e reforço de um discurso

construído através dos textos, já que nas publicações, as matérias e o tema do jornal se

relacionam com o conteúdo das entrevistas.

No período analisado, houve a presença de 35 personalidades, são elas: o escritor

Amyr Klink, os atletas Ana Moser e Oscar, os jornalistas Ana Paula Padrão, André Trigueiro,

Caco Barcelos, Marcelo Duarte, Marcelo Tas, Patrícia Maldonado, Ronny Hein e Zeca

Camargo, o economista Cláudio de Moura Castro, a apresentadora Cynthia Howlett, a atrizes

Denise Fraga, Lisandra Souto e Tatá Werneck, o médico Dráuzio Varella, o automobilista

Emerson Fittipaldi, a cantora Fernanda Takai, o nadador Gustavo Borges, o psiquiatra Içami

Tiba, os musicistas João Carlos Martins, Lenine, Milton Nascimento, Skank e Toquinho o

escritor Luís Fernando Veríssimo, o educador físico Márcio Atalla, o cartunista Maurício de

Sousa, o administrador Max Gehringer, o carnaValesco Paulo Barros, o preparador físico

Paulo Paixão, o ator Ricardo Pereira, o estilista Ronaldo Fraga e o fotógrafo e ambientalista

Sebastião Salgado.

80

Ilustração 6: Reprodução da Edição N° 14 do V+, páginas 4 e 5. No canto direito a entrevista com a atriz Luísa Micheletti; o conteúdo da Entrevista relaciona-se com a matéria, as duas publicações tratam sobre o vestuário no ambiente de Trabalho. Fonte: Jornal V+, 4 jan. 2013

Na décima sexta edição do V+, por exemplo, o tema central foi o Carnaval, dentre as

matérias, foram abordadas temáticas relacionadas às diferenças da festa no Brasil, dicas para

aproveitar a festa sem abusar de bebidas alcoólicas e evitar DST’s e no exemplar a editoria “3

perguntas para...” tem um bate bola com um dos destaques do carnaval paulista de 2013,

Valeska Reis. Na entrevista ela explica o que é uma rainha de bateria, sobre a história de

escola de samba na qual ela desfila e dá dica aos foliões funcionários a aproveitar a festa.

Além dos aspectos apresentados, é importante frisar que nenhuma matéria da

publicação é assinada por repórteres, as únicas seções onde isso é recorrente são os artigos e

crônicas. As capas geralmente exploram bem as fotografias da publicação.

Foi possível, por meio deste estudo, perceber diferenças entre as publicações.

Enquanto o Notícias utiliza o padrão verde e branco para as cores dos títulos, com um estilo

mais tradicional de diagramação, diferentemente o V+ adota cores variadas para o título a

cada edição e, ainda, traz uma diagramação exclusiva e inovadora. Uma página pode conter

até quatro seções, podendo ser dividida em direita e esquerda, e por este mesmo motivo traz

textos mais curtos, em geral quatro parágrafos. Muitas vezes, opta por desenhar ou ilustrar a

informação e, ainda, adota linguagem de fácil leitura e entendimento. A edição número um

81

apresenta o periódico ao público, incentiva à leitura e deixa claras as regras: “deixar o leitor a

par do que acontece dentro e fora das unidades da Vale, com seções que você também vai

ajudar a construir, compartilhando seus momentos, histórias e experiências.” (V+, 2012, nº1,

pág.6). As matérias têm um tom pedagógico, conscientizador e motivador.

Em “Gente que Vale”, seção do V+, junto ao Editorial, em cada edição, discorrem,

resumidamente, a história de um funcionário que em suas horas de lazer desenvolve outras

habilidades, tais como, cantar, escrever, artesanato e esportes. Dentro do conceito de

sustentabilidade, isso é apresentado como exemplo a ser seguido, como modelo de

profissional ideal.

Nas 28 edições analisadas do V+, a sustentabilidade foi o tema central e explícito em

três edições: na segunda, de 20 de julho de 2012, onde foram informados dados do Relatório

de Sustentabilidade da empresa; na décima, de 9 de novembro de 2012, focando a questão da

melhoria dos processos e adequação da produção via gestão ambiental; e na vigésima quinta

edição, de 7 de junho de 2013, noticiando o que empregados e colaboradores fazem para

preservar o meio ambiente e para fortalecer a comunidade em que estão inseridos, tudo

apoiado na imagem sustentável da empresa cultivada nos jornais. Mesmo quando a

sustentabilidade não é tema central do jornal, ela aparece na capa pelo menos uma vez em

todas as edições, divulgando resultados, ações sociais promovidas pela empresa e que geram

desenvolvimento nas comunidades ou em questões de preservação.

No período da pesquisa, entre julho de 2012 a julho de 2013, o jornal Notícias,

destinado à comunidade local, teve cinco edições, ora com periodicidade bimestral, ora

trimestral. Nas fotos, raramente aparecem funcionários da Vale. As pessoas retratadas são, em

sua maioria, pessoas da comunidade, crianças, adolescentes, líderes comunitários,

profissionais da saúde, voluntários, professores e obras em restauração. Desta forma, a

comunidade pode participar publicação, que funciona como uma prestação de contas. Suas

páginas informam ao leitor quem são os beneficiados ou responsáveis pelos projetos

patrocinados e, também, os principais parceiros da empresa nas ações sociais e ambientais. A

educação e projetos feitos em escolas, pela fundação ou no Trem da Vale aparecem nas seções

denominadas “Educação”, “Educação Ambiental”, “Literatura para todos”, “Educação e

História”. As ações quanto à preservação e revitalização do patrimônio são feitas nas seções

“Gestão Ambiental”, “Investimento e Patrimônio”. Combate a exploração sexual, prevenção

às doenças e tratamentos de saúde são abordados por “Fundo para Infância e Adolescência”.

82

Matérias sobre restauração e conservação de patrimônio cultural, faz-se questão de divulgar

os valores investidos nos projetos.

Pelo conteúdo das matérias, pode se afirmar que o Notícias volta-se mais para o

desenvolvimento sustentável, sustentabilidade social e econômica, pois trata temas como

associativismo, capacitação, formação, cultura e lazer. Cumprindo a tarefa de informar e

conscientizar sobre a atuação da organização na região. Ao dedicar boxes e páginas para a

programação cultural e agendas, se apresenta como um interlocutor, fazendo propaganda e, ao

mesmo tempo, facilitando o acesso à cultura.

Com tamanho A4 e com três folhas que permitem produzir sempre 6 páginas, sua capa

fora do padrão. As fotos ocupam, aproximadamente, 80% da mancha gráfica e, normalmente,

são de pessoas da comunidade, um monumento histórico ou um espetáculo. Traz,

normalmente, cinco seções. Em Acontece são publicadas matérias sobre eventos que a Vale

apoia ou patrocina junto às comunidades. O discurso busca informar quantas pessoas foram

beneficiadas pelo projeto e o quanto a empresa tem sido importante para a realização das

ações e/programas. Em Cidadania, Cultura, Cultura da Gente trata de matérias relacionadas à

música, teatro, dança e espetáculos. Desenvolvimento Social noticia eventos e iniciativas

sobre ações em prol do bem coletivo. Mas, estas seções, muitas vezes são flexíveis. Em seus

lugares, pode vir seções denominadas Saúde, Relacionamento, Educação, Educação e

História, Patrimônio, Fundo para a Infância e Adolescência, Vale dos Contos. Percebe-se, pela

análise qualitativa, que o nome da editoria cumpre a função de informar o principal tema que

será tratado na matéria daquela página.

Embora os jornais sejam destinados a públicos diferentes, pela análise, com base nos

temas tratados nas matérias, percebe-se um objetivo comum: fazer saber a missão da empresa,

bem como seu compromisso com o tripé da sustentabilidade. As publicações são os canais por

meio dos quais se abre e mantém diálogo com o público interno e externo; constrói, sustenta e

funde a imagem da empresa com a sustentabilidade; presta-se contas sobre as ações sociais,

ambientais e econômicas; comunicam-se oportunidades profissionais dentro da empresa e

indica-se possibilidades educacionais, como forma de garantir mão de obra qualificada;

divulgar junto ao seu público leitor os eventos dos quais é parceira, fazendo ressoar seus

compromissos e, por fim, divulgar uma imagem sustentável, seja com a presença explícita do

termo ou de termos relacionados, como geralmente é feito, conforme apresentado no decorrer

do relato da pesquisa.

83

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O percurso de leituras e análises feito até aqui trouxe a compreensão de que a

sustentabilidade não é assunto exclusivo de ambientalistas, nem se restringe ao cenário

ambiental. O uso disseminado do termo deve-se aos estudos e relatórios sobre as mudanças

climáticas e o esgotamento dos recursos naturais que se intensificou a partir da Rio-92, mas

antes disso já era assunto recorrente, desde quando estudiosos começaram a afirmar que o

ritmo e modo de produção industrial estavam prejudicando o meio ambiente e, inclusive, às

pessoas.

Estas preocupações, reais ou alarmistas, de certo modo, alertaram o mundo para a

necessidade de um consumo mais verde e, também, despertaram o meio empresarial para a

importância de pensar a competitividade sem comprometer o futuro. Diante dos diagnósticos

e evidências sobre os impactos ambientais causados pela ação humana, as organizações se

viram obrigadas a refletir e a desenvolver estratégias para evitar as consequências negativas

de suas atividades sobre as comunidades onde atuam e sobre os recursos não renováveis.

Por este motivo, no século 21, ser sustentável vem se tornando o tema central em

torno do qual as organizações que pretendem ter longevidade vêm estruturando seus negócios.

Para ajudar a cultivar um modo de produção mais sustentável, vários índices foram criados de

forma a incentivar um consumo mais verde, instituições e setor público estão a todo o

momento correndo atrás de produtos e resultados eficientes. Algumas grandes empresas

como, por exemplo, a , que teve alguns de seus veículos de comunicação analisados neste

trabalho, apresentam anualmente o seu relatório de sustentabilidade de forma a transmitir para

os stakeholders as variáveis que correspondem a uma produção que respeita às comunidades

em que estão inseridas. Assim, a comunicação torna-se uma ferramenta fundamental para

externar os dados referentes ao compromisso firmado entre a companhia e a comunidade,

tornando acessível dados sobre os incentivos à cultura, esportes, educação, realização de

eventos, erradicação da exploração sexual, desenvolvimento alternativo de renda, preservação

do meio ambiente, conservação de museus, restauração do patrimônio artístico e arquitetônico

de cidades históricas. É, também, instrumento para motivar os colaboradores, fortalecer os

laços organizacionais e criar sentimento de pertencimento, alinhar os discursos internos entre

todos os níveis hierárquicos, impulsionar adoção de práticas e equipamentos adequados à

segurança no trabalho; imbuir a necessidade de formação e qualificação profissional, exaltar

84

os feitos individuais e de equipe que estão consonantes aos valores estipulados pelo plano

estratégico.

Consequentemente, o assunto tornou-se o fio condutor para as assessorias de imprensa

quando desenvolvem releases e produzem notícias para os próprios veículos. O termo tornou-

se sinônimo de competitividade, pois significa atuar equilibradamente buscando o

desenvolvimento econômico associado ao desenvolvimento social e à preservação ambiental.

