O SISTEMA

GEOFARMAComunicação Digital para a Farmácia

São Paulo, Abril de 2011

Elaborado pela GEO Technologies - Brasil

OS OBJETIVOS DO SISTEMA

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Um sistema nacional de comunicação digital, em farmácias independentes e redes de farmácias, para informar e educar consumidores sobre assuntos relevantes de higiene e saúde, avanços na área de cosméticos, conselhos especializados em temas médicos e mídia comercial por meio de monitores planejados para a farmácia.

Um processo dinâmico, enriquecedor e estimulante de relacionamento com o consumidor, com análises periódicas de seus comportamentos e feedback, melhorando o processo de compra e criando novas e excitantes formas para que o consumidor possa aprender, sentir e escolher, produzindo, ao mesmo tempo, maior satisfação e dados e informações importantes para a for-mulação de novas estratégias de comunicação.

Novas abordagens e soluções em mídia persuasiva e comercial, para anunciantes tradicionais e não usuais, Áreas de Mercado Delimitadas (DMA), audiências altamente segmentadas, con-teúdos customizados, métricas adequadas, avaliação de ROI e aplicação de técnicas de neuro-marketing e medidas de satisfação do consumidor.

Um conjunto de Plataformas WEB 2.0 para desenvolvimento, integração e interação, na forma de um Centro de Suporte ao Desempenho (CSD), via Internet, para proprietários, gestores, far-macêuticos e balconistas, com canais específicos, promovendo a melhor qualidade de serviços, especialização profissional, e melhores relações com a indústria FHPC.

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SATISFAÇÃO E CONSUMO NA FARMÁCIA

Na grande diversidade de mídia, onde estão os consumidores mais propensos a comprar? Onde aplicar recursos com melhor potencial de retorno? Como atingir quem, a que horas, de que forma, com quais con-teúdos específicos e segmentados?

John Fleming, CMO da Wal-Mart, anunciou publicamente no ano passado que o PDV é, para o Wal-Mart, o principal canal de mídia e que a rede de lojas do futuro permitirá aos PDV´s o aproveitamento total dessa vantagem.

Retratava, com essa afirmação, a migração crescente da mídia para locais onde existem segmentos de maior potencial de compra, como é o caso de consumidores no ponto de venda.

A importância do ponto de venda para um acesso segmentado de seus consumidores no PDV, onde ocorre a maior parte das decisões de compra, é crescente para muito setores. Nesse sentido, atuar no PDV com sistemas e processos de comunicação mais segmentados e planejados, aumenta a possibilidade de apro-veitamento do poder de consumo daquela base de clientes.

Consumidores querem mais e melhor Informação e Comunicação, além de mensagens persuasivas de fins comerciais, por mais sutis que sejam.

Um sistema de comunicação que permite essa realidade é uma opção estratégica que deve ser avaliada para possibilitar um melhor aproveitamento do potencial de consumo da base de clientes de qualquer ponto de venda.

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A Comunicação Digital no PDVEsse momento é uma rara oportunidade para um canal novo, dinâmico, segmentado, eficaz e econômico de acesso a dezenas de milhões de consumidores, visando à melhoria do relacionamento com clientes, com recursos tecnológicos e mídia planejada, no PDV.As razões dessa importância são várias.

Se considerarmos o potencial desse mercado, as opções de acesso ao poder de consumo de milhões de pessoas que freqüentam esses pontos, o potencial de aplicações da mídia digital no PDV e a segmentação de grades de programação adequadas aos seus ciclos, temos, de fato, imensas possibilidades.

No entanto, um salto de qualidade e efetividade é necessário nesse momento na relação com suas bases de consumidores. A melhoria do relacionamento do PDV com seus consumidores é uma estratégia impres-cindível para um aumento de consumo.

Nesse sentido, as tendências internacionais indicam uma solução prática e poderosa: a melhoria do pro-cesso de comunicação com o consumidor, no ponto de venda, com uso de mídia digital segmentada. Uma mídia nova, mais eficaz, diferenciada e segmentada.

A saturação da mídia, no mercado publicitário, é intensa. A cada dia, somos expostos a mais de três a quatro mil mensagens. Televisão, celular, Internet, outdoors e outras fontes.

Dentro de um PDV, o consumidor, de certa forma, está “cativo”. Sua presença física tem um alto valor de mídia para quem deseja alcançar consumidores de forma geral.

Os consumidores tendem a se lembrar mais de mensagens que viram por último.

Mensagens apresentadas no PDV tendem a ter maior retenção.

A proximidade física do produto em relação à mensagem torna a decisão de compra mais pro-vável, permitindo fácil acesso a produtos a pouca distância.

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Um estudo da Veronies Suhler Stevenson indica que 75% da população GenX, GEnY e Baby Boomers se sentem sufocados pela mídia à sua volta. Dentro desse contexto, a mídia perde, cada vez mais, seu impacto individual.

Segundo Davis-Taylor e Adrian Weismann, em seu recente trabalho “Acendendo as Gôn-dolas”, “o consumidor não está mais abrindo espaço para mídia supérflua e nós só conse-guimos capturar aquela preciosa atenção do consumidor, se o fizermos dizendo algo que valha a pena ouvir ou ver.”

Com essas premissas em mente, duas ações integradas estão contempladas, com propos-tas diferentes e próprias, compondo o modelo duplo de comunicação.

Porém, como dizia um escritor americano, “o que mata não é o revolver, é a bala.” Para criarmos uma “bala” extremamente eficaz, precisamos conhecer a fundo suas atitudes e comportamentos.

Por essas razões, um Sistema de Comunicação Digital em Farmácias, para ser corretamente instalado, de-manda análises prévias contemplando questões como:

a geração de dados e informações adequadas, quantitativas e qualitativas, sobre as bases de consumidores de cada farmácia, a análise detalhada do processo de compras, o valor agregado da mídia digital à expe-riência de compras, o processo de construção das mensagens, as métricas e parâmetros de mensuração e uma ampla gama de detalhes.

Para testar essas opções e validar sua eficácia, o Estudo, alinhado com um eventual futuro sistema digital, prevê Mídia Digital sob a forma de diversos projetos e uma Plataforma WEB 2.0, para interação com a equi-pe no PDV. Maiores detalhes são apresentados nas respectivas seções Mídia Digital e Plataforma WEB.

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As Fases do ProjetoO Projeto está estruturado em três fases:Viabilidade, Implantação e Consolidação.

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A Mobilização e Desenvolvimento da Equipe na Farmácia Alcançar a equipe da farmácia, considerando seus proprietários, ou gestores, ou farma-cêuticos e balconistas, não é um processo fácil.

Uma sistemática mais econômica e eficaz de capacitação, acoplada a facilidade de inte-gração e comunicação com esse importante público-alvo, com sistemas de trenamento e motivação, informações atualizadas, mídia comercial, pesquisas de opinião e outras fun-cionalidades, é o objetivo do projeto GEO FARMA, no que diz respeito às equipes.

Para isso, o projeto prevê uma Centro de Suporte ao Desempenho, com plataformas pró-pria de Informação, Integração, Comunicação, Treinamento e Pesquisas, e canais próprias para os diferentes públicos-alvo.

Essas informações, com mais detalhes, estão contempladas nas seções específicas do site, na barra de navegação acima.

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InternacionaisO Estudo de Viabilidade, a ser realizado de julho a setembro de 2011, contempla as seguintes questões:

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