SUA MARCA VAI SER UM SUCESSO - Troiano...

PREFÁCIO MÍLTON JUNG

SUA MARCA VAI SER UM SUCESSO2 0 2 0 E M 2 0 I D E I A S

CECÍLIA RUSSO

TROIANO & JAIME CURCIO

TROIANO

“O DIABO SABE MAIS POR VELHO DO QUE POR DIABO”

Um passeio pelos escritórios de empresas no Brasil e um tempo para a boa conversa com alguns de seus colaboradores são suficientes para enten-dermos que muita gente está descontente. Nem preciso ir muito longe, basta estar atento às mensagens que recebo diariamente na rádio CBN quando o assunto é o mundo corporativo e suas variantes. É evidente que a falta de respeito com as pessoas ainda persiste e a gestão por pressão, cobrança e castigo resiste a todo o conhecimento desenvolvido de que ambientes saudáveis tendem a produzir mais e melhor. Uma agravante é que hoje esse desrespeito começa ser visto como um sinal de que o líder não é ético ao agir, e isso pode contaminar as relações internas e externas da empresa e da marca.

Se há uma forma de corrigir essa distorção, não tenho dúvida de que co-meça pela comunicação eficiente. De todas as competências necessárias para liderar empresas, grupos de trabalho e a sua própria carreira, a comu-nicação é a mais necessária, haja vista o resultado de diversas pesquisas de comportamento e os critérios que recrutadores usam na contratação de profissionais. A comunicação é a principal habilidade não técnica exi-gida pelas empresas, pois o colaborador que não souber se comunicar de maneira assertiva e respeitando o outro está fadado ao fracasso.

Começo esta nossa conversa pela comunicação porque é o conhecimento para o qual me dedico há quase 35 anos – a serem completados agora em 2020. E também porque aprendi com meu pai, jornalista de mão-cheia, que o “diabo sabe mais por velho do que por diabo” e, portanto, sinto-me mais à vontade de abordar o tema da comunicação em lugar de me ema-ranhar na área do Branding, na qual Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano já fazem suas diabruras há bastante tempo e saberão destrinchar com ex-celência nas próximas páginas.

FÁCIO.

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Autoria e propriedade intelectual da TroianoBranding.

Há quatro passos básicos para você encarar com eficiência qualquer pro-cesso de comunicação que deparar, quer seja uma entrevista de empre-go, uma reunião de trabalho, uma entrevista a jornalistas, uma palestra aberta ao público ou mesmo uma DR em casa – não tem jeito, em algum momento teremos de enfrentá-la. Essas regras valem também para quem pretende escrever um livro.

Vamos a elas:

1. Somente entre em uma conversa se tiver certeza da mensagem que pretende transmitir, portanto planeje seu discurso, selecione as informa-ções mais importantes e dê uma hierarquia a elas, para saber quando e em que ordem usá-las.

2. Tenha em mãos todos os dados que possam ser necessários, tais como números, frequência e quantidade – conforme o assunto – sem esquecer de dar a esses suas reais dimensões e ilustrá-los de maneira que seu inter-locutor enxergue o que você está dizendo.

3. É essencial falar a língua do seu público, eliminando jargões de sua área e adaptando o vocabulário à realidade do outro para gerar empatia.

4. E, finalmente, conte uma história – somos muito mais propensos a prestarmos atenção em narrativas que tenham lógica e sejam humaniza-das do que a conceitos científicos.

Neste livro, Jaime Troiano e Cecília Russo nos convidam a uma conversa sobre gestão de marcas e enquanto caminhamos ao lado deles, em cada um dos capítulos, vamos perceber o cuidado que têm em fazer deste um passeio agradável em que histórias, conhecimento e experiência se mis-turam –, muito parecido com o que já nos acostumamos a ouvir no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, quadro que levamos ao ar todos os sábados, às 7h55, no Jornal da CBN e está disponível também em podcast.

Os casos que vivenciaram na construção de algumas das marcas mais co-nhecidas e valorizadas do Brasil estarão descritos a seguir e nos ajudam a visualizar a inteligência que os autores desenvolveram ao longo de suas vidas profissionais – ricas e diversas, pois se formaram em distintas áreas, como a psicologia, a sociologia e a engenharia química, além de terem se especializado em tantos outros temas, tais como consumer insights, pes-quisa, antropologia, filosofia e comportamento do consumidor.

Quando percebem que é difícil de se desvencilhar de expressões típicas das áreas em que atuam, têm o cuidado de nos oferecer ao pé do capítulo uma interessante Brandpedia, na qual traduzem de maneira mais clara o termo aplicado, e nos deixam mais confortáveis para seguir a caminhada ao lado deles.

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Nada mais tem a cara e a criatividade do Jaime e da Cecília, porém, do que as frases que pautam as histórias e o conhecimento a serem desenvolvidos. Quan-do leio que “marca não é tapume” ou que “o consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente”, ou qualquer uma das 20 frases que abrem cada um dos capí-tulos, é como se revivesse nossas conversas no estúdio de gravação – mesmo as que ocorrem fora do ar.

Repetidas à exaustão desde 2014, quando começamos a apresentar juntos o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, essas frases que poderiam ser apenas “lugar-comum” transformaram-se em lições de Branding, que jamais podem ser esquecidas por todos que têm de cuidar da sua marca – seja um empresário ou um empreendedor controlando o seu próprio negócio, seja um jovem aven-tureiro ou um unicórnio no mundo das startups, seja o vendedor de pipoca na esquina da escola ou alguém que costura para fora.

A comunicação eficiente é a marca que faz deste livro um sucesso.

MÍLTON JUNGjornalista, palestrante e escritor

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DUÇÃO.

BOAS FRASES NO CAMINHO DO BRANDING

Sabemos poucas coisas sobre a obra de Sören Kierkegaard, certamente o maior filósofo dinamarquês. Mas há uma frase célebre dele que é ines-quecível: “A vida só pode ser compreendida olhando-se para trás, mas só pode ser vivida olhando-se para a frente”.

Achamos que é exatamente essa a razão de ser deste livro. Ele reúne 20 temas, selecionados por nós, entre outras dezenas que abordamos no pro-grama Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, nos últimos quatro anos. Mas não é um conteúdo nostálgico que apenas celebra esse longo período de con-vivência com milhares e milhares de assíduos ouvintes da CBN.

Nós sempre tivemos a determinação de recolher, lapidar e expor ideias que nos acompanharam na atividade profissional e pessoal, refletir sobre elas e imaginar o quanto elas podem ser inspiradoras para novos desa-fios de Branding.

Sendo ainda mais transparentes, abrimos mão de várias que, por alguma razão, perderam sua importância, tornaram-se obsoletas ou que não fo-mos capazes de traduzir de forma convincente para quem nos ouviu. Po-rém as ideias que estão filtradas neste livro, e que disputaram espaço com muitas outras tantas, fazem jus à frase do Sören Kierkegaard: elas indicam um caminho seguro para quem quiser se aventurar ou continuar traba-lhando em Branding. Estão enraizadas no passado recente, mas iluminam o que podemos fazer nos próximos anos.

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Quem duvida, por exemplo, de que “o consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente”? Uma das 20 máximas que selecionamos. Acreditan-do somente nas frases politicamente corretas, nos álibis das respostas racionais que ouvimos de consumidores, nunca entenderemos o que é fundamental para construir marcas poderosas: as emoções que, de fato, nos movem. E mais importante ainda, quando elas nos conduzem a to-madas de decisão de compra, elas movem também a economia e a so-ciedade ao seu redor.

Pobres dos que estão “obesos de informação e anoréxicos de insights”, como nos revela outro tema. Ele ou ela serão sufocados por uma avalan-che de dados que, por si só, constituem apenas um amontado de coisas sem sentido. Felizes daqueles que se dedicam com criatividade, esforço e talento a extrair o insight precioso de dentro dessa montanha de informa-ções. Esses darão brilho e relevância para as marcas que gerenciam.

Esses são apenas dois exemplos. Por tudo isso, o que nos deixa mais feli-zes em colocar este livro nas mãos ou nas telas de quem nos acompanha há tanto tempo é saber que este momento não é o fim nem o princípio do fim de uma jornada do pensamento e das inquietações em Branding. É apenas o fim do começo. Em um futuro próximo, vamos testar muitas vezes as ideias e as recomendações que reunimos. Talvez algumas sejam aperfeiçoadas ainda mais, outras, quem sabe, abandonadas, e muitas no-vas vão integrar esse portfólio. O importante é que servem à finalidade de nos fazer refletir sobre as decisões em Branding.

Ao longo do tempo, muitas pessoas nos guiaram, nos iluminaram e nos alimentaram para conceituar os caminhos que estão no livro. Talvez uma boa parte delas não tenha a real consciência do quanto nós sozinhos, os autores Cecília e Jaime, não teríamos sido competentes o suficiente para consolidar estas ideias. E quem são essas pessoas? Principalmente, nossos clientes. Foi com eles que exercitamos, aprendemos, erramos e nos cor-rigimos, no maravilhoso e apaixonante território de Branding. Queremos continuar percorrendo esse caminho.

Se por um lado nossos clientes nos permitiram desenvolver o que mais gostamos de fazer, que é pensar e agir em Branding, nós autores não te-mos sido heróis solitários nessa jornada. Somos apoiados e desafiados todo o tempo pela maravilhosa equipe que coordenamos. Essa integração com nossos pares sempre foi essencial. A ponto de ser melhor dizer que nos vemos, acima de tudo, como coautores deste livro.

Além da equipe com quem convivemos diariamente, há um enorme agra-decimento que não podemos deixar de fazer a Maggi Krause. Ela é a ex-periente e talentosa jornalista que nos acompanha há muito tempo e que editou de uma forma inteligente o conteúdo dos nossos programas para construir este livro. Maggi, muito obrigado!

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Temos a honra de participar do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso há quase cinco anos. Nesse período, aprendemos muito sobre a relação com ouvin-tes, a responsabilidade diante de uma extensa audiência e experimenta-mos o prestígio de sermos ouvidos todo sábado na CBN. Poder aproximar a reputação da CBN da marca de nossa empresa não tem preço!

Mas a CBN, ao lado de todos os seus profissionais com os quais já nos rela-cionamos, tem uma cara, uma identidade, uma presença que profissiona-liza e fortalece nossa conexão com os ouvintes. Vocês imaginam de quem estamos falando: Mílton Jung.

Aprendemos muito com ele e ousamos dizer que hoje ele é também um expert em Branding. O Mílton tem tido uma especial camaradagem conosco e uma contribuição indiscutível para a consistência, qualidade e materialização do programa. Mílton, muitíssimo obrigado, mais uma vez. E um agradecimento especial pelo presente que você nos deu com seu prefácio. Esperamos ardentemente que vocês continuem nos ouvindo, nos lendo e nos questionando durante 2020 e nos anos que virão.

Boa leitura!

CECÍLIA E JAIME

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Marca nãoé tapume.

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“Marca é o que falam de você quando você sai da sala.”

Não jogue fora o bebê junto com a água do banho.

Marcas são uma nova forma de tribalização.

A neurociência desvenda os pensamentos inconscientes e as motivações de compra do consumidor.

“Quando as suas autênticas qualidades se cruzam com as necessidades do mundo, aí nasce a sua vocação, o seu Propósito.”

“A vida só pode ser compreendida olhando-se para trás, mas só pode ser vivida olhando-se para a frente.”

Marcas espertas fazem com que você se sinta um pouco mais do que um perdido na multidão.

O consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente.

Branding é um verbo e depende de ações!

Marcas não são prisioneiras do seu território de origem.

“A mesa do escritório é um lugar perigoso para olhar o mundo.”

Do outro lado dos canais digitais tem gente de carne e osso.

Estamos obesos de informação e anoréxicos de insights.

Trate a esposa como se fosse a namorada.

Comunicação não é retrato.

Importante é o que o consumidor ainda não é, mas quer ser.

As mulheres não queremser fracionadas, elas são consumidoras por inteiro.

Quem veio primeiro, o hábito ou o padrão?

Pedra que rola não cria limo. Marcas também não.

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MARCA NÃO

Um tapume é o que separa a calçada de uma obra, que ninguém precisa ou gostaria de ver. Da mesma forma, algumas empresas vendem uma realidade ilusória, usando a marca como tapume – re-

velam da porta para fora, para o mercado, algo que não se pratica ali den-tro. Então é muito importante que uma marca seja vivida, internalizada, bem resolvida no ambiente de trabalho e que todos os funcionários ou colaboradores acreditem nela. São eles que a divulgam da porta para fora. O ideal é que haja uma transparência, como se você imaginasse um vidro que separa dentro e fora. Aí nem existe a tentação de a sua comunicação querer que a marca passe para o consumidor o que não é vivido dentro da empresa, porque não tem tapume.

Seja qual for o tamanho do seu negócio, vale a pena criar apóstolos ou embaixadores que depois sejam capazes de divulgar a verdade, as ideias, os princípios daquela marca, senão ela não para em pé. Existe hoje um es-forço de trabalhar internamente seus conceitos, pois se reconhece que a marca tem que ter raízes fortes dentro da organização. Em empresas mais sofisticadas, há um tour de boas-vindas, em que se mostra para os can-didatos e os novos funcionários o core business da organização. Se esse novato não tiver identificação com os conceitos e valores disseminados ali, não segue em frente.

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A maior prova de que esse investimento no engajamento dos colaborado-res foi bem feito é quando você faz aquela pergunta direta e a pessoa res-ponde, SOU DA empresa tal. E não trabalho NA empresa tal. O sentimento de pertencimento está consolidado na primeira opção. Quanto mais co-laboradores disserem SOU DA, mais forte é a consciência que se tem do poder daquela marca. Ela é digna, veja só, de ser ostentada no crachá! Ou seja, se muitos de seus funcionários saem à rua em horário de almoço com crachá balançando para o lado de fora da roupa, tenha certeza de que eles realmente se orgulham da marca da companhia.

Esse colaborador engajado, se estiver bem integrado e souber exatamen-te qual é a proposta da marca, vai ser um ótimo porta-voz, seja comuni-cando-se numa rede social ou em uma conversa com amigos. Mas ele pode tanto hastear a bandeira a favor da empresa como condená-la. Por isso, lide com transparência. Como não cansamos de defender: marca não é um tapume que esconde a empresa, ela revela quem a empresa é. Aliás, até mesmo algumas construtoras vêm repensando o conceito de tapume, e têm instalado divisórias transparentes, que permitem que o passante veja a obra e tudo o que acontece ali.

Tudo isso nos sinaliza que o começo da operação de Branding acontece dentro da organização, é lá que se cria o engajamento e cresce a importân-cia que a marca tem para então avançar para o mercado. Vale a máxima que ninguém compra aquilo que não consegue vender aos outros, ou seja, sem acreditar no que a marca representa ou oferece, ela não vai para a frente.

Brandpedia 1

TRANSPARÊNCIA. Os princípios e valores listados no site da sua empresa são apenas fachada ou costumam ser levados a sério? A lógica é a mesma do tapume... se o seu colaborador ou o seu consumidor suspeitar que tem algo um pouco torto no discurso, prepare-se para dissabores. Para que a marca tenha vida e carregue o senti-do de única dentro daquela empresa, falta aos que trabalham com ela incorporarem seus valores como realidade para depois transportá-la para fora. Usamos nesse caso um método com três etapas:

1 – Os valores precisam estar dentro de você, não basta pregá-los na parede (BE). 2 – Viva os valores dentro da empresa (DO). 3 – Só depois comunique para o mundo (SAY).

Então três estágios – ser, viver e falar – são fundamentais para que a marca não seja tapume nunca mais.