A sustentabilidade, neste contexto, passou a abarcar os suportes para conservar e

melhorar a preservação dos recursos naturais. Passou a ser uma premissa para garantir o

existir, no longo prazo, de pessoas e empresas. Engloba mentalidade, atitudes, ações e

estratégias corretas em âmbitos sociais, ambientais e econômicos, valorizando o ser humano

em sua totalidade. A lógica é buscar lucros ancorados em uma gestão sustentável que não

esgote os recursos naturais e não coloque em risco o equilíbrio dos ecossistemas, proporcione

desenvolvimento do sujeito, valorize as expressões artísticas e culturais, passando a ser

sinônimo ou resultado de uma administração responsável do capital financeiro, humano e

natural disponíveis. Mas, mais do que isso, tornou-se quesito para comparação entre

empresas, evidenciando aquelas que estão em constante diálogo com seus públicos, pois

implica em um exercício de transparência, prestação de contas e compartilhamento de

responsabilidades.

Um relacionamento direto com jornalistas e cidadãos é um exercício necessário dentro

das assessorias. Em algumas organizações é comum que a imprensa faça lhes visitas de modo

a avaliar sua atuação e buscar pautas. Para ajudar nesse diálogo, que deve ser constante, a

assessoria envia um kit com informações que podem auxiliar na apuração. Essa técnica

permite que a empresa não seja assunto somente para seus públicos e/ou veículos de

comunicação, mas se transforme em assunto para outros meios.

Para atingir os objetivos de consolidação da imagem, uma construção de dentro para

fora se faz necessária. É preciso que todos os funcionários conheçam a missão, visão e valores

da instituição e pratique-os em suas ações interna e externamente. Outra ferramenta é a

construção de um organograma que permita aos parceiros saberem a quem se portar mediante

uma dúvida e buscar possíveis esclarecimentos, de modo a auxiliar na apuração de alguma

matéria jornalística.

Além disso, os jornais produzidos pelas assessorias, neste contexto, passam a

desempenhar um papel importante para a sociedade e, principalmente, para os stakeholders,

pois funcionam como janelas através das quais é possível ter acesso e acompanhar parte do

85

que as empresas têm feito ou pretendem fazer no tocante à tecnologia, desempenho

econômico, benefícios à comunidade e conservação da natureza. Os periódicos ajudam a

agendar as temáticas sustentáveis no ambiente organizacional e no debate público e,

concomitantemente, ajudam a construir uma nova consciência entre os leitores, sejam estes

público interno, os colaboradores, sejam pessoas da comunidade, público externo.

As organizações estão sujeitas, enquanto sistema, a um intenso e constante fluxo de

informações. Incorporam, diante disso, em suas ações de comunicação o discurso sustentável

e buscam tornar o tema comum e acessível a todos os leitores. Por meio da assessoria de

imprensa pautam as matérias que falam sobre as próprias ações e políticas e que sejam

relevantes à sociedade. Mas, como há dificuldades para emplacar uma notícia em jornais

comerciais, nos moldes propostos por Ivy Lee, sem pagar e sem fazer propaganda, muitas

empresas optam por se tornarem produtoras de informações, criam suas assessorias de

imprensa, suas agências de notícias e desenvolvem seus próprios veículos, como é o caso, por

exemplo, da Vale.

Neste contexto, a assessoria de comunicação funciona como um intermediário entre a

organização e a mídia. Os jornalistas que ali trabalham, filtram os acontecimentos e fatos

internos ou externos referentes à empresa, com potencial de noticiabilidade, ou seja, que

atendem aos critérios de proximidade, relevância, atualidade e notoriedade e os transformam

em matéria para os veículos da empresa e release para a imprensa. A comunicação é, assim,

um fio condutor e de coesão dos processos e construção da imagem da organização, bem

como, dessa postura da mesma frente à comunidade e ao meio ambiente. As políticas e

estratégias de comunicação potencializam e agregam valor ao negócio, atentas e atreladas ao

que há de inovador no mercado, providenciam meios para criar e desenvolver canais, como,

por exemplo, jornais para públicos específicos, possibilitando veicular assuntos

personalizados, com linguagens e temáticas adequadas a cada um.

Desde o início desta pesquisa o objetivo foi verificar a importância da sustentabilidade

para a comunicação, principalmente, a partir do viés da assessoria de comunicação

organizacional. Então, diante de uma empresa como a Vale, voltada para extração mineração,

segmento causador de grande impacto ambiental, social e econômico, mas que, mesmo assim,

possui jornais com finalidade quase que exclusiva para externar seu compromisso com causas

sustentáveis encontrou-se os elementos desencadeadores e bases para a realização deste

trabalho. A partir do contato e leitura dos jornais Notícias e V+, produzidos pela mineradora, a

possibilidade de análise do tema se consolidou e, então, veio a certeza de que era um assunto

86

muito novo em jornalismo, assessoria de imprensa na região de Mariana e para as assessorias

das organizações modernas. Desconhece-se, até o momento, outras publicações semelhantes

nestes municípios e, por isso, acredita-se que estas sejam pioneiras nesse segmento de

informação. Este primeiro periódico tem apenas três anos e o segundo tem pouco mais de um

ano e meio de circulação. Lembrando que companhia tem 71 anos, essas publicações dão

indícios de uma nova mentalidade, um engatinhar rumo a compromissos mais sólidos no que

se refere à temática central desta análise.

A companhia foi uma das patrocinadoras da Rio+20, evento em que os países e

organizações sinalizaram maior interesse e compromisso com um novo modelo de gestão

sustentável. Posicionamento esse que reflete nas discussões e debates de grandes empresas,

bem como, na conversa corriqueira entre funcionários. Alinhada a esse debate, a comunicação

é instrumento imprescindível para promover efetivamente a sustentabilidade por parte da

organização, bem como, para engajar os stakeholders no sentido de criar e desenvolver uma

nova cultura comprometida com o futuro. Nesse sentido, o fluxo comunicacional permite

fazer saber, dentro e fora da empresa, os compromissos, valores, missão e visão

organizacional. No caso da Vale, todos estes quatro itens encampam o conceito de

sustentabilidade. Em sua comunicação, destacam-se ações guiadas a partir deles, seguindo a

filosofia e política que beneficiam os públicos, interno e externo, colaboradores e sociedade,

postura essencial para atingir as metas e planos que permitam a continuidade dos negócios de

forma menos danosa e mais responsável sócio, ambiental e economicamente.

Conforme revisão bibliográfica e análise dos dois jornais da Vale, no período entre

julho de 2012 a julho de 2013, pode se inferir que os 28 exemplares do V+ produzidos neste

período busca cumprir a finalidade de servir de canal de comunicação com o público interno,

os colaboradores de todos os níveis hierárquicos. Enquanto as cinco edições do Notícias, ao

contrário do outro, procura abrir e manter diálogo com a comunidade de Catas Altas, Mariana

e Ouro Preto. Apesar dessa segmentação, ser direcionados a públicos distintos e, portanto, ter

objetivos um pouco diferentes, a essência das publicações é a mesma, sustentabilidade. Parece

que pessoas e os recursos naturais são para a Vale os principais ativos, pois representam,

respectivamente, conhecimento e matéria prima, elementos principais do seu negócio. Essa

percepção, explicitada pelas publicações, principalmente nos Editoriais, significa e implica

num processo de interconexão com o desenvolvimento social e a preservação ecológica.

Desde os primeiros contatos com os jornais analisados, a simples observação e o

folhear das páginas, gerou a impressão de que a sustentabilidade é o elemento cerne da

87

comunicação da Vale. Quando se lê a missão, visão e valores da companhia, é possível

perceber que estes itens norteiam seu processo comunicacional, advém daí a certeza da

importância dessa temática para o discurso da companhia e fluxo de comunicação. O logotipo

busca resumir e transmitir a filosofia e política a ser desenvolvidas pelos stakeholders e

organização. As cores estabelecidas como padrão, verde e amarelo, também são as mesmas

adotadas para o layout de site, diagramação de flyers e jornais, rementem à natureza e riqueza

em harmonia sugerindo preservação e viabilidade. Esta estratégia na iconografia, diagramação

e cores estabelece padrões utilizados e associa os produtos à companhia. Por meio deles o

leitor pode identificar de antemão quem é o sujeito nesse processo de interação e os valores

que pretende transmitir.

Nos impressos, Notícias e V+, o tema é tratado de forma direta, didática e inclusiva.

Em ambos, o logotipo e o nome da Vale aparecem em todas as páginas, quando não estão

escritos ou desenhados, aparecem nas fotografias ou ilustrações, crachás e uniformes dos

funcionários, em placas ou faixas atrás das pessoas nas fotos. De um veículo para o outro os

padrões de cores variam. No Notícias, por exemplo, que é destinado à comunidade de

Mariana, Ouro Preto e Catas Altas, o V do logo está em verde e amarelo, as mesmas cores

utilizadas nas principais propagandas da organização, e vem acompanhado pelo nome em tom

mais neutro, quase cinza. Já no V+, na capa, o logo e nome vêm ambos em branco,

combinando com a informação sobre a periodicidade do mesmo. Ainda neste periódico, em

todas as páginas, os símbolos da empresa, aparecem nas cores verde e amarelo, porém nos

elementos secundários integrantes de fotos ou ilustrações, numa espécie de linguagem

subliminar. Em ambos, em todas as páginas, aparece nas matérias ou em cabeçalho e,

também, rodapés o nome da instituição. Essa presença constante do nome reflete o esforço de

associar as matérias à Vale.

A análise de conteúdo dos jornais Notícias e V+ aponta que a empresa está buscando

construir e garantir um processo comunicacional para conscientizar e transmitir o

compromisso que vem firmando, nos últimos anos, com a sustentabilidade. É um empenho no

sentido de associar o nome da empresa às iniciativas culturais e ecológicas desenvolvidas pela

Vale na região, tais como, Festival de Inverno de Ouro Preto; Festival pela Vida; Festa do

Vinho; Vale dos Contos; restauração de igrejas; Projeto Frede; Fundo para a Infância e a

Adolescência; Inhotim e Trem da Vale, consequentemente, dada essa gama de parcerias, ela

pauta e agenda vários temas para os jornais locais. Mas, além disso, por meio da produção e

distribuição de seus próprios periódicos garante que sua versão, nome, marca, logotipo e

88

posicionamento sobre os fatos cheguem aos interessados. Garante, inclusive, que todos os

temas e fatos considerados relevantes para a imagem e negócio da organização sejam

publicados e acessíveis ao leitor. Esta postura é fruto da percepção de que não basta só cuidar

das pessoas, do meio ambiente e dos recursos não renováveis. Para garantir longevidade, é

preciso comunicar às ações e incentivar os stakeholders a ter o mesmo compromisso e cultura

sustentável. Esta visão, os jornais, assim como as editorias e notícias, por si só não atestam

que a empresa seja sustentável, mas consegue demonstrar que sua comunicação busca dar

visibilidade às ações que vem fazendo nesse sentido.

Por meio de uma leitura atenta, foi possível ver no jornal destinado à comunicação

interna, o V+, que a linha editorial se propõe a tornar o funcionário um dos porta-vozes da

empresa, humanizando e personificando o discurso. Desta forma permite outro olhar do

empregado para com a empresa, que pode ver além da própria função e compreender em

partes o que tem ajudado a conquistar. Para manter ou gerar aproximação entre a mineradora e

este público, percebemos que a redação deste jornal cria seções nas quais o público interno

pode ser destaque, se tornar notícia, tais como “Gente que Vale”, na qual são apresentados os

talentos dos funcionários e o que fazem nas horas de lazer. A seção “O que eu faço”, também,

busca esta humanização e proximidade, o funcionário apresenta seu cargo e o que faz dentro

da empresa. Além disso, para este jornal, os funcionários podem sugerir reportagens e são

parabenizados dentro da publicação pelo feito. Essa seção é denominada “Repórter por um

dia”, em poucas linhas, geralmente no máximo três parágrafos, o colaborador fala de sua

experiência como repórter, faz entrevistas ou relata uma experiência em grupo. A imersão de

fontes internas para o jornal parece ter a função de estímulo a outros colaboradores a fazerem

seu trabalho da melhor forma dentro da organização para, também, buscar o seu

reconhecimento e posteriormente sair nas publicações.

O jornal Notícias permite à comunidade se ver em seu conteúdo e fotos. É um

periódico apresentado pela Vale como apenas um informativo, desta forma seu principal

objetivo parece ser prestar contas, fazer com que o leitor saiba quem são as pessoas

beneficiadas, quanto tem sido investido, onde e quais são os projetos patrocinados. Os temas

mais recorrentes em suas páginas são sobre restauração de obras de arte, projetos de

conservação de museu, fomento à música, dança, artes e educação. Nas fotografias,

geralmente, aparecem crianças, professores, obras de arte, grupos musicais e teatrais. Não são

utilizados adjetivos à empresa, embora seja muito empregado os verbos de ação, colocando a

89

Vale como o sujeito patrocinador, apoiador e modificador da realidade de crianças,

adolescentes, jovens e adultos.

No V+, a comunicação torna-se um lugar onde o funcionário aprende sobre a empresa,

consegue acesso ao resumo das informações estratégicas e compreende o papel que

desempenha frente aos novos desafios pretendidos pela companhia. É, também, o meio pelo

qual o aproxima da sustentabilidade, propondo-lhe que compreenda as dimensões ou

complexidades dos planos e atividades, e o que ele pode fazer para atingir este objetivo. Serve

como meio para orienta-lo, apontando, inclusive, como deve proceder para ajudar à empresa

atingir os planos e metas de curto e longo prazo.

A inserção dos funcionários e comunidades dentro dos jornais ajuda a perceber a qual

público os jornais são destinados. Concluímos que é notória a presença de fontes internas no

V+, enquanto no Notícias a presença de fontes externas ligadas às comunidades envolvidas

estão mais presentes.

Mesmo quando o termo sustentabilidade não aparece explicitamente nas publicações,

é possível notar, através da construção das notícias e de certos termos empregados, a sua

presença dentro dos jornais. No V+ e Notícias é possível ver que a empresa comunica seu

compromisso com base no tripé sustentável (investimento social, cuidados ambientais e

desempenho econômico) ao explicitar suas parcerias culturais e diálogos constantes com as

comunidades. Enquanto o Notícias é um jornal centrado nas comunidades de Catas Altas,

Mariana e Ouro Preto, o V+ chega a compreender sete estados. Talvez por esse fato, ter um

público mais heterogêneo, o V+ adota mais editorias e abarca assuntos mais amplos, ligado ao

mundo de forma geral. Neste último, o uso de personalidades da mídia é outro fator que ajuda

ao jornal a fixar seu discurso. Em algumas matérias, entrevistas e artigos, a entrevista de

celebridades brasileiras acrescenta ao tema do Jornal e permite a empresa mostrar que a pauta

ali abordada atravessa os limites do escritório e é de interesse de todos os leitores.

Uma discrepância entre os informativos é o número de conteúdo e páginas. O V+ tem

doze páginas e, em média, 24 seções que nem sempre são as mesmas de uma edição para

outra, enquanto o Notícias, apenas seis páginas e seis seções, também, não fixas. Porém a

sustentabilidade se faz presente nos dois, sempre de forma a divulgar e ajudar na manutenção

da imagem da mineradora. Percebeu que mesmo quando o termo sustentabilidade não se faz

presente nas publicações, ele aparece pelo sentido das palavras empregadas.

Os jornais V+ e Noticias foram analisados apenas pela ótica da sustentabilidade

enquanto conteúdo. Mas, cabe, em estudos futuros, analisar a construção crítica do discurso a

90

partir da prática social. A diagramação rende outra pesquisa, trazendo à tona as práticas

voltadas às produções de assessoria e até mesmo a posição das páginas onde aparecem os

personagens abordados pelo jornal. Um posterior estudo sobre a sustentabilidade dentro dos

jornais da Vale também poderá ser feito. Isso por que a imagem da empresa sempre está

sujeita a acréscimo e mudança de valores mais sustentáveis e considerando que a temática

verde está presente cada vez mais em nosso cotidiano, dessa forma, é possível, que no futuro,

esse estudo seja utilizado para comparar se houve ou não mudanças nas publicações

analisadas.

A sustentabilidade predomina como o tema chave das matérias produzidas pelos

jornais Notícias e V+. As publicações são fontes de informações, facilitam e democratizam,

de certo modo, o acesso às notícias referentes às ações e políticas da empresa, embora sob a

ótica da mesma. Além disso, na capa dos periódicos sempre há chamadas que evocam o

sustentável. Ao separar, destacar e apresentar as ações ou investimentos feitos pela Vale, estes

veículos sugerem ao leitor imagens e avaliações sobre a reputação da empresa. Mesmo assim,

pela atualidade e importância das temáticas, estes jornais contribuem, de certo modo, para a

formação crítica e cidadã. Trazem, resumidamente, muitos temas de grande relevância para a

construção de uma nova cultura, consciente e comprometida com pessoas e os recursos não

renováveis na região onde os jornais circulam. Agendam assim o debate público, ajudando a

forma opinião mesmo que contrária à organização, pois o leitor, possivelmente, tem acesso às

outras publicações e têm as próprias opiniões, caso queira, poderá confrontar os dados e

chegar ao próprio posicionamento.

O conteúdo do V+ leva a crer que para produzir um periódico via assessoria de

imprensa, com doze páginas, é necessário muito conteúdo e denso conhecimento sobre a

organização. Os assessores, ou o pessoal do departamento de assessoria de comunicação

precisam ter livre e irrestrito acesso às informações de todos os departamentos para poder

avaliar as que têm valores notícia. A assessoria de imprensa, então, não deve fazer publicidade

ou divulgar informações, isso é função de marketing, ao contrário esse departamento deve

trabalhar para identificar os acontecimentos internos e externos que interessam á sociedade e,

também, propiciam credibilidade à organização como fonte para as notícias. Esse livre acesso

aos fatos revelam os problemas e fraquezas do assessorado, possibilitando um diagnóstico

precoce no que se refere à sustentabilidade, podendo gerar soluções mais rápidas para

sintonizá-la as demandas dos stakeholders.

91

O Notícias aponta, pela periodicidade, de dois ou de três meses em três meses, que

produzir matérias exclusivas sobre sustentabilidade, prestando contas, falando para a

comunidade não rende muitas matérias. Este veículo cumpre o papel de ser canal de

comunicação com a comunidade local, pelo qual se presta esclarecimentos e faz saber sobre

parcerias e patrocínios e por este motivo, apesar de repetir fotos e eventos, pois de um ano

para o outro os parceiros culturais são quase sempre os mesmos, deve continuar circulando,

para manter o canal de comunição aberto.

Essa análise, ainda, por meio das publicações, conclui que jornais empresarias,

voltados a trazer à tona as políticas e práticas organizacionais, contribuem para a discussão

sobre sustentabilidade como temática necessária nos debates públicos e a ser agendada pelos

jornalistas para a construção da cidadania. Deixa, ainda, como contribuição, o levantamento

de alguns critérios e temas adotados nos informativos V+ e Notícias, enquanto modelo de

publicações organizacionais, tais como: fazer textos curtos, utilizar fotos coloridas e atrativas,

falar de temas como saúde, educação, lazer, esportes, entretenimento, culinária, voluntariado;

entrevistar personalidades atuais que tragam assuntos ou exemplos de vida que edifiquem e

fortaleçam a autoestima do leitor; tratar de temas atuais que possam ampliar, de alguma

forma, a percepção do público quanto aos fatos e assuntos noticiados; adotar uma

diagramação mais interativa, quase semelhante àquela utilizada nos meios eletrônicos ou

redes sociais; desenvolver seções que incluam os familiares dos colaboradores para que eles

compreendam melhor estes. Constata-se, também, que atuar em uma assessoria de

comunicação requer, além de conhecimento sobre o mundo do jornalismo, todos os critérios

do fazer, teorias e práticas, exige noções aprofundadas sobre sustentabilidade e a consciência

clara do papel que desempenha o jornalista ao contribuir para alimentar um tipo de

conhecimento sobre um tema tão central de nosso tempo, a questão ambiental.

92

REFERÊNCIAS

ALVES, José Eustáquio Diniz. O relatório Planeta Vivo e as projeções da Pegada Ecológica, artigo de José Eustáquio Diniz Alves. Disponível em: <http://www.ecodebate.com.br/2012/06/01/o-relatorio-planeta-vivo-e-as-projecoes-da-pegada-ecologica-artigo-de-jose-eustaquio-diniz-alves/> Acesso em: 30 jul. 2013. BARBOSA, Dennis; CARVALHO, Eduardo. Rio+20 aprova texto sem definir objetivos de sustentabilidade. Disponível em: <http://g1.globo.com/natureza/rio20/noticia/2012/06/rio20-termina-sem-definir-objetivos-de-desenvolvimento-sustentavel.html> Acesso em: 28 jul. 2013. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e sustentabilidade: aproximações e rupturas. Disponível em: <http://www.razonypalabra.org.mx/N/N79/M79/05_Costa_M79.pdf> Acesso em: 24 jul. 2013. BUORU, Cibele. Por que contratar uma assessoria de imprensa. Disponível em: <http://www.cibelebuoro.com.br/porque-assessoria.html> Acesso em: 06 out 2013. CAMUS, Albert. Como planejar uma divulgação jornalística. In: CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Sumus, 2003. p. 33. DRUCKER, Peter. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. Disponível em: <http://www.civil.pdn.ac.lk/acstaff/jayalath/pages/books/Management%20-%20Tasks,%20Responsibilities,%20Practices%20by%20Peter%20Drucker.pdf> Acesso em: 20 out 2013. DUARTE, J. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia – teoria e técnica. 2. ed. São Paulo: Atlas S.A., 2008.

CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem anos de assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. – 4ª Ed. – São Paulo: Atlas, 2011. CHIAVENATO, Idalberto. Iniciação a sistemas, organização e métodos. In: SO&M/ Idalberto Chiavenato. – Barueri, SP: Manole, 2010. CHINEM, Rivaldo. Assessoria de imprensa: como fazer. São Paulo: Sumus, 2003. p. 11 DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa no Brasil. In: Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. – 4ª Ed. – São Paulo: Atlas, 2011. ESCOBAR, Herton. Acordo no Japão renova esperanças. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,acordo-no-japao-renova-esperancas,632423,0.htm> Acesso em: 28 jul. 2013. GARCIA, Maria José Guerra de Figueiredo. A formação dos gestores em cultura e comunicação organizacional: o ponto de vista da semiótica discursiva. In: Comunicação Organizacional: linguagem, gestão e perspectivas, volume 2/ Margarida M. Krohling Kunsch, organizadora. – São Paulo: Saraiva, 2009.

93

GAULIA, Luiz Antônio. Sustentabilidade, comunicação interna e a prevenção de crises. Disponível em: <http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=684&ID_COLUNISTA=27> Acesso em: 31 jul. 2013. GOBEL, Mariana. Imagem Organizacional e a imagem da comunicação integrada. Disponível em: <http://comunicacaoorganizada.files.wordpress.com/2009/07/imagem-organizacional-e-o-trabalho-da-comunicacao-integrada.pdf> Acesso em: 19 out. 2013 HALLIDAY, Tereza Lúcia. Discurso organizacional: uma abordagem retórica. In: Comunicação Organizacional: linguagem, gestão e perspectivas, volume 2/ Margarida M. Krohling Kunsch, organizadora. – São Paulo: Saraiva, 2009. INSTITUTO ETHOS. Indicadores. 2010. Disponível em: <http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3623&Alias=ethos&Lang=pt-BR> Acesso em: 02 ago. 2013. KAPLAN, Robert; NORTON, David. Execução Premium: Unindo os pontos. Disponível em: <http://www.rafaoliveira.com.br/hsmmanagement/Unindoospontos742009.pdf> Acesso em: 20 out. 2013. KUNSH, Margarida Maria Krohling; OLIVEIRA, Ivone Lourdes Oliveira. A comunicação na gestão da sustentabilidade. – São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/carlesso-riffel-a-comunicacao-da-sustentabilidade.pdf> Acesso em: 08 ago. 2013 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo. Summus, 1986. [4.ed. ver., atual. e ampl. – em 2003]. LE PRESTRE, P. Ecopolítica Internacional. São Paulo: Senac, 2000. LEFF, Enrique. Saber ambiental: sustentabilidade, racionalidade, complexidade, poder. Petrópolis, RJ: Vozes, 2001. LOUETTE, Anne. Compêndio de Indicadores de Sustentabilidade de Nações. 2009. Disponível em: <http://www.compendiosustentabilidade.com.br/2008/imagens/banco/arquivos/compendio_indicadores.PDF > Acesso em: 30 jul. 2013. MARTINS, Uadson Ulisses Marques. Stakeholders e as Organizações. 2012. Disponível em: <http://www.fiescnet.com.br/senai/conhecimento/arquivos/anais/DraAline/STAKEHOLDERSEASORGANIZACOES.pdf> Acesso em: 20 out. 2013. MEDRANO, Jorge Arturo Villena. Comunicação organizacional como alicerce da economia de comunhão. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos, volume 1. São Paulo: Saraiva, 2009. p. 269 – 273.

94

MME- Ministério de Minas e Energias. Relatório Técnico 18. Perfil da Mineração de Ferro. 2009. p.17. Disponível em: <http://www.mme.gov.br/sgm/galerias/arquivos/plano_duo_decenal/a_mineracao_brasileira/P09_RT18_Perfil_da_Mineraxo_de_Ferro.pdf> Acesso em: 23 nov. 2013. NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2006. NOBLAT, Ricardo. A arte de fazer um jornal diário. 7.ed. 1ª reimpressão. São Paulo: Contexto, 2008. – Coleção Comunicação.

NUNES, Benedito. A Sustentabilidade no Século XXI. Disponível em: <http://www.fdc.org.br/pt/pesquisa/sustentabilidade/construcao/Documents/a_sustentabilidade_no_sec_xxi.pdf> Acesso em: 28 jul. 2013. NUNES, Mônica; SPITZCOVSKY, Débora. WWF promete pressionar participante da COP10. Disponível em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticias/cop10-convencao-diversidade-biologica-protecao-biodiversidade-wwf-604445.shtml> Acesso em: 28 jul 2013. ORIGUELA, Virgínia. A importância da assessoria de imprensa. Disponível em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/a-importancia-da-assessoria-de-imprensa> Acesso em: 6 out 2013. PEREZ, Kátia. Comunicação empresarial: planejamento e gestão. Comunicar-se dentro das organizações/ Wilson da Costa Bueno, (organizador). – São Paulo: All Print Editora, 2011. p. 40 -51. PAGNONCELLI, Dernizo; VASCONCELLOS FILHO, Paulo. Construindo estratégias para vencer. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. PENA, Felipe. Teorias do jornalismo. 2.ed., 2ª reimpressão – São Paulo: Contexto, 2008. PEREIRA, Pedro Nuno da Silva de Vitória. Modelo de gestão estratégica e de avaliação do desempenho de uma organização desportiva privada. Disponível em: <https://www.repository.utl.pt/bitstream/10400.5/4440/1/Tese%20Final.pdf> Acesso em: 20 out. 2013 ROSSETTI, Gislaine. (2009). A ação comunicativa na sustentabilidade organizacional. In SANTOS, Pablo Barros. Comunicação e Marketing no contexto da sustentabilidade dos negócios. In KUNSH, Margarida Maria Krohling; OLIVEIRA, Ivone Lourdes Oliveira. A comunicação na gestão da sustentabilidade. – São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/carlesso-riffel-a-comunicacao-da-sustentabilidade.pdf> Acesso em: 2 ago. 2013. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 5.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997. SILVEIRA, Moisés Lemes da. Comunicação empresarial: planejamento e gestão. Políticas de Comunicação Interna como foco na administração de recursos humanos nas organizações/ Wilson da Costa Bueno, (organizador). – São Paulo: All Print Editora, 2011. p. 55 – 65.

95

TEBB. For Business. 2010. Disponível em: <http://www.teebweb.org/wp-content/uploads/Study%20and%20Reports/Reports/Ecological%20and%20Economic%20Foundations/TEEB%20Ecological%20and%20Economic%20Foundations%20report/TEEB%20Foundations.pdf> Acesso em: 13 jul. 2013. TOFFLER, Alvin. A empresa flexível. Tradução: Pinheiros de Lemos. 6ª ed. Rio de Janeiro: Record, 1985. TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política/ Gaudêncio Torquato. – 2. Ed. – São Paulo: Cengage Learning, 2010. TRIGUEIRO, Andre. Brasil se destaca na construção de unidades imobiliárias com selo verde. Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-da-globo/noticia/2013/01/brasil-se-destaca-na-construcao-de-unidades-imobiliarias-com-selo-verde.html> Acesso em: 31 jul. 2013. ELABORAÇÃO DE Relatórios de Sustentabilidade. Disponível em: <https://www.globalreporting.org/languages/Portuguesebrazil/Pages/Elabora%C3%A7%C3%A3o-de-relat%C3%B3rios-de-sustentabilidade.aspx> Acesso em: 31 jul. 2013.

96

ANEXOS

97

ANEXO I – Emprego e sentido da palavra sustentabilidade no V+

JornalEdição

Página Seção USO Qual o sentido? Quem fala?

Para quem fala?

Uso de pessoas externas

Sustentabilidade Social

Sustentabilidade Econômica

V+ 1 Capa termoV+ 2 Editorial 1 função (definição de cargo) Diretor-executivo - -V+ 2 Quem faz o V+ 1 informação Vale leitor - 1 -

V+3 Presidente faz Balanço 5 4 - tema; 1 - ideal

diretor- presidente da Vale - Murílo Mendes

funcionário e o leitor - - 5

V+ 4 Brasil 5 modelo de desenvolvimento Vale leitor - 5 5V+ 10 Caça palavras 1 termo (entretenimento) - leitor - - -

V+ 1 Capa 2 compromisso Vale leitor - - 1p ( p ) V+ 3 3 objetivo - meta - parâmetro Vale leitor - - 1V+ 6 Relatório de Sustentabilidade 7 modelo de desenvolvimenoto; informação Vale leitor - 7 7V+ 7 1 modelo de desenvolvimenoto; informação Vale leitor - 1 1V+ 7 8 4 termo (sentido), 4 parâmetro, diretriz - leitor - - -V+ 7 Três perguntas para ... 3 tema João Jardim leitor - 8 8V+ 9 Clik 1 função (definição de cargo) - leitor - - -

V+12

Responsabilidade Socioambiental 1 ecologicamente correta Vale leitor - 1 1

V+ 1 Capa 1 compromisso - sólido Vale leitor - - -

V+12

Responsabilidade Socioambiental 2

sólido e comprometido com a comunidade e natureza - - - - -

V+ 7 Investimento 1 política Vale leitor - 1 1V+ 8 1 dimensão de atuação Vale leitor - 1 1

V+ 3 Logistica 1 realização (continuidade) Vale leitor - 1 1V+ 4 História 2 modelo 2 2

V+ 4 Vale no mundo 1 modelo Vale leitor - 1 1V+ 9 Clik 2 tema Vale leitor - - 1

V+ 1 Capa 2 positivas Vale leitor - 2 2V+ 3 Pesquisa e desenvolvimento 1 objetivo (meta) Vale leitor - 1 1V+ 3 Pesquisa e desenvolvimento 8 eficácia e eficiência do uso de recursos Vale leitor - 8 8V+ 6 Capa 1 função (definição) Vale leitor - - -V+ 8 Estágio na Vale 1 eficácia e eficiência do uso de recursos Vale leitor - - -V+ 9 Repórter por um dia 1 conceito Vale leitor - 1 1

V+12 1 parâmetro Vale leitor

1 - Ana Móser 1 1

V+ 2 Editorial 1 sólido Diretor-executivo leitor - 1 1V+ 5 Recursos Humanos 1 sólido Vale leitor - 1 1V+ 8 Repórter por um dia 3 sólido - temática - temática Vale leitor - 3 3V+ 9 Clik 1 termo Vale leitor - - -

V+ Responsabilidade Socioambiental 1 eficácia e eficiência do uso de recursos Vale leitor - 1 1

ANÁLISE DE CONTEÚDO - EMPREGO E SENTIDO DA PALAVRA SUSTENTABILIDADE

1

2

3

4

5

6

7

8

V+ 9 12 1 duradora Vale leitor - 1 1

V+ 3 Capa 2 eficácia e eficiência do uso de recursos Vale leitor - 2 2V+ 2 Editorial 1 eficaz e eficiente Diretor-executivo leitor - 1 1