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DIZ O QUE PENSA,

SENTE.

O Branding existe para criar laços poderosos com pessoas, para trazer algo de valor para elas. Para construir promessas verdadeiramente inspiradoras e marcas fortes, é necessário, em primeiro lugar, co-

nhecer profundamente quem é seu atual ou potencial consumidor. Um bom profissional de Branding precisa ser curioso, quase um voyeur social, para espiar e compreender o que está acontecendo na vida das pessoas. Estudar a ciência do comportamento, com base na psicologia, também ajuda bastante. Mas não só isso. Precisa estar aberto à cultura universal de maneira geral, à literatura, cinema, artes em geral. Ou seja, todas as formas de criação humana que acabam influenciando o que pensamos e senti-mos em nossas relações sociais.

Se a ferramenta utilizada para saber mais da vida do consumidor é a pesqui-sa, vale a pena entender o que de fato as pessoas estão querendo dizer. Há indícios inexplicáveis, à primeira vista, daquilo que eles sentem e que costu-mam ser reveladores da sua relação com as marcas. Qualquer dado sobre essa conexão emocional é muito importante para que uma empresa consiga transformar (ou consolidar) a sua marca como algo que seja valorizado.

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Não basta ficar na superfície e se ater apenas ao que está sendo dito ou declarado na sua frente. É preciso parar, olhar, observar, escutar, sentir e experimentar uma situação junto com o consumidor. O psicólogo ameri-cano James Hillman (1926-2011) fala que a sabedoria está em ver os deta-lhes. Deve-se deixar de lado aquela volúpia de sempre olhar rapidamente uma coisa e já passar para a próxima e depois para a seguinte. Assim como isso vale para a psicologia, que estuda os detalhes da nossa identidade para entender quem somos, também funciona para as marcas. Observe a fundo o que aquela pessoa está sentindo e planeje oferecer o que ela gostaria de receber. Procure entender o consumidor no seu contexto e na sua complexidade.

Decifrar o que está por trás das motivações das pessoas é uma das grandes exigências (e satisfações!) do gestor de Branding. Com base no entendimen-to do que o consumidor sente é que serei capaz de desenhar um produto satisfatório... E ele pode ser uma barra de cereal ou o jeito que eu atendo uma cliente em um salão de beleza. De todo modo, essa corrida para com-preender o comportamento de consumo existe e, caso você não se dedique o suficiente, há sempre o risco de ela ser vencida por um concorrente.

A OPORTUNIDADE DA ESCALADA

Os consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem! Então quais são os caminhos para entendê-los? Uma das maneiras que utiliza-mos para investigar melhor o que se passa na cabeça e no coração do cliente é a conversa em escalada, ou laddering, uma técnica criada há muitas décadas nos Estados Unidos (leia o boxe adiante). Vamos contar uma historinha que ilustra bem como funciona.

Há muitos anos, caminhando pelas trilhas na região serrana de Minas Ge-rais, em Gonçalves, vimos um casebre com um tanque de lavar roupa na parte externa. Em uma prateleira sobre o tanque, quase ostentada como um troféu, uma caixa de OMO. Não resistimos, nos apresentamos à dona da casa, Luciana, e indagamos: “Uma caixa de OMO, né?”. Talvez a pergun-ta mais idiota que ela tenha escutado, mas respondeu: “É OMO sim. Quer dizer, quase sempre, porque às vezes eu ponho outro mais barato, mas a caixa eu deixo sempre a mesma”. Continuamos a conversa, fazendo a técnica da escalada. “E por que você usa essa marca?”. Resposta univer-sal: “Acho que lava mais branco, tira o encardido das roupas das crianças”. Continuamos com vários porquês. Por que isso é importante? “Porque acho que rende mais meu trabalho, fica tudo bem mais limpo.” E ela foi abrindo o coração: “Eles reconhecem o que eu faço”. E, finalmente: “É um prêmio para mim, sinto que faço bem meu papel”.

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Sem a escalada, a resposta teria se limitado ao padrão, que não revela a plenitude da conexão emocional com a marca. Alguém poderia dizer que essa marca é consagrada e tem uma história muito antiga de relaciona-mento com o consumidor, e que tudo mudou com a entrada do digital. Nada disso... Fizemos a mesma experiência de conversa em escalada com o Uber. Eis a sequência que perguntamos ao Geraldo, um grande cliente do serviço de transporte por aplicativo:

– Por que você tem usado o Uber? – É prático e econômico. – Só isso? – Você é bem tratado. E depois de várias indagações, no alto da escalada, recebemos essa des-crição: – Porque me sinto um cidadão de primeiro mundo.

Bingo! É o sentimento que comanda sua escolha. Ele se mantém fiel à marca porque ela o faz se sentir de um determinado jeito, porque o apro-xima de seu self ideal – aquele que ele não é, a maior parte do tempo, mas sonha ser mais vezes. Nós, paulistanos ou moradores de grandes metró-poles brasileiras, estamos longe de sermos cidadãos de primeiro mundo, mas nada nos tira a vontade de ser. Não interessa se no universo analógico ou digital, se em cidade do interior ou na capital, somos movidos por de-cisões que ultrapassam a materialidade dos produtos e serviços que com-pramos. Cuidado: não somos usuários de coisas, somos seres que buscam significado e sentido no que fazemos e consumimos.

O romance criado pela comunicação nos aproxima de algumas marcas e nos afasta de outras, e ele continua funcionando bem até hoje, em qual-quer plataforma. Supor que a relação dos consumidores com o mercado se despiu de conteúdos emocionais pela existência da engenharia digital é uma fantasia perigosa. Os princípios de racionalidade nas suas escolhas persistem apenas no discurso. Sempre haverá uma enorme distância en-tre o que os consumidores dizem e o que eles sentem. E não há atalhos digitais, ou de qualquer outra natureza, que encurtem esse caminho.

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ESCALADA (em inglês, ladder interview ou laddering). É o nome da técnica de entrevista criada pelos professores de marketing Thomas J. Reynolds e Jonathan Gutman, dos Estados Unidos, no final dos anos 1980. É uma ferramenta pensada para alcançar respostas cada vez mais elaboradas, com objetivo de descobrir motivações inconscientes dos entrevistados. Essas informações e sensações – em geral difíceis de conseguir em pesquisa – são valiosas quando se quer entender as decisões de compra dos consumidores. Os questionamentos tradicionais normalmente identi-ficam os atributos que influenciam as decisões, mas raramente provêm uma lista de consequências (as formas como os atributos do produto ou serviço impactam a rotina da pessoa) e são ineficientes para detectar seus valores – que são centrais no relacionamento com a marca. 13


PEDRA QUE ROLA

MARCAS TAMBÉM

Perguntinha capciosa e recorrente que perturba muitos gestores: quando eu tenho que mudar o logotipo da minha empresa ou da minha marca? A preocupação e a dúvida não fazem distinção. Você

pode ser o dono de uma pequena loja, fazer prestação de serviços ou tra-balhar em uma companhia gigante – todos se deparam, de tempos em tempos, com esse mesmo questionamento. Vale começar a enfrentá-lo com a seguinte reflexão – será mesmo o cliente ou é você quem está can-sado de seu logo?

Sua marca se exibe 24 horas, milhares de vezes e em dezenas de locais. No crachá, na fachada da empresa, no uniforme dos colaboradores, no cartão de visita, na tela do computador, na frota de veículos. Com tanta ex-posição, um certo cansaço é natural. Mas não caia na tentação de mudar tudo, simplesmente porque o seu cliente ou cliente em potencial divide sua atenção com centenas de outras marcas existentes no mercado e por isso ele não tem essa mesma sensação.

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Um logotipo funciona quase como uma roupa que a marca veste. E quem muda demais esse visual corre um sério risco: o consumidor pode não mais reconhecê-la. Assim como pedra que rola não cria limo, as marcas que mudam demais não se fixam na mente dos clientes. Repare que a identidade visual serve, acima de tudo, para mostrar consistência. Basta lembrar das marcas com as quais você se relaciona para ver que as reco-nhece desde muito tempo por suas cores, formas e estilo. São caracterís-ticas pensadas especialmente para que os consumidores entendam sua mensagem e possam se relacionar com ela.

Então um indicativo importante é o seguinte: mude quando você sentir que a expressão visual da sua marca não está mais ajudando a contar a história dela. Em outras palavras, ela parece desatualizada e não combina mais com a imagem que você pretende passar ao consumidor. Às vezes seu produto ou serviço já avançou, se modernizou e o logotipo ficou de lado, parado no tempo.

ESQUEÇA A IDEIA DE QUE UM DESENHO BONITINHO É O BASTANTE

Não vá pensando que é fácil pensar ou remodelar um logotipo. Definir um visual inteligente para a marca exige todo um trabalho conceitual. É preciso analisar de qual mercado ela vai participar, como quero que seja percebida ou não no meio desse mercado, contra quem vai concorrer. Só depois de analisar com calma todas essas informações, escolhem-se os elementos gráficos que melhor traduzem a ideia que se deseja comuni-car. É quase como ir a uma festa e planejar de antemão o que vestir... pen-se em tudo o se que leva em conta: Onde é a celebração? Qual a ocasião? Quem vai estar lá? Como quero ser percebido? Não quero ser confundido com uma pessoa que eu não sou e assim por diante.

Uma das armadilhas nesse dia a dia corporativo é pensar a expressão visu-al só como elemento decorativo. Por exemplo, um dono ou gestor resolve apostar apenas no próprio gosto para dar a cara à marca. Ele adora formas arredondadas e a cor laranja e delega a uma sobrinha recém-formada em design gráfico a criação de um novo logotipo. É quase uma espécie de desdém, um modo de dizer que o desenho da marca é secundário, não importa tanto, o essencial é o resto. Nada disso! O visual é parte funda-mental da comunicação com o consumidor.

Voltando para a analogia com a festa, dependendo da impressão que eu quero causar, escolho um certo tipo de roupa. E no mercado não é dife-rente. É preciso decidir o que a marca significa e como ela será vista e isso define o seu posicionamento. Se ela deve ser percebida de um determi-nado jeito, há cores e formas para expressá-lo. Ou às vezes é um símbolo que ajuda a construir a história a ser contada. Por exemplo, não é à toa que marcas como Itaú e Tiffany são facilmente identificadas por suas cores, Apple por sua maçã e Havaianas pelo uso de uma tipografia inconfundível.

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IDENTIDADE VISUAL. É a integração de todos os elementos de representa-ção visual da marca. Entre eles estão: a cor, o desenho, o próprio nome da marca e o modo como ela é apresentada, seu estilo geral. Não é apenas o logo em si, mas todas as suas formas de expressão, que têm várias faces, por exemplo, em um cartão de visita, uma fachada, um uniforme ou no digital.

Outro deslize de proprietário ou administrador é acreditar que o desenho de marca sozinho já resolve tudo. Ou seja, uma identidade visual boa vai ser garantia de sucesso para o meu produto ou serviço. Pensar assim é uma grande ingenuidade, pois os elementos gráficos são apenas um dos recursos que se tem para criar a história de uma marca. Existem dezenas de outros que garantem a consistência e até mesmo a sobrevivência de-las. Descubra lendo em muitas páginas deste livro mais sobre o tema.

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DE INFORMAÇÃO

INSIGHTS.

Basta levantar da cama para desligar o alarme no celular e pron-to. É só iniciar o dia que qualquer um de nós está sujeito a um bombardeio de mensagens nas redes sociais e aplicativos no seu

smartphone, fora as já tradicionais mídias que acessam as nossas rotinas: o rádio do carro, os anúncios na televisão e em outras telas, como tablets, e até monitores dentro do metrô ou no elevador que leva para o escritório. A quantidade de informações em que estamos mergulhados atualmente pode ajudar ou atrapalhar duas decisões cruciais:

• como o consumidor decide diante de tanto conteúdo disponível.• como o gestor vai definir sua estratégia de contatos com o consumidor.

Não caia no risco de achar que porque o consumidor tem um mundo de informações disponíveis para tirar suas conclusões, ele será bem mais ra-cional em suas decisões de compra. Pode ter mudado sua maneira de enfrentar situações do dia a dia e de lidar com milhões de mensagens e comunicações que recebe de todos os lados, mas do ponto vista neuroló-gico, o cérebro humano não se alterou nos últimos 200 mil anos. Isso quer dizer que nossa estrutura mental e emocional, como pessoas, se manteve. Então é uma armadilha achar que um consumidor ultrainformado é mais

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motivado, pois o coração (ou a emoção) ainda manda muito nas suas decisões.

Continuamos sendo pessoas que funcionam emocionalmente, embora submersos em infor-mações que nós não tínhamos antes. Optar por uma marca costuma depender das respostas a três perguntinhas básicas: O que é essa marca? O que ela faz por mim? O que ela significa na minha vida? Não interessa se vai escolher um sabão em pó, um automóvel ou a companhia aérea... Essas perguntas o consu-midor se faz inconscientemente, mas são uma lição de casa essencial para as equipes de planejamento de Branding.

Analisando mais a fundo, você pode até mesmo instruir o seu potencial comprador sobre os atributos físicos do produto, mas a relação com a mar-ca só vai acontecer se a mensagem conseguir tocar em um determinado ponto – quando for boa a sensação que ele tem ao usar aquele produto – daquela marca. Em outras palavras, por trás de um sabão em pó que lava mais branco existe uma dona de casa ou uma chefe de família com sen-sação de dever cumprido por estar cuidando das roupas de quem ama da melhor forma possível, e isso a deixa satisfeita e em paz consigo mesma.

Daí surge um alerta para os marketeiros, de que não basta espalhar aos quatro ventos os atributos do produto, pois vendendo a informação apenas não vou conseguir enganchar esse consumidor. Mensagens que tocam o coração e os desejos mais genuínos das pessoas é que vão se diferenciar no meio da comunicação de massa.

Vale olhar para a realidade atual: todos temos cada vez menos tempo e muito mais informação para administrar e absorver, e isso causa uma tre-menda confusão na cabeça do nosso consumidor. O grande desafio para quem administra a comunicação de marca é facilitar a vida dele! Nada de ter a ilusão de que o seu interlocutor vai parar, ouvir, discernir e entender muita coisa... E quer saber? Ele não está a fim de ler bula de remédio, en-tão simplesmente pode abandonar a sua marca se ela estiver sendo co-municada de um jeito muito complicado. Considere que quando se fala muita coisa, pelo menos metade do discurso as pessoas não vão absorver.

O caminho da simplificação é uma busca por relevância. Leonardo da Vin-ci, há quase 500 anos disse: “A simplificação é a suprema sofisticação”. Muita gente julga que simplificar é empobrecer, só que as chances de o consumidor se envolver com você aumentam. Para fazer isso, a ferramen-ta essencial para não se dispersar é definir qual é a alma, o foco, o ponto central que serve de identidade para sua marca.

TODOS TEMOS CADA VEZ MENOS TEMPO E MUITO MAIS INFORMAÇÃO PARA ADMINISTRAR

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Marcas famosas criam um bordão, que pode ser feito de apenas duas palavri-nhas, e isso vira a mensagem principal. “Se é Bayer, é bom.” E é em torno dela que você tem que criar uma forma de se comunicar. O que diferencia uma marca são ideias que têm valor, não o volume de informação pura e simples-mente que atinge o consumidor. Um segredo é se questionar: será que estou passando muita informação e pouca mensagem de fato relevante?

INSIGHT É O QUE DEFINE O SUCESSO DE UMA MARCA

Tudo bem, se você chegou até aqui na leitura deste texto, deve estar se perguntando – entendi a parte sobre os obesos de informação, mas cadê a anorexia dos insights? Assim como o excesso de informação pode atrapa-lhar o consumidor, estar mergulhado em muitos dados, mas com poucas ideias de valor, pode ser o começo do fim para os negócios.

As equipes de marketing e o pessoal do Branding nunca tiveram tanta informação sobre o consumidor como atualmente. Dados e números não faltam. O Big Data nos acompanha. As empresas sabem de tudo sobre nós, desde a hora que acordamos, nos monitoram via GPS, via chip de cartão de crédito, por meio de buscas nos sites, com ferramentas digitais e algoritmos que identificam nossas preferências quando navegamos nas redes sociais e usamos aplicativos. Enfim, existe uma montanha de infor-mação disponível. Mas o que estão fazendo, exatamente, de inteligente com essa informação?

Big Data pode nos ludibriar, ao acharmos que a montanha de dados pura e simples nos indica o caminho das pedras para construir grandes marcas. Não é bem assim. Para ter um resultado efetivo, é preciso gerenciar todos esses números volumosos. Há empresas que têm compulsão em captar informações, sem ao menos olhar o que já existe publicado, o que já foi feito em pesquisa ou registrado sobre aquele consumidor. A primeira dica é olhar o que você coletou e selecionar. A segunda: não se encante com o número de informações e pense qual é a utilidade delas para o seu ne-gócio. É a natureza do seu produto ou serviço que serve de bússola para entender se informações como a hora em que acorda ou almoça são rele-vantes ou não para você. A terceira – e mais importante – dica é: faça uma leitura inteligente e aplicável do que fazer com aquele número, conside-rando a especificidade do seu negócio. Isso é fundamental para separar Big Data de big ideias, que efetivamente são as que têm valor.

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No século 21, estamos obesos de informação e anoréxicos de insights. In-sight não está transparente no dado, não é algo que se lê em uma tabela, mas surge da capacidade de olhar para o mundo e de analisar as informa-ções. Insight é algo que sua intuição e sua inteligência são capazes de ge-rar. A gestão de marcas se destaca quando encontra soluções inteligentes a partir dos números. E o sucesso de uma marca depende do quanto a equipe de marketing e a de Branding, ou mesmo o pequeno empresário, têm capacidade de transformar Big Data em big insights.

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INSIGHT = AUSÊNCIA + SONHO. Insight em Branding é fruto da iden-tificação do vazio e do sonho que existe em nós. Como essa equação se aplica aos negócios? Um exemplo foi uma campanha para uma marca de leite em pó que res-gatou um sentido artesanal, de proximidade com o campo, mostrando uma fazenda de gado leiteiro. Nas grandes metrópoles, as crianças mal conhecem uma vaca e o sonho é o de aproximação com o mundo rural.

Outra boa estratégia fez uma construtora em uma cidade do interior aumentar suas vendas depois de batizar os prédios novos com nomes de praias famosas, remetendo à vontade dos moradores de ir ao litoral. O desejo de quem compra um carro 4X4 é o de ter o barro na alma, pois se dispensa o recurso em ruas e avenidas asfaltadas. É sempre o sonho na vida que nos move.

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BRANDING É UM

DE AÇÕES!

Marcas precisam se movimentar, contar histórias, inovar, emocionar pessoas para gerar negócios. Sem esse compromisso com resul-tados, elas não passam de poesia. Para que uma marca prospere,

quem a gerencia precisa propor ações que tornem o Branding verdadeiro e concreto na vida dos consumidores. Se destrincharmos a formação da palavra, notamos que BRAND é o subs-tantivo em inglês para marca, que, acrescido do sufixo ING, vira gerúndio: é um verbo, está em movimento, descreve uma ação contínua. O Bran-ding não ganha vida se for apenas uma história bonita ou um conjunto de frases de efeito. Ele só se torna real e palpável por meio de todas as inicia-tivas que vão alimentar a sua estratégia.

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Como comunicamos os atributos da marca? Quais as características da emba-lagem de um produto ou a organização da loja? Como as pessoas são atendidas nela ou pelo e-commerce da empresa? É preciso considerar todos os pontos de contato com o consumidor para que esse relacionamento se concretize. O autor americano David Aaker, gran-de especialista nessa área, costuma dizer que são pontos de prova (touch points), pois uma marca está provando sua promessa a cada momento junto a seu público-alvo.

Estabelecer contato com dezenas de pessoas e de outras instituições acon-tece de várias formas: passa do uniforme do vendedor ao modo como se atende o telefone na companhia. Cada pequeno contato, cada detalhe, às vezes até mesmo desconsiderado, fala um pouco da marca. A ciência está em criar diversas ações e explorar momentos oportunos de forma organi-zada para que Branding seja um verbo. As iniciativas, atitudes e atividades que materializam uma marca não são exclusividade das grandes companhias. Em pequenas e médias empresas esse cuidado no contato com o cliente pode ser ainda mais importante, pois vai diferenciar seu produto ou serviço. A mentalidade de valorização do Branding deve acompanhar a construção da marca desde o início, até porque, se ela começar errado, tem poucas chances de causar uma boa segunda impressão.

Observe como as marcas mais queridas no mercado tratam seus clientes. Quais são as ações que os tornam fiéis? Considerar o ponto de vista do consumidor é o que faz uma marca poderosa. Se ele tem medo de fazer exames médicos, por que não ambientar o momento com uma trilha es-colhida pelo paciente? A maneira como organizamos esse conjunto de ações transformou rapidamente o Branding em instrumento de gestão das empresas. É o Branding que ajuda a construir o valor de uma marca e garante a sustentabilidade na vida das organizações (pois toda a cadeia produtiva sucumbe se não houver demanda por parte do consumidor, e se ele não se engajar, você certamente não irá vender produto ou serviço!). Em outras palavras, quando a imagem da marca estiver bem consolidada, cada vez que ela se manifesta finca melhor sua bandeira e sua promessa, fazendo sentido na rotina das pessoas.

É O BRANDING QUE AJUDA A CONSTRUIR O VALOR DE UMA MARCA

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Para chegar à liderança na percepção das pessoas, o caminho a trilhar é tra-balhoso e depende não apenas de um conjunto de ações, mas de decisões. Tudo gira em torno do posicionamento da marca, que quase sempre é re-sultado de um processo. Ao longo dele, são feitos investimentos em marke-ting e comunicação – afinal, é necessário que os conceitos e a imagem que queremos transmitir de uma determinada marca alcancem seu público.

IDENTIDADE:O conjunto de associações que a marca deseja criar ou manter. Elas representam o que a marca pretende realizar e a promessa aos clientes, feita pelos membros da or-ganização e pelos canais de contato.

POSICIONAMENTO:A maneira de expressar a essência da identidade da marca, para que seja comunica-da adequadamente. É ele que garante a maior coerência possível entre a identidade e a imagem (ou percepção) da marca.

IMAGEM:A forma como a marca é percebida de fato pelos clientes e por outros públicos.

IDENTIDADE POSICIONAMENTO IMAGEM

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“QUANDO AS SUAS

COM AS

NECESSIDADES DO MUNDO,

VOCAÇÃO, O SEU PROPÓSITO.”

Segundo essa célebre frase, atribuída a Aristóteles, o Propósito está em uma encruzilhada – ele se situa onde os nossos talentos se encontram com as necessidades do mundo. Milênios depois dessa

pérola de sabedoria aristotélica, entendemos o Propósito pelas lentes do Branding como a razão de ser de uma empresa ou marca, sua promessa ao mundo, aquilo que justifica sua existência e sua continuidade, o que é único e singular em sua história e na forma como se relaciona com seus clientes. Em outras palavras, o Propósito revela o que o seria perdido se a empresa ou a marca desaparecessem da noite para o dia. Essa temática motivou um livro de nossa autoria, lançado em outubro de 2019 pela editora CLA, intitulado Qual é o seu Propósito? A energia que movimenta pessoas, marcas e organizações no século 21.

Mas, embora nosso cotidiano seja inundado da presença das marcas, nos mais diversos setores da vida de um indivíduo, sua valorização aparenta estar em baixa. A pesquisa Meaningful Brands, divulgada pelo Havas Group no início de 2019, apontou que 77% dos consumidores não se importariam se as marcas desaparecessem. O estudo consultou 350 mil pessoas no mundo todo, acessou 31 mercados consumidores (países), 22 tipos de indústrias e mais de 1.800 marcas.

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Esse número (77% dos entrevistados) nos pareceu bastante alto e sinaliza que muitas marcas aparentam ser dispensáveis. Por que isso? Porque não estão construindo valor ou não estão mostrando seu verdadeiro valor aos consumidores. Sabemos que, para que qualquer marca tenha sucesso, ela deve conhecer e “viver” inspirada por sua razão de existir. É esse o Propósito. Ele é a força que move uma empresa, inspira colaboradores e clientes, alinha discursos, constrói valor, dá vida à organização. São esses fatores que garantem muita conexão com as pessoas, e basta dar uma espiada nesse ranking mundial da Meaningful Brands para se dar conta disso. Quais são as marcas que trazem esse sentido de indispensabilidade? Nos primeiros lugares estão Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp e YouTube. Seguidas por Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft e Danone. Marcas que agregam valor para o dia a dia das pessoas são capazes de revelar que têm um autêntico Propósito!

Esses nomes fazem parte de um seleto grupo de empresas amadas – veja bem, literalmente amadas, e não somente admiradas – por todos os públicos com os quais elas se relacionam: clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade mais ampla. Mas não apenas essas se beneficiam do investimento em saber e divulgar seu Propósito. Existem evidências de que empresas com um claro Propósito geram mais resultados que as outras. Uma avaliação realizada pela TroianoBranding comparou 80 companhias listadas na Bovespa e mostrou que aquelas que têm Propósito definido, praticado e disseminado a seus públicos são as que atingem maior capitalização de mercado. Isso mostra que pessoas (nesse caso, colaboradores) movidas por Propósito se engajam mais, geram maior produtividade e os resultados no bottom line da organização crescem.

NADA DE FORÇAR UM PROPÓSITO Mas não vale sair procurando um Propósito por aí, a partir de um brainstorm, pois ele não é uma frase de efeito. Seria uma tentativa ingênua criá-lo de fora para dentro. Ao contrário disso, ele é uma ideia, um sentimento, uma essência que está presente na alma da organização, no sonho de seus fundadores e dirigentes. Ele não é um “aromatizador” que se aplica, é a própria fragrância que emana da flor, e que nasce com ela. O Propósito, acima de tudo, resume um ponto de vista próprio da marca nascido dentro da organização e não pode ser encontrado no mercado, mas sim na história dessa organização. É algo entranhado em tudo o que a empresa faz e diz. Não é uma iniciativa isolada, momentânea ou oportunista (leia adiante sobre causa). Propósito é uma maneira única que a empresa escolhe para organizar sua contribuição para o mundo.

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Já que ele nasce da verdadeira vocação da empresa, por vezes pode ter ficado perdido ao longo dos anos, ou submerso por uma série de estratégias desencontradas e descentralizadas de comunicação, tanto com o público interno quanto com o externo. Revelar o Propósito de algumas marcas mais antigas pode exigir uma verdadeira escavação. Criamos a metodologia da Rota do SOUL (com três fases, SOU, SOUL e SOL) para identificar qual é a ideia principal que condensa o que a marca significa e deixa clara a diferença que ela faz para todos os seus stakeholders. Nas áreas de marketing e Branding das empresas, um dos principais esforços é o de conhecer a fundo o consumidor e outros potenciais clientes. Todos insistem tanto nisso que muitas vezes esquecem como é relevante conhecer em profundidade a própria companhia, sua razão de ser, suas capacidades de influência e como se relaciona com as necessidades do mundo (olha lá a frase do Aristóteles nos relembrando constantemente!). A identificação de Propósito, assim como fazem prestigiadas empresas de Branding, é organizada em várias fases. A primeira é baseada em estudos sobre a companhia e pesquisas qualitativas e quantitativas. Vale a pena entrevistar profissionais em diversos níveis hierárquicos dentro da companhia (o número varia de acordo com a quantidade de colaboradores na organização). A partir das respostas se definem temas que descrevem os traços característicos da empresa do ponto de vista social e cultural. Em uma segunda etapa são chamadas pessoas cujo pensamento transversal (de fora da companhia) pode ajudar a identificar insights, em especial estabelecendo a ponte entre o que a empresa é e o que ela faz ou pode fazer pelas necessidades do mundo e para suprir os anseios de seus consumidores. A terceira e última etapa é a construção do Manifesto do Propósito e uma frase síntese inspiradora, uma tradução do Propósito da empresa ou marca. A partir disso, a disseminação dessa ideia base dentro e fora da empresa é usada como ferramenta de engajamento e motivação entre os colaboradores e tem potencial de conquistar e fidelizar clientes. Afinal, é preciso que o Propósito ganhe vida e seja praticado de fato, para que não seja apenas mais um quadrinho nas paredes.

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CAUSA NÃO É PROPÓSITO. Ter um Propósito ou abraçar uma causa são ambos legítimos. Mas não são a mesma coisa! A causa não exprime a vocação da empresa ou da marca, pois pode ser encontrada fora dela. Dá para adotar uma causa gerada por outras instituições ou segmentos da sociedade. Uma companhia pode eleger várias causas ao longo de sua história. Ora apoia o meio ambiente, ora a equi-dade de gênero, por exemplo. Ou abraçar várias ao mesmo tempo. Propósito, como você leu acima, é único, singular e perene. Costumamos dizer que a causa apoiada precisa ter uma aderência ao negócio e ser inspirada pelo Propósito. Propósito é pe-rene, a causa pode mudar.

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“MARCA É O QUE

QUANDO VOCÊ SAI

Essa frase tão simples e tão verdadeira dita por Jeff Bezos, fundador da Amazon, é uma eterna maneira de nos relembrar da importância da imagem, da força do boca a boca e da soberania do consumidor.

De tempos em tempos, vale muito a pena fazer uma verificação humilde, honesta mesmo, sobre o que andam falando da sua marca nas redes sociais. É nesse ambiente virtual que o tradicional boca a boca continua existindo, ainda muito mais intenso.

Caso você deixe apenas para checar e escutar o que se passa entre os consumidores quando pinta uma notícia falsa ou uma reclamação retumbante sobre um produto, fique atento... pois talvez isso seja apenas um sinal de coisas mais perigosas que já aconteceram e de que você não tem consciência. A marca é um ponto de contato entre sua empresa e seu consumidor, por isso é importante ficar sempre antenado sobre o que dizem da sua marca. Abra os ouvidos e seja sensível para poder escutar o que falam a seu respeito. Se no monitoramento surgir algo que possa abalar o prestígio da marca ou da empresa, não tenha dúvida, aja com rapidez e acerte no tom da resposta, pois isso faz toda a diferença. Aposte na agilidade, na transparência e na consistência para rebater as falsas acusações. Lembre-se da tabuleta no cruzamento de estradas de ferro:

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“Pare, Olhe, Escute”.

De maneira geral, e não apenas quando existe algum fato novo ou comentário negativo, sabemos que o Branding depende de um ato de desprendimento e humildade que obriga os gestores da marca a ouvir com objetividade o que dizem, pensam e sentem sobre ela. A pesquisa é uma das maneiras de ouvir o que está sendo dito sobre as marcas fora da sala, fora da empresa, de uma forma independente, pelos consumidores. Estamos envolvidos há cinco edições, desde 2015, na pesquisa anual Estadão Marcas Mais, um estudo em parceria com o jornal O Estado de S. Paulo, mas tecnicamente 100% conduzido pela TroianoBranding. Ele é uma análise muito cuidadosa de qual é o padrão de envolvimento das marcas com o público.