V+6 Pesquisa e desenvolvimento 2

parâmetro - eficácia e eficiência do uso de recursos Vale leitor - 2 2

V+ 7 Capa 1 função Vale leitor - - -V+ 9 3 duradora Vale leitor - -

V+ 11 8 Repórter por um dia 1 termo Vale leitor - - -

V+ 3 Vale 1 tema Vale leitor - - 1V+ 3 Vale 1 viável Vale leitor - 1 1

V+3 Vale 1

comprometido com o social, ambiental e econômico Vale leitor - 1 1

V+ 4 2 modelo de crescimento - meta Vale leitor - 2 2V+ 5 Direitos humanos 3 duradouras - termo - tema Vale leitor - 3 3V+ 7 1 estratégia Vale leitor - - -V+ 8 1 resultado Vale leitor - - -V+ 9 2 parâmetro Vale leitor - - -

V+ 3 Entrevista 2 parâmetro Vale leitor - 2 2V+ 5 Balanço 2012 3 2 - diferencial competitivo; 1- função Vale leitor - 3 3V+ 7 Capa 3 modelo Vale leitor - 3 3

10

12

13

V+ 6 Capa 1 modelo de ações Vale e Inhotim leitor - 1 1

V+8 Corredor Norte 1

parâmetro - eficácia e eficiência do uso de recursos Vale leitor - - 1

V+ 9 Click 2 tema, modelo de crescimento Vale leitor - 2 2

V+12

Responsabilidade Sociambiental 1 modelo de gestão Vale leitor - 1 1

14

V+2 Editorial 1 modelo de crescimento

João Coral - Diretor de Energia leitor - - 1

V+ 4 Mundo 1 tema Vale leitor - - -V+ 6 Capa 2 parametro, modelo de ações Vale leitor - - 2V+ 9 2 conduta, modelo social Vale leitor - 2 -V+ 11 Saúde e Segurança 1 tema Vale leitor - - -

V+12

Responsabilidade Socioambiental 1 comprometimento com o social e ambiental Vale leitor - 1 -

15

98

JornalEdição

Página Seção USO Qual o sentido? Quem fala?

Para quem fala?

Uso de pessoas externas

Sustentabilidade Social

Sustentabilidade Econômica

ANÁLISE DE CONTEÚDO - EMPREGO E SENTIDO DA PALAVRA SUSTENTABILIDADE

V+ 16

3 Vale 16

1 destaque, 1 metodologia utilizada, 1 inestimento, 7 modelos de gestão, 4 termos, 2 parametros comparativos

Vale e Vania Somavilla, diretora-executiva de Recursos Humanos leitor - 16 16

V+

2 Editorial 1 modelo de ações

Carla Gama, Diretora de Educação e Gestão de Talentos leitor - 1 1

V+ 3 Acontece na Vale 2 1 conduta, visão empresarial Vale leitor - 1 1V+ 6 Capa 1 geração de valor Vale leitor - 1 1

V+

9 2 1 conduta, modelo de gestão

Vale e Glória Peña, relações institucionais do corredor corumbá leitor - 2 2

V+ 2 Editorial 1 Cargo Diretor-executivo leitor - - -V+ 8 1 Cargo Vale leitor - - -V+ 9 1 termo Vale leitor - 1 -

V+12

Responsabilidade Socioambiental 1 Cargo Vale leitor - - -

V+2 Editorial 1 modelo de gestão

Steve Potter, diretor de estratégia e Vale leitor - 1 1

V+ 4 1 conduta Tatiana Bezerra leitor - 1 -

V+

6 Capa 1 modelo de gestão

André Figueiredo, gerente geral de Estratégia Corporativa leitor - 1 1

V+ 7 Capa 2 modelo de gestão, conduta Vale leitor - 2 2

V+ 20 0 - - - - - - - -

V+5 Vale 2 resultado, termo

Vale e Anderson Candido - - 1 1

V+ 8 Corredor Norte 1 visão empresarial Vale leitor - 1 1

V+ 3 Vale 2 termo, modelo de gestão Vale leitor - 1 1

V+12

Responsabilidade Socioambiental 2 termo, parametros comparativos

Vale e Marcelo Mayrink, supervisor de segurança leitor - 1 1

V+

8 Corredor Norte 1 eficácia e eficiência do uso de recursos

Robson Souza, líder da Governança e Apoio de implantação leitor - 1 1

V+ 11 Especial Voluntários 1 modelo ambiental Vale leitor - - -

V+ 8 Corredor Norte 10 2 cargo, 4 termo, 3 modelo de gestão, conduta, Vale leitor - 8 8

V+12

Responsabilidade Socioambiental 4 3 termo, 1 conduta Vale leitor - 1 1

V+ 1 V+ 1 termo Vale leitor - - -V+ 2 Editorial 3 2 modelo de gestão, explicação de termo Vale leitor - 3 3V+ 3 Vale 1 termo Vale leitor - - -V+ 6 Capa 1 conduta Vale leitor - 1 1V+ 7 Capa 1 diferencial Vale leitor - - -V+ 7 3 Perguntas Para... 5 3 termo, 2 conduta Vale leitor - 2 2V+ 8 Especial Meio Ambiente 2 conduta Vale leitor - 2 2

V+ 3 Vale 1 termo Vale leitor - - -V+ 9 Click 2 tema, conduta Vale leitor - 1 1V+ 10 Educação 1 modelo de gestão Vale leitor - 1 1

V+12

Responsabilidade Socioambiental 1 modelo de gestão

Vale e Carlos Eduardo Bellon, gerente leitor - 1 1

V+ 2712

Responsabilidade Socioambiental 5 tema, 3 modelo de gestão, conduta

Vale, Gleuza Jesué, diretora de Meio Ambiente leitor - 4 4

23

24

25

26

17

18

19

21

22

V+2 Editorial 2 modelo de gestão, valor

Vale e Silmar Silva, diretor leitor - 2 2

V+ 2 Acontece na Vale 3 2 termo, link Vale leitor - 2 2V+ 7 Capa 1 modelo de gestão Vale leitor - 1 1

V+10 O que Faço 1 termo (entretenimento)

Talita Santos, analista de comunicação leitor - 1 1

V+11 Deu o que falar 1 modelo de gestão

Helder Moreira, analista de projetos leitor - 1 1

28

99

ANEXO II – Análise quanto a temática relacionada a sustentabilidade nos jornais

Palavraágua 0 3 1 1 1 6ambiental 1 16 8 7 1 33aprender 0 1 4 5 3 13atitude ambiental 0 3 5 7 0 15biodiversidade 0 1 0 0 0 1capacitação 0 9 10 5 6 30Catas Altas 10 8 5 5 8 36crescimento 0 0 0 0 0 0crescimento humano 1 0 0 0 0 1crescimento social 1 0 0 0 0 1compromisso 1 1 0 0 0 2comunidade 8 7 17 14 13 59conscientizar (consciência, conscientização) 0 8 2 2 0 12conservação 0 1 0 0 1 2contribuição 1 1 3 1 5 11convênio 0 0 1 2 0 3cultura / cultural 7 7 7 15 12 48desenvolvimento 5 1 6 3 6 21econômico 0 1 1 0 1 3educação (educ) 1 7 9 6 9 32educação ambiental 4 5 1 1 0 11entretenimento 0 0 0 0 0 0gestão (recursos, das atividades, estratégica, de mudanças, tecnológica,) 0 0 1 1 0 2gestão ambiental/ educação 0 5 0 1 0 6gestão de resíduos 0 1 0 1 2investimento 1 3 1 2 1 8Mariana 19 13 19 15 13 79meio ambiente 3 8 3 3 0 17Minas Gerais 0 1 2 10 3 16museu 0 1 0 8 0 9natureza 0 2 3 0 0 5oficina 0 0 0 1 0 1oportunidade (gerar) 1 0 2 4 1 8Ouro Preto 17 16 15 11 17 76palestra 0 1 1 4 2 8parceria 0 1 4 2 3 10patrocina (patrocionar, patrocínio) 1 0 0 0 1 2popularização do conhecimento 0 0 0 2 2preservar (ção) 0 0 0 0 0 0prevenir (prevenção; preventiva; preven) 0 1 0 1 2projeto 8 9 22 12 20 71promover (crescimento, desenvolvimento; promov) 2 1 4 0 1 8reciclar (vel) 0 4 2 1 0 7recuperar (recuperação) 0 4 0 0 1 5respeito 0 1 1 0 0 2restauração 0 8 0 1 8 17formar (ação) 0 0 1 2 0 3saúde 1 0 5 5 1 12segurança 0 1 0 1 1 3sustentabilidade (sustentabilidade; sustent 1 3 7 1 0 12socioambiental (responsabilidade) 1 0 0 0 0 1Vale 18 23 37 32 32 142vida 2 1 2 1 3 9verde 0 0 1 0 0 1social 2 1 1 1 4 9socioeconômico 0 0 0 0 0 0

ANÁLISE QUANTO À TEMÁTICA SUSTENTABILIDADE

Notícias - Nº 5 Notícias - Nº 6 - set a out Notícias - Nº 6 nov a dez Notícias - Nº 7 Notícias - Nº 8Total