Não é tão simples quanto medir top of mind, que é uma ferramenta muito comum hoje no Brasil, quando você quer apenas saber qual marca vem na cabeça dos consumidores em primeiro lugar. O Marcas Mais mede envolvimento da pessoa com a marca, mede o quanto ela é preferida, o quanto ela pode ser rejeitada, quais são os principais atributos que a fazem desejável ou não. A amostra é ampla, consulta 11.500 pessoas online no Brasil inteiro (só em São Paulo são 2.500 respondentes) e revela dados muito interessantes, faz uma espécie de balizamento. Ao olhar essas análises com independência e com o peito aberto, com humildade, as empresas conseguem reconhecer onde elas estão acertando e onde estão errando.

PREPARE-SE PARA AS CRÍTICAS

Insistimos na expressão “de peito aberto” porque é preciso estar preparado para ouvir o que de fato as pessoas têm a dizer. O bom profissional de Branding tem que deixar de lado qualquer tipo de narcisismo. Para o dono de empresa muitas vezes saber se as pessoas gostam da sua marca, se têm uma relação afetiva com ela, pode parecer uma avaliação de si mesmo como dono daquele negócio. Então esse empresário precisa perguntar a si mesmo, de forma honesta: será que quero mesmo saber como estou indo no mercado? Vale ter em mente que receber feedbacks não é o mesmo que ouvir elogios, então é preciso estar preparado e não ficar na defensiva. Se você quer que sua marca seja um sucesso, deixe a vaidade em casa.

Observamos que para colher opiniões sinceras e independentes, não há nada melhor do que uma técnica básica e antiga, que algumas empresas usam. Uma vez por semana ou uma vez por mês, seus profissionais têm obrigação de ir para as ruas, ou para onde acontece o negócio – pode ser um balcão de loja, um supermercado, uma fila de ônibus ou o saguão de aeroporto. O objetivo é “encostar a barriga no balcão”, despretensiosamente, camufladamente, para ouvir o que as pessoas estão falando. E ouvem-se coisas maravilhosas, os feedbacks mais autênticos, nesses lugares. Essas opiniões podem ajudar a mudar a estratégia da sua marca, se necessário.

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Claro que não queremos dizer que as percepções são mais fortes do que questões mais tangíveis como os números de venda, a rentabilidade da empresa, a geração de fluxo de caixa. São todos indicadores de performance da sua marca também e precisam ser colocados na balança. Mas ter uma escuta aberta para ouvir a opinião de pessoas que não estão a fim de dizer só aquilo que você quer ajuda bastante no desenvolvimento dos negócios.

Há profissionais habilitados para indicar as melhores maneiras de fazer uma pesquisa. Ao fazer as perguntas certas, você consegue ouvir as respostas mais autênticas que o mercado tem para lhe dar. Mas nunca abandone a curiosidade sobre sua própria marca, tenha coragem de investigar e levantar o tapete (onde o pessoal costuma esconder qualquer sujeirinha indesejada). As marcas mais renomadas se curvam humildemente diante da percepção que o mercado tem delas. O Branding é um processo alimentado por um conhecimento real dos clientes, consumidores e stakeholders em geral. Grandes líderes de empresas aéreas vivem dentro de aviões; profissionais do mercado de consumo adoram frequentar supermercados e por aí vai. O contato com o mundo real ensina tanto quanto o que nos chega pelas telas à nossa frente. O Branding não é uma construção filosófica ou intelectual de “sacerdotes e iniciados”. É uma formulação que deriva de um profundo conhecimento daqueles a quem a marca se dirige. Portanto, “encostar a barriga no balcão” é um dos hábitos mais saudáveis da nossa área. Invista nele.

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AUDITORIA DE MARCA. É uma metodologia da TroianoBranding com a qual medimos o padrão ou nível de envolvimento existente entre marcas e seus stakeholders, ou todos os públicos que se relacionam com elas. Essa metodologia supera as formas habituais, como top of mind, para avaliar a força de uma determi-nada marca. Trata-se de uma aferição muito mais completa, que identifica níveis de envolvimento do público com as marcas por meio de dez indicadores, que cobrem temas como conhecimento, preferência e até associação com atributos da categoria em questão. É uma radiografia muito sensível de uma determinada marca e de seus concorrentes que já aplicamos a mais de 1.200 marcas. Os dados obtidos nessa aná-lise são consolidados em uma pirâmide de cinco níveis:

IDEALIZAÇÃOMaior nível de envolvimento com a marca: escolha natural, advogados da marca.

Uma das opções mais prováveis de compra. Atitudes mais positivas.

Apenas uma entre as muitas opções existentes no mercado.

Não consideram utilizar a marca.

Consciência de marca ausente.

PREFERÊNCIA

FAMILIARIDADE

REJEIÇÃO

DESCONHECIMENTO

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NÃO É RETRATO.

Sabe aquela garota que se olha no espelho com uma expressão de que não é bem isso que ela desejaria ver? Essa imagem pode ser uma pista poderosa para quem trabalha com a propaganda e

marketing e procura envolver consumidores. Muito cuidado, pois a comu-nicação não deve espelhar exatamente quem aquela pessoa é. Se fosse assim, você não estaria entregando nenhuma novidade ou benefício... fica faltando aquele algo mais que ela gostaria de ver refletido! Obviamente, isso não é apenas um território feminino. A masculinidade desejada por muitos homens também se alimenta e muito das referência publicitárias, ou do cinema ou do esporte.

Mas não caia na armadilha de achar que se você comunicar sua marca usando apenas uma referência literal do que ela já é, a marca terá um po-der motivador. Desejos são muito mais poderosos para alimentar os mo-vimentos de mercado. O que ainda não somos, o que ainda não temos, os lugares que ainda não visitamos, as posições profissionais que ainda não conquistamos... tudo isso e muito mais são os espaços que queremos ocupar, são os movimentos que queremos fazer na construção de nossos projetos de felicidade.

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Dizendo de outra forma, é uma ilusão ingênua achar que a comunicação seria mais eficaz se re-presentasse a literalidade do consumidor, como se fosse uma fotografia, e não se valesse da po-tência das projeções. A vontade de ir além é algo que nos marca como ser humano, é o que nos dá motivação, essa busca por esse algo mais, que nos aproxime do que se quer ou se sonha ser. E é, em última instância, essa vontade que gera comportamentos que acabam movimentando a economia, gerando empregos, empresas de sucesso e, em última instân-cia, uma forma de bem-estar social.

Mesmo as modelos escolhidas a dedo para serem pretensamente “nor-mais” podem ter pequenos defeitos, um corpo mais arredondado, mas também pele e sorrisos invejáveis, uma expressão de felicidade. Ou seja, não correspondem à média estética da maioria da população e continu-am sendo a projeção de mulheres idealizadas.

Não há nenhum mal nisso e as marcas que entendem esse comporta-mento aspiracional têm sucesso. Elas administram muito bem sua relação com seus consumidores, mostrando para uma consumidora algo que ela ainda não é, mas pode ser, ou entregando a ela alguma sensação nova, que não sentiu antes. Existe sempre um espaço a ser preenchido, e marketing de boa qualidade sempre fez isso: sair em busca de rechear essas lacunas. Marcas que sobreviveram por décadas não só se relacionam bem com as pessoas como estão continuamente reaprendendo a falar com elas, pois neste nosso mundo “líquido” (Z. Bauman) contemporâneo essa é uma ta-refa diária de que o Branding não abre mão.

No estudo Projetos de felicidade e a relação das mulheres com as marcas, a TroianoBranding ouviu 500 mulheres de 20 a 60 anos em São Paulo e no Rio de Janeiro, em um vasto espectro de renda e classe social. A intenção foi entender qual a visão que as mulheres têm de si hoje e como elas gos-tariam de ser. Investigamos isso porque o papel das marcas é fazer essa ponte, incorporar esse veículo condutor entre o que elas são e o que gos-tariam de ser. O que enxergamos: elas se julgam confiáveis, protetoras e dedicadas, mas almejam ser boas profissionais, inteligentes, assertivas em seu eu idealizado. E quando as marcas vão se comunicar com essa mulher, precisam mirar nesse eu ideal delas, de certa forma mais poderoso, que quer mais coisas. Afinal, somos assim, uma verdadeira fábrica de desejos.

A VONTADE DE IR ALÉM É ALGO QUE NOS MARCA COMO SER HUMANO

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Vale se colocar no ponto de vista dessa pessoa: o que ela quer? Como já dissemos antes, é a viagem ainda por fazer, o país que ainda não visitou, o carro que sonha comprar ou a saúde e o visual que precisa alcançar. Então se você é um gestor de marcas ou uma pessoa de marketing e co-municação, largue do espelho e enxergue mais longe, vá direto buscar as aspirações e os sonhos do seu consumidor. Em geral é o que leva para os próximos passos, e indica o que significa qualidade de vida na ótica dessa pessoa. As marcas que fecham esse gap entre o atual e o ideal do seu pú-blico-alvo saem fortalecidas e fazem girar a roda da economia.

O grande desafio é trazer a medida exata para essa projeção. Não pode ser tão próxima que não seja inspiradora nem tão longínqua que gere afasta-mento. Essa é a ciência de entender cabeças de pessoas, e as marcas mais poderosas sabem disso. Entre o próximo e o longínquo, existe um espaço que a sabedoria de muitas empresas e marcas sabem identificar. Nada que paralise os consumidores nem tampouco que os obrigue a dar passos maiores que a perna. O risco do primeiro é a indiferença, o risco do segun-do é a frustração ou, pior, a inadimplência.

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STORYTELLING. É uma técnica de comunicação para as marcas que formu-la uma narrativa inspiradora sobre o seu papel nos hábitos dos seus consumidores. Quem tem um longo relacionamento com seu público costuma ficar atento para tra-zer sempre novas histórias, para manter seu frescor e relevância, pois se não o fizer, alguém pode contar coisas interessantes e seduzir o seu consumidor. Marcas fortes estão sempre brindando as pessoas com novidades e narrativas diversas. A marca Lego, por exemplo, soube se reinventar levando o produto para diferentes platafor-mas: deixou de ser apenas um brinquedo para virar filme, game, criação digital. Lego abraça modas, manias e estilos, agradando a centenas de gostos e assim casa bem com as aspirações de crianças, jovens e adultos. A mesma coisa é o que tem feito uma das mais inspiradoras organizações brasileiras: Maurício de Sousa. Sem abandonar um só momento suas raízes, tem se multiplicado em muitas formas de expressão e de plataformas. Fazendo o que nem todos conseguem: contando sempre novas his-tórias que evocam um núcleo de identidade único e muito bem preservado. Ao mes-mo tempo inovador, sem “jogar fora o bebê junto com água do banho”.

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“A VIDA SÓ PODE

OLHANDO-SE PARA TRÁS, MAS

OLHANDO-SE PARA A FRENTE.”

Todo início de ano parece que as pessoas ficam imbuídas de uma indisfarçável sensação de recomeço e isso não é diferente para quem trabalha com Branding e se dedica a repensar planejamentos

e ações. Para essa fase de transição que inclui fazer balanço do passado recente e traçar as intenções futuras, a frase do filósofo dinamarquês Sören Kierkegaard (1813-1855) no título cai como uma luva. Em outras palavras, é impossível seguir em frente sem rever a nossa trajetória anterior – uma lição e tanto para considerar a cada novo ano. Achamos que nunca é demais relembrar que existem regrinhas básicas para que uma marca seja um sucesso ao atravessar esses momentos de passagem. Resolvemos organizá-las em uma lista de nove pontos, para facilitar:

A – Aposte na continuidade. Nada de investir em promessas novas para a vida das marcas! Vale a pena tomar muito cuidado com essa primeira regra, que é a seguinte: não é porque o ano virou que vamos olhar para o que foi feito com a marca e acharmos que está tudo errado e começar de novo, do início. É muito mais saudável encarar a virada de ano como uma continuidade dos planos que temos com essa marca.

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B – Premie os colaboradores. Não se esqueça das pessoas que ajudam a construir a sua marca: é essencial lembrar de vendedor, de representante, de funcionário, do porteiro... e premiá-los, porque têm um papel primordial. Também é hora de fazer uma pergunta importante: os seus colaboradores terminaram o ano mais ou menos felizes do que começaram? Em todo caso, ao continuar ou rever planos – até mesmo de marcas de sucesso –, são aqueles que compõem seu time de trabalho que devem ser ouvidos em primeiro lugar.

C – Valorize o público leal. Há consumidores que são fiéis a você ou à sua marca, então aquela cliente que sempre volta a sua loja, aquele freguês habitual do salão de cabeleireiro, por exemplo... passou mais um ano e ele ainda está junto, acompanhando e fazendo prosperar o seu negócio. Não esqueça de recompensá-lo por isso. É uma forma de reconhecer claramente o que trouxe a marca até aqui, como e com ajuda de quem ela perdura.

D – Faça uma análise honesta dos concorrentes. Verifique em quais aspectos eles foram melhores do que a sua marca no ano que passou. Além dos números tangíveis, analise o que o seu concorrente fez, seja em relação a seu produto, seja em sua estratégia de Branding. Às vezes você sente aquela sensação: “Puxa, essa ideia foi tão boa, queria ter tido ela antes dele!”. Nunca é demais recorrer a pesquisas de qualidade para entender como sua marca está indo em comparação a outras do mesmo segmento.

E – Aprofunde os negócios com os atuais clientes. Tem muita empresa que cai na armadilha de julgar que é sempre mais importante ganhar novos clientes. Os melhores consumidores, os mais lucrativos, são aqueles que já usam e gostam da marca que você vende. São eles que atuam quase como seus porta-vozes. Quase mereceriam um holerite no fim do mês. Uma recomendação feita por um consumidor para outro tem um valor precioso. É sempre uma “propaganda” muito mais crível, porque não é a voz do dono. Quem tem utilizado o NPS (Net Promoter Score) acredita nessa ideia.

F – Cuidado com novos produtos ou serviços. Evite essa eterna ansiedade de criar novos produtos ou serviços em áreas onde você não tem a menor autoridade. Saber para onde não dirigir sua estratégia de extensão de marca é tão importante quanto saber para onde ir. Essa atitude gera um gasto incrível de energia e recursos para depois frustrar os gestores por não dar resultados. Além de potencialmente gerar risco para futuros lançamentos, que já chegam desacreditados.

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G – Encoste a barriga no balcão. Seja o umbigo ou a barriga, não importa, mas assuma aquela postura de querer conhecer sempre o seu interlocutor, o cliente, o consumidor. É mandatório deixar de lado aquela posição de achar que só você entende de tudo sozinho! Então vá até o cliente, converse com ele, entenda o que está acontecendo. De um papo consistente podem sair os melhores insights.

H – Não espere para agir. Existia aquela lenda de que no Brasil tudo só começava depois do Carnaval. Não tem mais isso, desde o início do ano é hora de pensar na estratégia da sua marca. Não espere pelo Carnaval, pois o seu concorrente pode não estar nessa mesma vibe... Comece agora, correndo, porque o ano não espera e você pode sambar.

I – Deixe de lado a vaidade corporativa. Nada de achar que você já sabe tudo ou que sua marca pode tudo. Tenha sempre em mente que vale a pena ser mais humilde. Reconhecer erros e fragilidades é o primeiro passo para pensar em melhorias e aprimoramentos. Nada é estático ou está consolidado, o mundo e a sociedade em eterna mutação são desafios constantes para a estratégia das marcas.

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UNIQUE BRANDING PROPOSITION (UBP). É a característica única e diferenciada de uma marca quando comparada a seus concorrentes. O conceito é uma composição ou extensão de Unique Selling Proposition (USP), um antigo co-nhecido, que se explica do seguinte modo: uma ideia diferenciadora, positiva e appe-aling que coloca seu produto, empresa e marca de uma forma perceptualmente distinta na mente e no coração de seus clientes e consumidores. É o principal driver de compra que eles atribuem para escolher sua marca e não a do seu concorrente. A substituição dos termos (o selling pelo branding, nesse caso) decorre de uma visão na qual a marca ganhou relevância, com o foco mais centrado nos consumidores. Não basta querer vender (selling – ótica do fabricante) se sua marca não entregar algo desejado (branding – ótica do consumidor).

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TRATE A ESPOSA

A NAMORADA.

Essa frase que provoca grande efeito e uma pitada de reflexão pode ser explicada de forma simples por uma atitude comum no mundo empresarial. É a tendência natural de pensar em fazer negócios com

mais gente, com outras pessoas, e olhar com certa desatenção para o seu cliente atual. Mas repare que as marcas mais admiradas, mais valiosas, mais sólidas e invejadas do mercado e do mundo são aquelas que sempre olham para os seus atuais clientes como a gente deve olhar para a esposa, como uma eterna namorada.

Há um filme do Woody Allen, chamado Dirigindo no escuro, que tem uma fantástica lição para brand managers e para maridos. Depois de dirigir um filme, atingido por uma cegueira psicológica, o ator, o próprio Woody Allen, está com sua esposa, a atriz Téa Leoni, no Central Park (NY) e recomeça a enxergar. Ele olha para a esposa e diz algo assim: “Como você é linda, muito linda. Acho que todo marido deveria ficar cego durante algum tempo”.

Às vezes nos esquecemos de que a fonte da nossa felicidade está bem próxima de nós. O atual cliente é nosso principal prospect, o consumidor em potencial. Afinal, quem já compra sua marca será mais facilmente engajado por novas campanhas. E é mais barato preservar e tratar bem

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os consumidores que você tem mais próximos (no cadastro, no CRM ou nas redes sociais) do que conquistar novos. Essa é uma lição básica de Branding, mas muitas vezes ignorada por quem prefere se dedicar à arte da sedução... Pode ser um pecado mortal você investir todas as suas forças para seduzir novos clientes e cair na pegadinha de abandonar os atuais. Só esse deslize costuma causar uma ira desmedida em quem é fiel a você.

Vamos a um exemplo: pense naqueles negócios por assinatura, em que você é assinante de um determinado programa cultural ou serviço, que você tenha de forma permanente com uma empresa, e de repente vê uma oferta para novos assinantes com o valor ou benefícios melhores que o seu. Ou seja, você fica ligado que estão premiando quem ainda não é cliente e na hora pensa: “Puxa, estou com essa empresa há dois, três ou até dez anos e não ganho nada?”. Então fica claramente irritado quando os recém-chegados recebem brindes ou descontos. Nesses casos, a metáfora do casamento funciona: a pessoa se sente traída como consumidor. Por isso vale ter cuidado na gestão dessas promoções e pensar bastante naquele que sempre foi fiel, no cliente que está faz tempo ao seu lado. Os consumidores não admitem que você premie a infidelidade, então é preciso celebrar a lealdade, valorizando aquele cliente que está em casa, que conhece e respeita sua marca.

AS RELAÇÕES NO MUNDO CONTEMPORÂNEO

Na vida e no Branding, relações mais felizes e certamente mais duradouras também são aquelas que geram melhores resultados a médio e longo prazo. Só que nada está garantido nas relações, sejam elas humanas ou entre os consumidores e as marcas. Nesse mundo de relações voláteis em que vivemos, não dá para esperar que o consumidor de hoje, que você treinou para gostar da sua marca, estará com você amanhã e pelo resto da vida. Veja bem, rotular um consumidor de infiel é uma linguagem da indústria e dos comerciantes, pois do ponto de vista do cliente, ele está apenas exercendo seu poder de escolha.

Para esse tipo de comportamento libertino, cada vez mais usual, o mercado cunhou a expressão “consumidor borboleta”. É aquela pessoa que tem múltiplas escolhas para fazer e vai pousando de marca em marca e, na visão dele, não está sendo infiel, apenas experimentando e mostrando que tem liberdade para fazer o que mais lhe convier. Em um momento ele testa a qualidade de um produto, em outro faz uma opção pelo preço, ou observa as reações dos outros diante da marca escolhida. É quase um cabo de guerra, já que o brand manager se empenha para tornar o cliente cada vez mais fiel e o indivíduo do outro lado está clamando por liberdade, liberdade! Nessas horas, é importante pensar que a fidelidade desse sujeito é com suas convicções. E a oportunidade de conquistá- -lo, ou até ganhar sua fidelidade, surge quando essas convicções se encaixam com o que aquela marca tem a oferecer para ele. Aí o namoro tem potencial para casamento.

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Segundo estudos da TroianoBranding, no Brasil as pessoas que defendem ferrenhamente uma marca são apenas 10% de seus consumidores, os outros não estão tão convencidos a ponto de se casarem com ela e serem fiéis. Só 10%!!! Essa cifra demonstra o enorme desafio da conquista, que envolve muito trabalho e, além disso, respeito diante da liberdade de escolha dessas pessoas, os clientes em potencial. Nessa linha, talvez os mais difíceis de arrebatar são os jovens de hoje, por serem influenciáveis e inquietos. Eles não namoram. Tampouco se casam, pois a mesma marca que eles dizem amar, um mês depois já questionam e sentenciam: “Como assim? Eu odeio aquela marca”. São consumidores borboleta por excelência. E desses você precisa correr atrás, com a melhor proposta que conseguir ofertar, como se não houvesse amanhã.

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COMPROMISSO. Outra ocasião em que o consumidor se sente traído é quan-do o que foi prometido por uma marca não foi cumprido. Se isso acontece nos dias de hoje, diante da velocidade das redes sociais e do mundo virtual, é possível que a empresa seja cobrada rapidamente. E não adianta responsabilizar terceiros, como a logística que é terceirizada, pois o cliente comprou na sua loja ou escolheu seu produto ou serviço, então quem responde é a sua empresa. Somente as marcas que têm história de sucesso e respeito, quando cometem um pecadozinho, podem ser perdoadas. Nesses casos, os consumidores até atribuem o erro a outro e não à pró-pria marca. Mas são tremendas exceções. Fazer o seu cliente confiar nessa entrega, nessa promessa, é uma regra de ouro básica. E se é importante para as marcas mais amadas, vale como ingrediente de sucesso para todas.

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NÃO JOGUE FORA

COM A ÁGUA DO

Cada vez mais as empresas são cobradas para apresentar inovações. Mas, no universo do Branding, a tradição quando bem entendida continua tendo muito valor. Por isso um dos desafios dos brand

managers é como conciliar bem essas duas forças. Nada de ser levado pela volúpia da mudança, ouça nosso principal conselho, resumido em uma frase célebre que adoramos usar: “Não jogue fora o bebê junto com a água do banho”. Ou seja, evite desperdiçar o que você tem de mais valioso, que é a história da marca e toda a credibilidade e todos os significados já construídos.

Sinalizar que se deseja evoluir, ir em frente, sem perder a identidade, é um dos jogos mais complexos que as marcas têm para enfrentar. Não é fácil garantir consistência e continuidade ao mesmo tempo em que se busca transformação, sem romper com a marca e com toda sua história.

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Estamos longe de dizer que mudanças devem ser feitas apenas na logomarca. Pode-se optar, por exemplo, por alterar características ou a embalagem de um produto. Foi o caso de um desodorante, em transformação mal sucedida. O produto mudou tanto em aparência ou em conteúdo que, em uma sala de pesquisa, um dos consumidores que o usava todos os dias falou: “Olha, me senti traído, não é mais o meu desodorante”. Isso prova o quanto é grande a conexão e a afeição que as pessoas criam com as marcas de que elas mais gostam. E por isso muito cuidado nas mudanças, pois ser consistente ao fazê-las é essencial.

Quando conduzida de forma inteligente, uma alteração significativa pode ser percebida rapidamente. O que o cliente não deve notar é uma ruptura com o passado. Muitos brand managers ou donos de empresas se perguntam de quanto em quanto tempo é importante fazer mudanças na história de uma marca, em sua linguagem gráfica, em seu logotipo? Não existe uma medida exata, mas de cinco em cinco anos é um tempo mais ou menos razoável para você fazer essa renovação da água, sem jogar fora o bebê. Claro que esse prazo caduca ou não de acordo com a categoria de negócios. Se ela fala com os jovens, por exemplo, precisa se reinventar e se movimentar muito. Já outros mercados são mais estáveis e não pedem que se demonstre continuamente uma evolução. As mudanças podem acontecer na identidade visual, em formulação ou aparência de produto, ou até mesmo na forma de se relacionar com o cliente. Há exemplos em todo tamanho de empreendimento. Adoramos ver como os pequenos negócios também se transformam. Conhecemos um trailer que vende cachorro-quente em frente de uma escola particular. Continua a fazer os mesmos sanduíches de sempre, mas inovou no modo de distribuir o lanche. Com sua clientela toda com celular, o dono criou um sistema de coletar os pedidos via WhatsApp. Então a garotada pede antes do recreio e, na hora do intervalo escolar, as senhas já estão lançadas e o dogão pronto! Uma forma sensacional de manter a tradição do produto e ao mesmo tempo inovar na comunicação com as pessoas.

INOVAÇÃO SIM, ABANDONO DE TRADIÇÕES NÃO

Existem cuidados para levar em consideração na hora de apostar em renovação ou atualização de marca ou de produto: não abandone sua história pregressa, preserve o essencial e, além disso, evite confundir a cabeça do seu cliente. Isso fica evidente quando, na esteira de uma alteração de formato, ingrediente, cor ou logomarca, você precisa parar e investir na comunicação para explicar ao cliente o que mudou.

Quando a Coca-Cola mudou a embalagem de suas versões diferentes da original isso aconteceu... pois era tanta nova informação que confundiu a cabeça do consumidor. O código tradicional, que era o vermelho da Coca--Cola com açúcar, passou a dividir atenção com outro, a cor preta para a

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SURUBRAND. A expressão, nada premeditada, foi criada por Jaime Troiano du-rante uma reunião com uma equipe de um grande banco. Ela indica confusão e inconsistência em relação tanto à nomenclatura e identidade visual quanto à arqui-tetura de marcas dentro de uma empresa. Em geral, processos de aquisição e fusão levam a uma reconfiguração das marcas pouco estruturada e sem clareza de inten-ções, que parece uma casa com “puxadinhos”. É assim que se criam os surubrands. Em alguns casos, várias pessoas gravitam em torno de uma marca, sem ter cuidado ou sentido de unidade. Em empresas menores, não é difícil que o logotipo na facha-da apareça de um jeito e no cartão de visita, de outro. Existem várias modalidades de surubrand, e uma só pergunta: como evitá-lo? Não interessa se sua empresa é grande ou pequena, o melhor antídoto para esse veneno é designar alguém para ser o guardião da marca, aquele que cuida da identidade e da coerência na forma como ela é comunicada, em todos os possíveis pontos de contato, para os seus clientes.

versão zero, e ainda outras e variadas opções light, diet... Claro que o gigante de bebidas se valeu de uma campanha mundial para comunicá-las. Mas por mais inovação que ela inspire, ainda é mais forte o sentido de tradição nessa marca centenária. E mesmo assessorada por excelentes profissionais de comunicação, a Coca-Cola deixou dúvidas para seus consumidores e foi à público explicar os novos códigos, que levariam às muitas decisões de compra. A lição vale para todos, sejam pequenas ou grandes empresas: se você precisa explicar muito a transformação realizada, é porque ela ficou nebulosa, não foi bem contada. Vá com calma, aposte na clareza e coloque-se no lugar do consumidor, assim as chances de agradar serão mais garantidas.

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MARCAS SÃO UMA

TRIBALIZAÇÃO.

Viver em tribos. Desde os primórdios, esse sentimento é bastante forte entre os seres humanos, mas acabou se perdendo por inúmeros fatores e maneiras como nos comportamos na sociedade

moderna. Será mesmo? O tempo pulverizado e as relações fragmentadas aumentaram o sentido de isolamento social e de individualismo. Mas reparem bem, as marcas conseguem ser um dos antídotos para isso. Entre outras coisas, elas tendem a aproximar as pessoas que as consomem, ainda que por laços pouco perceptíveis. Se você se identifica com um tipo de conceito que está expresso por uma linha de artigos esportivos e a outra pessoa que passou por você durante a caminhada também, “puxa, então temos algo em comum!”. Esse comportamento não deixa de ser uma nova modalidade de “tribalização” e ela pode ser muito bem planejada. Há marcas que fazem de tudo para que seus clientes sejam parte de uma “tribo” admirada por outros. As pessoas que gostam de correr com uma determinada marca de tênis e fazem parte do mesmo grupo de corrida formam uma tribo. As marcas de times de futebol fazem a mesma coisa. A Harley-Davidson e a Apple são exemplos de empresas que souberam dar aos seus consumidores esse sentido de “retribalização”. Essas marcas ocuparam

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um espaço bem definido na sociedade e conseguem juntar as pessoas em torno de uma promessa. Um exemplo bem prosaico desse movimento de retribalização mostra como as pessoas se reúnem pelos motivos mais diversos. Uma vez, conhecemos uma pessoa que nos fins de semana vai para um lugar próximo de Santana, na Zona Norte da cidade de São Paulo, com outros amigos. Lá eles aprendem a lidar e a ensinar pombos-correio! E o que tem de especial nesses encontros? Uma integração entre pessoas conectadas por esse sentimento de “estar junto para treinar pombo-correio”. Assim como essa atividade um pouco exótica, as marcas têm esse papel de, muitas vezes, nos aproximar de outros que não são nossos parentes, nem nossos amigos diretos, nem nossa própria família ou os colegas de trabalho. Os universitários de colleges americanos criam uma conexão tribal entre eles que se estende para o resto da vida. Há alguns casos de escolas no Brasil que também geram esses mesmos laços tribais. Mas, enfim, as marcas só alcançam isso porque nós somos seres tribais por excelência. Desde o início, nossa constituição como sujeitos é fruto das múltiplas relações que estabelecemos com o mundo ao redor.

A ERA DO INDIVÍDUO NA COMUNIDADE DIGITAL

Com a dispersão da vida familiar, cada filho em um lugar, com seus compromissos e atividades, as pessoas têm menos tempo de almoçar ou jantar juntas. As casas exibem telas em vários cômodos ou cada um assiste aos vídeos em seu tablet ou celular, no conforto da cama ou do sofá. Acabou aquela época em que todo mundo se sentava na frente da televisão para ver o mesmo programa. Por isso tudo, é preciso que essa energia do comportamento tribal seja canalizada para outras coisas e há marcas que entendem isso muito bem. Elas criam clubes de clientes que ficam juntos ou interagem entre si, que se entendem. Nesse momento o papel da marca é criar conexões entre pessoas muito diferentes, mas que têm algo em comum, são suas consumidoras ou praticam as coisas que ela propõe. O que compartilhamos é a afeição por uma determinada marca. Assim como pessoas famosas têm seus fã-clubes, marcas fortes constroem esse relacionamento com seus consumidores e canalizam ações de compra, energias e opiniões em torno delas. Inclusive essas marcas costumam se beneficiar e agir dentro dessas tribos, oferecendo mais conteúdo, ajudando as pessoas a terem mais argumentos e reforçarem o discurso em favor delas.