100

Palavraágua 9 10 2 2 3 3 12 3 0 8 8 2 2 1 22 5 0 4 47 5 3 3 1 3 9 6 2 6 181ambiental 0 7 4 6 1 4 11 3 0 12 0 5 1 2 1 2 1 5 3 3 3 3 4 1 8 3 2 1 96aprender 5 2 3 1 2 1 7 0 0 4 6 1 1 1 4 6 20 4 0 3 8 0 14 24 6 5 2 3 133atitude ambiental 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 4biodiversidade 1 6 4 1 0 0 4 0 1 0 0 1 0 0 4 1 1 0 0 0 3 1 0 0 1 0 2 0 31capacitação 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4 1 2 1 0 3 1 0 5 6 2 4 1 2 33Catas Altas 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1crescimento 1 1 3 2 4 1 1 1 1 1 3 4 0 1 24crescimento humano 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2crescimento social 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1compromisso 1 2 2 2 1 2 2 3 0 3 3 3 3 2 7 2 2 2 4 0 1 6 1 4 4 2 2 4 70comunidade 2 6 3 5 3 4 11 3 1 5 2 19 5 12 4 13 16 14 5 20 2 2 2 11 10 10 2 4 196conscientizar (consciência, conscientização) 2 0 0 2 1 0 0 0 0 0 1 5 0 1 6 1 2 1 2 1 21 2 1 2 1 0 7 0 59conservação 2 4 4 6 0 0 3 0 0 1 0 1 0 1 6 2 1 2 19 0 8 0 2 0 4 0 2 0 68contribuição 7 2 5 4 1 3 7 1 0 3 1 2 2 1 7 3 8 6 8 5 7 4 2 3 5 4 5 2 108convênio 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2cultura / cultural 15 4 3 11 8 7 3 9 0 10 11 21 5 24 6 10 4 7 6 13 1 9 15 1 6 15 6 4 234desenvolvimento 8 20 25 4 4 3 7 5 0 6 4 6 7 4 10 6 14 9 19 8 15 16 6 16 6 3 15 7 253econômico 7 2 0 0 2 1 1 1 0 0 1 3 2 0 1 2 0 0 1 1 0 0 1 4 1 0 0 3 34educação (educ) 0 0 1 4 0 0 5 3 1 1 0 2 0 1 2 8 40 7 3 1 9 1 4 7 6 8 4 0 118educação ambiental 1 4 7 7 3 4 27 4 0 1 0 5 0 2 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 2 1 1 1 72entretenimento 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4gestão (recursos, das atividades, estratégica, de mudanças, tecnológica,) 3 4 1 4 3 2 5 1 0 8 1 5 3 2 3 3 2 4 7 3 2 2 1 4 1 6 2 82gestão ambiental/ educação 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 4gestão de resíduos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0investimento 1 6 6 3 2 3 0 4 0 4 0 6 3 1 3 1 6 2 8 3 4 1 3 1 3 1 2 3 80Mariana 0 1 1 1 2 1 1 4 0 0 2 1 18 3 1 2 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0 3 0 44meio ambiente 3 6 2 10 4 2 2 3 4 7 2 4 3 1 7 2 3 1 10 1 3 2 1 2 21 0 6 5 117Minas Gerais 9 10 3 10 12 7 14 8 0 8 11 23 18 13 3 6 4 5 3 5 6 3 8 9 4 3 4 4 213museu 6 0 0 9 0 1 1 0 0 3 6 0 2 12 0 0 2 0 7 10 0 0 0 0 0 1 1 0 61natureza 0 5 0 12 0 1 2 0 0 1 3 0 0 2 2 3 0 1 2 2 4 0 0 1 5 1 1 0 48oficina 1 3 4 3 0 0 3 3 0 1 5 6 0 1 2 1 2 0 2 1 2 1 1 0 1 3 3 0 49oportunidade (gerar) 3 7 12 5 9 3 8 7 1 0 0 7 3 4 7 4 6 8 5 3 2 2 4 9 4 8 2 3 136Ouro Preto 0 0 0 0 1 1 1 8 0 0 2 0 0 2 0 3 0 1 0 0 0 0 0 0 0 2 2 0 23palestra 2 2 0 0 1 1 1 3 0 1 0 4 1 2 1 1 2 0 0 0 3 1 5 3 0 0 1 0 35parceria 1 1 6 4 1 1 5 3 0 4 0 7 1 4 8 2 9 4 1 3 1 3 3 5 2 3 2 6 90patrocina (patrocionar, patrocínio) 3 4 2 2 2 5 2 3 0 2 0 0 1 4 2 0 0 0 1 3 0 1 1 1 1 3 2 3 48popularização do conhecimento 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0preservar (ção) 1 4 1 2 2 3 9 2 3 6 2 2 1 4 2 1 2 1 7 4 3 2 1 1 8 5 3 1 83prevenir (prevenção; preventiva; preven) 4 4 1 9 4 1 4 1 0 1 8 0 1 2 0 1 0 2 0 1 5 0 1 2 4 2 5 6 69projeto 10 34 28 4 9 11 29 18 1 16 12 38 20 28 25 6 19 22 12 17 16 4 24 19 21 11 18 16 488promover (crescimento, desenvolvimento; promov) 2 2 3 9 3 1 12 2 0 2 1 3 2 6 6 1 7 9 2 3 10 1 7 4 6 5 7 1 117reciclar (vel) 0 4 0 1 0 0 1 0 0 0 1 3 0 1 1 0 0 0 0 0 0 2 3 0 1 0 0 0 18recuperar (recuperação) 0 3 1 0 0 0 1 0 0 2 0 1 0 3 5 1 2 3 2 5 2 1 0 0 2 3 3 0 40respeito 6 3 3 2 0 1 1 7 0 1 1 10 6 0 2 3 1 3 0 1 0 0 1 1 4 0 0 1 58restauração 0 0 0 0 0 0 0 4 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 7formar (ação) 0 4 6 2 2 0 7 1 0 1 0 2 3 4 0 2 13 6 1 2 3 1 5 2 0 3 0 0 70saúde 15 10 4 8 16 0 12 5 0 9 20 22 6 17 5 17 5 19 4 3 41 4 11 9 6 6 6 8 288segurança 17 14 8 17 17 14 23 9 0 7 20 12 8 11 10 27 9 16 4 4 12 17 6 16 12 20 24 14 368sustentabilidade (sustentabilidade; sustent 12 26 3 2 3 2 15 7 1 9 1 6 2 5 8 16 6 4 5 0 3 4 2 14 14 5 5 8 188socioambiental (responsabilidade) 1 2 3 2 2 1 2 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 0 34Vale 84 102 108 67 122 77 84 82 3 68 68 101 64 79 65 62 82 84 66 84 56 67 63 80 75 70 58 58 2079vida 11 7 33 33 8 13 24 18 0 10 17 18 13 14 29 26 20 28 22 19 48 22 40 34 44 42 29 20 642verde 5 3 2 2 0 0 4 0 0 0 0 5 2 7 1 3 0 1 0 0 0 10 3 2 4 0 1 0 55social 5 2 6 4 8 5 6 5 0 0 1 5 1 4 3 4 3 9 1 0 2 0 3 8 2 1 1 1 90socioeconômico 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4

Total V+

V+ 24

V+ 25

V+ 26

V+ 27

V+ 28

V+ 19

V+ 20

V+ 21

V+ 22

V+ 23

V+ 14

V+ 15

V+ 16

V+ 17

V+ 18

V+ 9

V+ 10

V+ 11

V+ 12

V+ 13

V+ 4

V+ 5

V+ 6

V+ 7

V+ 8

V+ 1

V+2

V+3

ANÁLISE QUANTO À TEMÁTICA SUSTENTABILIDADE

101

ANEXO III – Análise de Fontes

Jornal Edição Editoria Página

Título da Matéria Número de fontes

Fonte Interna

ou Externa?

Notícias Nº 5 - Maio/Junho 2012 Acontece 2 Braços dados com a cultura 2 ExternaNotícias Nº 5 - Maio/Junho 2012 FIA 3 Fundo de transformações 4 ExternaNotícias Nº 5 - Maio/Junho 2012 Cultura da Gente 4 Festival traz latinidade a Ouro Preto e Mariana 1 ExternaNotícias Nº 5 - Maio/Junho 2012 Vale dos Contos 5 Nova fase para a história 3 ExternaNotícias Nº 5 - Maio/Junho 2012 Responsabilidade Ambiental 6 Monitoramento da qualidade do ar: nova tecnologia a serviço da preservação 1 InternaNotícias Nº 6 set/out 2012 Acontece 2 Prontos para combater o fogo 1 ExternaNotícias Nº 6 set/out Patrimônio da Gente 3 História preservada 1 ExternaNotícias Nº 6 set/out Educação Ambiental 4 Consciência ecológica para a educação 3 ExternaNotícias Nº 6 set/out Cultura 5 Tudo é música 2 ExternaNotícias Nº 6 set/out Gestão ambiental 6 Natureza levada a sério 1 ExternaNotícias Nº 6 set/out Gestão ambiental 6 Natureza levada a sério 1 InternaNotícias Nº7 Acontece 2 Acontece 1 ExternaNotícias Nº 7 Relacionamento 3 Relacionamento 1 InternaNotícias Nº 7 Saúde 4 Saúde 1 ExternaNotícias Nº 7 Cultural 5 Cultura 2 ExternaNotícias Nº 7 Educação 6 Educação 2 ExternaNotícias Nº8 Acontece 2 Acontece 2 ExternaNotícias Nº8 Educação e História 3 Educação e História 2 ExternaNotícias Nº8 Desenvolvimento Social 4 Desenvolvimento Social - -Notícias Nº8 Fundo pa ra a Infância e Adolescência 5 Fundo para Infância e Adolescência 2 ExternaNotícias Nº8 Patrimônio 6 Patrimônio 2 ExternaV+ Nº 01 Editorial 2 1 InternaV+ Nº 01 Gente que Vale 2 1 Interna

V+ Nº 01 Minha foto 2Sem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 01 Quem faz o V+ 2V+ Nº 01 Presidente faz Balanço 3 Presidente faz balanço do primeiro ano 1 InternaV+ Nº 01 Brasil 4 Rio + 20 propõe futuro possível 1 ExternaV+ Nº 01 Artigo 4 Drauzio Varella 1 Externa

V+ Nº 01 Educação 5 Em busca da cidadania plenaSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 01 Fica a Dica 5 Como usar o e-mail da empresa - ExternaV+ Nº 01 Capa 6 Informação e entretenimento de mãos dadas 1 Interna

V+ Nº 01 Como é feito o V+6 e 7 Como é feito o V+

Sem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 01 Construindo o V+ 7 Construindo o V+ 4 InternaV+ Nº 01 Três perguntas para Caco Barcellos 7 Caco Barcellos 1 ExternaV+ Nº 01 Memorial 8 Memorial Vale tem recorde de público 1 Externa

V+ Nº 01 Mandou bem -Repórter por um dia8 e 9 Show do Skank celebra 70 anos da Vale 1 Interna

O cotidiano pantaneiro em fotografia 9 O cotidiano pantaneiro em fotografia 1 ExternaV+ Nº 01 Cultura 10 Prêmio celebra a música nacional 1 ExternaV+ Nº 01 Cultura 10 Prêmio celebra a música nacional 1 InternaV+ Nº 01 Mandou bem - receitas 10 Sabores juninos 1 InternaV+ Nº 01 Saúde e Segurança 11 Para dormir sem tosse 1 ExternaV+ Nº 01 Saúde e Segurança 11 Sistema contribui para saúde e segurança 1 InternaV+ Nº 01 Responsabilidade Socioambiental 12 Um tempo que escorre pela mãos 1 ExternaV+ Nº 01 Responsabilidade Socioambiental 12 Riqueza do Pará desfila na SPFW 2 ExternaV+ Nº 01 Três perguntas para... 12 Ronaldo Fraga 1 ExternaV+ Nº 02 Editorial 2 Um marco para nossa empresa 1 InternaV+ Nº 02 Quem leu gostou 2 Quem leu gostou 3 ExternaV+ Nº 02 Minha foto 2 - 1 InternaV+ Nº 02 Por dentro 3 Sinal verde para crescer 1 InternaV+ Nº 02 Mandou bem (Três perguntas para...) 3 Paulo Haddad 1 Externa

V+ Nº 02 História 4 Início da mineração e criação da ValeSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 02 Artigo 4 MAX GEHRINGER 1 ExternaV+ Nº 02 Fica a Dica 5 Importante aliado 2 InternaV+ Nº 02 O que eu faço 5 Preservando a biodiversidade 1 InternaV+ Nº 02 Relatório de Sustentabilidade O desafio de uma empresa transformadora 1 Interna

V+ Nº 02 Sustentabilidade Conheça algumas ações em prol do desenvolvimento sustentável realizadas pela ValeSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 02 Sustentabilidade 7 O que é sustentabilidade 3 ExternaV+ Nº 02 Três perguntas para... 7 João Jardim 1 ExternaV+ Nº 02 Projeto 8 Cores para inspirar, envolver e integrar 1 Externa

V+ Nº 02 Mandou bem -Repórter por um dia 8Descanso entre a natureza 1 Interna

Análise de Fontes

V+ Nº 03 Mandou Bem (Minha receita) 10 Arroz à portuguesa da Mariely 1 Interna

V+ Nº 03 Saúde e Segurança 11 Proteção até no esporteSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 03 Dicas do Dia a Dia 11 Olimpiadas de quintalSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 03 Três perguntas para ... 11 Paulo Paixão 1 ExternaV+ Nº 03 Responsabilidade Socio Ambiental 12 Apoio à preservação da Amazônia 1 InternaV+ Nº 03 Responsabilidade Socio Ambiental 12 Na onda da conservação 1 InternaV+ Nº4 Editorial 2 Ouro em segurança 1 InternaV+ Nº4 Gente que Vale 2 Um saque do acaso 1 InternaV+ Nº4 Minha foto 2 - 1 InternaV+ Nº4 Saúde e Segurança 3 Comportamentos seguros 11 Interna

V+ Nº4 História 4 As raízes do Sistema NorteSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº4 Artigo 4 Christian Barbosa 1 Externa

V+ Nº4 serviço/ utilidades/ divulgação 4 Nova agência de viagem da ValeSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº4 O que eu faço 5 Com a mão na massa 1 InternaV+ Nº4 Educação 5 Formando profissionais 2 InternaV+ Nº4 Educação 5 Formando profissionais 1 Externa

102

Jornal Edição Editoria Página

Título da Matéria Número de fontes

Fonte Interna

ou Externa?