Existem verdadeiras tribos de adolescentes que se organizam em torno de um tipo de game e estar dentro dessa turma os aproxima. Mesmo que para os outros (que estão de fora) uma nomenclatura específica ou modo de agir não signifique nada, para eles faz todo o sentido. Notamos como essas marcas conseguem trazer uma sensação do passado, nos fazendo reconhecer no outro aquilo que também valorizamos, mesmo que hoje falte a proximidade de estar na mesma casa ou no mesmo bairro. Para que

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BUZZ MARKETING. A palavra inglesa buzz significa zunido, burburinho, zum-bido, que no mundo animal é uma forma eficientíssima de comunicação. Ela tam-bém pode ser traduzida como o tradicional boca a boca, ou seja, a indicação confi-ável de amigo para amigo. O peso das relações pessoais – fonte inquestionável de credibilidade – nunca foi tão importante nas decisões de compra. Estudos realizados pela TroianoBranding verificaram que cada cliente muito satisfeito com uma marca contamina até 15 outras pessoas falando bem dela. Nos últimos tempos, o marketing se apropriou do buzz, entendendo-o da seguinte maneira: é uma ideia que surge e se espalha, com poder de contagiar e incentivar as pessoas. Campanhas de buzz marketing costumam identificar tendências de forma antecipada e aí criam uma es-tratégia que encoraja as pessoas a repassarem mensagens positivas, o que aumenta a exposição de uma empresa ou produto ou tem poder de influência sobre poten-ciais consumidores. Tribos ou indivíduos, rendidos às redes sociais e envolvidos em suas comunidades de relacionamento, estão sujeitos diariamente ao buzz. Agora, quem quiser entender como se forma e como cresce um boca a boca negativo, não deixe de ouvir uma área de O Barbeiro de Sevilha (G. Rossini) chamada La Calunia.

esse fenômeno ocorra, porém, as marcas precisam ser reconhecidas por algo muito claro e inspirador, só assim os consumidores vão topar atuar em favor delas.

Se a tribo antes era física, hoje temos tribos digitais. Lembramos de um fenômeno interessante que aconteceu com o álbum da Copa: os colecionadores tinham acesso a uma plataforma digital, mas víamos gente de todas as tribos amantes das trocas de figurinha que se encontravam do lado da banca de jornal, no hall do condomínio, nos clubes... A presença nesses lugares, em torno da mesma mania, criava uma conexão. E onde entra o Branding nisso? Alimentar esse sentido de conexão pode ser uma poderosa estratégia das marcas. Se elas ajudarem as pessoas a se retribalizarem, estabelecendo laços em torno de valores comuns, podem sair vitoriosas nessa relação e ganhar a fidelidade de muitos consumidores.

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VEIOPRIMEIRO,

O PADRÃO?

As marcas impõem um padrão ou somos nós que, pelos nossos hábitos, geramos padrões depois seguidos por elas? É o dilema do ovo ou da galinha e, claro, ele não tem uma resposta. No fundo, uma

coisa se nutre da outra. De um lado está o comportamento das pessoas, o que elas desejam e como avançam em direção às suas aspirações; de outro, o esforço de comunicação de marcas, que respondem a isso ou trazem estímulos aos consumidores.

Quando se trata de um padrão estético ou de corpo, há marcas sendo denunciadas e outras fazendo trabalhos positivos, no sentido de refutar determinado padrão de beleza, de corpo muito magro, por exemplo. Foram as pessoas que demandaram isso ou as marcas que resolveram trazer essa conscientização? As empresas estão se ligando que se a sociedade é crítica, ao mesmo tempo, as marcas também não podem compactuar com esses valores. Faz parte de seu papel social trazer à tona temas importantes por meio da comunicação.

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Mas o ponto controvertido é: de onde vem uma tendência depois abraçada pelas marcas e que acentua determinado movimento? Nem sempre vem de baixo para cima. Um padrão emblemático é justamente essa vontade de ser esbelto. Nas classes mais baixas o IMC (índice de massa corporal) é consideravelmente mais alto e as pessoas ainda tiram o atraso de longas décadas sem comer tão bem. Com o passar do tempo, porém, as aspirações da classe alta foram contaminando a maior parte da sociedade, ou seja, nesse caso o padrão veio de cima para baixo e as marcas também souberam se aproveitar disso. Essa mesma lógica serve para um case muito famoso: o de Lux, o sabonete das estrelas. Ele foi líder de mercado, vendeu muito, tinha característica de deixar as mulheres com expectativa de se transformar numa estrela, mesmo que isso nunca acontecesse.

Ainda que única em seu padrão de beleza, a modelo Gisele Bündchen representa um modelo, com sua descontração e leveza de ser, aspirado por muitas mulheres. E a força de sua imagem é incrível. Nesse caso, vale o mote: “Você não pode ser aquilo que você não pode ver”. E as marcas têm um papel importante de mostrar pessoas nas quais as outras possam se inspirar. O trabalho dos gerentes de Branding e dos comunicadores é delicado: é encontrar uma medida certa para essa inspiração. Explicando melhor, passa o seguinte na mente do consumidor: “Eu não quero ver pessoas iguais a mim, mas também não dá para ser um modelo superinacessível”. Esse equilíbrio é importante e faz parte do compromisso das marcas em ajudar as pessoas a encontrarem aquilo que elas buscam.

OPORTUNIDADES E RISCOS DAS REDES SOCIAIS

Com a explosão da tecnologia e das redes sociais, disponíveis nas telas do celular, cada vez mais as pessoas buscam o que interessa e procuram inspiração. A comunicação de massa deu lugar às mensagens personalizadas e direcionadas. Os indivíduos estão sujeitos a opiniões que vêm de sua rede de contatos direta ou indireta, e são influenciados por aqueles que aprovam ou admiram. Essa onda é irreversível, ainda mais se contarmos que os brasileiros se tornaram a terceira maior população mundial em redes sociais, como Facebook e Instagram. Somos também o país com o segundo maior número de celebridades digitais, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. O YouTube é uma das principais vitrines desses influenciadores.

“VOCÊ NÃO PODE SER AQUILO QUE VOCÊ NÃO PODE VER”

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TRENDSETTER. Junte o conceito de segmentação às novas formas de comu-nicação (YouTube e mídias sociais): pronto, o papel dessas pessoas foi multiplicado incrivelmente. Trendsetter, alfa, hub, early adopter, inovador ou, mais recentemen-te, influenciador digital: seja qual for o nome que se dê, quando ele ou ela defender seu produto, tem força para convencer novos consumidores. Esses indivíduos dão os primeiros passos, descobrindo produtos ou novas maneiras de consumir, e são admi-rados e acompanhados por seguidores do grupo social ou profissional a que perten-cem. É possível identificar quem são e medir quantos eles influenciam diretamente. Ou seja, uma ação bem planejada para os trendsetters potencializa a comunicação de uma marca.

Quem gerencia a comunicação de marca deve ficar atento, pois youtubers e influencers nem sempre se preocupam com credibilidade ou se apoiam em fontes confiáveis ao construir seus conteúdos. As marcas não podem ficar expostas à volatilidade muitas vezes descompromissada dessas pessoas. Mesmo com a falsa impressão de que eles são capazes de acelerar o fortalecimento de uma marca, o resultado pode ser fugaz ou, conforme o que for dito, até mesmo manchar sua imagem. Notem que as marcas de maior reputação e valor do mercado não cresceram da noite para o dia. É mais seguro investir em uma comunicação cuidadosa ou, pelo menos, avaliar e pesquisar muito bem quem irá propagar as mensagens.

Comprar essa influência pode ser pouco eficaz. Isso porque quando um vídeo ou post exibe propaganda explícita sem o endosso do influenciador, o engajamento é bem menor. Postagens acompanhadas de alerta de publicidade têm 25% menos comentários e 80% menos compartilhamentos*. Por esse motivo, algumas marcas se esforçam para conquistar a influência ao invés de comprá-la. Nesse universo digital de propagação veloz e divulgação de opiniões, as marcas e os comportamentos ganham ainda mais destaque. E a dúvida persiste: afinal, quem influencia quem?

* Estudo feito pela consultoria Airstrip

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ESCRITÓRIO É UM

PARA OLHAR O

“A desk is a dangerous place from which to view the world” é uma frase original de John le Carré, pseudônimo do escritor britânico famoso por seus livros de espionagem. Mas foi repetida pelo ex-CEO da IBM

mundial Louis Gerstner, dando a ela a conotação corporativa que tanto adoramos: não adianta ficar encerrado dentro da empresa, observando o mundo sentado no escritório, para entender como a sua marca se comporta diante do maior interessado nela, o consumidor.

É uma questão de perspectiva. Os antropólogos chamam essa atitude de ver o mundo a partir dos seus olhos ou dos das pessoas com que você convive de etnocentrismo. Levar em consideração apenas a opinião própria ou a do seu círculo social abre caminho para dezenas de distorções. Mesmo em reuniões feitas dentro de empresas de comunicação, já ouvimos muitas vezes pérolas do tipo “porque lá em casa o pessoal acha isso”, “eu estive no clube e lá no vestiário o cara me falou isso”, e assim por diante... É uma forma de adotar a visão de um grupo pequeno como se fosse uma realidade de todos no mercado e isso é uma irresponsabilidade que afeta diretamente a estratégia de marca.

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Não cansamos de dizer que o principal é nos colocarmos na posição do cliente, do consumidor, é quase vestir o sapato dele, imaginar como ele agiria em uma determinada situação. Não importa como eu ou meus filhos pensariam, mas sim como aquele público almejado pensaria. Isso não é um exercício tão simples porque existe uma vaidade, seja do dono da marca ou dos diretores e gerentes dentro da corporação, que acham que sabem muita coisa. Se ficarmos restritos à visão da mesa, como diz Gerstner, perdemos a oportunidade de comunicar a marca mais e melhor para o mundo lá fora.

Um dos recursos que funcionam contra a vaidade corporativa é a contratação de pesquisas para ouvir a voz do consumidor. Mesmo que você ache que pode ser caro demais para investir, vale a pena contratar uma empresa que seja especialista e faça isso profissionalmente. Quando bem feita, a pesquisa tem muito valor e ajuda a contrastar sua visão com a que os consumidores têm da sua marca no mercado.

O UMBIGO NO BALCÃO

Para os pequenos e médios empresários, que têm orçamentos muito justos para investir na contratação de pesquisas, uma forma alternativa é ouvir o consumidor de perto, o que chamamos de “encostar a barriga no balcão”. Em outras palavras, é ter um contato mais próximo com esse consumidor, seja dentro da loja, na rua, no supermercado, observando os pontos de contato e as possíveis transações entre uma empresa que está vendendo o seu produto e o indivíduo enquanto faz uma compra. Nesses momentos se entendem coisas que você nem perceberia a distância.

Fomos visitar um cliente nosso da área de distribuição de água e saneamento básico em Sinop, no norte do Mato Grosso, um lugar de expansão do agrobusiness. Com certeza em dois dias lá aprendemos muito mais do que em uma semana em frente ao computador lendo tabelas. Até uma nova expressão – sabe o que é uma empresa beozada? Quando ela tem tantos problemas que a toda hora está sujeita a um B.O. Esse tipo de relação espontânea das pessoas com o que acontece no mercado a gente só descobre indo a campo.

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JORNADA DE COMPRA. É a experiência de compra com uma marca – do momento em que começar a pensar em determinada categoria até o momen-to após ter efetivado a compra. Originalmente o conceito começou no varejo, mas hoje ampliou-se e aplica-se a muitos outros mercados. Tudo faz parte do processo de compra, com vários pontos de parada e de contato com a marca. O professor de marketing David Aaker fala de ponto de prova (não só de contato), pois toda a relação direta entre o consumidor e a marca é uma oportunidade de reafirmar seus valores e mostrar o que essa marca quer entregar. Hoje as empresas acompanham de perto se a pessoa entrou na loja e saiu pois não gostou, se o boleto chegou certo ou errado, por exemplo. De um modo inteligente, sem ser muito invasivo, pode-se medir e ava-liar cada um dos passos da experiência. E a jornada de compra precisa ser coerente, uniforme e positiva em todos os pontos de prova. Não é tarefa simples, mas cada vez mais essencial para fidelizar o consumidor.

Vale para o pequeno, o médio e o grande empresário essa atitude de observar as pessoas no seu espaço de venda, no metrô, dentro do supermercado. Só mesmo analisando a experiência é que se consegue aprender como os consumidores escolhem produtos. Precisa ficar cara a cara com a pessoa e ser bastante curioso para entendê-la e entregar uma proposta relevante para ela. O papel de quem cuida do Branding na construção de marcas é viver esse momento mágico em que acontece a relação entre quem compra e quem vende. Portanto, a principal dica é dedicar pelo menos um período da semana para sair do escritório e ir conversar com o cliente, ouvir conversa alheia ou papo furado. Invista nesse contato mais humano, mais sensível, pois isso nenhuma planilha ou dado de relatório substitui.

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AS MULHERES

FRACIONADAS,

CONSUMIDORAS

No universo da estratégia de Branding, há uma questão cada vez mais complexa: como uma marca pode ser bem-sucedida com as mulheres? Faz tempo que os homens se queixam do quanto é

difícil entendê-las e no mundo das marcas isso não é diferente. A situação desafia qualquer estrategista, pois elas são influenciadoras cruciais. Em torno de 70% das decisões de compra passam pela palavra delas. Julgamos até modesta essa porcentagem, até porque não conseguimos imaginar nenhuma categoria de produto em que a mulher não dê palpite.

Criar um diálogo autêntico e genuíno, que mostra a compreensão da mulher em sua totalidade, é muito mais difícil hoje do que foi no passado, pois o universo feminino está cada vez mais múltiplo. Há risco de retratá- -la na comunicação a partir de uma visão parcial, fragmentada. Achar que ela é uma só é um preconceito recorrente dos comunicadores. Mostrá-la em um papel único – seja de dona de casa, seja de profissional etc. – não funciona mesmo. Observamos as mulheres navegando mais longe do universo do “ou”, que as rotula como uma personalidade ou outra, e perto do mundo do “e”, que permite a adição de vários papéis.

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Campanhas para laçar a consumidora e fazê--la comprar sua marca no Dia das Mães ou no Dia da Mulher são pouco efetivas. Se você não conversar com ela de modo mais contínuo ou permanente, será difícil convencê-la. Já fizemos inúmeras pesquisas com o público feminino na TroianoBranding. Em uma delas, perguntamos: “Qual a marca que você considera parceira?”. No topo da lista apareceram Nestlé, Johnson & Johnson, Sadia e algumas da área de tecnologia como Microsoft e Motorola. As campeãs são aquelas que têm compromisso em ajudá-las na vida de equilibrista (aquela em que a mulher se desdobra em vários papéis – estuda, trabalha, tem filhos ou cuida da família).

Além da dificuldade de convencê-la e compreendê-la, os gestores da comunicação ainda precisam tomar cuidado ao anunciar as marcas consumidas por homens... pois elas muitas vezes decidem a roupa que o marido ou os filhos usam, o carro da família e uma série de outros serviços. Você tem que falar com o homem e seduzir a mulher ao mesmo tempo, senão não tem negócio!

COMPLEXIDADE E MUDANÇA CONSTANTE

Sem dúvida o poder mais cobiçado pelo mercado é o da escolha. Por isso vale tanto a pena olhar a consumidora por inteiro e não por frações... As mulheres não são categorizáveis, rotuláveis, unilaterais – cada uma é única e dona de uma existência de múltiplas possibilidades. Está ficando mais complicado? Sim! A comunicação de hoje exige sutileza e inteligência para não subestimar, não ofender, não limitar essa consumidora em potencial e muito menos revelar uma visão estereotipada.

Até por isso nós não cansamos de ouvi-la e entender por onde vão seus planos e suas aspirações. No estudo de 1999 intitulado A Bela e a Fera, conseguimos dividir as participantes em três modelos de mulher. Dezoito anos depois, em 2017, a mesma metodologia de pesquisa mostrou que a mulher deixou de se limitar. O título acompanhou as mudanças: Nem só Bela, nem só Fera, ela quer exercer todos os papéis que combinem com o momento que está vivendo.

A COMUNICAÇÃO DE HOJE EXIGE SUTILEZA E INTELIGÊNCIA PARA NÃO SUBESTIMAR, NÃO OFENDER

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TOM DE VOZ. É a forma como a marca se expressa para seu público. Tal tom é definido por sua personalidade e posicionamento e deve ser respeitado em todas as suas manifestações. O tom de voz é da marca e não do seu público. A partir dele to-das as narrativas da marca são alimentadas e com isso garante-se a coerência. Como exemplo, o tom de voz de uma marca de um canal de esportes radicais pode ser as-sim expresso: livre, corajoso, firme, energético e leve.

No mundo contemporâneo, seguir em direção ao que se deseja exige movimento e ação. A mulher se coloca em uma posição ativa e participativa, sabe que é agente de mudança, que muito depende dela. Essa transformação implica objetivos, foco e combina totalmente com essa jornada de empoderamento que temos acompanhado. Para as millennials, mulheres nascidas entre 1981 e 1994, também estudadas pela TroianoBranding, a relação com o consumo também se alterou. Essas jovens mulheres fazem escolhas pautadas por três pressupostos:

• a marca precisa combinar com o meu propósito de vida. • tem que mostrar potencial de abrir novos horizontes, novas

possibilidades. • deve ser colaborativa, ou seja, facilitar a vida ou ajudar a manter o

equilíbrio.

As millennials são de uma geração contestadora e trazem desafios como companheiras, consumidoras e colaboradoras. O fato de não focarem só na carreira não significa desprendimento, pois elas sonham com a liberdade financeira. Equilibrar trabalho e vida pessoal, no entanto, é uma prioridade. Como as gerações não param de se reinventar, influenciadas ou influenciando a sociedade, as pesquisas continuam tendo seu papel no mundo do marketing. Para que as marcas sejam um sucesso, seus gestores precisam incluir um olhar atento e permanente para os comportamentos das mulheres. Cair nas graças delas e até fazer parte de seus sonhos é uma ambição que o Branding nunca vai deixar de perseguir.

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IMPORTANTE

CONSUMIDOR

MAS QUER SER.

Sabemos que as marcas não são tudo na vida, mas quem trabalha nessa área e outras pessoas questionadoras já se perguntaram: dá para viver sem elas? Em vez de responder diretamente, preferimos

recordar um autor famoso, o dinamarquês Martin Lindstrom. Ele foi eleito uma das 100 pessoas mais influentes do mundo em 2009 pela revista Time e é especialista em marcas e comportamento do consumidor. Lindstrom tem um livro publicado em português que ainda mantém o título em inglês: Brandwashed é um trocadilho com brainwash, que significa lavagem cerebral. Nele, o autor relata uma experiência que chamou de Brand Detox. Decretou: “Não vou consumir mais marca alguma, vou viver só de produtos que talvez não tenham marca, ou uma marca para a qual eu nem ligue”. Depois de alguns meses, Lindstrom capitulou, disse que o exercício era impossível. “Algumas marcas que eu uso refletem quem sou, a minha identidade, o que me fazem sentir, o próprio Martin que eu sou. Então dessas marcas eu não vou abrir mão, porque elas acompanham a minha vida, falam de mim e do que eu sou para mim e para os outros”, concluiu.

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Quando a marca é parte de sua identidade, ela se torna indispensável e aí não há detox que resolva. A lacuna se abre: “Como vou viver sem a minha marca de desodorante ou do meu café preferido?”. Há marcas que surgem do nada e ganham relevância, outras têm uma história que se entrelaça com a trajetória de vida do consumidor. Olhando mais a fundo, você não consegue se desvencilhar dessas marcas quando elas traduzem seus projetos, sua história. E se temos marcas que fizeram parte de momentos memoráveis, como é que vamos nos livrar delas? ASPIRAÇÃO MUITO BEM EQUACIONADA

Ganham a frente as marcas que levam o consumidor mais perto daquele projeto idealizado que ele tem. Afinal, as pessoas passam a vida tentando resolver a seguinte equação:

Eu atual + Espaço de idealização = Eu ideal

Desenvolvedores de produto ou gestores de marca também passam a vida em busca de formas de preencher esse espaço de idealização. Uma marca consistente aproxima as pessoas da versão idealizada de si mesmas, as transporta mais perto do que elas querem ser. O próprio Lindstrom advoga em favor de uma consciência em relação ao consumo, capaz de tornar o consumidor moderno menos submisso à voracidade do mercado e mais preocupado em fazer escolhas inteligentes.

É fato que dá para viver muito bem sem precisar comprar tantas coisas, mas também não é possível abdicar totalmente de sonhos, de vontades, de querer ser ou sentir ou fazer. Em outras palavras, a roda da economia gira porque as pessoas vão em busca daquilo que elas não têm ainda, daquilo que elas não são ainda, mas têm chance de ser. Na equação acima, entre o que eu sou e o que quero ser existe um espaço a ser preenchido de várias maneiras: viajando, trabalhando, estando ao lado da pessoa a quem se ama e com quem se casa, decidindo quantos filhos se quer ter, para qual time de futebol se torce e muito mais. As marcas se encaixam bem nessa equação, nesse espaçozinho.

UMA MARCA CONSISTENTE APROXIMA AS PESSOAS DA VERSÃO IDEALIZADA DE SI MESMAS, AS TRANSPORTA MAIS PERTO DO QUE ELAS QUEREM SER

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ETNOGRAFIA. Emprestada da antropologia, é a metodologia mais precisa e completa para entender as aspirações dos consumidores e o papel que as marcas ocupam na vida deles. Mais do que outras técnicas qualitativas, ela oferece um pro-fundo entendimento dos mindsets dos consumidores: como eles definem seus com-portamentos, atitudes e as motivações de suas escolhas. A etnografia é uma imersão na rotina do indivíduo, pois analisa como a casa da família é organizada e quais são seus rituais, como os membros se relacionam e quais elementos dão sentido à vida tribal daquele núcleo em particular. O etnógrafo mantém uma certa distância dos entrevistados, como garantia de objetividade na análise, mas precisa também ima-ginar-se na sua pele, para poder entender como funciona a dinâmica marca-consu-midor. É a alternância dessas duas perspectivas, de outsider e de insider, que confere riqueza ao estudo etnográfico.

É o componente aspiracional que gera aquele desejo capaz de mover o indivíduo em direção ao lugar onde ele quer chegar. Então para entender as motivações de compra é preciso investigar a cultura de valores e de atitudes de uma pessoa, antes de qualquer outra coisa. Conhecendo-a melhor fica mais simples entender como uma marca combina com seu modelo ideal, com seu sonho e sua inspiração.

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MARCAS

PRISIONEIRAS

TERRITÓRIO DE

A maioria das marcas que conhecemos e com as quais convivemos hoje foi criada e se desenvolveu no século passado. Depois do ano 2000, percebemos no mercado a multiplicação de produtos

ou serviços de uma marca já existente. As extensões de marca têm esse poder de gerar novos negócios e receitas, por isso se consolidaram como uma forte tendência e estratégia de Branding. A lógica é simples: se você é empresário e dono ou gestor de uma grande marca, ao invés de criar outra, investe nessa mesma marca e a estende para outras categorias de negócios e produtos, valendo-se do prestígio e da reputação que ela já tem. Há mais de 15 anos, a TroianoBranding faz estudos envolvendo extensão de marcas. Afinal, é uma estratégia eficiente para aproveitar as potencialidades desse ativo e desenvolver novos negócios. Em épocas de crise isso se intensifica, pois há vários benefícios envolvidos. Entre eles, rentabilizar os investimentos em comunicação e proteger a marca contra invasão de concorrentes. O fenômeno de extensão de marca ficou muito relevante por conta de três fatores, principalmente. O primeiro é: preciso gerar mais negócios com essa marca! O segundo: se o consumidor já me conhece, por que não usar isso como vantagem e acompanhá-lo em sua jornada? E o terceiro: se eu oferecer mais opções, também

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consigo fortalecer o valor da marca mãe – em termos de notoriedade e volume de negócios. Não à toa isso se reflete diretamente nas decisões de marketing das empresas: de cada três produtos lançados, dois são extensões de marca.

Fazendo um passeio pelo supermercado, dificilmente se encontra uma marca nova, ou seja, você vai enxergar sempre as mesmas, desdobradas para diferentes categorias de produtos. Do ponto de vista do consumidor, a tensão de escolha diminui, pois ele está sendo exposto a um novo produto de uma marca que já conhece. Entre famílias cuja marca mãe gerou “filhotes”, o número médio de extensões é de quatro. Metade delas gira entre cinco e 14, conforme descobrimos ao estudar 45 categorias de produtos no universo B2C. Vale dizer que a quantidade de “filhos” não é um indicativo de que aquela marca é mais poderosa do que outra. Há marcas monoproduto que são fortíssimas, a Coca-Cola mostra isso. A companhia sai dos refrigerantes, mas com outras marcas. O interessante é ver que as famílias são dinâmicas, elas crescem e diminuem. Quando pesquisamos a Sadia, em 2009, ela contava 22 produtos, hoje chega perto de 40. Hikari tinha oito produtos e agora quase 30. Muitos gestores de marcas aprenderam que cada novo passo ensina e dá indicativos de como avançar para o seguinte. Outras empresas acabaram recuando, pois em um período lançaram muitos produtos, mas nem sempre respeitando sua zona de expertise, o que não deu bons resultados.

CONSISTÊNCIA PARA EVITAR RISCOS Somente as marcas com níveis sólidos de reconhecimento e respeitabilidade são capazes de caminhar em direção a novos territórios. Mas para onde ir? Essa é a pergunta crucial que devemos fazer para evitar que a marca invada zonas de mercado nos quais ela não tem autoridade. Quem está em fase de construção de sua marca pode ceder à tentação, precipitadamente, de caminhar para novas categorias de produto. É arriscado, pois se sua marca não for bem aceita nessa nova categoria, a percepção vai causar um efeito negativo também sobre sua marca original.

A maneira mais fácil de enxergar quais são os riscos e as oportunidades é observar famílias de marcas que estão no mercado e detectar bons e maus exemplos. As iniciativas que deram certo em geral respeitam a identidade da marca, mas ampliam seu portfólio. É o caso da Quaker, que diversificou em torno do ingrediente principal, a aveia, e hoje batiza barras de cereal, biscoitos tipo cookie, granola... Então quando a pessoa chega ao mercado e fala “Olha, tem tudo a ver!” ou “É um produto novo, mas já não tinha?” é sinal de que a extensão foi feita com tanta coerência que a associação é automática na mente dos consumidores. Há marcas que se lançam a territórios mais longe do público inicial, como Johnson & Johnson, que convenceu a consumidora de que seus atributos ideais para os bebês eram válidos para linhas de cremes e xampus para adultos. E Dove, que invadiu a gôndola de produtos para bebês com as mesmas propriedades hidratantes dos seus sabonetes para adultos. 58


De outro lado, há situações que não funcionam... Quando a União, reconhecida pelo açúcar, símbolo da indulgência, lançou uma barra de cereal, que combina com economizar calorias e manter a forma, a cabeça do consumidor não conseguiu associar uma coisa à outra e o produto fracassou. Por isso vale uma pergunta crítica quando se pensa em estender a marca: temos autoridade ou licença perceptual para sermos aceitos nesse novo território, nessa nova gôndola do supermercado, com naturalidade? Vá em frente só se a resposta for sim.

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EXTENSÃO DE MARCA X EXTENSÃO DE LINHA. Elas parecem a mesma coisa, mas são completamente diferentes. Extensão de linha pressupõe va-riações dentro da mesma categoria de produto, então eu tenho um suco, por exem-plo, e lanço nas versões laranja, uva e abacaxi. Nesse caso, se restringe a um mesmo território – uma marca de xampu lança fragrâncias diferentes ou uma geleia cria sabores. Quando a extensão é de marca, você passa a navegar por novas categorias, saindo de sua gôndola original. Exemplos há muitos: marca de sabão em barra que batiza amaciante; cápsulas de café em vez da versão solúvel; temperos em caldo que viram sopas. Criam-se verdadeiras famílias, com muitos filhotes, que levam a marca a outras categorias de negócios.

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ESPERTAS

VOCÊ SE SINTA

DO QUE UM

MULTIDÃO.

Em grandes cidades do Brasil e do mundo, cada indivíduo passou a fazer parte de uma multidão, de uma massa onde ele e outros são tratados mais ou menos do mesmo jeito, de uma forma achatada.

Nem faz tanto tempo assim, a gente saía para comprar na vendinha do bairro, onde o seu Zé, o dono do estabelecimento, conhecia os clientes pelo nome e sabia os hábitos e maneiras de cada um. Talvez não soubesse o que significa o termo customizar, mas o seu Zé fazia isso naturalmente, e como ninguém. Seus fregueses se sentiam muito bem atendidos! Mesmo depois de décadas e de mudanças na forma como consumimos, continuamos, enquanto humanos, a querer essa relação mais individualizada, que fala com a gente, reflete nossos valores e nossa individualidade.

A solução para satisfazer esse anseio, mesmo diante de nosso mundo veloz e digital, é o que chamamos de customização, ou personalização de massa. As empresas perceberam que as pessoas se incomodavam com aquela sensação de “ser tratado como se fosse apenas mais um número no meio da multidão”. Isso gerou uma pergunta aos gestores de marketing: “Como é que eu posso criar formas mais individualizadas de atender o consumidor dentro de um mercado de consumo de massa?”. Mesmo oferecendo produtos ou serviços de grande escala, muitas marcas

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buscaram atender a esse desejo autoral das pessoas. Seria quase como um agrado ao ego do consumidor, mas sem o custo tão alto de um produto feito sob medida. A ciência é transitar entre algo que é de todos, mas que tem um apelo individual.

Atualmente os recursos tecnológicos possibilitam que as marcas estreitem o contato e o relacionamento com seus clientes. Dentro de um supermercado ultramoderno, as pessoas experimentam um sentimento de anonimato, mas hoje já existem apps que propõem a elas ofertas que levam em consideração os seus comportamentos de compra ou, quando chegam ao caixa, o atendente lhes presenteia com um desconto “pois é o mês do seu aniversário!”. Junte os hábitos de consumo aos algoritmos da indústria digital e perceba que, pouco a pouco, é possível individualizar a oferta, dando à pessoa a chance de fazer escolhas e de se conectar mais com a sua marca.