Análise de Fontes

V+ Nº4 Dicas de Carreira 5 Chave para o sucessoSem fonte -Redação do V+

Rede Globo Etiqueta Urbana - Glória Kalil

V+ Nº4 6 Natureza contemporânea 1 Interna

V+ Nº4 7 Investimentos socioambientaisSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº4 Mandou bem (sugestão de reportagem) 8 Realidade virtual, segurança de verdade 1 InternaV+ Nº4 Responsabilidade ambiental 8 Excelência é trabalhar sem desperdício 1 InternaV+ Nº4 9 Uma geral na miniferrovia 1 ExternaV+ Nº4 Cultura Vale 10 Festival valoriza a música paraense 1 InternaV+ Nº4 Mandou bem (O que estou lendo) 10 Histórias do grande sertão 1 InternaV+ Nº4 Mandou bem (receitas) 10 Sabor de casa 1 InternaV+ Nº4 Saúde 11 Lanche do bem 1 Externa

V+ Nº4 Dicas do Dia a Dia 11 Para ver melhorSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº4 serviço/ utilidades/ divulgação 11 É bom saber que existe um guiaSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº4 Responsabilidade Socio Ambiental 12 Luta contra os incêndios florestais 1 InternaV+ Nº4 Educação Ambiental 12 Meio ambiente por inteiro 1 InternaV+ Nº4 Educação Ambiental 12 Meio ambiente por inteiro 1 ExternaV+ Nº 5 Editorial 2 Busca constante por excelência 1 InternaV+ Nº 5 Gente que Vale 2 Vida que segue em poesia 1 InternaV+ Nº 5 Minha foto 2 - 1 InternaV+ Nº 5 Logística 3 Pela terra e pelo mar 1 Interna

V+ Nº 5 História 4 Brasileira e globalSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 5 Três perguntas para ... 4 Nádia Rebouças 1 Externa

V+ Nº 5 Recursos Humanos 5 É conversando que a gente se entendeSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 5 Fica a Dica 5 E você, curtiu? 1 InternaV+ Nº 5 O que eu faço 5 Pioneira da Vale no Brasil 1 Interna

V+ Nº 5 Capa6 e 7 A nossa história de cada um 5 Interna

V+ Nº 5 História 8 Quatro séculos de são Luís 1 Interna

V+ Nº 5 Minhas receitas 8 Comer, ver e amarSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 5 9 Com gostinho de superação 1 ExternaV+ Nº 5 9 Com gostinho de superação 1 InternaV+ Nº 5 Mandou bem (O que estou lendo) 9 O poder da amizade 1 InternaV+ Nº 5 Cultura Vale 10 Música que percorre o chão 1 ExternaV+ Nº 5 Três perguntas para... 10 Lenine 1 ExternaV+ Nº 5 Minha receita 10 Do rio para o prato 1 InternaV+ Nº 5 Saúde e segurança 11 Só para homens 1 InternaV+ Nº 5 Saúde e segurança 11 Só para homens 1 ExternaV+ Nº 5 Responsabilidade Socioambiental 12 Caminho pelas águas 1 InternaV+ Nº 5 Responsabilidade Socioambiental 12 A união faz a segurança 1 Interna

V+ Nº6 Editorial 2 Pela estrada das palvrasSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº6 Gente que Vale 2 A arte de capturar lembranças 1 InternaV+ Nº6 Minha foto 2 - 1 Interna

V+ Nº6 Brasil 3 Aqui, você decideSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº6 Dicas 3 Um guia para falar de perto, mesmo à distância.Sem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº6 Especial 4 Conexão China Carajás 1 Interna

V+ Nº6 Vale no Mundo 4 Giro global sobre o nosso negócio de metais básicosSem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº6 Educação 5 Tão longe, tão perto 2 ExternaV+ Nº6 O que eu faço 5 Paixão que locomove 1 Interna

V+ Nº6 Capa6 e 7 Passa ponte, passa poste, passa passageiro 4 Externa

V+ Nº6 Capa6 e 7 Passa ponte, passa poste, passa passageiro 3 Interna

V+ Nº6 Três perguntas para... 7 Evandro de Souza 1 InternaV+ Nº6 8 Preto no branco 1 InternaV+ Nº6 Prevenção e Segurança 8 Segurança em duas rodas 2 InternaV+ Nº6 Três perguntas para... 9 Zeca Camargo 1 InternaV+ Nº6 O que estou lendo 9 O livro que você está destinado a ler 1 InternaV+ Nº6 Cultura Vale 10 Do clássico ao popular 1 InternaV+ Nº10 Vale 5 Mais simples, mais amigável, mais tempo 1 Interna

V+ Nº10 Capa6 e 7 A sustentabilidade como vetor do negócio 2 Interna

V+ Nº10 8 O mundo cada vez menorsem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº10 Corredor Norte 8 Conexão disseminada 1 InternaV+ Nº10 9 Melhor do que dar o peixe... 1 InternaV+ Nº10 9 Melhor do que dar o peixe... 1 ExternaV+ Nº10 O que estou lendo 10 Histórias de um (bio)pirata 1 InternaV+ Nº10 Cultural 10 Viva a arte 1 Interna

V+ Nº10 Saúde e Segurança 10 Dia de Reflexão sobre Saúde e Segurança 2012sem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº10 Saúde e Segurança 11 Para fi car longe da fumaça 1 InternaV+ Nº10 Saúde Geral 11 Veneno em maços 1 ExternaV+ Nº10 Responsabilidade Socio Ambiental 12 Arte que une e sensibiliza 2 ExternaV+ Nº10 Responsabilidade Socio Ambiental 12 Arte que une e sensibiliza 1 Interna

103

Jornal Edição Editoria Página

Título da Matéria Número de fontes

Fonte Interna

ou Externa?

Análise de Fontes

V+ Nº11 Editorial 2 Mais que prioridade, um valor 1 InternaV+ Nº11 Gente que Vale 2 Satisfação talhada na madeira 1 InternaV+ Nº11 Minha foto 2 - 1 InternaV+ Nº11 Vale De cabeça na web 3.0 1 InternaV+ Nº11 História 4 200 anos de vocação pioneira 1 InternaV+ Nº11 O que eu faço 5 Rápido e prático 2 Interna

V+ Nº11 Bate papo com o Diretor 5 Bate-papo com o Diretor-presidentesem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº11 Capa6 e 7 Um dia especial 8 Interna

V+ Nº11 8 Água pura sobre rodas 1 InternaV+ Nº11 Repórter por um dia 8 O olho por trás da câmera 1 InternaV+ Nº11 9 Simulação virtual a serviço da segurança 1 InternaV+ Nº11 Cultura 10 Poeta do espaço 1 InternaV+ Nº11 O que estou lendo 10 A arte de liderar 1 InternaV+ Nº11 Saúde e Segurança 11 A serviço da vida 2 InternaV+ Nº11 Responsabilidade Socioambiental 12 A praça é nossa 1 InternaV+ Nº12 Editorial 2 Voluntariado, a transformação que nos envolve 1 InternaV+ Nº12 Gente que Vale 2 Vida nova nos gramados 1 InternaV+ Nº12 Minha foto 2 - 1 InternaV+ Nº12 Vale 3 Gerando valor com maior eficiência e menor custo 1 Interna

V+ Nº12 Glossário Financeiro 3 -sem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº12 Evento 4 De Carajás a Nova Iorque 1 InternaV+ Nº12 Direitos Humanos 5 Papel de todos, direito de cada um 1 Interna

V+ Nº12 Metas 5 2013 na ponta do lápissem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº12 Capa 6 Tempo e talento a serviço do bem 7 InternaV+ Nº12 8 Aos vencedores, nosso reconhecimento 2 InternaV+ Nº12 9 Selo verde identifica edificações eficientes 1 InternaV+ Nº11 Cultura 9 Feito com as próprias mãos 1 InternaV+ Nº12 Saúde e Segurança 11 Saúde premiada é trabalho reconhecido 1 Interna

V+ Nº12 Sociedade 11 Batalha do bemsem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 13 Gente que Vale Especial 2 O bom velhinho sempre vem; 2 InternaV+ Nº 13 Entrevista 3 O desafio é crescer com equilíbrio, respeito e competência 1 Interna

V+ Nº 13 Balanço de 20124 e 5 Conquistas e desafios 7 Interna

V+ Nº 13 Capa6 e 7 Os 12 de 2012

sem fonte -Redação do V+ Interna

V+ Nº 13 Minha Receita 10 Por um Natal mais doce 2 Interna

V+ Nº 13 Dicas do Dia a Dia 10 Para ter um final de ano tranquilosem fonte -Redação do V+ Interna