ESCOLHAS MUITO PESSOAIS

A Nike nos Estados Unidos permite customizar um tênis a preços não tão proibitivos. Os compradores escolhem tipos de tecido, de cadarço, a cor e a estampa e colocam até o nome no pisante. No Brasil dá para fazer isso com os automóveis, personalizando-os de acordo com as possibilidades sugeridas pela montadora. A Levi’s americana, mesmo sabendo que 80% dos jeans são vendidos para pessoas que se encaixariam nos tamanhos e perfis de corpo usuais, criou a linha Personal Pair of Jeans, ou o Par de Jeans Pessoal, com a mesma lógica de personal trainer, personal stylist... Uma ferramenta na internet permite ao consumidor formatar o seu jeans pessoal, que se ajusta perfeitamente às suas medidas. Na realidade só 20% das pessoas precisariam desse serviço para comprar uma calça que lhes servisse, mas saber que você pode dar a sua cara para aquele jeans cria uma relação mais intensa e próxima, e é aí que reside a esperteza da marca. Todas essas possibilidades de customização entregam o efeito de identidade, que confere ao indivíduo aquela sensação de ser reconhecido como consumidor. Entre empresas grandes que investiram nesse caminho estão a Avon, que, dentro de um leque predeterminado, permite à pessoa misturar fragrâncias para criar seu próprio perfume. E a Ypê, com dois amaciantes que podem ser combinados na proporção que a consumidora quiser, resultando no cheirinho que mais combina com ela e com a sua família. Ambas as marcas permitem essa criação de uma fórmula pessoal. Já a Tang fez um concurso de fotos de família e os ganhadores receberam por um ano envelopes de sucos com a imagem estampada na embalagem. Ou seja, personalizou definitivamente, gerando essa percepção: “Não é o mesmo Tang do supermercado, é o Tang da minha família”.

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MASS CUSTOMIZATION. Termo que define conceitos, até certo ponto, con-traditórios. Isso porque combina a ideia de massificação, para muitos, com a ideia de customização, para poucos. No fundo, trata-se de algo criado a partir da aliança do marketing com a área industrial que garante o acesso massificado, isto é, para um grupo grande de pessoas, de algo que foi concebido olhando de forma mais perso-nalizada para o indivíduo. Assim, consegue-se garantir um custo atraente pela escala sem abrir mão de considerar preferências e gostos individuais daquele consumidor. Outro exemplo, além dos acima citados? Ao comprar uma Havaianas, você pode cus-tomizá-la nas lojas colocando pedrinhas, apliques etc. Pronto, um produto com cara de todos passa a ser um produto com a sua cara.

Mas a customização não é exclusividade de companhias gigantes e com recursos. Ela vale para pequenos negócios, como uma esmalteria onde a cliente pode misturar tons de esmalte para criar a sua cor. De certa forma, o restaurante por quilo e o self-service já fazem isso, é o cliente quem determina a composição do prato de acordo com a fome e as preferências gastronômicas. Com criatividade e colocando-se no lugar do consumidor, pequenos e médios empresários podem bolar alternativas criativas para acrescentar um caráter individual aos seus produtos ou serviços, sem abrir mão da larga escala.

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LADO DOS CANAIS

GENTE DE CARNE

Um dos maiores desafios dos tempos atuais é gerenciar as mensagens direcionadas ao seu consumidor. São tantos os possíveis pontos de contato, que se criou até uma nomenclatura: o consumidor

omnichannel, ou seja, exposto a múltiplos canais. É avassalador. À medida que as gerações vão ficando mais jovens, o fenômeno se multiplica. Se os millennials (nascidos após 1980) estão acostumados a consumir informações como se estivessem com duas telas ou dois dispositivos ao mesmo tempo, a geração Z (nascidos após 1995) está confortavelmente exposta a cinco mensagens simultâneas! Isso só torna mais complexa a vida do administrador de marcas, pois ele tem que estar presente em todos os canais. Além disso, precisa investir naqueles canais que interessam para a estratégia de comunicação e, principalmente, cuidar do alinhamento entre as mensagens porque o grande risco para as marcas é elas parecerem esquizofrênicas – em um canal se apresentam de um jeito, no outro canal de outro... Vale perseguir a consistência para não arruinar a imagem.

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A tarefa não é nada fácil, já que o operador, o responsável, o profissional ou o especialista em cada um dos canais tende a usar um pouco o seu jeitinho, a sua habilidade, a sua criatividade. Alguém acima de todos eles tem que fazer uma integração para criar um resultado que gere sinergia. Em uma pequena empresa, isso se traduz da seguinte forma: o dono vai contratar alguém para fazer um folder, outro que faz posts na mídia social, e um terceiro para negociar um patrocínio em que a marca vai aparecer. Se essas três empresas trabalharem meio soltas, cada uma por conta própria, os três materiais de comunicação não vão conversar um com o outro. Para não ficar no prejuízo em termos de investimento, é preciso ter essa figura maior que define a estratégia. Costumamos dizer que a necessidade de ter grandes maestros aumentou muito porque os solistas se multiplicaram.

O ideal é que todas as mensagens sejam bem articuladas umas com as outras, mas hoje existem vários emissores, não é apenas a empresa que comunica para o mercado. Há canais com postagens de terceiros e que fogem ao controle de empresários e gestores de marca. Basta imaginarmos o conjunto de mensagens a que estamos expostos para entender que não é nada fácil organizá-las. Dentro das grandes companhias, quem faz essa organização são as pessoas responsáveis pela área de marketing e comunicação. Algumas já contam com o chamado guardião da marca, que cria essa integração.

O DIGITAL NÃO MUDOU A ESSÊNCIA DAS PESSOAS

Para quem tem um pequeno negócio e faz de tudo, incluindo a comunicação com o consumidor, a dica é analisar quais canais têm pertinência para a marca e para o público. Avalie se vale apostar em divulgações no Facebook ou no Instagram, por exemplo, e pense em estratégias que mais combinam com a maneira de ser da empresa. O ideal é falar com o seu consumidor por diversos canais, mas focando uma mensagem central única, sem bagunçar a cabeça dele. Afinal, a marca continua sendo a mesma, não interessa o canal da comunicação... E o consumidor é um só, mesmo que viva momentos de consumo diferentes. A multiplicidade de plataformas digitais exige que os gestores de marca sejam mais inteligentes para gerenciar tudo isso. E não podemos nos esquecer que do lado de lá do radinho, do celular ou do tablet continua tendo gente de carne e osso. O digital não mudou a essência das pessoas; persistem os sentimentos, a vontade de estabelecer vínculos e de ter estabilidade na sua relação com as marcas. Por esse motivo o diálogo segue sendo importante.

O IDEAL É QUE TODAS AS MENSAGENS SEJAM BEM ARTICULADAS UMAS COM AS OUTRAS

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Mesmo diante desses maravilhosos canais de contato, a questão ainda é como se comunicar. Dizem que 50% dos investimentos em comunicação são jogados pela janela. O pior é que os gestores nunca sabem quais foram os 50% ineficazes. De todo modo, planejar a comunicação de forma precipitada é um dos grandes pecados do marketing. A facilidade do manejo do digital causa a falsa ilusão de que basta fazer um post para falar com o consumidor, mas estar em uma rede social sem planejamento raramente fortalece uma marca. Mesmo vista como uma oportunidade, a mídia social contém em si o risco de confronto entre utilidade e banalidade e isso ajuda a construir ou a destruir uma marca. Vale lembrar que a plataforma serve como uma continuação da identidade, ou seja, é preciso expor a sua marca do jeito que ela é, não adianta fingir alguma coisa na rede social e depois entregar produtos ou oferta de serviços diferentes. No mundo online, as pernas da mentira ficaram ainda mais curtas.

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OVERPOSTING. É um fenômeno que acontece devido à voracidade das pes-soas e das empresas de se expor nas redes sociais. A pressão digital acaba fazendo com que o número de posts diários em determinadas redes seja exagerado e isso sobrecarrega os consumidores. A atividade excessiva acaba poluindo a timeline, e as informações relevantes se perdem no meio do caminho. Vale evitar a volúpia e a precipitação digital e filtrar melhor o que deve ser falado. Afinal, mais do que a percepção dos clientes, o digital também faz parte da estratégia de construção de marca. Uma comunicação coerente e bem-sucedida foge da banalidade e abusa da utilidade na hora de postar.

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A NEUROCIÊNCIA

PENSAMENTOS

AS MOTIVAÇÕES

CONSUMIDOR.

Nossos processos de decisão, comportamentos de escolha ou convicções passam todos pelo mesmo lugar: o cérebro! Dar uma espiada em como reage esse órgão ou em como os consumidores

elaboram caminhos mentais que os levam a julgar a qualidade de um alimento, por exemplo, é tarefa para especialistas. A neurociência tem a virtude de iluminar nossa engenharia mental. Ela nos mostra como o consumidor constrói, mesmo de forma inconsciente, o processo intrincado e pessoal que o leva à compra final. Para isso, não necessariamente precisamos de eletrodos ou ferramentas invasivas. O segredo são sessões de duas horas em que se exploram metáforas e associações livres que os participantes da pesquisa trazem na relação deles com determinado tema. Essas discussões mais parecem um grupo de terapia, de tão profundas que são.

Dentro desse caminho mental elaborado pelo consumidor surgem muitas pistas que ele usa para inferir ou declarar o que é qualidade. Vamos considerar que a pergunta lançada tenha relação com a área de nutrição. Aparecem ideias muito tangíveis, como as ligadas às características físicas de um produto, e outras mais impalpáveis, a exemplo de analisar a forma que um alimento serve para incentivar as relações sociais entre um grupo

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de pessoas. Ou seja, estamos diante de um produto ou serviço e o que ele gera antes de tudo? Sentimentos, sejam eles conscientes ou não. Com o intuito de investigar esses sentimentos e caminhos cerebrais, há anos a TroianoBranding utiliza a técnica de neurociência não invasiva ZMET™, desenvolvida por Gerald Zaltman em estudos realizados na Harvard Business School e patenteados nessa instituição. Seu mérito é promover um mergulho na mente dos consumidores através da linguagem metafórica. O especialista descobriu que podemos acessar os pensamentos não conscientes das pessoas, o não dito diretamente, por meio de imagens e metáforas. Elas são vias de acesso ao inconsciente, e a técnica ZMET cria condições para que aflorem e, dessa forma, conhecermos o que há por trás das decisões de escolha. Afinal, como diz o psicólogo americano James Hillman (1926-2011), nós pensamos e sentimos por imagens, que nada mais são do que metáforas.

Estudos sobre a mente humana indicam que explorar metáforas verbais e visuais é uma das formas mais eficazes de compreender como o consumidor elabora suas experiências. Durante uma entrevista individual com um pesquisador treinado, o entrevistado é estimulado a buscar imagens que expressem seus sentimentos e pensamentos em relação ao tema proposto. A cada estágio da dinâmica, o entrevistado explora a imagem selecionada sob diferentes lentes, permitindo que ele vá cada vez mais fundo em suas associações. Pouco a pouco, ele sai do clichê e da retórica superficial para revelar os significados subconscientes de sua relação com o tema do estudo (pode ser uma marca, um produto ou um assunto de interesse). GRANDES INSIGHTS ALIMENTAM A EQUIPE DE BRANDING Entender como o pensamento é construído é chave para que as marcas se conectem e engajem os atuais e os novos consumidores. Ao final de um projeto conduzido com a técnica ZMET™, é possível levar grandes insights e caminhos concretos e acionáveis para as necessidades do cliente. O resultado vai muito além de outras técnicas de pesquisa e temos exemplos concretos de como as motivações dos consumidores ajudaram a aprimorar os negócios. Uma empresa de varejo, por exemplo, pediu para que nossa equipe identificasse, junto aos participantes de pesquisa, quais atributos geram sentimentos profundos dentro do que seria uma loja ideal. Isso ajudou o cliente a montar uma unidade que proporcionasse uma experiência mais significativa e encantadora para os consumidores. Em outro estudo, investigamos para uma indústria farmacêutica qual é o significado de respirar bem para quem sofre com doenças respiratórias. Dessa forma, reconhecemos sentimentos muito específicos e conseguimos construir um posicionamento único e autêntico para essa marca.

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Também é possível identificar perfis de consumidores para uma segmentação. Foi o que fizemos para um cliente da área de entretenimento. O objetivo era entender a relação das pessoas com o consumo de vídeo. Desenvolver uma segmentação atitudinal muito precisa auxiliou o cliente a desenvolver um portfólio de produtos de forma mais estratégica. Só esses casos já dão um pouco da ideia de como a neurociência pode servir como instrumento de gestão de marca. Compreender mais em profundidade o que as pessoas pensam e sentem sobre a marca nos permite falar com propriedade e inteligência com os consumidores e oferecer experiências mais relevantes. Pesquisas bem planejadas são um ótimo recurso para aprofundar o olhar sobre a atitude das pessoas e como ela se reflete nos seus hábitos de consumo. É um movimento que ajuda a construir marcas fortes e relevantes, que entendem verdadeiramente o público que desejam atingir.

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MINDSET. É a maneira como percebemos o mundo ao nosso redor e como agi-mos nele. Essa nossa disposição ou inclinação mental afeta a forma como pensa-mos, como sentimos, nossos gostos e hábitos. Entender o mindset de uma pessoa também nos ajuda a compreender suas atitudes, seus desejos e suas crenças. Em Branding, os diferentes mindsets do consumidor podem ser detectados por meio de uma combinação entre dados demográficos, psicográficos – que incluem traços de personalidade e interesses – e informação comportamental, como opiniões, atitudes, crenças e hobbies. Considerar os mindsets é primordial para estabelecer conexões emocionais entre as marcas e seus potenciais ou seus mais fiéis consumidores.

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20 IDEIAS E UM INFINITO

Após terminar a leitura destes 20 textos, alguns podem estar se pergun-tando: o que uma noz explodida faz na capa deste material? Será que é para representar o que tradicionalmente comemos nas celebrações no Natal? Ou a tradução da fertilidade, já que a noz simboliza criar algo novo a partir da semente? Será que é porque a noz se parece com um cérebro? Ou uma referência à noz citada em Hamlet? Talvez todas as questões an-teriores sejam verdadeiras e revelem juntas nossa intenção com esta reu-nião de 20 ideias.

As ideias, assim como as nozes, são nossa forma de celebrar o encontro de amigos e famílias em torno da mesa de Natal ou dos fogos de ano-novo. Se somos uma empresa de Branding que ama compartilhar conteúdos, nada mais oportuno do que celebrar dividindo com mais gente o que sa-bemos fazer de melhor: conteúdos de Branding.

Também podemos ver a noz da capa como uma revelação da semente da inquietude que sempre nos move. Nos 26 anos de história da Troiano-Branding, algo de novo nasce a cada virada de calendário. Um novo jeito de olhar para o mercado, uma nova metodologia de gestão de marcas, ou simplesmente somos férteis porque geramos ideias. Sem elas, não há nada novo. Nem a virada de ano compensa.

Se a forma da noz lembra um cérebro, maravilha, nada mais empolgante para nós. Afinal, não há (quase) nada que possa brotar de bom em cabeças vazias e de cérebros pouco estimulados. Gostamos de pensar, refletir, criar. Nossos hemisférios direito e esquerdo estão sempre ativos e em harmonia.

E já que este é um livro de ideias apoiadas em frases, a noz da capa tam-bém se inspirou em uma frase de Shakespeare: “Eu poderia viver recluso numa casca de noz e me considerar rei do espaço infinito”. Sorry, Hamlet, mas não acreditamos ser possível entender pessoas e construir marcas fortes se ficarmos ilhados dentro de uma noz, mesmo que ela contenha o infinito. É preciso quebrar a noz, sair de nossas mesas, expandir, respirar o ar, criar, sonhar e realizar.

Que 2020 venha com muitas nozes para serem quebradas por todos. E com elas, muita celebração, fertilidade, boas cabeças e infinitas possibilidades!

ENCERRAMENTO.

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FICHA TÉCNICA

Autores — Cecília Russo Troiano e Jaime Curcio Troiano

Prefácio — Mílton Jung

Edição de Texto — Maggi Krause

Revisão — José Américo Justo

Design — Guilherme Pereira e Rhaissa Mendes

FOTOS

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