V+ 14 Gente que Vale 2 Alegria Natural 1 InternaV 14 O que estou lendo 2 - 1 InternaV+ 14 O que faço 2 Um chefe na sala de controle 1 InternaV+ 14 Dicas de Carreira Especial 4 Com que roupa eu vou? 1 InternaV+ 14 Corredor Norte 8 Um passo a frente 1 InternaV+ 14 Segurança 8 Cartolina, Tinta e Segurança 1 InternaV+ 14 - 9 Projeto Conceição Itabiritos trás tecnicas inovadoras para a Vale 3 InternaV+ 14 Saúde e Segurança 11 Especialistas em promover saúde 2 InternaV+ 14 Saúde e Segurança 11 Para ganhar a vida 2 InternaV+ 14 Responsabilidade Socioambiental 12 Da minha terra não saio mais 1 InternaV+ 14 REsponsabilidade Socioambiental 12 Cerrado Verde Outra vez 1 InternaV+ 15 Gente que Vale 2 Escrever é contribuir 1 InternaV+ 15 O que faço 2 Aventureiro dos 7 Mares 1 InternaV+ 15 Vale 3 Etapas Entregues 3 InternaV+ 15 Deu o que falar 3 Vencedores com os pés no chão 1 InternaV+ 15 Capa 6 Unidos contra o desperdício 2 InternaV+ 15 Corredor Norte 8 É bom, bonito e dá gosto de fazer 1 InternaV+ 15 Corredor Norte 8 Mais conforto e acessibilidade 1 InternaV+ 15 - 9 Fazer acontecer nas comunidades 2 InternaV+ 15 Minha Receita 10 Churrasco com tempero especial 1 InternaV+ 15 Saúde e Segurança 11 Como não pensamos nisso antes 2 InternaV+ 15 REsponsabilidade Socioambiental 12 De volta ao seu lugar 2 InternaV+ 16 O que faço 2 Força que vem da terra 1 InternaV+ 16 Minha Foto 2 - 1 InternaV+ 16 Gente que Vale Especial 5 5 vezes rei do carnaval 1 InternaV+ 16 Capa 6 Foliões nota 1000! 5 InternaV+ 16 Corredor Norte 8 O melhor amigo da segurança 1 InternaV+ 16 Corredor Norte 8 Mais parceiros por 1 ed. melhor 2 InternaV+ 16 - 9 O futuro bate a porta 1 InternaV+ 16 Saúde e Segurança 11 Unidos pela segurança 2 InternaV+ 17 Gente que Vale 2 - 1 InternaV+ 17 Acontece na Vale 3 Jogue, aprenda, compartilhe 1 InternaV+ 17 Acontece na Vale 3 Alerta Geral 1 InternaV+ 17 Acontece na Vale 3 É fogo? Saiba como agir 1 InternaV+ 17 Recursos Humanos 5 Poupar nunca é demais 1 InternaV+ 17 Capa 6 Hora de Voltar 7 InternaV+ 17 Corredor Norte 8 Jovens Protagonistas 1 InternaV+ 17 Corredor Norte 8 Logística ainda mais eficiente 3 InternaV+ 17 - 9 Pequenos guardiões das aves 1 InternaV+ 17 O que estou lendo 10 Passado, presente, futuro 1 InternaV+ 17 Minha receita 10 O sabor da casa dos hóspedes 1 InternaV+ 17 REsponsabilidade Socioambiental 12 Planejado para a comunidade 4 Interna

104

Jornal Edição Editoria Página

Título da Matéria Número de fontes

Fonte Interna

ou Externa?

Análise de Fontes

V+ 18 O que faço 2 Entre planejar e agir 1 InternaV+ 18 Minha foto 2 - 1 InternaV+ 18 Editorial 2 Unidos por uma sociedade melhor 1 InternaV+ 18 Recursos Humanos 4 Projeto Equidade de Gêneros 2 InternaV+ 18 - 5 Campeão de Segurança 1 InternaV+ 18 Capa 6 Muito mais que dó, re, mi 4 InternaV+ 18 - 8 Pioneiros na Vale Brasil 1 InternaV+ 18 Corredor Norte 8 Parceria pela Paz 1 InternaV+ 18 - 9 Sustentabilidade nos trilhos 1 InternaV+ 18 Minha receita 11 Do velho mundo para Vitória 1 InternaV+ 18 REsponsabilidade Socioambiental 12 Orientações práticas para o relacionamento com as comunidades 3 InternaV+ 18 REsponsabilidade Socioambiental 12 Nascentes Protegidas 1 InternaV+ 19 Editorial 2 O futuro se constrói a Várias mãos 1 InternaV+ 19 Gente que Vale 2 Cliques que fazem voar 1 InternaV+ 19 Vale 3 Vem aí o V Encontro Vale de Melhoria Continua 1 InternaV+ 19 História 4 Desde o tempo do meu avô 1 InternaV+ 19 Deu o que falar 5 Viva a arte! 1 InternaV+ 19 Capa 6 Para alcançar o sucesso 3 InternaV+ 19 Especial Água 8 Use somente o necessário 5 InternaV+ 20 Comunicação 2 Experiência Compartilhada 1 InternaV+ 20 Vale 3 Em busca dos novos minérios 3 InternaV+ 20 Minha foto especial 5 - 4 InternaV+ 20 O que faço 5 Escalada de Sucesso 1 InternaV+ 20 Capa 6 Heróis dos portos 4 InternaV+ 20 Corredor Norte 8 Participação da Comunidade na definição dos investimentos sociais 2 InternaV+ 20 Corredor Norte 8 Sem contaminação 2 InternaV+ 20 - 9 A rede em debate 1 InternaV+ 20 O que estou vendo 11 Vamos Fugir? 1 InternaV+ 21 Editorial 2 Mente sã em corpo são 1 InternaV+ 21 O que faço 2 Tudo sobre controle 1 InternaV+ 21 Minha Foto 2 - 1 InternaV+ 21 Vale 3 A Vida em primeiro lugar 1 InternaV+ 21 Vale 5 Resultado Comprovado 3 Internav+ 21 Capa 6 Saúde para aproveitar a vida 4 InternaV+ 21 Corredor Norte 8 Autorizado a operar 2 InternaV+ 21 Corredor Norte 8 Balanço Positivo 1 InternaV+ 21 - 9 Novo polo de inovação em carvão mineral 1 InternaV+ 21 REsponsabilidade Socioambiental 12 De volta ao seu habittat 1 InternaV+ 21 REsponsabilidade Socioambiental 12 O som da conservação 1 InternaV+ 22 Editorial 2 O que é nosso deve ser protegido 1 InternaV+ 22 Minha Foto 2 - 1 InternaV+ 22 Gente que Vale 2 O poeta do sossego 1 InternaV+ 22 Vale 3 Mineração pioneira e sustentável 1 InternaV+ 22 Saúde e Segurança 5 Regras pela vida 5 InternaV+ 22 Capa 6 à frente do seu tempo 3 InternaV+ 22 Corredor Norte 8 Desenvolvimento em ondas 1 InternaV+ 22 - 9 Como espantar o sono em apenas cinco minutos 1 InternaV+ 22 - 9 Qual o pão quente de hoje 1 InternaV+ 22 O que estou lendo 11 O trabalho é uma bela obra 1 InternaV+ 22 REsponsabilidade Socioambiental 12 Sustentabilidade na cabeça 1 InternaV+ 23 Editorial 2 Empregada, mãe e principalmente mulher 1 InternaV+ 23 Gente que Vale 2 A voz do esporte capixaba 1 InternaV+ 23 Minha Foto 2 - 1 InternaV+ 23 Recursos Humanos 5 Hora de Voltar 6 InternaV+ 23 Capa 6 Desempenho de Alto Nível 2 InternaV+ 23 Corredor Norte 8 Mais conforto e segurança aos hóspedes do S11D 1 InternaV+ 23 Corredor Norte 11 Prontos para a reta final 1 InternaV+ 23 - 9 Inovação na área 1 InternaV+ 23 - 9 Ámerica do Sul se encontra no pantanal 1 InternaV+ 23 Minha Receita 10 Delícia de Camarão 1 InternaV+ 23 Passatempo 10 Um povo manique nice 1 InternaV+ 23 Especial Voluntários 11 Encontro do bem 2 InternaV+ 24 Editorial 2 Por uma produção qualificada 1 InternaV+ 24 O que faço 2 Amostras que qualidade 1 InternaV+ 24 Minha Foto 2 - 1 InternaV+ 24 Acontece na Vale 3 Parcerias Reconhecidas 5 InternaV+ 24 Deu o que falar 4 No topo da lista 1 InternaV+ 24 Deu o que falar 4 Ação da Vale para combate a exploração sexual infantojuvenil ganha prêmio 1 InternaV+ 24 Regras de Ouro 5 Um compromisso com a vida 4 InternaV+ 24 Corredor Norte 8 Começar de novo 1 InternaV+ 24 Corredor Norte 8 A força da sustentabilidade 1 InternaV+ 24 - 9 Treinamento nas alturas 1 InternaV+ 25 Editorial 2 Passos firmes em uma longa caminhada 1 InternaV+ 25 Eu fui 2 Imersão oriental 1 InternaV+ 25 Vale 3 No caminho certo 1 InternaV+ 25 3 perguntas para ... 4 Sérgio Giacomo 1 InternaV+ 25 Regras de Ouro 5 Um compromisso pela vida 1 InternaV+ 25 Capa 6 A mudança do mundo somos nós 4 InternaV+ 25 - 9 Seguros e com conforto 2 InternaV+ 25 Corredor Norte 9 Com o voto da comunidade 1 InternaV+ 25 Corredor Norte 9 Tecnologia para transporte pesados 1 InternaV+ 26 Editorial 2 Orgulho Cultural 1 InternaV+ 26 Eu Fui 2 Do outro lado dp Atlântico 1 InternaV+ 26 Minha Foto 2 - 1 InternaV+ 26 Vale 3 Precisão, Segurança e Produtividade 1 InternaV+ 26 Recursos Humanos 4 Sua opinião é fundamental 3 InternaV+ 26 Regras de Ouro 5 Um compromisso com a vida 1 InternaV+ 26 Capa 6 Uma noite inesquecível 5 InternaV+ 26 3 perguntas para ... 7 Carolina Barbosa 1 InternaV+ 26 Corredor Norte 8 Preparados para o futuro 2 InternaV+ 26 - 9 Três em um 1 InternaV+ 26 Educação 10 Portas abertas para a qualificação 1 InternaV+ 26 Minha Receita 11 Com ou sem tchan? 1 InternaV+ 26 O que estou lendo 11 Letras Verdadeiras 1 Interna

105

Jornal Edição Editoria Página

Título da Matéria Número de fontes

Fonte Interna

ou Externa?

Análise de Fontes

V+ 27 Editorial 2 Contaminação Zero 1 InternaV+ 27 O que faço 2 Meio ambiente levado a sério 1 InternaV+ 27 Minha Foto 2 - 1 InternaV+ 27 Saúde e Segurança 4 Não permita que aconteça 1 InternaV+ 27 Saúde e Segurança 4 Trabalho em equipe 2 InternaV+ 27 Regras de Ouro 5 Um compromisso com a vida 1 InternaV+ 27 Capa 6 Para riscar do dia a dia 7 InternaV+ 27 Corredor Norte 8 Novo em folha 1 InternaV+ 27 Corredor Norte 8 Firmes e fortes 1 InternaV+ 27 - 9 Fora da caixa 1 InternaV+ 27 Especial Diversão 10 Todo mundo junto e misturado 1 InternaV+ 27 REsponsabilidade Socioambiental 12 Legado positivo para a sociedade e o planeta 1 InternaV+ 28 Editorial 2 Passo decisivo na nossa caminhada 1 InternaV+ 28 Mundo 3 Conexão Vale - China 1 InternaV+ 28 Saúde e Segurança 4 Pausa para Refletir 5 InternaV+ 28 Regras de Ouro 5 Um compromisso com a vida 1 InternaV+ 28 Minha Receita 10 Bolo de Aniversário Especial 1 InternaV+ 28 O que faço 10 Muito mais que comunicar 1 InternaV+ 28 Deu o que falar 12 Com a palavra os leitores 4 InternaV+ 15 Editorial 2 1 InternaV+ 16 Editorial 2 1 InternaV+ 17 Editorial 2 1 InternaV+ 20 Editorial 2 1 Interna

106